eBook downloaden - MedienPartnerBack - Dienstleister für Print ...
eBook downloaden - MedienPartnerBack - Dienstleister für Print ...
eBook downloaden - MedienPartnerBack - Dienstleister für Print ...
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
JAHRBUCH<br />
DIALOGMARKETING 2013<br />
Schwerpunktthema „Empfehlungsmarketing“<br />
DIALOGMARKETING-WISSEN | ALLE MITGLIEDER AUF EINEN BLICK<br />
WHO’S WHO | PRODUZENTEN- UND DIENSTLEISTERVERZEICHNIS<br />
www.ddv.de<br />
<strong>eBook</strong>
2 | Editorial | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Dieter Weng<br />
Präsident des<br />
Deutschen<br />
Dialogmarketing<br />
Verbandes e.V.<br />
in Wiesbaden<br />
E-Mail: d.weng@ddv.de<br />
Empfehlungsmarketing<br />
wird zur Königsdisziplin<br />
Sehr geehrter Leser, sehr geehrte Leserin,<br />
diese Ausgabe des Jahrbuchs Dialogmarketing<br />
widmet sich nicht einfach einem aktuellen Thema,<br />
sondern einem Paradigmenwechsel im Marketing:<br />
Kunden wehren sich gegen die Inflation an Produk-<br />
ten und Marketingbotschaften und springen schon<br />
länger nicht mehr so leicht auf Werbung an.<br />
Unternehmen dringen mit den herkömmlichen Maß-<br />
nahmen aus dem Marketingbaukasten immer weni-<br />
ger durch und mussten in den vergangenen Jahren<br />
schmerzlich erkennen, dass der Verbraucher auch<br />
Mensch ist. Und Menschen wollen sich nicht (ver)<br />
leiten lassen, sondern selbst entscheiden, was <strong>für</strong><br />
sie gut ist und was nicht. Dabei setzen sie statt auf<br />
Versprechen von Unternehmen lieber auf Vertrauen<br />
– zu anderen Menschen.<br />
„Weiterempfehlung wird die relevante Währung im<br />
Marketing“, schreibt Ralf Klein-Bölting von OTTO<br />
(S. 18) in seinem Beitrag und macht damit die<br />
Dimension des Themas deutlich. Ob nun im eigenen<br />
Online-Shop, über separate Bewertungsportale,<br />
über Verbraucherplattformen oder in den Social<br />
Media – die Welle rollt und sie wird nicht verebben.<br />
Das macht Ihnen Angst? Warum eigentlich? Schnel-<br />
ler und günstiger kommen Unternehmen nicht an<br />
die Verbrauchermeinung. Zudem sind diese nicht<br />
steuerbaren Meinungen im Zweifelsfall wesentlich<br />
glaubwürdiger als diejenigen, die in hauseigenen<br />
Fokus-Gruppen-Diskussionen mit Verbrauchern<br />
ermittelt werden.<br />
Unternehmen sollten den Paradigmenwechsel im<br />
Marketing also als Chance begreifen. Um Produkte<br />
zu verbessern, zu entwickeln und natürlich auch, um<br />
zu erkennen, welche Art von Werbung beim moder-<br />
nen Verbraucher eigentlich wirklich noch zieht.<br />
Dialogmarketing – online wie offline – hat da sicher-<br />
lich die besten Karten. Es ermöglicht nicht nur den<br />
direkten Dialog mit dem Kunden, sondern auch die<br />
schnelle Interaktion zwischen Kunde und Unterneh-<br />
men. Dabei spielen gerade die Communitys eine<br />
große Rolle. Empfehlungsmarketing wird damit zu<br />
einer Königsdisziplin der dialogischen Kommuni-<br />
kation.<br />
Der DDV unterstützt Sie dabei, die Vorteile des<br />
Dialogmarketings voll auszuspielen: mit seinen Ver-<br />
anstaltungen, Publikationen und weiteren Services.<br />
Und natürlich mit der Fülle an Know-how, das<br />
im vorliegenden Jahrbuch Dialogmarketing 2013<br />
steckt. Entdecken Sie relevante Branchenthemen,<br />
Informationen über Trends und Tendenzen und die<br />
Experten unserer Branche.<br />
Viel Spaß und eine anregende Lektüre!<br />
Herzlichst<br />
Dieter Weng<br />
Präsident des Deutschen<br />
Dialogmarketing Verbandes
Inhalt<br />
Macht der Empfehlung<br />
6 Warum Empfehlungen<br />
überlebenswichtig sind<br />
Service ist das neue Marketing<br />
Prof. Dr. Nils Hafner<br />
9 Drei Schritte zum erfolgreichen<br />
Empfehlungsmarketing<br />
Weiterempfehlungen<br />
auf dem Vormarsch<br />
Dr. Jens Cornelsen<br />
11 Advertorial<br />
Weiterempfehlen<br />
leicht gemacht!<br />
RESPONSEPLUS ermöglicht<br />
effektives Empfehlungsmarketing<br />
Deutsche Post AG<br />
12 Vier bis fünf Sterne sind Pflicht!<br />
Weiterempfehlung wird die<br />
relevante Währung im Marketing<br />
Ralf Klein-Bölting<br />
14 I like Werbung<br />
Der Rechtsrahmen <strong>für</strong> das<br />
Empfehlungsmarketing<br />
Dr. Stefan Engels, Dr. Beatrice Brunn<br />
16 Advertorial<br />
Schottland.<br />
Willkommen in unserem Leben<br />
Andreas Kleissl<br />
Branchentrends<br />
18 Nachgefragt:<br />
Trends, Tools & Apps<br />
20 Advertorial<br />
CRM-Targeting<br />
revolutioniert Mediaplanung<br />
defacto.x verknüpft Kundendaten<br />
online und offline<br />
Jan Möllendorf, Martin Brudek<br />
21 Digitales Dialogmarketing 2012<br />
Status quo und Perspektiven<br />
Dr. Jürgen Seitz<br />
23 Employer Branding –<br />
Ein Brandbrief<br />
Darf ich Sie mal was fragen?<br />
Ulf Uebel<br />
25 Dialogmarketing trotzt<br />
dem Rotstift<br />
Verknüpfung von Mailings mit<br />
Online und Klassik verspricht<br />
Werbeerfolge<br />
Jürgen Hofmann<br />
27 Social Media: Neue Verstärker<br />
<strong>für</strong> erfolgreiche Dialoge<br />
Social Media bieten Potenzial –<br />
und werden häufig falsch genutzt<br />
Julia Schamari<br />
29 Alle Kontaktkanäle –<br />
eine Serviceantwort<br />
Multichannel-Service steckt vielfach<br />
noch in Kinderschuhen<br />
Harry Wassermann<br />
31 Welche Trends treiben<br />
die Call Center?<br />
Der „Kunde 2.0“ erwartet<br />
Serviceexzellenz<br />
Jens Bormann<br />
33 Advertorial<br />
Schützen Sie sich vor<br />
Forderungsausfällen<br />
Wirtschaftauskunfteien helfen<br />
der Geschäftsbeziehung<br />
Eric Konrad<br />
34 Big Data Marketing<br />
aus der Cloud<br />
Die neue Dimension in der<br />
Kundenkommunikation<br />
Volker Wiewer<br />
36 Über die Grenze geblickt<br />
Neue DM-Entwicklungen<br />
im Ausland<br />
Susanne Hornikel<br />
Adressen & CRM<br />
38 Nachgefragt:<br />
Über welchen Kanal lassen sich<br />
derzeit die nachhaltigsten<br />
Adressen gewinnen und warum?<br />
40 Social & Mobile CRM:<br />
Was ist dran, wer braucht’s?<br />
Social & Mobile CRM sind wichtige<br />
Facetten des klassischen CRM<br />
Georg Blum<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Inhalt | 3<br />
Prof. Dr. Nils Hafner<br />
„Marketing ist eigentlich<br />
eine einfache Sache.“<br />
Seite 6<br />
Ralf Klein-Bölting<br />
„Empfehlungsmarketing<br />
wird weiter an Bedeutung<br />
gewinnen.“<br />
Seite 12<br />
Julia Schamari<br />
„Der Einsatz von<br />
Social Media unterstützt<br />
Dialogmarketing.“<br />
Seite 27
Jeannette Kuhlendahl<br />
„Personalisierte Mailings<br />
genießen immer noch<br />
große Aufmerksamkeit.“<br />
Seite 38<br />
Georg Blum<br />
„Social & Mobil CRM sind<br />
wichtige Facetten des<br />
klassischen CRM.“<br />
Seite 40<br />
Ulrich Schober<br />
„Die zunehmende Intelli-<br />
genz jener Dinge, die uns<br />
umgeben, lässt den Da-<br />
tenstrom täglich schneller<br />
wachsen.“<br />
Seite 53<br />
42 Advertorial<br />
Was gutes Adressmanagement<br />
leistet<br />
Adresspflege bringt Geld<br />
Dr. Frank Schlein<br />
43 Die Herausforderungen der<br />
europäischen Datenschutzreform<br />
Die Wirtschaft muss ihre<br />
Argumente in Brüssel vorbringen<br />
Dr. Ulrich Wuermeling<br />
46 Die sieben Kardinalfehler<br />
im Adressmanagement<br />
Adressen wollen gut gepflegt sein<br />
Ronald Baranowski<br />
48 Offenheit ist der Königsweg<br />
zur Erlaubnis<br />
Klare Verhältnisse schaffen<br />
Vertrauen<br />
Stefan Appenrodt<br />
50 Kein Mailing ohne<br />
Postrückläufer – oder?<br />
Warum einige Firmen keine<br />
Retouren bearbeiten müssen<br />
Dr. Frank Schlein<br />
52 Advertorial<br />
Punktsieg <strong>für</strong> Mailings<br />
ohne Postrückläufer<br />
Professionelle Datenpflege sichert<br />
aktuelle Kundenadressen<br />
Oliver Reinke<br />
53 Wissen als Wettbewerbsfaktor<br />
Riesige Datenmengen strukturieren<br />
und gewinnbringend nutzen<br />
Ulrich Schober<br />
Gedruckt & Zugestellt<br />
55 Nachgefragt:<br />
Welches ist derzeit Ihr Favorit<br />
unter den <strong>Print</strong>-Mailings?<br />
57 Advertorial<br />
Web-to-<strong>Print</strong> <strong>für</strong><br />
Mailingkampagnen<br />
Mit Web-to-<strong>Print</strong>-Lösungen sind<br />
Mailingkampagnen effizienter<br />
Michael Kappler, Thorsten Schmidt<br />
58 Mehr Effizienz dank Webshop<br />
mit Web-to-<strong>Print</strong><br />
Dank neuer Medien und Technologie<br />
lassen sich Kosten sparen<br />
Angela te Neues<br />
60 Nutzung und Nutzen<br />
von Umweltlogos<br />
Mehr Anerkennung <strong>für</strong> eine<br />
nachhaltige Produktion<br />
Irmgard Abt<br />
62 Advertorial<br />
Effizientes Dialogmarketing<br />
ist kreativ<br />
Innovatives schafft Aufmerksamkeit<br />
TNT Post GmbH & Co. KG<br />
63 Es lebe die Haushaltwerbung!<br />
Die Digitalisierung prägt die Entwicklung<br />
der Haushaltwerbung<br />
Martin Jacobi<br />
64 Vom Geomarketing<br />
zum Micromarketing<br />
Hochwertige Zielgruppeninformationen<br />
reduzieren Streuverluste<br />
Klaus Hassel<br />
66 Advertorial<br />
Baur Fulfillment Solutions:<br />
Kompetenz aus Oberfranken<br />
Service in Kundendialog, Warenhandling<br />
und Zahlungsmanagement<br />
Klaus-Reiner Münch<br />
67 Gezielte Ansprache<br />
ohne Streuverluste<br />
Adressierte und physisch zugestellte<br />
Medien bleiben von Relevanz<br />
Service<br />
Michael Mews<br />
68 Die wichtigsten Medien<br />
im Überblick<br />
Informationen aus erster Hand<br />
69 Aus- und Weiterbildung<br />
Angebote im Dialogmarketing<br />
70 Universitäten / Fachhochschulen<br />
71 Awards, Events und Messen<br />
Ausgewählte Termine<br />
72 Internationale Organisationen<br />
Branchenverbände <strong>für</strong><br />
Dialogmarketing
DDV<br />
73 Der DDV engagiert sich <strong>für</strong><br />
die Dialogmarketing-Branche<br />
DDV-Präsidium<br />
76 Vertrauen durch<br />
Selbstregulierung<br />
Der DDV setzt Branchenstandards<br />
Hans Jürgen Schäfer<br />
78 Europäischer Datenschutz:<br />
Der DDV bündelt viele Kräfte<br />
Um was geht es dem DDV bei der<br />
europäischen Datenschutzreform?<br />
Titus Goll<br />
80 Impressum<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Inhalt | 5<br />
Michael Mews<br />
„Die Gewichte werden<br />
leichter, die Auflagen<br />
kleiner, die Frequenz<br />
höher.“<br />
Seite 67
6 | Macht der Empfehlung | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Prof. Dr. Nils Hafner<br />
ist Professor an der<br />
Hochschule Luzern<br />
und Alumnus der Stu-<br />
denteninitiative MTP.<br />
2011 wurde er „Daddy<br />
des Jahres“.<br />
http://hafneroncrm.<br />
blogspot.de/<br />
Warum Empfehlungen<br />
überlebenswichtig sind<br />
Service ist das neue Marketing<br />
Marketing ist eigentlich eine einfache Sache.<br />
Man identifiziert Kanäle, auf denen der Kunde<br />
erreichbar ist, und sendet permanent eine<br />
Kaufbotschaft. Irgendwann (so die Theorie)<br />
erhört uns der Kunde und kauft tatsächlich.<br />
Zumindest wenn wir die vier „P“ des Marke-<br />
ting, „Produkt“, „Price“, „Place“ und „Promo-<br />
tion“ in einem stimmigen Marketingkonzept<br />
verpackt haben. Doch so einfach ist es seit<br />
mehreren Jahren nicht mehr.<br />
Werbung ist so unbeliebt wie nie zuvor<br />
Denn zum einen trauen Menschen den Marke-<br />
tingbotschaften der Unternehmen immer weni-<br />
ger. Zum anderen sind seit 2008 die privaten und<br />
institutionellen Budgets gefühlt kleiner gewor-<br />
den. Das bedeutet, dass im Zuge der weltweiten<br />
Wirtschafts- und Finanzkrise die Menschen zwar<br />
nicht real weniger Geld in der Tasche haben,<br />
jedoch wesentlich vorsichtiger damit umgehen.<br />
Denn die Krise hat viele Unternehmen sehr<br />
überrascht. Obwohl sie in den deutschsprachi-<br />
gen Ländern wieder gut verdienen, achten die<br />
Unternehmen sehr darauf, ihre Budgets schmal<br />
zu halten. Das färbt natürlich auch auf den<br />
privaten Konsumenten ab. Wenn der Job nicht<br />
sicher ist und man zudem sowieso in den letzten<br />
20 Jahren viel konsumiert hat, wieso dann nicht<br />
mehr darüber nachdenken, ob man ein neues<br />
Produkt oder eine weitere Dienstleistung wirk-<br />
lich braucht? Und welches Produkt und welche<br />
Dienstleistung ist denn wirklich das oder die<br />
beste?<br />
Um diese Frage zu beantworten, ziehen Men-<br />
schen zunehmend das Internet zurate. Doch der<br />
jeweilige erste Touchpoint <strong>für</strong> eine Produktsuche<br />
„Google“ gibt nicht immer die richtigen Antwor-<br />
ten. Welches der über tausend Suchergebnisse<br />
ist denn das richtige, welches beruht auf Qualität<br />
und welcher Eintrag ist gekauft oder über gutes<br />
Suchmaschinenmarketing zustande gekommen?<br />
Verloren hat bei dieser Fragestellung häufig der<br />
Anbieter, der auf den Seiten zwei bis n landet.<br />
The best place to hide a dead body is on page<br />
two on google!<br />
Wer schlau ist, folgt Empfehlungen<br />
Die Suchmaschine allein gibt noch keine Ant-<br />
worten, welches Produkt denn wirklich zu mir<br />
passt. Also suchen Konsumenten zunehmend<br />
Antworten bei Experten, Fachzeitschriften und<br />
seit Jahren immer mehr bei ihren eigenen Netz-<br />
werken. Logisch: Was <strong>für</strong> meine Freunde gut ist,<br />
kann <strong>für</strong> mich ja nicht schlecht sein. Denn: Gleich<br />
und gleich gesellt sich gern. Also fragt man als<br />
schlauer Konsument nach Empfehlungen. Und<br />
das ist so einfach wie nie zuvor. Deutschland,<br />
mauritius images
Österreich und die Schweiz sind die Länder<br />
mit der höchsten Dichte an Smartphones, dies<br />
geht in den meisten Fällen einher mit ständigem<br />
Zugriff auf große Netzwerke via Social Media.<br />
Auf den meisten Smartphones ist beispielsweise<br />
ein Facebook-Client installiert. Der durchschnitt-<br />
liche Facebook-User ist heute Ende 30 und greift<br />
auf ein Netzwerk von 200 bis 400 Personen<br />
zurück. Und genau diese Personen können zu<br />
jeder Sekunde an jedem Ort mit einer Frage nach<br />
einer Empfehlung erreicht werden.<br />
Grundüberfordert mit der Auswahl<br />
Dazu ein Beispiel: Ich bin Vater einer<br />
neunjährigen Tochter. Dieses bedauerns-<br />
werte Kind wurde neulich damit konfron-<br />
tiert, dass der Familienfernseher kaputt<br />
ging. Und das just an dem Samstag, an<br />
dem am Abend die Lieblingssendung der<br />
Tochter, die „Show mit der Maus“ auf<br />
dem Programm stand.<br />
Nachdem sie (die Tochter) realisiert hatte,<br />
dass es damit (der Sendung) wohl ohne<br />
Fernseher schwierig werden würde, stell-<br />
te Sie mir eine Frage: „Daddy, DU willst<br />
doch „Daddy des Jahres“ werden, oder?“<br />
DIESE Botschaft war nicht misszuver-<br />
stehen, also machte ich mich auf zum<br />
Fernsehgeräte-Anbieter meines Vertrau-<br />
ens – der Firma Media Markt. Ich bin<br />
ja nicht blöd. Dort angekommen das<br />
gewohnte Bild: Hunderte von Geräten,<br />
alle groß, alle flach, alle ultrascharf und<br />
auf allen läuft das neueste Video von Shakira.<br />
Als Mann ist man da grundüberfordert mit der<br />
Auswahl. Also nach Beratung gefragt: Ein Ange-<br />
stellter im roten T-Shirt kommt vorbei, murmelt<br />
„Kollege kommt gleich“. Das stimmt: Der kommt<br />
und wird schon von drei weiteren Kunden ver-<br />
folgt. Also: Beratung ist hier nicht zu holen. Doch<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Macht der Empfehlung | 7<br />
welches Modell nehmen? Es gibt zwei Optionen:<br />
Entweder ab zum Fachhandel oder das Netzwerk<br />
fragen. Erstmal letzteres. Also: Griff zum Handy,<br />
Frage in Facebook eingegeben. Nach zehn Minu-<br />
ten hatte ich sieben relevante Empfehlungen mit<br />
einer klaren Tendenz. Einer fragt beim empfoh-<br />
lenen Modell noch nach dem Preis. Ergebnis:<br />
Zehn Prozent billiger als bei seinem Kauf noch<br />
vor zwei Monaten. Uneingeschränkte Empfeh-<br />
lung. Ich wähle meinen Fernseher, bedanke mich<br />
beim Netzwerk, tue dort kund, welches Modell<br />
ich gekauft habe und werde „Daddy des Jahres“.<br />
Die Empfehlungswährung der Zukunft<br />
Und genauso funktioniert das neue Marketing:<br />
Der Kunde erlebt etwas, bewertet das <strong>für</strong> sich als<br />
gut oder schlecht und empfiehlt es weiter.<br />
Nils Hafner<br />
Empfehlungen<br />
aus dem persönlichen<br />
Netzwerk beeinflussen<br />
heute den Kaufprozess<br />
ganz entscheidend.
