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Es lebe die Haushaltwerbung!
Die Digitalisierung prägt die Entwicklung der Haushaltwerbung
Die Vorteile der Haushaltwerbung liegen auf
der Hand: Das Werbemittel wird direkt in den
Briefkasten eingeworfen und steht dort für
sich und den Absender allein – und somit im
Mittelpunkt der Aufmerksamkeit des Adres-
saten. Der erste visuelle Kontakt bei der Ent-
nahme liefert zugleich den ersten Verkaufsim-
puls, vorausgesetzt die Botschaft stimmt und
macht neugierig auf mehr Information.
Die Werbewirksamkeit der Haushaltwerbung
führt dazu, dass sich immer mehr Unternehmen
in diesem Feld versuchen. Leider nicht immer
professionell. Der Kostendruck und die verlok-
kend günstigen Distributionskosten bei Beilage-
möglichkeiten und Verbundwerbung haben den
Anteil „echter“ Haushaltwerbung schwinden las-
sen. So werden – weil es auf den ersten Blick so
einfach ist – zum Beispiel Zeitungsbeilagen ein-
fach mal zu Haushaltwerbung umetikettiert, was
meist konzeptionell nicht passt. Die Folge: Die
Resonanz enttäuscht und die Werbebotschaften
fallen beim Betrachter durch.
Ein echtes Push-Medium!
Den ausbleibenden Erfolgen bei Beilagen- und
Bundle-Konzepten steht das große Potenzial der
Haushaltwerbung gegenüber: Sie ist ein „echtes“
Push-Medium, das den Abverkauf direkt fördert.
mauritius images
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Gedruckt & Zugestellt | 63
Da wird dann auch der Preis relativ, da der Erfolg
diesen zulässt!
Für Haushaltwerbung gelten eigene Regeln: Wie-
dererkennung, Aktivierung, Bildsprache, Hand-
lungsanweisung, Schriftgröße – um nur einige zu
nennen – spielen bei der Haushaltswerbung eine
fulminante Rolle.
Und: Das Werbemittel steht exklusiv für den
Absender. Der erhält auch ohne Umwege jegliche
Reaktionen, auch im negativen Sinne (was bei
Beilagen nicht unbedingt der Fall ist!).
Unternehmen, die Haushaltswerbung bewusst
einsetzen und die Regeln beherzigen, stechen
aus dem Printgewimmel im Briefkasten hervor
und können sofort punkten. Das wird auch in
Zukunft so sein, wenn auch unter neuen Vor-
zeichen: Die Digitalisierung wird allein aus zwei
Gründen auch die weitere Entwicklung der Haus-
haltwerbung prägen:
1. Die zunehmende Digitalisierung und die
dadurch verbesserten Planungsmöglichkei-
ten, ermöglichen mit Hilfe des Geo-Minings
eine sehr viel differenziertere Zielgruppenan-
sprache sowie eine selektive und gebietsopti-
mierte Zustellung.
2. Die zunehmende Digitalisierung braucht
unaufgeforderte haptische und optische Rei-
ze, um Bedarf zu wecken. Die Online-Offline-
Differenzierung wird aufweichen. Wechsel-
wirkungen spielen eine wichtige Rolle. Neue
Mediaplanungs-Tools müssen geschaffen und
die Wirkungsmechanismen methodisch he-
rausgearbeitet werden.
Die Haushaltwerbung erfindet sich derzeit durch
die Digitalisierung inhaltlich neu. Sie hat beste
Zukunftsaussichten, denn sie kommt – gerade in
Zeiten von Facebook & Co – den Bedürfnissen
der Menschen entgegen: Sie lässt sich anfassen
und anschauen, sie weckt Neugier und Bedürf-
nisse. �
Martin Jacobi
ist Geschäftsführer
von EGRO Direktwer-
bung in Obertshausen.
E-Mail: Martin.jacobi@
egro-direktwerbung.de