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JAHRBUCH 

DIALOGMARKETING 2013 

Schwerpunktthema „Empfehlungsmarketing“ 

DIALOGMARKETING-WISSEN | ALLE MITGLIEDER AUF EINEN BLICK 

WHO’S WHO | PRODUZENTEN- UND DIENSTLEISTERVERZEICHNIS 

www.ddv.de 

eBook

2 | Editorial | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 

Dieter Weng 

Präsident des 

Deutschen 

Dialogmarketing 

Verbandes e.V. 

in Wiesbaden 

E-Mail: d.weng@ddv.de 

Empfehlungsmarketing 

wird zur Königsdisziplin 

Sehr geehrter Leser, sehr geehrte Leserin, 

diese Ausgabe des Jahrbuchs Dialogmarketing 

widmet sich nicht einfach einem aktuellen Thema, 

sondern einem Paradigmenwechsel im Marketing: 

Kunden wehren sich gegen die Inflation an Produk- 

ten und Marketingbotschaften und springen schon 

länger nicht mehr so leicht auf Werbung an. 

Unternehmen dringen mit den herkömmlichen Maß- 

nahmen aus dem Marketingbaukasten immer weni- 

ger durch und mussten in den vergangenen Jahren 

schmerzlich erkennen, dass der Verbraucher auch 

Mensch ist. Und Menschen wollen sich nicht (ver) 

leiten lassen, sondern selbst entscheiden, was für 

sie gut ist und was nicht. Dabei setzen sie statt auf 

Versprechen von Unternehmen lieber auf Vertrauen 

– zu anderen Menschen. 

„Weiterempfehlung wird die relevante Währung im 

Marketing“, schreibt Ralf Klein-Bölting von OTTO 

(S. 18) in seinem Beitrag und macht damit die 

Dimension des Themas deutlich. Ob nun im eigenen 

Online-Shop, über separate Bewertungsportale, 

über Verbraucherplattformen oder in den Social 

Media – die Welle rollt und sie wird nicht verebben. 

Das macht Ihnen Angst? Warum eigentlich? Schnel- 

ler und günstiger kommen Unternehmen nicht an 

die Verbrauchermeinung. Zudem sind diese nicht 

steuerbaren Meinungen im Zweifelsfall wesentlich 

glaubwürdiger als diejenigen, die in hauseigenen 

Fokus-Gruppen-Diskussionen mit Verbrauchern 

ermittelt werden. 

Unternehmen sollten den Paradigmenwechsel im 

Marketing also als Chance begreifen. Um Produkte 

zu verbessern, zu entwickeln und natürlich auch, um 

zu erkennen, welche Art von Werbung beim moder- 

nen Verbraucher eigentlich wirklich noch zieht. 

Dialogmarketing – online wie offline – hat da sicher- 

lich die besten Karten. Es ermöglicht nicht nur den 

direkten Dialog mit dem Kunden, sondern auch die 

schnelle Interaktion zwischen Kunde und Unterneh- 

men. Dabei spielen gerade die Communitys eine 

große Rolle. Empfehlungsmarketing wird damit zu 

einer Königsdisziplin der dialogischen Kommuni- 

kation. 

Der DDV unterstützt Sie dabei, die Vorteile des 

Dialogmarketings voll auszuspielen: mit seinen Ver- 

anstaltungen, Publikationen und weiteren Services. 

Und natürlich mit der Fülle an Know-how, das 

im vorliegenden Jahrbuch Dialogmarketing 2013 

steckt. Entdecken Sie relevante Branchenthemen, 

Informationen über Trends und Tendenzen und die 

Experten unserer Branche. 

Viel Spaß und eine anregende Lektüre! 

Herzlichst 

Dieter Weng 

Präsident des Deutschen 

Dialogmarketing Verbandes

Inhalt 

Macht der Empfehlung 

6 Warum Empfehlungen 

überlebenswichtig sind 

Service ist das neue Marketing 

Prof. Dr. Nils Hafner 

9 Drei Schritte zum erfolgreichen 


Weiterempfehlungen 

auf dem Vormarsch 

Dr. Jens Cornelsen 

11 Advertorial 

Weiterempfehlen 

leicht gemacht! 

RESPONSEPLUS ermöglicht 

effektives Empfehlungsmarketing 

Deutsche Post AG 

12 Vier bis fünf Sterne sind Pflicht! 

Weiterempfehlung wird die 

relevante Währung im Marketing 

Ralf Klein-Bölting 

14 I like Werbung 

Der Rechtsrahmen für das 


Dr. Stefan Engels, Dr. Beatrice Brunn 


Schottland. 

Willkommen in unserem Leben 

Andreas Kleissl 

Branchentrends 

18 Nachgefragt: 

Trends, Tools & Apps 


CRM-Targeting 

revolutioniert Mediaplanung 

defacto.x verknüpft Kundendaten 

online und offline 

Jan Möllendorf, Martin Brudek 

21 Digitales Dialogmarketing 2012 

Status quo und Perspektiven 

Dr. Jürgen Seitz 

23 Employer Branding – 

Ein Brandbrief 

Darf ich Sie mal was fragen? 

Ulf Uebel 

25 Dialogmarketing trotzt 

dem Rotstift 

Verknüpfung von Mailings mit 

Online und Klassik verspricht 

Werbeerfolge 

Jürgen Hofmann 

27 Social Media: Neue Verstärker 

für erfolgreiche Dialoge 

Social Media bieten Potenzial – 

und werden häufig falsch genutzt 

Julia Schamari 

29 Alle Kontaktkanäle – 

eine Serviceantwort 

Multichannel-Service steckt vielfach 

noch in Kinderschuhen 

Harry Wassermann 

31 Welche Trends treiben 

die Call Center? 

Der „Kunde 2.0“ erwartet 

Serviceexzellenz 

Jens Bormann 


Schützen Sie sich vor 

Forderungsausfällen 

Wirtschaftauskunfteien helfen 

der Geschäftsbeziehung 

Eric Konrad 

34 Big Data Marketing 

aus der Cloud 

Die neue Dimension in der 

Kundenkommunikation 

Volker Wiewer 

36 Über die Grenze geblickt 

Neue DM-Entwicklungen 

im Ausland 

Susanne Hornikel 

Adressen & CRM 


Über welchen Kanal lassen sich 

derzeit die nachhaltigsten 

Adressen gewinnen und warum? 

40 Social & Mobile CRM: 

Was ist dran, wer braucht’s? 

Social & Mobile CRM sind wichtige 

Facetten des klassischen CRM 

Georg Blum 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Inhalt | 3 


„Marketing ist eigentlich 

eine einfache Sache.“ 

Seite 6 


„Empfehlungsmarketing 

wird weiter an Bedeutung 

gewinnen.“ 

Seite 12 


„Der Einsatz von 

Social Media unterstützt 

Dialogmarketing.“ 

Seite 27

Jeannette Kuhlendahl 

„Personalisierte Mailings 

genießen immer noch 

große Aufmerksamkeit.“ 

Seite 38 

Georg Blum 

„Social & Mobil CRM sind 

wichtige Facetten des 

klassischen CRM.“ 

Seite 40 

Ulrich Schober 

„Die zunehmende Intelli- 

genz jener Dinge, die uns 

umgeben, lässt den Da- 

tenstrom täglich schneller 

wachsen.“ 

Seite 53 


Was gutes Adressmanagement 

leistet 

Adresspflege bringt Geld 

Dr. Frank Schlein 

43 Die Herausforderungen der 

europäischen Datenschutzreform 

Die Wirtschaft muss ihre 

Argumente in Brüssel vorbringen 

Dr. Ulrich Wuermeling 

46 Die sieben Kardinalfehler 

im Adressmanagement 

Adressen wollen gut gepflegt sein 

Ronald Baranowski 

48 Offenheit ist der Königsweg 

zur Erlaubnis 

Klare Verhältnisse schaffen 

Vertrauen 

Stefan Appenrodt 

50 Kein Mailing ohne 

Postrückläufer – oder? 

Warum einige Firmen keine 

Retouren bearbeiten müssen 



Punktsieg für Mailings 

ohne Postrückläufer 

Professionelle Datenpflege sichert 

aktuelle Kundenadressen 

Oliver Reinke 

53 Wissen als Wettbewerbsfaktor 

Riesige Datenmengen strukturieren 

und gewinnbringend nutzen 


Gedruckt & Zugestellt 


Welches ist derzeit Ihr Favorit 

unter den Print-Mailings? 


Web-to-Print für 

Mailingkampagnen 

Mit Web-to-Print-Lösungen sind 

Mailingkampagnen effizienter 

Michael Kappler, Thorsten Schmidt 

58 Mehr Effizienz dank Webshop 

mit Web-to-Print 

Dank neuer Medien und Technologie 

lassen sich Kosten sparen 

Angela te Neues 

60 Nutzung und Nutzen 

von Umweltlogos 

Mehr Anerkennung für eine 

nachhaltige Produktion 

Irmgard Abt 


Effizientes Dialogmarketing 

ist kreativ 

Innovatives schafft Aufmerksamkeit 

TNT Post GmbH & Co. KG 

63 Es lebe die Haushaltwerbung! 

Die Digitalisierung prägt die Entwicklung 

der Haushaltwerbung 

Martin Jacobi 

64 Vom Geomarketing 

zum Micromarketing 

Hochwertige Zielgruppeninformationen 

reduzieren Streuverluste 

Klaus Hassel 


Baur Fulfillment Solutions: 

Kompetenz aus Oberfranken 

Service in Kundendialog, Warenhandling 

und Zahlungsmanagement 

Klaus-Reiner Münch 

67 Gezielte Ansprache 

ohne Streuverluste 

Adressierte und physisch zugestellte 

Medien bleiben von Relevanz 

Service 

Michael Mews 

68 Die wichtigsten Medien 

im Überblick 

Informationen aus erster Hand 

69 Aus- und Weiterbildung 

Angebote im Dialogmarketing 

70 Universitäten / Fachhochschulen 

71 Awards, Events und Messen 

Ausgewählte Termine 

72 Internationale Organisationen 

Branchenverbände für 

Dialogmarketing

DDV 

73 Der DDV engagiert sich für 

die Dialogmarketing-Branche 

DDV-Präsidium 

76 Vertrauen durch 

Selbstregulierung 

Der DDV setzt Branchenstandards 

Hans Jürgen Schäfer 

78 Europäischer Datenschutz: 

Der DDV bündelt viele Kräfte 

Um was geht es dem DDV bei der 

europäischen Datenschutzreform? 

Titus Goll 

80 Impressum 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Inhalt | 5 

Michael Mews 

„Die Gewichte werden 

leichter, die Auflagen 

kleiner, die Frequenz 

höher.“ 

Seite 67

6 | Macht der Empfehlung | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 


ist Professor an der 

Hochschule Luzern 

und Alumnus der Stu- 

denteninitiative MTP. 

2011 wurde er „Daddy 

des Jahres“. 

http://hafneroncrm. 

blogspot.de/ 

Warum Empfehlungen 

überlebenswichtig sind 

Service ist das neue Marketing 

Marketing ist eigentlich eine einfache Sache. 

Man identifiziert Kanäle, auf denen der Kunde 

erreichbar ist, und sendet permanent eine 

Kaufbotschaft. Irgendwann (so die Theorie) 

erhört uns der Kunde und kauft tatsächlich. 

Zumindest wenn wir die vier „P“ des Marke- 

ting, „Produkt“, „Price“, „Place“ und „Promo- 

tion“ in einem stimmigen Marketingkonzept 

verpackt haben. Doch so einfach ist es seit 

mehreren Jahren nicht mehr. 

Werbung ist so unbeliebt wie nie zuvor 

Denn zum einen trauen Menschen den Marke- 

tingbotschaften der Unternehmen immer weni- 

ger. Zum anderen sind seit 2008 die privaten und 

institutionellen Budgets gefühlt kleiner gewor- 

den. Das bedeutet, dass im Zuge der weltweiten 

Wirtschafts- und Finanzkrise die Menschen zwar 

nicht real weniger Geld in der Tasche haben, 

jedoch wesentlich vorsichtiger damit umgehen. 

Denn die Krise hat viele Unternehmen sehr 

überrascht. Obwohl sie in den deutschsprachi- 

gen Ländern wieder gut verdienen, achten die 

Unternehmen sehr darauf, ihre Budgets schmal 

zu halten. Das färbt natürlich auch auf den 

privaten Konsumenten ab. Wenn der Job nicht 

sicher ist und man zudem sowieso in den letzten 

20 Jahren viel konsumiert hat, wieso dann nicht 

mehr darüber nachdenken, ob man ein neues 

Produkt oder eine weitere Dienstleistung wirk- 

lich braucht? Und welches Produkt und welche 

Dienstleistung ist denn wirklich das oder die 

beste? 

Um diese Frage zu beantworten, ziehen Men- 

schen zunehmend das Internet zurate. Doch der 

jeweilige erste Touchpoint für eine Produktsuche 

„Google“ gibt nicht immer die richtigen Antwor- 

ten. Welches der über tausend Suchergebnisse 

ist denn das richtige, welches beruht auf Qualität 

und welcher Eintrag ist gekauft oder über gutes 

Suchmaschinenmarketing zustande gekommen? 

Verloren hat bei dieser Fragestellung häufig der 

Anbieter, der auf den Seiten zwei bis n landet. 

The best place to hide a dead body is on page 

two on google! 

Wer schlau ist, folgt Empfehlungen 

Die Suchmaschine allein gibt noch keine Ant- 

worten, welches Produkt denn wirklich zu mir 

passt. Also suchen Konsumenten zunehmend 

Antworten bei Experten, Fachzeitschriften und 

seit Jahren immer mehr bei ihren eigenen Netz- 

werken. Logisch: Was für meine Freunde gut ist, 

kann für mich ja nicht schlecht sein. Denn: Gleich 

und gleich gesellt sich gern. Also fragt man als 

schlauer Konsument nach Empfehlungen. Und 

das ist so einfach wie nie zuvor. Deutschland, 

mauritius images

Österreich und die Schweiz sind die Länder 

mit der höchsten Dichte an Smartphones, dies 

geht in den meisten Fällen einher mit ständigem 

Zugriff auf große Netzwerke via Social Media. 

Auf den meisten Smartphones ist beispielsweise 

ein Facebook-Client installiert. Der durchschnitt- 

liche Facebook-User ist heute Ende 30 und greift 

auf ein Netzwerk von 200 bis 400 Personen 

zurück. Und genau diese Personen können zu 

jeder Sekunde an jedem Ort mit einer Frage nach 

einer Empfehlung erreicht werden. 

Grundüberfordert mit der Auswahl 

Dazu ein Beispiel: Ich bin Vater einer 

neunjährigen Tochter. Dieses bedauerns- 

werte Kind wurde neulich damit konfron- 

tiert, dass der Familienfernseher kaputt 

ging. Und das just an dem Samstag, an 

dem am Abend die Lieblingssendung der 

Tochter, die „Show mit der Maus“ auf 

dem Programm stand. 

Nachdem sie (die Tochter) realisiert hatte, 

dass es damit (der Sendung) wohl ohne 

Fernseher schwierig werden würde, stell- 

te Sie mir eine Frage: „Daddy, DU willst 

doch „Daddy des Jahres“ werden, oder?“ 

DIESE Botschaft war nicht misszuver- 

stehen, also machte ich mich auf zum 

Fernsehgeräte-Anbieter meines Vertrau- 

ens – der Firma Media Markt. Ich bin 

ja nicht blöd. Dort angekommen das 

gewohnte Bild: Hunderte von Geräten, 

alle groß, alle flach, alle ultrascharf und 

auf allen läuft das neueste Video von Shakira. 

Als Mann ist man da grundüberfordert mit der 

Auswahl. Also nach Beratung gefragt: Ein Ange- 

stellter im roten T-Shirt kommt vorbei, murmelt 

„Kollege kommt gleich“. Das stimmt: Der kommt 

und wird schon von drei weiteren Kunden ver- 

folgt. Also: Beratung ist hier nicht zu holen. Doch 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Macht der Empfehlung | 7 

welches Modell nehmen? Es gibt zwei Optionen: 

Entweder ab zum Fachhandel oder das Netzwerk 

fragen. Erstmal letzteres. Also: Griff zum Handy, 

Frage in Facebook eingegeben. Nach zehn Minu- 

ten hatte ich sieben relevante Empfehlungen mit 

einer klaren Tendenz. Einer fragt beim empfoh- 

lenen Modell noch nach dem Preis. Ergebnis: 

Zehn Prozent billiger als bei seinem Kauf noch 

vor zwei Monaten. Uneingeschränkte Empfeh- 

lung. Ich wähle meinen Fernseher, bedanke mich 

beim Netzwerk, tue dort kund, welches Modell 

ich gekauft habe und werde „Daddy des Jahres“. 

Die Empfehlungswährung der Zukunft 

Und genauso funktioniert das neue Marketing: 

Der Kunde erlebt etwas, bewertet das für sich als 

gut oder schlecht und empfiehlt es weiter. 

Nils Hafner 

Empfehlungen 

aus dem persönlichen 

Netzwerk beeinflussen 

heute den Kaufprozess 

ganz entscheidend.


Wer eine langfristige 

Beziehung zu seinen 

Kunden aufbauen will, 

muss sie glücklich 

machen. 

Langfristig 

beziehungsfördernd 

Kurzfristig 

abschlussfördernd 

Geschäftsschädigend 

Dabei spielen die Produktqualität und die Kun- 

denerlebnisse eine wichtige Rolle. Und gerade 

über Social Media ist es dann leicht, dafür eine 

Bewertung abzugeben. Der „Gefällt mir“-Button 

auf Facebook ist die Empfehlungswährung der 

Zukunft. Also müssen wir uns ein wenig damit 

Bedürfnis Optionen Entscheidung Herangehen Beratung Vertragsabschluss Nutzung Unterstützung Weiterempfehlung 

Unternehmen müssen 

verstehen, in welcher 

Phase der ErlebnisoderEntscheidungskette 

sich ein Kunde 

gerade befindet. 

auseinandersetzen, wie solche Empfehlungen 

entstehen: Primär geht es um das Ziel, dass 

sich Kunden bei unserer Marke langfristig sicher, 

umsorgt, wertgeschätzt und verstanden fühlen. 

Oder einfach nur glücklich sind. 

Doch wie bekommt man das hin? Es geht primär 

darum zu verstehen, in welcher Phase seiner 

Erlebnis- oder Entscheidungskette sich der Kun- 

de in Bezug auf unsere Marke gerade befindet. 

Diese Phase fängt häufig schon weit vor dem 

Kauf damit an, dass der Kunde ein Bedürf- 

nis überhaupt erst einmal realisiert und damit 

beginnt, nach Optionen zu suchen, um dieses 

Bedürfnis zu befriedigen. In dieser Phase kommt 

Glücklich, 

sicher, umsorgt, 

wertgeschätzt, 

verstanden 

Stimuliert, interessiert, 

energiereich, aufregend, spannend 

Irritiert, gehetzt, unglücklich, unzufrieden, 

vernachlässigt, abgefertigt, 

frustriert, enttäuscht 

es für den Kunden häufig schon über verschiedene 

Touchpoints zu Fragen. Das Unternehmen, 

das diese Fragen gezielt empathisch beantworten 

kann, vermittelt dem Kunden das gewünschte 

Gefühl. Er fühlt sich sicher, verstanden oder 

wertgeschätzt. 

Parat sein! 

Gleiches gilt auch und vor allem für den Kundenservice. 

In Zeiten, in denen es der Kunde nicht 

mehr toleriert, von einem Unternehmen ohne 

triftigen Grund angerufen zu werden, muss das 

Unternehmen eben dann parat sein, wenn der 

Kunde eine Frage oder ein Anliegen hat. 

Und parat sein, bedeutet zu wissen, welche Produkte 

der Kunde schon hat, welche Anliegen der 

Kunde hat und welche Produkte der Kunde von 

dem Unternehmen noch gebrauchen kann. Denn 

nur so entsteht eine konsistente Beziehung – und 

so entstehen die Empfehlungen, die das Unternehmen 

so dringend für sein Wachstum braucht. � 

Nils Hafner

Drei Schritte zum erfolgreichen 


Weiterempfehlungen auf dem Vormarsch 

Die Skepsis der Konsumenten gegenüber 

klassischer Werbung nimmt zu. Konsumenten 

vernetzen sich immer stärker untereinander, 

werden immer cleverer im Medienumgang 

und initiieren häufig von sich aus direkte, 

persönliche Gespräche und Empfehlungen im 

Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis. 

Vierzig Prozent aller Konsumenten in Deutsch- 

land setzen beim Kauf eines Produktes stark oder 

sehr stark auf persönliche Empfehlungen von 

Freunden und Bekannten (Quelle: Eigenstudie 

„Word-of-Mouth Marketing“, defacto.research 

2009). Und da sind die Online-Gespräche und 

Empfehlungen der mittlerweile 30 Millionen User, 

die sich auf Facebook & Co. tummeln, noch gar 

nicht mit eingerechnet. 

Im Customer Relationship Marketing (CRM) müs- 

sen Unternehmen deshalb ihre Vorstellung von 

Kundenloyalität völlig neu justieren. Loyalitäts- 

management nach modernem CRM-Verständnis 

endet nämlich nicht mehr beim Kundenstatus 

„Kunde loyal“, sondern vielmehr beim Status 

„Kunde empfiehlt uns weiter“. 

Nur wenn es gelingt, die eigenen Kunden zu akti- 

ven Fürsprechern und Multiplikatoren der Marke, 

Produkte, Services beziehungsweise des Unter- 

nehmens selbst zu machen, dann ist die höchste 

Weihe des Loyalitätsmanagements erreicht. 

Ein aktuelles Praxisbeispiel aus dem Bereich 

Finanzen/Versicherungen zeigt die drei Schritte 

eines erfolgreichen Empfehlungsprogramms und 

die Implementierung in ein CRM-Kundendaten- 

bank-System. 

Schritt 1: Wer ist ein Top-Markenempfehler 

im Kundenstamm? 

Schritt 2: Wie lassen sich CRM-Datenbanken 

mit Top-Markenempfehler-Scores anreichern? 

Schritt 3: Wie sieht ein optimales 

Empfehlungsprogramm aus? 


1. Wer ist ein Top-Markenempfehler 

im Kundenstamm? 

Im ersten Schritt wurde zunächst eine kunden- 

stammrepräsentative Telefonumfrage bei insge- 

samt 2.000 Bestandskunden des Versicherers 

durchgeführt. Ziel der Umfrage war es, die 

potenziellen Top-Markenempfehler stichproben- 

basiert zu identifizieren und per Segment-Steck- 

brief detailliert zu beschreiben. Die Bestimmung 

der lukrativsten Top-Markenempfehler erfolgte 

auf Basis von drei Dimensionen: 

1) Größe des sozialen Netzes und Häufigkeit 

der markenbezogenen Gespräche, 

2) Persönlichkeitsstärke und 

3) Markenloyalität 

Das soziale Netz bezieht sich dabei auf die 

Anzahl und Häufigkeit der Markengespräche im 

Freundes- und Bekanntenkreis – und das sowohl 

offline als auch online. 

Die Persönlichkeit orientiert sich primär an für 

Meinungsführer typischen Eigenschaften, wie 

hohes Involvement, aktives Innovationsverhalten 

und nicht zuletzt auch Kommunikationsbereit- 

schaft und Extrovertiertheit. 

Die Markenloyalität schließlich treibt maßgeblich 

die Tonalität von Empfehlungsgesprächen. 

Im vorliegenden Fall ist der typische Top-Marken- 

empfehler zwischen 35 und 45 Jahre alt, männlich, 

verheiratet, überdurchschnittlich kontaktfreudig 

und sehr familiär, hat im Schnitt 3,6 Versicherun- 

gen, spricht im Durchschnitt mit acht Personen 

Dr. Jens Cornelsen 

ist Geschäftsführer 

von defacto research 

& consulting in 

Erlangen. 

E-Mail: 

Jens.Cornelsen@ 

defacto-research.de


pro Monat über seinen Versicherungsanbieter, 

empfiehlt aktiv, lehnt rein monetäre Incentives 

ab und bevorzugt stattdessen Einladungen zu 

exklusiven Events, Reisegutscheine und Spenden 

des Versicherers für einen wohltätigen Zweck im 

Gegenzug für eine Kundenempfehlung. 

2. Wie lassen sich CRM-Datenbanken 

mit Empfehler-Scores anreichern? 

Basis war die CRM-Kundendatenbank des Ver- 

sicherers mit insgesamt circa 3,5 Millionen Kun- 

denadressen und einer im Versicherungsbereich 

üblichen Vielfalt an vorhandenen Marketingva- 

riablen und -kennzahlen, wie zum Beispiel Ver- 

tragsdaten, Anzahl der Versicherungsverträge, 

Cross Buying-Quoten, Familienstand oder Haus- 

haltseinkommen. 

Mittels statistischer Prognosemodelle (Diskrimi- 

nanzmodelle) erfolgte dann die Auswahl mög- 

lichst trennscharfer Datenbankvariablen sowie 

die Übertragung der Empfehler-Scores auf die 

gesamte CRM-Kundendatenbank des Versiche- 

rers. Optimal war im vorliegenden Fall die Zwölf- 

Variablen-Lösung, das heißt: Mit insgesamt zwölf 

Datenbank-Variablen konnten die verschiedenen 

Empfehler-Segmente optimal gegeneinander 

abgegrenzt werden. Bezogen auf den gesam- 

ten Kundenstamm von 3,6 Millionen wurden so 

insgesamt 630.000 Top-Markenempfehler des 

Versicherers – also 18 Prozent aller Kunden – 

identifiziert. 

3. Wie sieht ein optimales 

Empfehlungsprogramm aus? 

Im letzten Schritt erfolgt dann der konkrete 

Anstoß für das Empfehlungsprogramm und die 

Verabschiedung spezifischer Anstoßketten. Ganz 

oben auf der Hitliste standen exklusive Events, 

Reisegutscheine und eine Patenschaftsspen- 

de. Es wurde deutlich, dass die Top-Marken- 

empfehler dieses Versicherers eben nicht aus- 

schließlich auf finanzielle Anreize im Gegenzug 

für eine Empfehlung aus waren, sondern ganz 

andere Aspekte favorisierten. Auf der anderen 

Seite haben sich lediglich zwölf Prozent der 

Top-Ambassadors strikt gegen jegliche Form der 

kommerziellen Incentivierung gewehrt. 

Im konkreten Fall erhielten die lukrativsten 1.000 

Top-Markenempfehler zunächst ein umfang- 

reiches Welcome Package, mit dem jeder im 

„Ambassador Club“ offiziell willkommen gehei- 

ßen wurde. In der Folge wurden dann per Online- 

Marketing Reisegutscheine für besonders aktive 

Empfehler ausgelobt, ein zentraler Spenden- 

fonds „Empfehlen und Vorsorgen“ eingerichtet 

sowie exklusive, gemeinsame Kochveranstaltun- 

gen in Großstädten organisiert. 

Wie erfolgreich ist 

Empfehlungsmarketing? 

Aus Sicht des Versicherers hat sich die Einfüh- 

rung eines CRM-basierten Empfehlungsmarke- 

tings – in Ergänzung, nicht Ablösung der klas- 

sischen Marketing- und Werbemaßnahmen! – 

bereits nach kurzer Zeit ausgezahlt. So stieg die 

Quote der empfohlenen Neukunden im Folgejahr 

um über zwanzig Prozentpunkte. Und das mit 

einem Bruchteil des Budgets, das im Marketing 

normalerweise für umfangreiche TV- und Print- 

Kampagnen ausgegeben wird. Ferner hat sich 

der Net Promoter Score („Wie wahrscheinlich 

ist es, dass Sie Anbieter XY weiterempfehlen 

werden?“) um immerhin neun Punkte verbessert. 

Insofern wird der Dialog mit den Top-Empfehlern 

einer Marke in Zukunft zu einem immer stärkeren 

Erfolgsfaktor im Customer Relationship Marke- 

ting werden. Loyalitätsmanagement 2.0 bedeu- 

tet dann aber folgerichtig: Aus CRM (Customer 

Relationship Marketing) wird ARM (Ambassador 

Relationship Marketing)! �

Weiterempfehlen leicht gemacht! 

RESPONSEPLUS ermöglicht effektives Empfehlungsmarketing 

Verbraucher vertrauen beim Kauf von Produk- 

ten und Dienstleistungen oft auf das Urteil von 

Menschen aus ihrem persönlichen Umfeld. 

Dies können sich Unternehmen auch im Dialogmarketing 

ganz einfach zunutze machen – 

mit der RESPONSEPLUS-Empfehlerkarte. 

Das Produkt der Deutschen Post setzt auf 

Freundschaftswerbung per Postkarte und 

macht zufriedene Kunden zu authentischen 

Verkäufern. Potenzielle Neukunden werden 

so glaubwürdig und aufmerksamkeitsstark 

angesprochen. 

Auf die im Firmendesign gestaltete RESPONSE- 

PLUS-Empfehlerkarte trägt der Empfänger ledig- 

lich die Anschrift eines Bekannten ein und wirft 

die Karte in den nächsten Briefkasten – einfacher 

kann Empfehlungsmarketing nicht sein! Die Verteilungsmöglichkeiten 

der Karten sind vielfältig: 

Sie lassen sich sowohl in eine Postwurfsendung 

oder ein Mailing integrieren als auch einem Katalog 

oder Paket beilegen. Auch die Auslage in 

Filialen ist möglich. 

Tracking über den Postmatrixcode 

Für ein effektives Tracking der Werbeaktion sorgt 

der auf die Sendung gedruckte Postmatrixcode. 

Damit erhält man Informationen darüber, wie viele 

Karten als Empfehlung versendet und wo diese 

wann eingeworfen wurden. Dies ist zum einen 

für die Auswertung der Maßnahme relevant, zum 

anderen auch für eine nachvollziehbare Gesamtabrechnung 

hilfreich – nicht zuletzt ein Vorteil für 

zentral gesteuerte Filialen oder Außenstellen, da 

Portokassen an den einzelnen Standorten entfallen. 

Berechnet werden übrigens lediglich die 

tatsächlich versendeten Karten. 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Anzeige | 11 

Neben der optischen Ausgestaltung und den verschiedenen 

Verteilungsmöglichkeiten, kann der 

Werbetreibende frei wählen, wie er seine potenziellen 

Neukunden am wirksamsten incentivieren 

möchte. Ob dabei Coupons, Gutscheine, Preisnachlässe 

oder ähnliches zum Einsatz kommen 

– die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Auch 

die Wahl der Reaktionskanäle bleibt dem Werbetreibenden 

überlassen: So kann die Empfehlerkarte 

beispielsweise am POS abgegeben werden. Denkbar 

ist auch die Response über einen auf der Karte 

aufgeführten Aktionscode, den der Kunde auf der 

Website des werbenden Unternehmens eingibt. 

Durch eine entsprechende Ausgestaltung 

sind die über die RESPONSEPLUS-Empfehlerkarte 

gewonnenen Kunden eindeutig 

identifizierbar. Zusammen mit den Informationen 

über den Postmatrixcode sind 

damit umfassende Auswertungsmöglichkeiten 

des Werbeerfolgs gegeben. 

Ein belebendes Angebot 

im Dialogmarketing 

Die RESPONSEPLUS-Empfehlerkarte bietet 

Werbetreibenden eine unkomplizierte 

und effektive Möglichkeit zur unterstützenden 

Vermarktung von Produktangeboten und Dienstleistungen, 

gerade in Zeiten steigender Anforderungen 

an Messbarkeit, Transparenz und Kanalkompatibilität. 

Übrigens gibt es auch eine RESPONSEPLUS- 

Antwortkarte, die die bekannten Vorteile der herkömmlichen 

Antwortkarte mit den neuen Möglichkeiten 

des Postmatrixcodes verbindet. 

Weitere Informationen: 

www.deutschepot.de/responseplus � 

Deutsche Post AG 

Zentrale, 53250 Bonn 

Telefon 02 28 / 182 - 0, Fax 02 28 / 182 - 7099 

www.deutschepost.de/dialogmarketing 

Council: DirectMail Services



ist Direktor für Stra- 

tegie, Marketing und 

Werbung bei OTTO in 

Hamburg, Deutsch- 

lands Online-Shop 

Nr. 1 für Fashion und 

Lifestyle. 

E-Mail: ralf.klein- 

boelting@otto.de 

Vier bis fünf Sterne sind Pflicht! 

Weiterempfehlung wird die relevante Währung im Marketing 

„Potenzial zum Lieblingsstück“, schreibt eine 

Kundin aus Datteln – fünf Sterne. „Schö- 

ner Kombiartikel“, resümiert wiederum eine 

Dame aus Goch – vier Sterne. Artikel 334221T 

auf otto.de ist ein echter Renner bei OTTO- 

Kundinnen. Die kurzärmelige Strickjacke der 

Hausmarke Arizona hat eine leicht ausge- 

stellte A-Form, ist durch ihre Überlänge ein 

charmanter Figurschmeichler – und kostet 

keine 30 Euro. Von vielfach höherem Wert 

dagegen sind die aktuell 141 Kundenbewer- 

tungen, die dem Artikel eine hohe Beliebtheit 

bescheinigen. 

Weiterempfehlung wird die relevante Währung 

im Marketing. Zwar machen umfangreiche Kam- 

pagnen, die wir auf allen relevanten Kanälen 

spielen, nach wie vor einen Großteil unserer 

Marketingaktivitäten aus, doch die Bedeutung 

von Kundenbewertungen holt auf. Der Kunde ist 

König und Meinungsmacher zugleich. 

Gut, wenn man sich in bewährter Vorreiter-Manier 

schon früh auf diese Entwicklung am Markt ein- 

gestellt hat: Mit der Einführung einer Produktbe- 

wertung auf otto.de – einem Fünf-Sterne-System 

mit Kommentarfunktion – hat OTTO bereits 2006 

einen Trend erkannt, der inzwischen den gesam- 

ten E-Commerce prägt. 

Zugegeben, anfangs waren Kundenbewertungen 

ein wenig Mittel zum Zweck: Durch unser erfolg- 

reiches One-Stop-Shopping-Konzept wuchs das 

Sortiment stetig. Es war notwendig, dem Kunden 

ein Tool an die Hand zu geben, das Orientierung 

bei einer immensen Zahl an Produkten bietet. 

Mittlerweile sind Kundenbewertungen aus unse- 

rem Geschäftsmodell nicht mehr wegzudenken. 

Auch die mediale Aufmerksamkeit rund um das 

Thema spricht für sich. Dass OTTO mit Kunden- 

bewertungen im Grunde einen ersten wesentli- 

chen Schritt in Richtung Social Media gegangen 

ist, war damals noch keinem so richtig klar. Was 

wir zu der Zeit aber bereits feststellen konnten: 

Kunden wollen nach außen sichtbar sein, sich 

austauschen, sich von anderen Kunden inspi- 

rieren lassen. Zuvor war Kundenkommunikation 

eine anonyme Angelegenheit, eine Sache zwi- 

schen Kunde und Service-Mitarbeiter; Kommu- 

nikation unter Kunden fand gar nicht erst statt. 

Ein guter Preis allein reicht nicht mehr 

Mittlerweile werden etwa 2.500 Kundenbe- 

wertungen am Tag auf otto.de online gestellt, 

Tendenz steigend. Kundenbewertungen bieten 

Orientierung, Sicherheit, Vertrauen. Bei der Pro- 

duktauswahl setzen Kunden nicht mehr aus- 

schließlich auf Bildergalerien, detaillierte Pro- 

duktbeschreibungen und einen guten Preis. Das 

Wunschprodukt muss auch andere überzeugt 

haben, sonst kommt es nicht in den Warenkorb. 

Die Maßstäbe sind streng und stellen unsere 

Einkäufer vor große Herausforderungen: Vier 

bis fünf Sterne sind Pflicht, drei Sterne sind 

noch akzeptabel. Zwei oder ein Stern – weiter 

geht’s zum nächsten Produkt. Aufschlussreich 

in diesem Zusammenhang ist eine Studie des 

Marktforschers TNS Infratest im Auftrag der 

Deutschen Post: Demnach nutzen 64 Prozent 

der Online-Shopper gerne Produktbewertungen 

und Hinweise anderer Verbraucher. Auf OTTO 

übertragen wären das mehrere Millionen Kunden. 

Doch Empfehlungsmarketing geht noch weiter. 

Neben den „klassischen“ Produktbewertungen 

im Online-Shop haben soziale Netzwerke wie 

Facebook und Twitter in Bezug auf Kaufent- 

scheidungen immens an Relevanz gewonnen. 