8 | Macht der Empfehlung | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Wer eine langfristige<br />
Beziehung zu seinen<br />
Kunden aufbauen will,<br />
muss sie glücklich<br />
machen.<br />
Langfristig<br />
beziehungsfördernd<br />
Kurzfristig<br />
abschlussfördernd<br />
Geschäftsschädigend<br />
Dabei spielen die Produktqualität und die Kun-<br />
denerlebnisse eine wichtige Rolle. Und gerade<br />
über Social Media ist es dann leicht, da<strong>für</strong> eine<br />
Bewertung abzugeben. Der „Gefällt mir“-Button<br />
auf Facebook ist die Empfehlungswährung der<br />
Zukunft. Also müssen wir uns ein wenig damit<br />
Bedürfnis Optionen Entscheidung Herangehen Beratung Vertragsabschluss Nutzung Unterstützung Weiterempfehlung<br />
Unternehmen müssen<br />
verstehen, in welcher<br />
Phase der ErlebnisoderEntscheidungskette<br />
sich ein Kunde<br />
gerade befindet.<br />
auseinandersetzen, wie solche Empfehlungen<br />
entstehen: Primär geht es um das Ziel, dass<br />
sich Kunden bei unserer Marke langfristig sicher,<br />
umsorgt, wertgeschätzt und verstanden fühlen.<br />
Oder einfach nur glücklich sind.<br />
Doch wie bekommt man das hin? Es geht primär<br />
darum zu verstehen, in welcher Phase seiner<br />
Erlebnis- oder Entscheidungskette sich der Kun-<br />
de in Bezug auf unsere Marke gerade befindet.<br />
Diese Phase fängt häufig schon weit vor dem<br />
Kauf damit an, dass der Kunde ein Bedürf-<br />
nis überhaupt erst einmal realisiert und damit<br />
beginnt, nach Optionen zu suchen, um dieses<br />
Bedürfnis zu befriedigen. In dieser Phase kommt<br />
Glücklich,<br />
sicher, umsorgt,<br />
wertgeschätzt,<br />
verstanden<br />
Stimuliert, interessiert,<br />
energiereich, aufregend, spannend<br />
Irritiert, gehetzt, unglücklich, unzufrieden,<br />
vernachlässigt, abgefertigt,<br />
frustriert, enttäuscht<br />
es <strong>für</strong> den Kunden häufig schon über verschiedene<br />
Touchpoints zu Fragen. Das Unternehmen,<br />
das diese Fragen gezielt empathisch beantworten<br />
kann, vermittelt dem Kunden das gewünschte<br />
Gefühl. Er fühlt sich sicher, verstanden oder<br />
wertgeschätzt.<br />
Parat sein!<br />
Gleiches gilt auch und vor allem <strong>für</strong> den Kundenservice.<br />
In Zeiten, in denen es der Kunde nicht<br />
mehr toleriert, von einem Unternehmen ohne<br />
triftigen Grund angerufen zu werden, muss das<br />
Unternehmen eben dann parat sein, wenn der<br />
Kunde eine Frage oder ein Anliegen hat.<br />
Und parat sein, bedeutet zu wissen, welche Produkte<br />
der Kunde schon hat, welche Anliegen der<br />
Kunde hat und welche Produkte der Kunde von<br />
dem Unternehmen noch gebrauchen kann. Denn<br />
nur so entsteht eine konsistente Beziehung – und<br />
so entstehen die Empfehlungen, die das Unternehmen<br />
so dringend <strong>für</strong> sein Wachstum braucht. �<br />
Nils Hafner
Drei Schritte zum erfolgreichen<br />
Empfehlungsmarketing<br />
Weiterempfehlungen auf dem Vormarsch<br />
Die Skepsis der Konsumenten gegenüber<br />
klassischer Werbung nimmt zu. Konsumenten<br />
vernetzen sich immer stärker untereinander,<br />
werden immer cleverer im Medienumgang<br />
und initiieren häufig von sich aus direkte,<br />
persönliche Gespräche und Empfehlungen im<br />
Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis.<br />
Vierzig Prozent aller Konsumenten in Deutsch-<br />
land setzen beim Kauf eines Produktes stark oder<br />
sehr stark auf persönliche Empfehlungen von<br />
Freunden und Bekannten (Quelle: Eigenstudie<br />
„Word-of-Mouth Marketing“, defacto.research<br />
2009). Und da sind die Online-Gespräche und<br />
Empfehlungen der mittlerweile 30 Millionen User,<br />
die sich auf Facebook & Co. tummeln, noch gar<br />
nicht mit eingerechnet.<br />
Im Customer Relationship Marketing (CRM) müs-<br />
sen Unternehmen deshalb ihre Vorstellung von<br />
Kundenloyalität völlig neu justieren. Loyalitäts-<br />
management nach modernem CRM-Verständnis<br />
endet nämlich nicht mehr beim Kundenstatus<br />
„Kunde loyal“, sondern vielmehr beim Status<br />
„Kunde empfiehlt uns weiter“.<br />
Nur wenn es gelingt, die eigenen Kunden zu akti-<br />
ven Fürsprechern und Multiplikatoren der Marke,<br />
Produkte, Services beziehungsweise des Unter-<br />
nehmens selbst zu machen, dann ist die höchste<br />
Weihe des Loyalitätsmanagements erreicht.<br />
Ein aktuelles Praxisbeispiel aus dem Bereich<br />
Finanzen/Versicherungen zeigt die drei Schritte<br />
eines erfolgreichen Empfehlungsprogramms und<br />
die Implementierung in ein CRM-Kundendaten-<br />
bank-System.<br />
Schritt 1: Wer ist ein Top-Markenempfehler<br />
im Kundenstamm?<br />
Schritt 2: Wie lassen sich CRM-Datenbanken<br />
mit Top-Markenempfehler-Scores anreichern?<br />
Schritt 3: Wie sieht ein optimales<br />
Empfehlungsprogramm aus?<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Macht der Empfehlung | 9<br />
1. Wer ist ein Top-Markenempfehler<br />
im Kundenstamm?<br />
Im ersten Schritt wurde zunächst eine kunden-<br />
stammrepräsentative Telefonumfrage bei insge-<br />
samt 2.000 Bestandskunden des Versicherers<br />
durchgeführt. Ziel der Umfrage war es, die<br />
potenziellen Top-Markenempfehler stichproben-<br />
basiert zu identifizieren und per Segment-Steck-<br />
brief detailliert zu beschreiben. Die Bestimmung<br />
der lukrativsten Top-Markenempfehler erfolgte<br />
auf Basis von drei Dimensionen:<br />
1) Größe des sozialen Netzes und Häufigkeit<br />
der markenbezogenen Gespräche,<br />
2) Persönlichkeitsstärke und<br />
3) Markenloyalität<br />
Das soziale Netz bezieht sich dabei auf die<br />
Anzahl und Häufigkeit der Markengespräche im<br />
Freundes- und Bekanntenkreis – und das sowohl<br />
offline als auch online.<br />
Die Persönlichkeit orientiert sich primär an <strong>für</strong><br />
Meinungsführer typischen Eigenschaften, wie<br />
hohes Involvement, aktives Innovationsverhalten<br />
und nicht zuletzt auch Kommunikationsbereit-<br />
schaft und Extrovertiertheit.<br />
Die Markenloyalität schließlich treibt maßgeblich<br />
die Tonalität von Empfehlungsgesprächen.<br />
Im vorliegenden Fall ist der typische Top-Marken-<br />
empfehler zwischen 35 und 45 Jahre alt, männlich,<br />
verheiratet, überdurchschnittlich kontaktfreudig<br />
und sehr familiär, hat im Schnitt 3,6 Versicherun-<br />
gen, spricht im Durchschnitt mit acht Personen<br />
Dr. Jens Cornelsen<br />
ist Geschäftsführer<br />
von defacto research<br />
& consulting in<br />
Erlangen.<br />
E-Mail:<br />
Jens.Cornelsen@<br />
defacto-research.de
10 | Macht der Empfehlung | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
pro Monat über seinen Versicherungsanbieter,<br />
empfiehlt aktiv, lehnt rein monetäre Incentives<br />
ab und bevorzugt stattdessen Einladungen zu<br />
exklusiven Events, Reisegutscheine und Spenden<br />
des Versicherers <strong>für</strong> einen wohltätigen Zweck im<br />
Gegenzug <strong>für</strong> eine Kundenempfehlung.<br />
2. Wie lassen sich CRM-Datenbanken<br />
mit Empfehler-Scores anreichern?<br />
Basis war die CRM-Kundendatenbank des Ver-<br />
sicherers mit insgesamt circa 3,5 Millionen Kun-<br />
denadressen und einer im Versicherungsbereich<br />
üblichen Vielfalt an vorhandenen Marketingva-<br />
riablen und -kennzahlen, wie zum Beispiel Ver-<br />
tragsdaten, Anzahl der Versicherungsverträge,<br />
Cross Buying-Quoten, Familienstand oder Haus-<br />
haltseinkommen.<br />
Mittels statistischer Prognosemodelle (Diskrimi-<br />
nanzmodelle) erfolgte dann die Auswahl mög-<br />
lichst trennscharfer Datenbankvariablen sowie<br />
die Übertragung der Empfehler-Scores auf die<br />
gesamte CRM-Kundendatenbank des Versiche-<br />
rers. Optimal war im vorliegenden Fall die Zwölf-<br />
Variablen-Lösung, das heißt: Mit insgesamt zwölf<br />
Datenbank-Variablen konnten die verschiedenen<br />
Empfehler-Segmente optimal gegeneinander<br />
abgegrenzt werden. Bezogen auf den gesam-<br />
ten Kundenstamm von 3,6 Millionen wurden so<br />
insgesamt 630.000 Top-Markenempfehler des<br />
Versicherers – also 18 Prozent aller Kunden –<br />
identifiziert.<br />
3. Wie sieht ein optimales<br />
Empfehlungsprogramm aus?<br />
Im letzten Schritt erfolgt dann der konkrete<br />
Anstoß <strong>für</strong> das Empfehlungsprogramm und die<br />
Verabschiedung spezifischer Anstoßketten. Ganz<br />
oben auf der Hitliste standen exklusive Events,<br />
Reisegutscheine und eine Patenschaftsspen-<br />
de. Es wurde deutlich, dass die Top-Marken-<br />
empfehler dieses Versicherers eben nicht aus-<br />
schließlich auf finanzielle Anreize im Gegenzug<br />
<strong>für</strong> eine Empfehlung aus waren, sondern ganz<br />
andere Aspekte favorisierten. Auf der anderen<br />
Seite haben sich lediglich zwölf Prozent der<br />
Top-Ambassadors strikt gegen jegliche Form der<br />
kommerziellen Incentivierung gewehrt.<br />
Im konkreten Fall erhielten die lukrativsten 1.000<br />
Top-Markenempfehler zunächst ein umfang-<br />
reiches Welcome Package, mit dem jeder im<br />
„Ambassador Club“ offiziell willkommen gehei-<br />
ßen wurde. In der Folge wurden dann per Online-<br />
Marketing Reisegutscheine <strong>für</strong> besonders aktive<br />
Empfehler ausgelobt, ein zentraler Spenden-<br />
fonds „Empfehlen und Vorsorgen“ eingerichtet<br />
sowie exklusive, gemeinsame Kochveranstaltun-<br />
gen in Großstädten organisiert.<br />
Wie erfolgreich ist<br />
Empfehlungsmarketing?<br />
Aus Sicht des Versicherers hat sich die Einfüh-<br />
rung eines CRM-basierten Empfehlungsmarke-<br />
tings – in Ergänzung, nicht Ablösung der klas-<br />
sischen Marketing- und Werbemaßnahmen! –<br />
bereits nach kurzer Zeit ausgezahlt. So stieg die<br />
Quote der empfohlenen Neukunden im Folgejahr<br />
um über zwanzig Prozentpunkte. Und das mit<br />
einem Bruchteil des Budgets, das im Marketing<br />
normalerweise <strong>für</strong> umfangreiche TV- und <strong>Print</strong>-<br />
Kampagnen ausgegeben wird. Ferner hat sich<br />
der Net Promoter Score („Wie wahrscheinlich<br />
ist es, dass Sie Anbieter XY weiterempfehlen<br />
werden?“) um immerhin neun Punkte verbessert.<br />
Insofern wird der Dialog mit den Top-Empfehlern<br />
einer Marke in Zukunft zu einem immer stärkeren<br />
Erfolgsfaktor im Customer Relationship Marke-<br />
ting werden. Loyalitätsmanagement 2.0 bedeu-<br />
tet dann aber folgerichtig: Aus CRM (Customer<br />
Relationship Marketing) wird ARM (Ambassador<br />
Relationship Marketing)! �
Weiterempfehlen leicht gemacht!<br />
RESPONSEPLUS ermöglicht effektives Empfehlungsmarketing<br />
Verbraucher vertrauen beim Kauf von Produk-<br />
ten und Dienstleistungen oft auf das Urteil von<br />
Menschen aus ihrem persönlichen Umfeld.<br />
Dies können sich Unternehmen auch im Dialogmarketing<br />
ganz einfach zunutze machen –<br />
mit der RESPONSEPLUS-Empfehlerkarte.<br />
Das Produkt der Deutschen Post setzt auf<br />
Freundschaftswerbung per Postkarte und<br />
macht zufriedene Kunden zu authentischen<br />
Verkäufern. Potenzielle Neukunden werden<br />
so glaubwürdig und aufmerksamkeitsstark<br />
angesprochen.<br />
Auf die im Firmendesign gestaltete RESPONSE-<br />
PLUS-Empfehlerkarte trägt der Empfänger ledig-<br />
lich die Anschrift eines Bekannten ein und wirft<br />
die Karte in den nächsten Briefkasten – einfacher<br />
kann Empfehlungsmarketing nicht sein! Die Verteilungsmöglichkeiten<br />
der Karten sind vielfältig:<br />
Sie lassen sich sowohl in eine Postwurfsendung<br />
oder ein Mailing integrieren als auch einem Katalog<br />
oder Paket beilegen. Auch die Auslage in<br />
Filialen ist möglich.<br />
Tracking über den Postmatrixcode<br />
Für ein effektives Tracking der Werbeaktion sorgt<br />
der auf die Sendung gedruckte Postmatrixcode.<br />
Damit erhält man Informationen darüber, wie viele<br />
Karten als Empfehlung versendet und wo diese<br />
wann eingeworfen wurden. Dies ist zum einen<br />
<strong>für</strong> die Auswertung der Maßnahme relevant, zum<br />
anderen auch <strong>für</strong> eine nachvollziehbare Gesamtabrechnung<br />
hilfreich – nicht zuletzt ein Vorteil <strong>für</strong><br />
zentral gesteuerte Filialen oder Außenstellen, da<br />
Portokassen an den einzelnen Standorten entfallen.<br />
Berechnet werden übrigens lediglich die<br />
tatsächlich versendeten Karten.<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Anzeige | 11<br />
Neben der optischen Ausgestaltung und den verschiedenen<br />
Verteilungsmöglichkeiten, kann der<br />
Werbetreibende frei wählen, wie er seine potenziellen<br />
Neukunden am wirksamsten incentivieren<br />
möchte. Ob dabei Coupons, Gutscheine, Preisnachlässe<br />
oder ähnliches zum Einsatz kommen<br />
– die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt. Auch<br />
die Wahl der Reaktionskanäle bleibt dem Werbetreibenden<br />
überlassen: So kann die Empfehlerkarte<br />
beispielsweise am POS abgegeben werden. Denkbar<br />
ist auch die Response über einen auf der Karte<br />
aufgeführten Aktionscode, den der Kunde auf der<br />
Website des werbenden Unternehmens eingibt.<br />
Durch eine entsprechende Ausgestaltung<br />
sind die über die RESPONSEPLUS-Empfehlerkarte<br />
gewonnenen Kunden eindeutig<br />
identifizierbar. Zusammen mit den Informationen<br />
über den Postmatrixcode sind<br />
damit umfassende Auswertungsmöglichkeiten<br />
des Werbeerfolgs gegeben.<br />
Ein belebendes Angebot<br />
im Dialogmarketing<br />
Die RESPONSEPLUS-Empfehlerkarte bietet<br />
Werbetreibenden eine unkomplizierte<br />
und effektive Möglichkeit zur unterstützenden<br />
Vermarktung von Produktangeboten und Dienstleistungen,<br />
gerade in Zeiten steigender Anforderungen<br />
an Messbarkeit, Transparenz und Kanalkompatibilität.<br />
Übrigens gibt es auch eine RESPONSEPLUS-<br />
Antwortkarte, die die bekannten Vorteile der herkömmlichen<br />
Antwortkarte mit den neuen Möglichkeiten<br />
des Postmatrixcodes verbindet.<br />
Weitere Informationen:<br />
www.deutschepot.de/responseplus �<br />
Deutsche Post AG<br />
Zentrale, 53250 Bonn<br />
Telefon 02 28 / 182 - 0, Fax 02 28 / 182 - 7099<br />
www.deutschepost.de/dialogmarketing<br />
Council: DirectMail Services
12 | Macht der Empfehlung | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Ralf Klein-Bölting<br />
ist Direktor <strong>für</strong> Stra-<br />
tegie, Marketing und<br />
Werbung bei OTTO in<br />
Hamburg, Deutsch-<br />
lands Online-Shop<br />
Nr. 1 <strong>für</strong> Fashion und<br />
Lifestyle.<br />
E-Mail: ralf.klein-<br />
boelting@otto.de<br />
Vier bis fünf Sterne sind Pflicht!<br />
Weiterempfehlung wird die relevante Währung im Marketing<br />
„Potenzial zum Lieblingsstück“, schreibt eine<br />
Kundin aus Datteln – fünf Sterne. „Schö-<br />
ner Kombiartikel“, resümiert wiederum eine<br />
Dame aus Goch – vier Sterne. Artikel 334221T<br />
auf otto.de ist ein echter Renner bei OTTO-<br />
Kundinnen. Die kurzärmelige Strickjacke der<br />
Hausmarke Arizona hat eine leicht ausge-<br />
stellte A-Form, ist durch ihre Überlänge ein<br />
charmanter Figurschmeichler – und kostet<br />
keine 30 Euro. Von vielfach höherem Wert<br />
dagegen sind die aktuell 141 Kundenbewer-<br />
tungen, die dem Artikel eine hohe Beliebtheit<br />
bescheinigen.<br />
Weiterempfehlung wird die relevante Währung<br />
im Marketing. Zwar machen umfangreiche Kam-<br />
pagnen, die wir auf allen relevanten Kanälen<br />
spielen, nach wie vor einen Großteil unserer<br />
Marketingaktivitäten aus, doch die Bedeutung<br />
von Kundenbewertungen holt auf. Der Kunde ist<br />
König und Meinungsmacher zugleich.<br />
Gut, wenn man sich in bewährter Vorreiter-Manier<br />
schon früh auf diese Entwicklung am Markt ein-<br />
gestellt hat: Mit der Einführung einer Produktbe-<br />
wertung auf otto.de – einem Fünf-Sterne-System<br />
mit Kommentarfunktion – hat OTTO bereits 2006<br />
einen Trend erkannt, der inzwischen den gesam-<br />
ten E-Commerce prägt.<br />
Zugegeben, anfangs waren Kundenbewertungen<br />
ein wenig Mittel zum Zweck: Durch unser erfolg-<br />
reiches One-Stop-Shopping-Konzept wuchs das<br />
Sortiment stetig. Es war notwendig, dem Kunden<br />
ein Tool an die Hand zu geben, das Orientierung<br />
bei einer immensen Zahl an Produkten bietet.<br />
Mittlerweile sind Kundenbewertungen aus unse-<br />
rem Geschäftsmodell nicht mehr wegzudenken.<br />
Auch die mediale Aufmerksamkeit rund um das<br />
Thema spricht <strong>für</strong> sich. Dass OTTO mit Kunden-<br />
bewertungen im Grunde einen ersten wesentli-<br />
chen Schritt in Richtung Social Media gegangen<br />
ist, war damals noch keinem so richtig klar. Was<br />
wir zu der Zeit aber bereits feststellen konnten:<br />
Kunden wollen nach außen sichtbar sein, sich<br />
austauschen, sich von anderen Kunden inspi-<br />
rieren lassen. Zuvor war Kundenkommunikation<br />
eine anonyme Angelegenheit, eine Sache zwi-<br />
schen Kunde und Service-Mitarbeiter; Kommu-<br />
nikation unter Kunden fand gar nicht erst statt.<br />
Ein guter Preis allein reicht nicht mehr<br />
Mittlerweile werden etwa 2.500 Kundenbe-<br />
wertungen am Tag auf otto.de online gestellt,<br />
Tendenz steigend. Kundenbewertungen bieten<br />
Orientierung, Sicherheit, Vertrauen. Bei der Pro-<br />
duktauswahl setzen Kunden nicht mehr aus-<br />
schließlich auf Bildergalerien, detaillierte Pro-<br />
duktbeschreibungen und einen guten Preis. Das<br />
Wunschprodukt muss auch andere überzeugt<br />
haben, sonst kommt es nicht in den Warenkorb.<br />
Die Maßstäbe sind streng und stellen unsere<br />
Einkäufer vor große Herausforderungen: Vier<br />
bis fünf Sterne sind Pflicht, drei Sterne sind<br />
noch akzeptabel. Zwei oder ein Stern – weiter<br />
geht’s zum nächsten Produkt. Aufschlussreich<br />
in diesem Zusammenhang ist eine Studie des<br />
Marktforschers TNS Infratest im Auftrag der<br />
Deutschen Post: Demnach nutzen 64 Prozent<br />
der Online-Shopper gerne Produktbewertungen<br />
und Hinweise anderer Verbraucher. Auf OTTO<br />
übertragen wären das mehrere Millionen Kunden.<br />
Doch Empfehlungsmarketing geht noch weiter.<br />
Neben den „klassischen“ Produktbewertungen<br />
im Online-Shop haben soziale Netzwerke wie<br />
Facebook und Twitter in Bezug auf Kaufent-<br />
scheidungen immens an Relevanz gewonnen.<br />
Gleiches gilt <strong>für</strong> Vergleichsportale, Blogs, Foren<br />
und Video-Plattformen. Sie sind Infoquelle und<br />
Entscheidungshilfe in einem, denn sie ermögli-<br />
chen einen Dialog auf hohem Niveau: Mithilfe von<br />
Filmen und Bildern werden Kundenerfahrungen
visualisiert und Kommentare in epischer Länge<br />
verfasst – nicht immer zugunsten einer Marke.<br />
Gut beraten ist dann, wer ein dickes Fell hat und<br />
Kritik als Chance sieht: Denn werden erkennbar<br />
Maßnahmen abgeleitet, wird dies von Nutzern<br />
positiv registriert. Dies erleben wir in kompri-<br />
mierter Form beinahe täglich auf der OTTO-<br />
Facebook-Fanpage und dem Twitter-Kanal des<br />
Unternehmens. Seit<br />
ihrem Launch im<br />
Jahr 2009 werden<br />
diese Kanäle von<br />
Verbrauchern <strong>für</strong><br />
den Kundendialog<br />
genutzt. Wer hier<br />
ein Problem äußert,<br />
kann davon ausge-<br />
hen, innerhalb von<br />
30 Minuten ein Feedback zu erhalten. Gleiches<br />
gilt <strong>für</strong> Serviceanfragen aller Art. Ein spezielles<br />
Social Media-Team im größten OTTO-Callcenter<br />
macht dies möglich.<br />
Der Dialog findet auch ohne Zutun<br />
der Unternehmen statt<br />
Als Online-Händler lohnt es sich, den Dialog im<br />
Social Web genauestens zu beobachten – vor<br />
allem dort, wo nicht OTTO drauf steht. Auch das<br />
sollte Teil einer jeden vernünftigen Vermarktungs-<br />
strategie sein. Denn der Dialog findet auch ohne<br />
Zutun der Unternehmen statt. Und auch, wenn<br />
man ihn nur begrenzt steuern kann – man sollte<br />
ihn zumindest kennen.<br />
Aus diesem Grund setzen wir seit 2010 auf<br />
Social Media-Monitoring, getreu dem Motto: Erst<br />
zuhören, dann mitreden. Das „Forschen an der<br />
Basis“ hilft uns, ein Bild davon zu bekommen,<br />
wie über OTTO gesprochen wird, was gelobt<br />
wird und wo wir besser werden müssen.<br />
Allerdings fragen wir auch beim Kunden direkt<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Macht der Empfehlung | 13<br />
nach, über unseren so genannten Weiteremp-<br />
fehlungsindex: Dabei handelt es sich um eine<br />
Umfrage unter Kunden, die in den vergangenen<br />
vier Wochen bei OTTO bestellt haben. Im Mittel-<br />
punkt steht die Frage „Werden Sie OTTO Freun-<br />
den und Bekannten weiterempfehlen?“.<br />
Wie stehen Sie zu den folgenden Aussagen<br />
zu Produktbewertungen im Internet?<br />
Anteil der Befragten<br />
100%<br />
75%<br />
50%<br />
25%<br />
0%<br />
13%<br />
24%<br />
64%<br />
Ich nutze gern die<br />
Bewertungen<br />
und Hinweise<br />
anderer Kunden<br />
Ziel ist es, aus den Ergebnissen der Frage die<br />
Anteile der Promotoren, Zufriedenen und Kri-<br />
11%<br />
26%<br />
63%<br />
Durch die Kommentarfunktion<br />
und die Empfehlungen haben<br />
Konsumenten heute viel<br />
mehr Einflussmöglichkeiten<br />
als früher<br />
Trifft nicht zu Weder noch Trifft zu<br />
Deutschland; Basis: 1.800 aktive Online-Shopper aus Deutschland, Österreich und der Schweiz;<br />
TNS Infratest; 06.09.2011 bis 29.09.2011<br />
tiker zu ermitteln.<br />
Der Weiterempfeh-<br />
lungsindex bezieht<br />
sich vor allem auf<br />
die Marke OTTO.<br />
Flankiert wird der<br />
Weiterempfehlungs-<br />
index durch zielge-<br />
richteteMarktfor- schungsprojekte,<br />
die sich vor allem auf den bei OTTO gebotenen<br />
Service beziehen.<br />
63%<br />
19%<br />
18%<br />
Ich habe schon einmal ein<br />
Produkt gekauft, auf das ich<br />
durch Hinweise in einem<br />
Sozialen Netzwerk<br />
aufmerksam wurde<br />
Deutsche Post, DHL © Statista 2012<br />
Empfehlungsmarketing bei OTTO hat viele<br />
Gesichter, ist sowohl marken- wie auch pro-<br />
duktbezogen, und findet auf verschiedenen<br />
Wegen statt. Spannend ist die Eigendynamik,<br />
die wir hier erleben. Denn hier haben vorrangig<br />
die Verbraucher das Zepter in der Hand. Das<br />
Unternehmen selbst kann nur die Grundlage<br />
<strong>für</strong> positive Resonanz schaffen, indem es durch<br />
ein umfangreiches Angebot, starke Marken und<br />
exzellenten Service seinen Beitrag leistet und<br />
Feedback aktiv einfordert.<br />
Wir sind sicher, dass Empfehlungsmarketing in<br />
den kommenden Jahren weiter an Bedeutung<br />
gewinnen wird. Verbraucher sind im Web vor<br />
allem mithilfe von Social Media vernetzter und<br />
autarker geworden. Wer das nicht als Chance<br />
erkennt und keinen Raum <strong>für</strong> den Austausch<br />
schafft, verspielt die beste und glaubwürdigste<br />
Werbung, die man sich wünschen kann: die gute<br />
alte Mundpropaganda. �
14 | Macht der Empfehlung | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Dr. Stefan Engels<br />
ist Partner,<br />
Dr. Beatrice Brunn<br />
ist Associate am<br />
Hamburger Standort<br />
der internationalen<br />
Kanzlei Bird & Bird<br />
LLP.<br />
E-Mail:<br />
stefan.engels@<br />
twobirds.com<br />
beatrice.brunn@<br />
twobirds.com<br />
I like Werbung<br />
Der Rechtsrahmen <strong>für</strong> das Empfehlungsmarketing<br />
Social Media macht’s möglich. Mundpropa-<br />
ganda und Kundenreferenzen sind – online<br />
generiert und zur Verfügung gestellt – wieder<br />
zu einem zentralen Instrument der (Neu)Kun-<br />
dengewinnung geworden. Das sogenannte<br />
Empfehlungsmarketing ist äußerst vielseitig<br />
einsetzbar. Dreh- und Angelpunkt sind jedoch<br />
stets die Kundin beziehungsweise der Kunde<br />
und ihre beziehungsweise seine kommuni-<br />
zierte Zufriedenheit mit der Ware oder Dienst-<br />
leistung. Aber nicht nur auf die Kundinnen<br />
und Kunden kommt es an, sondern auch die<br />
rechtlichen Rahmenbedingungen gilt es zu<br />
kennen, die – das wird sich zeigen – eine ganz<br />
ähnliche Schutzrichtung verfolgen.<br />
Zwei wettbewerbsrechtliche Grundsätze sind<br />
<strong>für</strong> das Empfehlungsmarketing besonders zu<br />
berücksichtigen, die sich beide im Gesetz gegen<br />
den unlauteren Wettbewerb (kurz: UWG) be-<br />
finden: nämlich das Verbot der Verschleierung<br />
von kommerzieller Kommunikation einerseits<br />
(§ 4 Nr. 3 UWG) und das Verbot der Belästigung<br />
andererseits (§ 7 UWG). Daneben gibt es natür-<br />
lich – wie sollte es auch anders sein – noch wei-<br />
tere Vorgaben und Sonderregelungen. Mit der<br />
Beachtung der genannten Kerngrundsätze liegt<br />
man allerdings gar nicht mal so schlecht.<br />
Nichts verschleiern!<br />
Das Verbot der Verschleierung von kommerzieller<br />
Kommunikation (zusätzlich ausdrücklich in § 6<br />
Telemediengesetz – TMG – geregelt) schützt das<br />
auch verfassungsrechtlich bedeutsame Inter-<br />
esse der Verbraucherinnen und Verbraucher zu<br />
wissen, wer mit welchem Ziel mit ihnen kommu-<br />
niziert oder kommunizieren will. Daher sind zum<br />
einen sämtliche Online-Auftritte von Unterneh-<br />
men und Unternehmern, ob im Internet oder bei<br />
Ebay, bei Facebook oder Twitter, so zu gestalten,<br />
gegebenenfalls sogar ausdrücklich zu kennzeich-<br />
