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10 | Macht der Empfehlung | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |
pro Monat über seinen Versicherungsanbieter,
empfiehlt aktiv, lehnt rein monetäre Incentives
ab und bevorzugt stattdessen Einladungen zu
exklusiven Events, Reisegutscheine und Spenden
des Versicherers für einen wohltätigen Zweck im
Gegenzug für eine Kundenempfehlung.
2. Wie lassen sich CRM-Datenbanken
mit Empfehler-Scores anreichern?
Basis war die CRM-Kundendatenbank des Ver-
sicherers mit insgesamt circa 3,5 Millionen Kun-
denadressen und einer im Versicherungsbereich
üblichen Vielfalt an vorhandenen Marketingva-
riablen und -kennzahlen, wie zum Beispiel Ver-
tragsdaten, Anzahl der Versicherungsverträge,
Cross Buying-Quoten, Familienstand oder Haus-
haltseinkommen.
Mittels statistischer Prognosemodelle (Diskrimi-
nanzmodelle) erfolgte dann die Auswahl mög-
lichst trennscharfer Datenbankvariablen sowie
die Übertragung der Empfehler-Scores auf die
gesamte CRM-Kundendatenbank des Versiche-
rers. Optimal war im vorliegenden Fall die Zwölf-
Variablen-Lösung, das heißt: Mit insgesamt zwölf
Datenbank-Variablen konnten die verschiedenen
Empfehler-Segmente optimal gegeneinander
abgegrenzt werden. Bezogen auf den gesam-
ten Kundenstamm von 3,6 Millionen wurden so
insgesamt 630.000 Top-Markenempfehler des
Versicherers – also 18 Prozent aller Kunden –
identifiziert.
3. Wie sieht ein optimales
Empfehlungsprogramm aus?
Im letzten Schritt erfolgt dann der konkrete
Anstoß für das Empfehlungsprogramm und die
Verabschiedung spezifischer Anstoßketten. Ganz
oben auf der Hitliste standen exklusive Events,
Reisegutscheine und eine Patenschaftsspen-
de. Es wurde deutlich, dass die Top-Marken-
empfehler dieses Versicherers eben nicht aus-
schließlich auf finanzielle Anreize im Gegenzug
für eine Empfehlung aus waren, sondern ganz
andere Aspekte favorisierten. Auf der anderen
Seite haben sich lediglich zwölf Prozent der
Top-Ambassadors strikt gegen jegliche Form der
kommerziellen Incentivierung gewehrt.
Im konkreten Fall erhielten die lukrativsten 1.000
Top-Markenempfehler zunächst ein umfang-
reiches Welcome Package, mit dem jeder im
„Ambassador Club“ offiziell willkommen gehei-
ßen wurde. In der Folge wurden dann per Online-
Marketing Reisegutscheine für besonders aktive
Empfehler ausgelobt, ein zentraler Spenden-
fonds „Empfehlen und Vorsorgen“ eingerichtet
sowie exklusive, gemeinsame Kochveranstaltun-
gen in Großstädten organisiert.
Wie erfolgreich ist
Empfehlungsmarketing?
Aus Sicht des Versicherers hat sich die Einfüh-
rung eines CRM-basierten Empfehlungsmarke-
tings – in Ergänzung, nicht Ablösung der klas-
sischen Marketing- und Werbemaßnahmen! –
bereits nach kurzer Zeit ausgezahlt. So stieg die
Quote der empfohlenen Neukunden im Folgejahr
um über zwanzig Prozentpunkte. Und das mit
einem Bruchteil des Budgets, das im Marketing
normalerweise für umfangreiche TV- und Print-
Kampagnen ausgegeben wird. Ferner hat sich
der Net Promoter Score („Wie wahrscheinlich
ist es, dass Sie Anbieter XY weiterempfehlen
werden?“) um immerhin neun Punkte verbessert.
Insofern wird der Dialog mit den Top-Empfehlern
einer Marke in Zukunft zu einem immer stärkeren
Erfolgsfaktor im Customer Relationship Marke-
ting werden. Loyalitätsmanagement 2.0 bedeu-
tet dann aber folgerichtig: Aus CRM (Customer
Relationship Marketing) wird ARM (Ambassador
Relationship Marketing)! �