Gleiches gilt für Vergleichsportale, Blogs, Foren 

und Video-Plattformen. Sie sind Infoquelle und 

Entscheidungshilfe in einem, denn sie ermögli- 

chen einen Dialog auf hohem Niveau: Mithilfe von 

Filmen und Bildern werden Kundenerfahrungen

visualisiert und Kommentare in epischer Länge 

verfasst – nicht immer zugunsten einer Marke. 

Gut beraten ist dann, wer ein dickes Fell hat und 

Kritik als Chance sieht: Denn werden erkennbar 

Maßnahmen abgeleitet, wird dies von Nutzern 

positiv registriert. Dies erleben wir in kompri- 

mierter Form beinahe täglich auf der OTTO- 

Facebook-Fanpage und dem Twitter-Kanal des 

Unternehmens. Seit 

ihrem Launch im 

Jahr 2009 werden 

diese Kanäle von 

Verbrauchern für 

den Kundendialog 

genutzt. Wer hier 

ein Problem äußert, 

kann davon ausge- 

hen, innerhalb von 

30 Minuten ein Feedback zu erhalten. Gleiches 

gilt für Serviceanfragen aller Art. Ein spezielles 

Social Media-Team im größten OTTO-Callcenter 

macht dies möglich. 

Der Dialog findet auch ohne Zutun 

der Unternehmen statt 

Als Online-Händler lohnt es sich, den Dialog im 

Social Web genauestens zu beobachten – vor 

allem dort, wo nicht OTTO drauf steht. Auch das 

sollte Teil einer jeden vernünftigen Vermarktungs- 

strategie sein. Denn der Dialog findet auch ohne 

Zutun der Unternehmen statt. Und auch, wenn 

man ihn nur begrenzt steuern kann – man sollte 

ihn zumindest kennen. 

Aus diesem Grund setzen wir seit 2010 auf 

Social Media-Monitoring, getreu dem Motto: Erst 

zuhören, dann mitreden. Das „Forschen an der 

Basis“ hilft uns, ein Bild davon zu bekommen, 

wie über OTTO gesprochen wird, was gelobt 

wird und wo wir besser werden müssen. 

Allerdings fragen wir auch beim Kunden direkt 


nach, über unseren so genannten Weiteremp- 

fehlungsindex: Dabei handelt es sich um eine 

Umfrage unter Kunden, die in den vergangenen 

vier Wochen bei OTTO bestellt haben. Im Mittel- 

punkt steht die Frage „Werden Sie OTTO Freun- 

den und Bekannten weiterempfehlen?“. 

Wie stehen Sie zu den folgenden Aussagen 

zu Produktbewertungen im Internet? 

Anteil der Befragten 

100% 

75% 

50% 

25% 

0% 

13% 

24% 

64% 

Ich nutze gern die 

Bewertungen 

und Hinweise 

anderer Kunden 

Ziel ist es, aus den Ergebnissen der Frage die 

Anteile der Promotoren, Zufriedenen und Kri- 

11% 

26% 

63% 

Durch die Kommentarfunktion 

und die Empfehlungen haben 

Konsumenten heute viel 

mehr Einflussmöglichkeiten 

als früher 

Trifft nicht zu Weder noch Trifft zu 

Deutschland; Basis: 1.800 aktive Online-Shopper aus Deutschland, Österreich und der Schweiz; 

TNS Infratest; 06.09.2011 bis 29.09.2011 

tiker zu ermitteln. 

Der Weiterempfeh- 

lungsindex bezieht 

sich vor allem auf 

die Marke OTTO. 

Flankiert wird der 

Weiterempfehlungs- 

index durch zielge- 

richteteMarktfor- schungsprojekte, 

die sich vor allem auf den bei OTTO gebotenen 

Service beziehen. 

63% 

19% 

18% 

Ich habe schon einmal ein 

Produkt gekauft, auf das ich 

durch Hinweise in einem 

Sozialen Netzwerk 

aufmerksam wurde 

Deutsche Post, DHL © Statista 2012 

Empfehlungsmarketing bei OTTO hat viele 

Gesichter, ist sowohl marken- wie auch pro- 

duktbezogen, und findet auf verschiedenen 

Wegen statt. Spannend ist die Eigendynamik, 

die wir hier erleben. Denn hier haben vorrangig 

die Verbraucher das Zepter in der Hand. Das 

Unternehmen selbst kann nur die Grundlage 

für positive Resonanz schaffen, indem es durch 

ein umfangreiches Angebot, starke Marken und 

exzellenten Service seinen Beitrag leistet und 

Feedback aktiv einfordert. 

Wir sind sicher, dass Empfehlungsmarketing in 

den kommenden Jahren weiter an Bedeutung 

gewinnen wird. Verbraucher sind im Web vor 

allem mithilfe von Social Media vernetzter und 

autarker geworden. Wer das nicht als Chance 

erkennt und keinen Raum für den Austausch 

schafft, verspielt die beste und glaubwürdigste 

Werbung, die man sich wünschen kann: die gute 

alte Mundpropaganda. �


Dr. Stefan Engels 

ist Partner, 

Dr. Beatrice Brunn 

ist Associate am 

Hamburger Standort 

der internationalen 

Kanzlei Bird & Bird 

LLP. 

E-Mail: 

stefan.engels@ 

twobirds.com 

beatrice.brunn@ 

twobirds.com 

I like Werbung 

Der Rechtsrahmen für das Empfehlungsmarketing 

Social Media macht’s möglich. Mundpropa- 

ganda und Kundenreferenzen sind – online 

generiert und zur Verfügung gestellt – wieder 

zu einem zentralen Instrument der (Neu)Kun- 

dengewinnung geworden. Das sogenannte 

Empfehlungsmarketing ist äußerst vielseitig 

einsetzbar. Dreh- und Angelpunkt sind jedoch 

stets die Kundin beziehungsweise der Kunde 

und ihre beziehungsweise seine kommuni- 

zierte Zufriedenheit mit der Ware oder Dienst- 

leistung. Aber nicht nur auf die Kundinnen 

und Kunden kommt es an, sondern auch die 

rechtlichen Rahmenbedingungen gilt es zu 

kennen, die – das wird sich zeigen – eine ganz 

ähnliche Schutzrichtung verfolgen. 

Zwei wettbewerbsrechtliche Grundsätze sind 

für das Empfehlungsmarketing besonders zu 

berücksichtigen, die sich beide im Gesetz gegen 

den unlauteren Wettbewerb (kurz: UWG) be- 

finden: nämlich das Verbot der Verschleierung 

von kommerzieller Kommunikation einerseits 

(§ 4 Nr. 3 UWG) und das Verbot der Belästigung 

andererseits (§ 7 UWG). Daneben gibt es natür- 

lich – wie sollte es auch anders sein – noch wei- 

tere Vorgaben und Sonderregelungen. Mit der 

Beachtung der genannten Kerngrundsätze liegt 

man allerdings gar nicht mal so schlecht. 

Nichts verschleiern! 

Das Verbot der Verschleierung von kommerzieller 

Kommunikation (zusätzlich ausdrücklich in § 6 

Telemediengesetz – TMG – geregelt) schützt das 

auch verfassungsrechtlich bedeutsame Inter- 

esse der Verbraucherinnen und Verbraucher zu 

wissen, wer mit welchem Ziel mit ihnen kommu- 

niziert oder kommunizieren will. Daher sind zum 

einen sämtliche Online-Auftritte von Unterneh- 

men und Unternehmern, ob im Internet oder bei 

Ebay, bei Facebook oder Twitter, so zu gestalten, 

gegebenenfalls sogar ausdrücklich zu kennzeich- 

nen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher 

den jeweiligen Urheber und seine Zielsetzungen 

klar und eindeutig erkennen können. 

Denn so reizvoll es ist, zunächst Aufmerksamkeit 

oder gar Interesse zu gewinnen, bevor eine werb- 

liche Absicht offengelegt wird, ist ein solches 

Vorgehen doch wettbewerbswidrig. Mehr noch: 

Es zeigt auch wenig Respekt vor den potenziel- 

len Kundinnen und Kunden, wenn sie zunächst 

über die wahren Absichten getäuscht werden. 

Zum anderen ist bei verdeckten Postings oder 

Blogeinträgen auf Seiten unabhängiger Dritter 

Vorsicht geboten. Denn gelingt der Nachweis, 

dass eine positive Bewertung vom Unternehmen 

selbst oder von beauftragten Mitarbeiterinnen 

oder Mitarbeitern stammt, so ist diese Kommuni- 

kation als unzulässige Verschleierung des (dann 

erst) ersichtlichen kommerziellen Charakters 

anzusehen und kann mit Recht verboten werden. 

Manche Gerichte gehen derzeit sogar so weit, 

selbst bei fehlendem Auftrag und ohne Kenntnis 

des Unternehmers erfolgten Äußerungen von 

Mitarbeiterinnen oder Mitarbeitern das Unterneh- 

men gleichwohl in Anspruch zu nehmen, solange 

das Posting oder der Blogeintrag nachweislich 

aus der Sphäre des Unternehmens herrührt – 

also zum Beispiel vom Server desselben stammt. 

Damit wird der Verbraucherschutz allerdings zu 

sehr auf die Spitze getrieben. 

Niemanden belästigen! 

Genauso wenig dürfen potenzielle wie aktuelle 

Kundinnen und Kunden werblich belästigt wer- 

den. In § 7 UWG geht es mit feinen Abstufungen 

darum, Verbraucher vor ungewollter Werbung 

zu schützen, da diese dadurch – so meint der 

Gesetzgeber – nachhaltig gestört würden. 

Gerade die werbliche Ansprache per elektroni- 

scher Post, also per SMS, E-Mail und ähnlichen

elektronischen Kommunikationsformen, bedarf 

danach der vorherigen, ausdrücklichen Einwilli- 

gung – übrigens beim Kontakt zu Verbrauchern 

wie Gewerbetreibenden gleichermaßen (§ 7 Abs. 

2 Nr. 3 UWG). 

Gesetzlich bevorzugt (§ 7 Abs. 3 UWG) wird nur 

die elektronische Post, die an Kunden zur Wer- 

bung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleis- 

tungen erfolgt, für die bereits ein Geschäftskon- 

takt bestand. 

Nicht als elektronische Post gelten allerdings 

werbliche Postings auf Pinnwänden oder Ähnli- 

chem, wenn und soweit es an der individuellen 

Ansprache fehlt. Auch dass eine Kundin oder 

ein Kunde eine werbliche Fan- 

page oder das Unternehmen über 

den „I like“-Button mit seinem 

Account oder mit dem eigenen 

Netzwerk verbindet (Share With 

Your Network – SWYN), führt 

nicht dazu, dass die auf diese 

Weise verbreiteten werblichen 

Inhalte als unzulässige elektro- 

nische Post angesehen werden. 

Denn in diesen Fällen liegt keine 

Individualkommunikation und damit keine elek- 

tronische Post vor. 

Das virale Marketing, insbesondere das Ermögli- 

chen der Weiterleitung von witzigen Werbespots, 

ist dagegen wiederum kritisch zu betrachten. 

Zwar wird die E-Mail beziehungsweise der Spot 

von einem unbeteiligten Dritten weitergeleitet, 

gleichwohl kann das gezielte Herbeiführen von 

werblichen E-Mail-Kaskaden eine unzulässige 

Beeinträchtigung im Sinne einer wettbewerbs- 

widrigen Belästigung darstellen. 

Zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen kann 

es auch kommen, wenn ohne ausreichende 

Kontrolle die Möglichkeit eröffnet wird, zum Bei- 

spiel werbliche E-Mail-Newsletter zu abonnieren 


oder eben auch Dritten ohne deren Zustimmung 

zukommen zu lassen. Will sich der dadurch beläs- 

tigte Dritte dagegen verwahren, kann er das auch 

mittels wettbewerbsrechtlicher Abmahnung tun. 

Eine gewisse Sicherheit bietet dagegen nur das 

„Double-Opt-In“, also die elektronische Rückver- 

sicherung gegenüber dem Besteller. 

Keinen falschen Eindruck erwecken! 

Aller Anfang ist schwer: Nun ist es nicht immer 

so, dass Unternehmen von vornherein ausrei- 

chend über Fans verfügen. Dann ist der Anreiz 

groß, sich Fans oder auch positive Empfeh- 

lungen anders zu besorgen, etwa durch eine 

spezialisierte Agentur oder auf 

entsprechenden Seiten. Eben- 

so groß ist die Gefahr, dafür 

erfolgreich abgemahnt zu wer- 

den. Denn natürlich stellt es 

eine wettbewerbsrechtlich rele- 

vante Irreführung dar, wenn der 

falsche Eindruck erweckt wird, 

eine höhere Anzahl von Fans 

zu haben, als es tatsächlich der 

Fall ist. Zudem kann ein weite- 

rer wettbewerbsrechtlicher Verstoß darin liegen, 

dass der unzutreffende Eindruck erweckt wird, 

der Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für 

Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes 

oder Berufs tätig. 

Respekt erweisen! 

Im Ergebnis stimmen die wettbewerbsrechtli- 

chen Vorgaben mit den Zielsetzungen des Emp- 

fehlungsmarketings durchaus überein. Es geht 

im Kern um den Respekt für die und das Vertrau- 

en der Verbraucherinnen und Verbraucher. Wer 

sich daran hält, wird wirtschaftlich Erfolg und 

wettbewerbsrechtlich keinen Ärger haben. Und 

das ist auch gut so. �

16 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 

Andreas Kleissl 

ist Unit Director bei G2 

Germany, Frankfurt. 

Email: 

andreas.kleissl@ 

G2.com 

Schottland. 

Willkommen in unserem Leben. 

Die paneuropäische Kampagne von VisitScotland 

Das sagenumwobene Monster von Loch Ness, 

Dudelsäcke, Whisky und Männer, die Röcke 

tragen und Baumstämme werfen: Das ist die 

Liste der Klischees, die einem in den Kopf 

kommen, wenn man an Schottland denkt. Das 

Schöne daran ist, dass all dies tatsächlich 

erlebbar ist, es darüber hinaus aber noch viel 

mehr zu entdecken gibt. Und zwar im ganzen 

Land, das ganze Jahr über. 

Unsere Kommunikation für das schottische Tou- 

rismusbüro VisitScotland richtet sich dabei an 

eine Zielgruppe, die eine Vorliebe für Kultur, 

urwüchsige Landschaften und eben solches 

Wetter in sich trägt – kurz gesagt: für die Schott- 

land im Relevant Set ist. 

Ein nachhaltiges Konzept 

Bei dieser Zielgruppe setzt VisitScotland auf 

Nachhaltigkeit: So sollen nicht unbedingt immer 

mehr Touristen ins Land kommen, denn wäh- 

rend der Sommermonate locken die Städte und 

G2 Germany GmbH 

Schwedlerstraße 6, 60314 Frankfurt am Main 

Managing Director: Eugen Kern 

eugen.kern@G2.com 

die touristisch besser erschlossenen Regionen 

schon heute so viele Besucher an, dass die 

Kapazitäten des kleinen Landes nahezu ausge- 

schöpft werden. Stattdessen soll die Kampagne 

Anreize geben, auch außerhalb der Hauptsaison 

anzureisen, länger zu bleiben, weiter in die ent- 

legeneren Regionen zu reisen und vielseitigere 

Aktivitäten zu unternehmen – kurz: mehr Wert zu 

generieren. 

The „Real Scots“ 

Produkt, Zielgruppe und -setzung sind also klar. 

Bleibt die Frage nach der kreativen Umsetzung. 

Hier lieferte die Marktforschung den entschei- 

denden Insight: Neben der einmaligen Land- 

schaft und der uralten, aber nach wie vor quick- 

lebendigen Kultur ist der Kontakt mit den Einhei- 

mischen der ausschlaggebende Grund für eine 

Reise. Dieser bereits im Claim „Scotland. Wel- 

come to our life.“ durchklingenden Erkenntnis 

wurde Rechnung getragen mit der Einführung der 

„Real Scots“. Ein Tweed-Weber von den Äußeren

Hebriden, ein Dudelsack-Dozent aus Glasgow, 

ein Loch-Ness-Experte, ein avantgardistischer 

Kilt-Designer aus Edinburgh und 13 weitere, 

waschechte Schotten fungieren als Botschafter 

ihres Landes, geben Insidertipps und repräsen- 

tieren unterschiedliche Regionen, Monate und 

Themenbereiche. In ihrer Gesamtheit kontrastie- 

ren sie das Erwartete mit dem Unerwarteten und 

bilden so authentisch die Vielfalt Schottlands ab. 

Um diese Botschaft 

möglichst wirksam zu 

vermitteln, beinhaltet 

der Mediaplan neben 

Print-Advertorials, Direct 

Mails und Radiospots 

hauptsächlich Online- 

Werbung. Alle Werbe- 

mittel dienen dazu, Traf- 

fic auf der VisitScotland- 

Website, dem Herz der gesamten Kampagne, zu 

generieren. Mit einem interessant aufbereiteten 

Überblick über die vielseitigen, über das ganze 

Jahr und alle Regionen Schottlands verteilten 

Angebote machen wir hier Homepage-Besucher 

zu Schottlandreisenden. 

Das Ergebnis der Kampagne 

Seit der Einführung der „Real Scots“ übertrifft die 

Kampagne mit dem Claim „Scotland. Welcome 

to our life.“ alle Zielvorgaben: 


2010 fiel die Umsatzsteigerung um 14 Prozent 

höher aus als erwartet. Der Durchschnittsbe- 

sucher blieb 11 statt 9 Tage, besuchte mehr 

Regionen und unternahm dabei mehr als im 

Vergleichszeitraum. Die Web-Visits stiegen um 

29 Prozent, die Neukontakte um 547 Prozent. 

Dabei wurden die Neukontaktkosten um 65 

Prozent und die Response-Kosten um 62 Pro- 

zent gesenkt. Und das mit einem um 14 Prozent 

geringeren Budget als im Vorjahr! Ergebnisse, 

für die wir 2011 mit dem Euro-Effie in Bronze 

ausgezeichnet wurden. 

Für die 2011 Kampagne führte TNS in Deutsch- 

land, Frankreich, Spanien und den Niederlanden 

einen Online-Research durch. Dabei geben 92 

Prozent der Befragten an, aufgrund der Kam- 

pagne nach Schott- 

land reisen zu wol- 

len. Von denen, die 

gereist sind, sagen 

12 Prozent, dass 

die Kampagne sie 

dazu motiviert habe, 

außerhalb der klas- 

sischenSommer- saison zu reisen. 40 

Prozent der Reagie- 

rer erklärten, dass sie wegen der Kampagne 

mehr Regionen Schottlands besucht haben als 

ursprünglich geplant. Dies führte zu dem Effekt, 

dass die Reisenden im Durchschnitt 11 Prozent 

mehr ausgegeben haben als im Vorjahr. 

Die Resultate belegen, dass das nachhaltige 

Konzept von VisitScotland aufgeht: Mit den „Real 

Scots“ haben wir eine ebenso effiziente wie 

authentische Kampagne geschaffen, auf die sich 

Schottlands wachsender Tourismussektor auch 

in Zukunft verlassen kann. � 

G2 Germany GmbH (Headquarters) 

Rosenthaler Straße 51, 10178 Berlin 

Telefon +49 (0)30 / 28 88 41 - 300 

Fax +49 (0)30 / 28 88 41 - 310 

info-germany@G2.com, www.G2.com/Germany

18 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 

Thomas Knauer 

ist Managing Partner 

bei Saint Elmo’s 

in München 

Hartmut Kozok 


von Grabarz zweite 

Werbeagentur in 

Hamburg 

Sabine Scheppach 

ist Geschäftsführerin 

von smz Agentur für 

strategische Marken- 

führung 

in Hamburg 

Trends, Tools und Apps 

Was beschäftigt Kreative in 

digitalen Zeiten besonders? 

Welcher Content bewegt Menschen – also ganz 

einfach gesagt: „Was muss ich jemanden bieten, 

damit er zum Beispiel mit einem Keks befreundet 

sein will?“ 

Es müssen mehr Inhalte, Geschichten und Erleb- 

nisse geschaffen werden – selbstverständlich 

gepaart mit einer außergewöhnlichen Umsetzung. 



Vermutlich hat sich nichts geändert – und dann 

doch: Löwen und Nägel sind immer noch Ziel 

aller Mühen. Allerdings muss es inzwischen 

cyber sein, um nicht zu langweilen, und manche 

ziehen auch schon eine „Site of the day“ bei FWA 

[Favourite Website Awards, www.thefwa.com, 

Anm. d. Red.] dem ganzen Bohei vor. 



Digitale Zeiten sind schnelle Zeiten – durch 

Schnelligkeit aber teilweise ungenauer. Wird Print 

und das sehr genaue Arbeiten dadurch rück- 

läufiger? Was ist mit Sprache? Wird überhaupt 

noch auf Rechtschreibung und Satzzeichen Wert 

gelegt oder ist das Motto „schnell reinhacken 

und raushauen“? Hoffentlich nicht! 

Welches digitale Tool bietet derzeit am 

meisten kreatives Potenzial? 

Mobile Devices. Vom Smartphone bis zum Tablet. 

Unabhängig von Screens – also der Hardware – 

ist es die Mobilisierung des Internets, die uns 

noch mehr Möglichkeiten bringt. 

Meine Lieblings-App? 

Viber – kostenlos weltweit telefonieren. 

Welches digitale Tool bietet derzeit 

am meisten kreatives Potenzial? 

Was ist ein Tool, wo fängt es an und wo hört 

es auf? Jovoto [www.jovoto.com, Anm.d.Red.] 

ist sicherlich eines der beeindruckenden Tools, 

wenn es um kreatives Potenzial geht – oder ist 

es doch schon eine Agentur? 


Mir gefällt natürlich die aktuelle Payback- und 

auch die neue Vapiano-App – Kundenbindung 

wird verdammt schnell mobil. 



Einstimmig – die App! Vor allem als Custom- 

made-App, wie zum Beispiel die der VHV. Mit 

netten Zusatznutzen wie dem Parkplatz-Finder, 

sodass ich überall mein Auto auch bei größter 

Ortsunkenntnis wiederfinde. 


Die Wetter-App, jeden Morgen um 6 Uhr. Da weiß 

man wenigstens gleich, wie der Tag laufen wird, 

oder ob es auch in Hamburg mal Hoffnung auf 

Sonne gibt.



Die Frage, ob wir bei der nächsten Präsentation 

wieder über Facebook und QR-Codes reden – 

oder über die wirklich spannenden Sachen … 



Erstens: die Adobe Creative Cloud. 

Zweitens: Mobile Phones; diesmal wirklich, 

schließlich kommt die Funkübertragung jetzt 

richtig in die Hufe … 



Wie wir digitale Kanäle möglichst state-of-the- 

art, aber dennoch unaufgeregt und entspannt 

einsetzen können. Nicht jedes neue Gadget ist 

überall sinnvoll, aber diese digitalen Zeiten bieten 

tolle neue Möglichkeiten, One-to-One individuel- 

ler und relevanter zu betreiben! 



Telefon wird Handy wird Smartphone wird Was- 

eigentlich? Werden die Smartphones größer oder 

die Tablets kleiner? Egal: Den mobilen Devices 

gehört die Zukunft. Nicht im Sinne von „ich hab 

das Internet dabei“, sondern als multivariabler 

Touchpoint für jedwede Kommunikation, privat, 

professionell, interaktiv, intuitiv. Nicht mehr als 

„Computer“-Ersatz oder als aufgebohrtes Handy, 

sondern als völlig eigene Gattung. 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 19 


„Perfekt Eier kochen“, „Witze für Erwachsene“ 

und „100 Lebensweisheiten“. Und „Clear“, damit 

ich mich so einfach organisiere, dass ich Zeit für 

all meine Apps gewinne (realmacsoftware.com/ 

clear/). 


Ganz klassisch: Ich habe die SZ-App auf dem 

iPad und lasse mir das „Streiflicht“ ab und an 

vorlesen. Spart auch im Urlaub den Gang zum 

Kiosk. Ganz praktisch: Damit die Serviceplan- 

Band auch im dunklen Übungsraum und auf der 

Bühne das Timing und die „Beats per Minute“ 

trifft, hab ich ein sehr variables Metronom mit 

Lichtsignal auf dem iPhone. 

Ursula Schneider 

ist Geschäftsführende 

Gesellschafterin von 

GROSSE LIEBE 

Kommunikations- 

agentur in Hamburg 

Alexander Windhorst 

ist Geschäftsführer bei 

Serviceplan Brand 

One in München


Jan Möllendorf 

ist Geschäftsführender 

Gesellschafter der 

defacto x GmbH 

in Erlangen 

E-Mail: 

jan.moellendorf@ 

defacto-x.de 

Martin Brudek 

ist Director Digital 

Marketing der defacto 

x GmbH in Erlangen 

E-Mail: 

martin.brudek@ 

defacto-x.de 

CRM-Targeting 

revolutioniert Mediaplanung 

defacto.x verknüpft Kundendaten online und offline 

CRM-Targeting wird die Media-Planung 

grundlegend verändern. Durch die Verknüp- 

fung der Transaktionsdaten aus dem Kun- 

denbeziehungsmanagement mit Daten zum 

Online-Verhalten der Internet-User entsteht 

ein Marketinginstrument, das eine nie dage- 

wesene detaillierte Steuerung von Kampag- 

nen ermöglicht. 

Unternehmen wollen die Effizienz ihrer Marke- 

tingbudgets steigern – Verbraucher akzeptieren 

nur Werbung, die auf ihre Bedürfnisse zuge- 

schnitten ist. Beiden kann geholfen werden, und 

zwar durch CRM-Targeting. 

Der Status bisher: Behavioral Targeting und 

Re-Targeting ermöglichen bereits eine gezielte 

Kundenansprache in den digitalen Medien. Diese 

Beobachtung des Nutzungsverhaltens ermög- 

licht es, Werbung einzublenden, die zu den jewei- 

ligen User-Interessen passt. 

Die Zukunft: CRM-Targeting heißt, dass die Daten- 

basis der Vermarkter (bislang nur Daten zum Ver- 

halten online) mit Daten aus dem Kundenbezie- 

hungsmanagement, zum Beispiel stationäre Käufe 

oder Kundenwerte, angereichert wird. 

Grundlegende Voraussetzung für die erfolgrei- 

che Implementierung von CRM-Targeting ist, 

dass die zusätzlichen CRM-Daten, für deren 

Analyse, Verarbeitung und Nutzung im Rahmen 

der CRM-Programme das Einverständnis der 

Kunden vorliegt, nicht an Dritte weitergegeben 

werden. 

Aus diesem Grund werden die Daten pseudony- 

misiert, wobei Codes bestimmte Identifikations- 

merkmale ersetzen. 

defacto x GmbH 

Am Pestalozziring 1-2, 91058 Erlangen 

Telefon 0 91 31/7 72 - 0 

Ansprechpartnerin: Marilena Lichtenauer 

marilena.lichtenauer@defacto-x.de, www.defacto-x.de 

Mehr Handlungsspielraum 

Darüber hinaus gibt es weitere Bereiche, in dem 

CRM-Targeting wertvolle Informationen liefert. 

Suchmaschinenmarketing kann auf der Basis von 

Erkenntnissen aus dem CRM optimiert werden, 

weil beispielsweise Adwords-Kampagnen effizi- 

enter geplant werden und Unternehmen ihr Real 

Time Bidding, die Ersteigerung von Werbeplät- 

zen unter den Sponsored Links (Google), besser 

steuern können. Unternehmen können dieses 

neue Marketinginstrument aber auch nutzen, um 

die Kommunikation über die eigenen Medien 

effizienter auszurichten – beispielsweise durch 

individuellen Content im eigenen eShop in Form 

eines auf das Online-Verhalten und das Wissen 

aus der CRM-Datenbank ausgerichteten Ange- 

bots. Indem die Informationen zu Kampagnen und 

Transaktionen im CRM-System mit Daten zum 

Online-Verhalten der Konsumenten angereichert 

werden, ist es außerdem möglich, die gesamte 

Customer Journey kanalübergreifend abzubilden 

und so die einzelnen Werbemaßnahmen optimal 

aufeinander abzustimmen. Dies eröffnet auch der 

Werbeerfolgskontrolle ganz neue Möglichkeiten. 

Zwei Hürden 

Damit CRM-Targeting die Mediaplanung revo- 

lutionieren kann, sind im Wesentlichen zwei 

Hürden zu überwinden: technisch die Reduzie- 

rung der großen Datenmengen von CRM-Dienst- 

leistern und Online-Trackern; organisatorisch 

die Verknüpfung der beteiligten Disziplinen und 

Bereiche auf Dienstleister- und Unternehmens- 

seite. Hört sich mühsam an, ist aber machbar 

und schnell refinanziert. �

Digitales Dialogmarketing 2012 

Status quo und Perspektiven 

Digitales Dialogmarketing ist neben Online- 

Werbung einer der Zukunftsmärkte der digi- 

talen Wertschöpfungskette. Rund zwei Drittel 

des gesamten Marketingvolumens – online 

und offline – entfielen laut dem Dialogmar- 

keting Monitor der Deutschen Post im Jahr 

2011 auf Direktmarketing-Maßnahmen. Viele 

Instrumente – von Mailings und Newslettern 

bis hin zu Beilagen, Katalogen und Kunden- 

zeitschriften – werden sich in digitale Kanäle 

verlagern. 

Allein aus den 2011 im Dialogmarketing-Monitor 

ausgewiesenen Aufwendungen für Direktmar- 

ketingmedien wären circa 26 Milliarden Euro 

durch Online substituierbar. Die Realität hinkt 

diesen Prognosen allerdings noch hinterher: Digi- 

tale Marketingbudgets machen durchschnittlich 

einen Anteil von 19 Prozent gegenüber den klas- 

sischen Marketingbudgets aus (Adobe). 

Während sich mit der Online-Suche und dem 

targetingbasierten Display-Advertising bereits 

zwei Online-Marketingdisziplinen etabliert haben, 

bleibt das meist auf E-Mail-Marketing und Lead- 

generierung basierende digitale Dialogmarketing 

noch hinter seinen Möglichkeiten zurück. Um 

dies zu ändern, müssen die Relevanz erhöht, die 

Touchpoints wirksamer sowie Inhalte und Krea- 

tion hochwertiger werden. 

Mehr Relevanz 

Auch zehn Jahre nach Einführung von Targeting 

wird im digitalen Dialogmarketing immer noch 

unzureichend segmentiert. Im Zweifel wird auf- 

grund der Kostenvorteile breit gestreut, manche 

Agentur erhebt dies gar zum Credo und spricht 

von „Streugewinnen“. Die am Markt verfügbaren 

Targetinglösungen bieten zwar vielfältige Mög- 

lichkeiten zur zielgruppenspezifischen Auslie- 

ferung der Werbeinhalte, sie werden aber nicht 


voll ausgeschöpft: Zum einen mangelt es an 

der Integration von Insights aus der Offline- und 

Online-Welt, um einen echten Kundendialog zu 

ermöglichen. Zum anderen fehlt es an struktu- 

rierten Bestandskundeninitiativen: Viele Systeme 

ermöglichen keine differenzierte Zielgruppen- 

ansprache nach Neu- und Bestandskunden. 

Selbst in der Kommunikation mit identifizierten 

Bestandskunden wird oft nicht segmentiert, man 

beschränkt sich auf breit gestreute Newslet- 

ter. Erst mit dem Aufbau einer hochwertigen 

segmentierten Online-Bestandskundenkommu- 

nikation können Unternehmen Upselling betrei- 

ben und Bestandskunden mit nachgebesserten 

Angeboten aktivieren. 

Zu guter Letzt wird das große Feld der B-to-B- 

Kommunikation noch stiefmütterlich behandelt. 

Es beschränkt sich nahezu komplett auf die 

Online-Suche, Nutzung von Verzeichnissen und 

vereinzelte E-Mailings. 

Wirksame Touchpoints 

Die wesentlichen Touchpoints im digitalen B-to- 

C- und B-to-B-Dialog unterliegen aktuell noch 

Restriktionen, die eine wirksame Nutzung ein- 

schränken: Die Online-Suche ist im Marketingmix 

ausschließlich Pull-orientiert und bietet nahezu 

keine kreativen Möglichkeiten in der Gestaltung. 

Social Media-Touchpoints wie Facebook oder 

Twitter sind zwar Push-orientiert, unterliegen 

aber ähnlichen Einschränkungen. E-Mail-Mar- 

keting als Push-Marketinginstrument hat sich in 

den letzten zehn Jahren ebenfalls wenig weiter- 

entwickelt. 

Derzeit entstehen neue digitale Touchpoints, 

die die Beschränkungen der bisherigen digita- 

len Dialog-Touchpoints aufheben: Datenbasierte 

Display-Werbung, insbesondere mit Bewegtbild, 

lässt das Endgeräte-Display und das Dialog- 

marketing zusammenwachsen. Damit hat das 

Dr. Jürgen Seitz 

ist Geschäftsführer der 

United Internet Dialog 

GmbH in Karlsruhe. 

E-Mail: info@united- 

internet-dialog.de


traditionelle Werbebanner das Potenzial, zum 

Dialogkanal zu werden. 

Weil Customer Insights aus CRM-Systemen nutz- 

bar sind, kann ein solches Werbemittel sowohl in 

der Bestandskundenkommunikation als auch 

in der Neukundenansprache verwendet wer- 

den. Re-Targeting ist ein besonders wirksames 

Instrument, hat aber bei falscher Anwendung ein 

hohes Reaktanzpotenzial und eine eingeschränk- 

te Reichweite. 

Mit der auf dem trusted- 

Dialog-Sicherheitsstandard 

basierenden E-Mail ist 

zusätzlich zur normalen 

E-Mail ein weiterer digita- 

ler Touchpoint entstanden, 

der die Reichweite der 

E-Mail mit den Eigenschaf- 

ten eines sicheren Systems 

kombiniert. 

Die mobile Werbe-E-Mail 

fristete aufgrund der unin- 

spirierten Integration von 

Werbung auf den Smartphones bislang eher ein 

Schattendasein, und das, obwohl laut einer Stu- 

die von Artegic bereits 78 Prozent der Besitzer 

internetfähiger mobiler Endgeräte E-Mails mobil 

nutzen. Deren Bedeutung im digitalen Dialog- 

marketing wird steigen, da einzig der mobi- 

le Kanal lokalbezogene Push-Kommunikation 

ermöglicht – die wohl relevanteste Form des 

Kundendialogs. 

Die Entstehung neuer Systeme zur verbesserten 

Darstellung von E-Mails auf mobilen Geräten 

sowie neue Möglichkeiten im Rückkanal sind der 

Schlüssel zum Erfolg. 

Zudem entsteht mit der De-Mail ein digitales 

Postfach, das Marketiers zusätzliche Möglich- 

keiten bei der Kundenkommunikation mit einer 

bislang unerreichten Wirkung bietet. Das De- 

Mail-Postfach dient zur Regelkommunikation, es 

herrscht aber nicht der Informationsüberfluss wie 

in den klassischen digitalen Postfächern. 

Hochwertige Inhalte und Kreation 

Der zuweilen starke Technikfokus der digitalen 

Marketeers und die eingeschränkten Nutzungs- 

möglichkeiten der Touchpoints führten dazu, 

dass kreative Inhalte im digitalen Dialog noch weit 

hinter ihren Möglichkeiten zurückbleiben. Es soll- 

te deshalb ein Wettbewerb 

um die kreativsten digita- 

len Touchpoint-Ansprachen 

gestartet werden. Dem DDV 

kommt hierbei eine beson- 

dere Bedeutung zu, es gilt, 

die digitalen Touchpoints 

noch stärker im Wettbe- 

werb zu verankern und 

damit zusätzliche Anreize 

zu schaffen. Die Anbieter 

der Touchpoints müssen 

ihre kreativen Möglichkeiten 

ausbauen. Im Zeitalter hochauflösender Displays 

und nahezu flächendeckender Breitbandverbin- 

dung wird sich so eine neue kreative Disziplin 

entwickeln. 

mauritius images 

Digitalisierung ist in vollem Gange 

Die Digitalisierung des Direktmarketings ist in 

vollem Gange – zu eindeutig sind die aus der 

Rückkanalfähigkeit resultierenden Vorteile und 

Möglichkeiten des digitalen Kanals gegenüber 

den klassischen Kanälen. Die Branche erkennt 

mehr und mehr die Notwendigkeit, das Leis- 

tungspotenzial des digitalen Dialogmarketings 

auszuschöpfen und die wesentlichen Dimensio- 

nen hierfür – Relevanz, wirksame Touchpoints 

und hochwertige Inhalte und Kreation – zu erar- 

beiten. �


Employer Branding – Ein Brandbrief 

Darf ich Sie mal was fragen? 