nen, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher<br />
den jeweiligen Urheber und seine Zielsetzungen<br />
klar und eindeutig erkennen können.<br />
Denn so reizvoll es ist, zunächst Aufmerksamkeit<br />
oder gar Interesse zu gewinnen, bevor eine werb-<br />
liche Absicht offengelegt wird, ist ein solches<br />
Vorgehen doch wettbewerbswidrig. Mehr noch:<br />
Es zeigt auch wenig Respekt vor den potenziel-<br />
len Kundinnen und Kunden, wenn sie zunächst<br />
über die wahren Absichten getäuscht werden.<br />
Zum anderen ist bei verdeckten Postings oder<br />
Blogeinträgen auf Seiten unabhängiger Dritter<br />
Vorsicht geboten. Denn gelingt der Nachweis,<br />
dass eine positive Bewertung vom Unternehmen<br />
selbst oder von beauftragten Mitarbeiterinnen<br />
oder Mitarbeitern stammt, so ist diese Kommuni-<br />
kation als unzulässige Verschleierung des (dann<br />
erst) ersichtlichen kommerziellen Charakters<br />
anzusehen und kann mit Recht verboten werden.<br />
Manche Gerichte gehen derzeit sogar so weit,<br />
selbst bei fehlendem Auftrag und ohne Kenntnis<br />
des Unternehmers erfolgten Äußerungen von<br />
Mitarbeiterinnen oder Mitarbeitern das Unterneh-<br />
men gleichwohl in Anspruch zu nehmen, solange<br />
das Posting oder der Blogeintrag nachweislich<br />
aus der Sphäre des Unternehmens herrührt –<br />
also zum Beispiel vom Server desselben stammt.<br />
Damit wird der Verbraucherschutz allerdings zu<br />
sehr auf die Spitze getrieben.<br />
Niemanden belästigen!<br />
Genauso wenig dürfen potenzielle wie aktuelle<br />
Kundinnen und Kunden werblich belästigt wer-<br />
den. In § 7 UWG geht es mit feinen Abstufungen<br />
darum, Verbraucher vor ungewollter Werbung<br />
zu schützen, da diese dadurch – so meint der<br />
Gesetzgeber – nachhaltig gestört würden.<br />
Gerade die werbliche Ansprache per elektroni-<br />
scher Post, also per SMS, E-Mail und ähnlichen
elektronischen Kommunikationsformen, bedarf<br />
danach der vorherigen, ausdrücklichen Einwilli-<br />
gung – übrigens beim Kontakt zu Verbrauchern<br />
wie Gewerbetreibenden gleichermaßen (§ 7 Abs.<br />
2 Nr. 3 UWG).<br />
Gesetzlich bevorzugt (§ 7 Abs. 3 UWG) wird nur<br />
die elektronische Post, die an Kunden zur Wer-<br />
bung <strong>für</strong> eigene ähnliche Waren oder Dienstleis-<br />
tungen erfolgt, <strong>für</strong> die bereits ein Geschäftskon-<br />
takt bestand.<br />
Nicht als elektronische Post gelten allerdings<br />
werbliche Postings auf Pinnwänden oder Ähnli-<br />
chem, wenn und soweit es an der individuellen<br />
Ansprache fehlt. Auch dass eine Kundin oder<br />
ein Kunde eine werbliche Fan-<br />
page oder das Unternehmen über<br />
den „I like“-Button mit seinem<br />
Account oder mit dem eigenen<br />
Netzwerk verbindet (Share With<br />
Your Network – SWYN), führt<br />
nicht dazu, dass die auf diese<br />
Weise verbreiteten werblichen<br />
Inhalte als unzulässige elektro-<br />
nische Post angesehen werden.<br />
Denn in diesen Fällen liegt keine<br />
Individualkommunikation und damit keine elek-<br />
tronische Post vor.<br />
Das virale Marketing, insbesondere das Ermögli-<br />
chen der Weiterleitung von witzigen Werbespots,<br />
ist dagegen wiederum kritisch zu betrachten.<br />
Zwar wird die E-Mail beziehungsweise der Spot<br />
von einem unbeteiligten Dritten weitergeleitet,<br />
gleichwohl kann das gezielte Herbeiführen von<br />
werblichen E-Mail-Kaskaden eine unzulässige<br />
Beeinträchtigung im Sinne einer wettbewerbs-<br />
widrigen Belästigung darstellen.<br />
Zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen kann<br />
es auch kommen, wenn ohne ausreichende<br />
Kontrolle die Möglichkeit eröffnet wird, zum Bei-<br />
spiel werbliche E-Mail-Newsletter zu abonnieren<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Macht der Empfehlung | 15<br />
oder eben auch Dritten ohne deren Zustimmung<br />
zukommen zu lassen. Will sich der dadurch beläs-<br />
tigte Dritte dagegen verwahren, kann er das auch<br />
mittels wettbewerbsrechtlicher Abmahnung tun.<br />
Eine gewisse Sicherheit bietet dagegen nur das<br />
„Double-Opt-In“, also die elektronische Rückver-<br />
sicherung gegenüber dem Besteller.<br />
Keinen falschen Eindruck erwecken!<br />
Aller Anfang ist schwer: Nun ist es nicht immer<br />
so, dass Unternehmen von vornherein ausrei-<br />
chend über Fans verfügen. Dann ist der Anreiz<br />
groß, sich Fans oder auch positive Empfeh-<br />
lungen anders zu besorgen, etwa durch eine<br />
spezialisierte Agentur oder auf<br />
entsprechenden Seiten. Eben-<br />
so groß ist die Gefahr, da<strong>für</strong><br />
erfolgreich abgemahnt zu wer-<br />
den. Denn natürlich stellt es<br />
eine wettbewerbsrechtlich rele-<br />
vante Irreführung dar, wenn der<br />
falsche Eindruck erweckt wird,<br />
eine höhere Anzahl von Fans<br />
zu haben, als es tatsächlich der<br />
Fall ist. Zudem kann ein weite-<br />
rer wettbewerbsrechtlicher Verstoß darin liegen,<br />
dass der unzutreffende Eindruck erweckt wird,<br />
der Unternehmer sei Verbraucher oder nicht <strong>für</strong><br />
Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes<br />
oder Berufs tätig.<br />
Respekt erweisen!<br />
Im Ergebnis stimmen die wettbewerbsrechtli-<br />
chen Vorgaben mit den Zielsetzungen des Emp-<br />
fehlungsmarketings durchaus überein. Es geht<br />
im Kern um den Respekt <strong>für</strong> die und das Vertrau-<br />
en der Verbraucherinnen und Verbraucher. Wer<br />
sich daran hält, wird wirtschaftlich Erfolg und<br />
wettbewerbsrechtlich keinen Ärger haben. Und<br />
das ist auch gut so. �
16 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Andreas Kleissl<br />
ist Unit Director bei G2<br />
Germany, Frankfurt.<br />
Email:<br />
andreas.kleissl@<br />
G2.com<br />
Schottland.<br />
Willkommen in unserem Leben.<br />
Die paneuropäische Kampagne von VisitScotland<br />
Das sagenumwobene Monster von Loch Ness,<br />
Dudelsäcke, Whisky und Männer, die Röcke<br />
tragen und Baumstämme werfen: Das ist die<br />
Liste der Klischees, die einem in den Kopf<br />
kommen, wenn man an Schottland denkt. Das<br />
Schöne daran ist, dass all dies tatsächlich<br />
erlebbar ist, es darüber hinaus aber noch viel<br />
mehr zu entdecken gibt. Und zwar im ganzen<br />
Land, das ganze Jahr über.<br />
Unsere Kommunikation <strong>für</strong> das schottische Tou-<br />
rismusbüro VisitScotland richtet sich dabei an<br />
eine Zielgruppe, die eine Vorliebe <strong>für</strong> Kultur,<br />
urwüchsige Landschaften und eben solches<br />
Wetter in sich trägt – kurz gesagt: <strong>für</strong> die Schott-<br />
land im Relevant Set ist.<br />
Ein nachhaltiges Konzept<br />
Bei dieser Zielgruppe setzt VisitScotland auf<br />
Nachhaltigkeit: So sollen nicht unbedingt immer<br />
mehr Touristen ins Land kommen, denn wäh-<br />
rend der Sommermonate locken die Städte und<br />
G2 Germany GmbH<br />
Schwedlerstraße 6, 60314 Frankfurt am Main<br />
Managing Director: Eugen Kern<br />
eugen.kern@G2.com<br />
die touristisch besser erschlossenen Regionen<br />
schon heute so viele Besucher an, dass die<br />
Kapazitäten des kleinen Landes nahezu ausge-<br />
schöpft werden. Stattdessen soll die Kampagne<br />
Anreize geben, auch außerhalb der Hauptsaison<br />
anzureisen, länger zu bleiben, weiter in die ent-<br />
legeneren Regionen zu reisen und vielseitigere<br />
Aktivitäten zu unternehmen – kurz: mehr Wert zu<br />
generieren.<br />
The „Real Scots“<br />
Produkt, Zielgruppe und -setzung sind also klar.<br />
Bleibt die Frage nach der kreativen Umsetzung.<br />
Hier lieferte die Marktforschung den entschei-<br />
denden Insight: Neben der einmaligen Land-<br />
schaft und der uralten, aber nach wie vor quick-<br />
lebendigen Kultur ist der Kontakt mit den Einhei-<br />
mischen der ausschlaggebende Grund <strong>für</strong> eine<br />
Reise. Dieser bereits im Claim „Scotland. Wel-<br />
come to our life.“ durchklingenden Erkenntnis<br />
wurde Rechnung getragen mit der Einführung der<br />
„Real Scots“. Ein Tweed-Weber von den Äußeren
Hebriden, ein Dudelsack-Dozent aus Glasgow,<br />
ein Loch-Ness-Experte, ein avantgardistischer<br />
Kilt-Designer aus Edinburgh und 13 weitere,<br />
waschechte Schotten fungieren als Botschafter<br />
ihres Landes, geben Insidertipps und repräsen-<br />
tieren unterschiedliche Regionen, Monate und<br />
Themenbereiche. In ihrer Gesamtheit kontrastie-<br />
ren sie das Erwartete mit dem Unerwarteten und<br />
bilden so authentisch die Vielfalt Schottlands ab.<br />
Um diese Botschaft<br />
möglichst wirksam zu<br />
vermitteln, beinhaltet<br />
der Mediaplan neben<br />
<strong>Print</strong>-Advertorials, Direct<br />
Mails und Radiospots<br />
hauptsächlich Online-<br />
Werbung. Alle Werbe-<br />
mittel dienen dazu, Traf-<br />
fic auf der VisitScotland-<br />
Website, dem Herz der gesamten Kampagne, zu<br />
generieren. Mit einem interessant aufbereiteten<br />
Überblick über die vielseitigen, über das ganze<br />
Jahr und alle Regionen Schottlands verteilten<br />
Angebote machen wir hier Homepage-Besucher<br />
zu Schottlandreisenden.<br />
Das Ergebnis der Kampagne<br />
Seit der Einführung der „Real Scots“ übertrifft die<br />
Kampagne mit dem Claim „Scotland. Welcome<br />
to our life.“ alle Zielvorgaben:<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Anzeige | 17<br />
2010 fiel die Umsatzsteigerung um 14 Prozent<br />
höher aus als erwartet. Der Durchschnittsbe-<br />
sucher blieb 11 statt 9 Tage, besuchte mehr<br />
Regionen und unternahm dabei mehr als im<br />
Vergleichszeitraum. Die Web-Visits stiegen um<br />
29 Prozent, die Neukontakte um 547 Prozent.<br />
Dabei wurden die Neukontaktkosten um 65<br />
Prozent und die Response-Kosten um 62 Pro-<br />
zent gesenkt. Und das mit einem um 14 Prozent<br />
geringeren Budget als im Vorjahr! Ergebnisse,<br />
<strong>für</strong> die wir 2011 mit dem Euro-Effie in Bronze<br />
ausgezeichnet wurden.<br />
Für die 2011 Kampagne führte TNS in Deutsch-<br />
land, Frankreich, Spanien und den Niederlanden<br />
einen Online-Research durch. Dabei geben 92<br />
Prozent der Befragten an, aufgrund der Kam-<br />
pagne nach Schott-<br />
land reisen zu wol-<br />
len. Von denen, die<br />
gereist sind, sagen<br />
12 Prozent, dass<br />
die Kampagne sie<br />
dazu motiviert habe,<br />
außerhalb der klas-<br />
sischenSommer- saison zu reisen. 40<br />
Prozent der Reagie-<br />
rer erklärten, dass sie wegen der Kampagne<br />
mehr Regionen Schottlands besucht haben als<br />
ursprünglich geplant. Dies führte zu dem Effekt,<br />
dass die Reisenden im Durchschnitt 11 Prozent<br />
mehr ausgegeben haben als im Vorjahr.<br />
Die Resultate belegen, dass das nachhaltige<br />
Konzept von VisitScotland aufgeht: Mit den „Real<br />
Scots“ haben wir eine ebenso effiziente wie<br />
authentische Kampagne geschaffen, auf die sich<br />
Schottlands wachsender Tourismussektor auch<br />
in Zukunft verlassen kann. �<br />
G2 Germany GmbH (Headquarters)<br />
Rosenthaler Straße 51, 10178 Berlin<br />
Telefon +49 (0)30 / 28 88 41 - 300<br />
Fax +49 (0)30 / 28 88 41 - 310<br />
info-germany@G2.com, www.G2.com/Germany
18 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Thomas Knauer<br />
ist Managing Partner<br />
bei Saint Elmo’s<br />
in München<br />
Hartmut Kozok<br />
ist Geschäftsführer<br />
von Grabarz zweite<br />
Werbeagentur in<br />
Hamburg<br />
Sabine Scheppach<br />
ist Geschäftsführerin<br />
von smz Agentur <strong>für</strong><br />
strategische Marken-<br />
führung<br />
in Hamburg<br />
Trends, Tools und Apps<br />
Was beschäftigt Kreative in<br />
digitalen Zeiten besonders?<br />
Welcher Content bewegt Menschen – also ganz<br />
einfach gesagt: „Was muss ich jemanden bieten,<br />
damit er zum Beispiel mit einem Keks befreundet<br />
sein will?“<br />
Es müssen mehr Inhalte, Geschichten und Erleb-<br />
nisse geschaffen werden – selbstverständlich<br />
gepaart mit einer außergewöhnlichen Umsetzung.<br />
Was beschäftigt Kreative in<br />
digitalen Zeiten besonders?<br />
Vermutlich hat sich nichts geändert – und dann<br />
doch: Löwen und Nägel sind immer noch Ziel<br />
aller Mühen. Allerdings muss es inzwischen<br />
cyber sein, um nicht zu langweilen, und manche<br />
ziehen auch schon eine „Site of the day“ bei FWA<br />
[Favourite Website Awards, www.thefwa.com,<br />
Anm. d. Red.] dem ganzen Bohei vor.<br />
Was beschäftigt Kreative in<br />
digitalen Zeiten besonders?<br />
Digitale Zeiten sind schnelle Zeiten – durch<br />
Schnelligkeit aber teilweise ungenauer. Wird <strong>Print</strong><br />
und das sehr genaue Arbeiten dadurch rück-<br />
läufiger? Was ist mit Sprache? Wird überhaupt<br />
noch auf Rechtschreibung und Satzzeichen Wert<br />
gelegt oder ist das Motto „schnell reinhacken<br />
und raushauen“? Hoffentlich nicht!<br />
Welches digitale Tool bietet derzeit am<br />
meisten kreatives Potenzial?<br />
Mobile Devices. Vom Smartphone bis zum Tablet.<br />
Unabhängig von Screens – also der Hardware –<br />
ist es die Mobilisierung des Internets, die uns<br />
noch mehr Möglichkeiten bringt.<br />
Meine Lieblings-App?<br />
Viber – kostenlos weltweit telefonieren.<br />
Welches digitale Tool bietet derzeit<br />
am meisten kreatives Potenzial?<br />
Was ist ein Tool, wo fängt es an und wo hört<br />
es auf? Jovoto [www.jovoto.com, Anm.d.Red.]<br />
ist sicherlich eines der beeindruckenden Tools,<br />
wenn es um kreatives Potenzial geht – oder ist<br />
es doch schon eine Agentur?<br />
Meine Lieblings-App?<br />
Mir gefällt natürlich die aktuelle Payback- und<br />
auch die neue Vapiano-App – Kundenbindung<br />
wird verdammt schnell mobil.<br />
Welches digitale Tool bietet derzeit<br />
am meisten kreatives Potenzial?<br />
Einstimmig – die App! Vor allem als Custom-<br />
made-App, wie zum Beispiel die der VHV. Mit<br />
netten Zusatznutzen wie dem Parkplatz-Finder,<br />
sodass ich überall mein Auto auch bei größter<br />
Ortsunkenntnis wiederfinde.<br />
Meine Lieblings-App?<br />
Die Wetter-App, jeden Morgen um 6 Uhr. Da weiß<br />
man wenigstens gleich, wie der Tag laufen wird,<br />
oder ob es auch in Hamburg mal Hoffnung auf<br />
Sonne gibt.
Was beschäftigt Kreative in<br />
digitalen Zeiten besonders?<br />
Die Frage, ob wir bei der nächsten Präsentation<br />
wieder über Facebook und QR-Codes reden –<br />
oder über die wirklich spannenden Sachen …<br />
Welches digitale Tool bietet derzeit<br />
am meisten kreatives Potenzial?<br />
Erstens: die Adobe Creative Cloud.<br />
Zweitens: Mobile Phones; diesmal wirklich,<br />
schließlich kommt die Funkübertragung jetzt<br />
richtig in die Hufe …<br />
Was beschäftigt Kreative in<br />
digitalen Zeiten besonders?<br />
Wie wir digitale Kanäle möglichst state-of-the-<br />
art, aber dennoch unaufgeregt und entspannt<br />
einsetzen können. Nicht jedes neue Gadget ist<br />
überall sinnvoll, aber diese digitalen Zeiten bieten<br />
tolle neue Möglichkeiten, One-to-One individuel-<br />
ler und relevanter zu betreiben!<br />
Welches digitale Tool bietet derzeit<br />
am meisten kreatives Potenzial?<br />
Telefon wird Handy wird Smartphone wird Was-<br />
eigentlich? Werden die Smartphones größer oder<br />
die Tablets kleiner? Egal: Den mobilen Devices<br />
gehört die Zukunft. Nicht im Sinne von „ich hab<br />
das Internet dabei“, sondern als multivariabler<br />
Touchpoint <strong>für</strong> jedwede Kommunikation, privat,<br />
professionell, interaktiv, intuitiv. Nicht mehr als<br />
„Computer“-Ersatz oder als aufgebohrtes Handy,<br />
sondern als völlig eigene Gattung.<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 19<br />
Meine Lieblings-App?<br />
„Perfekt Eier kochen“, „Witze <strong>für</strong> Erwachsene“<br />
und „100 Lebensweisheiten“. Und „Clear“, damit<br />
ich mich so einfach organisiere, dass ich Zeit <strong>für</strong><br />
all meine Apps gewinne (realmacsoftware.com/<br />
clear/).<br />
Meine Lieblings-App?<br />
Ganz klassisch: Ich habe die SZ-App auf dem<br />
iPad und lasse mir das „Streiflicht“ ab und an<br />
vorlesen. Spart auch im Urlaub den Gang zum<br />
Kiosk. Ganz praktisch: Damit die Serviceplan-<br />
Band auch im dunklen Übungsraum und auf der<br />
Bühne das Timing und die „Beats per Minute“<br />
trifft, hab ich ein sehr variables Metronom mit<br />
Lichtsignal auf dem iPhone.<br />
Ursula Schneider<br />
ist Geschäftsführende<br />
Gesellschafterin von<br />
GROSSE LIEBE<br />
Kommunikations-<br />
agentur in Hamburg<br />
Alexander Windhorst<br />
ist Geschäftsführer bei<br />
Serviceplan Brand<br />
One in München
20 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Jan Möllendorf<br />
ist Geschäftsführender<br />
Gesellschafter der<br />
defacto x GmbH<br />
in Erlangen<br />
E-Mail:<br />
jan.moellendorf@<br />
defacto-x.de<br />
Martin Brudek<br />
ist Director Digital<br />
Marketing der defacto<br />
x GmbH in Erlangen<br />
E-Mail:<br />
martin.brudek@<br />
defacto-x.de<br />
CRM-Targeting<br />
revolutioniert Mediaplanung<br />
defacto.x verknüpft Kundendaten online und offline<br />
CRM-Targeting wird die Media-Planung<br />
grundlegend verändern. Durch die Verknüp-<br />
fung der Transaktionsdaten aus dem Kun-<br />
denbeziehungsmanagement mit Daten zum<br />
Online-Verhalten der Internet-User entsteht<br />
ein Marketinginstrument, das eine nie dage-<br />
wesene detaillierte Steuerung von Kampag-<br />
nen ermöglicht.<br />
Unternehmen wollen die Effizienz ihrer Marke-<br />
tingbudgets steigern – Verbraucher akzeptieren<br />
nur Werbung, die auf ihre Bedürfnisse zuge-<br />
schnitten ist. Beiden kann geholfen werden, und<br />
zwar durch CRM-Targeting.<br />
Der Status bisher: Behavioral Targeting und<br />
Re-Targeting ermöglichen bereits eine gezielte<br />
Kundenansprache in den digitalen Medien. Diese<br />
Beobachtung des Nutzungsverhaltens ermög-<br />
licht es, Werbung einzublenden, die zu den jewei-<br />
ligen User-Interessen passt.<br />
Die Zukunft: CRM-Targeting heißt, dass die Daten-<br />
basis der Vermarkter (bislang nur Daten zum Ver-<br />
halten online) mit Daten aus dem Kundenbezie-<br />
hungsmanagement, zum Beispiel stationäre Käufe<br />
oder Kundenwerte, angereichert wird.<br />
Grundlegende Voraussetzung <strong>für</strong> die erfolgrei-<br />
che Implementierung von CRM-Targeting ist,<br />
dass die zusätzlichen CRM-Daten, <strong>für</strong> deren<br />
Analyse, Verarbeitung und Nutzung im Rahmen<br />
der CRM-Programme das Einverständnis der<br />
Kunden vorliegt, nicht an Dritte weitergegeben<br />
werden.<br />
Aus diesem Grund werden die Daten pseudony-<br />
misiert, wobei Codes bestimmte Identifikations-<br />
merkmale ersetzen.<br />
defacto x GmbH<br />
Am Pestalozziring 1-2, 91058 Erlangen<br />
Telefon 0 91 31/7 72 - 0<br />
Ansprechpartnerin: Marilena Lichtenauer<br />
marilena.lichtenauer@defacto-x.de, www.defacto-x.de<br />
Mehr Handlungsspielraum<br />
Darüber hinaus gibt es weitere Bereiche, in dem<br />
CRM-Targeting wertvolle Informationen liefert.<br />
Suchmaschinenmarketing kann auf der Basis von<br />
Erkenntnissen aus dem CRM optimiert werden,<br />
weil beispielsweise Adwords-Kampagnen effizi-<br />
enter geplant werden und Unternehmen ihr Real<br />
Time Bidding, die Ersteigerung von Werbeplät-<br />
zen unter den Sponsored Links (Google), besser<br />
steuern können. Unternehmen können dieses<br />
neue Marketinginstrument aber auch nutzen, um<br />
die Kommunikation über die eigenen Medien<br />
effizienter auszurichten – beispielsweise durch<br />
individuellen Content im eigenen eShop in Form<br />
eines auf das Online-Verhalten und das Wissen<br />
aus der CRM-Datenbank ausgerichteten Ange-<br />
bots. Indem die Informationen zu Kampagnen und<br />
Transaktionen im CRM-System mit Daten zum<br />
Online-Verhalten der Konsumenten angereichert<br />
werden, ist es außerdem möglich, die gesamte<br />
Customer Journey kanalübergreifend abzubilden<br />
und so die einzelnen Werbemaßnahmen optimal<br />
aufeinander abzustimmen. Dies eröffnet auch der<br />
Werbeerfolgskontrolle ganz neue Möglichkeiten.<br />
Zwei Hürden<br />
Damit CRM-Targeting die Mediaplanung revo-<br />
lutionieren kann, sind im Wesentlichen zwei<br />
Hürden zu überwinden: technisch die Reduzie-<br />
rung der großen Datenmengen von CRM-Dienst-<br />
leistern und Online-Trackern; organisatorisch<br />
die Verknüpfung der beteiligten Disziplinen und<br />
Bereiche auf <strong>Dienstleister</strong>- und Unternehmens-<br />
seite. Hört sich mühsam an, ist aber machbar<br />
und schnell refinanziert. �
Digitales Dialogmarketing 2012<br />
Status quo und Perspektiven<br />
Digitales Dialogmarketing ist neben Online-<br />
Werbung einer der Zukunftsmärkte der digi-<br />
talen Wertschöpfungskette. Rund zwei Drittel<br />
des gesamten Marketingvolumens – online<br />
und offline – entfielen laut dem Dialogmar-<br />
keting Monitor der Deutschen Post im Jahr<br />
2011 auf Direktmarketing-Maßnahmen. Viele<br />
Instrumente – von Mailings und Newslettern<br />
bis hin zu Beilagen, Katalogen und Kunden-<br />
zeitschriften – werden sich in digitale Kanäle<br />
verlagern.<br />
Allein aus den 2011 im Dialogmarketing-Monitor<br />
ausgewiesenen Aufwendungen <strong>für</strong> Direktmar-<br />
ketingmedien wären circa 26 Milliarden Euro<br />
durch Online substituierbar. Die Realität hinkt<br />
diesen Prognosen allerdings noch hinterher: Digi-<br />
tale Marketingbudgets machen durchschnittlich<br />
einen Anteil von 19 Prozent gegenüber den klas-<br />
sischen Marketingbudgets aus (Adobe).<br />
Während sich mit der Online-Suche und dem<br />
targetingbasierten Display-Advertising bereits<br />
zwei Online-Marketingdisziplinen etabliert haben,<br />
bleibt das meist auf E-Mail-Marketing und Lead-<br />
generierung basierende digitale Dialogmarketing<br />
noch hinter seinen Möglichkeiten zurück. Um<br />
dies zu ändern, müssen die Relevanz erhöht, die<br />
Touchpoints wirksamer sowie Inhalte und Krea-<br />
tion hochwertiger werden.<br />
Mehr Relevanz<br />
Auch zehn Jahre nach Einführung von Targeting<br />
wird im digitalen Dialogmarketing immer noch<br />
unzureichend segmentiert. Im Zweifel wird auf-<br />
grund der Kostenvorteile breit gestreut, manche<br />
Agentur erhebt dies gar zum Credo und spricht<br />
von „Streugewinnen“. Die am Markt verfügbaren<br />
Targetinglösungen bieten zwar vielfältige Mög-<br />
lichkeiten zur zielgruppenspezifischen Auslie-<br />
ferung der Werbeinhalte, sie werden aber nicht<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 21<br />
voll ausgeschöpft: Zum einen mangelt es an<br />
der Integration von Insights aus der Offline- und<br />
Online-Welt, um einen echten Kundendialog zu<br />
ermöglichen. Zum anderen fehlt es an struktu-<br />
rierten Bestandskundeninitiativen: Viele Systeme<br />
ermöglichen keine differenzierte Zielgruppen-<br />
ansprache nach Neu- und Bestandskunden.<br />
Selbst in der Kommunikation mit identifizierten<br />
Bestandskunden wird oft nicht segmentiert, man<br />
beschränkt sich auf breit gestreute Newslet-<br />
ter. Erst mit dem Aufbau einer hochwertigen<br />
segmentierten Online-Bestandskundenkommu-<br />
nikation können Unternehmen Upselling betrei-<br />
ben und Bestandskunden mit nachgebesserten<br />
Angeboten aktivieren.<br />
Zu guter Letzt wird das große Feld der B-to-B-<br />
Kommunikation noch stiefmütterlich behandelt.<br />
Es beschränkt sich nahezu komplett auf die<br />
Online-Suche, Nutzung von Verzeichnissen und<br />
vereinzelte E-Mailings.<br />
Wirksame Touchpoints<br />
Die wesentlichen Touchpoints im digitalen B-to-<br />
C- und B-to-B-Dialog unterliegen aktuell noch<br />
Restriktionen, die eine wirksame Nutzung ein-<br />
schränken: Die Online-Suche ist im Marketingmix<br />
ausschließlich Pull-orientiert und bietet nahezu<br />
keine kreativen Möglichkeiten in der Gestaltung.<br />
Social Media-Touchpoints wie Facebook oder<br />
Twitter sind zwar Push-orientiert, unterliegen<br />
aber ähnlichen Einschränkungen. E-Mail-Mar-<br />
keting als Push-Marketinginstrument hat sich in<br />
den letzten zehn Jahren ebenfalls wenig weiter-<br />
entwickelt.<br />
Derzeit entstehen neue digitale Touchpoints,<br />
die die Beschränkungen der bisherigen digita-<br />
len Dialog-Touchpoints aufheben: Datenbasierte<br />
Display-Werbung, insbesondere mit Bewegtbild,<br />
lässt das Endgeräte-Display und das Dialog-<br />
marketing zusammenwachsen. Damit hat das<br />
Dr. Jürgen Seitz<br />
ist Geschäftsführer der<br />
United Internet Dialog<br />
GmbH in Karlsruhe.<br />
E-Mail: info@united-<br />
internet-dialog.de
22 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
traditionelle Werbebanner das Potenzial, zum<br />
Dialogkanal zu werden.<br />
Weil Customer Insights aus CRM-Systemen nutz-<br />
bar sind, kann ein solches Werbemittel sowohl in<br />
der Bestandskundenkommunikation als auch<br />
in der Neukundenansprache verwendet wer-<br />
den. Re-Targeting ist ein besonders wirksames<br />
Instrument, hat aber bei falscher Anwendung ein<br />
hohes Reaktanzpotenzial und eine eingeschränk-<br />
te Reichweite.<br />
Mit der auf dem trusted-<br />
Dialog-Sicherheitsstandard<br />
basierenden E-Mail ist<br />
zusätzlich zur normalen<br />
