eBook downloaden - MedienPartnerBack - Dienstleister für Print ...

12 | Macht der Empfehlung | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |
Ralf Klein-Bölting
ist Direktor für Stra-
tegie, Marketing und
Werbung bei OTTO in
Hamburg, Deutsch-
lands Online-Shop
Nr. 1 für Fashion und
Lifestyle.
E-Mail: ralf.klein-
boelting@otto.de
Vier bis fünf Sterne sind Pflicht!
Weiterempfehlung wird die relevante Währung im Marketing
„Potenzial zum Lieblingsstück“, schreibt eine
Kundin aus Datteln – fünf Sterne. „Schö-
ner Kombiartikel“, resümiert wiederum eine
Dame aus Goch – vier Sterne. Artikel 334221T
auf otto.de ist ein echter Renner bei OTTO-
Kundinnen. Die kurzärmelige Strickjacke der
Hausmarke Arizona hat eine leicht ausge-
stellte A-Form, ist durch ihre Überlänge ein
charmanter Figurschmeichler – und kostet
keine 30 Euro. Von vielfach höherem Wert
dagegen sind die aktuell 141 Kundenbewer-
tungen, die dem Artikel eine hohe Beliebtheit
bescheinigen.
Weiterempfehlung wird die relevante Währung
im Marketing. Zwar machen umfangreiche Kam-
pagnen, die wir auf allen relevanten Kanälen
spielen, nach wie vor einen Großteil unserer
Marketingaktivitäten aus, doch die Bedeutung
von Kundenbewertungen holt auf. Der Kunde ist
König und Meinungsmacher zugleich.
Gut, wenn man sich in bewährter Vorreiter-Manier
schon früh auf diese Entwicklung am Markt ein-
gestellt hat: Mit der Einführung einer Produktbe-
wertung auf otto.de – einem Fünf-Sterne-System
mit Kommentarfunktion – hat OTTO bereits 2006
einen Trend erkannt, der inzwischen den gesam-
ten E-Commerce prägt.
Zugegeben, anfangs waren Kundenbewertungen
ein wenig Mittel zum Zweck: Durch unser erfolg-
reiches One-Stop-Shopping-Konzept wuchs das
Sortiment stetig. Es war notwendig, dem Kunden
ein Tool an die Hand zu geben, das Orientierung
bei einer immensen Zahl an Produkten bietet.
Mittlerweile sind Kundenbewertungen aus unse-
rem Geschäftsmodell nicht mehr wegzudenken.
Auch die mediale Aufmerksamkeit rund um das
Thema spricht für sich. Dass OTTO mit Kunden-
bewertungen im Grunde einen ersten wesentli-
chen Schritt in Richtung Social Media gegangen
ist, war damals noch keinem so richtig klar. Was
wir zu der Zeit aber bereits feststellen konnten:
Kunden wollen nach außen sichtbar sein, sich
austauschen, sich von anderen Kunden inspi-
rieren lassen. Zuvor war Kundenkommunikation
eine anonyme Angelegenheit, eine Sache zwi-
schen Kunde und Service-Mitarbeiter; Kommu-
nikation unter Kunden fand gar nicht erst statt.
Ein guter Preis allein reicht nicht mehr
Mittlerweile werden etwa 2.500 Kundenbe-
wertungen am Tag auf otto.de online gestellt,
Tendenz steigend. Kundenbewertungen bieten
Orientierung, Sicherheit, Vertrauen. Bei der Pro-
duktauswahl setzen Kunden nicht mehr aus-
schließlich auf Bildergalerien, detaillierte Pro-
duktbeschreibungen und einen guten Preis. Das
Wunschprodukt muss auch andere überzeugt
haben, sonst kommt es nicht in den Warenkorb.
Die Maßstäbe sind streng und stellen unsere
Einkäufer vor große Herausforderungen: Vier
bis fünf Sterne sind Pflicht, drei Sterne sind
noch akzeptabel. Zwei oder ein Stern – weiter
geht’s zum nächsten Produkt. Aufschlussreich
in diesem Zusammenhang ist eine Studie des
Marktforschers TNS Infratest im Auftrag der
Deutschen Post: Demnach nutzen 64 Prozent
der Online-Shopper gerne Produktbewertungen
und Hinweise anderer Verbraucher. Auf OTTO
übertragen wären das mehrere Millionen Kunden.
Doch Empfehlungsmarketing geht noch weiter.
Neben den „klassischen“ Produktbewertungen
im Online-Shop haben soziale Netzwerke wie
Facebook und Twitter in Bezug auf Kaufent-
scheidungen immens an Relevanz gewonnen.
Gleiches gilt für Vergleichsportale, Blogs, Foren
und Video-Plattformen. Sie sind Infoquelle und
Entscheidungshilfe in einem, denn sie ermögli-
chen einen Dialog auf hohem Niveau: Mithilfe von
Filmen und Bildern werden Kundenerfahrungen