Sagen Sie mal, sehr geehrter CEO, hochge- 

schätzter Firmeninhaber, nur so unter uns, es 

liest ja im Augenblick keiner mit: Sind Sie auf 

Facebook? Haben Sie einen Image-Clip bei 

YouTube? Nicht? 

Ach, Sie wollen nicht jeden Blödsinn mitmachen? 

Wer auf Facebook nach High Potentials sucht, 

der will auch bei Aldi Spitzenweine? Doch, doch, 

sehe ich genauso. Praktikanten vielleicht, aber 

sonst? Facebook ist der Kindergarten im Social 

Media, wenn es um die Belange von Arbeitge- 

bern geht. 

Aber dann wenigstens auf Xing? Zwölf Millionen 

Mitglieder, die meisten mit einem beruflichen 

Fokus. Ok, Sie haben Recht, natürlich reicht es, 

wenn Ihre Mitarbeiter auf Xing auf Ihre Unter- 

nehmens-Homepage verlinken. Schneller und 

authentischer. 

Das wäre geklärt, wie aber sieht es denn aus mit 

kununu, wollmilchsau, companize? Kennen Sie 

gar nicht? Waren Sie die letzten Jahre im Aus- 

land? In einem, wo man kein Internet hat, Birma 

vielleicht? Was auch immer, Sie sind jedenfalls 

nicht auf diesen Plattformen. 

Wetten doch? Diesmal hab ich nachgeschaut, und 

es gibt Ihr Unternehmen dort, wenn nicht heute, 

dann spätestens morgen. 

Der Arbeitgeber als Marke 

Also gut, Schluss mit dem Unsinn. Reden wir 

von Arbeitgebermarkenbildung. So müsste man 

Employer Branding übersetzen. Employer Bran- 

ding ist der neue Hype im Personalwesen, der 

Werbedruck in der Personalwerbung hat sich 

zwischen 2010 und 2011 verdreifacht. Aber 

genau da liegt das Problem. 

„Marke“ braucht zweierlei: Unverwechselbarkeit 

und Emotion. Und das passt schlecht zu „Arbeit- 

geber“. Zwar strahlt die Marke eines Produkts 

auf den Arbeitgeber aus, das Strahlen reicht 

jedoch nicht weit: „Beim Daimler schaffen“ ist 

fein, im Call Center zu sitzen, das den Mercedes- 

fahrer morgens um drei aus misslichen Situatio- 

nen befreit, weniger. 

Fachkräftemangel + (unfreundliche) 

Transparenz = Wettbewerbsfähigkeit 

In Deutschland wird Employer Branding oft als 

Antwort auf den allseits beklagten Fachkräfte- 

mangel verstanden. Aber ohne die gravierenden 

Veränderungen in der Kommunikation, ohne das 

Internet und die Social Networks war es nicht 

möglich, eine Arbeitgebermarke zu kreieren, die 

nicht auf einem der oben skizzierten Merkmale, 

wie beispielsweise auf der Produktmarke oder 

dem Branchenimage, fußte. 

Mit der Möglichkeit kam die Notwendigkeit. Denn 

Employer Branding ist das, was Ihnen passiert, 

während Sie gerade dabei sind, eine flotte Kam- 

pagne fürs Personalmarketing zu entwickeln. 

Jeder Mitarbeiter, jeder Bewerber ist heute ein 

kleiner Wallraff: Missstände, tatsächliche und 

empfundene, werden mit ein paar Klicks ange- 

prangert, der Arbeitgeber gebrandmarkt, öffent- 

lich und anonym. 

Reputation ist der Markenkern 

des Arbeitgebers 

Dabei wird der Ruf nachhaltig beschädigt: Auch 

ein drei Jahre alter Shit-Storm hat immer noch 

olfaktorisches Potenzial, auch wenn man längst 

den Stall ausgemistet und reichlich Parfüm auf- 

gelegt hat. 

Entsprechend verschiebt sich der Fokus des 

Employer Branding auf Reputation. Reputation 

aber entsteht nicht durch Bilder, ist nicht mit 

Werbedruck zu erzwingen, sie entsteht über- 

haupt nur im Dialog – und zwar im ständigen 

Dialog. 

Ulf Uebel 

ist Inhaber der Unter- 

nehmensberatung 

Ulf Uebel Consulting 

in Simmern und Vize- 

präsident Mitglieder 

und Finanzen des 

DDV. 

E-Mail: u.uebel@ 

ddv.de


Dialog macht den Unterschied 

Firmenauftritte auf Facebook und YouTube sind 

Personalwerbung. Jeder weiß das – und bewer- 

tet sie entsprechend. Erst mit dieser Bewertung 

beginnt der Dialog, entsteht eine Marke – und 

das muss nicht unbedingt die gewollte sein. 

Wenn die Allianz für ihre Arbeitsplätze den Claim 

setzt „Kein Tag wie der andere“, muss sie damit 

leben, dass er in jedem Büro an jedem Tag 

geprüft und das Ergebnis auf den genannten 

Bewertungsplattformen gepostet wird. 

In diesem Dialog spricht drinnen mit draußen, 

offiziell mit inoffiziell, Firma mit Mitarbeitern, Mit- 

arbeiter mit Mitarbeitern, Bewerber mit Bewer- 

bern, interessierte Dritte mit der Öffentlichkeit 

insgesamt – ein Heimspiel für Dialogmarketer … 

Sahen Personal-Seiten bisher so aus, als seien 

sie die Abfallhalde für nicht mehr gebrauchte 

Versprechungen, steht heute bei uns statt „Jobs“ 

oder „Karriere“ (wie kann man unter dieser Über- 

schrift mit flachen Hierarchien werben?) schon 

mal „Gesucht“ über dem entsprechenden Menü- 

punkt, immerhin. 

Auch wer aktuell nicht sucht, muss mit dem 

Markt im Gespräch sein, und das ist zunächst 

einmal der interne Personalmarkt, die Mitarbei- 

ter (schauen Sie, was auf Bewertungsportalen 

über die Dialogbereitschaft von Führungskräften 

steht). 

Leidenschaft fürs Mittelmaß 

Die Arbeitgeber-Filmchen, wenn es denn welche 

gibt, würde man für Waschmittel oder für Klo- 

papier nicht werben lassen, zu wenig emotional 

aufgeladen. Für Personal reichen dagegen Hoch- 

glanzfotos von Allerwelts-Models und Texte, die 

von „Leidenschaft“ schwadronieren – um dem 

potenziellen Bewerber dann zu erklären, es wür- 

de „ein Umfeld geboten“, in dem er „sein Enga- 

gement nutzen“ dürfe; Sätze aus dem Lehrstück: 

„Wie spreche ich das Mittelmaß an.“ Noch immer 

wird der „analytische und kreative Teamplayer“ 

gesucht. Was machen eigentlich Leute, die so 

ausschreiben, wenn sie im Restaurant ein Glas 

Wasser bestellen? Sagen sie dazu: Und bitte 

nass und durchsichtig? 

Noch eins: „If you can’t employ him, make him 

a friend!“ lautet eine amerikanische Maxime, die 

älter ist als Employer Branding. Wie aber sehen 

unsere typischen Absagen aus? 

Ich soll doch mal sagen, wie eine 

Arbeitgebermarke entsteht? 

Sag ich doch, durch Dialog. Das beginnt mit 

einer ehrlichen Ausschreibung und setzt sich in 

einer qualifizierten Antwort auf eine Bewerbung 

innerhalb eines Tages nach Eingang fort. Dazu 

gehören die Einbindung des Mitarbeiters (schon 

bei der Entscheidungsfindung), häufiges Feed- 

back (nein, nicht im Quartalsrhythmus) und vor 

allem Konsequenz: Wer vom Mitarbeiter alles bis 

gestern will, aber drei Monate für sein Zeugnis 

braucht, muss sich nicht wundern, wenn gute 

Leute nie zurückkommen. 

Ist Ihnen nicht sexy genug? 

Gut, dann arbeiten wir zukünftig doch mit 

Recrutainment, unterstützen Mitarbeiter, die 

Angehörige pflegen, verwenden QR-Codes auf 

unseren Mailings in einer Schnitzeljagd zum 

Job, bieten betriebliche Krankenversicherung 

und Gesundheitsmanagement, erwerben eins 

der tausend Arbeitgebersiegel, tweeten unsere 

Mitarbeiter an, statten sie mit einem iPad aus 

und veröffentlichen die Strafzettel der Geschäfts- 

führung auf Facebook – aber erst, wenn unsere 

Marke einen Kern hat, sonst bekommen wir den 

typischen Employer Branding-Baiser, eine win- 

dige, zuckrige Masse ohne Substanz, aber mit 

Magenschmerzen. �


Dialogmarketing trotzt dem Rotstift 

Verknüpfung von Mailings mit Online und Klassik verspricht Werbeerfolge 

Dialogmarketing ist weiter auf Erfolgskurs. 

Im Vergleich zu 2010 verzeichnete der Markt 

im vergangenen Jahr ein Wachstum von 2,6 

Prozent – und das, obwohl deutsche Unter- 

nehmen ihr Werbebudget insgesamt kürzten 

und den Sparkurs fortsetzten. Das zeigt die 

aktuelle Studie „Dialogmarketing Deutsch- 

land 2012“ der Deutschen Post. 

Für Werbesendungen, eigene Websites, Tele- 

fonmarketing und Co. greifen die Werbetrei- 

benden tiefer in die Tasche 

und investieren im Vergleich 

zum Vorjahr 0,7 Milliarden 

Euro mehr. Damit liegen die 

Aufwendungen für Dialog- 

marketing nun bei insge- 

samt 27,7 Milliarden Euro. 

Ein Blick auf den Gesamt- 

werbekuchen zeigt: Der 

Dialog mit den Kunden hat den höchsten Stellen- 

wert und macht mit 63 Prozent den Hauptteil des 

Gesamtwerbemarktes aus. Allein der Anteil der 

Dialogmarketing-Medien beträgt 37 Prozent und 

liegt damit erstmals gleichauf mit den Klassikme- 

dien. Der Erfolg des Dialogmarketings ist umso 

bemerkenswerter, betrachtet man die Tendenz 

des Gesamtwerbemarkts, der sich trotz des wirt- 

schaftlichen Aufschwungs in Deutschland leicht 

rückläufig entwickelt. Mit insgesamt 75,6 Milliar- 

den Euro sinkt der Betrag, den deutsche Unter- 

nehmen für Werbung aufwenden, um 0,9 Prozent. 

Volladressierte Werbesendung bleibt 

ausgabenstärkstes Medium 

Bei den Anwenderzahlen belegen Websites den 

Spitzenplatz. Rund 2,2 Millionen der insgesamt 

3,1 Millionen Unternehmen sind mit einer eigenen 

Online-Präsenz im Netz vertreten und werben so 

für ihre Produkte und Dienstleistungen. Im Vorjahr 

waren es noch 0,32 Millionen weniger. Interes- 

sant in diesem Zusammenhang ist, dass die 

volladressierte Werbesendung auch im Online- 

Zeitalter ihre wichtige Stellung behauptet. Mit 

9,5 Milliarden Euro nimmt sie die Rolle des aus- 

gabenstärksten Mediums ein; erst danach folgen 

die eigene Website (5,8 Mrd. Euro) und das ex- 

terne Onlinemarketing (4,4 Mrd. Euro). 

Höhere durchschnittliche Aufwendungen sorgen 

dafür, dass weiterhin gut jeder dritte Dialogmar- 

keting-Euro in die volladressierten Werbesen- 

DPAG 

dungen fließt – Investitio- 

nen, die sich lohnen. Denn 

über kaum einen anderen 

Kanal erreicht man seine 

Zielgruppe so treffsicher. 

Ein Mailing bietet durch die 

Symbiose von Haptik und 

Gestaltung die Möglichkeit, 

verschiedene Sinne des 

Empfängers anzusprechen. Zudem lassen sich 

effektive Responsemechaniken wie beispielswei- 

se abtrennbare Postkarten oder Aktionscodes 

und Links auf vorgefertigte Landingpages mit 

dem Mailing verbinden. Der Kunde wird so akti- 

viert und zum Dialog eingeladen. 

Potenziale ausschöpfen mit 

Crossmedia-Kampagnen 

Das crossmedial eingesetzte Budget umfasste 

2011 26,2 Milliarden Euro – und das, obwohl 

nur jedes fünfte Unternehmen in Deutschland 

mithilfe solcher Kampagnen wirbt. Setzt man die 

Aufwendungen mit dem Werbeerfolg in Relation, 

müsste Crossmedia bei Marketern eigentlich 

einen noch höheren Stellenwert besitzen. Denn 

gerade Kampagnen, bei denen der Einsatz der 

Werbemittel über verschiedene Kanäle verknüpft 

und zeitlich optimal aufeinander abgestimmt 

wird, verzeichnen in der Regel immense Wer- 

Jürgen Hofmann 

ist Leiter Produkt- 

management 

Dialogmarketing bei 

der Deutschen Post 

in Bonn. 

E-Mail: 

juergen.hofmann@ 

deutschepost.de


beerfolge. So erhält man durch das Internet hohe 

Reichweiten, zielgenaue Kundenansprache über 

Mailings und Aufmerksamkeit über die Klassik. 

Audi verknüpft geschickt die Vorteile 

unterschiedlicher Kanäle 

Wie erfolgreich crossmediale Kampagnen sein 

können, zeigte beispielsweise der Autohersteller 

Audi bei der Produkteinführung seines neuen 

Modells A1. Geschickt verknüpfte die integrierte 

Kampagne in zwei Phasen die Flexibilität des 

Internets mit der haptischen Erlebbarkeit von 

Offline-Maßnahmen. Setzte Audi vor der Markt- 

einführung hauptsächlich auf Online-Werbung 

in sozialen Netzwerken und Internetportalen, 

wurden die Kommunikationsmaßnahmen zum 

Launch massiv ausgeweitet: aufeinander abge- 

stimmte Plakatwerbung, Anzeigenschaltung 

und TV-Spots, dazu Promotions, eine mehr- 

stufige Mailingaktion mit einem eigens entwik- 

kelten Audi-A1-Lifestylemagazin sowie weitere 

Onlinemaßnahmen. Zusätzlich zur Mailingaktion 

verschickte Audi im Namen jedes einzelnen 

Händlers einen teiladressierten Flyer mit Post- 

wurfspezial. Das Ergebnis dieser Maßnahme: 

8,5 Millionen zielgruppenrelevanter Haushalte 

konnten so erreicht werden. Details zur Cross- 

media-Kampagne von Audi finden sich im Dialog 

Marketing Monitor sowie unter www. direktplus. 

de/erfolgsgeschichten. 

Neukundengewinnung durch 


Eine immer stärkere Rolle spielen in crossmedi- 

alen Kampagnen soziale Netzwerke. Der Einsatz 

von Werbemaßnahmen in diesem Kanal zielt da- 

rauf ab, positive Assoziationen mit dem Produkt 

oder dem Unternehmen zu wecken und über 

Freundschaftsempfehlung seitens der User zu 

profitieren. Denn wer könnte eine Dienstleistung 

oder ein Produkt besser bewerben als zufriedene 

Kunden, die ihre Erfahrungen in sozialen Netz- 

werken wie Facebook und auf Online-Bewer- 

tungsportalen teilen? Und was online mittlerweile 

gang und gäbe ist, funktioniert auch offline – und 

das nicht weniger erfolgreich: über Empfeh- 

lungen auf postalischem Weg, wie beispiels- 

weise mit dem Produktangebot Responseplus 

der Deutschen Post. Zufriedene Kunden haben 

damit die Möglichkeit, ihre Empfehlung oder 

Freundschaftswerbung mit einer vorgefertigten 

Postkarte einfach und schnell an Freunde und 

Bekannte weiterzusenden – der Werbetreibende 

übernimmt das Porto. So ergibt sich für Unter- 

nehmen eine attraktive und glaubwürdige Mög- 

lichkeit, potenzielle Neukunden zu generieren. 

In diesem Zusammenhang sehr wichtig, doch lei- 

der oft stiefmütterlich behandelt, sind Monitoring 

und Tracking einer Kampagne. Doch um aus den 

Erfahrungen Wissen zu generieren und laufende 

sowie zukünftige Kampagnen zu optimieren, 

ist eine konsequente Auswertung unerlässlich. 

Der Postmatrixcode, der beispielsweise auch 

beim Produktangebot Responseplus der Deut- 

schen Post zum Einsatz kommt, ermöglicht eine 

genaue Analyse und hilft so bei der Erfolgsbe- 

wertung von Kampagnen. 

3,7 Prozent Wachstum im 

Dialogmarketing-Markt bis 2014 

Es gibt allen Grund, optimistisch in die Zukunft 

zu blicken. Mittelfristig rechnen Werbetreibende 

mit einem Wachstum von 3,7 Prozent bis 2014. 

Obgleich die Bedeutung von Online-Medien 

zunehmen wird, bleibt der Anspruch bestehen, 

passend zu den Kampagnenzielen und der jewei- 

ligen Zielgruppe die geeigneten Medien auszu- 

wählen und optimal miteinander zu verbinden. 

Denn die Erfahrung zeigt deutlich: Der Werbe- 

Mix macht’s! �

Social Media: Neue Verstärker 

für erfolgreiche Dialoge 

Social Media bieten viel Potenzial – und werden häufig noch falsch genutzt 

Social Media sind mittlerweile kein Hype 

mehr. Vor allem Facebook ist in vielen Unter- 

nehmen zu einem festen Bestandteil des 

Marketingmix geworden. Dennoch handelt es 

sich bei den Social Media-Aktivitäten vielfach 

um operativen Aktionismus; es geht in erster 

Linie darum, dabei zu sein. 

Die wenigsten Marketingverantwortlichen können 

sagen, welche Strategien und Ziele sie mit Social 

Media verfolgen. Vielmehr wird experimentiert, 

von anderen abgeschaut, und es werden Aktio- 

nen veranstaltet, die möglichst viele Fans oder 

Follower generieren. Ob diese Maßnahmen aber 

etwas in Bezug auf den Unternehmenserfolg 

gebracht haben, ob diese Fans und Follower 

einkaufen, zufriedener werden oder neue Kunden 

generieren, kann selten beantwortet werden. 

Viele Unternehmen nutzen teure Monitoring- 

Tools und messen eine Vielzahl neuartiger KPIs 

wie Return on Influence, Sentiment oder den 

Engagement-Index. Wie man diese Kennzahlen 

jedoch interpretieren soll, und ob sie Aufschluss 

über Erfolg geben, bleibt unklar. Der Grund für 

diese Unsicherheit liegt darin, dass Social Media 

und deren Potenziale nicht hinreichend verstan- 

den werden. Häufig sind noch nicht einmal die 

Bereiche in die Social Media-Planung einbezo- 

gen, die besonders davon profitieren können, wie 

das CRM und Dialogmarketing. 

Viel Potenzial für neue Kundennähe 

Ziel des Dialogmarketings war es schon immer, 

möglichst viele Informationen über (potenzielle) 

Kunden in Erfahrung zu bringen, möglichst häufig 

mit ihnen zu interagieren und die Beziehung mit 

ihnen zu intensivieren. 

Jahrelang haben sich Dialogexperten die Köpfe 

darüber zerbrochen, wie sie möglichst nah an 

den Konsumenten herankommen, an seinem 


täglichen Leben teilhaben können und dürfen. 

„Wir müssen in den Geldbeutel oder ins Handy 

der Kunden kommen“, war die oft angestrebte 

Zielsetzung. Social Media liefern uns auf einmal 

genau diese Möglichkeiten, nur werden sie bis- 

lang kaum oder oft falsch genutzt. 

Für viele Konsumenten, gerade für jüngere 

Generationen, gehören Social Media heute zum 

Lebensalltag. Man teilt sich mit, tauscht sich aus, 

gratuliert zum Geburtstag, organisiert Partys und 

informiert sich. Vor allem durch die steigende 

Nutzung von Social Media via Handy sind Kon- 

sumenten heute permanent „social“ unterwegs. 

Hier bietet sich für Marken enormes Potenzial, mit 

intelligenten Social Media-Strategien zum Alltag 

der Konsumenten dazuzugehören und mit ihnen 

in Kontakt zu treten. Natürlich braucht es hierfür 

den richtigen und relevanten Content. Aber das ist 

im Dialogmarketing nie anders gewesen. 

Wie Dialoge Kundenwissen generieren 

Social Media sind persönlich. Es geht um Bezie- 

hungen, Interaktionen und Konversationen – zwi- 

schen Konsumenten untereinander, aber auch 

zwischen Marken und Konsumenten. Marken 

können von jeder Art der Interaktion profitieren. 

Durch intelligentes Zuhören können aus Kon- 

sumenteninteraktionen wichtige Informationen 

und Insights gewonnen werden. Noch nie zuvor 

hatten Unternehmen die Chance, an Gesprächen 

innerhalb der Zielgruppe teilzuhaben. Dies bietet 

nicht nur wichtige Informationen für Anspra- 

che- und Betreuungskonzepte, es ermöglicht 

auch das direkte „Eingreifen“ beziehungswei- 

se Reagieren und Intervenieren in Dialoge. Ein 

Unternehmen erfährt zum Beispiel sofort, ob ein 

Kunde Probleme mit einem Produkt hat und kann 

schnell helfen. Es hat aber auch die Möglichkeit, 

falsche Aussagen und Fehlinformationen zum 

Unternehmen richtigzustellen. 


ist Leiterin Social 

Media bei der gkk 

DialogGroup in 

Frankfurt am Main. 

E-Mail: 

julia.schamari@gkk.de


Social Media vertiefen den Dialog 

Durch eine Markenpräsenz in Social Media wer- 

den den Konsumenten einfache und direkte 

Interaktionen mit dem Unternehmen geboten. 

Zwar haben einige Unternehmen bereits erkannt, 

dass keine Reaktion großen Schaden anrichten 

kann, oftmals bieten die Reaktionen aber keinen 

echten Mehrwert. 

Wenn man beispielsweise als Antwort auf eine 

Beschwerde auf Facebook die Aussage erhält, 

man solle sich an den 

Kundendienst wen- 

den, hätte man sich 

die Frage fast sparen 

können. Gerade für 

den Service und den 

Dialog mit Interessen- 

ten und Kunden sind 

Social Media aber ein 

hoch interessantes 

Tool, das enormes 

Kundenwissen und Kosteneinsparungen bringen 

kann. 

Häufig werden Kundenfragen sogar von anderen 

Konsumenten beantwortet. Das wirkt zum einen 

glaubwürdig und erspart zum anderen dem Kun- 

denservice einiges an Aufwand. Der Dialog in 

Social Media befördert vor allem auch positives 

Kunden-Feedback. Nur wenige Kunden rufen die 

Hotline an oder schreiben einen Brief, um Lob zu 

kommunizieren. In Social Media dagegen über- 

wiegen in der Regel die positiven Reaktionen, 

was gleichzeitig einen positiven Word-of-Mouth- 

Effekt für die Marke hat. 

Social Media im CRM einsetzen 

Der Einsatz von Social Media unterstützt Dia- 

logmarketing entlang dem kompletten CRM- 

Kreislauf. In jeder Phase von der Akquisition und 

Bindung bis hin zum Kundenausbau kann durch 

Interaktionen und Informationsgewinnung der 

Dialog und die Betreuung optimiert und so der 

Wert eines Konsumenten kontinuierlich gestei- 

gert werden. 

Social Media ermöglichen durch intelligentes 

Zuhören die Identifikation von Leads in einem 

frühen Stadium. Diese Leads können durch 

Social Media-Dialog in echte Kaufinteressen- 

ten und letztlich Kunden umgewandelt werden. 

Durch Interaktionen mit der Marke und ande- 

ren Kunden in Social 

Media werden Neu- 

kunden in ihrem Kauf 

bestätigt. Gleichzei- 

tig wird ihnen eine 

Plattform geboten, 

um ihre „Neukauf- 

begeisterung“ zu 

verbreiten (Word-of- 

Mouth). Weiterhin 

bietet Social Media 

enormes Potenzial, um Kunden zu betreuen, zu 

binden und sie zu gleichwertigen Partnern im 

Wertschöpfungsprozess zu machen. 

Durch das aktive Einbeziehen von Kundenfeed- 

back zum Beispiel in Marketingaktivitäten, Pro- 

dukt- und Servicegestaltung gewinnen Unter- 

nehmen wichtige Insights zur Gewinnmaximie- 

rung. Gleichzeitig fühlen sich die Kunden wert- 

geschätzt und als Teil des Unternehmens, was 

ihre Zufriedenheit, Bindung und Empfehlungsbe- 

reitschaft erhöht. 

gkkdialog 

Um dieses Potenzial ausschöpfen zu können, 

müssen Unternehmen allerdings umdenken. Sie 

müssen Social Media in ihr CRM integrieren, 

relevante Social Media-Informationen sammeln 

und entsprechend für den Dialog mit Interessen- 

ten und Kunden nutzen. Werden diese wertvollen 

Informationen aus Social Media nicht mit CRM 

verknüpft und genutzt, sind sie wertlos. �

Alle Kontaktkanäle – 

eine Serviceantwort 

Multichannel-Service steckt vielfach noch in Kinderschuhen 

Grundsätzlich ist ein Multichannel-fähiger 

Kundenbetreuer in der Lage, souverän zwi- 

schen Kommunikationskanälen zu wechseln 

– damit bietet ein Kundenservice-Center aber 

noch lange keinen Multichannel-Kundenser- 

vice an. 

Es gibt mittlerweile kaum mehr Kundenservice- 

Center – seien sie intern oder extern –, die 

nicht in ihren Stellenausschreibungen explizit 

„Multichannel-fähige“ Kundenbetreuer suchen. 

Mitarbeiter also, die problemlos zwischen tele- 

fonischer und schriftlicher Kundenkommunika- 

tion per E-Mail, Chat, Fax oder Brief hin- und 

herwechseln können. Multichannel-Agents sind 

kosteneffizient, denn mit ihnen kann die Auslas- 

tung eines Servicecenters verbessert werden. 

Rufen weniger Kunden an, können die Kunden- 

betreuer zwischendurch E-Mails beantworten 

oder Briefe schreiben. 

Aber ein Multichannel-fähiger Kundenbetreuer ist 

wie ein HD-Ready-Fernseher: Fernsehen in High 

Definition ist damit noch lange nicht möglich, 

auch wenn wichtige grundlegende Vorausset- 

zungen dafür vorhanden sind. 

Parallele Welten statt 

einheitlicher Prozesse 

In den meisten Call Centern und auch in vielen 

Serviceeinheiten von Unternehmen gibt es mitt- 

lerweile zwar Servicemitarbeiter, die mehrere 

Kontaktkanäle betreuen, häufiger sind telefoni- 

scher und schriftlicher Kundenkontakt jedoch 

noch getrennt. 

Und das aus einem einfachen Grund: Auf dem 

Arbeitsmarkt finden sich unter Berücksichtigung 

des in der Branche nach wie vor sehr niedrigen 

Lohnniveaus leichter Mitarbeiter, die in der Lage 

sind, guten Kundenservice per Telefon zu erbrin- 

gen, als Mitarbeiter, die zudem noch eine hohe 


Schreibkompetenz mit korrekter Rechtschrei- 

bung und Grammatik mitbringen. 

Auch Weiterbildung und Schreibtraining hel- 

fen hier vielfach nur bedingt. Dennoch wären 

Unternehmen grundsätzlich in der Lage, einen 

Multichannel-Kundenservice zu erbringen, denn 

eigentlich geht es nur darum, einheitliche Kun- 

denserviceprozesse über alle Kontaktkanäle auf- 

zusetzen, die alle über eine gemeinsame Custo- 

mer Relationship Management-Plattform laufen. 

Die Wirklichkeit sieht aber anders aus: Ser- 

vice wird stattdessen parallel über verschiedene 

Kanäle erbracht. Weder ist in den Prozessen ein 

Wechsel des Kontaktkanals bei einem Service- 

vorgang vorgesehen, noch werden die Informa- 

tionen aus allen Kontaktkanälen wirklich an einer 

zentralen Stelle zusammengeführt und allen Mit- 

arbeiter aus der telefonischen oder schriftlichen 

Kundenkommunikation auch in Echtzeit wieder 

zur Verfügung gestellt. 

Eine besondere Herausforderung stellen zudem 

mehrere Servicestandorte dar. Das können eige- 

ne Servicestandorte sein oder Standorte, die 

durch die Auslagerung des Kundenservices an 

einen oder mehrere Dienstleister bedingt sind. 

Die Anbindung an eine zentrale CRM-Plattform 

wird in solchen Fällen viel zu oft vernachlässigt. 

Mehrfachkontakte kosten Geld 

Das Ergebnis ist für Unternehmen kostspielig und 

für Kunden unbefriedigend. Mehrfachkontakte 

treiben die Kosten für den Kundenservice in die 

Höhe, gleichzeitig sinkt die Kundenzufriedenheit. 

Ein Teufelskreis. Fasst ein Kunde telefonisch zu 

seiner schriftlichen Anfrage nach, weiß der Kun- 

denbetreuer am Telefon häufig nicht, auf welche 

Anfrage sich der Kunde bezieht. Im schlimmsten 

Fall ist es sogar so, dass bei Mehrfachanrufen der 

zweite oder dritte Kundenbetreuer ebenfalls nicht 

weiß, warum der Kunde überhaupt anruft: Dieser 

Harry Wassermann 

ist CEO der SNT 

Deutschland AG in 

Frankfurt am Main. 

E-Mail: 

harry.wassermann@ 

snt-ag.de


Standort nimmt vielleicht nur Anrufe entgegen, die 

aus Kapazitätsgründen nicht intern angenommen 

werden können. Hat der Kundenbetreuer dann 

keinen Zugriff auf die Kontakthistorie, ist die Ver- 

ärgerung des Kunden vorprogrammiert. 

Aber auch in der schriftlichen Kommunikation 

liegen die Serviceprozesse häufig im Argen. 

Schriftliche Anfragen werden mit kaum passen- 

den Textbausteinen „beantwortet“ anstatt mit 

einem raschen Telefonanruf, bei dem der Kun- 

denbetreuer auch Nachfragen mit dem Kunden 

im direkten Dialog klären kann. Und schon fast 

legendär sind die Fälle, bei denen Kunden gera- 

de ziemlich verärgert über mehrere schriftliche 

Kontaktkanäle eine Reklamation vorantreiben 

wollen, gleichzeitig aber einen Outbound-Anruf 

des gleichen Unternehmens erhalten, der sie 

zu einem Kauf oder einer Vertragsverlängerung 

animieren soll. 

Geradezu skurril mutet es da an, dass eini- 

ge Dienstleister seit der Hochphase des Web 

2.0-Zeitalters darauf beharren, für Kundenservice 

gäbe es künftig sowieso nur noch eine sinnvolle 

Kommunikationsplattform, nämlich das Social 

Web mit Plattformen wie Facebook oder Twitter. 

Solange allerdings noch nicht einmal die klassi- 

schen Kontaktkanäle sinnvoll miteinander ver- 

netzt sind, brauchen Unternehmen über Social 

Media-Servicestrategien gar nicht nachzuden- 

ken. Zumal es hier sowieso nur darum gehen 

kann, Serviceanfragen auf Social Media-Plattfor- 

men in normale Serviceprozesse zu überführen, 

die in der Regel telefonisch oder schriftlich indivi- 

duell erfolgen, aber jedenfalls nicht öffentlich auf 

Facebook oder Twitter. 

Durchgängige Serviceprozesse 

erforderlich 

Genau hier liegt nämlich die große Herausforde- 

rung: Kundenserviceprozesse sollten unabhän- 

gig vom Kontaktkanal aufgesetzt werden. Ein 

sorgfältig definierter Serviceprozess und eine 

zentrale Datenhaltung sind die Grundlage für 

hochqualitativen Kundenservice. Hier lohnt es 

sich, Zeit zu investieren. Über welchen Kom- 

munikationskanal der Service dann erfolgt, ist 

letztlich sekundär. Stimmt der Prozess nicht und 

werden kundenbezogene Informationen nicht 

zentral zusammengeführt, nutzt es auch nichts, 

wenn ein Unternehmen alle Kontaktkanäle für 

seine Kunden anbietet. Schlechter Service bleibt 

schlechter Service – ob am Telefon, per E-Mail 

oder über Twitter und auch, wenn er von Multi- 

channel-Agents erbracht wird. 

Bei der Strukturierung des Serviceprozesses soll- 

ten Unternehmen darauf achten, dass der Prozess 

durchgängig mit klaren Verantwortlichkeiten defi- 

niert wird und dass „Prozesslöcher“ vermieden 

werden. Auch wenn Unternehmen eine zentrale 

Datenbank nutzen und die Kontaktkanäle mitein- 

ander vernetzen, kann es nämlich an den Über- 

gabepunkten, bei denen ein anderer interner oder 

externer Kundenbetreuer oder Sachbearbeiter 

die weitere Bearbeitung der Serviceanfrage über- 

nimmt, zu Prozessfehlern kommen. 

Insofern ist es auch im Sinne eines Quali- 

tätsmanagements sinnvoll, zukünftig verstärkt 

auf Multichannel-Kundenbetreuer zu setzen, da 

hier die Anzahl der Übergabepunkte, beispiels- 

weise zwischen telefonischem und schriftlichen 

Kontakt, minimiert werden kann. Multichannel- 

Kundenbetreuer sind in der Lage, die individuelle 

Kundenanfrage auch unter Einsatz verschiedener 

Kontaktkanäle abschließend zu bearbeiten. Infor- 

mationsasymmetrien, die durch ungenaue oder 

unvollständige Notizen von Kollegen entstehen, 

werden so vermieden. Das reduziert Mehrfach- 

kontakte und steigert die Kundenzufriedenheit. 

Und aus Multichannel-fähig wird tatsächlich ein 

Multichannel-Kundenservice. �

Welche Trends treiben 

die Call Center? 

Der „Kunde 2.0“ erwartet Serviceexzellenz 

Mehr noch als von Trends werden wir als 

Call Center-Branche im durchaus positiven 

Sinne von Kunden getrieben. Zum einen von 

unseren direkten Kunden. Zum anderen von 

den Kunden unserer Kunden. Für beide Grup- 

pen gilt es, vorausschauend zu agieren und 

Lösungen für aktuelle und kommende The- 

men zu entwickeln. 

Diese immer neuen Lösungen können Call Cen- 

ter entwickeln, weil sie Experten sind in dem, 

was sie tun: professionelles Kundenmanage- 

ment. Zum anderen gibt es diese Lösungen, 

weil sie von erfolgreichen Unternehmen gefragt 

sind. Von Unternehmen, die den Wert des richti- 

gen Umgangs mit ihren Kunden erkannt haben, 

und die sich mit der Unterstützung eines guten 

Kundenmanagements erfolgreich am Markt ent- 

wickelt haben. 

Zugegebenermaßen hat ein intelligenter Kun- 

denservice, der den Endverbraucher begeistert, 

seinen Preis. Mittelfristig haben allerdings jene 

Unternehmen höhere Aufwendungen, welche die 

Schnittstelle zum Kunden vernachlässigen und 

die professionellen Werkzeuge unserer Bran- 

che zur Kundengewinnung, Kundenbindung und 

Kundenwertschöpfung lediglich als Kostenfaktor 

betrachten. 

Serviceexzellenz zahlt sich für alle Beteiligten 

aus, das wissen wir aus Erfahrung. Aufwendun- 

gen in diesem Bereich sind daher eine sinnvolle 

Zukunftsinvestition, die sich gerade im Umfeld 

neuer Dialogkanäle, einem veränderten Kommu- 

nikationsverhalten und steigenden Serviceerwar- 

tungen – um nur einige der aktuellen Trends zu 

nennen – auszahlt. 

Das Social Web 

Eine wesentliche Herausforderung der kommen- 

den Jahre wird die Integration des Social Web 


sein. Konkret geht es um wirklich neue Kommu- 

nikationsdienstleistungen für den „Kunden 2.0“. 

Dieser Kundentypus begreift sich selbst als 

Miterschaffer der Dienste, die er kauft. Aus die- 

sem Selbstverständnis heraus erwartet er, dass 

seine Bedarfe aktiv abgefragt oder zumindest 

angehört werden und diskutiert diese Wünsche 

in der Öffentlichkeit des Internets – mit anderen 

Nutzern, mit potenziellen Interessenten, aber 

auch mit dem Anbieter und natürlich den Wett- 

bewerbern. 