E-Mail ein weiterer digita-<br />
ler Touchpoint entstanden,<br />
der die Reichweite der<br />
E-Mail mit den Eigenschaf-<br />
ten eines sicheren Systems<br />
kombiniert.<br />
Die mobile Werbe-E-Mail<br />
fristete aufgrund der unin-<br />
spirierten Integration von<br />
Werbung auf den Smartphones bislang eher ein<br />
Schattendasein, und das, obwohl laut einer Stu-<br />
die von Artegic bereits 78 Prozent der Besitzer<br />
internetfähiger mobiler Endgeräte E-Mails mobil<br />
nutzen. Deren Bedeutung im digitalen Dialog-<br />
marketing wird steigen, da einzig der mobi-<br />
le Kanal lokalbezogene Push-Kommunikation<br />
ermöglicht – die wohl relevanteste Form des<br />
Kundendialogs.<br />
Die Entstehung neuer Systeme zur verbesserten<br />
Darstellung von E-Mails auf mobilen Geräten<br />
sowie neue Möglichkeiten im Rückkanal sind der<br />
Schlüssel zum Erfolg.<br />
Zudem entsteht mit der De-Mail ein digitales<br />
Postfach, das Marketiers zusätzliche Möglich-<br />
keiten bei der Kundenkommunikation mit einer<br />
bislang unerreichten Wirkung bietet. Das De-<br />
Mail-Postfach dient zur Regelkommunikation, es<br />
herrscht aber nicht der Informationsüberfluss wie<br />
in den klassischen digitalen Postfächern.<br />
Hochwertige Inhalte und Kreation<br />
Der zuweilen starke Technikfokus der digitalen<br />
Marketeers und die eingeschränkten Nutzungs-<br />
möglichkeiten der Touchpoints führten dazu,<br />
dass kreative Inhalte im digitalen Dialog noch weit<br />
hinter ihren Möglichkeiten zurückbleiben. Es soll-<br />
te deshalb ein Wettbewerb<br />
um die kreativsten digita-<br />
len Touchpoint-Ansprachen<br />
gestartet werden. Dem DDV<br />
kommt hierbei eine beson-<br />
dere Bedeutung zu, es gilt,<br />
die digitalen Touchpoints<br />
noch stärker im Wettbe-<br />
werb zu verankern und<br />
damit zusätzliche Anreize<br />
zu schaffen. Die Anbieter<br />
der Touchpoints müssen<br />
ihre kreativen Möglichkeiten<br />
ausbauen. Im Zeitalter hochauflösender Displays<br />
und nahezu flächendeckender Breitbandverbin-<br />
dung wird sich so eine neue kreative Disziplin<br />
entwickeln.<br />
mauritius images<br />
Digitalisierung ist in vollem Gange<br />
Die Digitalisierung des Direktmarketings ist in<br />
vollem Gange – zu eindeutig sind die aus der<br />
Rückkanalfähigkeit resultierenden Vorteile und<br />
Möglichkeiten des digitalen Kanals gegenüber<br />
den klassischen Kanälen. Die Branche erkennt<br />
mehr und mehr die Notwendigkeit, das Leis-<br />
tungspotenzial des digitalen Dialogmarketings<br />
auszuschöpfen und die wesentlichen Dimensio-<br />
nen hier<strong>für</strong> – Relevanz, wirksame Touchpoints<br />
und hochwertige Inhalte und Kreation – zu erar-<br />
beiten. �
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 23<br />
Employer Branding – Ein Brandbrief<br />
Darf ich Sie mal was fragen?<br />
Sagen Sie mal, sehr geehrter CEO, hochge-<br />
schätzter Firmeninhaber, nur so unter uns, es<br />
liest ja im Augenblick keiner mit: Sind Sie auf<br />
Facebook? Haben Sie einen Image-Clip bei<br />
YouTube? Nicht?<br />
Ach, Sie wollen nicht jeden Blödsinn mitmachen?<br />
Wer auf Facebook nach High Potentials sucht,<br />
der will auch bei Aldi Spitzenweine? Doch, doch,<br />
sehe ich genauso. Praktikanten vielleicht, aber<br />
sonst? Facebook ist der Kindergarten im Social<br />
Media, wenn es um die Belange von Arbeitge-<br />
bern geht.<br />
Aber dann wenigstens auf Xing? Zwölf Millionen<br />
Mitglieder, die meisten mit einem beruflichen<br />
Fokus. Ok, Sie haben Recht, natürlich reicht es,<br />
wenn Ihre Mitarbeiter auf Xing auf Ihre Unter-<br />
nehmens-Homepage verlinken. Schneller und<br />
authentischer.<br />
Das wäre geklärt, wie aber sieht es denn aus mit<br />
kununu, wollmilchsau, companize? Kennen Sie<br />
gar nicht? Waren Sie die letzten Jahre im Aus-<br />
land? In einem, wo man kein Internet hat, Birma<br />
vielleicht? Was auch immer, Sie sind jedenfalls<br />
nicht auf diesen Plattformen.<br />
Wetten doch? Diesmal hab ich nachgeschaut, und<br />
es gibt Ihr Unternehmen dort, wenn nicht heute,<br />
dann spätestens morgen.<br />
Der Arbeitgeber als Marke<br />
Also gut, Schluss mit dem Unsinn. Reden wir<br />
von Arbeitgebermarkenbildung. So müsste man<br />
Employer Branding übersetzen. Employer Bran-<br />
ding ist der neue Hype im Personalwesen, der<br />
Werbedruck in der Personalwerbung hat sich<br />
zwischen 2010 und 2011 verdreifacht. Aber<br />
genau da liegt das Problem.<br />
„Marke“ braucht zweierlei: Unverwechselbarkeit<br />
und Emotion. Und das passt schlecht zu „Arbeit-<br />
geber“. Zwar strahlt die Marke eines Produkts<br />
auf den Arbeitgeber aus, das Strahlen reicht<br />
jedoch nicht weit: „Beim Daimler schaffen“ ist<br />
fein, im Call Center zu sitzen, das den Mercedes-<br />
fahrer morgens um drei aus misslichen Situatio-<br />
nen befreit, weniger.<br />
Fachkräftemangel + (unfreundliche)<br />
Transparenz = Wettbewerbsfähigkeit<br />
In Deutschland wird Employer Branding oft als<br />
Antwort auf den allseits beklagten Fachkräfte-<br />
mangel verstanden. Aber ohne die gravierenden<br />
Veränderungen in der Kommunikation, ohne das<br />
Internet und die Social Networks war es nicht<br />
möglich, eine Arbeitgebermarke zu kreieren, die<br />
nicht auf einem der oben skizzierten Merkmale,<br />
wie beispielsweise auf der Produktmarke oder<br />
dem Branchenimage, fußte.<br />
Mit der Möglichkeit kam die Notwendigkeit. Denn<br />
Employer Branding ist das, was Ihnen passiert,<br />
während Sie gerade dabei sind, eine flotte Kam-<br />
pagne <strong>für</strong>s Personalmarketing zu entwickeln.<br />
Jeder Mitarbeiter, jeder Bewerber ist heute ein<br />
kleiner Wallraff: Missstände, tatsächliche und<br />
empfundene, werden mit ein paar Klicks ange-<br />
prangert, der Arbeitgeber gebrandmarkt, öffent-<br />
lich und anonym.<br />
Reputation ist der Markenkern<br />
des Arbeitgebers<br />
Dabei wird der Ruf nachhaltig beschädigt: Auch<br />
ein drei Jahre alter Shit-Storm hat immer noch<br />
olfaktorisches Potenzial, auch wenn man längst<br />
den Stall ausgemistet und reichlich Parfüm auf-<br />
gelegt hat.<br />
Entsprechend verschiebt sich der Fokus des<br />
Employer Branding auf Reputation. Reputation<br />
aber entsteht nicht durch Bilder, ist nicht mit<br />
Werbedruck zu erzwingen, sie entsteht über-<br />
haupt nur im Dialog – und zwar im ständigen<br />
Dialog.<br />
Ulf Uebel<br />
ist Inhaber der Unter-<br />
nehmensberatung<br />
Ulf Uebel Consulting<br />
in Simmern und Vize-<br />
präsident Mitglieder<br />
und Finanzen des<br />
DDV.<br />
E-Mail: u.uebel@<br />
ddv.de
24 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Dialog macht den Unterschied<br />
Firmenauftritte auf Facebook und YouTube sind<br />
Personalwerbung. Jeder weiß das – und bewer-<br />
tet sie entsprechend. Erst mit dieser Bewertung<br />
beginnt der Dialog, entsteht eine Marke – und<br />
das muss nicht unbedingt die gewollte sein.<br />
Wenn die Allianz <strong>für</strong> ihre Arbeitsplätze den Claim<br />
setzt „Kein Tag wie der andere“, muss sie damit<br />
leben, dass er in jedem Büro an jedem Tag<br />
geprüft und das Ergebnis auf den genannten<br />
Bewertungsplattformen gepostet wird.<br />
In diesem Dialog spricht drinnen mit draußen,<br />
offiziell mit inoffiziell, Firma mit Mitarbeitern, Mit-<br />
arbeiter mit Mitarbeitern, Bewerber mit Bewer-<br />
bern, interessierte Dritte mit der Öffentlichkeit<br />
insgesamt – ein Heimspiel <strong>für</strong> Dialogmarketer …<br />
Sahen Personal-Seiten bisher so aus, als seien<br />
sie die Abfallhalde <strong>für</strong> nicht mehr gebrauchte<br />
Versprechungen, steht heute bei uns statt „Jobs“<br />
oder „Karriere“ (wie kann man unter dieser Über-<br />
schrift mit flachen Hierarchien werben?) schon<br />
mal „Gesucht“ über dem entsprechenden Menü-<br />
punkt, immerhin.<br />
Auch wer aktuell nicht sucht, muss mit dem<br />
Markt im Gespräch sein, und das ist zunächst<br />
einmal der interne Personalmarkt, die Mitarbei-<br />
ter (schauen Sie, was auf Bewertungsportalen<br />
über die Dialogbereitschaft von Führungskräften<br />
steht).<br />
Leidenschaft <strong>für</strong>s Mittelmaß<br />
Die Arbeitgeber-Filmchen, wenn es denn welche<br />
gibt, würde man <strong>für</strong> Waschmittel oder <strong>für</strong> Klo-<br />
papier nicht werben lassen, zu wenig emotional<br />
aufgeladen. Für Personal reichen dagegen Hoch-<br />
glanzfotos von Allerwelts-Models und Texte, die<br />
von „Leidenschaft“ schwadronieren – um dem<br />
potenziellen Bewerber dann zu erklären, es wür-<br />
de „ein Umfeld geboten“, in dem er „sein Enga-<br />
gement nutzen“ dürfe; Sätze aus dem Lehrstück:<br />
„Wie spreche ich das Mittelmaß an.“ Noch immer<br />
wird der „analytische und kreative Teamplayer“<br />
gesucht. Was machen eigentlich Leute, die so<br />
ausschreiben, wenn sie im Restaurant ein Glas<br />
Wasser bestellen? Sagen sie dazu: Und bitte<br />
nass und durchsichtig?<br />
Noch eins: „If you can’t employ him, make him<br />
a friend!“ lautet eine amerikanische Maxime, die<br />
älter ist als Employer Branding. Wie aber sehen<br />
unsere typischen Absagen aus?<br />
Ich soll doch mal sagen, wie eine<br />
Arbeitgebermarke entsteht?<br />
Sag ich doch, durch Dialog. Das beginnt mit<br />
einer ehrlichen Ausschreibung und setzt sich in<br />
einer qualifizierten Antwort auf eine Bewerbung<br />
innerhalb eines Tages nach Eingang fort. Dazu<br />
gehören die Einbindung des Mitarbeiters (schon<br />
bei der Entscheidungsfindung), häufiges Feed-<br />
back (nein, nicht im Quartalsrhythmus) und vor<br />
allem Konsequenz: Wer vom Mitarbeiter alles bis<br />
gestern will, aber drei Monate <strong>für</strong> sein Zeugnis<br />
braucht, muss sich nicht wundern, wenn gute<br />
Leute nie zurückkommen.<br />
Ist Ihnen nicht sexy genug?<br />
Gut, dann arbeiten wir zukünftig doch mit<br />
Recrutainment, unterstützen Mitarbeiter, die<br />
Angehörige pflegen, verwenden QR-Codes auf<br />
unseren Mailings in einer Schnitzeljagd zum<br />
Job, bieten betriebliche Krankenversicherung<br />
und Gesundheitsmanagement, erwerben eins<br />
der tausend Arbeitgebersiegel, tweeten unsere<br />
Mitarbeiter an, statten sie mit einem iPad aus<br />
und veröffentlichen die Strafzettel der Geschäfts-<br />
führung auf Facebook – aber erst, wenn unsere<br />
Marke einen Kern hat, sonst bekommen wir den<br />
typischen Employer Branding-Baiser, eine win-<br />
dige, zuckrige Masse ohne Substanz, aber mit<br />
Magenschmerzen. �
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 25<br />
Dialogmarketing trotzt dem Rotstift<br />
Verknüpfung von Mailings mit Online und Klassik verspricht Werbeerfolge<br />
Dialogmarketing ist weiter auf Erfolgskurs.<br />
Im Vergleich zu 2010 verzeichnete der Markt<br />
im vergangenen Jahr ein Wachstum von 2,6<br />
Prozent – und das, obwohl deutsche Unter-<br />
nehmen ihr Werbebudget insgesamt kürzten<br />
und den Sparkurs fortsetzten. Das zeigt die<br />
aktuelle Studie „Dialogmarketing Deutsch-<br />
land 2012“ der Deutschen Post.<br />
Für Werbesendungen, eigene Websites, Tele-<br />
fonmarketing und Co. greifen die Werbetrei-<br />
benden tiefer in die Tasche<br />
und investieren im Vergleich<br />
zum Vorjahr 0,7 Milliarden<br />
Euro mehr. Damit liegen die<br />
Aufwendungen <strong>für</strong> Dialog-<br />
marketing nun bei insge-<br />
samt 27,7 Milliarden Euro.<br />
Ein Blick auf den Gesamt-<br />
werbekuchen zeigt: Der<br />
Dialog mit den Kunden hat den höchsten Stellen-<br />
wert und macht mit 63 Prozent den Hauptteil des<br />
Gesamtwerbemarktes aus. Allein der Anteil der<br />
Dialogmarketing-Medien beträgt 37 Prozent und<br />
liegt damit erstmals gleichauf mit den Klassikme-<br />
dien. Der Erfolg des Dialogmarketings ist umso<br />
bemerkenswerter, betrachtet man die Tendenz<br />
des Gesamtwerbemarkts, der sich trotz des wirt-<br />
schaftlichen Aufschwungs in Deutschland leicht<br />
rückläufig entwickelt. Mit insgesamt 75,6 Milliar-<br />
den Euro sinkt der Betrag, den deutsche Unter-<br />
nehmen <strong>für</strong> Werbung aufwenden, um 0,9 Prozent.<br />
Volladressierte Werbesendung bleibt<br />
ausgabenstärkstes Medium<br />
Bei den Anwenderzahlen belegen Websites den<br />
Spitzenplatz. Rund 2,2 Millionen der insgesamt<br />
3,1 Millionen Unternehmen sind mit einer eigenen<br />
Online-Präsenz im Netz vertreten und werben so<br />
<strong>für</strong> ihre Produkte und Dienstleistungen. Im Vorjahr<br />
waren es noch 0,32 Millionen weniger. Interes-<br />
sant in diesem Zusammenhang ist, dass die<br />
volladressierte Werbesendung auch im Online-<br />
Zeitalter ihre wichtige Stellung behauptet. Mit<br />
9,5 Milliarden Euro nimmt sie die Rolle des aus-<br />
gabenstärksten Mediums ein; erst danach folgen<br />
die eigene Website (5,8 Mrd. Euro) und das ex-<br />
terne Onlinemarketing (4,4 Mrd. Euro).<br />
Höhere durchschnittliche Aufwendungen sorgen<br />
da<strong>für</strong>, dass weiterhin gut jeder dritte Dialogmar-<br />
keting-Euro in die volladressierten Werbesen-<br />
DPAG<br />
dungen fließt – Investitio-<br />
nen, die sich lohnen. Denn<br />
über kaum einen anderen<br />
Kanal erreicht man seine<br />
Zielgruppe so treffsicher.<br />
Ein Mailing bietet durch die<br />
Symbiose von Haptik und<br />
Gestaltung die Möglichkeit,<br />
verschiedene Sinne des<br />
Empfängers anzusprechen. Zudem lassen sich<br />
effektive Responsemechaniken wie beispielswei-<br />
se abtrennbare Postkarten oder Aktionscodes<br />
und Links auf vorgefertigte Landingpages mit<br />
dem Mailing verbinden. Der Kunde wird so akti-<br />
viert und zum Dialog eingeladen.<br />
Potenziale ausschöpfen mit<br />
Crossmedia-Kampagnen<br />
Das crossmedial eingesetzte Budget umfasste<br />
2011 26,2 Milliarden Euro – und das, obwohl<br />
nur jedes fünfte Unternehmen in Deutschland<br />
mithilfe solcher Kampagnen wirbt. Setzt man die<br />
Aufwendungen mit dem Werbeerfolg in Relation,<br />
müsste Crossmedia bei Marketern eigentlich<br />
einen noch höheren Stellenwert besitzen. Denn<br />
gerade Kampagnen, bei denen der Einsatz der<br />
Werbemittel über verschiedene Kanäle verknüpft<br />
und zeitlich optimal aufeinander abgestimmt<br />
wird, verzeichnen in der Regel immense Wer-<br />
Jürgen Hofmann<br />
ist Leiter Produkt-<br />
management<br />
Dialogmarketing bei<br />
der Deutschen Post<br />
in Bonn.<br />
E-Mail:<br />
juergen.hofmann@<br />
deutschepost.de
26 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
beerfolge. So erhält man durch das Internet hohe<br />
Reichweiten, zielgenaue Kundenansprache über<br />
Mailings und Aufmerksamkeit über die Klassik.<br />
Audi verknüpft geschickt die Vorteile<br />
unterschiedlicher Kanäle<br />
Wie erfolgreich crossmediale Kampagnen sein<br />
können, zeigte beispielsweise der Autohersteller<br />
Audi bei der Produkteinführung seines neuen<br />
Modells A1. Geschickt verknüpfte die integrierte<br />
Kampagne in zwei Phasen die Flexibilität des<br />
Internets mit der haptischen Erlebbarkeit von<br />
Offline-Maßnahmen. Setzte Audi vor der Markt-<br />
einführung hauptsächlich auf Online-Werbung<br />
in sozialen Netzwerken und Internetportalen,<br />
wurden die Kommunikationsmaßnahmen zum<br />
Launch massiv ausgeweitet: aufeinander abge-<br />
stimmte Plakatwerbung, Anzeigenschaltung<br />
und TV-Spots, dazu Promotions, eine mehr-<br />
stufige Mailingaktion mit einem eigens entwik-<br />
kelten Audi-A1-Lifestylemagazin sowie weitere<br />
Onlinemaßnahmen. Zusätzlich zur Mailingaktion<br />
verschickte Audi im Namen jedes einzelnen<br />
Händlers einen teiladressierten Flyer mit Post-<br />
wurfspezial. Das Ergebnis dieser Maßnahme:<br />
8,5 Millionen zielgruppenrelevanter Haushalte<br />
konnten so erreicht werden. Details zur Cross-<br />
media-Kampagne von Audi finden sich im Dialog<br />
Marketing Monitor sowie unter www. direktplus.<br />
de/erfolgsgeschichten.<br />
Neukundengewinnung durch<br />
Empfehlungsmarketing<br />
Eine immer stärkere Rolle spielen in crossmedi-<br />
alen Kampagnen soziale Netzwerke. Der Einsatz<br />
von Werbemaßnahmen in diesem Kanal zielt da-<br />
rauf ab, positive Assoziationen mit dem Produkt<br />
oder dem Unternehmen zu wecken und über<br />
Freundschaftsempfehlung seitens der User zu<br />
profitieren. Denn wer könnte eine Dienstleistung<br />
oder ein Produkt besser bewerben als zufriedene<br />
Kunden, die ihre Erfahrungen in sozialen Netz-<br />
werken wie Facebook und auf Online-Bewer-<br />
tungsportalen teilen? Und was online mittlerweile<br />
gang und gäbe ist, funktioniert auch offline – und<br />
das nicht weniger erfolgreich: über Empfeh-<br />
lungen auf postalischem Weg, wie beispiels-<br />
weise mit dem Produktangebot Responseplus<br />
der Deutschen Post. Zufriedene Kunden haben<br />
damit die Möglichkeit, ihre Empfehlung oder<br />
Freundschaftswerbung mit einer vorgefertigten<br />
Postkarte einfach und schnell an Freunde und<br />
Bekannte weiterzusenden – der Werbetreibende<br />
übernimmt das Porto. So ergibt sich <strong>für</strong> Unter-<br />
nehmen eine attraktive und glaubwürdige Mög-<br />
lichkeit, potenzielle Neukunden zu generieren.<br />
In diesem Zusammenhang sehr wichtig, doch lei-<br />
der oft stiefmütterlich behandelt, sind Monitoring<br />
und Tracking einer Kampagne. Doch um aus den<br />
Erfahrungen Wissen zu generieren und laufende<br />
sowie zukünftige Kampagnen zu optimieren,<br />
ist eine konsequente Auswertung unerlässlich.<br />
Der Postmatrixcode, der beispielsweise auch<br />
beim Produktangebot Responseplus der Deut-<br />
schen Post zum Einsatz kommt, ermöglicht eine<br />
genaue Analyse und hilft so bei der Erfolgsbe-<br />
wertung von Kampagnen.<br />
3,7 Prozent Wachstum im<br />
Dialogmarketing-Markt bis 2014<br />
Es gibt allen Grund, optimistisch in die Zukunft<br />
zu blicken. Mittelfristig rechnen Werbetreibende<br />
mit einem Wachstum von 3,7 Prozent bis 2014.<br />
Obgleich die Bedeutung von Online-Medien<br />
zunehmen wird, bleibt der Anspruch bestehen,<br />
passend zu den Kampagnenzielen und der jewei-<br />
ligen Zielgruppe die geeigneten Medien auszu-<br />
wählen und optimal miteinander zu verbinden.<br />
Denn die Erfahrung zeigt deutlich: Der Werbe-<br />
Mix macht’s! �
Social Media: Neue Verstärker<br />
<strong>für</strong> erfolgreiche Dialoge<br />
Social Media bieten viel Potenzial – und werden häufig noch falsch genutzt<br />
Social Media sind mittlerweile kein Hype<br />
mehr. Vor allem Facebook ist in vielen Unter-<br />
nehmen zu einem festen Bestandteil des<br />
Marketingmix geworden. Dennoch handelt es<br />
sich bei den Social Media-Aktivitäten vielfach<br />
um operativen Aktionismus; es geht in erster<br />
Linie darum, dabei zu sein.<br />
Die wenigsten Marketingverantwortlichen können<br />
sagen, welche Strategien und Ziele sie mit Social<br />
Media verfolgen. Vielmehr wird experimentiert,<br />
von anderen abgeschaut, und es werden Aktio-<br />
nen veranstaltet, die möglichst viele Fans oder<br />
Follower generieren. Ob diese Maßnahmen aber<br />
etwas in Bezug auf den Unternehmenserfolg<br />
gebracht haben, ob diese Fans und Follower<br />
einkaufen, zufriedener werden oder neue Kunden<br />
generieren, kann selten beantwortet werden.<br />
Viele Unternehmen nutzen teure Monitoring-<br />
Tools und messen eine Vielzahl neuartiger KPIs<br />
wie Return on Influence, Sentiment oder den<br />
Engagement-Index. Wie man diese Kennzahlen<br />
jedoch interpretieren soll, und ob sie Aufschluss<br />
über Erfolg geben, bleibt unklar. Der Grund <strong>für</strong><br />
diese Unsicherheit liegt darin, dass Social Media<br />
und deren Potenziale nicht hinreichend verstan-<br />
den werden. Häufig sind noch nicht einmal die<br />
Bereiche in die Social Media-Planung einbezo-<br />
gen, die besonders davon profitieren können, wie<br />
das CRM und Dialogmarketing.<br />
Viel Potenzial <strong>für</strong> neue Kundennähe<br />
Ziel des Dialogmarketings war es schon immer,<br />
möglichst viele Informationen über (potenzielle)<br />
Kunden in Erfahrung zu bringen, möglichst häufig<br />
mit ihnen zu interagieren und die Beziehung mit<br />
ihnen zu intensivieren.<br />
Jahrelang haben sich Dialogexperten die Köpfe<br />
darüber zerbrochen, wie sie möglichst nah an<br />
den Konsumenten herankommen, an seinem<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 27<br />
täglichen Leben teilhaben können und dürfen.<br />
„Wir müssen in den Geldbeutel oder ins Handy<br />
der Kunden kommen“, war die oft angestrebte<br />
Zielsetzung. Social Media liefern uns auf einmal<br />
genau diese Möglichkeiten, nur werden sie bis-<br />
lang kaum oder oft falsch genutzt.<br />
Für viele Konsumenten, gerade <strong>für</strong> jüngere<br />
Generationen, gehören Social Media heute zum<br />
Lebensalltag. Man teilt sich mit, tauscht sich aus,<br />
gratuliert zum Geburtstag, organisiert Partys und<br />
informiert sich. Vor allem durch die steigende<br />
Nutzung von Social Media via Handy sind Kon-<br />
sumenten heute permanent „social“ unterwegs.<br />
Hier bietet sich <strong>für</strong> Marken enormes Potenzial, mit<br />
intelligenten Social Media-Strategien zum Alltag<br />
der Konsumenten dazuzugehören und mit ihnen<br />
in Kontakt zu treten. Natürlich braucht es hier<strong>für</strong><br />
den richtigen und relevanten Content. Aber das ist<br />
im Dialogmarketing nie anders gewesen.<br />
Wie Dialoge Kundenwissen generieren<br />
Social Media sind persönlich. Es geht um Bezie-<br />
hungen, Interaktionen und Konversationen – zwi-<br />
schen Konsumenten untereinander, aber auch<br />
zwischen Marken und Konsumenten. Marken<br />
können von jeder Art der Interaktion profitieren.<br />
Durch intelligentes Zuhören können aus Kon-<br />
sumenteninteraktionen wichtige Informationen<br />
und Insights gewonnen werden. Noch nie zuvor<br />
hatten Unternehmen die Chance, an Gesprächen<br />
innerhalb der Zielgruppe teilzuhaben. Dies bietet<br />
nicht nur wichtige Informationen <strong>für</strong> Anspra-<br />
che- und Betreuungskonzepte, es ermöglicht<br />
auch das direkte „Eingreifen“ beziehungswei-<br />
se Reagieren und Intervenieren in Dialoge. Ein<br />
Unternehmen erfährt zum Beispiel sofort, ob ein<br />
Kunde Probleme mit einem Produkt hat und kann<br />
schnell helfen. Es hat aber auch die Möglichkeit,<br />
falsche Aussagen und Fehlinformationen zum<br />
Unternehmen richtigzustellen.<br />
Julia Schamari<br />
ist Leiterin Social<br />
Media bei der gkk<br />
DialogGroup in<br />
Frankfurt am Main.<br />
E-Mail:<br />
julia.schamari@gkk.de
28 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Social Media vertiefen den Dialog<br />
Durch eine Markenpräsenz in Social Media wer-<br />
den den Konsumenten einfache und direkte<br />
Interaktionen mit dem Unternehmen geboten.<br />
Zwar haben einige Unternehmen bereits erkannt,<br />
dass keine Reaktion großen Schaden anrichten<br />
kann, oftmals bieten die Reaktionen aber keinen<br />
echten Mehrwert.<br />
Wenn man beispielsweise als Antwort auf eine<br />
Beschwerde auf Facebook die Aussage erhält,<br />
man solle sich an den<br />
Kundendienst wen-<br />
den, hätte man sich<br />
die Frage fast sparen<br />
können. Gerade <strong>für</strong><br />
den Service und den<br />
Dialog mit Interessen-<br />
ten und Kunden sind<br />
Social Media aber ein<br />
hoch interessantes<br />
Tool, das enormes<br />
Kundenwissen und Kosteneinsparungen bringen<br />
kann.<br />
Häufig werden Kundenfragen sogar von anderen<br />
Konsumenten beantwortet. Das wirkt zum einen<br />
glaubwürdig und erspart zum anderen dem Kun-<br />
denservice einiges an Aufwand. Der Dialog in<br />
Social Media befördert vor allem auch positives<br />
Kunden-Feedback. Nur wenige Kunden rufen die<br />
Hotline an oder schreiben einen Brief, um Lob zu<br />
kommunizieren. In Social Media dagegen über-<br />
wiegen in der Regel die positiven Reaktionen,<br />
was gleichzeitig einen positiven Word-of-Mouth-<br />
Effekt <strong>für</strong> die Marke hat.<br />
Social Media im CRM einsetzen<br />
Der Einsatz von Social Media unterstützt Dia-<br />
logmarketing entlang dem kompletten CRM-<br />
Kreislauf. In jeder Phase von der Akquisition und<br />
Bindung bis hin zum Kundenausbau kann durch<br />
Interaktionen und Informationsgewinnung der<br />
Dialog und die Betreuung optimiert und so der<br />
Wert eines Konsumenten kontinuierlich gestei-<br />
gert werden.<br />
Social Media ermöglichen durch intelligentes<br />
Zuhören die Identifikation von Leads in einem<br />
frühen Stadium. Diese Leads können durch<br />
Social Media-Dialog in echte Kaufinteressen-<br />
ten und letztlich Kunden umgewandelt werden.<br />
Durch Interaktionen mit der Marke und ande-<br />
ren Kunden in Social<br />
Media werden Neu-<br />
kunden in ihrem Kauf<br />
bestätigt. Gleichzei-<br />
tig wird ihnen eine<br />
Plattform geboten,<br />
um ihre „Neukauf-<br />
begeisterung“ zu<br />
verbreiten (Word-of-<br />
Mouth). Weiterhin<br />
bietet Social Media<br />
enormes Potenzial, um Kunden zu betreuen, zu<br />
binden und sie zu gleichwertigen Partnern im<br />
Wertschöpfungsprozess zu machen.<br />
