Ein Kaffee-Rettungsplan - Oxfam

Genaue Zahlen über die Gewinne dieser Unternehmen
aus ihrem Kaffeegeschäft sind schwer zu ermitteln,
da der Kaffeebereich oft nur einen Teil der größeren
Getränke- und Lebensmittelsparten der Konzerne
darstellt und Zahlen nicht veröffentlicht werden.
Warum diese Konzerne dennoch so sehr an ihren Spitzenumsätzen
im Kaffeegeschäft hängen, wird durch die
Einschätzungen von Marktanalytikern deutlich.
Eine vor zwei Jahren erstellte Marktanalyse über Nestlés
Geschäft mit löslichem Kaffee konstatierte: „Martin
Luther hat sich immer gefragt, was Leute im Himmel
eigentlich tun. Für die Meisten in der hart umkämpften
Nahrungsmittelindustrie dürfte das Nachsinnen über
Nestlés Geschäft mit löslichem Kaffee das kommerzielle
Äquivalent zu Luthers geistlicher Meditation sein.“ 48 Und
bezogen auf den Marktanteil, die Umsätze und die
Umsatzrenditen von Nestlé: „Nichts im Getränke- und
Nahrungsmittelgeschäft ist auch nur annähernd so gut.“
In dem Bericht wird geschätzt, dass Nestlé eine Umsatzrendite
von durchschnittlich 26 % erzielt
(26 Cent Gewinn von jedem Euro Verkaufserlös für
löslichen Kaffee). 49 Ein anderer Analytiker schätzt diese
Gewinnspanne noch höher ein – auf annähernd
30 %. 50 Besonders ertragreich sind für Nestlé die
reichen Märkte in Japan und UK.
Röstkaffee ist weniger gewinnbringend als löslicher
Kaffee, aber die Gewinne sind trotzdem enorm.
Sara Lee verzeichnete dieses Jahr (2002) im Getränkebereich,
der hauptsächlich aus Kaffee besteht, trotz
harter Konkurrenz auf dem US-Markt immer noch
eine Umsatzrendite von fast 17 %. 51
Ein kurzer Blick auf die Zahlen in den anderen Getränke-
und Nahrungsmittelbereichen zeigt deutlich, wie
lukrativ die Gewinne in der Kaffeeindustrie sind. So
erzielte beispielsweise die Heineken-Brauereigruppe
in 2001 eine Umsatzrendite von etwa 12 %. Die Rendite
von Sara Lee für 2002 im Bereich Fleisch- und Wurstdelikatessen
lag unter 10 % 52 , für Brot und Backwaren
sogar bei nur 5,5 %. Danone erzielte 2001 mit seinem
Molkerei- und Joghurtgeschäft eine Umsatzrendite von
11 %. Ganz klar ist Kaffee, insbesondere löslicher
Kaffee, der Goldesel in dieser Branche.
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Wie kann es sein, dass diese Rösterkonzerne derartige
Gewinne einfahren, während die Kaffeebäuerinnen in
einer tiefen Krise stecken? Die Konzerne profitieren
gleich mehrfach: vom großen Volumen ihrer Rohkaffee-Einkäufe;
von der Stärke ihrer Marken und Produkte;
von ihrer Kostenkontrolle; von ihrer Fähigkeit,
Röstungen aus verschiedenen Sorten zu mischen und
zusammenzustellen; und von der Verwendung von
Finanzierungsmethoden, die ihnen erhöhte Einkaufsflexibilität
verschaffen.
• Die Macht der Marken
Die berühmten Namen der führenden Marken erlauben
es, Preise zu verlangen, die weit über den Herstellungskosten
liegen. Die Unternehmen geben jedes
Jahr viele Millionen aus, um das Image ihrer Marken
zu pflegen und deren Bekanntheitsgrad zu steigern.
Im Jahr 1999 flossen beispielsweise in UK 65 Mio.
US$ allein in die Werbung für löslichen Kaffee, hauptsächlich
für die Marken Nescafé, Kenco und Douwe
Egberts. 53 Mit klar unterscheidbaren Marken können
die großen Röster ihre Produkte durch Erscheinungsbild
und Geschmack gegeneinander abgrenzen und
vermeiden es dadurch, ausschließlich über den Preis
miteinander zu konkurrieren.
Die Stärke einer Marke verschafft den Rösterkonzernen
zudem eine gute Verhandlungsposition gegenüber
ihren Einzelhandelskunden. Wie durchsetzungsfähig
sie wirklich sind, stellt sich jedoch erst in den langen,
harten und geheimen Verhandlungen zwischen Rösterkonzernen
und Einzelhändlern heraus. Denn die
führenden Einzelhändler – die großen Supermärkte –
sind ebenfalls sehr mächtig; sie sind mittlerweile auf
den profitablen Zug aufgesprungen und haben eigene
Kaffeemarken aufgebaut.
In manchen Märkten, wie in Frankreich und Deutschland,
übt der Einzelhandel angeblich großen Druck auf
die Röster aus, damit die Preise niedrig gehalten werden.
Aber diesem Druck des Einzelhandels auf die
fünf großen Röster sind Grenzen gesetzt. Der Einzelhandel
weiß, dass die Verbraucherinnen erwarten, die
klassischen Markenprodukte im Regal vorzufinden.