Wir als Kommunikationsprofis müssen unsere 

Kompetenzen aus dem Call Center-Geschäft 

auf dieses neue Anforderungsprofil übertragen. 

Das bedeutet nicht nur einen Shift innerhalb der 

Kommunikationsmedien vom Telefonat hin zu 

E-Mails, Tweets oder Reposts. Vielmehr verlangt 

diese Entwicklung eine gänzlich andere Kommu- 

nikationsstruktur, die den Kunden nicht nur als 

Kunden, sondern als Partner ernst nimmt. Call 

Center werden ihre Auftraggeber in den kom- 

menden Jahren in drei Feldern begleiten: 

Erstens wird unsere Branche technische Lösun- 

gen bereitstellen, innerhalb derer sich Kommuni- 

kation aus verschiedenen elektronischen Medien 

vereinheitlicht bearbeiten lässt – oder Unter- 

nehmen bei der Auswahl und Implementierung 

solcher Systeme beratend unterstützen. 

Zweitens werden Call Center mit Kommunika- 

tionskonzepten für den Kunden 2.0 aufwarten. 

Das beinhaltet auch ein aktives Scouting, wo 

und wie diese Kommunikation stattfinden kann, 

zumal die Kunden der nahen Zukunft ihre Kom- 

munikationskanäle mehr denn je selbst wählen 

und erwarten, dass ihre Anbieter ihnen dorthin 

folgen. Drittens werden wir auch im Social Web 

bei der operativen Kommunikation unterstützen 

– im Sinne einer Corporate Identity einerseits, 

im Sinne einer zielgruppengerechten Ansprache 

andererseits. 

Jens Bormann 

ist geschäftsführender 

Gesellschafter und 

Gründer der buw 

Unternehmensgruppe 

in Osnabrück. 

E-Mail: 

jens.bormann@buw.de


Serviceerwartung und Serviceerlebnis 

Die Entwicklung der Kundenkommunikation 

über Soziale Medien beeinflusst natürlich auch 

die Serviceerwartungen der Kunden insgesamt. 

Für Unternehmen und Marken liegt in diesem 

Wunsch des Kunden nach passgenauer Anspra- 

che und Betreuung eine großartige Chance. Sie 

können sich mit exzellentem Service gegenüber 

Marktbegleitern differenzieren. 

Ein überragender Service setzt 

jedoch eine genaue Kenntnis 

über die persönlichen Umstän- 

de des Kunden voraus, ver- 

gleichbar mit dem Wissen eines 

Tante-Emma-Ladenbesitzers, 

der jeden Kunden mit Namen 

und Handschlag begrüßt und 

sich obendrein noch Zeit für 

ein persönliches Wort nimmt. Diese Art von Kun- 

dennähe können überregional agierende Unter- 

nehmen natürlich nicht in dieser Form leisten. 

Allerdings kann sich das Unternehmen als Organi- 

sation klug und serviceorientiert gegenüber dem 

Kunden verhalten, indem es das gesammelte 

Kundenwissen über ein geschicktes Wert- 

management zum beiderseitigen Wohl einsetzt. 

Der Kunde honoriert es, wenn das Unterneh- 

men weiß, welche Bedürfnisse er zum aktuellen 

Zeitpunkt, in der aktuellen Vertragsphase oder 

im derzeitigen Lebensabschnitt hat. Er wird ein 

Angebot, das ihm in seiner Situation Vorteile 

bietet, als guten Service wahrnehmen, wäh- 

rend der Unternehmer gleichzeitig von geho- 

benen Upselling-Potenzialen profitieren kann. 

Kundenmanagement-Dienstleister sind verstärkt 

gefordert, ihre Auftraggeber in diesem Bereich zu 

unterstützen. 

Welche Services sich der Kunde konkret wünscht, 

sollten Unternehmen regelmäßig in Erfahrung 

bringen. Klassische Zufriedenheitsanalysen sind 

für diesen Zweck allerdings nur bedingt geeig- 

net. Will ein Unternehmer seine Serviceeinheit 

unmittelbar und kundenzentriert steuern, kann er 

stattdessen auf neue Befragungsmethoden, wie 

den Net Promoter Score (NPS) zurückgreifen. 

Eine NPS-Erhebung kommt bereits mit einer ein- 

zigen Frage zur Weiterempfehlungsbereitschaft 

aus. Interessanterweise korreliert das Ergebnis 


weit mehr mit der Begeisterung 

eines Kunden für eine Marke 

als eine hohe Kundenzufrie- 

denheit. 

Global Player wie Apple, Lego, 

Amazon oder Zeiss nutzen 

diese Erhebungsart überaus 

erfolgreich. Trotz der verblüf- 

fend einfachen Datenerhebung 

lassen sich aus dem NPS nicht 

nur wichtige Erkenntnisse über die Kundenbin- 

dung ableiten. Vielmehr kann ein Unternehmen 

anhand einer NPS-Erhebung sogar im Einzelfall 

direkt intervenieren – etwa bei abwanderungs- 

gefährdeten Kunden – oder aber Maßnahmen 

ergreifen, die ein Grundproblem in der entspre- 

chenden Unternehmenseinheit lösen. 

Unternehmen, welche die Serviceexzellenz im 

Blick haben, dürfen schlussendlich nicht ihre Mit- 

arbeiter aus dem Auge verlieren. Entscheidend 

für den Erfolg ist ja nicht zuletzt der Kundenbe- 

rater als direkter Markenbotschafter im täglichen 

Kundendialog. Serviceexzellenz wird von Mitar- 

beiterinnen und Mitarbeitern erbracht, die sich 

sowohl mit ihrem Arbeitgeber als auch mit ihrer 

Aufgabe identifizieren. Eine gesunde Portion Stolz 

auf die eigene Leistung und auch auf den Arbeit- 

geber senkt laut einer aktuellen Untersuchung 

zu Arbeitsemotionen im Customer Care-Center 

den Krankenstand und erhöht die Servicequalität 

messbar. Hier werden Call Center als Arbeitgeber 

künftig mehr denn je gefragt sein. �

Schützen Sie sich vor 

Forderungsausfällen 

Wirtschaftauskunfteien helfen zu jedem Zeitpunkt der Geschäftsbeziehung 

Über neue Interessenten oder Kunden freut 

sich jedes Unternehmen – solange die Kun- 

den ihre Rechnungen bezahlen. Eine aktu- 

elle Auswertung der Wirtschaftsauskunftei 

Bürgel zeigt, dass im ersten Halbjahr 2012 

knapp 15.000 Unternehmen Insolvenz anmel- 

den mussten. 

Die Statistik zeichnet sich im Hinblick auf Rechts- 

formen, regionale Gesichtspunkte sowie bei der 

Analyse der Branchen durch drei Besonderheiten 

aus: 

Risikofaktor Unternehmensalter 

Erstens müssen neu gegründete Firmen, die nicht 

älter als zwei Jahre sind, statistisch häufiger zum 

Insolvenzgericht als etablierte Unternehmen. Im 

Vergleich zum ersten Halbjahr 2011 stieg die Zahl 

der Insolvenzen in dieser Altersgruppe um vier 

Prozent. Insgesamt ging im Untersuchungszeit- 

raum knapp ein Viertel aller Firmeninsolvenzen 

auf das Konto von Jungunternehmen. 

Risikofaktor Bundesland 

Vergleicht man zweitens die absoluten Fallzahlen 

pro Bundesland, dann führte im ersten Halbjahr 

2012 Nordrhein-Westfalen mit den meisten Fir- 

meninsolvenzen (4.219 Pleiten) weit vor Bayern 

(1.954) und Baden-Württemberg (1.650). 

Betrachtet man hingegen die Insolvenzen anteilig 

je 10.000 Unternehmen, dann wiesen Nordrhein- 

Westfalen und Sachsen-Anhalt, beide mit 60 

Pleiten je 10.000 Unternehmen, die höchste 

Insolvenzquote auf. 

Am besten geschlagen mit den geringsten Fall- 

zahlen haben sich im Untersuchungszeitraum 

die Bundesländer Bayern (32 Insolvenzen je 

10.000 Unternehmen) und Baden-Württemberg 


(33). Auch die Quoten in Brandenburg (34), Hes- 

sen und Rheinland-Pfalz (beide 42) rangieren 

unter dem Bundesdurchschnitt von 47 Pleiten je 

10.000 Unternehmen. 

Risikofaktor Dienstleistung 

Eine Branchenanalyse zeigt drittens, dass vor 

allem Dienstleister im ersten Halbjahr 2012 auf- 

geben mussten. Betroffen sind 7.560 Firmen. 

Dieser Wert entspricht mehr als der Hälfte (50,5 

Prozent) aller Insolvenzen im ersten Halbjahr 

2012. Aber auch der Handel hat mit 22,1 Pro- 

zent seinen Anteil am Insolvenzgeschehen; das 

Baugewerbe (Anteil: 14,3 Prozent) und das ver- 

arbeitende Gewerbe (Anteil: 8,6 Prozent) sind 

ebenfalls betroffen. 

Bonitätsauskünfte 

minimieren das Risiko 

Die Wirtschaftsauskunftei Bürgel empfiehlt als 

sicherste Methode für Unternehmen, vorab Aus- 

künfte über die Zahlungsfähigkeit von Geschäfts- 

partnern einzuholen. Bonitätsprüfungen sollten 

durchgeführt werden, um das finanzielle Risi- 

ko eines Zahlungsverzugs oder eines Forde- 

rungsausfalls abzuschätzen und entsprechende 

Konditionen im Vorfeld eines Geschäfts zu ver- 

einbaren, wie etwa Abschlagszahlungen oder 

Vorkasse. Oft sind mit dem Einfordern offener 

Rechnungen ein höherer Aufwand und höhere 

Kosten verbunden als mit einer Bonitätsprüfung 

vorab. Aber auch schon bereits bei der Akquisi- 

tion von Neukunden zahlt sich eine Zusammen- 

arbeit mit den Experten von Bürgel aus. Bürgel 

verfügt über Informationen über mehr als 3,9 

Millionen deutsche Unternehmen. Mithilfe dieser 

umfassenden Datenbank ist es möglich, indivi- 

duell zugeschnittene Adresslisten zu erstellen. � 

Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG 

Gasstraße 18, 22761 Hamburg 

Telefon +49 (0)40 / 8 98 03 - 514 

marketing@buergel.de, www.buergel.de 

Eric Konrad 

ist Leiter Direktmarke- 

ting bei Bürgel Wirt- 

schaftsinformationen 

in Hamburg. 

E-Mail: eric.konrad@ 

buergel.de


Volker Wiewer 

ist CEO der eCircle 

GmbH in München 

E-Mail: 

info@ecircle.com 

Big Data Marketing aus der Cloud 

Die neue Dimension in der Kundenkommunikation 

Big Data ist kein Hype, sondern längst Reali- 

tät. Hunderte Millionen von Menschen produ- 

zieren tagtäglich neue Meinungen und Inhalte 

im Netz und hinterlassen ihre Daten in den 

Marketing-Systemen. Gleichzeitig wachsen 

die Möglichkeiten, das Nutzerverhalten in 

allen seinen Facetten zu erfassen. Das Resul- 

tat ist ein kontinuierlich zunehmender Daten- 

strom, der keine Bedrohung, sondern große 

Chancen für die erfolgreiche Kundenkommu- 

nikation darstellt. Vorausgesetzt, es gelingt, 

diese unglaublichen Datenmengen in eine 

echte Ressource zu verwandeln. 

Laut den Marktforschern von IDC durchbrach 

die weltweite Gesamtmenge der digitalen Infor- 

mationen bereits im letzten Jahr erstmals die 

Zettabyte-Barriere – also 

eine Billion Gigabyte an 

Daten. Bereits bis Ende 

2012 soll das „digitale Uni- 

versum“ auf 1,8 Zettabyte 

anschwellen und sich damit 

erneut fast verdoppeln. 

Für Marketers bedeutet 

diese gigantische Daten- 

explosionHerausforde- rung und Chance zugleich: 

Gerade in der Vielzahl der 

zur Verfügung stehenden 

Informationen steckt immenses Potenzial. Intelli- 

gent zum Einsatz gebracht, ermöglicht Big Data 

eine deutlich gezieltere und effektivere Kunden- 

ansprache – und damit neue Dimensionen der 

Kundenkommunikation. Das Problem bei der 

Sache: Das enorme Potenzial dieser riesigen 

Datenmengen muss für das digitale und spezi- 

ell das E-Mail-Marketing erst nutzbar gemacht 

werden. Und das sowohl strategisch, als auch 

technologisch. 

Strategische Voraussetzungen für 

erfolgreiches Big Data Marketing 

Die Zeit des Gießkannen-Marketings ist in Zeiten 

von Big Data endgültig vorbei. Die strukturierte 

Verarbeitung extrem großer Datenmengen bietet 

Unternehmen vielmehr die Chance, Mehrwert 

aus den vorhandenen Informationen zu ziehen, 

sie selektiv und gezielt zu nutzen und dabei 

Kosten zu reduzieren. 

Automation über Triggered Message-Programme 

und unkomplizierte Standardintegrationen über 

alle relevanten Marketing-Systeme hinweg mit 

klarer Unabhängigkeit von der hauseigenen IT 

sind hier der logische nächste Schritt. 

Doch Segmentierung, Automatisierung und gren- 

zenlose Kompatibilität ist nicht alles. Statt Push- 

Kommunikation heißt die neue Maxime: intelli- 


gente, gezielte und aktive 

Einbindung der Endver- 

braucher. 

Erfolg verspricht die 

Kombination hochdyna- 

mischer Tools: Schnel- 

leres, gezielteres und 

effektiveres Messaging 

mittels detaillierter Echt- 

zeit-Reports und Ad Hoc- 

Reaktionen auf konkretes 

und individuelles User- 

Verhalten, weiterentwik- 

kelte E-Mail-Analysen sowie weitgehend auto- 

matisierte Testverfahren. 

Ganz entscheidend ist dabei auch die Multi- 

channel-Fähigkeit. Schließlich werden Verbrau- 

cher heute nur durch eine einheitliche User 

Experience über viele Kanäle und Endgeräte 

effektiv angesprochen. Umfassende Datennut- 

zung, integrierte Planung – vor allem hinsichtlich 

Content- und Layout-Optimierungen – und die 

zentrale Steuerung und Auswertung der Kam

pagnen sind die Schlüsselfaktoren für größt- 

mögliche Effektivität. 

Personalisierte Costumer Lifecycle- 

Nachrichten erhöhen den ROI 

Im Fokus steht zu jeder Zeit der Verbraucher. 

Marketingverantwortliche müssen ihre komplette 

E-Mail-Kommunikation am Lebenszyklus jedes 

einzelnen Kunden ausrichten – mit der Entwick- 

lung maßgeschneiderter Angebote lässt sich so 

jeweils ein maximaler ROI erzielen. 

Das A und O ist dabei das konkrete Wissen um 

den Kunden, also die Nutzung aller Kundenda- 

ten. Ziel ist die richtige Botschaft zur richtigen 

Zeit im richtigen Umfeld an die richtige Zielper- 

son. Ein effektives technisches Zusammenspiel 

von Kundendaten und Content-Pools ist daher 

genauso unerlässlich für das Messaging der 

Zukunft, wie ein multimedialer Dialog durch die 

Social & Mobile Integration. 

Cloudbasierte Marketinglösungen 

holen das Optimum aus Big Data 

Doch bei aller strategischen Raffinesse: Erst 

die technischen Infrastrukturen versetzen den 

Marketing-Manager in die Lage, in die neuen 

Dimensionen des digitalen Marketings vorzusto- 

ßen. Business-Modelle, die auf der Verarbeitung 

von enormen Datenmengen basieren, wie etwa 

Facebook, Google, Amazon und Co, nutzen 

schon lange Cloud-Infrastrukturen für ein effekti- 

ves Daten-Handling. 

Bis zu 150 Prozent mehr Umsatz 

Wie groß der Einfluss Cloud-basierter Lösungen 

auf den Erfolg kompletter E-Mail-Strategien sein 

kann, zeigt ein aktuelles Projekt von Halfords. 

Dank der E-Mail-Cloud-Architektur von eCircle 

machte der führende Retailer für Automobil-, 

Fahrrad- und Freizeit-Equipment in Großbritan- 


nien Schluss mit pauschalen Massen-E-Mails 

an die gesamte Datenbank und setzt auf höchst 

zielgruppenspezifische und personalisierte Nach- 

richten an einzelne Kundensegmente und quali- 

fizierte Kundeninteressen. Mit Erfolg: Die Öff- 

nungsraten stiegen in kürzester Zeit zunächst auf 

über 25 Prozent, die Click-through-Raten auf 8,5 

Prozent. Durch weitere Optimierungsmaßnah- 

men, wie zum Beispiel dynamische Betreffzeilen 

mit dem Empfängernamen und dem Produkt, 

dessen Kauf abgebrochen wurde, sowie umfas- 

sende Tests zum optimalen Versandzeitpunkt 

erhöhten sich die Öffnungs- und Klickraten noch 

einmal auf über 60 Prozent beziehungsweise 14 

Prozent. Die wöchentlichen Verkaufsumsätze 

liegen dank der E-Mail-Strecke zwischen 80 Pro- 

zent und in Hochzeiten bis zu 150 Prozent über 

den ursprünglichen Zahlen. Ein beeindruckender 

Erfolg, an dem die Cloud maßgeblich beteiligt ist. 

Denn erst durch die Cloud ist ein wirklich effi- 

zientes Handling der enormen Datenmengen 

möglich und Big Data als Gewinn maximierende 

Ressource nutzbar. Und das nicht irgendwann 

und in ferner Zukunft – sondern jetzt, hier und 

heute! � 

mauritius images


Susanne Hornikel 

ist geschäftsführende 

Gesellschafterin von 

DIRECT SUCCESS in 

Stuttgart. 

E-Mail: shornikel@ 

directsuccess.de 

Über die Grenze geblickt 

Neue DM-Entwicklungen im Ausland 

Dialogmarketing wird immer mehr zur tägli- 

chen Herausforderung von Anwendern und 

Agenturen. Vor allem international aktive 

Unternehmen sind mit der wachsenden Kom- 

plexität der Datenschutzgesetze, der rasan- 

ten Entwicklung der technischen Neuerungen 

und einer Vielzahl an möglichen Shopping- 

Places konfrontiert. 

Zwar geht die Bedeutung von Printmailings und 

Katalogen auch in Westeuropa zurück, in einigen 

osteuropäischen Ländern haben diese Werbe- 

mittel jedoch auch vor dem digitalen Boom 

überhaupt keine Rolle gespielt. Neukundenge- 

winnung in Polen, Russland oder der Türkei? Da 

sind postalische Adressen definitiv Fehlanzeige 

und andere Medien zur Neukundengewinnung 

gefragt. Vor allem in Osteuropa sind Media- 

beilagen eine gut funktionierende Alternative. 

Viele Unternehmen setzen auch bei der Neu- 

kundengewinnung vermehrt auf den Einsatz von 

Social Media. Durch Brand Building-Maßnahmen 

und Empfehlungsmarketing sollen neue Kunden 

überzeugt werden. 

Allerdings ist die Verbreitung und Nutzung der 

sozialen Netzwerke je nach Land und Sprach- 

raum sehr unterschiedlich. Und nicht überall steht 

Facebook an erster Stelle. In Russland ist V-Kon- 

takte Spitzenreiter, in den Niederlanden ist Hyves 

mit rund 80 Prozent Marktanteil Marktführer und 

in China heißt das Top-Netzwerk mit 190 Millionen 

aktiven und 481 Millionen registrierten Nutzern 

Qzone (Quelle: Internet World Business 12/12). 

Auch das Nutzungsverhalten schwankt von Land 

zu Land: In Russland werden in sozialen Netz- 

werken überwiegend Videos angeschaut, wäh- 

rend polnische User die Plattform zum Posten 

von Kommentaren nutzen und italienische Face- 

book-Mitglieder in erster Linie das eigene Profil 

verwalten und Fotos hochladen. 

Doch der Wert der Fans ist enorm für die Unter- 

nehmen im Netz: Nach einer Studie von Hitwise 

aus dem Jahr 2011 ist ein Facebook-Fan mit 20 

zusätzlichen Besuchern auf der entsprechenden 

Händler-Website gleichzusetzen. Rakuten, eines 

der drei größten E-Commerce-Unternehmen 

weltweit, nutzt diesen Trend mit seiner ShopTo- 

gether-Funktion. Damit sollen die 5.500 Händler 

der Shopping-Plattform soziale Services in bares 

Geld umwandeln, indem Kunden Freunde zum 

Anschauen eines Produkts oder zum Chatten 

einladen. 

Die Grenze zwischen Print 

und Online schwindet 

Bereits heute geht der Trend in vielen Ländern 

zur Online-Bestellung. Vor allem Consumer nut- 

zen die Shopping-Möglichkeit per Mausklick. 

Während in Italien 68 Prozent aller Internet-User 

online shoppen, sind es in Großbritannien sogar 

schon 82 Prozent (Quelle: Ofcom Consumer 

Research, October 2011). 

Unternehmen sind da noch deutlich zurückhal- 

tender. Spitzenreiter im Online-Kauf sind die 

dänischen Firmen: Ganze 71 Prozent aller Firmen 

mit Internetzugang bestellen online – in Rumä- 

nien sind es dagegen nur neun Prozent (Quelle: 

Eurostat). 

In den meisten Fällen reichen E-Mail- und Online- 

Marketing jedoch nicht aus, um einen Kauf aus- 

zulösen. 

Immer mehr Unternehmen setzen auf Print- 

und T-Commerce-Anstöße, um neue Kunden zu 

gewinnen: ob Mediabeilage mit speziellem Gut- 

scheincode, personalisiertem Mailing mit indivi- 

dueller URL oder als aktuellster Trend das neue 

TV-Gerät von Ikea mit integrierten Shopping- und 

Payment-Lösungen. Damit kann der Zuschauer 

bei ausgewählten Werbespots auf den roten 

Knopf der Fernbedienung drücken und nach

Eingabe von Name und Passwort sein Wunsch- 

produkt direkt bestellen. 

Neue EU-Gesetze für mehr 

Cross-Border-Flexibilität? 

Die European Multi-Channel und Online Trade 

Association EMOTA geht davon aus, dass im 

Jahr 2015 50 Prozent aller Verbraucher in Europa 

online kaufen werden und ganze 20 Prozent 

sogar „cross border“ shoppen. Dafür sind 

allerdings nicht nur einheitliche Richtlinien in 

den Bereichen Datenschutz und Verkaufsförderung 

erforderlich, auch Zahlungsformen und 

Verbraucherschutz müssen „internationalisiert“ 

werden. Seit Herbst 2011 gibt es in Frankreich 

kein Koppelungsverbot mehr – die Teilnahme an 

Verlosungen kann seit diesem Zeitpunkt an eine 


Bestellung gekoppelt werden. In fast allen anderen 

europäischen Ländern ist dies heute noch 

nicht möglich. 

Und während Verbraucher in Deutschland ein 

14-tägiges Rückgaberecht genießen, gewähren 

Schweizer Unternehmen ihren Kunden nur sieben 

Tage Bedenkzeit. 

So bleibt der Schritt über die Landesgrenzen 

vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen 

nach wie vor eine Herausforderung: Die 

Auswahl der optimalen Werbewege, die Einhaltung 

aller gesetzlichen Rahmenbedingungen, 

der wettbewerbsfähige Kundenservice und die 

optimale Positionierung am Markt sind und bleiben 

folglich in erster Linie eine Frage der Anpassungsfähigkeit 

an landesspezifische Besonderheiten. 

�

38 | Adressen & CRM | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 

Klaus Arnold 


von Arnold, Demmerer 

& Partner in Stuttgart 

Kai-Uwe Hesse 


a+s DialogGroup 

in Ditzingen 

Frank Meier-Gerßler 

ist Vorstand 

Operations bei der 

Global Group Dialog 

Solutions AG 

in Idstein 

Über welchen Kanal lassen sich 

derzeit die nachhaltigsten Adressen 

gewinnen und warum? 

Das ist in erster Linie abhängig von der Zielgrup- 

pe. Für höhere sozio-ökonomische Milieus im 

Alter 35+ haben wir auf Basis unserer Lifetime- 

value-Analysen ermittelt: Print liegt eindeutig in 

Führung und hierbei Freundschaftswerbung vor 

Mailings und Beilagen. 

Die besten und effektivsten Adressen gewinnen 

wir derzeit mit Kampagnen im Bereich Emp- 

fehlungsmarketing mittels Umfragen und dem 

kombinierten Einsatz aller Social Media-Kanäle. 

Darüber hinaus sind alle Maßnahmen zur Qua- 

lifizierung erfolgreich, die mehrstufig aufgesetzt 

sind und dabei in einen Inbound-Kanal münden. 

Die steigende Online-Akzeptanz auch bei den 

älteren Jahrgängen befördert diese Kanäle. 

Der Online-Kanal zählt heute zu den zahlen- 

stärksten Quellen für neue Adressen. Allerdings 

ist nach unserer Erfahrung der Kanal weniger 

wichtig als das richtige Management der Interes- 

senten. Denn wirklich gewonnen ist eine Adresse, 

ein Interessent, erst, wenn er relevant und richtig 

Warum? Die bewusste Entscheidung für ein 

Angebot, unbeeinflusst und ohne Zeitdruck, 

erzeugt höhere Folgebestellungen, eine höhere 

Haltbarkeit und damit einen wesentlich höheren 

Lifetime-value. 

Aufgrund der Aufgeklärtheit zum Thema Daten- 

schutz und Datenpreisgabe bei Konsumenten 

ist eine mehrstufige Vorgehensweise oder eine 

Empfehlungskomponente für die nachhaltige 

Neukundengewinnung derzeit das Maß aller Din- 

ge. 

angesprochen wird. Dazu ist eine qualitative 

Erfassung und Veredlung der Adresse genauso 

wichtig, wie die Anwendung einer flexiblen Kon- 

taktstrategie. Ein gutes CRM beginnt heute mit 

einem integrierten Leadmanagement und bindet 

dazu alle Datenquellen gleichermaßen an.

Die nachhaltigsten Adressen lassen sich derzeit 

über volladressierte Mailings generieren, also 

mail-order-buyer. Unter quantitativen Aspekten 

oder auch für den kurzfristigen Erfolg bieten sich 

andere Kanäle an, so zum Beispiel DRTV. Nicht 

zuletzt kommt es also auf die Zielsetzung im 

Marketing an, welcher Kanal oder welche Kanäle 

genutzt werden sollten. 

Nach wie vor über Direct Mail. Klassische, per- 

sonalisierte Mailings genießen bei den richtigen 

Empfängern immer noch große Aufmerksamkeit, 

weil sie als besonders hochwertig wahrgenom- 

men werden – die Grundvoraussetzung, um 

Adressen zu gewinnen. Die jüngste Nielsen-Stu- 

die „Direct Mail oder E-Mail: Was ist der Schlüs- 

sel zum Erfolg?“ belegt beispielsweise, dass das 

Direct Mail im Kaufentscheidungsprozess zu 

einer tieferen Aktivierung führt. 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Adressen & CRM | 39 

Unterm Strich geht es daher vor allem darum, 

dem Kunden den richtigen Dialogmix anzubie- 

ten. Und eine Regel gilt nach wie vor: Wer dem 

richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige 

Angebot unterbreitet, gewinnt ihn. 

Neben dem Kanal entscheiden die Inhalte, ob 

nachhaltige Adressen gewonnen werden kön- 

nen. Individualisierung und ein attraktives Ange- 

bot sind dabei entscheidend. Gratisangebote 

und Gewinnspiele ziehen hingegen nur „flüchti- 

ge“ Kunden an. 

Andreas Kneiphoff 


von mediadress 

in Waldbronn 

Jeannette Kuhlendahl 


vom Dialoghaus 

in Hamburg


Georg Blum 


von 1A Relations in 

Ebersbach an der Fils. 

E-Mail: 

info@georgblum.de 

Social & Mobile CRM: 

Was ist dran, wer braucht’s? 

Social & Mobile CRM sind wichtige Facetten des klassischen CRM 

Social CRM ist ein Hype und somit in aller 

Munde – was genau ist Social & Mobile 

CRM? In der Praxis verschmelzen diese bei- 

den Begriffe. 

Social CRM fokussiert den Dialog, die Feed- 

back-, Gestaltungs- und Mitmachfunktionen 

sowie die Interaktionsmöglichkeiten mit Mitarbei- 

tern, Fans, Interessenten und Kunden. Durch die 

transparenter werdenden Aktivitäten eines Unter- 

nehmens hilft Social CRM, die Reputation eines 

Unternehmens zu steigern und das Vertrauen 

der Konsumenten in Produkte zu festigen. Social 

CRM verbindet die Zielgruppen mit dem Unter- 

nehmen und bietet auch die Plattform für Fans, 

Interessierte und Kunden, sich untereinander 

auszutauschen. Somit ergibt sich für beide Par- 

teien ein gegenseitiger, langfristiger Mehrwert. 

Die Welt in der Westentasche 

Mobile CRM nutzt alle Arten von mobilen Gerä- 

ten, die der Mensch bereit ist, mit sich herum- 

zutragen. Wobei inzwischen Mobile CRM auch 

schon im Auto, auf dem Motor- oder Fahrrad, ja 

sogar im Flugzeug Einzug gehalten hat. 

Warum vermischt sich nun Mobile & Social CRM? 

Die mobilen Geräte arbeiten mit Apps. Und damit 

der User alles aus einer (Spiele-)Konsole heraus 

steuern kann, gönnen sich alle sozialen Portale 

eine App. So ist der User an jeder Ecke der Funk- 

Welt informiert. Oder er versendet Informationen 

von einer Wichtigkeit, die in China Reissäcke 

zentnerweise platzen lassen. 

Wichtig für die Unternehmen ist es, dass ihre 

Websites, E-Mail-Newsletter und Apps zu den 

jeweiligen mobilen Endgeräten passen und die 

Angebote mit den Bildschirmen sinnvoll zu nut- 

zen sind. „Entschlacken“ lautet das Gebot der 

Stunde. Wer kiloweise Bits durch die Gegend 

transportiert, erzeugt Verdruss und verliert. 

Dialoge via Smartphone 

Mit dem mobilen Social-Commerce rückt der 

Spontankauf wieder in den Fokus: Ein Bild auf 

dem Handy dem Freund gezeigt, dessen Ant- 

wort „Klasse, wo gibt es das?“ und Ihre Antwort: 

„Bei Otto“, ein Tastendruck und schon ist es im 

Warenkorb. Und weil Sie sich bei Foursquare zu 

erkennen geben, lädt sie ein weiterer Freund, der 

gerade in der Nähe ist, noch zu einem Drink ein. 

Mal schnell die Welt retten, noch tausend E-Mails 

checken, das macht der umtriebige Business- 

Manager. Kurz das Meeting mit der Kollegin 

besprochen, aus der Cloud-Speicher-App noch 

eine Datei versendet, widmet man sich nun 

dem Dialog. Aber dieser läuft verrückt ab. Man 

redet nicht mehr miteinander. Man sitzt sich – 

ausgestattet mit Smartphones – gegenüber und 

chattet. 

Für das Marketing ist dies das Ende des klas- 

sischen Ein-Kanal-Monologs. Der Vorteil dieser 

Entwicklung ist, dass jedes Medium seinen ganz 

eigenen Mediennutzen hat. Und diesen gilt es 

herauszuarbeiten und zu nutzen. 

Kaltakquise wird einfacher 

Eine weitere Herausforderung der Zukunft: Multi- 

Optionalität. Der Kunde will die Option haben, 

Sie überall zu erreichen. Mal liest er auf Twitter, 

dann auf Facebook und reagiert auf Pinterest. 

E-Mails sind übrigens eine aussterbende Rasse. 

Sie lachen. Im Business noch aktuell, aber unter 

Freunden geht die Bedeutung von E-Mails enorm 

zurück. 

Für den Vertrieb ist die Social CRM-Entwicklung 

gut. Kaltakquise wird leicht. Unserer Erfahrung 

nach reagieren auf eine gut gemachte „Anma- 

che“ bis zu 60 Prozent der Personen. 60 Pro- 

zent! Nur etwas nachdenken, was das Beson- 

dere an einem selbst ist und was der andere 

für Schlagworte hören möchte, schon haben

Sie „Bestätigungsraten“, dass es nur so kracht. 

Wichtig ist, den „jungen“ Kontakt zu pflegen 

und nicht versumpfen zu lassen. Dieses soge- 

nannte Interessenten-Management dauert zwar 

eventuell ein bis zwei Monate länger bis zum 

Kauf, aber im B-to-B ist das eine 

hinnehmbare Zeit. 

Feedback, Service & Support sowie 

Monitoring der Aussagen und Reak- 

tionen sind wichtiger denn je. Auf 

einmal wird (fast) alles sichtbar. Ob 

Sie wollen oder nicht. 

Im Social CRM ist ein Statement schnell gemacht. 

Da wird nicht gewartet, bis man zuhause ist. 

Nein, es wird sofort gelobt oder gelästert, was ja 

auch schön ist. Mundpropaganda war mal. Nun 

verbreiten sich gute wie schlechte Nachrichten 

auf Tastendruck in Sekundenschnelle an Millio- 

nen Menschen. 

Vorbei sind auch die Zeiten traditionell agie- 

render Kundenservices. Die Kunden erwarten 

schnelle Reaktionen und zwar auf den Kommu- 

nikationskanälen, die die Kunden bevorzugen. 

24 Stunden und sieben Tage. Echtzeit-Reaktion 

und Information bringen Wettbewerbsvorteile. 

Deshalb sollten Sie Ihre Mitarbeiter in den neuen 

Werkzeugen schulen. 

Kein Feld für ein paar Freaks 

Apropos Schulung: Schulen Sie Ihre Mitarbeiter 

auf allen Ebenen und Bereichen. Die neuen Auf- 

gaben können nicht mehr nur ein paar Freaks 

übernehmen. Es braucht ein Umdenken und 

neue Ziele. Ein Handy für den Mitarbeiter ist kein 

Luxus, sondern ein Muss! 

Social Media verändert auch das Führungsver- 

halten von Managern. Die Schnelligkeit der Kom- 

munikation erlaubt keine starren Entscheidungs- 

mechanismen. Wenn der Kunde ein Problem 

hat, sollte eine Reaktion – von wem auch immer 


– erfolgen dürfen. Das braucht Mut. Dieser wird 

aber immer belohnt. 

Fazit: Social & Mobil CRM sind wichtige Facetten 

des klassischen CRM. Es gibt kein Entweder- 

Oder! Man braucht beides, um erfolgreich im 

Markt zu bestehen. Die Gewichte 

verschieben sich langsam, aber 

sicher. Und im Idealfall erhält Ihre 

Produktentwicklung noch einen 

wichtigen Tipp. All das funktio- 

niert über die klassischen CRM- 

Kanäle nicht. Genau hier setzt Social CRM an. 

Tipp: Wer sich in einem sozialen Netzwerk tum- 

melt, sollte sich auch sozial engagieren. Nir- 

gendwo sonst trifft der altbekannte Spruch: „Tue 

Gutes und rede darüber!“ mehr zu als in sozialen 

Netzwerken. 

Was bringt die Zukunft? 

Die Unternehmen werden mit Cross-Channel- 

Marketingkampagnen den größten Erfolg haben. 

Denn wird der Kunde auch nur über einen einzi- 

gen Kanal erwischt, ist er in Ihrem „Netz“. Von 

da an wird der mobile Kanalmix extrem mächtig. 

Ein QR-Code kann ein Weg sein, den Kunden 

zu veranlassen, die Zeitung liegen zu lassen 

und nun das Produkt mit seinem Smartphone 

weiter zu „erforschen“. Ein zeitkritischer Mobile 

Coupon und eine nachfolgende SMS können 

den Kunden erinnern, das Angebot fristgerecht 

wahrzunehmen. 

Genau dieser intelligente Mix eröffnet den Unter- 

nehmen enorme Chancen, um durch sinnvolle 

Dialoge das Kunden-Engagement deutlich zu 

erhöhen. 


Nutzen Sie die Medienkonvergenz. Vernetzen 

Sie alle Kanäle und lassen Sie den Kunden zu 

Wort kommen. Denn das „R“ von CRM wird mit 

dem Einzug von Social CRM wieder richtig groß 

geschrieben. �




der Deutschen Post 

Adress in Gütersloh. 