Durch das aktive Einbeziehen von Kundenfeed-<br />
back zum Beispiel in Marketingaktivitäten, Pro-<br />
dukt- und Servicegestaltung gewinnen Unter-<br />
nehmen wichtige Insights zur Gewinnmaximie-<br />
rung. Gleichzeitig fühlen sich die Kunden wert-<br />
geschätzt und als Teil des Unternehmens, was<br />
ihre Zufriedenheit, Bindung und Empfehlungsbe-<br />
reitschaft erhöht.<br />
gkkdialog<br />
Um dieses Potenzial ausschöpfen zu können,<br />
müssen Unternehmen allerdings umdenken. Sie<br />
müssen Social Media in ihr CRM integrieren,<br />
relevante Social Media-Informationen sammeln<br />
und entsprechend <strong>für</strong> den Dialog mit Interessen-<br />
ten und Kunden nutzen. Werden diese wertvollen<br />
Informationen aus Social Media nicht mit CRM<br />
verknüpft und genutzt, sind sie wertlos. �
Alle Kontaktkanäle –<br />
eine Serviceantwort<br />
Multichannel-Service steckt vielfach noch in Kinderschuhen<br />
Grundsätzlich ist ein Multichannel-fähiger<br />
Kundenbetreuer in der Lage, souverän zwi-<br />
schen Kommunikationskanälen zu wechseln<br />
– damit bietet ein Kundenservice-Center aber<br />
noch lange keinen Multichannel-Kundenser-<br />
vice an.<br />
Es gibt mittlerweile kaum mehr Kundenservice-<br />
Center – seien sie intern oder extern –, die<br />
nicht in ihren Stellenausschreibungen explizit<br />
„Multichannel-fähige“ Kundenbetreuer suchen.<br />
Mitarbeiter also, die problemlos zwischen tele-<br />
fonischer und schriftlicher Kundenkommunika-<br />
tion per E-Mail, Chat, Fax oder Brief hin- und<br />
herwechseln können. Multichannel-Agents sind<br />
kosteneffizient, denn mit ihnen kann die Auslas-<br />
tung eines Servicecenters verbessert werden.<br />
Rufen weniger Kunden an, können die Kunden-<br />
betreuer zwischendurch E-Mails beantworten<br />
oder Briefe schreiben.<br />
Aber ein Multichannel-fähiger Kundenbetreuer ist<br />
wie ein HD-Ready-Fernseher: Fernsehen in High<br />
Definition ist damit noch lange nicht möglich,<br />
auch wenn wichtige grundlegende Vorausset-<br />
zungen da<strong>für</strong> vorhanden sind.<br />
Parallele Welten statt<br />
einheitlicher Prozesse<br />
In den meisten Call Centern und auch in vielen<br />
Serviceeinheiten von Unternehmen gibt es mitt-<br />
lerweile zwar Servicemitarbeiter, die mehrere<br />
Kontaktkanäle betreuen, häufiger sind telefoni-<br />
scher und schriftlicher Kundenkontakt jedoch<br />
noch getrennt.<br />
Und das aus einem einfachen Grund: Auf dem<br />
Arbeitsmarkt finden sich unter Berücksichtigung<br />
des in der Branche nach wie vor sehr niedrigen<br />
Lohnniveaus leichter Mitarbeiter, die in der Lage<br />
sind, guten Kundenservice per Telefon zu erbrin-<br />
gen, als Mitarbeiter, die zudem noch eine hohe<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 29<br />
Schreibkompetenz mit korrekter Rechtschrei-<br />
bung und Grammatik mitbringen.<br />
Auch Weiterbildung und Schreibtraining hel-<br />
fen hier vielfach nur bedingt. Dennoch wären<br />
Unternehmen grundsätzlich in der Lage, einen<br />
Multichannel-Kundenservice zu erbringen, denn<br />
eigentlich geht es nur darum, einheitliche Kun-<br />
denserviceprozesse über alle Kontaktkanäle auf-<br />
zusetzen, die alle über eine gemeinsame Custo-<br />
mer Relationship Management-Plattform laufen.<br />
Die Wirklichkeit sieht aber anders aus: Ser-<br />
vice wird stattdessen parallel über verschiedene<br />
Kanäle erbracht. Weder ist in den Prozessen ein<br />
Wechsel des Kontaktkanals bei einem Service-<br />
vorgang vorgesehen, noch werden die Informa-<br />
tionen aus allen Kontaktkanälen wirklich an einer<br />
zentralen Stelle zusammengeführt und allen Mit-<br />
arbeiter aus der telefonischen oder schriftlichen<br />
Kundenkommunikation auch in Echtzeit wieder<br />
zur Verfügung gestellt.<br />
Eine besondere Herausforderung stellen zudem<br />
mehrere Servicestandorte dar. Das können eige-<br />
ne Servicestandorte sein oder Standorte, die<br />
durch die Auslagerung des Kundenservices an<br />
einen oder mehrere <strong>Dienstleister</strong> bedingt sind.<br />
Die Anbindung an eine zentrale CRM-Plattform<br />
wird in solchen Fällen viel zu oft vernachlässigt.<br />
Mehrfachkontakte kosten Geld<br />
Das Ergebnis ist <strong>für</strong> Unternehmen kostspielig und<br />
<strong>für</strong> Kunden unbefriedigend. Mehrfachkontakte<br />
treiben die Kosten <strong>für</strong> den Kundenservice in die<br />
Höhe, gleichzeitig sinkt die Kundenzufriedenheit.<br />
Ein Teufelskreis. Fasst ein Kunde telefonisch zu<br />
seiner schriftlichen Anfrage nach, weiß der Kun-<br />
denbetreuer am Telefon häufig nicht, auf welche<br />
Anfrage sich der Kunde bezieht. Im schlimmsten<br />
Fall ist es sogar so, dass bei Mehrfachanrufen der<br />
zweite oder dritte Kundenbetreuer ebenfalls nicht<br />
weiß, warum der Kunde überhaupt anruft: Dieser<br />
Harry Wassermann<br />
ist CEO der SNT<br />
Deutschland AG in<br />
Frankfurt am Main.<br />
E-Mail:<br />
harry.wassermann@<br />
snt-ag.de
30 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Standort nimmt vielleicht nur Anrufe entgegen, die<br />
aus Kapazitätsgründen nicht intern angenommen<br />
werden können. Hat der Kundenbetreuer dann<br />
keinen Zugriff auf die Kontakthistorie, ist die Ver-<br />
ärgerung des Kunden vorprogrammiert.<br />
Aber auch in der schriftlichen Kommunikation<br />
liegen die Serviceprozesse häufig im Argen.<br />
Schriftliche Anfragen werden mit kaum passen-<br />
den Textbausteinen „beantwortet“ anstatt mit<br />
einem raschen Telefonanruf, bei dem der Kun-<br />
denbetreuer auch Nachfragen mit dem Kunden<br />
im direkten Dialog klären kann. Und schon fast<br />
legendär sind die Fälle, bei denen Kunden gera-<br />
de ziemlich verärgert über mehrere schriftliche<br />
Kontaktkanäle eine Reklamation vorantreiben<br />
wollen, gleichzeitig aber einen Outbound-Anruf<br />
des gleichen Unternehmens erhalten, der sie<br />
zu einem Kauf oder einer Vertragsverlängerung<br />
animieren soll.<br />
Geradezu skurril mutet es da an, dass eini-<br />
ge <strong>Dienstleister</strong> seit der Hochphase des Web<br />
2.0-Zeitalters darauf beharren, <strong>für</strong> Kundenservice<br />
gäbe es künftig sowieso nur noch eine sinnvolle<br />
Kommunikationsplattform, nämlich das Social<br />
Web mit Plattformen wie Facebook oder Twitter.<br />
Solange allerdings noch nicht einmal die klassi-<br />
schen Kontaktkanäle sinnvoll miteinander ver-<br />
netzt sind, brauchen Unternehmen über Social<br />
Media-Servicestrategien gar nicht nachzuden-<br />
ken. Zumal es hier sowieso nur darum gehen<br />
kann, Serviceanfragen auf Social Media-Plattfor-<br />
men in normale Serviceprozesse zu überführen,<br />
die in der Regel telefonisch oder schriftlich indivi-<br />
duell erfolgen, aber jedenfalls nicht öffentlich auf<br />
Facebook oder Twitter.<br />
Durchgängige Serviceprozesse<br />
erforderlich<br />
Genau hier liegt nämlich die große Herausforde-<br />
rung: Kundenserviceprozesse sollten unabhän-<br />
gig vom Kontaktkanal aufgesetzt werden. Ein<br />
sorgfältig definierter Serviceprozess und eine<br />
zentrale Datenhaltung sind die Grundlage <strong>für</strong><br />
hochqualitativen Kundenservice. Hier lohnt es<br />
sich, Zeit zu investieren. Über welchen Kom-<br />
munikationskanal der Service dann erfolgt, ist<br />
letztlich sekundär. Stimmt der Prozess nicht und<br />
werden kundenbezogene Informationen nicht<br />
zentral zusammengeführt, nutzt es auch nichts,<br />
wenn ein Unternehmen alle Kontaktkanäle <strong>für</strong><br />
seine Kunden anbietet. Schlechter Service bleibt<br />
schlechter Service – ob am Telefon, per E-Mail<br />
oder über Twitter und auch, wenn er von Multi-<br />
channel-Agents erbracht wird.<br />
Bei der Strukturierung des Serviceprozesses soll-<br />
ten Unternehmen darauf achten, dass der Prozess<br />
durchgängig mit klaren Verantwortlichkeiten defi-<br />
niert wird und dass „Prozesslöcher“ vermieden<br />
werden. Auch wenn Unternehmen eine zentrale<br />
Datenbank nutzen und die Kontaktkanäle mitein-<br />
ander vernetzen, kann es nämlich an den Über-<br />
gabepunkten, bei denen ein anderer interner oder<br />
externer Kundenbetreuer oder Sachbearbeiter<br />
die weitere Bearbeitung der Serviceanfrage über-<br />
nimmt, zu Prozessfehlern kommen.<br />
Insofern ist es auch im Sinne eines Quali-<br />
tätsmanagements sinnvoll, zukünftig verstärkt<br />
auf Multichannel-Kundenbetreuer zu setzen, da<br />
hier die Anzahl der Übergabepunkte, beispiels-<br />
weise zwischen telefonischem und schriftlichen<br />
Kontakt, minimiert werden kann. Multichannel-<br />
Kundenbetreuer sind in der Lage, die individuelle<br />
Kundenanfrage auch unter Einsatz verschiedener<br />
Kontaktkanäle abschließend zu bearbeiten. Infor-<br />
mationsasymmetrien, die durch ungenaue oder<br />
unvollständige Notizen von Kollegen entstehen,<br />
werden so vermieden. Das reduziert Mehrfach-<br />
kontakte und steigert die Kundenzufriedenheit.<br />
Und aus Multichannel-fähig wird tatsächlich ein<br />
Multichannel-Kundenservice. �
Welche Trends treiben<br />
die Call Center?<br />
Der „Kunde 2.0“ erwartet Serviceexzellenz<br />
Mehr noch als von Trends werden wir als<br />
Call Center-Branche im durchaus positiven<br />
Sinne von Kunden getrieben. Zum einen von<br />
unseren direkten Kunden. Zum anderen von<br />
den Kunden unserer Kunden. Für beide Grup-<br />
pen gilt es, vorausschauend zu agieren und<br />
Lösungen <strong>für</strong> aktuelle und kommende The-<br />
men zu entwickeln.<br />
Diese immer neuen Lösungen können Call Cen-<br />
ter entwickeln, weil sie Experten sind in dem,<br />
was sie tun: professionelles Kundenmanage-<br />
ment. Zum anderen gibt es diese Lösungen,<br />
weil sie von erfolgreichen Unternehmen gefragt<br />
sind. Von Unternehmen, die den Wert des richti-<br />
gen Umgangs mit ihren Kunden erkannt haben,<br />
und die sich mit der Unterstützung eines guten<br />
Kundenmanagements erfolgreich am Markt ent-<br />
wickelt haben.<br />
Zugegebenermaßen hat ein intelligenter Kun-<br />
denservice, der den Endverbraucher begeistert,<br />
seinen Preis. Mittelfristig haben allerdings jene<br />
Unternehmen höhere Aufwendungen, welche die<br />
Schnittstelle zum Kunden vernachlässigen und<br />
die professionellen Werkzeuge unserer Bran-<br />
che zur Kundengewinnung, Kundenbindung und<br />
Kundenwertschöpfung lediglich als Kostenfaktor<br />
betrachten.<br />
Serviceexzellenz zahlt sich <strong>für</strong> alle Beteiligten<br />
aus, das wissen wir aus Erfahrung. Aufwendun-<br />
gen in diesem Bereich sind daher eine sinnvolle<br />
Zukunftsinvestition, die sich gerade im Umfeld<br />
neuer Dialogkanäle, einem veränderten Kommu-<br />
nikationsverhalten und steigenden Serviceerwar-<br />
tungen – um nur einige der aktuellen Trends zu<br />
nennen – auszahlt.<br />
Das Social Web<br />
Eine wesentliche Herausforderung der kommen-<br />
den Jahre wird die Integration des Social Web<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 31<br />
sein. Konkret geht es um wirklich neue Kommu-<br />
nikationsdienstleistungen <strong>für</strong> den „Kunden 2.0“.<br />
Dieser Kundentypus begreift sich selbst als<br />
Miterschaffer der Dienste, die er kauft. Aus die-<br />
sem Selbstverständnis heraus erwartet er, dass<br />
seine Bedarfe aktiv abgefragt oder zumindest<br />
angehört werden und diskutiert diese Wünsche<br />
in der Öffentlichkeit des Internets – mit anderen<br />
Nutzern, mit potenziellen Interessenten, aber<br />
auch mit dem Anbieter und natürlich den Wett-<br />
bewerbern.<br />
Wir als Kommunikationsprofis müssen unsere<br />
Kompetenzen aus dem Call Center-Geschäft<br />
auf dieses neue Anforderungsprofil übertragen.<br />
Das bedeutet nicht nur einen Shift innerhalb der<br />
Kommunikationsmedien vom Telefonat hin zu<br />
E-Mails, Tweets oder Reposts. Vielmehr verlangt<br />
diese Entwicklung eine gänzlich andere Kommu-<br />
nikationsstruktur, die den Kunden nicht nur als<br />
Kunden, sondern als Partner ernst nimmt. Call<br />
Center werden ihre Auftraggeber in den kom-<br />
menden Jahren in drei Feldern begleiten:<br />
Erstens wird unsere Branche technische Lösun-<br />
gen bereitstellen, innerhalb derer sich Kommuni-<br />
kation aus verschiedenen elektronischen Medien<br />
vereinheitlicht bearbeiten lässt – oder Unter-<br />
nehmen bei der Auswahl und Implementierung<br />
solcher Systeme beratend unterstützen.<br />
Zweitens werden Call Center mit Kommunika-<br />
tionskonzepten <strong>für</strong> den Kunden 2.0 aufwarten.<br />
Das beinhaltet auch ein aktives Scouting, wo<br />
und wie diese Kommunikation stattfinden kann,<br />
zumal die Kunden der nahen Zukunft ihre Kom-<br />
munikationskanäle mehr denn je selbst wählen<br />
und erwarten, dass ihre Anbieter ihnen dorthin<br />
folgen. Drittens werden wir auch im Social Web<br />
bei der operativen Kommunikation unterstützen<br />
– im Sinne einer Corporate Identity einerseits,<br />
im Sinne einer zielgruppengerechten Ansprache<br />
andererseits.<br />
Jens Bormann<br />
ist geschäftsführender<br />
Gesellschafter und<br />
Gründer der buw<br />
Unternehmensgruppe<br />
in Osnabrück.<br />
E-Mail:<br />
jens.bormann@buw.de
32 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Serviceerwartung und Serviceerlebnis<br />
Die Entwicklung der Kundenkommunikation<br />
über Soziale Medien beeinflusst natürlich auch<br />
die Serviceerwartungen der Kunden insgesamt.<br />
Für Unternehmen und Marken liegt in diesem<br />
Wunsch des Kunden nach passgenauer Anspra-<br />
che und Betreuung eine großartige Chance. Sie<br />
können sich mit exzellentem Service gegenüber<br />
Marktbegleitern differenzieren.<br />
Ein überragender Service setzt<br />
jedoch eine genaue Kenntnis<br />
über die persönlichen Umstän-<br />
de des Kunden voraus, ver-<br />
gleichbar mit dem Wissen eines<br />
Tante-Emma-Ladenbesitzers,<br />
der jeden Kunden mit Namen<br />
und Handschlag begrüßt und<br />
sich obendrein noch Zeit <strong>für</strong><br />
ein persönliches Wort nimmt. Diese Art von Kun-<br />
dennähe können überregional agierende Unter-<br />
nehmen natürlich nicht in dieser Form leisten.<br />
Allerdings kann sich das Unternehmen als Organi-<br />
sation klug und serviceorientiert gegenüber dem<br />
Kunden verhalten, indem es das gesammelte<br />
Kundenwissen über ein geschicktes Wert-<br />
management zum beiderseitigen Wohl einsetzt.<br />
Der Kunde honoriert es, wenn das Unterneh-<br />
men weiß, welche Bedürfnisse er zum aktuellen<br />
Zeitpunkt, in der aktuellen Vertragsphase oder<br />
im derzeitigen Lebensabschnitt hat. Er wird ein<br />
Angebot, das ihm in seiner Situation Vorteile<br />
bietet, als guten Service wahrnehmen, wäh-<br />
rend der Unternehmer gleichzeitig von geho-<br />
benen Upselling-Potenzialen profitieren kann.<br />
Kundenmanagement-<strong>Dienstleister</strong> sind verstärkt<br />
gefordert, ihre Auftraggeber in diesem Bereich zu<br />
unterstützen.<br />
Welche Services sich der Kunde konkret wünscht,<br />
sollten Unternehmen regelmäßig in Erfahrung<br />
bringen. Klassische Zufriedenheitsanalysen sind<br />
<strong>für</strong> diesen Zweck allerdings nur bedingt geeig-<br />
net. Will ein Unternehmer seine Serviceeinheit<br />
unmittelbar und kundenzentriert steuern, kann er<br />
stattdessen auf neue Befragungsmethoden, wie<br />
den Net Promoter Score (NPS) zurückgreifen.<br />
Eine NPS-Erhebung kommt bereits mit einer ein-<br />
zigen Frage zur Weiterempfehlungsbereitschaft<br />
aus. Interessanterweise korreliert das Ergebnis<br />
mauritius images<br />
weit mehr mit der Begeisterung<br />
eines Kunden <strong>für</strong> eine Marke<br />
als eine hohe Kundenzufrie-<br />
denheit.<br />
Global Player wie Apple, Lego,<br />
Amazon oder Zeiss nutzen<br />
diese Erhebungsart überaus<br />
erfolgreich. Trotz der verblüf-<br />
fend einfachen Datenerhebung<br />
lassen sich aus dem NPS nicht<br />
nur wichtige Erkenntnisse über die Kundenbin-<br />
dung ableiten. Vielmehr kann ein Unternehmen<br />
anhand einer NPS-Erhebung sogar im Einzelfall<br />
direkt intervenieren – etwa bei abwanderungs-<br />
gefährdeten Kunden – oder aber Maßnahmen<br />
ergreifen, die ein Grundproblem in der entspre-<br />
chenden Unternehmenseinheit lösen.<br />
Unternehmen, welche die Serviceexzellenz im<br />
Blick haben, dürfen schlussendlich nicht ihre Mit-<br />
arbeiter aus dem Auge verlieren. Entscheidend<br />
<strong>für</strong> den Erfolg ist ja nicht zuletzt der Kundenbe-<br />
rater als direkter Markenbotschafter im täglichen<br />
Kundendialog. Serviceexzellenz wird von Mitar-<br />
beiterinnen und Mitarbeitern erbracht, die sich<br />
sowohl mit ihrem Arbeitgeber als auch mit ihrer<br />
Aufgabe identifizieren. Eine gesunde Portion Stolz<br />
auf die eigene Leistung und auch auf den Arbeit-<br />
geber senkt laut einer aktuellen Untersuchung<br />
zu Arbeitsemotionen im Customer Care-Center<br />
den Krankenstand und erhöht die Servicequalität<br />
messbar. Hier werden Call Center als Arbeitgeber<br />
künftig mehr denn je gefragt sein. �
Schützen Sie sich vor<br />
Forderungsausfällen<br />
Wirtschaftauskunfteien helfen zu jedem Zeitpunkt der Geschäftsbeziehung<br />
Über neue Interessenten oder Kunden freut<br />
sich jedes Unternehmen – solange die Kun-<br />
den ihre Rechnungen bezahlen. Eine aktu-<br />
elle Auswertung der Wirtschaftsauskunftei<br />
Bürgel zeigt, dass im ersten Halbjahr 2012<br />
knapp 15.000 Unternehmen Insolvenz anmel-<br />
den mussten.<br />
Die Statistik zeichnet sich im Hinblick auf Rechts-<br />
formen, regionale Gesichtspunkte sowie bei der<br />
Analyse der Branchen durch drei Besonderheiten<br />
aus:<br />
Risikofaktor Unternehmensalter<br />
Erstens müssen neu gegründete Firmen, die nicht<br />
älter als zwei Jahre sind, statistisch häufiger zum<br />
Insolvenzgericht als etablierte Unternehmen. Im<br />
Vergleich zum ersten Halbjahr 2011 stieg die Zahl<br />
der Insolvenzen in dieser Altersgruppe um vier<br />
Prozent. Insgesamt ging im Untersuchungszeit-<br />
raum knapp ein Viertel aller Firmeninsolvenzen<br />
auf das Konto von Jungunternehmen.<br />
Risikofaktor Bundesland<br />
Vergleicht man zweitens die absoluten Fallzahlen<br />
pro Bundesland, dann führte im ersten Halbjahr<br />
2012 Nordrhein-Westfalen mit den meisten Fir-<br />
meninsolvenzen (4.219 Pleiten) weit vor Bayern<br />
(1.954) und Baden-Württemberg (1.650).<br />
Betrachtet man hingegen die Insolvenzen anteilig<br />
je 10.000 Unternehmen, dann wiesen Nordrhein-<br />
Westfalen und Sachsen-Anhalt, beide mit 60<br />
Pleiten je 10.000 Unternehmen, die höchste<br />
Insolvenzquote auf.<br />
Am besten geschlagen mit den geringsten Fall-<br />
zahlen haben sich im Untersuchungszeitraum<br />
die Bundesländer Bayern (32 Insolvenzen je<br />
10.000 Unternehmen) und Baden-Württemberg<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Anzeige | 33<br />
(33). Auch die Quoten in Brandenburg (34), Hes-<br />
sen und Rheinland-Pfalz (beide 42) rangieren<br />
unter dem Bundesdurchschnitt von 47 Pleiten je<br />
10.000 Unternehmen.<br />
Risikofaktor Dienstleistung<br />
Eine Branchenanalyse zeigt drittens, dass vor<br />
allem <strong>Dienstleister</strong> im ersten Halbjahr 2012 auf-<br />
geben mussten. Betroffen sind 7.560 Firmen.<br />
Dieser Wert entspricht mehr als der Hälfte (50,5<br />
Prozent) aller Insolvenzen im ersten Halbjahr<br />
2012. Aber auch der Handel hat mit 22,1 Pro-<br />
zent seinen Anteil am Insolvenzgeschehen; das<br />
Baugewerbe (Anteil: 14,3 Prozent) und das ver-<br />
arbeitende Gewerbe (Anteil: 8,6 Prozent) sind<br />
ebenfalls betroffen.<br />
Bonitätsauskünfte<br />
minimieren das Risiko<br />
Die Wirtschaftsauskunftei Bürgel empfiehlt als<br />
sicherste Methode <strong>für</strong> Unternehmen, vorab Aus-<br />
künfte über die Zahlungsfähigkeit von Geschäfts-<br />
partnern einzuholen. Bonitätsprüfungen sollten<br />
durchgeführt werden, um das finanzielle Risi-<br />
ko eines Zahlungsverzugs oder eines Forde-<br />
rungsausfalls abzuschätzen und entsprechende<br />
Konditionen im Vorfeld eines Geschäfts zu ver-<br />
einbaren, wie etwa Abschlagszahlungen oder<br />
Vorkasse. Oft sind mit dem Einfordern offener<br />
Rechnungen ein höherer Aufwand und höhere<br />
Kosten verbunden als mit einer Bonitätsprüfung<br />
vorab. Aber auch schon bereits bei der Akquisi-<br />
tion von Neukunden zahlt sich eine Zusammen-<br />
arbeit mit den Experten von Bürgel aus. Bürgel<br />
verfügt über Informationen über mehr als 3,9<br />
Millionen deutsche Unternehmen. Mithilfe dieser<br />
umfassenden Datenbank ist es möglich, indivi-<br />
duell zugeschnittene Adresslisten zu erstellen. �<br />
Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG<br />
Gasstraße 18, 22761 Hamburg<br />
Telefon +49 (0)40 / 8 98 03 - 514<br />
marketing@buergel.de, www.buergel.de<br />
Eric Konrad<br />
ist Leiter Direktmarke-<br />
ting bei Bürgel Wirt-<br />
schaftsinformationen<br />
in Hamburg.<br />
E-Mail: eric.konrad@<br />
buergel.de
34 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Volker Wiewer<br />
ist CEO der eCircle<br />
GmbH in München<br />
E-Mail:<br />
info@ecircle.com<br />
Big Data Marketing aus der Cloud<br />
Die neue Dimension in der Kundenkommunikation<br />
Big Data ist kein Hype, sondern längst Reali-<br />
tät. Hunderte Millionen von Menschen produ-<br />
zieren tagtäglich neue Meinungen und Inhalte<br />
im Netz und hinterlassen ihre Daten in den<br />
Marketing-Systemen. Gleichzeitig wachsen<br />
die Möglichkeiten, das Nutzerverhalten in<br />
allen seinen Facetten zu erfassen. Das Resul-<br />
tat ist ein kontinuierlich zunehmender Daten-<br />
strom, der keine Bedrohung, sondern große<br />
Chancen <strong>für</strong> die erfolgreiche Kundenkommu-<br />
nikation darstellt. Vorausgesetzt, es gelingt,<br />
diese unglaublichen Datenmengen in eine<br />
echte Ressource zu verwandeln.<br />
Laut den Marktforschern von IDC durchbrach<br />
die weltweite Gesamtmenge der digitalen Infor-<br />
mationen bereits im letzten Jahr erstmals die<br />
Zettabyte-Barriere – also<br />
eine Billion Gigabyte an<br />
Daten. Bereits bis Ende<br />
2012 soll das „digitale Uni-<br />
versum“ auf 1,8 Zettabyte<br />
anschwellen und sich damit<br />
erneut fast verdoppeln.<br />
Für Marketers bedeutet<br />
diese gigantische Daten-<br />
explosionHerausforde- rung und Chance zugleich:<br />
Gerade in der Vielzahl der<br />
zur Verfügung stehenden<br />
Informationen steckt immenses Potenzial. Intelli-<br />
gent zum Einsatz gebracht, ermöglicht Big Data<br />
eine deutlich gezieltere und effektivere Kunden-<br />
ansprache – und damit neue Dimensionen der<br />
Kundenkommunikation. Das Problem bei der<br />
Sache: Das enorme Potenzial dieser riesigen<br />
Datenmengen muss <strong>für</strong> das digitale und spezi-<br />
ell das E-Mail-Marketing erst nutzbar gemacht<br />
werden. Und das sowohl strategisch, als auch<br />
technologisch.<br />
Strategische Voraussetzungen <strong>für</strong><br />
erfolgreiches Big Data Marketing<br />
Die Zeit des Gießkannen-Marketings ist in Zeiten<br />
von Big Data endgültig vorbei. Die strukturierte<br />
Verarbeitung extrem großer Datenmengen bietet<br />
Unternehmen vielmehr die Chance, Mehrwert<br />
aus den vorhandenen Informationen zu ziehen,<br />
sie selektiv und gezielt zu nutzen und dabei<br />
Kosten zu reduzieren.<br />
Automation über Triggered Message-Programme<br />
und unkomplizierte Standardintegrationen über<br />
alle relevanten Marketing-Systeme hinweg mit<br />
klarer Unabhängigkeit von der hauseigenen IT<br />
sind hier der logische nächste Schritt.<br />
Doch Segmentierung, Automatisierung und gren-<br />
zenlose Kompatibilität ist nicht alles. Statt Push-<br />
Kommunikation heißt die neue Maxime: intelli-<br />
mauritius images<br />
gente, gezielte und aktive<br />
Einbindung der Endver-<br />
braucher.<br />
Erfolg verspricht die<br />
Kombination hochdyna-<br />
mischer Tools: Schnel-<br />
leres, gezielteres und<br />
effektiveres Messaging<br />
mittels detaillierter Echt-<br />
zeit-Reports und Ad Hoc-<br />
Reaktionen auf konkretes<br />
und individuelles User-<br />
Verhalten, weiterentwik-<br />
kelte E-Mail-Analysen sowie weitgehend auto-<br />
matisierte Testverfahren.<br />
Ganz entscheidend ist dabei auch die Multi-<br />
channel-Fähigkeit. Schließlich werden Verbrau-<br />
cher heute nur durch eine einheitliche User<br />
Experience über viele Kanäle und Endgeräte<br />
effektiv angesprochen. Umfassende Datennut-<br />
zung, integrierte Planung – vor allem hinsichtlich<br />
Content- und Layout-Optimierungen – und die<br />
zentrale Steuerung und Auswertung der Kam
pagnen sind die Schlüsselfaktoren <strong>für</strong> größt-<br />
mögliche Effektivität.<br />
Personalisierte Costumer Lifecycle-<br />
Nachrichten erhöhen den ROI<br />
Im Fokus steht zu jeder Zeit der Verbraucher.<br />
Marketingverantwortliche müssen ihre komplette<br />
E-Mail-Kommunikation am Lebenszyklus jedes<br />
einzelnen Kunden ausrichten – mit der Entwick-<br />
lung maßgeschneiderter Angebote lässt sich so<br />
jeweils ein maximaler ROI erzielen.<br />
