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Digitales Dialogmarketing 2012
Status quo und Perspektiven
Digitales Dialogmarketing ist neben Online-
Werbung einer der Zukunftsmärkte der digi-
talen Wertschöpfungskette. Rund zwei Drittel
des gesamten Marketingvolumens – online
und offline – entfielen laut dem Dialogmar-
keting Monitor der Deutschen Post im Jahr
2011 auf Direktmarketing-Maßnahmen. Viele
Instrumente – von Mailings und Newslettern
bis hin zu Beilagen, Katalogen und Kunden-
zeitschriften – werden sich in digitale Kanäle
verlagern.
Allein aus den 2011 im Dialogmarketing-Monitor
ausgewiesenen Aufwendungen für Direktmar-
ketingmedien wären circa 26 Milliarden Euro
durch Online substituierbar. Die Realität hinkt
diesen Prognosen allerdings noch hinterher: Digi-
tale Marketingbudgets machen durchschnittlich
einen Anteil von 19 Prozent gegenüber den klas-
sischen Marketingbudgets aus (Adobe).
Während sich mit der Online-Suche und dem
targetingbasierten Display-Advertising bereits
zwei Online-Marketingdisziplinen etabliert haben,
bleibt das meist auf E-Mail-Marketing und Lead-
generierung basierende digitale Dialogmarketing
noch hinter seinen Möglichkeiten zurück. Um
dies zu ändern, müssen die Relevanz erhöht, die
Touchpoints wirksamer sowie Inhalte und Krea-
tion hochwertiger werden.
Mehr Relevanz
Auch zehn Jahre nach Einführung von Targeting
wird im digitalen Dialogmarketing immer noch
unzureichend segmentiert. Im Zweifel wird auf-
grund der Kostenvorteile breit gestreut, manche
Agentur erhebt dies gar zum Credo und spricht
von „Streugewinnen“. Die am Markt verfügbaren
Targetinglösungen bieten zwar vielfältige Mög-
lichkeiten zur zielgruppenspezifischen Auslie-
ferung der Werbeinhalte, sie werden aber nicht
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 21
voll ausgeschöpft: Zum einen mangelt es an
der Integration von Insights aus der Offline- und
Online-Welt, um einen echten Kundendialog zu
ermöglichen. Zum anderen fehlt es an struktu-
rierten Bestandskundeninitiativen: Viele Systeme
ermöglichen keine differenzierte Zielgruppen-
ansprache nach Neu- und Bestandskunden.
Selbst in der Kommunikation mit identifizierten
Bestandskunden wird oft nicht segmentiert, man
beschränkt sich auf breit gestreute Newslet-
ter. Erst mit dem Aufbau einer hochwertigen
segmentierten Online-Bestandskundenkommu-
nikation können Unternehmen Upselling betrei-
ben und Bestandskunden mit nachgebesserten
Angeboten aktivieren.
Zu guter Letzt wird das große Feld der B-to-B-
Kommunikation noch stiefmütterlich behandelt.
Es beschränkt sich nahezu komplett auf die
Online-Suche, Nutzung von Verzeichnissen und
vereinzelte E-Mailings.
Wirksame Touchpoints
Die wesentlichen Touchpoints im digitalen B-to-
C- und B-to-B-Dialog unterliegen aktuell noch
Restriktionen, die eine wirksame Nutzung ein-
schränken: Die Online-Suche ist im Marketingmix
ausschließlich Pull-orientiert und bietet nahezu
keine kreativen Möglichkeiten in der Gestaltung.
Social Media-Touchpoints wie Facebook oder
Twitter sind zwar Push-orientiert, unterliegen
aber ähnlichen Einschränkungen. E-Mail-Mar-
keting als Push-Marketinginstrument hat sich in
den letzten zehn Jahren ebenfalls wenig weiter-
entwickelt.
Derzeit entstehen neue digitale Touchpoints,
die die Beschränkungen der bisherigen digita-
len Dialog-Touchpoints aufheben: Datenbasierte
Display-Werbung, insbesondere mit Bewegtbild,
lässt das Endgeräte-Display und das Dialog-
marketing zusammenwachsen. Damit hat das
Dr. Jürgen Seitz
ist Geschäftsführer der
United Internet Dialog
GmbH in Karlsruhe.
E-Mail: info@united-
internet-dialog.de