E-Mail: frank.schlein@ 

postadress.de 

Was gutes Adressmanagement 

leistet 

Adresspflege bringt Geld 

Adresspflege kostet Geld? Stimmt nicht: 

Adresspflege bringt Geld! Vier Beispiele, wie 

Unternehmen durch die Professionalisierung 

ihres Adressmanagements Arbeit, Zeit und 

Kosten sparen und – vielleicht noch wichtiger – 

in Kontakt mit ihren Kunden bleiben. 

Volksbank Gütersloh 

Die Herausforderung: Weil viele Kunden ihre 

Bank erst spät oder gar nicht über einen Umzug 

informierten, kamen täglich 50 

Schreiben als unzustellbar zurück. 

Die Lösung: Die Volksbank gleicht 

ihre Kundendaten nun regelmä- 

ßig vor einem Versand gegen die 

Umzugsdatenbank der Deutschen 

Post Adress ab. 

Der Erfolg: Die Bearbeitungszeit für 

Postrückläufer sank von sechs auf 

1,5 Stunden pro Tag. 

neckermann.de 

Die Herausforderung: Forderungs- 

ausfälle durch unzustellbare Rech- 

nungen und Mahnungen sollten reduziert werden 

– bei gleichbleibendem Budget für die Adress- 

recherche. 

Die Lösung: Die Forderungen werden nun nach 

Forderungshöhe und Kundenwert klassifiziert. Ab 

einem definierten Wert erfolgt eine kaskadieren- 

de Recherche mit Datenbankvorstufen, bereits 

ermittelten Einwohnermeldeamtsergebnissen und 

frischen Meldeamtsanfragen. 

Der Erfolg: Die Klärungsquote wurde um zehn Pro- 

zent auf 73 Prozent gesteigert. Die Klärungsdauer 

verringerte sich durch Automatisierung deutlich. 

Neckermann spart durch das Outsourcing 50 Pro- 

zent der früher anfallenden Recherchekosten. 

Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG 

Am Anger 33, 33332 Gütersloh 

Telefon 0 52 41 / 53 93 - 0, Fax: 0 52 41 / 53 93 - 49 

info@postadress.de, www.postadress.de 

Pfalzwerke 

Die Herausforderung: Eine Retourenquote von 

2,5 Prozent führte zu 90 unzustellbaren Schrei- 

ben pro Werktag. 

Die Lösung: Der Energieversorger lagerte sein 

komplettes Postrückläufer-Management an die 

Deutsche Post Adress aus – von der Annahme 

und Erfassung der Retouren über die Recherche 

bis zum Zweitversand. 

Der Erfolg: Die Retourenbearbeitung läuft nun 

doppelt so schnell und kostet nur 

noch halb so viel. 

Axel Springer 

Die Herausforderung: Abos 

mussten bei Unzustellbarkeit 

der Zeitschriften zwangsweise 

gekündigt werden. 

Die Lösung: Axel Sprin- 

ger nutzt nun eine dreifache 

Adresspflege: Vor dem Versand 

lässt der Verlag seine Adres- 

sen mit den Umzugsdaten von 

POSTADRESS MOVE abglei- 

chen, während des Versands aktualisieren 

die Briefzusteller vor Ort die Adressen über 

PREMIUMADRESS, und nach dem Versand 

ermittelt Adress Research bei trotzdem unzu- 

stellbaren Adressen die neuen, zustellfähigen 

Anschriften. 

Der Erfolg: Durch den ganzheitlichen Adress- 

management-Prozess konnte Axel Springer allein 

im ersten Jahr 41.000 Adressen präventiv auf den 

neusten Stand bringen und 28.600 Abos re- 

aktivieren, die der Verlag in früheren Zeiten 

gekündigt hätte. 

Mehr Beispiele unter www.postadress.de �

Die Herausforderungen der 

europäischen Datenschutzreform 

Die Wirtschaft muss mit aller Kraft ihre Argumente in Brüssel vorbringen 

In Brüssel wird eine umfassende Reform des 

europäischen Datenschutzrechts diskutiert. 

Für das Dialogmarketing kann diese Reform 

erhebliche Konsequenzen mit sich bringen, 

denn datenschutzrechtliche Rahmenbedin- 

gungen beschränken 

Inhalte und Technik 

von Marketingmaßnah- 

men. Privatsphäre und 

die Handlungsfreiheit 

der Wirtschaft müssen 

deshalb in einen ange- 

messenen Einklang 

gebracht werden. Nicht 

zuletzt ist Dialogmarke- 

ting ein sehr wichtiges 

Glied im Wirtschafts- 

kreislauf. Für den euro- 

päischen Gesetzgeber 

stehen deshalb schwierige Entscheidungen 

bevor. 

Das Reformvorhaben in Brüssel startete mit 

einem Paukenschlag. Ende November 2011 wur- 

de ein erster inoffizieller Entwurf bekannt. Ohne 

eine ausdrückliche Einwilligung sollte kommer- 

zielles Direktmarketing verboten sein, also auch 

die postalische Werbung. 

Die Konsequenzen einer solchen Regelung für 

die Wirtschaft wären verheerend, denn die gefor- 

derten Einwilligungen lassen sich in der Praxis 

nicht einholen. Der Entwurf enthielt damit ein fak- 

tisches Verbot kommerziellen Dialogmarketings 

sowohl im B-to-B- als auch im B-to-C-Bereich. 

Nur nicht-kommerzielles Direktmarketing war 

vom Verbot ausgenommen. 

Die Europäische Kommission konnte davon 

überzeugt werden, dass ein faktisches Verbot 

weder im Sinne der Verbraucher noch der Wirt- 

schaft sein würde. Als am 25. Januar 2012 


der offizielle Vorschlag der Europäischen Kom- 

mission veröffentlich wurde, enthielt dieser die 

umstrittene Regelung nicht mehr. Das informa- 

tionelle Selbstbestimmungsrecht soll durch ein 

Widerspruchsrecht gesichert werden, auf das 

hinzuweisen ist. Dies war 

ein erster wichtiger Erfolg 

der Überzeugungsarbeit 

der Wirtschaft in Brüssel. 

Viele Stolpersteine 

Mit der Streichung des 

umstrittenen Verbots ist 

die Diskussion aber nicht 

beendet, denn die vorge- 

schlagene „Datenschutz- 

Grundverordnung“ enthält 

noch viele Stolpersteine 

für ein sinnvolles und 

akzeptables Dialogmarketing. Die wichtigsten 

Themen für das Dialogmarketing sind: 

� Die Definition von personenbezogenen Daten, 

denn was heute noch als anonym gilt, könnte 

künftig ohne gute Gründe unter die Verord- 

nung fallen. 


� Die Beschränkung der Nutzung von Daten 

auf bestimmte Zwecke, denn wenn Daten für 

das Dialogmarketing verwendet werden, dann 

sind sie häufig nicht ursprünglich zu diesem 

Zweck erhoben worden. 

� Die Interessenabwägungsklausel, denn wenn 

keine überwiegenden schutzwürdigen Inte- 

ressen der Werbeadressaten dagegenstehen, 

sollte die Verwendung von Adressen auch für 

Werbung Dritter erlaubt sein. 

� Das Recht auf Vergessenwerden und Daten- 

portabilität, denn die vorgeschlagenen Rege- 

lungen sind nicht praktikabel und greifen auch 

unangemessen in das wirtschaftliche Eigentum 

der Unternehmen an ihren Kundendaten ein. 

Dr. Ulrich Wuermeling 

ist Rechtsanwalt bei 

der Kanzlei Latham 

& Watkins LLP in 

Frankfurt. 

E-Mail: 

ulrich.wuermeling@ 

lw.com


� Die Grenzen für das – etwas unglücklich 

benannte – „Profiling“, denn die Selektion von 

Werbung nach Kundeninteressen ist sinnvoll 

und darf nicht beschränkt werden. 

� Erweiterte Informationspflichten, die in der 

Praxis nicht oder jedenfalls nicht elegant 

umzusetzen sind. 

� Die Anforderungen an die Auftragsdatenverar- 

beitung, denn die Beauftragung von Dienstleis- 

tern darf nicht unnötig bürokratisiert werden. 

� Die Regeln für elektronische Werbung, denn 

der Vorschlag der Kommission klärt nicht 

eindeutig, wie sich die neue Verordnung im 

Verhältnis zur geltenden ePrivacy Richtlinie 

verhält. 

Nicht zu unterschätzender Mehraufwand 

Neben diesen Themen gibt es noch eine Reihe 

von weniger dialogmarketingspezifischen Aspek- 

ten, die aber auch intensiv diskutiert werden 

sollten. Die Europäische Kommission schlägt 

beispielsweise vor, dass sie künftig die nähere 

Ausgestaltung des europäischen Datenschutz- 

rechts am Gesetzgebungsverfahren vorbei selbst 

in die Hand nehmen kann. 

Außerdem will sie die Datenschutzaufsichtsbe- 

hörden in Europa in wichtigen Fragen kontrol- 

lieren. Die Mitwirkungsmöglichkeiten der Mit- 


gliedstaaten und des Parlaments würden damit 

erheblich eingeschränkt. Dies wäre weder recht- 

lich noch politisch akzeptabel. 

Ein weiteres Thema ist die Zunahme von Daten- 

schutzbürokratie, wie sie im Vorschlag der Ver- 

ordnung angelegt ist. Während die Europäische 

Kommission durch die stärkere Harmonisierung 

des Datenschutzrechts in Europa Einsparungen 

von 2,3 Milliarden Euro prognostiziert, sieht 

die Wirtschaft erhebliche Mehrkosten auf sich 

zukommen. 

Vor allem kleine und mittlere Unternehmen wer- 

den wenig Vorteile von der Harmonisierung 

haben, aber hohe zusätzliche Verwaltungskosten 

tragen müssen. Insbesondere die internen Doku- 

mentationsanforderungen steigen erheblich. 

Außerdem führen erweiterte Transparenzanfor- 

derungen und Betroffenenrechte zu einem nicht 

zu unterschätzenden Mehraufwand. 

Angesichts der erheblichen Belastungen, die 

durch strengere Regelungen und mehr Bürokra- 

tie auf die Wirtschaft zukommen sollen, muss 

eine gesellschaftspolitische Diskussion angesto- 

ßen werden. Als vor über 40 Jahren die ersten 

Datenschutzgesetze in Deutschland entworfen 

wurden, bestanden ganz grundsätzliche Vor- 

behalte und Ängste gegenüber elektronischer 

Datenverarbeitung als solcher. Teilweise waren 

es allgemeine Technikvorbehalte, teilweise aber 

auch politisch geprägte Opposition. Der Staat 

sollte durch die Einführung elektronischer Daten- 

verarbeitung nicht an Macht gewinnen. 

Ein modernes Datenschutzrecht darf sich nicht 

in diesen alten Vorbehalten verfangen. Heute ist 

elektronische Datenverarbeitung alltäglich und 

nicht als solche gefährlich. Es gibt Datenverar- 

beitung, die besondere Risiken für die Bürger 

mit sich bringt. Hier bedarf es der Regulierung. 

Wenn aber beispielsweise eine Adresse für die 

Aussendung einer Werbung verwendet wird, ist

das Persönlichkeitsrecht des Adressaten kaum 

betroffen. Ein modernes Datenschutzrecht muss 

dies erkennen und die Regulierung in den Berei- 

chen abbauen, in denen schutzwürdige Interes- 

sen der betroffenen Personen nicht berührt sind. 

Auch im Hinblick auf Transparenz muss darauf 

geachtet werden, dass die betroffenen Personen 

nicht mit unnötigen und selbstverständlichen 

Informationen überschwemmt werden. Wer bei- 

spielsweise bei einem Versandhändler ein Pro- 

dukt bestellt, der kann sich vorstellen, wie seine 

Daten verarbeitet werden. Er wird sich auch nicht 

wundern, wenn er Werbung erhält. Datenschutz- 

informationen müssen sich auf die relevanten 

Fragen beschränken. Nur dann kann man auch 


von der betroffenen Person erwarten, dass sie 

die Informationen liest. 

Die politische Diskussion um die Reform des 

europäischen Datenschutzrechts wird sich die- 

sen Fragen widmen müssen. Betrachtet man alle 

Aspekte, so ist kaum realistisch, wenn das Euro- 

päische Parlament und der Rat der Mitgliedstaa- 

ten noch im Jahr 2013 die Verordnung beschlie- 

ßen wollen. Selbst 2014 erscheint ehrgeizig. 

Wichtig wird sein, dass nicht in der Hektik vor 

Ablauf der Legislaturperiode des Europäischen 

Parlaments im Jahr 2014 eine unausgereifte Ver- 

ordnung beschlossen wird. Die Wirtschaft muss 

deshalb mit aller Kraft ihre Argumente in Brüssel 

vorbringen. �


Ronald Baranowski 

ist Vertriebs- und 

Marketingleiter bei 

ABIS in Frankfurt am 

Main. 

E-Mail: rbaranowski@ 

abis-online.net 

Die sieben Kardinalfehler 

im Adressmanagement 

Adressen wollen gut gepflegt sein 

Das Geheimnis erfolgreicher Kundenkommu- 

nikation liegt auch und vor allem in einem 

guten Adressmanagement – mit gepflegten, 

aktuellen Kundendaten lassen sich Post- 

rückläufer vermeiden und Responsequoten 

erhöhen. Trotzdem nutzen längst nicht alle 

Firmen ihre Kundendaten optimal. Sieben 

Fehler, die viele Unternehmen bei der Adress- 

pflege begehen – und die sie leicht vermeiden 

können. 

Fehler 1: 

Potenzial der Adresspflege 

unterschätzen 

Ich bin immer wieder erstaunt, ja erschüttert, 

wenn mir Agenturen weismachen wollen, der 

Erfolg eines Mailings hinge in 

erster Linie von dessen Gestal- 

tung ab. Dabei bringt selbst das 

lausigste Mailing, an aktuelle und 

korrekte Adressen geschickt, 

allemal mehr Response als ein 

handwerklich sauberer Werbe- 

brief, dessen Adressen zu zehn 

Prozent veraltet sind. 

Wer als Kundenberater einer 

Agentur seine Auftraggeber 

nicht auf die Notwendigkeit der 

Adresspflege hinweist, schadet sich selbst am 

meisten. Denn der Erfolg jedes Mailings fängt bei 

der Adresse an: Nur Botschaften an aktuelle und 

postalisch korrekte Anschriften kommen beim 

Empfänger an. 

Fehler 2: 

die eigene Adressqualität überschätzen 

Viele Unternehmen meinen, ihre eigene Kun- 

dendatenbank sei optimal gepflegt. Dazu ein 

Beispiel aus der Praxis: Die Adressqualität von 

Banken ist zweifellos überdurchschnittlich gut. 

Zum einen informieren relativ viele Kunden nach 

einem Umzug ihre Bank (anders als ihr Versand- 

haus) über den Anschriftenwechsel. Zum ande- 

ren haben Sparkassen angesichts sensibler Post, 

wie etwa Kontoauszügen, besonders strenge 

Vorgaben in Sachen Adresspflege. 

Trotz dieser hohen Grundqualität werden im 

zuständigen Informatik-Rechenzentrum jede 

Woche (!) durchschnittlich 100 Adressen (!!) pro 

Finanzdienstleister (!!!) aktualisiert. Entsprechend 

viele Kundenadressen veralten in den Daten- 

banken solcher Unternehmen, die meinen, ohne 

regelmäßige Adressaktualisierung auskommen 

zu können. Um die Qualität der eigenen Daten 

einschätzen zu können, raten wir deshalb drin- 

gend wenigstens zu einem Adress-Audit. 

Fehler 3: 

zu selten aktualisieren 

Nur alle drei Jahre die eigenen 

Kundenadressen aktualisieren 

zu lassen – das ist in einigen 

Firmen gängige Praxis. Und 

genauso sinnvoll, wie nur alle 

drei Jahre den Rasen zu mähen. 

Kontinuierliche Pflege ist für die 

Rasen- wie für die Adresspflege 

unverzichtbar. Besonders deut- 

lich wird das bei Umzugsdaten: Die Adressen 

aus der Umzugsdatenbank der Deutschen Post 

Adress zum Beispiel werden nach spätestens 

zwei Jahren gelöscht. Wir empfehlen eine regel- 

mäßige, zum Beispiel vierteljährliche Aktualisie- 

rungsroutine. So bleiben der Kundenkontakt und 

damit die Verkaufschancen ganzjährig erhalten. 

Fehler 4: 


nur Umzüge aktualisieren 

Keine Frage: Angesichts acht Millionen Umzügen 

pro Jahr in Deutschland sind Wohnortwech-

sel sicherlich der häufigste Grund für veraltete 

Adressen. Dennoch gibt es zahlreiche andere 

Ursachen, die von zu vielen Unternehmen ver- 

nachlässigt werden: Jedes Jahr sterben 800.000 

Menschen – ein Abgleich gegen Verstorbenenda- 

ten verhindert unangenehme Situationen für den 

Absender und wahrt die Pietät gegenüber den 

Hinterbliebenen. 

Was viel zu wenige wissen: Jährlich gibt es 

in Deutschland weit über 20.000 postalische 

Änderungen durch Gebietsreformen, Eingemein- 

dungen und Umbenen- 

nungen von Straßenna- 

men. Eine postalische 

Korrektur sollte daher, 

neben einer Dubletten- 

bereinigung, Pflicht sein. 

Auch Abgleiche gegen 

Unzustellbaren-, Nega- 

tiv- und Risikodaten bieten sich an, um die 

Erfolgsaussichten eines Mailings zu optimieren. 

Noch ein besonderer Tipp: Nutzen Sie die Ange- 

bote zur Telefonnummernanreicherung! Immer 

mehr Menschen behalten lebenslang ihre Tele- 

fonnummer, lassen sich aber aus den öffentlichen 

Verzeichnissen löschen. Nicht nur bei Nachfra- 

gen zu einer Bestellung oder in Versicherungs- 

fällen ist es aber vorteilhaft, über die Rufnummer 

zu verfügen. Viele Firmen verzichten wegen des 

grundsätzlichen telefonischen Werbeverbotes 

vorschnell auf diesen bei Kundenbeziehungen 

wichtigen und für eigene Kundenadressen auch 

erlaubten Kommunikationsweg! 

Fehler 5: 

nicht früh genug prüfen 

Wenn möglich, sollten Unternehmen ihre Kun- 

dendaten bereits bei der ersten Erfassung prü- 

fen! Egal ob Zahlendreher in der PLZ oder 

fehlende Anrede: Falsch oder unvollständig auf- 


genommene Adressen lassen sich nachträglich 

viel aufwändiger korrigieren als direkt bei der 

Eingabe ins System. 

Fehler 6: 

zu viele oder den falschen 

Dienstleister wählen 

Bei der Adresspflege ist jedes Unternehmen auf 

externe Hilfe angewiesen. Nun werden die ein- 

zelnen Aktualisierungsdaten von verschiedenen 

Anbietern zur Verfügung gestellt. Bei der Auswahl 

des für Sie geeigneten 

Dienstleisters sollten Sie 

darauf achten, a) dass 

der Anbieter möglichst 

viele Datenquellen aus 

einer Hand abdecken 

kann (etwa Umzüge, 

Unzustellbare, Telefon- 

nummern, B-to-B-Daten, Risikodaten u.v.m.), 

dass er b) über das technologische Know-how 

zur Integration der Änderungsinformationen in 

Ihre IT-Systeme verfügt und dass er c) verschie- 

dene Lösungen (ASP, Inhouse usw.) zur Verfü- 

gung stellt. 

Fehler 7: 


falsche Erwartungen hegen 

Sie pflegen Ihre Kundendaten optimal, lassen sie 

regelmäßig gegen verschiedene Datenbanken 

abgleichen und haben trotzdem noch Retouren? 

Das wird auch so bleiben. Eine 100prozentig 

aktuelle und korrekte Adressdatenbank gibt es 

nicht – angesichts einer Umzugsquote von zehn 

Prozent in Deutschland binnen eines Tages, ist 

sie schlicht nicht realisierbar. Wir alle müssen 

also mit einem gewissen Prozentsatz an nicht- 

aktualisierbaren Adressen leben. Wichtig ist nur, 

dass man das Optimum in puncto Adresspflege 

herausholt! �


Stefan Appenrodt 

ist geschäftsführender 

Gesellschafter der 

McCrazy GmbH in 

Bad Sachsa. 

E-Mail: 

sa@mccrazy.de 

Offenheit ist der Königsweg 

zur Erlaubnis 

Klare Verhältnisse schaffen Vertrauen 

E-Mail-Marketing ergibt noch immer den 

größten Return on Investment – wenn die 

Konversionsrate stimmt. Ein per Double-Opt- 

in gewonnener Verteiler hat erfahrungsgemäß 

beste Response-Raten und minimiert das 

Beschwerdeaufkommen. Die zentrale Stell- 

schraube ist dabei die Art der Adressgewin- 

nung. Besonders hohe Zustimmung erfährt 

der Versender, wenn er sicher sein kann, 

dass die Erlaubnis, die erteilt wurde, nicht 

nur seriös und rechtskonform ist, sondern 

auch wirklich sein 

Angebot meint. Denn 

nur, wer die Interes- 

sen der Menschen 

kennt, kann sich 

sicher sein, dass 

die Empfänger posi- 

tiv gestimmt sind. 

Transparenz und 

Offenheit sind dabei 

Pflicht. 

Online-Gewinnspiele 

haben das beste Potenzial, um Menschen zu 

motivieren, ihre Adresse mitzuteilen. Doch so 

leicht, wie es klingt, ist es nicht. 

Wer nur Adressen generiert und keine Gewinne 

ausschüttet, macht sich nicht nur unglaubwür- 

dig, sondern handelt rechtswidrig. Ein Gewinn 

darf nicht nur pro forma ausgeschrieben und 

nicht an eine Bestellung geknüpft werden. 

Kann man über spezifische Gewinnprämien die 

Interessen der Empfänger erkennen, ist es sinn- 

voll, über ein Sponsoring der Gewinnspiele die 

Unternehmen mit ins Boot zu holen, die nachher 

diese Adressen nutzen wollen. Das sichert einer- 

seits die Transparenz der Adressgewinnung und 

dokumentiert auf der anderen Seite die Seriosität 

des Gewinnspiels. 

Exklusive Online-Gewinnspiele 

Möchte ein Unternehmen sein Produkt oder 

seine Dienstleistung besonders gezielt bewer- 

ben, lohnt sich zum Beispiel ein exklusives 

Online-Gewinnspiel. Wenn nämlich genau dieses 

Angebot oder eine ähnliche Gewinnprämie auf 

einem gut besuchten Online-Portal für Gewinn- 

spiele erscheint, kann das Unternehmen die aus- 

schließlich so gewonnenen Adressdaten exklu- 

siv nutzen. Der Adressdienstleister bietet die 

bekannte Plattform sowie das gesamte Know- 

how im Backoffice, um vali- 

de Daten zur Verfügung zu 

stellen. 

Auch bei einem gewöhn- 

lichen Online-Gewinnspiel 

kann eine interessierte Fir- 

ma im Rahmen des Sponso- 

rings einen eigenen Bereich 

bekommen, den der Inter- 

essent anklickt. Der Ertrag 

an Informationen ist selbst 

dann deutlich präziser als 

bei normaler Adressmiete. 

Denn es geht letztlich um die Erlaubnis und 

die offene Kommunikation zwischen Firma und 

potenziellem Kunden. Nur dann kann auch eine 

Bereitschaft zum Kauf angenommen werden. 

Auf dieser Basis sind nachgeschaltete Marke- 

tingmaßnahmen keine unerwünschte Post, son- 

dern ein Abholen der E-Mail-Empfänger bei ihren 

ureigensten Wünschen und Interessen. Dabei ist 

auf die Anzahl der Sponsoren zu achten, denn 

mit der Zahl der Sponsoren sinkt naturgemäß die 

Akzeptanz der Empfänger für Werbemails. 

In der Praxis 


Das Double-Opt-in-Verfahren sichert den Vor- 

gang der Adressgewinnung rechtlich ab, solange 

die Bestätigungs-E-Mail selbst nicht auch noch

Werbung enthält. Es müssen alle tatsäch- 

lichen Verwender der Daten genannt sein. 

Um sicherzugehen, sollten Marketer da- 

rauf achten, dass ihre Adresslisten nach 

dem Ehrenkodex E-Mail-Marketing des 

DDV gewonnen wurden. Es gilt, die Serio- 

sität des Adress-Anbieters auf jeden Fall 

zu überprüfen: Denn die Empfänger einer 

E-Mail-Nachricht, in welche Ihre Werbung 

eingebunden ist, dürfen sich davon auf 

keinen Fall belästigt fühlen. Daher ist es 

ein positives Zeichen, wenn der Anbieter 

den Ehrenkodex E-Mail-Marketing des 

DDV unterzeichnet hat. 

Das Sponsoring lädt über jede Gewinnprämie 

interessierte Konsumenten ein, sich am Online- 

Gewinnspiel zu beteiligen. Die Firmen dürfen 

nach der Erlaubniserteilung, die bei diesem 

Gewinnspiel eingeholt wurde, alle vom Interes- 

senten bestätigten Maßnahmen wie Telefonmar- 

keting, E-Mail-Werbung und postalische Wer- 

bung einsetzen. Doch Achtung: Dafür muss 

diese Einwilligung korrekt – also für den Verbrau- 

cher nachvollziehbar und transparent – eingeholt 

werden. Dem Verbraucher muss klar sein, wem 

er sein Einverständnis für welchen Werbeweg 

erteilt. Auch hier gelten die Datenschutzbestim- 

mungen, die auf Seiten seriöser Adressdienst- 

leister mit vollständiger Datensicherheit flan- 

kiert werden. Unseriöse Gewinnspielveranstalter 

generieren Adressen, indem sie die Weitergabe 

der Adressdaten in den allgemeinen Teilnahme- 

bedingungen oder AGB verstecken. Dies ist laut 

Telemediengesetz (§ 12, Absatz 3) verboten. 

Rechtskonforme Gewinnspiele gewinnen die 

Daten unabhängig von der Teilnahme. Somit 

muss der Verbraucher zwar die AGB bestäti- 

gen, wenn er bei einem Gewinnspiel mitspielen 

möchte, nicht jedoch die Weitergabe seiner Daten 

akzeptieren. Rechtssicherheit haben die Kunden 


eines Adresslieferanten erst, wenn transparente 

Namensnennung marken- beziehungsweise fir- 

menbezogen stattfindet und neben dem Double- 

Opt-in auch eine freiwillige und offene Erlaubnis 

zur Datennutzung und -verarbeitung erfolgt ist. 

Transparenz 

Wer Adressen aus seinen eigenen Website- 

Besuchern generieren will, kann einen Schritt 

weitergehen und mit einer Squeeze-Page arbei- 

ten und dort Freebies, eBooks oder Studien 

anbieten. 

Die diesen Modellen inhärente Klarheit hat in 

jeder nachfolgenden Aktion die Konsequenz, 

dass zu keinem Zeitpunkt unsichere Verhältnisse 

bestehen. Der Empfänger der Werbebotschaften 

trägt sich selbst in eine Liste ein und ist daher 

offen für das, was er erhält. Bei entsprechendem 

Bedarf und günstigen Angeboten kommt es viel 

leichter zu einem Kaufvorgang. 

Klare Verhältnisse schaffen Vertrauen und doku- 

mentieren Zuverlässigkeit. Diese Werte übertra- 

gen sich vom Beginn der Adressgewinnung bis 

zum späteren Angebot per Mail oder Brief. Denn 

nicht jede valide Adresse ist auch ein Startpunkt 

für eine belastbare Kontaktaufnahme. � 

mauritius images




von Deutsche Post 

Adress und RISER ID 

Services in Gütersloh. 

E-Mail: frank.schlein@ 

postadress.de 

Kein Mailing ohne 

Postrückläufer – oder? 

Warum einige Firmen keine Retouren bearbeiten müssen 

Manche Firmen verschicken hunderttausen- 

de Schreiben, ohne anschließend Retouren 

bearbeiten zu müssen. Nicht, weil sie keine 

bekämen. Sondern, weil sie ihr Postrückläu- 

fer-Management an einen Dienstleister outge- 

sourct haben. Für wen lohnt sich eine solche 

BPO-Lösung? 

Jedes Jahr im Januar geht bei der Alten Leipziger 

Bauspar AG „die Post ab“. Wie alle Bauspar- 

kassen schreibt sie dann jeden ihrer Kunden 

an und verschickt eine Viertelmillion Schreiben 

mit den Jahreskontoaus- 

zügen der Bausparer. Die 

Quote ihrer unzustellbaren 

Briefe beträgt nur ein Pro- 

zent – das ist im Vergleich 

zu anderen Unternehmen 

ein hervorragender, sehr 

geringer Wert. 

Dennoch heißt das bei 

einer solch hohen Aussen- 

dungsmenge: Innerhalb weniger Tage kommen 

2.500 Schreiben zurück. Das war lange Zeit ein 

großes Problem für das Unternehmen. Wie soll- 

ten die Mitarbeiter von heute auf morgen 2.500 

Postrückläufer erfassen, bearbeiten, neu versen- 

den – und das alles möglichst zeitnah? 

Die Bausparkasse entschied sich dafür, ihr Post- 

rückläufer-Management auszulagern – und liegt 

damit im Trend. Immer mehr Unternehmen las- 

sen sämtliche Aufgaben, die im Rahmen der 

Retourenbearbeitung anfallen, von Dienstleistern 

erledigen. 

„Land unter“ im Kundenservice 

Ausschlaggebend sind nicht nur hohe Mengen- 

schwankungen im Retourenaufkommen. Zum 

einen kann ein professioneller Adressmanage- 

ment-Anbieter eine Anschrift häufig günstiger 

und schneller recherchieren, als dies einem 

branchenfremden Unternehmen in Eigenleistung 

möglich ist. Zum anderen gibt es viele Firmen, 

die keine eigene Poststelle unterhalten – schnell 

stapeln sich dann Postkisten voller Retouren im 

Kundenservice, dessen Mitarbeiter „Land unter“ 

melden. 

Sinnvoll ist das Business Process Outsourcing – 

BPO – auch für Unternehmen, die ihre Schreiben 

nicht selber drucken oder die schwer repro- 

duzierbare Inhalte verschicken, wie etwa Kun- 

denkarten oder Dokumentenmappen. In beiden 

Fällen ist ein Zweitversand 

der Postrückläufer not- 

wendig. 

Ganzheitliche Lösung 

Deshalb ist es wichtig, 

einen Dienstleister zu fin- 

den, der eine ganzheitli- 

che Lösung anbietet, also 

sämtliche Aufgaben der 

Postrückläufer-Bearbeitung übernehmen kann. 

Das beginnt bei der präventiven Adressaktuali- 

sierung vor dem Versand eines Schreibens. Denn 

der beste Postrückläufer ist der, der gar nicht 

erst entsteht. Die Stuttgarter Lebensversicherung 

konnte allein durch regelmäßige Abgleiche gegen 

Umzugsadressen ihre Retourenquote um 75 Pro- 

zent senken. 


Postrückläufer, die trotzdem anfallen, werden 

direkt an den Dienstleister geleitet, dort ange- 

nommen, erfasst und kategorisiert. Die Schrei- 

ben werden zum einen nach dem Inhalt sortiert 

(Werbung, Begrüßungsschreiben, Rechnungen, 

Mahnungen …), zum anderen nach dem Retou- 

rengrund (unbekannt verzogen, Annahme ver- 

weigert, Empfänger unbekannt …). Je nach 

Klassifikation werden dann unterschiedliche Fol- 

geprozesse eingeleitet.

Schnittstelle zu den Meldebehörden 

Es folgt eine automatisierte Adressrecherche 

in verschiedenen Quellen bis hin zur Anfrage 

beim Einwohnermeldeamt. Gerade dieser Schritt 

ist enorm arbeitssparend für die Unternehmen, 

müssen sie doch sonst Kontakt zu über 5.000 

Meldebehörden in Deutschland halten. 

Beispiel Alte Leipziger: Über ihren Dienstleister 

gelangt die Bausparkasse in 80 Prozent der Fälle 

an eine aktuelle Anschrift. Bei Unternehmen, die 

auf eigene Faust recherchieren, liegt dieser Wert 

oft gerade einmal bei 30 bis 40 Prozent. Schließ- 

7 Gründe, warum sich das 

Outsorcing lohnt 

➊ Bessere Ergebnisse: Bis zu 16 Prozent 

selbstrecherchierter Adressen erweisen 

sich nach dem Zweitversand als unzustellbar 

– ein guter Dienstleister prüft die 

von ihm recherchierten Adressen dagegen 

vorab auf Zustellbarkeit. 

➋ Schnellere Aktualisierung: Je nach Automationsgrad 

des Dienstleisters sind die 

Rechercheergebnisse einige Tage früher 

erhältlich als bei der Eigenrecherche. 

➌ Mehr Flexibilität: Postrückläufer-Mengen 

schwanken – ein Problem nur für den, 

der eigene Mitarbeiter für die Recherche 

beschäftigt. 

➍ Konzentration auf die Kernkompetenzen: 

Oft frisst die Eigenrecherche wertvolle 

Arbeitszeit. 

➎ Ein Ansprechpartner: Es gibt mehr als 

5.000 Einwohnermeldeämter (EMA) in 

Deutschland. Bei einem Dienstleister 

hat man einen Ansprechpartner für alle 

Ämter. 

➏ Know-how der Profis: Adressdienstleister 

kennen die unterschiedlichen 

Zuständigkeiten, Anfrageanforderungen 

und Zahlungsmodalitäten der einzelnen 

Meldebehörden. 

➐ Bessere Planbarkeit: Vorab verhandelte 

Pauschalpreise machen die Postrückläufer-Bearbeitung 

kalkulierbar. 


lich erfolgt, je nach Klassifikation, die Rückgabe, 

die Vernichtung oder der Zweitversand der 

Schreiben. Bei der Alten Leipziger können zwei 

Drittel aller Postrückläufer durch den Dienstleis- 

ter zweitversendet und damit doch noch zeitnah 

zugestellt werden. 

Die Zeit-, Arbeits- und Kosteneinsparung 

gegenüber der Eigenabwicklung ist so hoch, 

dass die Bausparkasse die BPO-Lösung mitt- 

lerweile nicht mehr nur für Jahreskontoauszüge, 

sondern für ihre ganzjährige Regelkommunika- 

tion nutzt. � 

Was Sie einen Dienstleister 

für Postrückläufer-Management 

fragen sollten 

� Qualität: Wie viele Postrückläufer werden 

durchschnittlich recherchiert? Wie 

viele können erfolgreich zweitversendet 

werden? Wie viele der neu recherchierten 

Adressen sind tatsächlich zustellbar? 

� Quantität: Wie viele und welche ergänzenden 

Quellen stehen neben EMA-Anfragen 

zur Verfügung? 

� Schnelligkeit: Wie lange dauert es durchschnittlich 

von der Erfassung eines Postrückläufers 

bis zum Zweitversand? 

� Effizienz: Wie günstig sind die Recherchen? 

Wie niedrig sind die Set-up- 

Kosten? 

� Transparenz: Sind die Quellen datenschutzrechtlich 

sauber? Ist die Herkunft 

jeder Änderungsinformation belegbar? 

� Handling: Wie hoch ist der Automationsgrad 

bei der Aktualisierung? Wieviel 

manuelle Vor- und Nachbearbeitung muss 

geleistet werden? Können recherchierte 

Adressen direkt ins CRM-System eingespielt 

werden? 

� Flexibilität: Setzt sich die Gesamtlösung 

aus einzelnen Leistungsmodulen zusammen, 

die nach dem Baukastenprinzip 

herausgenommen beziehungsweise dazugebucht 

werden können?


Oliver Reinke 


von Deutsche Post 

Direkt, dem auf 

Adressmanagement 

spezialisierten 

Tochterunternehmen 

der Deutschen Post. 

E-Mail: 

info@postdirekt.de 

Punktsieg für Mailings 

ohne Postrückläufer 

Professionelle Datenpflege sichert aktuelle Kundenadressen 

Im Schnitt schlummern rund zehn Prozent 

veraltete, falsche und unzustellbare Adressen 

in jeder Kundendatenbank. Clevere Unter- 

nehmen lassen ihre Daten von Spezialisten 

aktualisieren. So halten sie den guten Kontakt 

zu ihren Kunden und schonen gleichzeitig ihr 

Marketingbudget. 