Das A und O ist dabei das konkrete Wissen um<br />
den Kunden, also die Nutzung aller Kundenda-<br />
ten. Ziel ist die richtige Botschaft zur richtigen<br />
Zeit im richtigen Umfeld an die richtige Zielper-<br />
son. Ein effektives technisches Zusammenspiel<br />
von Kundendaten und Content-Pools ist daher<br />
genauso unerlässlich <strong>für</strong> das Messaging der<br />
Zukunft, wie ein multimedialer Dialog durch die<br />
Social & Mobile Integration.<br />
Cloudbasierte Marketinglösungen<br />
holen das Optimum aus Big Data<br />
Doch bei aller strategischen Raffinesse: Erst<br />
die technischen Infrastrukturen versetzen den<br />
Marketing-Manager in die Lage, in die neuen<br />
Dimensionen des digitalen Marketings vorzusto-<br />
ßen. Business-Modelle, die auf der Verarbeitung<br />
von enormen Datenmengen basieren, wie etwa<br />
Facebook, Google, Amazon und Co, nutzen<br />
schon lange Cloud-Infrastrukturen <strong>für</strong> ein effekti-<br />
ves Daten-Handling.<br />
Bis zu 150 Prozent mehr Umsatz<br />
Wie groß der Einfluss Cloud-basierter Lösungen<br />
auf den Erfolg kompletter E-Mail-Strategien sein<br />
kann, zeigt ein aktuelles Projekt von Halfords.<br />
Dank der E-Mail-Cloud-Architektur von eCircle<br />
machte der führende Retailer <strong>für</strong> Automobil-,<br />
Fahrrad- und Freizeit-Equipment in Großbritan-<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 35<br />
nien Schluss mit pauschalen Massen-E-Mails<br />
an die gesamte Datenbank und setzt auf höchst<br />
zielgruppenspezifische und personalisierte Nach-<br />
richten an einzelne Kundensegmente und quali-<br />
fizierte Kundeninteressen. Mit Erfolg: Die Öff-<br />
nungsraten stiegen in kürzester Zeit zunächst auf<br />
über 25 Prozent, die Click-through-Raten auf 8,5<br />
Prozent. Durch weitere Optimierungsmaßnah-<br />
men, wie zum Beispiel dynamische Betreffzeilen<br />
mit dem Empfängernamen und dem Produkt,<br />
dessen Kauf abgebrochen wurde, sowie umfas-<br />
sende Tests zum optimalen Versandzeitpunkt<br />
erhöhten sich die Öffnungs- und Klickraten noch<br />
einmal auf über 60 Prozent beziehungsweise 14<br />
Prozent. Die wöchentlichen Verkaufsumsätze<br />
liegen dank der E-Mail-Strecke zwischen 80 Pro-<br />
zent und in Hochzeiten bis zu 150 Prozent über<br />
den ursprünglichen Zahlen. Ein beeindruckender<br />
Erfolg, an dem die Cloud maßgeblich beteiligt ist.<br />
Denn erst durch die Cloud ist ein wirklich effi-<br />
zientes Handling der enormen Datenmengen<br />
möglich und Big Data als Gewinn maximierende<br />
Ressource nutzbar. Und das nicht irgendwann<br />
und in ferner Zukunft – sondern jetzt, hier und<br />
heute! �<br />
mauritius images
36 | Branchentrends | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Susanne Hornikel<br />
ist geschäftsführende<br />
Gesellschafterin von<br />
DIRECT SUCCESS in<br />
Stuttgart.<br />
E-Mail: shornikel@<br />
directsuccess.de<br />
Über die Grenze geblickt<br />
Neue DM-Entwicklungen im Ausland<br />
Dialogmarketing wird immer mehr zur tägli-<br />
chen Herausforderung von Anwendern und<br />
Agenturen. Vor allem international aktive<br />
Unternehmen sind mit der wachsenden Kom-<br />
plexität der Datenschutzgesetze, der rasan-<br />
ten Entwicklung der technischen Neuerungen<br />
und einer Vielzahl an möglichen Shopping-<br />
Places konfrontiert.<br />
Zwar geht die Bedeutung von <strong>Print</strong>mailings und<br />
Katalogen auch in Westeuropa zurück, in einigen<br />
osteuropäischen Ländern haben diese Werbe-<br />
mittel jedoch auch vor dem digitalen Boom<br />
überhaupt keine Rolle gespielt. Neukundenge-<br />
winnung in Polen, Russland oder der Türkei? Da<br />
sind postalische Adressen definitiv Fehlanzeige<br />
und andere Medien zur Neukundengewinnung<br />
gefragt. Vor allem in Osteuropa sind Media-<br />
beilagen eine gut funktionierende Alternative.<br />
Viele Unternehmen setzen auch bei der Neu-<br />
kundengewinnung vermehrt auf den Einsatz von<br />
Social Media. Durch Brand Building-Maßnahmen<br />
und Empfehlungsmarketing sollen neue Kunden<br />
überzeugt werden.<br />
Allerdings ist die Verbreitung und Nutzung der<br />
sozialen Netzwerke je nach Land und Sprach-<br />
raum sehr unterschiedlich. Und nicht überall steht<br />
Facebook an erster Stelle. In Russland ist V-Kon-<br />
takte Spitzenreiter, in den Niederlanden ist Hyves<br />
mit rund 80 Prozent Marktanteil Marktführer und<br />
in China heißt das Top-Netzwerk mit 190 Millionen<br />
aktiven und 481 Millionen registrierten Nutzern<br />
Qzone (Quelle: Internet World Business 12/12).<br />
Auch das Nutzungsverhalten schwankt von Land<br />
zu Land: In Russland werden in sozialen Netz-<br />
werken überwiegend Videos angeschaut, wäh-<br />
rend polnische User die Plattform zum Posten<br />
von Kommentaren nutzen und italienische Face-<br />
book-Mitglieder in erster Linie das eigene Profil<br />
verwalten und Fotos hochladen.<br />
Doch der Wert der Fans ist enorm <strong>für</strong> die Unter-<br />
nehmen im Netz: Nach einer Studie von Hitwise<br />
aus dem Jahr 2011 ist ein Facebook-Fan mit 20<br />
zusätzlichen Besuchern auf der entsprechenden<br />
Händler-Website gleichzusetzen. Rakuten, eines<br />
der drei größten E-Commerce-Unternehmen<br />
weltweit, nutzt diesen Trend mit seiner ShopTo-<br />
gether-Funktion. Damit sollen die 5.500 Händler<br />
der Shopping-Plattform soziale Services in bares<br />
Geld umwandeln, indem Kunden Freunde zum<br />
Anschauen eines Produkts oder zum Chatten<br />
einladen.<br />
Die Grenze zwischen <strong>Print</strong><br />
und Online schwindet<br />
Bereits heute geht der Trend in vielen Ländern<br />
zur Online-Bestellung. Vor allem Consumer nut-<br />
zen die Shopping-Möglichkeit per Mausklick.<br />
Während in Italien 68 Prozent aller Internet-User<br />
online shoppen, sind es in Großbritannien sogar<br />
schon 82 Prozent (Quelle: Ofcom Consumer<br />
Research, October 2011).<br />
Unternehmen sind da noch deutlich zurückhal-<br />
tender. Spitzenreiter im Online-Kauf sind die<br />
dänischen Firmen: Ganze 71 Prozent aller Firmen<br />
mit Internetzugang bestellen online – in Rumä-<br />
nien sind es dagegen nur neun Prozent (Quelle:<br />
Eurostat).<br />
In den meisten Fällen reichen E-Mail- und Online-<br />
Marketing jedoch nicht aus, um einen Kauf aus-<br />
zulösen.<br />
Immer mehr Unternehmen setzen auf <strong>Print</strong>-<br />
und T-Commerce-Anstöße, um neue Kunden zu<br />
gewinnen: ob Mediabeilage mit speziellem Gut-<br />
scheincode, personalisiertem Mailing mit indivi-<br />
dueller URL oder als aktuellster Trend das neue<br />
TV-Gerät von Ikea mit integrierten Shopping- und<br />
Payment-Lösungen. Damit kann der Zuschauer<br />
bei ausgewählten Werbespots auf den roten<br />
Knopf der Fernbedienung drücken und nach
Eingabe von Name und Passwort sein Wunsch-<br />
produkt direkt bestellen.<br />
Neue EU-Gesetze <strong>für</strong> mehr<br />
Cross-Border-Flexibilität?<br />
Die European Multi-Channel und Online Trade<br />
Association EMOTA geht davon aus, dass im<br />
Jahr 2015 50 Prozent aller Verbraucher in Europa<br />
online kaufen werden und ganze 20 Prozent<br />
sogar „cross border“ shoppen. Da<strong>für</strong> sind<br />
allerdings nicht nur einheitliche Richtlinien in<br />
den Bereichen Datenschutz und Verkaufsförderung<br />
erforderlich, auch Zahlungsformen und<br />
Verbraucherschutz müssen „internationalisiert“<br />
werden. Seit Herbst 2011 gibt es in Frankreich<br />
kein Koppelungsverbot mehr – die Teilnahme an<br />
Verlosungen kann seit diesem Zeitpunkt an eine<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 37<br />
Bestellung gekoppelt werden. In fast allen anderen<br />
europäischen Ländern ist dies heute noch<br />
nicht möglich.<br />
Und während Verbraucher in Deutschland ein<br />
14-tägiges Rückgaberecht genießen, gewähren<br />
Schweizer Unternehmen ihren Kunden nur sieben<br />
Tage Bedenkzeit.<br />
So bleibt der Schritt über die Landesgrenzen<br />
vor allem <strong>für</strong> kleine und mittelständische Unternehmen<br />
nach wie vor eine Herausforderung: Die<br />
Auswahl der optimalen Werbewege, die Einhaltung<br />
aller gesetzlichen Rahmenbedingungen,<br />
der wettbewerbsfähige Kundenservice und die<br />
optimale Positionierung am Markt sind und bleiben<br />
folglich in erster Linie eine Frage der Anpassungsfähigkeit<br />
an landesspezifische Besonderheiten.<br />
�
38 | Adressen & CRM | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Klaus Arnold<br />
ist Geschäftsführer<br />
von Arnold, Demmerer<br />
& Partner in Stuttgart<br />
Kai-Uwe Hesse<br />
ist Geschäftsführer der<br />
a+s DialogGroup<br />
in Ditzingen<br />
Frank Meier-Gerßler<br />
ist Vorstand<br />
Operations bei der<br />
Global Group Dialog<br />
Solutions AG<br />
in Idstein<br />
Über welchen Kanal lassen sich<br />
derzeit die nachhaltigsten Adressen<br />
gewinnen und warum?<br />
Das ist in erster Linie abhängig von der Zielgrup-<br />
pe. Für höhere sozio-ökonomische Milieus im<br />
Alter 35+ haben wir auf Basis unserer Lifetime-<br />
value-Analysen ermittelt: <strong>Print</strong> liegt eindeutig in<br />
Führung und hierbei Freundschaftswerbung vor<br />
Mailings und Beilagen.<br />
Die besten und effektivsten Adressen gewinnen<br />
wir derzeit mit Kampagnen im Bereich Emp-<br />
fehlungsmarketing mittels Umfragen und dem<br />
kombinierten Einsatz aller Social Media-Kanäle.<br />
Darüber hinaus sind alle Maßnahmen zur Qua-<br />
lifizierung erfolgreich, die mehrstufig aufgesetzt<br />
sind und dabei in einen Inbound-Kanal münden.<br />
Die steigende Online-Akzeptanz auch bei den<br />
älteren Jahrgängen befördert diese Kanäle.<br />
Der Online-Kanal zählt heute zu den zahlen-<br />
stärksten Quellen <strong>für</strong> neue Adressen. Allerdings<br />
ist nach unserer Erfahrung der Kanal weniger<br />
wichtig als das richtige Management der Interes-<br />
senten. Denn wirklich gewonnen ist eine Adresse,<br />
ein Interessent, erst, wenn er relevant und richtig<br />
Warum? Die bewusste Entscheidung <strong>für</strong> ein<br />
Angebot, unbeeinflusst und ohne Zeitdruck,<br />
erzeugt höhere Folgebestellungen, eine höhere<br />
Haltbarkeit und damit einen wesentlich höheren<br />
Lifetime-value.<br />
Aufgrund der Aufgeklärtheit zum Thema Daten-<br />
schutz und Datenpreisgabe bei Konsumenten<br />
ist eine mehrstufige Vorgehensweise oder eine<br />
Empfehlungskomponente <strong>für</strong> die nachhaltige<br />
Neukundengewinnung derzeit das Maß aller Din-<br />
ge.<br />
angesprochen wird. Dazu ist eine qualitative<br />
Erfassung und Veredlung der Adresse genauso<br />
wichtig, wie die Anwendung einer flexiblen Kon-<br />
taktstrategie. Ein gutes CRM beginnt heute mit<br />
einem integrierten Leadmanagement und bindet<br />
dazu alle Datenquellen gleichermaßen an.
Die nachhaltigsten Adressen lassen sich derzeit<br />
über volladressierte Mailings generieren, also<br />
mail-order-buyer. Unter quantitativen Aspekten<br />
oder auch <strong>für</strong> den kurzfristigen Erfolg bieten sich<br />
andere Kanäle an, so zum Beispiel DRTV. Nicht<br />
zuletzt kommt es also auf die Zielsetzung im<br />
Marketing an, welcher Kanal oder welche Kanäle<br />
genutzt werden sollten.<br />
Nach wie vor über Direct Mail. Klassische, per-<br />
sonalisierte Mailings genießen bei den richtigen<br />
Empfängern immer noch große Aufmerksamkeit,<br />
weil sie als besonders hochwertig wahrgenom-<br />
men werden – die Grundvoraussetzung, um<br />
Adressen zu gewinnen. Die jüngste Nielsen-Stu-<br />
die „Direct Mail oder E-Mail: Was ist der Schlüs-<br />
sel zum Erfolg?“ belegt beispielsweise, dass das<br />
Direct Mail im Kaufentscheidungsprozess zu<br />
einer tieferen Aktivierung führt.<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Adressen & CRM | 39<br />
Unterm Strich geht es daher vor allem darum,<br />
dem Kunden den richtigen Dialogmix anzubie-<br />
ten. Und eine Regel gilt nach wie vor: Wer dem<br />
richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige<br />
Angebot unterbreitet, gewinnt ihn.<br />
Neben dem Kanal entscheiden die Inhalte, ob<br />
nachhaltige Adressen gewonnen werden kön-<br />
nen. Individualisierung und ein attraktives Ange-<br />
bot sind dabei entscheidend. Gratisangebote<br />
und Gewinnspiele ziehen hingegen nur „flüchti-<br />
ge“ Kunden an.<br />
Andreas Kneiphoff<br />
ist Geschäftsführer<br />
von mediadress<br />
in Waldbronn<br />
Jeannette Kuhlendahl<br />
ist Geschäftsführerin<br />
vom Dialoghaus<br />
in Hamburg
40 | Adressen & CRM | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Georg Blum<br />
ist Geschäftsführer<br />
von 1A Relations in<br />
Ebersbach an der Fils.<br />
E-Mail:<br />
info@georgblum.de<br />
Social & Mobile CRM:<br />
Was ist dran, wer braucht’s?<br />
Social & Mobile CRM sind wichtige Facetten des klassischen CRM<br />
Social CRM ist ein Hype und somit in aller<br />
Munde – was genau ist Social & Mobile<br />
CRM? In der Praxis verschmelzen diese bei-<br />
den Begriffe.<br />
Social CRM fokussiert den Dialog, die Feed-<br />
back-, Gestaltungs- und Mitmachfunktionen<br />
sowie die Interaktionsmöglichkeiten mit Mitarbei-<br />
tern, Fans, Interessenten und Kunden. Durch die<br />
transparenter werdenden Aktivitäten eines Unter-<br />
nehmens hilft Social CRM, die Reputation eines<br />
Unternehmens zu steigern und das Vertrauen<br />
der Konsumenten in Produkte zu festigen. Social<br />
CRM verbindet die Zielgruppen mit dem Unter-<br />
nehmen und bietet auch die Plattform <strong>für</strong> Fans,<br />
Interessierte und Kunden, sich untereinander<br />
auszutauschen. Somit ergibt sich <strong>für</strong> beide Par-<br />
teien ein gegenseitiger, langfristiger Mehrwert.<br />
Die Welt in der Westentasche<br />
Mobile CRM nutzt alle Arten von mobilen Gerä-<br />
ten, die der Mensch bereit ist, mit sich herum-<br />
zutragen. Wobei inzwischen Mobile CRM auch<br />
schon im Auto, auf dem Motor- oder Fahrrad, ja<br />
sogar im Flugzeug Einzug gehalten hat.<br />
Warum vermischt sich nun Mobile & Social CRM?<br />
Die mobilen Geräte arbeiten mit Apps. Und damit<br />
der User alles aus einer (Spiele-)Konsole heraus<br />
steuern kann, gönnen sich alle sozialen Portale<br />
eine App. So ist der User an jeder Ecke der Funk-<br />
Welt informiert. Oder er versendet Informationen<br />
von einer Wichtigkeit, die in China Reissäcke<br />
zentnerweise platzen lassen.<br />
Wichtig <strong>für</strong> die Unternehmen ist es, dass ihre<br />
Websites, E-Mail-Newsletter und Apps zu den<br />
jeweiligen mobilen Endgeräten passen und die<br />
Angebote mit den Bildschirmen sinnvoll zu nut-<br />
zen sind. „Entschlacken“ lautet das Gebot der<br />
Stunde. Wer kiloweise Bits durch die Gegend<br />
transportiert, erzeugt Verdruss und verliert.<br />
Dialoge via Smartphone<br />
Mit dem mobilen Social-Commerce rückt der<br />
Spontankauf wieder in den Fokus: Ein Bild auf<br />
dem Handy dem Freund gezeigt, dessen Ant-<br />
wort „Klasse, wo gibt es das?“ und Ihre Antwort:<br />
„Bei Otto“, ein Tastendruck und schon ist es im<br />
Warenkorb. Und weil Sie sich bei Foursquare zu<br />
erkennen geben, lädt sie ein weiterer Freund, der<br />
gerade in der Nähe ist, noch zu einem Drink ein.<br />
Mal schnell die Welt retten, noch tausend E-Mails<br />
checken, das macht der umtriebige Business-<br />
Manager. Kurz das Meeting mit der Kollegin<br />
besprochen, aus der Cloud-Speicher-App noch<br />
eine Datei versendet, widmet man sich nun<br />
dem Dialog. Aber dieser läuft verrückt ab. Man<br />
redet nicht mehr miteinander. Man sitzt sich –<br />
ausgestattet mit Smartphones – gegenüber und<br />
chattet.<br />
Für das Marketing ist dies das Ende des klas-<br />
sischen Ein-Kanal-Monologs. Der Vorteil dieser<br />
Entwicklung ist, dass jedes Medium seinen ganz<br />
eigenen Mediennutzen hat. Und diesen gilt es<br />
herauszuarbeiten und zu nutzen.<br />
Kaltakquise wird einfacher<br />
Eine weitere Herausforderung der Zukunft: Multi-<br />
Optionalität. Der Kunde will die Option haben,<br />
Sie überall zu erreichen. Mal liest er auf Twitter,<br />
dann auf Facebook und reagiert auf Pinterest.<br />
E-Mails sind übrigens eine aussterbende Rasse.<br />
Sie lachen. Im Business noch aktuell, aber unter<br />
Freunden geht die Bedeutung von E-Mails enorm<br />
zurück.<br />
Für den Vertrieb ist die Social CRM-Entwicklung<br />
gut. Kaltakquise wird leicht. Unserer Erfahrung<br />
nach reagieren auf eine gut gemachte „Anma-<br />
che“ bis zu 60 Prozent der Personen. 60 Pro-<br />
zent! Nur etwas nachdenken, was das Beson-<br />
dere an einem selbst ist und was der andere<br />
<strong>für</strong> Schlagworte hören möchte, schon haben
Sie „Bestätigungsraten“, dass es nur so kracht.<br />
Wichtig ist, den „jungen“ Kontakt zu pflegen<br />
und nicht versumpfen zu lassen. Dieses soge-<br />
nannte Interessenten-Management dauert zwar<br />
eventuell ein bis zwei Monate länger bis zum<br />
Kauf, aber im B-to-B ist das eine<br />
hinnehmbare Zeit.<br />
Feedback, Service & Support sowie<br />
Monitoring der Aussagen und Reak-<br />
tionen sind wichtiger denn je. Auf<br />
einmal wird (fast) alles sichtbar. Ob<br />
Sie wollen oder nicht.<br />
Im Social CRM ist ein Statement schnell gemacht.<br />
Da wird nicht gewartet, bis man zuhause ist.<br />
Nein, es wird sofort gelobt oder gelästert, was ja<br />
auch schön ist. Mundpropaganda war mal. Nun<br />
verbreiten sich gute wie schlechte Nachrichten<br />
auf Tastendruck in Sekundenschnelle an Millio-<br />
nen Menschen.<br />
Vorbei sind auch die Zeiten traditionell agie-<br />
render Kundenservices. Die Kunden erwarten<br />
schnelle Reaktionen und zwar auf den Kommu-<br />
nikationskanälen, die die Kunden bevorzugen.<br />
24 Stunden und sieben Tage. Echtzeit-Reaktion<br />
und Information bringen Wettbewerbsvorteile.<br />
Deshalb sollten Sie Ihre Mitarbeiter in den neuen<br />
Werkzeugen schulen.<br />
Kein Feld <strong>für</strong> ein paar Freaks<br />
Apropos Schulung: Schulen Sie Ihre Mitarbeiter<br />
auf allen Ebenen und Bereichen. Die neuen Auf-<br />
gaben können nicht mehr nur ein paar Freaks<br />
übernehmen. Es braucht ein Umdenken und<br />
neue Ziele. Ein Handy <strong>für</strong> den Mitarbeiter ist kein<br />
Luxus, sondern ein Muss!<br />
Social Media verändert auch das Führungsver-<br />
halten von Managern. Die Schnelligkeit der Kom-<br />
munikation erlaubt keine starren Entscheidungs-<br />
mechanismen. Wenn der Kunde ein Problem<br />
hat, sollte eine Reaktion – von wem auch immer<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Adressen & CRM | 41<br />
– erfolgen dürfen. Das braucht Mut. Dieser wird<br />
aber immer belohnt.<br />
Fazit: Social & Mobil CRM sind wichtige Facetten<br />
des klassischen CRM. Es gibt kein Entweder-<br />
Oder! Man braucht beides, um erfolgreich im<br />
Markt zu bestehen. Die Gewichte<br />
verschieben sich langsam, aber<br />
sicher. Und im Idealfall erhält Ihre<br />
Produktentwicklung noch einen<br />
wichtigen Tipp. All das funktio-<br />
niert über die klassischen CRM-<br />
Kanäle nicht. Genau hier setzt Social CRM an.<br />
Tipp: Wer sich in einem sozialen Netzwerk tum-<br />
melt, sollte sich auch sozial engagieren. Nir-<br />
gendwo sonst trifft der altbekannte Spruch: „Tue<br />
Gutes und rede darüber!“ mehr zu als in sozialen<br />
Netzwerken.<br />
Was bringt die Zukunft?<br />
Die Unternehmen werden mit Cross-Channel-<br />
Marketingkampagnen den größten Erfolg haben.<br />
Denn wird der Kunde auch nur über einen einzi-<br />
gen Kanal erwischt, ist er in Ihrem „Netz“. Von<br />
da an wird der mobile Kanalmix extrem mächtig.<br />
Ein QR-Code kann ein Weg sein, den Kunden<br />
zu veranlassen, die Zeitung liegen zu lassen<br />
und nun das Produkt mit seinem Smartphone<br />
weiter zu „erforschen“. Ein zeitkritischer Mobile<br />
Coupon und eine nachfolgende SMS können<br />
den Kunden erinnern, das Angebot fristgerecht<br />
wahrzunehmen.<br />
Genau dieser intelligente Mix eröffnet den Unter-<br />
nehmen enorme Chancen, um durch sinnvolle<br />
Dialoge das Kunden-Engagement deutlich zu<br />
erhöhen.<br />
mauritius images<br />
Nutzen Sie die Medienkonvergenz. Vernetzen<br />
Sie alle Kanäle und lassen Sie den Kunden zu<br />
Wort kommen. Denn das „R“ von CRM wird mit<br />
dem Einzug von Social CRM wieder richtig groß<br />
geschrieben. �
42 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Dr. Frank Schlein<br />
ist Geschäftsführer<br />
der Deutschen Post<br />
Adress in Gütersloh.<br />
E-Mail: frank.schlein@<br />
postadress.de<br />
Was gutes Adressmanagement<br />
leistet<br />
Adresspflege bringt Geld<br />
Adresspflege kostet Geld? Stimmt nicht:<br />
Adresspflege bringt Geld! Vier Beispiele, wie<br />
Unternehmen durch die Professionalisierung<br />
ihres Adressmanagements Arbeit, Zeit und<br />
Kosten sparen und – vielleicht noch wichtiger –<br />
in Kontakt mit ihren Kunden bleiben.<br />
Volksbank Gütersloh<br />
Die Herausforderung: Weil viele Kunden ihre<br />
Bank erst spät oder gar nicht über einen Umzug<br />
informierten, kamen täglich 50<br />
Schreiben als unzustellbar zurück.<br />
Die Lösung: Die Volksbank gleicht<br />
ihre Kundendaten nun regelmä-<br />
ßig vor einem Versand gegen die<br />
Umzugsdatenbank der Deutschen<br />
Post Adress ab.<br />
Der Erfolg: Die Bearbeitungszeit <strong>für</strong><br />
Postrückläufer sank von sechs auf<br />
1,5 Stunden pro Tag.<br />
neckermann.de<br />
Die Herausforderung: Forderungs-<br />
ausfälle durch unzustellbare Rech-<br />
nungen und Mahnungen sollten reduziert werden<br />
– bei gleichbleibendem Budget <strong>für</strong> die Adress-<br />
recherche.<br />
Die Lösung: Die Forderungen werden nun nach<br />
Forderungshöhe und Kundenwert klassifiziert. Ab<br />
einem definierten Wert erfolgt eine kaskadieren-<br />
de Recherche mit Datenbankvorstufen, bereits<br />
ermittelten Einwohnermeldeamtsergebnissen und<br />
frischen Meldeamtsanfragen.<br />
Der Erfolg: Die Klärungsquote wurde um zehn Pro-<br />
zent auf 73 Prozent gesteigert. Die Klärungsdauer<br />
verringerte sich durch Automatisierung deutlich.<br />
Neckermann spart durch das Outsourcing 50 Pro-<br />
zent der früher anfallenden Recherchekosten.<br />
Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG<br />
Am Anger 33, 33332 Gütersloh<br />
Telefon 0 52 41 / 53 93 - 0, Fax: 0 52 41 / 53 93 - 49<br />
info@postadress.de, www.postadress.de<br />
Pfalzwerke<br />
Die Herausforderung: Eine Retourenquote von<br />
2,5 Prozent führte zu 90 unzustellbaren Schrei-<br />
ben pro Werktag.<br />
Die Lösung: Der Energieversorger lagerte sein<br />
komplettes Postrückläufer-Management an die<br />
Deutsche Post Adress aus – von der Annahme<br />
und Erfassung der Retouren über die Recherche<br />
bis zum Zweitversand.<br />
Der Erfolg: Die Retourenbearbeitung läuft nun<br />
doppelt so schnell und kostet nur<br />
noch halb so viel.<br />
Axel Springer<br />
Die Herausforderung: Abos<br />
mussten bei Unzustellbarkeit<br />
der Zeitschriften zwangsweise<br />
gekündigt werden.<br />
Die Lösung: Axel Sprin-<br />
ger nutzt nun eine dreifache<br />
Adresspflege: Vor dem Versand<br />
lässt der Verlag seine Adres-<br />
sen mit den Umzugsdaten von<br />
POSTADRESS MOVE abglei-<br />
chen, während des Versands aktualisieren<br />
die Briefzusteller vor Ort die Adressen über<br />
PREMIUMADRESS, und nach dem Versand<br />
ermittelt Adress Research bei trotzdem unzu-<br />
stellbaren Adressen die neuen, zustellfähigen<br />
Anschriften.<br />
Der Erfolg: Durch den ganzheitlichen Adress-<br />
management-Prozess konnte Axel Springer allein<br />
im ersten Jahr 41.000 Adressen präventiv auf den<br />
neusten Stand bringen und 28.600 Abos re-<br />
aktivieren, die der Verlag in früheren Zeiten<br />
gekündigt hätte.<br />
Mehr Beispiele unter www.postadress.de �
Die Herausforderungen der<br />
europäischen Datenschutzreform<br />
Die Wirtschaft muss mit aller Kraft ihre Argumente in Brüssel vorbringen<br />
In Brüssel wird eine umfassende Reform des<br />
europäischen Datenschutzrechts diskutiert.<br />
Für das Dialogmarketing kann diese Reform<br />
erhebliche Konsequenzen mit sich bringen,<br />
denn datenschutzrechtliche Rahmenbedin-<br />
gungen beschränken<br />
Inhalte und Technik<br />
von Marketingmaßnah-<br />
men. Privatsphäre und<br />
die Handlungsfreiheit<br />
der Wirtschaft müssen<br />
deshalb in einen ange-<br />
messenen Einklang<br />
gebracht werden. Nicht<br />
zuletzt ist Dialogmarke-<br />
ting ein sehr wichtiges<br />
Glied im Wirtschafts-<br />
kreislauf. Für den euro-<br />
päischen Gesetzgeber<br />
stehen deshalb schwierige Entscheidungen<br />
bevor.<br />
Das Reformvorhaben in Brüssel startete mit<br />
einem Paukenschlag. Ende November 2011 wur-<br />
de ein erster inoffizieller Entwurf bekannt. Ohne<br />
eine ausdrückliche Einwilligung sollte kommer-<br />
zielles Direktmarketing verboten sein, also auch<br />
die postalische Werbung.<br />
Die Konsequenzen einer solchen Regelung <strong>für</strong><br />
die Wirtschaft wären verheerend, denn die gefor-<br />
derten Einwilligungen lassen sich in der Praxis<br />
nicht einholen. Der Entwurf enthielt damit ein fak-<br />