Fünf deutsche Meisterschaftstitel, dazu drei Pokal- 

und zwei UEFA-CUP-Siege: Mit dieser Vereins- 

bilanz zählt Borussia Mönchengladbach zu den 

erfolgreichsten deutschen Fußball vereinen. Mehr 

als 48.000 Vereinsmitglieder halten dem VfL die 

Treue. Die stetig wachsende Zahl der Fans stellt 

das Mitgliedermanagement vor besondere Her- 

ausforderungen. Denn um alle VfL-Anhänger über 

Angebote, Aktionen, Spiele und Vereinsneuigkeiten 

informieren zu können, werden aktuelle Fanadres- 

sen benötigt. Die Erfahrung hat gezeigt: Nicht jeder 

Fan denkt daran, Adressänderungen dem Verein 

mitzuteilen. Die Folge sind Postrückläufer. Um diese 

im Vorfeld einer Aussendung auszuschließen, lässt 

der Fußballclub seine Fanadressen auf Richtigkeit, 

Aktualität und Zustellbarkeit von Deutsche Post 

Direkt überprüfen. Durch die frühzeitige Adress- 

bereinigung spart der Verein die Produktions- und 

Versandkosten für unzustellbare Mailings sowie die 

aufwändige Retourenbearbeitung. Das Ergebnis: 

Rund zwölf Prozent der Fan-Adressen wurden 

bei der Adressbereinigung postalisch korrigiert, 

sechs Prozent waren unzustellbar. Gut fünf Prozent 

der Vor- oder Nachnamen wurden korrigiert und 

rund zehn Prozent Dubletten im Adressbestand 

entdeckt. Unter dem Strich lagen die Kosten für 

die Adressbereinigung deutlich unter denen für die 

Mailingproduktion und den Versand. 

Mehr Infos zum Thema Adressaktualisierung gibt es unter www.postdirekt.de/addressfactory 

Deutsche Post Direkt GmbH 

Sträßchensweg 10, 53113 Bonn 

Telefon 02 28 / 182 - 57 111 

info@postdirekt.de, www.postdirekt.de 

Studie zur Datenqualität zeigt Mängel 

Wie wichtig die regelmäßige Pflege der Kunden- 

daten ist, zeigt auch ein Blick in eine neue Stu- 

die zur Kundendatenqualität. Danach sind in den 

Datenbanken deutscher Unternehmen mehr Fehler 

zu finden als noch vor zwei Jahren. Der Anteil 

unzustellbarer Kundenadressen stieg von 12,8 auf 

13,9 Prozent. Die Studie von Deutsche Post Direkt 

(www.addressfactory.de/studie) zeigt zudem deut- 

liche Branchenunterschiede bei der Adresspflege. 

Mit 91,4 Prozent zustellbaren Kundenadressen lie- 

gen Versicherungen mit Abstand vorne, gefolgt von 

Banken mit 89,9 Prozent korrekten Adressen. Den 

dritten Platz teilt sich der Versandhandel mit dem 

Öffentlichen Sektor. In diesen Branchen erreichen 

87,3 Prozent der Sendungen ihren Empfänger. 

Schlusslicht im Branchenvergleich 2012 sind die 

Verlage: Jeder fünfte Brief würde hier seinen Emp- 

fänger nicht erreichen. 

2011 änderten sich in Deutschland rund 1.850 

Ortsnamen, 45.000 Straßen wurden neu angelegt, 

aufgeteilt oder umbenannt. Zudem veralten Adres- 

sen jährlich durch etwa acht Millionen Umzüge, 

840.000 Todesfälle sowie 370.000 Hochzeiten und 

190.000 Scheidungen, die zu Namens- und Adress- 

änderungen führen können. 

Erfolgsfaktor Adresspflege 

Borussia Mönchengladbach überlässt den dauer- 

haften Kontakt zu seinen Fans nicht dem Zufall. 

Dominic Berger, verantwortlich für CRM, Rechte 

und Lizenzen beim VfL: „Dank der frühzeitigen 

Informationen über unzustellbare Adressen sowie 

Dubletten sparen wir erheblich bei den Mailing- 

produktions- und den Versandkosten. Diesen Weg 

werden wir auch in Zukunft weiter verfolgen.“ �

Wissen als Wettbewerbsfaktor 

Riesige Datenmengen strukturieren und gewinnbringend nutzen 

Jede Sekunde wird eine Stunde Videomate- 

rial bei YouTube hochgeladen. Vier Milliarden 

Inhalte werden täglich auf Facebook gepos- 

tet. Pro Tag werden zwölf Terabyte an Tweets 

produziert. 500 Millionen Verbindungsdaten 

werden pro Tag gespeichert und 350 Millionen 

Zählerablesungen pro Jahr. 

Je mehr Informationen gewonnen werden 

und je mehr Menschen beispielsweise sozia- 

le Netzwerke in Form von Kommentaren, 

Links, Videos, Audiodateien oder Bildern nut- 

zen, desto gigantischer, unübersichtlicher 

und heterogener wird die dabei entstehende 

Datenmenge. Zwischen den verschiedenen 

Datenpools gibt es in 

der Regel keine Ver- 

knüpfung, die Daten 

selbst unterscheiden 

sich je nach Herkunft 

strukturell ganz erheb- 

lich. Das Synonym für 

dieses Phänomen ist 

nicht neu, aber aktu- 

eller denn je: Big Data. 

Die Datenmenge ist 

riesig, unstrukturiert, 

unterliegt einer außeror- 

dentlich hohen Dynamik 

und Volatilität und passt 

aufgrund ihrer Hetero- 

genität so gar nicht zu 

den „herkömmlichen“, relationalen Datenbanken 

mit eindeutig identifizierbaren und miteinander 

verbundenen Datensätzen. Die zunehmende 

„Intelligenz“ jener Dinge, die uns umgeben, lässt 

den Datenstrom täglich schneller und unstruktu- 

rierter wachsen. 

Die künftigen Datenmengen zu verwalten und 

zu strukturieren, um daraus letztlich verwert- 


bares Marketing-Wissen zu generieren, ist eine 

der zentralen Aufgabenstellungen der Zukunft. 

Dabei geht es übertragen gesprochen darum, die 

unzähligen Puzzleteile zu sortieren, die relevan- 

ten von den unwichtigen zu trennen und dann die 

richtigen Teile zu einem schlüssigen Gesamtbild 

zusammenzufassen. Dazu bedarf es einer extrem 

leistungsfähigen technischen Infrastruktur, intelli- 

genter Datenanalyse-Tools sowie vor allem hoher 

Analysekompetenz. 

Intelligentes Datenmanagement 

Die ständig wachsende Anzahl von Daten und 

Informationen aus unterschiedlichen Quellen in 


unterschiedlichen Qua- 

litäten,Befüllungsgra- den und Aktualitäten 

erfordert ein zentrales 

Datenmanagement. 

Der Input muss kana- 

lisiert, zu meist enorm 

speicherintensiven 

Datenbanken zusam- 

mengefasst und dort 

validiert, bei Bedarf 

angereichert und orga- 

nisiert werden. Über 

geeignete Schnittstel- 

len sind diese Daten- 

banken mit dem beste- 

henden Data Ware- 

house, mit den CRM- 

oder ERP-Systemen zu verknüpfen, so dass 

ein Austausch stattfinden kann. Das daraus 

entstehende zentrale, intelligente Datenmanage- 

ment kann dann eine konsistente, aktuelle und 

redundanzfreie 360°-Sicht auf Kunden und Inte- 

ressenten ermöglichen. Prozesse, Kapazitäten 

und Schnittstellen sollten höchst flexibel ausge- 

legt sein, um die laufende Integration ständig neu 


ist Sprecher der 

Geschäftsführung der 

Schober Information 

Group Deutschland in 

Ditzingen 

E-Mail: 

info@schober.de


entstehender Informationen gewährleisten zu 

können. Auf dieser Basis ist es letztlich möglich, 

alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten tages- 

aktuell intelligent zu steuern und in einen echten 

Dialog mit Kunden und Interessenten zu treten. 

Wissen als Wettbewerbsfaktor 

Wem es gelingt, aus den vielfältigen Kunden-, 

Markt- und sonstigen Daten verwertbares Wis- 

sen für das Marketing zu generieren, der wird 

zukünftig einen erheblichen Wettbewerbsvorteil 

haben. 

Dabei gilt die Faustregel: Einen neuen Kunden zu 

gewinnen, kostet deutlich mehr, als einen beste- 

henden zu halten. Deshalb sollten vorhandene 

Kundenpotenziale und die verfügbaren Daten 

darüber optimal genutzt werden. Analytisches 

CRM sorgt hier für eine bessere Wertschöpfung 

und stärkere Kundenbindung. So erhält man Ant- 

worten auf die wichtigsten Fragen: Wie können 

bestehende Kundenbeziehungen optimal aus- 

geschöpft werden? Wie erkennt und bindet man 

abwanderungsgefährdete Kunden? 

Für ein gesundes Unternehmenswachstum ist es 

ebenso wichtig, Neukundenpotenziale zu identi- 

fizieren. Dabei geht man in der Regel vom Ide- 

altypus des profitabelsten Bestandskunden aus 

und sucht auf der Basis dieses Profils nach so 

genannten „Zwillingen“. Dabei interessieren vor 

allem folgende Fragestellungen: Wie sehen die 

potenziellen Neukunden aus? Wo und wie finden 

sich neue Kunden? Wie sollte der Kundendialog 

ausgestaltet sein? 

Analyse-Lösungen setzen in jeder Phase 

der Kundenlebenszyklen an 

Die immer neue Datenentstehung erfordert eine 

ständige Angleichung des eigenen Bestandes 

und des Umgangs damit. Aber auch Kunden 

unterliegen unterschiedlichen Lebenszyklen 

(Customer Lifecycle). Etwas vereinfacht reicht 

dieser von der Anbahnung über Verkauf und Aus- 

bau bis hin zu Sättigung, Verlust (zum Beispiel 

durch innere oder tatsächliche Kündigung), und 

letztlich zur Revitalisierung. Die verschiedenen 

Stati im Kundenbestand zu kennen, ist von ent- 

scheidender Bedeutung, um einen jeweils ange- 

messenen – also im Sinne des Unternehmens 

wertschöpfenden – Dialog zum Kunden führen zu 

können. Dafür gibt es unterschiedliche Analyse- 

verfahren wie etwa: 

Kunden- und Interessentensegmentierung 

Es gilt zu ermitteln, welche der Kunden und 

Interessenten werberelevant sind. Dafür werden 

Modelle entwickelt, durch die der Kundenbe- 

stand in Segmente eingeteilt und bewertet wird. 

Diese Segmente werden detailliert profiliert und 

liefern dadurch die optimale Basis für kunden- 

spezifische Dialogmaßnahmen. 

Kundenwertanalyse 

Die Rentabilität und Werthaltigkeit eines Kun- 

den ist Maßstab für den gezielten Einsatz der 

Marketing- und Vertriebsausgaben. Es empfiehlt 

sich deshalb, die Kunden nach individuellem 

Kundenwert und Entwicklungsmöglichkeiten zu 

analysieren. Das Ergebnis: Kunden können nach 

wirtschaftlichem Potenzial selektiv betreut wer- 

den. So wird das Budget effizient eingesetzt. 

Reaktivierungsanalyse 

Verlorene oder inaktive Kunden – durch Reak- 

tivierungsanalysen lässt sich ermitteln, welche 

profitabel wiedergewonnen werden können bezie- 

hungsweise bei welchen inaktiven Kunden sich 

weitere Investitionen in den Kundendialog nicht 

lohnen. Das Ergebnis: Konkrete Ansatzpunkte für 

die Optimierung des Kundenmanagements und 

die Wertschöpfung mit Bestandskunden. �

Welches ist derzeit Ihr Favorit 

unter den Print-Mailings? 

Anlässlich der mailingtage 2012 hat MEILLERGHP 

ein sehr hochwertiges und innovatives Einla- 

dungs-Mailing zur Messeparty versandt. Nach 

dem Motto „Seien Sie neugierig und treten Sie 

ein“, wurde eine raffinierte Flur-Optik mit sich 

nacheinander öffnenden Flügeltüren gestaltet. 

Die dafür nötige Raumwirkung erreichte man mit 

einem hintereinander liegenden Aufklappmecha- 

nismus. Nach dem Öffnen der zweiten Flügeltür 

betritt man den glänzend bunten Partyraum der 

„dialog night“. Das Besondere und Innovative an 

diesem zweiseitig personalisierten Einlegeblatt 

ist das Papier, das mit einer Silberbedampfung 

veredelt wurde und dadurch diesen besonderen 

Leucht- und Glanzeffekt erhält. 

In der Form und Ausführung ist das Tablet-Mail 

den zurzeit so beliebten Tablet-PCs nachemp- 

funden. Die Größe, die abgerundeten Ecken 

sowie die glänzende Folienkaschierung der Mail- 

hülle und der fest eingeklebte 8-Seiter lassen die 

typische funktionale Anmutung des modernen 

mobilen PCs mit dem großen Touch Screen ent- 

stehen. Diese Mailingvariante trifft einfach den 

Zeitgeist und sollte die nächsten Jahre durch 

zunehmende mobile Internetanwendungen aktu- 

ell bleiben. 

Fang den Eierdieb: Dieser besondere Selfmai- 

ler überrascht durch den zweifachen Pop-Up- 

Effekt. In Kombination mit der Konturstanze 

und einer schrägen Personalisierungsvariante ist 

hohe Aufmerksamkeit garantiert und für die volle 

Entfaltung der Werbebotschaft gesorgt. Durch 

die Produktion mit 150g/m²-Papier erfolgte der 

Versand sogar als Infopost-Standard. 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Gedruckt & Zugestellt | 55 

Passend zum Motto wurde ein witziger Türan- 

hänger zum Heraustrennen mit dem Hinweis 

„Bitte stören!“ integriert. Eine besonders edle 

Versandhülle in glänzender Silberfolien-Optik 

rundete das hochwertige Mailing ab. 

Mark Beuschel 

ist Marketingleiter 

bei MEILLERGHP in 

Schwandorf 

Frank Fülle 

ist Prokurist bei 

Briefodruck Fülle in 

Wünschendorf 

Carsten Neusüß 

ist Vertriebsleiter von 

Datacolor in Lüneburg

hael Schiffer 

Geschäftsführer 

Schagen & Eschen 

heinberg 

hael Stickel 

Geschäftsführer 

Wunderman in 

nkfurt am Main 

56 | Gedruckt & Zugestellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 

Aktuell gefallen mir Mailings am besten, die den 

stetig wachsenden Bedarf an Multichannel-Kam- 

pagnen bestmöglich unterstützen. Insbesondere 

ist hier die intelligente Verknüpfung der Print- und 

Online-Welt sehr reizvoll. 

Die Grundlage dazu bilden zwei wichtige Erkennt- 

nisse: 

1. Zum Bewerben eines Online-Angebotes ist 

Online-Kommunikation allein nicht ausrei- 

chend. 

2. Der Empfänger, der sich mit seiner physischen 

Eingangspost (Print) beschäftigt, ist in diesem 

Moment in der Regel nicht online. 

Wie erreicht man nun, dass der Zugang zur 

Onlinewelt aus der Print-Information sofort greif- 

bar ist, sobald der Empfänger online ist? Die 

steigende Zahl an Mailings mit QR-Code trägt 

diesem Bedürfnis nur eingeschränkt Rechnung: 

Zum einen reduziert sich die Zielgruppe auto- 

matisch auf Smartphone-User. Zum anderen 

schränken die Mini-Displays die Darstellung und 

den Inhalt der beworbenen Site enorm ein. 

„Sorry, Schokoriegel konnte nicht 

zugestellt werden!“ 

Wie kriegt man einen weiten Teil der Londoner 

Bevölkerung dazu, den neuen Kit Kat Chunky- 

Schokoriegel zu probieren? Eine einfache Post- 

wurfsendung in Form einer Benachrichtigungs- 

karte, wie man sie von der Post kennt, reicht. 

Mit dem Unterschied, dass der Absender „Kit Kat 

Mail“ und die Karte in Kit Kat-rot gehalten war. 

Ebenso überraschend war die Begründung für 

„Sendung konnte nicht zugestellt werden“: Der 

Kit Kat-Schokoriegel war einfach „too chunky“ 

(zu gewichtig) für den Briefkasten. Zum Schoko- 

glück trennten den Empfänger der Karte nur 

Wirklich begeistert bin ich von der Lösung der 

personalisierten Haftnotiz, die in das Mailing 

integriert wird. Die direkte Ansprache auf der 

prägnanten Haftnotiz ist ein toller Verstärker. 

Der individuelle Zugangscode für die Landing- 

page wird dadurch portabel – er kann zum Bei- 

spiel als Erinnerung am Monitor platziert werden. 

So ist er stetig präsent und animiert dazu, sich 

eingehend mit der beworbenen Internetseite 

zu beschäftigen. Der Kunde wird von offline zu 

online geführt. 

noch wenige Meter bis zum nächstgelegenen 

und auf der Karte genannten Kiosk. Dort wartete 

der Kit Kat Chunky-Riegel auf den hungrigen 

Tester. Eine charmante, kreative und effiziente 

Idee – und zu Recht mehrfach international aus- 

gezeichnet. 

Wohl bekomm’s! 

Agentur: 

JWT London 

Kunde: Nestlé

Web-to-Print für Mailingkampagnen 

Mit Web-to-Print-Lösungen sind zentrale Mailingkampagnen effizienter 

Je genauer Mailingaktionen auf die Adressa- 

ten zugeschnitten sind, desto erfolgreicher 

sind sie. Wenn eine Kampagne für viele ver- 

schiedene Absender produziert werden soll, 

bietet eine Web-to-Print-Lösung besonders 

viel Einsparpotenzial, Möglichkeiten der Indi- 

vidualisierung und zugleich Sicherheit bei der 

Abwicklung und Produktion. 

Prädestiniert sind Web-to-Print-Lösungen (W2P) 

für Hersteller, Handel und Dienstleister mit Fran- 

chise- und Filialnetzen, Konzerne mit Niederlas- 

1 Abstimmung und Freigabe der Druckvorlagen 

2 Integration in das Web-to-Print-Portal 

2 

Mailingkampagnen mit mehreren Teilnehmern laufen über W2P komfortabel ab. Kostenerzeugende Schritte für Standard- 

Individualisierungen werden reduziert und die Einhaltung des Corporate-Designs gesichert. 

ad-con GmbH 

Florianweg 48, 60388 Frankfurt 

Telefon 0 61 09 / 73 42 - 60, Fax 0 61 09 / 73 42 - 66 

zentrale@ad-con.de, www.ad-con.de 

info@mailingmeister.de, www.mailingmeister.de 

1 

Unternehmen 

Agentur Mailingvorlagen WEB-TO-PRINT- 

PORTAL 

3 Auswahl Druckvorlage 

sungen, Vereine und Institutionen mit verteilten 

Geschäftsstellen. Ihnen allen ist gemeinsam, 

dass eine Marke und ein Corporate Design 

gewahrt werden müssen, Mailinginhalte aber an 

individuelle Anforderungen angepasst werden 

sollen, zum Beispiel Adressen, Preise oder inhalt- 

liche Schwerpunkte. Über das browserbasierte 

W2P-Portal im eigenen Firmen-Branding können 

3 

4 Individualisierung 

alle über das Internet an der Kampagne teilneh- 

men. Die Druckvorlagen der Mailingbestandteile 

stellt das W2P-Portal für alle Teilnehmer bereit. 

Die Individualisierungs- und Bestellprozesse 

werden über dieses Portal sauber, sicher und 

schnell abgewickelt. W2P spart die Schritte 

ein, die beim herkömmlichen Ablauf über eine 

Agentur stattfinden. Das sind in der Regel die 

Bereitstellung der Ausgangsdaten als PDF an 

den jeweiligen Teilnehmer, die Übermittlung der 

Änderungen an die Agentur, die Kontrolle der 

Änderungen und die Freigabe für die Produktion. 

4 

5 

6 

Mailing- 

Teilnehmer 

7 

5 Freigabe-PDF 

6 Bestellung 

Mailingmeister 

7 Bestellung an den Mailingmeister 

8 Postaufl ieferung und Fakturierung 

Zudem lassen sich über das Portal auch die 

Adressen und individuellen Lieferstellen steuern. 

Für die Zentrale entfällt der mühsame Prozess, 

allen relevanten Personen und Gruppen die 

stets aktuellen Vorlagen auf den verschiedensten 

Wegen zur Verfügung zu stellen. Denn diese sind 

über das W2P-Portal komplett und stets aktuell 

für alle jederzeit online zugänglich. � 

odd GmbH & Co. KG Print + Medien 

Otto-Meffert-Straße 5, 55543 Bad Kreuznach 

Telefon 06 71 / 8 87 44 - 0, Fax 06 71 / 8 87 44 - 99 

info@odd.de, www.odd.de 

info@mailingmeister.de, www.mailingmeister.de 


8 

Empfänger 

Michael Kappler 


odd GmbH & Co. KG 

Print & Medien 

Tel. 0671/88744-440 

m.kappler@odd.de 

Thorsten Schmidt 


ad-con GmbH 

Tel. 06109/7342-60 

schmidt@ad-con.de


Angela te Neues 

ist Produkt-Managerin 

bei PORTICA GmbH 

in Kempen. 

E-Mail: 

ateneues@portica.de 

Mehr Effizienz dank Webshop 

mit Web-to-Print 

Dank neuer Medien und Technologie lassen sich Kosten sparen 

Broschüren, Schulungsunterlagen, Visitenkar- 

ten, Displays, Plakate, Flyer, Geschäftsunter- 

lagen, Messe-Material, Banner – die meisten 

Unternehmen organisieren die Verwaltung 

und Bestellung ihrer Kommunikationsmittel 

von Fall zu Fall unterschiedlich und setzen von 

der Excel-Liste über ein Warenwirtschafts- 

system bis zum Webshop viele Systeme für 

ihre diversen Werbemittel ein. 

Oft sind die Administration und die Bestellung 

der Werbemittel für alle Beteiligten – vom Mar- 

keting-Mitarbeiter über den Außendienst bis hin 

zum Händler – zeitaufwändig und komplex. Übli- 

cherweise hangelt sich der Besteller zwischen 

Plattformen, Portalen und Bestelllisten durch, 

je nachdem, welche Art von Werbeartikel er 

bestellen möchte. Web-to-Print-Anwendungen 

werden oft nicht eingesetzt und wenn doch, dann 

als „Stand alone“-Applikation: Die Besteller ver- 

walten weitere User-Profile und Kennwörter, die 

Bestellungen laufen separat zu den Standard- 

werbemitteln und der Versand kostet zusätzlich 

Geld. 

Alte Systeme kosten Zeit und Geld 

Nehmen wir als Beispiel Axel Müller, Versiche- 

rungsvertreter für die Maxima Versicherung AG. 

Axel möchte selbstständig tätige Handwerker 

von den Leistungen seiner Versicherung über- 

zeugen. Die Maxima AG bietet eine Menge an 

Werbematerial an. Axel Müller mailt ein Formular 

mit seiner Werbemittelbestellung an die Marke- 

tingabteilung der Versicherung: eine zwölfseitige 

Hochglanzbroschüre, Antragsunterlagen und ein 

zweiseitiges Anschreiben, natürlich personalisiert 

und mit seiner Unterschrift. Außerdem braucht er 

Visitenkarten, diesmal allerdings mit einer neuen 

Adresse, da er umgezogen ist. In der Marketing- 

abteilung kümmert sich Rita Muster um seine 

Bestellung: Die Broschüre und die Antragsunter- 

lagen werden ihm schon mal zugesendet. Das 

Anschreiben lässt sie bei einer Druckerei produ- 

zieren, nachdem Axel Müller ihr per Excel-Liste 

die Adressen der in Frage kommenden Hand- 

werker geschickt hat (da einige Adressen keine 

korrekte PLZ hatten, musste Rita sich erst einmal 

um eine Korrektur der Liste kümmern). Die Ände- 

rung und der Druck der Visitenkarten werden 

von der Agentur der Maxima AG durchgeführt. 

Diese sendet an Axel Müller eine Mail mit PDF 

zur Prüfung und Freigabe. Leider hat die Agentur 

aus seiner Angabe „Bergstraße“ die „Burgstraße“ 

gemacht. Axel Müller mailt noch mal die korrekte 

Adresse an die Agentur; diese mailt ein neues 

PDF zur Freigabe zurück. Nachdem Axel das 

neue PDF freigegeben hat, geht die Visitenkarte 

in den Druck. 

Von der Bestellung bis zum Erhalt aller Werbe- 

mittel sind zehn Tage vergangen. Der Aufwand 

für Axel lässt sich mit rund zwei Arbeitstagen 

überschlagen. Auch Rita und die Agentur müs- 

sen jeweils einen kompletten Arbeitstag für das 

Handling von Axels Bestellung einrechnen. 

Per Mausklick zum Werbematerial 

In der Zwischenzeit ist Axels Konkurrent Sven 

Schuster von der Optima Versicherung ebenfalls 

tätig. Auch er braucht Unterlagen zur Akquise. 

Sven möchte 400 Steuerberater von dem Nutzen 

einer Rechtsschutzversicherung bei der Optima 

überzeugen. Außerdem braucht er noch Büro- 

material. Er loggt sich auf den Werbemittel-Web- 

shop seiner Versicherung ein. Zunächst bestellt 

er die Standardbroschüre, einige Kugelschreiber 

und Tonerkassetten für seinen Drucker. Dann 

klickt er im Webshop-Menü auf die Web-to- 

Print-Anwendung und individualisiert Text und 

Bilder eines vierseitigen Folders. Da alle Cor- 

porate Design-Elemente in der Folder-Vorlage

gesichert sind und Sven Text und Bilder nur nach 

von der Marketingleitung vorgegebenen Regeln 

ändern kann, muss er nicht die Werbeagentur 

der Optima einschalten. Auch die Antragsunter- 

lagen lässt er über eine Seriendruck-Funktion, 

mit der er die Adressen seiner Zielgruppe in 

die Web-to-Print-Anwendung hochgeladen hat, 

personalisieren. Per Klick legt er die individuali- 

sierten Produkte zu den anderen Artikeln in einen 

Warenkorb und sendet diesen ab. 

Die Web-to-Print-Artikel werden über den Web- 

shop direkt an die verantwortliche Druckerei 

gesendet, die sich um Produktion und Ver- 

sand kümmert. Die anderen Artikel laufen in der 

Werbemittel-Distribution der Optima auf und 

werden von dort zu Sven geschickt. Denkbar 

ist auch, dass die gesamte Bestellung zunächst 

an die Marketingabteilung der Optima zur Prü- 

fung gesendet und von da aus per Workflow an 


die entsprechenden Stellen beziehungsweise 

Dienstleister weitergeleitet wird. 

Sven hat seine komplette Bestellung innerhalb 

von einer Stunde erledigt. Weder Marketingab- 

teilung noch Werbeagentur entsteht zusätzli- 

cher Aufwand. Hätte Svens Bestellung ein ihm 

zugewiesenes Budget überschritten, wäre seine 

Bestellung automatisch zur Prüfung und Freiga- 

be bei der Marketingabteilung aufgelaufen. Diese 

hätte dann kurz über die Freigabe entschieden 

und dann die Bestellung weitergeleitet oder an 

ihn zur Korrektur zurückverwiesen. Auch in die- 

sem Fall wäre der Aufwand der Marketingabtei- 

lung sehr überschaubar gewesen. 

Fazit: Dank neuer Medien und Technologie las- 

sen sich heute bei der Verwaltung und Bestellung 

von Kommunikationsmedien spürbare Effizienz- 

steigerungen und Kosteneinsparungen errei- 

chen. � 

Kriterien bei der der Auswahl eines Webshops und Web-to-Print-Systems 

Intuitive Bedienung: 

Die Bedienung muss einfach und intuitiv sein, 

so dass auch weniger versierte Anwender 

schnell Ergebnisse erzielen. 

Installation: 

Es sollte keine Software-Installation im Unternehmen 

nötig sein. Das Portal muss Webbasiert 

arbeiten; basierend auf PDF lib, damit 

sind keine zusätzlichen Software-Lizenzen 

oder Server-Strukturen notwendig. Die Applikation 

sollten mit allen gängigen Browsern 

anwendbar sein. 

Log-in: Ein Login, das Rechte, Rollen und 

Gruppen berücksichtigt, ist vorzuziehen: 

Die Befugnisse des Marketingleiters zum 

Beispiel bei der Individualisierung von 

Produkten unterscheiden sich von denen 

des Außendienstes. 

Datenformate: 

Gängige Datenformate, wie etwa PDF, XML, 

InDesign, QuarkXPress oder Pageflex, sollten 

hochladbar sein. 

Sprachen: 

Mehrsprachigkeit im Front- und Backend 

ist ein Muss für Unternehmen, die über den 

deutschprachigen Raum hinaus tätig sind. 

CRM: 

Wenn die Kundendaten zentral im Unternehmen 

gehostet werden, ist eine Schnittstelle 

zwischen CRM und dem Webshop wichtig. 

Plug-ins: 

Flash und andere Plug-ins sollten nicht nötig 

sein, da die Systemumgebung in vielen Unternehmen 

diese Zusatzmodule aus Sicherheitsgründen 

oft nicht erlaubt.


Irmgard Abt 


von ABT Print und 

Medien in Weinheim. 

E-Mail: irmgard.abt@ 

abt-medien.de 

Nutzung und Nutzen 

von Umweltlogos 

Mehr Anerkennung für eine nachhaltige Produktion 

Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Ressourcen- 

schonung, Öko-Siegel, Carbon-Footprint, 

Grüner Fußabdruck, klimaneutrales Drucken, 

Umweltzertifizierungen, Umweltmanagement 

– ist das alles nur heiße Luft? Passiert hier 

tatsächlich etwas? Und wenn ja, was ist das 

genau? Nützt es mir und meinen Kunden oder 

verursacht es Kosten? Alle nehmen gerne die 

Schlagworte in den Mund. Aber wer handelt? 

Die Zahl der Öko-Siegel und Label aller Art ist 

hoch – da gibt es EMAS und FSC ® , PEFC ® und 

den Blauen Engel, die EU-Blume und Print co2 

klimaneutrales Drucken, GOGREEN, geprüfte 

Ökofarben und vieles mehr. 

Umweltlogos kosten Zeit und Geld 

Von den oben genannten Umweltlogos werden 

einige nur über Zertifizierungen vergeben. Und 

das kostet Zeit und Geld. Druckereien lassen 

sich für viel Geld zertifizieren und produzieren 

teilweise mit 100 Prozent Ökostrom und mit 

Ökofarben, um eine insgesamt nachhaltige Pro- 

duktion zu gewährleisten. Aber wo findet dies 

Anerkennung in der Kommunikation oder bei den 

Auftraggebern? Viel zu wenig, weil die meisten 

gar nicht wissen, wie sie die Zertifizierungen ihrer 

Druck- und Mediendienstleister positiv für ihre 

eigenen Image-, Werbe- und Verkaufsunterlagen 

nutzen können! 

Immer mehr Menschen sind sensibilisiert für die 

Umwelt und für eine Ressourcenschonung in der 

Produktion und allen anderen Lebensbereichen. 

Viele Firmen haben Ökoprodukte im Programm 

und schreiben sich Nachhaltigkeit und Umwelt- 

schutz auf die Fahne. Aber warum beschränken 

sie sich dabei nur auf ihre eigene Produktion und 

schauen nicht über den Tellerrand? Denn nur mit 

Lieferanten, die ihre Produktion ebenfalls nach- 

haltig und umweltfreundlich gestalten, wird die 

Nachhaltigkeits- und Umweltkette geschlossen 

und damit noch glaubwürdiger. So arbeiten bei- 

spielsweise EMAS-zertifizierte Druckereien nach- 

haltiger in der Produktion und umweltfreundlicher 

als gesetzlich vorgeschrieben. 

Warum sich manchmal die Katze 

in den Schwanz beißt 

Beim klimaneutralen Drucken heißt es: Co2-Aus- 

stoß vermeiden, reduzieren und unvermeidbare 

Emissionen ausgleichen. Die ermittelten Co2- 

Werte, die zum Beispiel bei der Produktion einer 

Broschüre entstehen, werden durch eine Abgabe 

an Klimaschutzprojekte ausgeglichen. Hier sollte 

man darauf achten, dass es sich um zertifizierte 

Projekte möglichst mit „Gold-Standard-Prädikat“ 

handelt. Dafür erhält der Auftraggeber von der 

Druckerei ein Zertifikat, mit dem er seine eigene 

Umweltbilanz, die er erstellen muss, wenn er 

umweltzertifiziert ist, verbessern kann. Diese 

Verbesserung der Co2-Umweltbilanz stellt damit 

einen nicht zu unterschätzenden Nutzen dar. 

Der Einsatz von FSC ® - und PEFC ® -zertifizierten 

Papieren ist nur dann sinnvoll, wenn dies auch 

auf der Drucksache durch das Logo dokumen- 

tiert wird. Und warum nicht noch einen erklären- 

den Text, vielleicht im Impressum, dazu schrei- 

ben? Das verstärkt eine positive Kommunikation. 

Der Nichteinsatz von zertifizierten Papieren wird 

oft damit begründet, dass der Empfänger mit 

den Umweltlogos sowieso nichts anfangen kann. 

Dieses Argument stimmt nur dann, wenn das 

Logo keinen Bekanntheitsgrad hat. Einen hohen 

Bekanntheitsgrad kann aber nur schaffen, wer 

die Umweltlogos immer wieder in den Markt 

trägt und den Menschen im wahrsten Sinne des 

Wortes vor Augen führt. Wenn ein Umweltlogo 

deshalb nicht genutzt wird, weil es vermeint- 

lich niemand kennt, beißt sich die Katze in den 

Schwanz.

Hinter die Kulissen schauen! 

Es ist wichtig, Aufklärung zu leisten und die 

Bekanntmachung der Umweltlogos am Markt 

endlich in Angriff zu nehmen. Und wer sollte das 

tun, wenn nicht die Kommunikationsbranche? 

Dafür müssen sich natürlich auch die Kreativen 

mit dem Einsatz und dem Umgang mit den 

Umweltlogos beschäftigen. Denn hier heißt es 

auch: aufgepasst, dass nichts verwechselt oder 

falsch dokumentiert wird. Denn die Zertifizie- 

rungs- und Prüfstellen sind, mit Recht, sehr 

genau. Missbrauch wird bestraft. 

Das ist auch gut so, denn zertifizierte Druckerei- 

en müssen einen großen Zeit- und Kostenblock 

stemmen, um zertifiziert zu werden und die stren- 


gen Vorgaben tagtäglich zu erfüllen. Das geht 

nicht zum Nulltarif. Die ressourcenschonende 

und nachhaltige Produktion stärker anzukurbeln 

liegt im Verantwortungsbereich derjenigen, die 

die Aufträge vergeben. Auftraggeber sollten auch 

hier mal hinter die Kulissen schauen und die 

vorbildlichen Betriebe bei der Auftragsvergabe 

bevorzugen. Das gilt in gleichem Maße auch für 

Institutionen, Kommunen und andere öffentliche 

Auftraggeber bei ihren Ausschreibungen und 

Anfragen. Das Motto muss lauten: Tue Gutes und 

rede oder schreibe darüber! Unsere Umwelt geht 

uns alle an, deshalb sollten wir alle Möglichkeiten 

ausschöpfen, um sorgsam und nachhaltig mit 

allen Ressourcen umzugehen. �


Die Kunst 

der Flexibilität: 

Führende Dienst- 

leister wie TNT Post 

ermöglichen flexible 

Versandlösungen bei 

großen Sendungs- 

volumina. 

TNT Post 

Effizientes Dialogmarketing 

ist kreativ 

Innovatives schafft Aufmerksamkeit 

30 Milliarden Euro fließen pro Jahr in den 

Werbemarkt Deutschland. Die Folge: Jeder 

Mensch wird tagtäglich mit bis zu 5.000 

Werbebotschaften konfrontiert. Ob TV-Spot, 

Einkaufsradio im Supermarkt, Anzeigen und 

Plakate, Online- oder Social Media-Wer- 

bebanner: Kein Wunder, dass immer mehr 

Konsumenten wegblättern, wegschalten und 

wegblenden. So versickern rund 90 Prozent 

der jährlich für Werbung in Deutschland inves- 

tierten 30 Milliarden nach Expertenschätzun- 

gen unbemerkt. 

„’Viel hilft viel’ kann bei dieser ohnehin schon 

unvorstellbaren Reizüberflutung nicht die Lösung 

sein“, ist Michael Mews überzeugt, Geschäfts- 

führer der TNT Post GmbH & Co. KG, innerhalb 

von TNT Post Deutschland der Spezialist für 

Großversender in der nationalen Zustellung. 

„Klassische Post hingegen erregt Aufmerk- 

samkeit, wie jüngste Studienergebnisse erneut 

beweisen. Genau hier setzen wir mit noch nie 

dagewesenen Versandmöglichkeiten an. Sie sind 

Garant für beeindruckende Responseraten.“ 

Einzigartige „Aha-Erlebnisse“ 

So paradox es scheint: In der modernen Informa- 

tionsgesellschaft ist es schwieriger denn je, Men- 

schen mit Botschaften zu erreichen. Schlafende 

Kunden wecken und potenzielle Interessenten 

zu Kunden machen steht jedoch auf der Agenda 

jedes Unternehmens. Wer jetzt auf intelligentes 

Dialogmarketing als kreativen Impulsgeber setzt 

und mit erfahrenen Spezialisten wie TNT Post 

bedarfsgerechte Lösungen schafft, erreicht auch 

seine Zielgruppen. Der Adressat muss dabei mit 

einem regelrechten „Aha-Erlebnis“ konfrontiert 

werden. 

TNT Post GmbH & Co. KG 

Rotenburger Straße 24, 30659 Hannover 

info@tntpost.de, www.tntpost.de 

Hier ist TNT Post, der Herausforderer Nummer 1 

im deutschen Briefmarkt, der richtige Ansprech- 

partner. „Statt Schema F entwickeln wir mit 

unseren Kunden neue Strukturen und Designs, 

die sonst kein anderer Anbieter im Markt in die- 

ser Form bietet“, verspricht Michael Mews. „Mit 

überraschenden Formen, Farben, Mustern und 

Materialien haben Versender die Aufmerksamkeit 

der Adressaten auf ihrer Seite.“ 

So bestätigen aktuelle Studienergebnisse: 31,8 

Prozent derjenigen, die ein gedrucktes Mailing 

erhalten haben, erinnerten sich an den Erhalt. 

Aber nur fünf Prozent der E-Mail-Empfänger 

konnte sich an die Werbe-E-Mail erinnern. Bei den 

Jüngeren kommt die elektronische Werbepost 

noch schlechter an. Empfänger zwischen 16 und 

34 Jahren geben zu zwei Dritteln an, eine solche 

Nachricht würde in der Flut von E-Mails einfach 

untergehen. 

Responsesteigerung: 

bis zu 230 Prozent plus 

Der Trend geht dabei zur Individualisierung. Die 

Kunst der Flexibilität ist gefragt. Mit der perfekten 

Kombination aus aufmerksamkeitsstarker Gestal- 

tung und optimaler Versandstrategie macht TNT 

Post messbare Responsesteigerungen von bis 

zu 230 Prozent möglich. Selbst bei Infopost unter 

20 Gramm schafft der Herausforderer im Post- 

markt durch die Art der Aufmachung ein Plus von 

bis zu 20 Prozent bei den Responsequoten. 

Es lohnt sich, einen Blick auf die privaten Anbie- 

ter zu werfen. Führende Dienstleister wie TNT 

Post ermöglichen flexible Versandlösungen bei 

großen Sendungsvolumina. Attraktive Zusatz- 

services und hohe Qualitätsstandards sowie ein 

innovatives Redressmanagement überzeugen 

anspruchsvolle Versender. � 

Weitere Informationen auch unter www.tntpost.de 

Kundenservicenummer 01805 - 868 7678 

0,14 € /Min. aus dem dt. Festnetz. 

Mobilfunkhöchstpreis: Max. 0,42 € /Min.

Es lebe die Haushaltwerbung! 

Die Digitalisierung prägt die Entwicklung der Haushaltwerbung 

Die Vorteile der Haushaltwerbung liegen auf 

der Hand: Das Werbemittel wird direkt in den 

Briefkasten eingeworfen und steht dort für 

sich und den Absender allein – und somit im 

Mittelpunkt der Aufmerksamkeit des Adres- 

saten. Der erste visuelle Kontakt bei der Ent- 

nahme liefert zugleich den ersten Verkaufsim- 

puls, vorausgesetzt die Botschaft stimmt und 

macht neugierig auf mehr Information. 

Die Werbewirksamkeit der Haushaltwerbung 

führt dazu, dass sich immer mehr Unternehmen 

in diesem Feld versuchen. Leider nicht immer 

professionell. Der Kostendruck und die verlok- 

kend günstigen Distributionskosten bei Beilage- 

möglichkeiten und Verbundwerbung haben den 

Anteil „echter“ Haushaltwerbung schwinden las- 

sen. So werden – weil es auf den ersten Blick so 

einfach ist – zum Beispiel Zeitungsbeilagen ein- 

fach mal zu Haushaltwerbung umetikettiert, was 

meist konzeptionell nicht passt. Die Folge: Die 

Resonanz enttäuscht und die Werbebotschaften 

fallen beim Betrachter durch. 

Ein echtes Push-Medium! 

Den ausbleibenden Erfolgen bei Beilagen- und 

Bundle-Konzepten steht das große Potenzial der 

Haushaltwerbung gegenüber: Sie ist ein „echtes“ 

Push-Medium, das den Abverkauf direkt fördert. 



Da wird dann auch der Preis relativ, da der Erfolg 

diesen zulässt! 

Für Haushaltwerbung gelten eigene Regeln: Wie- 

dererkennung, Aktivierung, Bildsprache, Hand- 

lungsanweisung, Schriftgröße – um nur einige zu 

nennen – spielen bei der Haushaltswerbung eine 

fulminante Rolle. 

Und: Das Werbemittel steht exklusiv für den 

Absender. Der erhält auch ohne Umwege jegliche 

Reaktionen, auch im negativen Sinne (was bei 

Beilagen nicht unbedingt der Fall ist!). 

Unternehmen, die Haushaltswerbung bewusst 

einsetzen und die Regeln beherzigen, stechen 

aus dem Printgewimmel im Briefkasten hervor 

und können sofort punkten. Das wird auch in 

Zukunft so sein, wenn auch unter neuen Vor- 

zeichen: Die Digitalisierung wird allein aus zwei 

Gründen auch die weitere Entwicklung der Haus- 

haltwerbung prägen: 

1. Die zunehmende Digitalisierung und die 

dadurch verbesserten Planungsmöglichkei- 

ten, ermöglichen mit Hilfe des Geo-Minings 

eine sehr viel differenziertere Zielgruppenan- 

sprache sowie eine selektive und gebietsopti- 

mierte Zustellung. 

2. Die zunehmende Digitalisierung braucht 

unaufgeforderte haptische und optische Rei- 

ze, um Bedarf zu wecken. Die Online-Offline- 

Differenzierung wird aufweichen. Wechsel- 

wirkungen spielen eine wichtige Rolle. Neue 

Mediaplanungs-Tools müssen geschaffen und 

die Wirkungsmechanismen methodisch he- 

rausgearbeitet werden. 

Die Haushaltwerbung erfindet sich derzeit durch 

die Digitalisierung inhaltlich neu. Sie hat beste 

Zukunftsaussichten, denn sie kommt – gerade in 

Zeiten von Facebook & Co – den Bedürfnissen 

der Menschen entgegen: Sie lässt sich anfassen 

und anschauen, sie weckt Neugier und Bedürf- 

nisse. � 

Martin Jacobi 


von EGRO Direktwer- 

bung in Obertshausen. 

E-Mail: Martin.jacobi@ 

egro-direktwerbung.de


Klaus Hassel 


von microm in Neuss. 

E-Mail: k.hassel@ 

microm-online.de 

Vom Geomarketing 

zum Micromarketing 

Hochwertige Zielgruppeninformationen reduzieren Streuverluste 

Die Zielgruppensegmentierung bei regionaler 

Werbung, wie etwa Haushaltsverteilung oder 

Out of Home-Medien, wird immer wichtiger, 

denn diese Art der Werbung erfreut sich einer 

immer größeren Beliebtheit bei den Werbe- 

treibenden. So nahmen zum Beispiel die Pla- 

katbuchungen im Jahr 2011 um 11,5 Prozent 

gegenüber dem Vorjahr zu, was einer mehr 

als dreimal höheren Steigerung in Relation 

zum gesamten Werbemarkt entspricht. 

Diese auch für die Zukunft prognostizierte Ent- 

wicklung basiert auf dem Datenschutzgesetz 

von 2009, das eine Suche nach Alternativen zum 

personalisierten Mailing nach sich zog. Zudem 

wächst das Online-Geschäft, das durch zusätz- 

liche Werbeimpulse aus Nicht-Online-Medien 

unterstützt wird. 

Notwendigkeit der Zielgruppenselektion 

Streuwerbungen und Out of Home-Aktionen bie- 

ten für Werbetreibende große Vorteile im Bereich 

Aufmerksamkeit, Reichweite, Markenaufbau und 

Abverkauf. 

Jedoch sind diese Werbekanäle im Vergleich zur 

Online-Werbung sehr preisintensiv und waren 

in der Vergangenheit nahezu ausschließlich flä- 

chendeckenden Anbietern vorbehalten, wie bei- 

spielsweise Aldi, Media Markt oder e-Plus. Für 

Anbieter mit kleineren, speziellen Zielgruppen 

erwiesen sich diese Werbekanäle wegen der 

hohen Streuverluste bei flächendeckendem Ein- 

satz oft als zu teuer. 

Die Lösung besteht im Einsatz von Zielgrup- 

peninformationen. Standard hierbei ist es, diese 

Informationen für Gemeinden und Postleitzah- 

len zu betrachten, die Werbekanäle selektiv 

zu belegen und damit die Kosten in Relation 

zur Reichweite in der relevanten Zielgruppe zu 

gestalten. 

Vom Geomarketing zum Micromarketing 

Die größte Herausforderung besteht darin, qua- 

litativ hochwertige Zielgruppeninformationen 

möglichst feinräumig anzubieten. Sind die Regio- 

nen, nach denen selektiert werden kann, zu groß, 

ist die Reduktion der Streuverluste begrenzt. 

Mit der Größe der Selektionseinheiten geht die 

Heterogenität der dort ansässigen Personen 

einher, was zumeist eine effektive Zielgruppen- 

selektion schwierig bis unmöglich macht. Die 

Postleitzahlgebiete (8.226 in Deutschland) streu- 

en in der Haushaltsanzahl zwischen unter 100 bis 

circa 30.000 Haushalte. Eine noch viel größere 

Schwankung besteht auf der administrativen 

Ebene – zum Beispiel die Gemeinde Berlin ver- 

sus kleinere Landgemeinden. Daraus folgte die 

Notwendigkeit, kleinere, homogenere Regionen 

zu bilden, die eine trennschärfere Zielgruppen- 

selektion erlauben. 

Die PLZ 8 

Eine Einheit, die sich in jüngster Zeit zum Markt- 

standard entwickelt hat, ist die PLZ 8. Es handelt 

sich um eine Differenzierung der Postleitzahlge- 

biete in Teilgebiete mit jeweils circa 500 Haushal- 

ten. So werden etwa aus der Postleitzahl 60389 

in Frankfurt am Main 23 homogene, feinräumige 

und vergleichbare PLZ-8-Gebiete gebildet. Diese 

Teilgebiete decken grenzgenau die gesamten 

Postleitzahlen überschneidungsfrei ab. Zudem 

erweisen sich alle PLZ-8-Gebiete als gemein- 

degrenzgenau. Aktuell stehen in Deutschland 

82.210 PLZ-8-Gebiete zur Selektion von Wer- 

bemaßnahmen zur Verfügung. Viele Firmen der 

Haushaltsdirektverteilung nutzen diese Einheit, 

um für ihre Kunden die Werbung zielgruppen- 

spezifisch und damit kostengünstig zu verteilen. 

Darüber hinaus sind noch weitaus differenzier- 

tere Zielgruppenselektion verfügbar. So kön- 

nen Straßenabschnitte und sogar Häuser nach

Zielgruppenaffinitäten selektiert werden. In der 

Praxis besteht dabei immer das Spannungsfeld 

zwischen einer noch differenzierteren Zielgrup- 

penselektion, den operativen Umsetzungsmög- 

lichkeiten und der Kosten-Nutzen-Relation. Ent- 

scheidend dabei ist zum einen die gewünschte 

Aktion: Teiladressierte Werbung, wie Postwurf 

Spezial oder vergleichbare Produkte anderer 

Anbieter, sind selbstredend eher für eine haus- 

genaue Selektion prädestiniert als Plakatkampag- 

nen, für die sich die soeben geschilderte PLZ- 

8-Ebene sehr gut eignet. Zum anderen hängt die 

notwendige Feinräumigkeit entscheidend davon 

ab, wie „speziell“ die Zielgruppe ist. 

Der Weg zu validen 

Zielgruppeninformationen 

Womit der zweite erfolgsrelevante Punkt für 

Kampagnen angesprochen ist: die Verfügbarkeit 

von qualitativ hochwertigen Zielgruppeninfor- 

mationen. Während die passende Ebene die 

unabdingbare Schablone darstellt, sind die Ziel- 

gruppendaten der ebenso wichtige Inhalt. 

Eine Selektion von Streugebieten nach Alters- 

gruppen mag in Einzelfällen beziehungsweise 

für Massenprodukte zielführend sein, ist in der 

Regel aber wenig treffgenau. Insofern ist es 

Kampagnenplanern anzuraten, auf die am Markt 

verfügbaren microgeografischen Daten zurück- 

zugreifen. Auf den geschilderten Ebenen Haus, 

Straßenabschnitt und PLZ-8 liegen eine Vielzahl 

an Informationen vor. 

Die realitätsgetreue Abbildung von Zielgrup- 

pen erfordert häufig eine Kombination mehrerer 

Zielgruppendaten. Als Basis sind soziodemo- 

grafische und sozioökonomische Informationen 

wie Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Status etc. gut 

geeignet. Um jedoch Zielgruppen umfassend 

verstehen und beschreiben zu können, sind 

sogenannte Lebensweltmodelle unverzichtbar. 


Diese Modelle gruppieren die Menschen hin- 

sichtlich ihrer Grundhaltung und Lebensweise. 

So existieren Modelle aus der Sozialforschung, 

die Werteorientierungen und Einstellungen eruie- 

ren (zum Beispiel die Sinus-Milieus®). Weiterhin 

beschäftigt sich die Neurowissenschaft immer 

intensiver mit Motivations- und Emotionsstruktu- 

ren von Individuen (die Limbic® Types). 

Ihnen ist gemein, dass sie Segmente mit ähn- 

lichen Lebenswelten bilden, aus denen dann 

jeweils umfangreiche Informationen zu Kon- 

sumpräferenzen, Markenaffinitäten, Mediennut- 

zungsverhalten etc. abgeleitet werden können. 

Der Einsatz dieser Lebensweltmodelle kann 

Streuverluste erheblich reduzieren. Ob jemand 

zum Beispiel lieber SUV oder Fahrrad fährt, lieber 

auf Zertifikate oder Sparbuch setzt oder lieber 

individuell statt pauschal reist, wird viel stärker 

von der Lebensauffassung beeinflusst als von 

Alter oder Geschlecht. 

Eine weitere Quelle für valide Zielgruppendaten 

sind Markt-Media-Studien wie die Verbraucher- 

Analyse (VA) oder die Typologie der Wünsche 

(TdW). Ihre Vorteile liegen einerseits in der schier 

unendlichen Kombinierbarkeit von Merkmalen – 

wo sonst kann man sich etwa die „Versand- 

haus-Power-Shopper mit Internetaffinität“ oder 

die „Konsumenten von Natur- und Bioprodukten 

und gleichzeitig positiver Einstellung zur Wer- 

bung“ abbilden lassen? Zudem werden viele Mar- 

ken, Konsumeinstellungen und Mediennutzungen 

direkt abgefragt. Da die Informationen ebenso 

problemlos auf Haus, Straßenabschnitt oder PLZ- 

8 übertragbar sind, kann das umfangreiche Wis- 

sen zur Zielgruppenselektion eingesetzt werden. 

Werbetreibende sollten also stets den Anspruch 

haben, die zu den Dimensionen der Werbemaß- 

nahmen passende Ebene und valide Zielgrup- 

pendaten zu betrachten, um ihre Aktionen spezi- 

fisch auszusteuern. �


Klaus-Reiner Münch 

ist Bereichsleiter für 

Vertrieb und Marketing 

bei der Baur Fulfillment 

Solutions GmbH. 

Die BFS verbindet 

ihren Erfolg mit einer 

Unternehmenspolitik, 

in der großen Wert 

auf Mitarbeiterorien- 

tierung gelegt wird. 

Nur hoch qualifizierte 

und hoch motivierte 

Mitarbeiterinnen und 

Mitarbeiter können 

das Unternehmen auf 

das Leistungsniveau 

bringen, das den 

Anforderungen der an- 

spruchsvollen Kunden 

entspricht. Deshalb 

tragen einerseits 

Mitarbeiterqualifikation 

und Personalentwick- 

lung und andererseits 

die Stärkung des WIR- 

SIND-BFS-GEFÜHLS 

zu einem optimalen 

Employer Branding 

bei. 

Baur Fulfillment Solutions: 

Kompetenz aus Oberfranken 

Individueller Service in Kundendialog, Warenhandling und Zahlungsmanagement 

2004 aus dem BAUR-Versand ausgegründet 

und im internationalen Netzwerk der Otto 

Group etabliert realisiert die Baur Fulfillment 

Solutions GmbH ihre deutschland- und euro- 

paweiten Dienstleistungsprojekte inzwischen 

an fünf oberfränkischen Standorten. Die hoch 

qualifizierten Spezialisten von BFS erfüllen 

die von ihren Mandanten gestellten Aufgaben 

stets kunden- und ergebnisorientiert. 

Das Know-how des Unternehmens hat sich aus 

dem Versandhandel entwickelt. Es reicht heute 

bis zur Unterstützung aller möglichen Branchen. 

Für die Leistungsqualität des Unternehmens 

sprechen ihre Kunden: Während Firmengrößen 

wie s.Oliver oder der BAUR das gesamte Ange- 

bot der BFS in Anspruch nehmen, beauftragt 

Otto die BFS-Profis beispielsweise aus dem 

Bereich Kundendialog. 

Der Kundenkontakt bei BFS beginnt 

mit der Wahrnehmung des Kunden 

Ob als Gesamtpaket oder modular, bei jeder Leis- 

tung stehen der Auftraggeber und sein Kunde im 

Mittelpunkt aller Aufgaben der BFS. In der Philo- 

sophie des Unternehmens hat die Wahrnehmung 

des Kunden einen besonderen Stellenwert: Die 

Endkunden der BFS-Partner werden immer als 

Kunden gesehen und auch so behandelt. Daher 

erfolgt die Kommunikation mit ihnen stets indivi- 

duell und zielgruppenspezifisch. 

Für den Zukunftsmarkt gut aufgestellt 

Der Hauptmotor des Unternehmens sind seine 

rund 1600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie 

sind stets auf der Suche nach optimalen und 

effektiven Lösungen. In der Firmenpolitik ist die 

BFS Baur Fulfillment Solutions GmbH 

Bahnhofstraße 10, 96224 Burgkunstadt 

Telefon 0 95 72 / 6 09 90 - 0, Telefax 0 95 72 / 6 09 90 - 199 

info@baur-fs.de, www.baur-fs.de 

konstante Fortbildung des Personals auf allen 

Ebenen fest verankert. So setzen sich die BFS- 

Projektleiter beispielsweise mit einem neuen 

Softwaresystem auseinander, und so hospitieren 

die BFS-Azubis bei ihren künftigen Kollegen in 

branchenverwandten Unternehmen und erwei- 

tern dadurch ihre Kenntnisse im Bereich Kunden- 

kommunikation. 

Die BFS-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter sind 

hoch motiviert. Für ihre exzellenten Leistungen 

setzt das BFS-Management ständig neue For- 

men der Incentivierung ein. 

„Meine Kolleginnen und Kollegen sind auch 

außerhalb unseres Berufsalltags für die Firma 

aktiv. Ich denke, dies gehört ganz einfach zu 

unserer Unternehmenskultur. Dieser Zusam- 

menhalt ist für jedermann schnell ersichtlich: 

Glaubwürdiger als eigene Mitarbeiter kann nie- 

mand nach außen wirken. So haben wir auch 

sehr gute Erfahrungen mit unseren Präsenzen 

auf mehreren Internet-Plattformen – sie machen 

das Engagement unserer Mitarbeiterinnen und 

-Mitarbeiter öffentlich sichtbar. Sowohl unsere 

Referenzkunden als auch unsere Belegschaft 

wirken somit als authentische Botschafter. Dies 

ist wichtig für unser Image und damit auch für 

unsere Zukunft,“ erklärt Klaus-Reiner Münch, 

Bereichsleiter für Vertrieb und Marketing bei Baur 

Fulfillment Solutions. 

Im Internet ist BFS zu finden unter: 

www.baur-fs.de 

www.xing.com/companies/ 

baurfulfillmentsolutionsgmbh 

www.facebook.com/baurfs 

www.youtube.com/watch?v=OwmBBFyzrqI 

www.youtube.com/watch?v=SPjUrFI1GlY �

Gezielte Ansprache 

ohne Streuverluste 

Adressierte und physisch zugestellte Medien bleiben von hoher Relevanz 

Auch wenn die digitale Kommunikation auf 

dem Vormarsch ist, hat die physische Kom- 

munikation lange nicht ausgedient. Gerade 

Mailings und Kataloge sind im E-Commerce- 

Bereich essentiell. Nicht umsonst entfällt in 

Unternehmen rund ein Drittel des Dialogmar- 

keting-Budgets auf den Postweg. Volladres- 

sierte Werbesendungen sind auch weiterhin 

das bevorzugte Medium im Dialogmarketing. 

Rund 52 Millionen Erwachsene in Deutschland 

nutzen das Internet, Tendenz weiter steigend. 

Damit einher geht auch ein rasantes Wachstum 

im E-Commerce-Bereich im prozentual zweistel- 

ligen Bereich. Der Distanzhandel generell boomt: 

Mit einem Plus von 12,2 Prozent auf 34 Milliarden 

Euro erzielte die Branche im vergangenen Jahr 

laut Bundesverband des Deutschen Versandhan- 

dels ein neues Rekordergebnis. Ungebrochen ist 

der Trend zum Online-Shopping. Mit rund 21,7 

Milliarden Euro stellte er nicht nur etwa zwei Drit- 

tel des Umsatzes. Mit plus 18,5 Prozent konnte 

das Segment noch deutlicher zulegen als der 

Gesamtmarkt. 

Offline pusht Online 

Allerdings: Trotz steigender Online-Umsätze im 

Versandhandel ist offensichtlich, dass es ohne 

gedruckte Medien auch in Zukunft nicht geht. 

Besonders eindrucksvoll belegt dies eine Umfra- 

ge bei Internetkäufern: Rund 80 Prozent der 

Befragten gaben an, sie hätten sich vor der 

Online-Bestellung im Katalog des jeweiligen Ver- 

senders informiert. 

Adressierte und physisch zugestellte Medien sind 

mit ihren hohen Akzeptanzwerten daher auch 

bei fortschreitender Digitalisierung von enormer 

Bedeutung. Auch physische Briefe bleiben für 

viele von hoher Relevanz. Das zeigt eine aktuelle 

Forsa-Studie, nach der mit rund 70 Prozent der 


überwiegende Teil der Bevölkerung Papierrech- 

nungen bevorzugt. Physische Sendungen sind 

eben greifbar und erzeugen dadurch eine höhere 

Aufmerksamkeit. 

Weniger Redressen – mehr Umsatz 

Umso wichtiger ist es für Multichannel-Versen- 

der, dass Kataloge und Mailings mit aktuellen 

Angeboten zuverlässig zugestellt werden. Nicht 

zustellbare Sendungen sind nicht nur ein Kosten- 

faktor, sondern gleichbedeutend mit Umsatzver- 

lusten. Denn nur derjenige, den der Katalog auch 

erreicht, kann bestellen. Mit jeder Redresse (so 

werden Adressen genannt, die nicht zustellbar 

sind) aber bleibt der zu erwartende Umsatz für 

den Versandhändler aus. Führende Briefdienst- 

leister bieten anspruchsvollen Kunden daher prä- 

ventive Adressbearbeitungstools an, um Redres- 

sen und Dubletten schon vor dem Versand zu 

vermeiden. 

Kreativität gewinnt 

Die Gewichte werden leichter, die Auflagen klei- 

ner, die Frequenz höher. Mehr Masse fordert aber 

auch mehr Klasse. Differenzierungsmerkmale wie 

kreative Formen und Formate wecken Interesse, 

übermitteln spannende Botschaften und schaf- 

fen durch Werkzeuge wie QR-Codes den direk- 

ten Weg ins Netz. Damit lassen sich künftig auch 

verstärkt die Push-Effekte von Katalogen auf 

Online-Umsätze messen – das nämlich ist heute 

noch eine Herausforderung für viele Versender. 

Klar ist: Modernes Dialogmarketing hat Impuls- 

charakter, vernetzt die Online- und Offline-Welt 

und sorgt mit erhöhter Frequenz für eine Zwei- 

Wege-Kommunikation. Vergleichen lohnt sich: 

Hier können die alternativen Postdienstleister 

gute Angebote machen, die den Kundenwün- 

schen – und nicht nur den Produktionsprozessen 

– gerecht werden. � 

Michael Mews 


TNT Post GmbH & Co. 

KG in Hannover 

E-Mail: m.mewsDDV@ 

tntpost.de

68 | SERVICE | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 

Die wichtigsten Medien im Überblick 

Kompetentes Dialogmarketing erfordert Informationen aus erster Hand. Auf den folgenden 

Seiten finden Sie die wichtigsten Dialogmarketing-Medien und Brancheninfos im Überblick. 

absatzwirtschaft 

Zeitschrift für Marketing mit Berichten, 

Hintergrundinformationen und News. 

www.absatzwirtschaft.de 

absolit 

Internetplattform von Dr. Schwarz Consulting 

zum Thema E-Mail-Marketing. 

www.absolit.de 

acquisa / direkt marketing 

Portal für Marketing und Vertrieb 

der Zeitschrift acquisa. 

www.acquisa.de 

acquisa CRM Expo 

Virtuelle CRM-Messe mit Best-Practice-Beispielen 

und Dienstleistungsangeboten. 

www.acquisa-crm-expo.de 

Best Practice Guides des DDV 

Broschüren für das tägliche Dialogmarketing-Business: 

rechtliche Hintergründe, Basiswissen und Tipps. 

www.ddv.de/shop 

Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) 

Zahlen, Daten und Fakten zum Distanzhandel. 

www.versandhandel.org 

CallCenter PROFI 

Das Magazin informiert zu allen Call-Center-Themen 

und darüber hinaus. 

www.callcenterprofi.de 

CRM EXPERT-SITE 

Internetplattform mit Fachbeiträgen und 

Informationen zum CRM. 

www.crm-expert-site.de 

CRM Forum 

Die Website bietet News, Fachbeiträge und 

Marktspiegel zu CRM-Softwareanbietern. 

www.crmforum.de 

der neue vertrieb (dnv) 

Magazin für Presse-Marketing und -Vertrieb. 

www.dnv-online.net 

Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) 

Branchennews, Positionspapiere, Pressemitteilungen 

und weitere Informationen zum Dialogmarketing. 

www.ddv.de 

dialog 

Das Magazin des DDV erscheint viermal jährlich 

als Supplement der Fachzeitschrift HORIZONT. 

www.ddv.de 

Dialog Marketing Monitor 

Jährlich erscheinende Dialogmarketing-Studie 

der Deutschen Post. 

www.deutschepost.de/dmm 

eCommerce Magazin 

Zeitschrift und Internetportal zu Werbung, 

Kauf und Verkauf im Internet. 

www.e-commerce-magazin.de 

FISCHER’S ARCHIV 

Magazin und Online-Plattform zur Präsentation 

der besten Dialogmarketing-Kampagnen. 

www.fischers-archiv.de 

Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) 

Internetseite mit Kennzahlen zur Werbung, 

Rankings und aktuellen Studien. 

www.gwa.de 

HORIZONT 

Wöchentlich erscheinende Marketingzeitung 

mit Specials zum Dialogmarketing. 

www.horizont.net/ 

Informationen für Verbraucher 

Webseite für Verbraucher, die Fragen 

zum Thema Dialogmarketing haben. 

www.ichhabediewahl.de 

internet WORLD BUSINESS 

Alle 14 Tage berichtet die Zeitung praxisnah 

über Themen rund um das Internet. 

www.internetworld.de

Jobbörse für Call-Center-Mitarbeiter 

Der DDV stellt die wichtigsten Berufe vor – 

Jobsuchende finden hier offene Stellen. 

www.jobchance-callcenter.de 

Konjunkturbarometer 

Mitgliederbefragung des DDV mit den Verbänden in Österreich 

und der Schweiz zu aktuellen Konjunkturdaten. 

www.ddv.de 

Nielsen Media Research 

Jährlich veröffentlicht Nielsen einen 

Statusbericht zum Direct Mail. 

www.nielsen.com 

ONEtoONE 

Fachzeitschrift für Dialogkommunikation 

mit aktuellen Brancheninformationen. 

www.onetoone.de 

Aus- und Weiterbildung 

Hier finden Sie eine Auswahl von Aus- und Weiterbildungsakademien und -instituten mit 

speziellen Angeboten im Dialogmarketing. DDV-Mitglieder erhalten bei vielen Kooperations- 

partnern Sonderkonditionen. 

AgenTour 

Auf der Website können sich Interessierte über 

ein Praktikum bei Dialogmarketing-Agenturen informieren. 

www.agentour-ddv.de 

Bayerische Akademie für Werbung 

und Marketing (BAW) 

Berufsbegleitende Studienangebote 

z. B. Dialog- / Onlinemarketing. 

www.baw-online.de 

Bildungsnetzwerk digitale Wirtschaft 

Mitglieder des BVDW bieten in der virtuellen Akademie 

Seminare, Schulungen und berufsbegleitende Studiengänge an. 

www.bvdw.org 

DDA die dialog akademie 

Berufsbegleitenden Kompaktstudien u. a. zum 

Dialogmarketing, Online-Marketing und Social Media. 

www.dda-online.de 

DDV-Specials 

Praxisorientierte Veranstaltungen des DDV 

zu aktuellen Rechts- oder Marketingthemen. 

www.specials.ddv.de 

deutsche medienakademie köln 

Seminare zu Themen wie Online-Marketing, 

Neue Medien und innovativen Technologien. 

www.medienakademie-koeln.de 

TeleTalk 

Das Magazin für die Call-Center-Branche. 

www.teletalk.de 

Der Versandhausberater 

Spezialisiertes Branchenmagazin für 

Entscheider im Distanzhandel. 

www.mailorderportal.de 

Werben & Verkaufen 

Wöchentliche Fachzeitschrift für die 

Werbebranche mit aktuellen Themen. 

www.wuv.de 

Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) 

Der ZAW liefert aktuelle News und 

Branchendaten zum Werbemarkt. 

www.zaw.de 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | SERVICE | 69 

Die AgenTour des DDV bietet attraktive Praktika an den 

wichtigsten Standorten Deutschlands. 

ONEtoONE-Seminare 

Seminare von Dialogmarketing-Strategien 

bis zum Personality-Coaching. 

www.onetoone.de/seminare/ 

Siegfried Vögele Institut (SVI) 

Das Institut bietet Dialog-Seminare und publiziert 

regelmäßig Studien zum Dialogmarketing. 

www.sv-institut.de 

eLearning 

Die eLearning-Reihe des DDV behandelt 

wichtige Themen rund um das Dialogmarketing. 

www.ddv.de

70 | Service | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 

Universitäten/Fachhochschulen 

Centrum für interaktives Marketing und Medien- 

management Westfälische Wilhelms-Universität 122 

design akademie berlin Hochschule 

für Kommunikation und Design (FH) 127 

Deutsches Institut für Marketing DIM 128 

DMI Institut für Direktmarketing 131 

Duale Hochschule Baden-Württemberg Stuttgart 

BWL-Dienstleistungsm./Medien und Kommunikation 130 

Duale Hochschule Ravensburg Studiengang 

Handel/Vertriebsmanagement 131 

Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation e.V. 131 

European School of Business (ESB) Lehrstuhl für 

Marketing und E-Commerce 134 

Fachhochschule Aachen, University of Applied Sciences 

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften 134 

Fachhochschule Bielefeld 134 

Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg 

Fachbereich Wirtschaft 134 

Fachhochschule Brandenburg 

Marketing 134 

Fachhochschule Dortmund Lehrstuhl 

Internationales Marketing 134 

Fachhochschule für Technik und 

Wirtschaft BWL und Marketing 134 

Fachhochschule Gelsenkirchen 

Internationales Marketing 134 

Fachhochschule Gelsenkirchen 

Marketing 134 

Fachhochschule Giessen-Friedberg 

Wirtschaftsingenieurwesen/Produktionstechnik 135 

Fachhochschule Karlsruhe Wirtschaftswissenschaften 135 

Fachhochschule Köln Fakultät 

Wirtschaftswissenschaften 135 

Fachhochschule Landshut 

Marktorientierte Unternehmensführung 135 

Fachhochschule Ludwigshafen 

Lehrstuhl Marketing 135 

Fachhochschule Mainz 135 

Fachhochschule Mainz University 

of Applied Sciences 135 

Fachhochschule Neu-Ulm 135 

Fachhochschule OOW, Stadt Wilhemshaven 

Wirtschaftsingenieurwesen/Marketing 135 

Fachhochschule Osnabrück 135 

Fachhochschule Rosenheim 

Bereich Marketing 135 

Fachhochschule Wedel Marketing 135 

Fachhochschule Worms Fachbereich 

Wirtschaftswissenschaften 135 

Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt 

Abt. Schweinfurt, Fakultät WI 135 

Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt 

Fachbereich Betriebswirtschaft 135 

Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg / Marketing 

Fakultät für allg. BWL und Marketing 137 

HAWK Fachhochschule Hildesheim/ 

Holzminden/Göttingen 139 

Hochschule Anhalt Fachbereich Wirtschaft 139 

Hochschule Bochum Fachbereich Wirtschaft 139 

Hochschule Bremerhaven Labor Marketing 

und Multimedia (MuM) 139 

Hochschule Darmstadt Fachbereich Wirtschaft 139 

Hochschule der Medien Professur 

für Internationales Medienmanagement 139 

Hochschule Fulda Fachbereich Wirtschaft 139 

Hochschule für Angewandte Wissenschaften 

Wirtschaft 139 

Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden (FH) 139 

Hochschule für Technik und Wirtschaftswissensch. 

ServiceCenterManagement 140 

Hochschule für Technik Wirtschaft + Kultur Leipzig 140 

Hochschule für Wirtschaft und 

Recht Berlin HWR Berlin 140 


Umwelt Bereich Marketing 140 


Umwelt Nürtingen-Geislingen 140 

Hochschule Furtwangen Fakultät Digitale Medien 141 

Hochschule Hannover Wirtschaft/Marketing 141 

Hochschule Harz Tourismuswirtschaft/Marketing 141 

Hochschule Heilbronn - Technik, Wirtschaft, 

Informatik, Fakultät Wirtschaft 2 141 

Hochschule Hof 141 

Hochschule Magdeburg-Stendal Dienstleistungs- 

u. Servicemanagement 141 

Hochschule München Fakultät für Tourismus 141 

Hochschule Niederrhein Marketing 141 

Hochschule Niederrhein Wirtschaft 141 

Hochschule Offenburg Fakultät 

Betriebswirtschaft 141 

Hochschule Pforzheim Fakultät 

für Wirtschaft 141 

Hochschule Pforzheim, Fakultät für Technik 

Studiengang Wirtschaftsingenieure 141 

Hochschule Reutlingen 141 

Hochschule RheinMain Wiesbaden Business School 141 

HTW - Aalen Hochschule für Technik u. Wirtschaft 141 

Institut für Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität 

Münster 142 

Jade Hochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth 142 

Leuphana Universität Lüneburg 146 

Private Fachhochschule Göttingen 

Professur für Wirtschaftsinformatik 156 

SRH Hochschule Calw / Steuern und Prüfungswesen 

Medien und Kommunikationsmanagement 164 

Stauffenbergschule Berufs- und Berufsfachschule 164 

Technische Universität MünchenLS für Dienstleistungs- 

u. Technologiemarketing 166 

Uni Bayreuth Direct Marketing 169 

Universität Duisburg-Essen Lehrstuhl 

Marketing & Handel 170 

Universität Hamburg Institut Marketing und Medien 

SVI Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 170 

Universität Kassel Dialog Marketing 

Competence Center 170 

Universität St. Gallen Institut für Marketing und Handel 170 

Universität Stuttgart Abt. VI Betriebswirtsch. Institut 170 

Universität zu Köln Seminar für Handel & 

Kundenmanagement 170 

Universitäten München & Rostock Drittmittelprojekt 

Deutsche Forschungszentren für Direktmarketing 170

Awards, Events und Messen 

Messen, Kongresse und Events – für den Know-how-Transfer und Geschäftsabschlüsse 

sind sie ein Muss. Nachfolgend finden Sie ausgewählte Termine zu Veranstaltungen, die 

sich kein Dialogmarketer entgehen lassen sollte. 