tisches Verbot kommerziellen Dialogmarketings<br />
sowohl im B-to-B- als auch im B-to-C-Bereich.<br />
Nur nicht-kommerzielles Direktmarketing war<br />
vom Verbot ausgenommen.<br />
Die Europäische Kommission konnte davon<br />
überzeugt werden, dass ein faktisches Verbot<br />
weder im Sinne der Verbraucher noch der Wirt-<br />
schaft sein würde. Als am 25. Januar 2012<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Adressen & CRM | 43<br />
der offizielle Vorschlag der Europäischen Kom-<br />
mission veröffentlich wurde, enthielt dieser die<br />
umstrittene Regelung nicht mehr. Das informa-<br />
tionelle Selbstbestimmungsrecht soll durch ein<br />
Widerspruchsrecht gesichert werden, auf das<br />
hinzuweisen ist. Dies war<br />
ein erster wichtiger Erfolg<br />
der Überzeugungsarbeit<br />
der Wirtschaft in Brüssel.<br />
Viele Stolpersteine<br />
Mit der Streichung des<br />
umstrittenen Verbots ist<br />
die Diskussion aber nicht<br />
beendet, denn die vorge-<br />
schlagene „Datenschutz-<br />
Grundverordnung“ enthält<br />
noch viele Stolpersteine<br />
<strong>für</strong> ein sinnvolles und<br />
akzeptables Dialogmarketing. Die wichtigsten<br />
Themen <strong>für</strong> das Dialogmarketing sind:<br />
� Die Definition von personenbezogenen Daten,<br />
denn was heute noch als anonym gilt, könnte<br />
künftig ohne gute Gründe unter die Verord-<br />
nung fallen.<br />
mauritius images<br />
� Die Beschränkung der Nutzung von Daten<br />
auf bestimmte Zwecke, denn wenn Daten <strong>für</strong><br />
das Dialogmarketing verwendet werden, dann<br />
sind sie häufig nicht ursprünglich zu diesem<br />
Zweck erhoben worden.<br />
� Die Interessenabwägungsklausel, denn wenn<br />
keine überwiegenden schutzwürdigen Inte-<br />
ressen der Werbeadressaten dagegenstehen,<br />
sollte die Verwendung von Adressen auch <strong>für</strong><br />
Werbung Dritter erlaubt sein.<br />
� Das Recht auf Vergessenwerden und Daten-<br />
portabilität, denn die vorgeschlagenen Rege-<br />
lungen sind nicht praktikabel und greifen auch<br />
unangemessen in das wirtschaftliche Eigentum<br />
der Unternehmen an ihren Kundendaten ein.<br />
Dr. Ulrich Wuermeling<br />
ist Rechtsanwalt bei<br />
der Kanzlei Latham<br />
& Watkins LLP in<br />
Frankfurt.<br />
E-Mail:<br />
ulrich.wuermeling@<br />
lw.com
44 | Adressen & CRM | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
� Die Grenzen <strong>für</strong> das – etwas unglücklich<br />
benannte – „Profiling“, denn die Selektion von<br />
Werbung nach Kundeninteressen ist sinnvoll<br />
und darf nicht beschränkt werden.<br />
� Erweiterte Informationspflichten, die in der<br />
Praxis nicht oder jedenfalls nicht elegant<br />
umzusetzen sind.<br />
� Die Anforderungen an die Auftragsdatenverar-<br />
beitung, denn die Beauftragung von Dienstleis-<br />
tern darf nicht unnötig bürokratisiert werden.<br />
� Die Regeln <strong>für</strong> elektronische Werbung, denn<br />
der Vorschlag der Kommission klärt nicht<br />
eindeutig, wie sich die neue Verordnung im<br />
Verhältnis zur geltenden ePrivacy Richtlinie<br />
verhält.<br />
Nicht zu unterschätzender Mehraufwand<br />
Neben diesen Themen gibt es noch eine Reihe<br />
von weniger dialogmarketingspezifischen Aspek-<br />
ten, die aber auch intensiv diskutiert werden<br />
sollten. Die Europäische Kommission schlägt<br />
beispielsweise vor, dass sie künftig die nähere<br />
Ausgestaltung des europäischen Datenschutz-<br />
rechts am Gesetzgebungsverfahren vorbei selbst<br />
in die Hand nehmen kann.<br />
Außerdem will sie die Datenschutzaufsichtsbe-<br />
hörden in Europa in wichtigen Fragen kontrol-<br />
lieren. Die Mitwirkungsmöglichkeiten der Mit-<br />
mauritius images<br />
gliedstaaten und des Parlaments würden damit<br />
erheblich eingeschränkt. Dies wäre weder recht-<br />
lich noch politisch akzeptabel.<br />
Ein weiteres Thema ist die Zunahme von Daten-<br />
schutzbürokratie, wie sie im Vorschlag der Ver-<br />
ordnung angelegt ist. Während die Europäische<br />
Kommission durch die stärkere Harmonisierung<br />
des Datenschutzrechts in Europa Einsparungen<br />
von 2,3 Milliarden Euro prognostiziert, sieht<br />
die Wirtschaft erhebliche Mehrkosten auf sich<br />
zukommen.<br />
Vor allem kleine und mittlere Unternehmen wer-<br />
den wenig Vorteile von der Harmonisierung<br />
haben, aber hohe zusätzliche Verwaltungskosten<br />
tragen müssen. Insbesondere die internen Doku-<br />
mentationsanforderungen steigen erheblich.<br />
Außerdem führen erweiterte Transparenzanfor-<br />
derungen und Betroffenenrechte zu einem nicht<br />
zu unterschätzenden Mehraufwand.<br />
Angesichts der erheblichen Belastungen, die<br />
durch strengere Regelungen und mehr Bürokra-<br />
tie auf die Wirtschaft zukommen sollen, muss<br />
eine gesellschaftspolitische Diskussion angesto-<br />
ßen werden. Als vor über 40 Jahren die ersten<br />
Datenschutzgesetze in Deutschland entworfen<br />
wurden, bestanden ganz grundsätzliche Vor-<br />
behalte und Ängste gegenüber elektronischer<br />
Datenverarbeitung als solcher. Teilweise waren<br />
es allgemeine Technikvorbehalte, teilweise aber<br />
auch politisch geprägte Opposition. Der Staat<br />
sollte durch die Einführung elektronischer Daten-<br />
verarbeitung nicht an Macht gewinnen.<br />
Ein modernes Datenschutzrecht darf sich nicht<br />
in diesen alten Vorbehalten verfangen. Heute ist<br />
elektronische Datenverarbeitung alltäglich und<br />
nicht als solche gefährlich. Es gibt Datenverar-<br />
beitung, die besondere Risiken <strong>für</strong> die Bürger<br />
mit sich bringt. Hier bedarf es der Regulierung.<br />
Wenn aber beispielsweise eine Adresse <strong>für</strong> die<br />
Aussendung einer Werbung verwendet wird, ist
das Persönlichkeitsrecht des Adressaten kaum<br />
betroffen. Ein modernes Datenschutzrecht muss<br />
dies erkennen und die Regulierung in den Berei-<br />
chen abbauen, in denen schutzwürdige Interes-<br />
sen der betroffenen Personen nicht berührt sind.<br />
Auch im Hinblick auf Transparenz muss darauf<br />
geachtet werden, dass die betroffenen Personen<br />
nicht mit unnötigen und selbstverständlichen<br />
Informationen überschwemmt werden. Wer bei-<br />
spielsweise bei einem Versandhändler ein Pro-<br />
dukt bestellt, der kann sich vorstellen, wie seine<br />
Daten verarbeitet werden. Er wird sich auch nicht<br />
wundern, wenn er Werbung erhält. Datenschutz-<br />
informationen müssen sich auf die relevanten<br />
Fragen beschränken. Nur dann kann man auch<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Adressen & CRM | 45<br />
von der betroffenen Person erwarten, dass sie<br />
die Informationen liest.<br />
Die politische Diskussion um die Reform des<br />
europäischen Datenschutzrechts wird sich die-<br />
sen Fragen widmen müssen. Betrachtet man alle<br />
Aspekte, so ist kaum realistisch, wenn das Euro-<br />
päische Parlament und der Rat der Mitgliedstaa-<br />
ten noch im Jahr 2013 die Verordnung beschlie-<br />
ßen wollen. Selbst 2014 erscheint ehrgeizig.<br />
Wichtig wird sein, dass nicht in der Hektik vor<br />
Ablauf der Legislaturperiode des Europäischen<br />
Parlaments im Jahr 2014 eine unausgereifte Ver-<br />
ordnung beschlossen wird. Die Wirtschaft muss<br />
deshalb mit aller Kraft ihre Argumente in Brüssel<br />
vorbringen. �
46 | Adressen & CRM | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Ronald Baranowski<br />
ist Vertriebs- und<br />
Marketingleiter bei<br />
ABIS in Frankfurt am<br />
Main.<br />
E-Mail: rbaranowski@<br />
abis-online.net<br />
Die sieben Kardinalfehler<br />
im Adressmanagement<br />
Adressen wollen gut gepflegt sein<br />
Das Geheimnis erfolgreicher Kundenkommu-<br />
nikation liegt auch und vor allem in einem<br />
guten Adressmanagement – mit gepflegten,<br />
aktuellen Kundendaten lassen sich Post-<br />
rückläufer vermeiden und Responsequoten<br />
erhöhen. Trotzdem nutzen längst nicht alle<br />
Firmen ihre Kundendaten optimal. Sieben<br />
Fehler, die viele Unternehmen bei der Adress-<br />
pflege begehen – und die sie leicht vermeiden<br />
können.<br />
Fehler 1:<br />
Potenzial der Adresspflege<br />
unterschätzen<br />
Ich bin immer wieder erstaunt, ja erschüttert,<br />
wenn mir Agenturen weismachen wollen, der<br />
Erfolg eines Mailings hinge in<br />
erster Linie von dessen Gestal-<br />
tung ab. Dabei bringt selbst das<br />
lausigste Mailing, an aktuelle und<br />
korrekte Adressen geschickt,<br />
allemal mehr Response als ein<br />
handwerklich sauberer Werbe-<br />
brief, dessen Adressen zu zehn<br />
Prozent veraltet sind.<br />
Wer als Kundenberater einer<br />
Agentur seine Auftraggeber<br />
nicht auf die Notwendigkeit der<br />
Adresspflege hinweist, schadet sich selbst am<br />
meisten. Denn der Erfolg jedes Mailings fängt bei<br />
der Adresse an: Nur Botschaften an aktuelle und<br />
postalisch korrekte Anschriften kommen beim<br />
Empfänger an.<br />
Fehler 2:<br />
die eigene Adressqualität überschätzen<br />
Viele Unternehmen meinen, ihre eigene Kun-<br />
dendatenbank sei optimal gepflegt. Dazu ein<br />
Beispiel aus der Praxis: Die Adressqualität von<br />
Banken ist zweifellos überdurchschnittlich gut.<br />
Zum einen informieren relativ viele Kunden nach<br />
einem Umzug ihre Bank (anders als ihr Versand-<br />
haus) über den Anschriftenwechsel. Zum ande-<br />
ren haben Sparkassen angesichts sensibler Post,<br />
wie etwa Kontoauszügen, besonders strenge<br />
Vorgaben in Sachen Adresspflege.<br />
Trotz dieser hohen Grundqualität werden im<br />
zuständigen Informatik-Rechenzentrum jede<br />
Woche (!) durchschnittlich 100 Adressen (!!) pro<br />
Finanzdienstleister (!!!) aktualisiert. Entsprechend<br />
viele Kundenadressen veralten in den Daten-<br />
banken solcher Unternehmen, die meinen, ohne<br />
regelmäßige Adressaktualisierung auskommen<br />
zu können. Um die Qualität der eigenen Daten<br />
einschätzen zu können, raten wir deshalb drin-<br />
gend wenigstens zu einem Adress-Audit.<br />
Fehler 3:<br />
zu selten aktualisieren<br />
Nur alle drei Jahre die eigenen<br />
Kundenadressen aktualisieren<br />
zu lassen – das ist in einigen<br />
Firmen gängige Praxis. Und<br />
genauso sinnvoll, wie nur alle<br />
drei Jahre den Rasen zu mähen.<br />
Kontinuierliche Pflege ist <strong>für</strong> die<br />
Rasen- wie <strong>für</strong> die Adresspflege<br />
unverzichtbar. Besonders deut-<br />
lich wird das bei Umzugsdaten: Die Adressen<br />
aus der Umzugsdatenbank der Deutschen Post<br />
Adress zum Beispiel werden nach spätestens<br />
zwei Jahren gelöscht. Wir empfehlen eine regel-<br />
mäßige, zum Beispiel vierteljährliche Aktualisie-<br />
rungsroutine. So bleiben der Kundenkontakt und<br />
damit die Verkaufschancen ganzjährig erhalten.<br />
Fehler 4:<br />
mauritius images<br />
nur Umzüge aktualisieren<br />
Keine Frage: Angesichts acht Millionen Umzügen<br />
pro Jahr in Deutschland sind Wohnortwech-
sel sicherlich der häufigste Grund <strong>für</strong> veraltete<br />
Adressen. Dennoch gibt es zahlreiche andere<br />
Ursachen, die von zu vielen Unternehmen ver-<br />
nachlässigt werden: Jedes Jahr sterben 800.000<br />
Menschen – ein Abgleich gegen Verstorbenenda-<br />
ten verhindert unangenehme Situationen <strong>für</strong> den<br />
Absender und wahrt die Pietät gegenüber den<br />
Hinterbliebenen.<br />
Was viel zu wenige wissen: Jährlich gibt es<br />
in Deutschland weit über 20.000 postalische<br />
Änderungen durch Gebietsreformen, Eingemein-<br />
dungen und Umbenen-<br />
nungen von Straßenna-<br />
men. Eine postalische<br />
Korrektur sollte daher,<br />
neben einer Dubletten-<br />
bereinigung, Pflicht sein.<br />
Auch Abgleiche gegen<br />
Unzustellbaren-, Nega-<br />
tiv- und Risikodaten bieten sich an, um die<br />
Erfolgsaussichten eines Mailings zu optimieren.<br />
Noch ein besonderer Tipp: Nutzen Sie die Ange-<br />
bote zur Telefonnummernanreicherung! Immer<br />
mehr Menschen behalten lebenslang ihre Tele-<br />
fonnummer, lassen sich aber aus den öffentlichen<br />
Verzeichnissen löschen. Nicht nur bei Nachfra-<br />
gen zu einer Bestellung oder in Versicherungs-<br />
fällen ist es aber vorteilhaft, über die Rufnummer<br />
zu verfügen. Viele Firmen verzichten wegen des<br />
grundsätzlichen telefonischen Werbeverbotes<br />
vorschnell auf diesen bei Kundenbeziehungen<br />
wichtigen und <strong>für</strong> eigene Kundenadressen auch<br />
erlaubten Kommunikationsweg!<br />
Fehler 5:<br />
nicht früh genug prüfen<br />
Wenn möglich, sollten Unternehmen ihre Kun-<br />
dendaten bereits bei der ersten Erfassung prü-<br />
fen! Egal ob Zahlendreher in der PLZ oder<br />
fehlende Anrede: Falsch oder unvollständig auf-<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Adressen & CRM | 47<br />
genommene Adressen lassen sich nachträglich<br />
viel aufwändiger korrigieren als direkt bei der<br />
Eingabe ins System.<br />
Fehler 6:<br />
zu viele oder den falschen<br />
<strong>Dienstleister</strong> wählen<br />
Bei der Adresspflege ist jedes Unternehmen auf<br />
externe Hilfe angewiesen. Nun werden die ein-<br />
zelnen Aktualisierungsdaten von verschiedenen<br />
Anbietern zur Verfügung gestellt. Bei der Auswahl<br />
des <strong>für</strong> Sie geeigneten<br />
<strong>Dienstleister</strong>s sollten Sie<br />
darauf achten, a) dass<br />
der Anbieter möglichst<br />
viele Datenquellen aus<br />
einer Hand abdecken<br />
kann (etwa Umzüge,<br />
Unzustellbare, Telefon-<br />
nummern, B-to-B-Daten, Risikodaten u.v.m.),<br />
dass er b) über das technologische Know-how<br />
zur Integration der Änderungsinformationen in<br />
Ihre IT-Systeme verfügt und dass er c) verschie-<br />
dene Lösungen (ASP, Inhouse usw.) zur Verfü-<br />
gung stellt.<br />
Fehler 7:<br />
mauritius images<br />
falsche Erwartungen hegen<br />
Sie pflegen Ihre Kundendaten optimal, lassen sie<br />
regelmäßig gegen verschiedene Datenbanken<br />
abgleichen und haben trotzdem noch Retouren?<br />
Das wird auch so bleiben. Eine 100prozentig<br />
aktuelle und korrekte Adressdatenbank gibt es<br />
nicht – angesichts einer Umzugsquote von zehn<br />
Prozent in Deutschland binnen eines Tages, ist<br />
sie schlicht nicht realisierbar. Wir alle müssen<br />
also mit einem gewissen Prozentsatz an nicht-<br />
aktualisierbaren Adressen leben. Wichtig ist nur,<br />
dass man das Optimum in puncto Adresspflege<br />
herausholt! �
48 | Adressen & CRM | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Stefan Appenrodt<br />
ist geschäftsführender<br />
Gesellschafter der<br />
McCrazy GmbH in<br />
Bad Sachsa.<br />
E-Mail:<br />
sa@mccrazy.de<br />
Offenheit ist der Königsweg<br />
zur Erlaubnis<br />
Klare Verhältnisse schaffen Vertrauen<br />
E-Mail-Marketing ergibt noch immer den<br />
größten Return on Investment – wenn die<br />
Konversionsrate stimmt. Ein per Double-Opt-<br />
in gewonnener Verteiler hat erfahrungsgemäß<br />
beste Response-Raten und minimiert das<br />
Beschwerdeaufkommen. Die zentrale Stell-<br />
schraube ist dabei die Art der Adressgewin-<br />
nung. Besonders hohe Zustimmung erfährt<br />
der Versender, wenn er sicher sein kann,<br />
dass die Erlaubnis, die erteilt wurde, nicht<br />
nur seriös und rechtskonform ist, sondern<br />
auch wirklich sein<br />
Angebot meint. Denn<br />
nur, wer die Interes-<br />
sen der Menschen<br />
kennt, kann sich<br />
sicher sein, dass<br />
die Empfänger posi-<br />
tiv gestimmt sind.<br />
Transparenz und<br />
Offenheit sind dabei<br />
Pflicht.<br />
Online-Gewinnspiele<br />
haben das beste Potenzial, um Menschen zu<br />
motivieren, ihre Adresse mitzuteilen. Doch so<br />
leicht, wie es klingt, ist es nicht.<br />
Wer nur Adressen generiert und keine Gewinne<br />
ausschüttet, macht sich nicht nur unglaubwür-<br />
dig, sondern handelt rechtswidrig. Ein Gewinn<br />
darf nicht nur pro forma ausgeschrieben und<br />
nicht an eine Bestellung geknüpft werden.<br />
Kann man über spezifische Gewinnprämien die<br />
Interessen der Empfänger erkennen, ist es sinn-<br />
voll, über ein Sponsoring der Gewinnspiele die<br />
Unternehmen mit ins Boot zu holen, die nachher<br />
diese Adressen nutzen wollen. Das sichert einer-<br />
seits die Transparenz der Adressgewinnung und<br />
dokumentiert auf der anderen Seite die Seriosität<br />
des Gewinnspiels.<br />
Exklusive Online-Gewinnspiele<br />
Möchte ein Unternehmen sein Produkt oder<br />
seine Dienstleistung besonders gezielt bewer-<br />
ben, lohnt sich zum Beispiel ein exklusives<br />
Online-Gewinnspiel. Wenn nämlich genau dieses<br />
Angebot oder eine ähnliche Gewinnprämie auf<br />
einem gut besuchten Online-Portal <strong>für</strong> Gewinn-<br />
spiele erscheint, kann das Unternehmen die aus-<br />
schließlich so gewonnenen Adressdaten exklu-<br />
siv nutzen. Der Adressdienstleister bietet die<br />
bekannte Plattform sowie das gesamte Know-<br />
how im Backoffice, um vali-<br />
de Daten zur Verfügung zu<br />
stellen.<br />
Auch bei einem gewöhn-<br />
lichen Online-Gewinnspiel<br />
kann eine interessierte Fir-<br />
ma im Rahmen des Sponso-<br />
rings einen eigenen Bereich<br />
bekommen, den der Inter-<br />
essent anklickt. Der Ertrag<br />
an Informationen ist selbst<br />
dann deutlich präziser als<br />
bei normaler Adressmiete.<br />
Denn es geht letztlich um die Erlaubnis und<br />
die offene Kommunikation zwischen Firma und<br />
potenziellem Kunden. Nur dann kann auch eine<br />
Bereitschaft zum Kauf angenommen werden.<br />
Auf dieser Basis sind nachgeschaltete Marke-<br />
tingmaßnahmen keine unerwünschte Post, son-<br />
dern ein Abholen der E-Mail-Empfänger bei ihren<br />
ureigensten Wünschen und Interessen. Dabei ist<br />
auf die Anzahl der Sponsoren zu achten, denn<br />
mit der Zahl der Sponsoren sinkt naturgemäß die<br />
Akzeptanz der Empfänger <strong>für</strong> Werbemails.<br />
In der Praxis<br />
mauritius images<br />
Das Double-Opt-in-Verfahren sichert den Vor-<br />
gang der Adressgewinnung rechtlich ab, solange<br />
die Bestätigungs-E-Mail selbst nicht auch noch
Werbung enthält. Es müssen alle tatsäch-<br />
lichen Verwender der Daten genannt sein.<br />
Um sicherzugehen, sollten Marketer da-<br />
rauf achten, dass ihre Adresslisten nach<br />
dem Ehrenkodex E-Mail-Marketing des<br />
DDV gewonnen wurden. Es gilt, die Serio-<br />
sität des Adress-Anbieters auf jeden Fall<br />
zu überprüfen: Denn die Empfänger einer<br />
E-Mail-Nachricht, in welche Ihre Werbung<br />
eingebunden ist, dürfen sich davon auf<br />
keinen Fall belästigt fühlen. Daher ist es<br />
ein positives Zeichen, wenn der Anbieter<br />
den Ehrenkodex E-Mail-Marketing des<br />
DDV unterzeichnet hat.<br />
Das Sponsoring lädt über jede Gewinnprämie<br />
interessierte Konsumenten ein, sich am Online-<br />
Gewinnspiel zu beteiligen. Die Firmen dürfen<br />
nach der Erlaubniserteilung, die bei diesem<br />
Gewinnspiel eingeholt wurde, alle vom Interes-<br />
senten bestätigten Maßnahmen wie Telefonmar-<br />
keting, E-Mail-Werbung und postalische Wer-<br />
bung einsetzen. Doch Achtung: Da<strong>für</strong> muss<br />
diese Einwilligung korrekt – also <strong>für</strong> den Verbrau-<br />
cher nachvollziehbar und transparent – eingeholt<br />
werden. Dem Verbraucher muss klar sein, wem<br />
er sein Einverständnis <strong>für</strong> welchen Werbeweg<br />
erteilt. Auch hier gelten die Datenschutzbestim-<br />
mungen, die auf Seiten seriöser Adressdienst-<br />
leister mit vollständiger Datensicherheit flan-<br />
kiert werden. Unseriöse Gewinnspielveranstalter<br />
generieren Adressen, indem sie die Weitergabe<br />
der Adressdaten in den allgemeinen Teilnahme-<br />
bedingungen oder AGB verstecken. Dies ist laut<br />
Telemediengesetz (§ 12, Absatz 3) verboten.<br />
Rechtskonforme Gewinnspiele gewinnen die<br />
Daten unabhängig von der Teilnahme. Somit<br />
muss der Verbraucher zwar die AGB bestäti-<br />
gen, wenn er bei einem Gewinnspiel mitspielen<br />
möchte, nicht jedoch die Weitergabe seiner Daten<br />
akzeptieren. Rechtssicherheit haben die Kunden<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Adressen & CRM | 49<br />
eines Adresslieferanten erst, wenn transparente<br />
Namensnennung marken- beziehungsweise fir-<br />
menbezogen stattfindet und neben dem Double-<br />
Opt-in auch eine freiwillige und offene Erlaubnis<br />
zur Datennutzung und -verarbeitung erfolgt ist.<br />
Transparenz<br />
Wer Adressen aus seinen eigenen Website-<br />
Besuchern generieren will, kann einen Schritt<br />
weitergehen und mit einer Squeeze-Page arbei-<br />
ten und dort Freebies, <strong>eBook</strong>s oder Studien<br />
anbieten.<br />
Die diesen Modellen inhärente Klarheit hat in<br />
jeder nachfolgenden Aktion die Konsequenz,<br />
dass zu keinem Zeitpunkt unsichere Verhältnisse<br />
bestehen. Der Empfänger der Werbebotschaften<br />
trägt sich selbst in eine Liste ein und ist daher<br />
offen <strong>für</strong> das, was er erhält. Bei entsprechendem<br />
Bedarf und günstigen Angeboten kommt es viel<br />
leichter zu einem Kaufvorgang.<br />
Klare Verhältnisse schaffen Vertrauen und doku-<br />
mentieren Zuverlässigkeit. Diese Werte übertra-<br />
gen sich vom Beginn der Adressgewinnung bis<br />
zum späteren Angebot per Mail oder Brief. Denn<br />
nicht jede valide Adresse ist auch ein Startpunkt<br />
<strong>für</strong> eine belastbare Kontaktaufnahme. �<br />
mauritius images
50 | Adressen & CRM | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Dr. Frank Schlein<br />
ist Geschäftsführer<br />
von Deutsche Post<br />
Adress und RISER ID<br />
Services in Gütersloh.<br />
E-Mail: frank.schlein@<br />
postadress.de<br />
Kein Mailing ohne<br />
Postrückläufer – oder?<br />
Warum einige Firmen keine Retouren bearbeiten müssen<br />
Manche Firmen verschicken hunderttausen-<br />
de Schreiben, ohne anschließend Retouren<br />
bearbeiten zu müssen. Nicht, weil sie keine<br />
bekämen. Sondern, weil sie ihr Postrückläu-<br />
fer-Management an einen <strong>Dienstleister</strong> outge-<br />
sourct haben. Für wen lohnt sich eine solche<br />
BPO-Lösung?<br />
Jedes Jahr im Januar geht bei der Alten Leipziger<br />
Bauspar AG „die Post ab“. Wie alle Bauspar-<br />
kassen schreibt sie dann jeden ihrer Kunden<br />
an und verschickt eine Viertelmillion Schreiben<br />
mit den Jahreskontoaus-<br />
zügen der Bausparer. Die<br />
Quote ihrer unzustellbaren<br />
Briefe beträgt nur ein Pro-<br />
zent – das ist im Vergleich<br />
zu anderen Unternehmen<br />
ein hervorragender, sehr<br />
geringer Wert.<br />
Dennoch heißt das bei<br />
einer solch hohen Aussen-<br />
dungsmenge: Innerhalb weniger Tage kommen<br />
2.500 Schreiben zurück. Das war lange Zeit ein<br />
großes Problem <strong>für</strong> das Unternehmen. Wie soll-<br />
ten die Mitarbeiter von heute auf morgen 2.500<br />
Postrückläufer erfassen, bearbeiten, neu versen-<br />
den – und das alles möglichst zeitnah?<br />
Die Bausparkasse entschied sich da<strong>für</strong>, ihr Post-<br />
rückläufer-Management auszulagern – und liegt<br />
damit im Trend. Immer mehr Unternehmen las-<br />
sen sämtliche Aufgaben, die im Rahmen der<br />
Retourenbearbeitung anfallen, von <strong>Dienstleister</strong>n<br />
erledigen.<br />
„Land unter“ im Kundenservice<br />
Ausschlaggebend sind nicht nur hohe Mengen-<br />
schwankungen im Retourenaufkommen. Zum<br />
einen kann ein professioneller Adressmanage-<br />
ment-Anbieter eine Anschrift häufig günstiger<br />
und schneller recherchieren, als dies einem<br />
branchenfremden Unternehmen in Eigenleistung<br />
möglich ist. Zum anderen gibt es viele Firmen,<br />
die keine eigene Poststelle unterhalten – schnell<br />
stapeln sich dann Postkisten voller Retouren im<br />
Kundenservice, dessen Mitarbeiter „Land unter“<br />
melden.<br />
Sinnvoll ist das Business Process Outsourcing –<br />
BPO – auch <strong>für</strong> Unternehmen, die ihre Schreiben<br />
nicht selber drucken oder die schwer repro-<br />
duzierbare Inhalte verschicken, wie etwa Kun-<br />
denkarten oder Dokumentenmappen. In beiden<br />
Fällen ist ein Zweitversand<br />
der Postrückläufer not-<br />
wendig.<br />
Ganzheitliche Lösung<br />
Deshalb ist es wichtig,<br />
einen <strong>Dienstleister</strong> zu fin-<br />
den, der eine ganzheitli-<br />
che Lösung anbietet, also<br />
sämtliche Aufgaben der<br />
Postrückläufer-Bearbeitung übernehmen kann.<br />
Das beginnt bei der präventiven Adressaktuali-<br />
sierung vor dem Versand eines Schreibens. Denn<br />
der beste Postrückläufer ist der, der gar nicht<br />
erst entsteht. Die Stuttgarter Lebensversicherung<br />
konnte allein durch regelmäßige Abgleiche gegen<br />
Umzugsadressen ihre Retourenquote um 75 Pro-<br />
zent senken.<br />
mauritius images<br />
Postrückläufer, die trotzdem anfallen, werden<br />
direkt an den <strong>Dienstleister</strong> geleitet, dort ange-<br />
nommen, erfasst und kategorisiert. Die Schrei-<br />
ben werden zum einen nach dem Inhalt sortiert<br />
(Werbung, Begrüßungsschreiben, Rechnungen,<br />
Mahnungen …), zum anderen nach dem Retou-<br />
rengrund (unbekannt verzogen, Annahme ver-<br />
weigert, Empfänger unbekannt …). Je nach<br />
Klassifikation werden dann unterschiedliche Fol-<br />
geprozesse eingeleitet.