DM Days 

13. – 18. Oktober 2012, Las Vegas 

Die Ausstellung und Conference findet dieses Jahr in Las 

Vegas statt. 

www.dma12.org 

DMA Echo Award 

16. Oktober 2012, Las Vegas 

Im Mandalay Bay Convention Center zeichnet die DMA 

exzellente Kampagnen aus. 

www.dma-echo.org 

NEOCOM / Versandhandelskongress 

26. – 27.September 2012, Wiesbaden 

Die Branchenveranstaltung für Multichannel-Handel. 

www.neocom.de 

CRM-expo 

10. – 11. Oktober 2012, Essen 

Leitmesse und Kongress für Kundenbeziehungsmanagement. 

www.crm-expo.com 

GWA Effie 

18. Oktober 2012, Frankfurt am Main 

Zum 31. Mal wird der GWA Effie für effiziente und effektive 

Marketing-Kommunikation verliehen. 

www.gwa.de 

Email-expo 2013 

5. – 6. Februar 2013, Frankfurt am Main 

Die Fachmesse rund um professionelles E-Mail-Marketing. 

www.callcenterworld.de 

Call Center World 2013 

25. – 28. Februar 2013, Berlin 

Die Kongressmesse für Call Center Management. 

www.callcenterworld.de 

CeBIT 

5. – 9. März 2013, Hannover 

Internationale Messe und Konferenz 

für die digitale Wirtschaft. 

www.cebit.de 

Deutscher Dialogmarketing Preis (ddp) 

April 2013, Berlin 

Bereits zum 30. Mal werden die erfolgreichsten 

Dialogkampagnen durch den DDV mit dem begehrten 

ddp-Award ausgezeichnet. 

www.ddp-award.de 

Cannes Lions 

Juni 2013, Cannes 

Das internationale Werbefestival 

mit der Verleihung der „Löwen“. 

www.canneslions.com 

mailingtage 

19. – 20. Juni 2013, Nürnberg 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Service | 71 

Fachmesse für klassischen und digitalen Kundendialog. 

www.mailingtage.de 

dmexco 

18. – 19. September 2013, Köln 

Die internationale Leitmesse und der Kongress für die 

digitale Wirtschaft finden zum 5. Mal in Köln statt. 

www.dmexco.de 

8. wissenschaftlicher interdisziplinärer 

Kongress für Dialogmarketing 

September / Oktober 2013 

Im Mittelpunkt stehen aktuelle Forschungsprojekte. 

www.ddv.de 

Alfred Gerardi Gedächtnispreis (AGGP) 

September / Oktober 2013 

Im Rahmen des wissenschaftlichen Kongresses zeichnet 

der DDV die besten Abschlussarbeiten des akademischen 

Jahres im Dialogmarketing aus. 

www.aggp.de 

EDDI 

Mit dem EDDI zeichnet der DDV bereits zum 20. Mal 

Unternehmen für langfristig erfolgreiche Dialogmarketing- 

strategien aus. 

www.eddi-award.de 

DDV Kooperationen 

Der DDV kooperiert regelmäßig mit Veranstaltern von Events 

und Kongressen / Sonderkonditionen für Mitglieder. 

www.ddv.de 

DDV 

DDV 

DDV 

Nehmen Sie Platz 

zum Dialog, fordert 

der DDV auf seinem 

Messestand mit zwei 

roten Sesseln als Eye- 

Catcher auf. 

Der ddp-Award ist 

alljährlich ein Highlight 

für Top-Agenturen. 

Der EDDI 2012 

für die ING-DiBa: 

Kerstin Jourdan, für 

das Direktmarketing 

der Bank verantwortlich, 

und DDV-Präsident 

Dieter Weng auf der 

glanzvollen Preisverlei- 

hung in Nürnberg.

72 | Service | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 

Internationale Organisationen 

Know-how aus erster Hand: Branchenverbände für Dialogmarketing bieten detaillierte 

Informationen zu den Märkten im Ausland. Dialogmarketer, die eine internationale Kampagne 

starten, sollten sich rechtzeitig bei Spezialisten vor Ort informieren. 

Europa 

Federation of European Direct Marketing (FEDMA) 

Avenue Ariane 5, 4th floor, 1200 Brüssel 

Phone: +32 2 779 42 68 

info@fedma.org, www.fedma.org 

Belgien 

Belgium Direct Marketing Association (bdma) 

Noordkustlaan 1, 1702 Groot-Bijgaarden 

Phone: +32 (0)78 77 00 12 

info@bdma.be, www.bdma.be 

Dänemark 

Direct Marketing Klubben 

Nordre Fasanvej 113-115, 2000 Frederiksberg 

Phone: +45 38 11 87 87 

info@markedsforing.dk, www.dmklubben.dk 

Finnland 

Finnish Direct Marketing Association (ASML) 

Bulevardi 44, 00120 Helsinki 

Phone: +358 207 69 98 11 

info@asml.fi, www.ssml.fi 

Frankreich 

La fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) 

60 rue de la Boétie, 75008 Paris 

Phone: +33 1 42 56 38 86 

mlolivier@fevad.com, www.fevad.com 

Großbritannien 

The Direct Marketing Association (DMA) 

DMA House, 70 Margaret Street, London W1W 8SS 

Phone: +44 20 72 91 33 00 

dma@dma.org.uk, www.dma.org.uk 

Irland 

Irish Direct Marketing Association (IDMA) 

8 Upper Fitzwilliam Street, Dublin 2 

Phone: +353 1 661 04 70 

services@idma.ie, www.idma.ie 

Italien 

Associazione Italiana per il Direct Marketing (AIDiM) 

Via M. Gioia, 70, 20125 Milano MI 

Phone: +39 (0) 2-29014157 

info@aidim.it, www.aidim.it 

Niederlande 

Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) 

W.G. Plein 507/508, 1054 SJ Amsterdam 

Phone: +31 20 452 84 13 

info@ddma.nl, www.ddma.nl 

Norwegen 

Norsk direkte Markedsførings Forening (NORDMA) 

Postboks 150, Oppsal, 0619 0slo 

Phone: +47 22 62 70 17 

sekretariatet@nordma.no, www.nordma.no 

Österreich 

Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) 

Hollandstraße 20/7, 1020 Wien 

Phone: +43 1 9 11 43 00 

office@dmvoe.at, www.dmvoe.at 

Polen 

Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB) 

ul. Wybieg 21, 00-788 Warszawa 

Phone: +48 22 849 35 00 

info@smb.pl, www.smb.pl 

Russland 

Russian Association of Direct Marketing (RADM) 

PO Box 11, Moscow 115054 

Phone: +7 91 63 28 14 86 

contact@radm.ru, www.radm.ru 

Schweden 

Swedish Direct Marketing Association (SWEDMA) 

PO Box 5185, 10244 Stockholm 

Phone: +46 8 534 802 60 

direkt@swedma.se, www.swedma.se 

Schweiz 

Schweizer Direktmarketing Verband (SDV) 

Postfach 616, 8501 Frauenfeld 

Phone: +41 52 721 61 62 

info@dmverband.ch, www.dmverband.ch 

Spanien 

Federación Espanola de la Economia Digital (FECEMD) 

C/ Balmes, 173 4º 1º, 08006 Barcelona 

Phone: +34 93 240 40 70 93 201 

fecemd@fecemd.org, www.fecemd.org 

Tschechische Republik 

Asociace Direct Marketingu a Zásilkového Obchodu (ADMAZ) 

Senovážné náměstí 23, 110 00 Prague 1 

Phone: +420 222 24 13 86 

info@admaz.cz, www.admaz.cz 

USA 

Direct Marketing Association (DMA) 

1120 Avenue of the Americas, New York, NY 10036-6700 

Phone: +1 212 768 72 77 

customerservice@the-dma.org, www.the-dma.org

Eine starke Vertretung 

Der DDV engagiert sich für die Dialogmarketing-Branche 

Der Dialog mit Politik, Wirtschaft, Verbrau- 

chern und Wissenschaft steht im Mittelpunkt 

der Arbeit des DDV. Seine Mission ist es, 

Dialogmarketing innerhalb der Gesellschaft 

langfristig als eine innovative, gesellschaftlich 

anerkannte und gewünschte Form der Kom- 

munikation zu positionieren. Seine Aufgaben 

sieht der Verband in der politischen Arbeit, 

dem Verbraucherdialog, der Qualitätssiche- 

rung und der Nachwuchsförderung. Insbe- 

sondere das politische Engagement ist in den 

vergangenen Jahren immer wichtiger gewor- 

den, um Überregulierung zu verhindern und 

den Interessenausgleich zwischen Wirtschaft 

und Gesellschaft zu sichern. 

Struktur und Mitglieder 

Das sechsköpfige Präsidium des DDV ist für 

die übergeordneten Verbandsinteressen verant- 

wortlich und teilt sich in die Felder Lobbying, 

Kommunikation, Messen und Veranstaltungen, 

Bildung und Forschung, Digital sowie Mitglieder 

und Finanzen auf. 

Der neunköpfige Vorstand kümmert sich um 

die Schwerpunkte und Ziele der einzelnen zum 

Dialogmarketing zählenden Segmente. Der Ver- 

band hat neun Councils, in denen sich Unter- 

nehmen gleicher verbandspolitischer Identität 

zusammenfinden, mehrmals im Jahr aktuelle 

Entwicklungen in ihren jeweiligen Geschäfts- 

bereichen diskutieren und gemeinsame Projek- 

te verabschieden. Dazu zählen die Erarbeitung 

verbindlicher Standards und Ehrenkodizes, die 

Festlegung von Siegeln und Zertifizierungen, 

Nachwuchsförderung sowie detaillierte Konzepte 

zum Daten- und Verbraucherschutz. 

Der DDV versteht sich als Gesamtverband der 

Dialogmarketingbranche, er ist „Heimat“ eben- 

so für werbungtreibende Unternehmen wie für 

Dienstleister im Dialogmarketing. Für seine Mit- 

Das Präsidium des DDV 

| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | DDV | 73 

v.l.n.r.: Stefani Spangenberg, Martin Nitsche, Dieter Weng, Ulf Uebel, Christiane Nägler 

und Jan Möllendorf 

glieder macht ihn dies insbesondere wegen des 

großen Networking-Potenzials und des Knüpfens 

neuer Geschäftskontakte attraktiv. 

Die Mitgliedsunternehmen sind Dialogmarke- 

ting- und Online-Agenturen, Adress- und Infor- 

mationsdienstleister, E-Mail-Dienstleister, Call- 

Center-Services- und TeleMedien-Dienstleister, 

Direct-Mail-Unternehmen sowie Werbungtrei- 

bende aus verschiedenen Wirtschaftszweigen. 

Politisches Engagement 

Die politische Arbeit ist eine Kernaufgabe des 

DDV. Für seine Position, die Freiheit der Kom- 

munikation zu fördern und den verantwortungs- 

vollen Dialog zwischen Menschen, Unternehmen 

und der Politik zu gestalten, setzt sich der Ver- 

band in persönlichen Gesprächen mit Politikern 

ebenso ein, wie in gezielten Aktivitäten im Schul- 

terschluss mit anderen Wirtschaftsverbänden 

und durch übernationale Vernetzung. 

Von seinem Hauptstadtbüro in Berlin-Mitte nahe 

dem Regierungsviertel steuert der Wirtschafts- 

verband deshalb nicht nur sein nationales, son-

74 | DDV | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | 

Dieter Weng 

Präsident des 

Deutschen Dialog- 

marketing Verbandes 

e.V. in Wiesbaden 

E-Mail: 

d.weng@ddv.de 

Christiane Nägler 

Nägler & Company 

GmbH, ist Vizepräsi- 

dentin Messen und 

Veranstaltungen 

E-Mail: 

c.naegler@ddv.de 

Stefani Spangenberg 

SKA Agentur für 

Relationship 

Marketing, ist 

Vizepräsidentin 

Kommunikation 

E-Mail: 

stefani.spangenberg@ 

ska-agentur.de 

dern auch das europäische Lobbying und forciert 

den Austausch mit den politischen Entscheidern 

in Berlin und Brüssel. 

Dabei geht es vor allem darum, sich im Vorfeld 

der Gesetzgebung für einen Interessenausgleich 

zwischen Wirtschaft und Gesellschaft einzuset- 

zen und Überregulierung zu stoppen. Diese Auf- 

gabe nimmt der DDV insbesondere bei der Über- 

arbeitung des europäischen Datenschutzes wahr 

und steuert gemeinsam mit dem europäischen 

Dachverband FEDMA gegen die im Entwurf zur 

EU-Datenschutz-Grundverordnung formulierten 

Forderungen, um sinnvolle, passgenaue Lösun- 

gen mitzuentwickeln. 

Weitere wichtige Bereiche, in denen sich der 

DDV politisch besonders engagiert, sind Online 

Behavioral Advertising sowie die Evaluierung 

des Gesetzes zur Bekämpfung unlauterer Tele- 

fonwerbung. 

Seit zwei Jahren führt DDV-Präsident Dieter 

Weng auch den Dachverband Federation of 

European Direct and Interactive Media (FEDMA) 

in Brüssel an und vertritt somit die Belange aller 

europäischen Direktmarketingverbände gegen- 

über den entscheidenden politischen Stellen 

in Europa. Die Personalunion ermöglicht dem 

nationalen DDV gerade bei Themen wie der 

Überarbeitung der europäischen Datenschutz- 

Regelungen ein stärkeres Auftreten. 

Verbraucherdialog und Partner 

der Medien und Hochschulen 

Die Mitglieder des DDV setzen sich für einen 

verantwortungsbewussten Dialog mit dem Ver- 

braucher ein: mit selbst auferlegten verbindlichen 

Ehrenkodizes und Zertifizierungsmaßnahmen 

ebenso wie mit Verbraucherschutzinstrumenten 

und -informationen. Mit der Brief-Robinsonliste 

bietet der DDV seit 41 Jahren ein wirksames 

Instrument gegen unerwünschte adressierte 

Briefwerbung, das auch von den Verbraucher- 

verbänden weiterempfohlen wird. 

Das Online-Verbraucherportal des DDV (www. 

ichhabediewahl.de) informiert über den Nutzen 

der verschiedenen Kanäle des Dialogmarketings 

und gibt Verbrauchern Überblick über rechtliche 

Grundlagen. Als kompetenter Ansprechpartner 

für alle Themen des Online- und Offline-Dialog- 

marketings unterstützt der Verband aber auch 

Hochschulen und Medien mit Hintergrundin- 

formationen, Stellungnahmen und Positionen. 

Mit dem „Konjunkturbarometer“, der jährlichen 

Befragung seiner Mitglieder, verfügt der DDV 

über aktuelle Angaben zur wirtschaftlichen Ent- 

wicklung im Feld der Dialogmarketer. 

Breite Palette an Services 

und Leistungen 

Der Verband präsentiert eine breite Palette an 

Angeboten: Das DDV-Logo ist Ausweis für Pro- 

fessionalität. Die Gütesiegel der einzelnen Coun- 

cils im DDV ermöglichen den Mitgliedern einen 

entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Markt. 

Kostenlose Rechtsberatung ist ebenso Bestand- 

teil der Servicepalette wie die Praxisseminare 

„DDV-Specials“ sowie Kooperationen mit den 

Veranstaltern der wichtigsten Branchenmessen 

und -kongresse, von denen die Mitglieder durch 

Sonderkonditionen profitieren. 

Des Weiteren halten die verschiedenen Medien 

des DDV die Mitglieder immer up to date. Ins- 

gesamt vier Newsletterformate informieren über 

die Aktivitäten des Verbands und über die seiner 

Mitglieder. 

Die Branchennews sind damit eine zusätzliche 

PR-Unterstützung exklusiv für Mitglieder. Neu ist 

die „DDV-Quintessenz“, ein Newsletter-Format, 

das als Video und pdf digitale Themen beleuch- 

tet und exklusiv den Mitgliedern zur Verfügung 

gestellt wird. Darüber hinaus erhalten diese das

Gattungsmagazin „dialog“, das der Fachzeitung 

„Horizont“ beiliegt. Das Abonnement ist in der 

Mitgliedschaft inbegriffen. 

Die Publikationsreihe „Best Practice Guide“ ist 

wichtiger Praxishelfer der Branche und bie- 

tet neben rechtlichen Hintergründen, Tipps und 

Anwendungsbeispiele aus verschiedenen Berei- 

chen. Als Image-Instrument für die DDV-Mit- 

glieder leistet das „Jahrbuch Dialogmarketing“ 

bereits seit sechs Jahren wichtige Dienste. Hier 

präsentieren sich die Mitglieder mit Dienstleister- 

angeboten oder Firmenprofilen. Der redaktionelle 

Teil bietet aktuelles Dialogmarketing-Wissen für 

die Praxis. 

Zusammen mit dem beliebten Who’s Who ent- 

stand ein attraktiver Know-how-Lieferant und ein 

aussagefähiges Nachschlagewerk. 

Initiator von Veranstaltungen 

und Kooperationen 

Der Austausch unter den Mitgliedern und die 

frühzeitige Information zu aktuellen Branchenthe- 

men sind ein wichtiges Anliegen des DDV. Neben 

den Praxisseminaren „DDV-Specials“ richtet der 

DDV den renommierten Deutschen Dialogmar- 

keting Preis ddp aus, für den eine Fachjury die 

besten Dialogmarketing-Arbeiten eines Jahres 

bewertet und kürt. 

Der 2012 bereits zum 29. Mal ausgerichtete ddp 

ist der größte Wettbewerb für Dialogmarketing 

im deutschsprachigen Raum und einer der wich- 

tigsten nationalen Marketingpreise. Sein Bewer- 

tungsfaktor in den Kreativrankings macht ihn für 

Agenturen besonders attraktiv. 

Mit dem EDDI-Award zeichnet der Verband seit 

19 Jahren Auftraggeber für den langfristigen 

erfolgreichen Einsatz von Dialogmarketing aus. 

Die Preisträger lesen sich wie das Who-is-Who 

renommierter Marken. Der EDDI-Sieger 2012 ist 

die ING-DiBa. 


Zudem ist der DDV auf den wichtigen Kern- 

messen der Dialogmarketingbranche mit einem 

eigenen Stand präsent, so etwa auf den mai- 

lingtagen, der dmexco und der Neocom. Als 

Kooperationspartner weiterer Veranstaltungen 

ermöglicht der Verband seinen Mitgliedern nicht 

nur Sonderkonditionen, sondern ist durch Vor- 

träge von Präsidiums- und Vorstandsmitgliedern 

auch inhaltlich involviert. 

Nachwuchsförderung und Weiterbildung 

Die Qualifikation des Dialogmarketing-Nach- 

wuchses zählt für den DDV ebenfalls zu den 

Kernaufgaben. Deshalb setzt er sich für die 

kontinuierliche Fortentwicklung der Dialogmar- 

ketingforschung insbesondere an den Hoch- 

schulen ein, macht sich stark für den Ausbau 

von Lehrstellen für die branchenrelevanten Aus- 

bildungslehrgänge sowie für eine kontinuierliche 

Fort- und Weiterbildung. 

Gemeinsam mit dem Branchenverband BVDW 

hat der DDV soeben den Dualen BWL-Studien- 

gang mit der Vertiefung „Dialog- und Online- 

marketing“ an der Dualen Hochschule Baden- 

Württemberg in Ravensburg initiiert. 

Durch die Vergabe von Stipendien ermöglicht 

der DDV seit einigen Jahren engagierten Nach- 

wuchskräften den Zugang zu berufsbegleiten- 

den Studiengängen an der DDA und BAW. 

Der alljährlich stattfindende wissenschaftliche 

interdisziplinäre Kongress, auf dem aktuelle 

dialogmarketingrelevante Forschungsprojekte 

vorgestellt werden, wurde im Jahr 2006 als 

einzigartiger Brückenschlag zwischen Wissen- 

schaft und Wirtschaft etabliert. Der renommierte 

Alfred Gerardi Gedächtnis Preis (AGGP), der 

von diesem Jahr an in vier Kategorien vergeben 

wird, zeichnet bereits seit 26 Jahren wegwei- 

sende Abschlussarbeiten an Hochschulen und 

Akademien aus. � 

Jan Möllendorf 

defacto x GmbH, ist 

Vizepräsident Digital 

E-Mail: 

jan.moellendorf@ 

defacto-x.de 

Martin Nitsche 

Solveta GmbH, ist 

Vizepräsident Bildung 

und Forschung 

E-Mail: 

m.nitsche@ddv.de 

Ulf Uebel 

Ulf Uebel Unterneh- 

mensberatung, ist Vi- 

zepräsident Mitglieder 

und Finanzen 

E-Mail: 

u.uebel@ddv.de


Hans Jürgen Schäfer 

ist Leiter Recht beim 

Deutschen Dialog- 

marketing Verband in 

Wiesbaden. 

E-Mail: 

hj.schaefer@ddv.de 

Vertrauen durch Selbstregulierung 

Der DDV setzt Branchenstandards 

Mit Verpflichtungserklärungen, Ehrenkodizes 

und Qualitätssiegeln setzt der DDV Standards 

in der Dialogmarketingbranche. Zahlreiche 

Qualitäts- und Leistungsstandards, Siegel 

und Zertifikate schaffen Vertrauen und garan- 

tieren Auftraggebern und Verbrauchern ein 

hohes Qualitätsniveau. Dies verschafft DDV- 

Mitgliedern die Möglichkeit, sich im Markt 

vom Wettbewerb abzuheben. 

Das Spektrum der Selbstregulierung 

Insgesamt hat der DDV im Laufe der Jahre ein 

breites Instrumentarium der Selbstregulierung 

entwickelt und permanent ausgebaut. Dieses 

führt – insbesondere im Zusammenspiel der 

einzelnen Elemente – zu einem hohen Qualitäts- 

niveau im Dialogmarketing. Je nach Zielgruppe 

lassen sich vier Abstufungen unterscheiden: 

� für die ganze Branche 

(DDV-Verpflichtungserklärung) 

� für alle Mitglieder im DDV (DDV-Ehrenkodex) 

� für alle Mitglieder eines Councils aufgrund 

intern selbstgesetzter Standards (Council- 

Ehrenkodex) 

� für alle Mitglieder eines Councils aufgrund 

externer Zertifizierung eines neutralen Dritten 

(Zertifizierungen, Bereiche Zustellung/Haus- 

haltwerbung und Adressdienst- 

leistungsunternehmen) 

DDV-Verpflichtungserklärung 

Die DDV-Verpflichtungserklärung 

„Auftragsdatenverarbeitung und Da- 

tenumgang“ (VE 12/2009) enthält 

Mindestanforderungen zur Auftragsdatenverar- 

beitung und Pflichten zum Datenumgang. Sie gilt 

für Dienstleister, die für Adresseigner personen- 

bezogene Daten gemäß § 11 BDSG verarbeiten. 

Die Erklärung kann auch von Nicht-Mitgliedern 

des DDV abgegeben werden und wird beim 

Verband hinterlegt. Auf www.ddv.de ist eine Liste 

der Hinterleger für jeden Interessierten einsehbar. 

DDV-Ehrenkodex 

Der von der Mitgliederversammlung 2011 

beschlossene und 2012 weiterentwickelte DDV- 

Ehrenkodex enthält verbindliche Vorgaben für 

alle Verbandsmitglieder. Diese betreffen – unab- 

hängig vom Tätigkeitsbereich der Unternehmen 

– insbesondere Grundsätze der Wahrheit und 

Klarheit, der Beachtung von Verbraucherrechten 

und des Datenschutzes. 

Ehrenkodizes der Councils 

Neben dem Basisehrenkodex bestehen fach- 

bezogene Ehrenkodizes nahezu aller Councils 

im DDV. Die Councils haben sich damit einen 

verbindlichen Rahmen gegeben und verpflichten 

sich, die jeweiligen Branchenstandards einzuhal- 

ten. Über die geltenden gesetzlichen Vorschriften 

hinaus enthalten die Ehrenkodizes detaillierte 

Verpflichtungen, insbesondere aus den Berei- 

chen Daten- und Verbraucherschutz. 

TÜV-Zertifikat 

Die Mitglieder des heutigen Councils Zustel- 

lung haben 1992 als Erster am Markt mit dem 

„Qualitätssiegel Haushaltwerbung“ 

Maßstäbe im Bereich der Prospektver- 

teilung gesetzt. Das 2007 eingeführ- 

te Zertifikat „TÜV Rheinland geprüfte 

Dialogmarketing-Zustellung“ beschei- 

nigt Unternehmen, dass ihr jeweiliger 

Dienstleistungsprozess auf hohen Kun- 

dennutzen und auf weitgehende Transparenz 

ausgerichtet ist. 

Die konsequente Prüfung von Verteil- und 

Zustellqualität hat wesentliche Standards defi- 

niert und trägt erheblich dazu bei, die Akzeptanz 

der Haushaltwerbung zu steigern.

Qualitätssiegel der 

Adressdienstleister erweitert 

Die Adressdienstleister in den beiden DDV-Coun- 

cils DirectMail Services und List Council haben 

sich verpflichtet, im Bereich Datenschutz weitrei- 

chende und über die gesetzlichen Anforderungen 

hinausgehende Qualitäts- und Leistungsstan- 

dards (QuLS) zu beachten. Die einschneidenden 

BDSG-Novellen 2009 haben erhebliche Anpas- 

sungen und Verfeinerungen im Bereich der Sie- 

gelanforderungen erforderlich gemacht. 

Die Einhaltung dieser Vorgaben wird durch ein 

externes Datenschutz-Prüfunternehmen vor 

Ort bei den Unternehmen und zudem jährlich 

durch die Auswertung einer Online-Selbstver- 

pflichtungserklärung (SVE) geprüft. Der DDV 

erteilt nach bestandener Prüfung – abhängig 

vom Tätigkeitsbereich – eines oder mehrere 

der folgenden Qualitätssiegel, bezogen auf das 

Kalenderjahr: 

� Siegel Listbroker (List Council), 

� Siegel Datenverarbeitung 

(DirectMail Services, Print und Service), 

� Siegel Lettershop (DirectMail Services, 

Print und Service) 

� Siegel Fulfillment (DirectMail Services, 

Print und Service) 

� Siegel Adressverlag (DirectMail Services). 

Wem nutzt das Qualitätssiegel? 

Die Siegel bringen einen mehrfachen Nutzen: 

� Für den Kunden/Auftraggeber (zum Beispiel 

werbetreibende Unternehmen, Listeigner): 

Das Qualitätssiegel erleichtert es dem Auf- 

traggeber, seiner gesetzlich vorgeschriebenen 

Prüfungspflicht bezüglich des eingeschal- 

teten Dienstleisters nachzukommen. Nach 

§ 11 Abs. 2 Satz 1 BDSG hat der Auftragge- 

ber einen geeigneten Dienstleister sorgfältig 

auszuwählen. Zudem muss er sich nach § 11 


Abs. 2 Satz 4 BDSG „vor Beginn der Daten- 

verarbeitung und sodann regelmäßig von der 

Einhaltung der beim Auftragnehmer getroffe- 

nen technischen und organisatorischen Maß- 

nahmen überzeugen“. 

� Für den Siegelinhaber: 

Durch die Vor-Ort-Prüfungen als auch die all- 

jährliche Selbstverpflichtungserklärung sind 

die Siegelinhaber gezwungen, die Qualitäts-, 

Datenschutz- und Sicherheitsmaßnahmen 

permanent zu überprüfen und auf aktuellem 

Niveau zu halten. Das erteilte Qualitätssiegel 

belegt, dass sich der Dienstleister durch 

geprüfte Qualität von anderen Unternehmen 

am Markt abhebt. 

Was wird geprüft? 

Anhand einer mehr als 140 Fragen umfassen- 

den Checkliste – bezogen auf die besonde- 

ren Anforderungen bei Adressdienstleistungen 

– wird die Einhaltung der gesetzlichen Vorga- 

ben zum Schutz der Daten der verschiedenen 

Geschäftspartner überprüft. Verlangt werden 

zum Beispiel der Nachweis eines umfassenden 

Datensicherheitskonzeptes, regelmäßiger Mit- 

arbeiterschulungen und die Bestellung eines 

von der Geschäftsführung unabhängigen Daten- 

schutzbeauftragten. 

Wie und wann wird geprüft? 

Bevor das Siegel erstmalig erteilt wird, erfolgt 

eine umfangreiche Vor-Ort-Prüfung, dann nach 

drei Jahren und weiter in regelmäßigen Abstän- 

den eine Wiederholungsprüfung. Ergänzt wird die 

Vor-Ort-Prüfung durch eine obligatorische jähr- 

liche Selbstverpflichtungserklärung (SVE), bei der 

Eigenerklärungen zu einem detaillierten Online- 

Fragebogen abzugeben sind. 

Das Siegel wird als Jahressiegel, bezogen auf 

das Kalenderjahr, vergeben. � 

Der neue Flyer des DDV: 

Qualitätssiegel der 

Adressdienstleister. 

Die Qualitäts- und 

Leistungsstandards 

des DDV für die 

Councils.


Titus Goll 

ist Public Affairs- 

Beauftragter des DDV 

in Berlin. 

E-Mail: t.goll@ddv.de 

Europäischer Datenschutz: 

Der DDV bündelt viele Kräfte 

Um was geht es dem DDV bei der Reform des europäischen Datenschutzes? 

Der DDV bündelt viele Kräfte auf die Reform 

des europäischen Datenschutzes. Die mög- 

lichen Folgen der Reform stellen eine große 

Bedrohung für viele Mitglieder dar. 

Das Dialogmarketing leistet in Deutschland einen 

wichtigen Beitrag beim Aufbau und der Pflege 

von Kundenbeziehungen. Nachhaltige Kunden- 

beziehungen beruhen unter anderem auf Qua- 

lität, Vertrauen und der Achtung der Gesetze 

sowie der ungeschriebenen und selbst auferleg- 

ten Verhaltensregeln. 

Für Dialogmarketing-Aktivitäten wendeten deut- 

sche Unternehmen im Jahr 2011 rund 27,7 Milli- 

arden Euro auf. 

Das Dialogmarketing ist gefährdet 

Nach dem derzeitigen Textentwurf der europä- 

ischen Datenschutz-Grundverordnung werden 

die hart errungenen und stark ausdifferenzierten 

Kompromisse des Telemediengesetzes (TMG), 

des Telekommunikationsgesetzes (TKG), des 

Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb 

(UWG) und vor allem des Bundesdatenschutz- 

gesetzes (BDSG) grundlegend in Frage gestellt. 

Bereits seit Juli 2010 begleitet der DDV daher 

aktiv und intensiv alle Entwicklungen rund um die 

Reform des europäischen Datenschutzes. 

Schon im Oktober 2010 initiierte der DDV des- 

halb zusammen mit der FEDMA die Data Industry 

Platform. Die Plattform ist als ein übergreifender 

Zusammenschluss der diversen europäischen 

Industriesektoren konzipiert. Der DDV hat sein 

Engagement in dieser Allianz gemeinsam mit 

den unterstützenden Organisationen fortentwik- 

kelt und eine Vielzahl von Kommunikations- und 

Informationsmaßnahmen durchgeführt. Die Data 

Industry Platform hat sich zu einem in Politik und 

Wirtschaft angesehenen und nachgefragten Akti- 

ons- und Kommunikationsforum entwickelt. DDV 

und FEDMA führen dabei gemeinschaftlich das 

Sekretariat und fungieren als „Motor“ der Allianz. 

Explizites DM-Verbot wurde gestrichen 

Schon das Bekanntwerden eines inoffiziellen 

Entwurfs Ende November 2011 hatte die Bedro- 

hungen der Dialogmarketingwirtschaft konkre- 

tisiert und die heutige Situation weitgehend 

vorgezeichnet. In der Zeitspanne vom Beginn der 

Ressortabstimmungen der Europäischen Kom- 

mission bis zur Veröffentlichung des Entwurfs 

kam es jedoch zu einigen wichtigen, wenn auch 

im Ergebnis nicht ausreichenden Anpassungen. 

Die vielleicht bedeutendste Einsicht der Euro- 

päischen Kommission war, dass ein explizites 

Verbot des Direktmarketings gestrichen wurde. 

Mit der Veröffentlichung des Verordnungsent- 

wurfs der Europäischen Kommission am 25. 

Januar 2012 wurde der Entwurfstext dem Euro- 

päischen Parlament zugeleitet. In diesem Text 

finden sich noch sehr viele Regelungen, die 

die Dialogmarketingindustrie ganz erheblich 

beschränken und die Wirtschaft oft in ungeeig- 

neter Form oder im Übermaß regulieren. 

DDV bündelt Kräfte 

Der DDV steht deshalb mit den politischen Kräf- 

ten in Brüssel und Berlin im Austausch. Er hat 

eine Vielzahl schriftlicher Eingaben und Kom- 

mentierungen verfasst, Anhörungen besucht und 

führt kontinuierlich das persönliche Gespräch 

und den Diskurs mit den politischen Vertretern 

in Brüssel und Berlin. Darüber hinaus organi- 

sierte der Verband bereits am 19. Januar 2012, 

also schon im Vorfeld der Veröffentlichung des 

Verordnungsentwurfs, eine allgemeine Informa- 

tionsveranstaltung zur geplanten Reform des 

europäischen Datenschutzes. Vom 26. bis 29. 

März folgten dann gezielte Sonderveranstaltun- 

gen (DDV-Specials) zu den Auswirkungen der

Reform, abgestimmt auf Einzelbedürfnisse der 

DDV-Councils. 

In engagierten Schriftwechseln wie auch münd- 

lich haben sich bereits viele DDV-Mitglieder 

direkt an ihre Abgeordneten in Berlin und Brüssel 

gewandt. Der Verband unterstützt diesen Aus- 

tausch mit Informationsmaterialien, die den Mit- 

gliedern seit dem 19. März zur Verfügung stehen. 

Und auch im weiteren Dialog mit der Politik steht 

der Verband seinen Mitgliedern gern zur Seite. 

Der europäische Datenschutz 

bleibt DDV-Kernthema 

Die Freiheit der Kommunikation ist nach der 

Revision des Bundesdatenschutzgesetzes 2009 


erneut einer großen Prüfung ausgesetzt. Es ist 

daher zu erwarten, dass das Erreichen einer 

adäquaten und differenzierenden Fassung des 

europäischen Datenschutzes bis zum Ende der 

jetzigen Legislaturperiode Mitte des Jahres 2014 

– und wahrscheinlich noch darüber hinaus – 

ein Kernthema des DDV und seiner Mitglieder 

bleiben wird. 

Unser Ziel sollte eine am BDSG von 2009 ori- 

entierte Datenschutzregelung sein. Die dort 

mühsam erkämpften Ausnahmen zugunsten der 

Branche sind im Ergebnis für die Praxis noch 

tragbar. Wer hätte gedacht, dass diese natio- 

nale Regelung nun so schnell wieder in Frage 

gestellt wird? �


Impressum 

Herausgeber 

DDV Deutscher Dialogmarketing 

Verband e.V. 

Hasengartenstraße 14 

65189 Wiesbaden 

Telefon: 0611/9 77 93 - 0 

Telefax: 0611/9 77 93 - 99 

info@ddv.de 

www.ddv.de 

Koordination DDV 

Martina Rambach 

Objektmanagement/Anzeigen 

MedienPartnerBack, Günter Back 

back@medienpartnerback.de 

Koordination Redaktion 

Vera Hermes 

Gestaltung/Umsetzung 

Grafix, Helma Diehm, 

helma.diehm@grafixdesign.de 

Mertins Design, Andrea Mertins, 

am@mertins-design.com 

Bildagentur/Titelbild 

mauritius images, Mittenwald 

Titelbild: Fotolias LLC, Berlin 

Druck- und Weiterverarbeitung, Lettershop 

Sachsendruck Plauen GmbH – Plauen 

skriptura dialog systeme GmbH – Hannover 

gedruckt auf FSC-zertifiziertem Papier 

Copyright 

DDV, September 2012 

Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. 

Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit 

Genehmigung des Herausgebers. 

Für den Inhalt der Autorenbeiträge 

übernimmt der DDV keine Haftung. 

ISBN: 978-3-9811531-8-7

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