Schnittstelle zu den Meldebehörden<br />
Es folgt eine automatisierte Adressrecherche<br />
in verschiedenen Quellen bis hin zur Anfrage<br />
beim Einwohnermeldeamt. Gerade dieser Schritt<br />
ist enorm arbeitssparend <strong>für</strong> die Unternehmen,<br />
müssen sie doch sonst Kontakt zu über 5.000<br />
Meldebehörden in Deutschland halten.<br />
Beispiel Alte Leipziger: Über ihren <strong>Dienstleister</strong><br />
gelangt die Bausparkasse in 80 Prozent der Fälle<br />
an eine aktuelle Anschrift. Bei Unternehmen, die<br />
auf eigene Faust recherchieren, liegt dieser Wert<br />
oft gerade einmal bei 30 bis 40 Prozent. Schließ-<br />
7 Gründe, warum sich das<br />
Outsorcing lohnt<br />
➊ Bessere Ergebnisse: Bis zu 16 Prozent<br />
selbstrecherchierter Adressen erweisen<br />
sich nach dem Zweitversand als unzustellbar<br />
– ein guter <strong>Dienstleister</strong> prüft die<br />
von ihm recherchierten Adressen dagegen<br />
vorab auf Zustellbarkeit.<br />
➋ Schnellere Aktualisierung: Je nach Automationsgrad<br />
des <strong>Dienstleister</strong>s sind die<br />
Rechercheergebnisse einige Tage früher<br />
erhältlich als bei der Eigenrecherche.<br />
➌ Mehr Flexibilität: Postrückläufer-Mengen<br />
schwanken – ein Problem nur <strong>für</strong> den,<br />
der eigene Mitarbeiter <strong>für</strong> die Recherche<br />
beschäftigt.<br />
➍ Konzentration auf die Kernkompetenzen:<br />
Oft frisst die Eigenrecherche wertvolle<br />
Arbeitszeit.<br />
➎ Ein Ansprechpartner: Es gibt mehr als<br />
5.000 Einwohnermeldeämter (EMA) in<br />
Deutschland. Bei einem <strong>Dienstleister</strong><br />
hat man einen Ansprechpartner <strong>für</strong> alle<br />
Ämter.<br />
➏ Know-how der Profis: Adressdienstleister<br />
kennen die unterschiedlichen<br />
Zuständigkeiten, Anfrageanforderungen<br />
und Zahlungsmodalitäten der einzelnen<br />
Meldebehörden.<br />
➐ Bessere Planbarkeit: Vorab verhandelte<br />
Pauschalpreise machen die Postrückläufer-Bearbeitung<br />
kalkulierbar.<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Adressen & CRM | 51<br />
lich erfolgt, je nach Klassifikation, die Rückgabe,<br />
die Vernichtung oder der Zweitversand der<br />
Schreiben. Bei der Alten Leipziger können zwei<br />
Drittel aller Postrückläufer durch den Dienstleis-<br />
ter zweitversendet und damit doch noch zeitnah<br />
zugestellt werden.<br />
Die Zeit-, Arbeits- und Kosteneinsparung<br />
gegenüber der Eigenabwicklung ist so hoch,<br />
dass die Bausparkasse die BPO-Lösung mitt-<br />
lerweile nicht mehr nur <strong>für</strong> Jahreskontoauszüge,<br />
sondern <strong>für</strong> ihre ganzjährige Regelkommunika-<br />
tion nutzt. �<br />
Was Sie einen <strong>Dienstleister</strong><br />
<strong>für</strong> Postrückläufer-Management<br />
fragen sollten<br />
� Qualität: Wie viele Postrückläufer werden<br />
durchschnittlich recherchiert? Wie<br />
viele können erfolgreich zweitversendet<br />
werden? Wie viele der neu recherchierten<br />
Adressen sind tatsächlich zustellbar?<br />
� Quantität: Wie viele und welche ergänzenden<br />
Quellen stehen neben EMA-Anfragen<br />
zur Verfügung?<br />
� Schnelligkeit: Wie lange dauert es durchschnittlich<br />
von der Erfassung eines Postrückläufers<br />
bis zum Zweitversand?<br />
� Effizienz: Wie günstig sind die Recherchen?<br />
Wie niedrig sind die Set-up-<br />
Kosten?<br />
� Transparenz: Sind die Quellen datenschutzrechtlich<br />
sauber? Ist die Herkunft<br />
jeder Änderungsinformation belegbar?<br />
� Handling: Wie hoch ist der Automationsgrad<br />
bei der Aktualisierung? Wieviel<br />
manuelle Vor- und Nachbearbeitung muss<br />
geleistet werden? Können recherchierte<br />
Adressen direkt ins CRM-System eingespielt<br />
werden?<br />
� Flexibilität: Setzt sich die Gesamtlösung<br />
aus einzelnen Leistungsmodulen zusammen,<br />
die nach dem Baukastenprinzip<br />
herausgenommen beziehungsweise dazugebucht<br />
werden können?
52 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Oliver Reinke<br />
ist Geschäftsführer<br />
von Deutsche Post<br />
Direkt, dem auf<br />
Adressmanagement<br />
spezialisierten<br />
Tochterunternehmen<br />
der Deutschen Post.<br />
E-Mail:<br />
info@postdirekt.de<br />
Punktsieg <strong>für</strong> Mailings<br />
ohne Postrückläufer<br />
Professionelle Datenpflege sichert aktuelle Kundenadressen<br />
Im Schnitt schlummern rund zehn Prozent<br />
veraltete, falsche und unzustellbare Adressen<br />
in jeder Kundendatenbank. Clevere Unter-<br />
nehmen lassen ihre Daten von Spezialisten<br />
aktualisieren. So halten sie den guten Kontakt<br />
zu ihren Kunden und schonen gleichzeitig ihr<br />
Marketingbudget.<br />
Fünf deutsche Meisterschaftstitel, dazu drei Pokal-<br />
und zwei UEFA-CUP-Siege: Mit dieser Vereins-<br />
bilanz zählt Borussia Mönchengladbach zu den<br />
erfolgreichsten deutschen Fußball vereinen. Mehr<br />
als 48.000 Vereinsmitglieder halten dem VfL die<br />
Treue. Die stetig wachsende Zahl der Fans stellt<br />
das Mitgliedermanagement vor besondere Her-<br />
ausforderungen. Denn um alle VfL-Anhänger über<br />
Angebote, Aktionen, Spiele und Vereinsneuigkeiten<br />
informieren zu können, werden aktuelle Fanadres-<br />
sen benötigt. Die Erfahrung hat gezeigt: Nicht jeder<br />
Fan denkt daran, Adressänderungen dem Verein<br />
mitzuteilen. Die Folge sind Postrückläufer. Um diese<br />
im Vorfeld einer Aussendung auszuschließen, lässt<br />
der Fußballclub seine Fanadressen auf Richtigkeit,<br />
Aktualität und Zustellbarkeit von Deutsche Post<br />
Direkt überprüfen. Durch die frühzeitige Adress-<br />
bereinigung spart der Verein die Produktions- und<br />
Versandkosten <strong>für</strong> unzustellbare Mailings sowie die<br />
aufwändige Retourenbearbeitung. Das Ergebnis:<br />
Rund zwölf Prozent der Fan-Adressen wurden<br />
bei der Adressbereinigung postalisch korrigiert,<br />
sechs Prozent waren unzustellbar. Gut fünf Prozent<br />
der Vor- oder Nachnamen wurden korrigiert und<br />
rund zehn Prozent Dubletten im Adressbestand<br />
entdeckt. Unter dem Strich lagen die Kosten <strong>für</strong><br />
die Adressbereinigung deutlich unter denen <strong>für</strong> die<br />
Mailingproduktion und den Versand.<br />
Mehr Infos zum Thema Adressaktualisierung gibt es unter www.postdirekt.de/addressfactory<br />
Deutsche Post Direkt GmbH<br />
Sträßchensweg 10, 53113 Bonn<br />
Telefon 02 28 / 182 - 57 111<br />
info@postdirekt.de, www.postdirekt.de<br />
Studie zur Datenqualität zeigt Mängel<br />
Wie wichtig die regelmäßige Pflege der Kunden-<br />
daten ist, zeigt auch ein Blick in eine neue Stu-<br />
die zur Kundendatenqualität. Danach sind in den<br />
Datenbanken deutscher Unternehmen mehr Fehler<br />
zu finden als noch vor zwei Jahren. Der Anteil<br />
unzustellbarer Kundenadressen stieg von 12,8 auf<br />
13,9 Prozent. Die Studie von Deutsche Post Direkt<br />
(www.addressfactory.de/studie) zeigt zudem deut-<br />
liche Branchenunterschiede bei der Adresspflege.<br />
Mit 91,4 Prozent zustellbaren Kundenadressen lie-<br />
gen Versicherungen mit Abstand vorne, gefolgt von<br />
Banken mit 89,9 Prozent korrekten Adressen. Den<br />
dritten Platz teilt sich der Versandhandel mit dem<br />
Öffentlichen Sektor. In diesen Branchen erreichen<br />
87,3 Prozent der Sendungen ihren Empfänger.<br />
Schlusslicht im Branchenvergleich 2012 sind die<br />
Verlage: Jeder fünfte Brief würde hier seinen Emp-<br />
fänger nicht erreichen.<br />
2011 änderten sich in Deutschland rund 1.850<br />
Ortsnamen, 45.000 Straßen wurden neu angelegt,<br />
aufgeteilt oder umbenannt. Zudem veralten Adres-<br />
sen jährlich durch etwa acht Millionen Umzüge,<br />
840.000 Todesfälle sowie 370.000 Hochzeiten und<br />
190.000 Scheidungen, die zu Namens- und Adress-<br />
änderungen führen können.<br />
Erfolgsfaktor Adresspflege<br />
Borussia Mönchengladbach überlässt den dauer-<br />
haften Kontakt zu seinen Fans nicht dem Zufall.<br />
Dominic Berger, verantwortlich <strong>für</strong> CRM, Rechte<br />
und Lizenzen beim VfL: „Dank der frühzeitigen<br />
Informationen über unzustellbare Adressen sowie<br />
Dubletten sparen wir erheblich bei den Mailing-<br />
produktions- und den Versandkosten. Diesen Weg<br />
werden wir auch in Zukunft weiter verfolgen.“ �
Wissen als Wettbewerbsfaktor<br />
Riesige Datenmengen strukturieren und gewinnbringend nutzen<br />
Jede Sekunde wird eine Stunde Videomate-<br />
rial bei YouTube hochgeladen. Vier Milliarden<br />
Inhalte werden täglich auf Facebook gepos-<br />
tet. Pro Tag werden zwölf Terabyte an Tweets<br />
produziert. 500 Millionen Verbindungsdaten<br />
werden pro Tag gespeichert und 350 Millionen<br />
Zählerablesungen pro Jahr.<br />
Je mehr Informationen gewonnen werden<br />
und je mehr Menschen beispielsweise sozia-<br />
le Netzwerke in Form von Kommentaren,<br />
Links, Videos, Audiodateien oder Bildern nut-<br />
zen, desto gigantischer, unübersichtlicher<br />
und heterogener wird die dabei entstehende<br />
Datenmenge. Zwischen den verschiedenen<br />
Datenpools gibt es in<br />
der Regel keine Ver-<br />
knüpfung, die Daten<br />
selbst unterscheiden<br />
sich je nach Herkunft<br />
strukturell ganz erheb-<br />
lich. Das Synonym <strong>für</strong><br />
dieses Phänomen ist<br />
nicht neu, aber aktu-<br />
eller denn je: Big Data.<br />
Die Datenmenge ist<br />
riesig, unstrukturiert,<br />
unterliegt einer außeror-<br />
dentlich hohen Dynamik<br />
und Volatilität und passt<br />
aufgrund ihrer Hetero-<br />
genität so gar nicht zu<br />
den „herkömmlichen“, relationalen Datenbanken<br />
mit eindeutig identifizierbaren und miteinander<br />
verbundenen Datensätzen. Die zunehmende<br />
„Intelligenz“ jener Dinge, die uns umgeben, lässt<br />
den Datenstrom täglich schneller und unstruktu-<br />
rierter wachsen.<br />
Die künftigen Datenmengen zu verwalten und<br />
zu strukturieren, um daraus letztlich verwert-<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Adressen & CRM | 53<br />
bares Marketing-Wissen zu generieren, ist eine<br />
der zentralen Aufgabenstellungen der Zukunft.<br />
Dabei geht es übertragen gesprochen darum, die<br />
unzähligen Puzzleteile zu sortieren, die relevan-<br />
ten von den unwichtigen zu trennen und dann die<br />
richtigen Teile zu einem schlüssigen Gesamtbild<br />
zusammenzufassen. Dazu bedarf es einer extrem<br />
leistungsfähigen technischen Infrastruktur, intelli-<br />
genter Datenanalyse-Tools sowie vor allem hoher<br />
Analysekompetenz.<br />
Intelligentes Datenmanagement<br />
Die ständig wachsende Anzahl von Daten und<br />
Informationen aus unterschiedlichen Quellen in<br />
mauritius images<br />
unterschiedlichen Qua-<br />
litäten,Befüllungsgra- den und Aktualitäten<br />
erfordert ein zentrales<br />
Datenmanagement.<br />
Der Input muss kana-<br />
lisiert, zu meist enorm<br />
speicherintensiven<br />
Datenbanken zusam-<br />
mengefasst und dort<br />
validiert, bei Bedarf<br />
angereichert und orga-<br />
nisiert werden. Über<br />
geeignete Schnittstel-<br />
len sind diese Daten-<br />
banken mit dem beste-<br />
henden Data Ware-<br />
house, mit den CRM-<br />
oder ERP-Systemen zu verknüpfen, so dass<br />
ein Austausch stattfinden kann. Das daraus<br />
entstehende zentrale, intelligente Datenmanage-<br />
ment kann dann eine konsistente, aktuelle und<br />
redundanzfreie 360°-Sicht auf Kunden und Inte-<br />
ressenten ermöglichen. Prozesse, Kapazitäten<br />
und Schnittstellen sollten höchst flexibel ausge-<br />
legt sein, um die laufende Integration ständig neu<br />
Ulrich Schober<br />
ist Sprecher der<br />
Geschäftsführung der<br />
Schober Information<br />
Group Deutschland in<br />
Ditzingen<br />
E-Mail:<br />
info@schober.de
54 | Adressen & CRM | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
entstehender Informationen gewährleisten zu<br />
können. Auf dieser Basis ist es letztlich möglich,<br />
alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten tages-<br />
aktuell intelligent zu steuern und in einen echten<br />
Dialog mit Kunden und Interessenten zu treten.<br />
Wissen als Wettbewerbsfaktor<br />
Wem es gelingt, aus den vielfältigen Kunden-,<br />
Markt- und sonstigen Daten verwertbares Wis-<br />
sen <strong>für</strong> das Marketing zu generieren, der wird<br />
zukünftig einen erheblichen Wettbewerbsvorteil<br />
haben.<br />
Dabei gilt die Faustregel: Einen neuen Kunden zu<br />
gewinnen, kostet deutlich mehr, als einen beste-<br />
henden zu halten. Deshalb sollten vorhandene<br />
Kundenpotenziale und die verfügbaren Daten<br />
darüber optimal genutzt werden. Analytisches<br />
CRM sorgt hier <strong>für</strong> eine bessere Wertschöpfung<br />
und stärkere Kundenbindung. So erhält man Ant-<br />
worten auf die wichtigsten Fragen: Wie können<br />
bestehende Kundenbeziehungen optimal aus-<br />
geschöpft werden? Wie erkennt und bindet man<br />
abwanderungsgefährdete Kunden?<br />
Für ein gesundes Unternehmenswachstum ist es<br />
ebenso wichtig, Neukundenpotenziale zu identi-<br />
fizieren. Dabei geht man in der Regel vom Ide-<br />
altypus des profitabelsten Bestandskunden aus<br />
und sucht auf der Basis dieses Profils nach so<br />
genannten „Zwillingen“. Dabei interessieren vor<br />
allem folgende Fragestellungen: Wie sehen die<br />
potenziellen Neukunden aus? Wo und wie finden<br />
sich neue Kunden? Wie sollte der Kundendialog<br />
ausgestaltet sein?<br />
Analyse-Lösungen setzen in jeder Phase<br />
der Kundenlebenszyklen an<br />
Die immer neue Datenentstehung erfordert eine<br />
ständige Angleichung des eigenen Bestandes<br />
und des Umgangs damit. Aber auch Kunden<br />
unterliegen unterschiedlichen Lebenszyklen<br />
(Customer Lifecycle). Etwas vereinfacht reicht<br />
dieser von der Anbahnung über Verkauf und Aus-<br />
bau bis hin zu Sättigung, Verlust (zum Beispiel<br />
durch innere oder tatsächliche Kündigung), und<br />
letztlich zur Revitalisierung. Die verschiedenen<br />
Stati im Kundenbestand zu kennen, ist von ent-<br />
scheidender Bedeutung, um einen jeweils ange-<br />
messenen – also im Sinne des Unternehmens<br />
wertschöpfenden – Dialog zum Kunden führen zu<br />
können. Da<strong>für</strong> gibt es unterschiedliche Analyse-<br />
verfahren wie etwa:<br />
Kunden- und Interessentensegmentierung<br />
Es gilt zu ermitteln, welche der Kunden und<br />
Interessenten werberelevant sind. Da<strong>für</strong> werden<br />
Modelle entwickelt, durch die der Kundenbe-<br />
stand in Segmente eingeteilt und bewertet wird.<br />
Diese Segmente werden detailliert profiliert und<br />
liefern dadurch die optimale Basis <strong>für</strong> kunden-<br />
spezifische Dialogmaßnahmen.<br />
Kundenwertanalyse<br />
Die Rentabilität und Werthaltigkeit eines Kun-<br />
den ist Maßstab <strong>für</strong> den gezielten Einsatz der<br />
Marketing- und Vertriebsausgaben. Es empfiehlt<br />
sich deshalb, die Kunden nach individuellem<br />
Kundenwert und Entwicklungsmöglichkeiten zu<br />
analysieren. Das Ergebnis: Kunden können nach<br />
wirtschaftlichem Potenzial selektiv betreut wer-<br />
den. So wird das Budget effizient eingesetzt.<br />
Reaktivierungsanalyse<br />
Verlorene oder inaktive Kunden – durch Reak-<br />
tivierungsanalysen lässt sich ermitteln, welche<br />
profitabel wiedergewonnen werden können bezie-<br />
hungsweise bei welchen inaktiven Kunden sich<br />
weitere Investitionen in den Kundendialog nicht<br />
lohnen. Das Ergebnis: Konkrete Ansatzpunkte <strong>für</strong><br />
die Optimierung des Kundenmanagements und<br />
die Wertschöpfung mit Bestandskunden. �
Welches ist derzeit Ihr Favorit<br />
unter den <strong>Print</strong>-Mailings?<br />
Anlässlich der mailingtage 2012 hat MEILLERGHP<br />
ein sehr hochwertiges und innovatives Einla-<br />
dungs-Mailing zur Messeparty versandt. Nach<br />
dem Motto „Seien Sie neugierig und treten Sie<br />
ein“, wurde eine raffinierte Flur-Optik mit sich<br />
nacheinander öffnenden Flügeltüren gestaltet.<br />
Die da<strong>für</strong> nötige Raumwirkung erreichte man mit<br />
einem hintereinander liegenden Aufklappmecha-<br />
nismus. Nach dem Öffnen der zweiten Flügeltür<br />
betritt man den glänzend bunten Partyraum der<br />
„dialog night“. Das Besondere und Innovative an<br />
diesem zweiseitig personalisierten Einlegeblatt<br />
ist das Papier, das mit einer Silberbedampfung<br />
veredelt wurde und dadurch diesen besonderen<br />
Leucht- und Glanzeffekt erhält.<br />
In der Form und Ausführung ist das Tablet-Mail<br />
den zurzeit so beliebten Tablet-PCs nachemp-<br />
funden. Die Größe, die abgerundeten Ecken<br />
sowie die glänzende Folienkaschierung der Mail-<br />
hülle und der fest eingeklebte 8-Seiter lassen die<br />
typische funktionale Anmutung des modernen<br />
mobilen PCs mit dem großen Touch Screen ent-<br />
stehen. Diese Mailingvariante trifft einfach den<br />
Zeitgeist und sollte die nächsten Jahre durch<br />
zunehmende mobile Internetanwendungen aktu-<br />
ell bleiben.<br />
Fang den Eierdieb: Dieser besondere Selfmai-<br />
ler überrascht durch den zweifachen Pop-Up-<br />
Effekt. In Kombination mit der Konturstanze<br />
und einer schrägen Personalisierungsvariante ist<br />
hohe Aufmerksamkeit garantiert und <strong>für</strong> die volle<br />
Entfaltung der Werbebotschaft gesorgt. Durch<br />
die Produktion mit 150g/m²-Papier erfolgte der<br />
Versand sogar als Infopost-Standard.<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Gedruckt & Zugestellt | 55<br />
Passend zum Motto wurde ein witziger Türan-<br />
hänger zum Heraustrennen mit dem Hinweis<br />
„Bitte stören!“ integriert. Eine besonders edle<br />
Versandhülle in glänzender Silberfolien-Optik<br />
rundete das hochwertige Mailing ab.<br />
Mark Beuschel<br />
ist Marketingleiter<br />
bei MEILLERGHP in<br />
Schwandorf<br />
Frank Fülle<br />
ist Prokurist bei<br />
Briefodruck Fülle in<br />
Wünschendorf<br />
Carsten Neusüß<br />
ist Vertriebsleiter von<br />
Datacolor in Lüneburg
hael Schiffer<br />
Geschäftsführer<br />
Schagen & Eschen<br />
heinberg<br />
hael Stickel<br />
Geschäftsführer<br />
Wunderman in<br />
nkfurt am Main<br />
56 | Gedruckt & Zugestellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Aktuell gefallen mir Mailings am besten, die den<br />
stetig wachsenden Bedarf an Multichannel-Kam-<br />
pagnen bestmöglich unterstützen. Insbesondere<br />
ist hier die intelligente Verknüpfung der <strong>Print</strong>- und<br />
Online-Welt sehr reizvoll.<br />
Die Grundlage dazu bilden zwei wichtige Erkennt-<br />
nisse:<br />
1. Zum Bewerben eines Online-Angebotes ist<br />
Online-Kommunikation allein nicht ausrei-<br />
chend.<br />
2. Der Empfänger, der sich mit seiner physischen<br />
Eingangspost (<strong>Print</strong>) beschäftigt, ist in diesem<br />
Moment in der Regel nicht online.<br />
Wie erreicht man nun, dass der Zugang zur<br />
Onlinewelt aus der <strong>Print</strong>-Information sofort greif-<br />
bar ist, sobald der Empfänger online ist? Die<br />
steigende Zahl an Mailings mit QR-Code trägt<br />
diesem Bedürfnis nur eingeschränkt Rechnung:<br />
Zum einen reduziert sich die Zielgruppe auto-<br />
matisch auf Smartphone-User. Zum anderen<br />
schränken die Mini-Displays die Darstellung und<br />
den Inhalt der beworbenen Site enorm ein.<br />
„Sorry, Schokoriegel konnte nicht<br />
zugestellt werden!“<br />
Wie kriegt man einen weiten Teil der Londoner<br />
Bevölkerung dazu, den neuen Kit Kat Chunky-<br />
Schokoriegel zu probieren? Eine einfache Post-<br />
wurfsendung in Form einer Benachrichtigungs-<br />
karte, wie man sie von der Post kennt, reicht.<br />
Mit dem Unterschied, dass der Absender „Kit Kat<br />
Mail“ und die Karte in Kit Kat-rot gehalten war.<br />
Ebenso überraschend war die Begründung <strong>für</strong><br />
„Sendung konnte nicht zugestellt werden“: Der<br />
Kit Kat-Schokoriegel war einfach „too chunky“<br />
(zu gewichtig) <strong>für</strong> den Briefkasten. Zum Schoko-<br />
glück trennten den Empfänger der Karte nur<br />
Wirklich begeistert bin ich von der Lösung der<br />
personalisierten Haftnotiz, die in das Mailing<br />
integriert wird. Die direkte Ansprache auf der<br />
prägnanten Haftnotiz ist ein toller Verstärker.<br />
Der individuelle Zugangscode <strong>für</strong> die Landing-<br />
page wird dadurch portabel – er kann zum Bei-<br />
spiel als Erinnerung am Monitor platziert werden.<br />
So ist er stetig präsent und animiert dazu, sich<br />
eingehend mit der beworbenen Internetseite<br />
zu beschäftigen. Der Kunde wird von offline zu<br />
online geführt.<br />
noch wenige Meter bis zum nächstgelegenen<br />
und auf der Karte genannten Kiosk. Dort wartete<br />
der Kit Kat Chunky-Riegel auf den hungrigen<br />
Tester. Eine charmante, kreative und effiziente<br />
Idee – und zu Recht mehrfach international aus-<br />
gezeichnet.<br />
Wohl bekomm’s!<br />
Agentur:<br />
JWT London<br />
Kunde: Nestlé
Web-to-<strong>Print</strong> <strong>für</strong> Mailingkampagnen<br />
Mit Web-to-<strong>Print</strong>-Lösungen sind zentrale Mailingkampagnen effizienter<br />
Je genauer Mailingaktionen auf die Adressa-<br />
ten zugeschnitten sind, desto erfolgreicher<br />
sind sie. Wenn eine Kampagne <strong>für</strong> viele ver-<br />
schiedene Absender produziert werden soll,<br />
bietet eine Web-to-<strong>Print</strong>-Lösung besonders<br />
viel Einsparpotenzial, Möglichkeiten der Indi-<br />
vidualisierung und zugleich Sicherheit bei der<br />
Abwicklung und Produktion.<br />
Prädestiniert sind Web-to-<strong>Print</strong>-Lösungen (W2P)<br />
<strong>für</strong> Hersteller, Handel und <strong>Dienstleister</strong> mit Fran-<br />
chise- und Filialnetzen, Konzerne mit Niederlas-<br />
1 Abstimmung und Freigabe der Druckvorlagen<br />
2 Integration in das Web-to-<strong>Print</strong>-Portal<br />
2<br />
Mailingkampagnen mit mehreren Teilnehmern laufen über W2P komfortabel ab. Kostenerzeugende Schritte <strong>für</strong> Standard-<br />
Individualisierungen werden reduziert und die Einhaltung des Corporate-Designs gesichert.<br />
ad-con GmbH<br />
Florianweg 48, 60388 Frankfurt<br />
Telefon 0 61 09 / 73 42 - 60, Fax 0 61 09 / 73 42 - 66<br />
zentrale@ad-con.de, www.ad-con.de<br />
info@mailingmeister.de, www.mailingmeister.de<br />
1<br />
Unternehmen<br />
Agentur Mailingvorlagen WEB-TO-PRINT-<br />
PORTAL<br />
3 Auswahl Druckvorlage<br />
sungen, Vereine und Institutionen mit verteilten<br />
Geschäftsstellen. Ihnen allen ist gemeinsam,<br />
dass eine Marke und ein Corporate Design<br />
gewahrt werden müssen, Mailinginhalte aber an<br />
individuelle Anforderungen angepasst werden<br />
sollen, zum Beispiel Adressen, Preise oder inhalt-<br />
liche Schwerpunkte. Über das browserbasierte<br />
W2P-Portal im eigenen Firmen-Branding können<br />
3<br />
4 Individualisierung<br />
alle über das Internet an der Kampagne teilneh-<br />
men. Die Druckvorlagen der Mailingbestandteile<br />
stellt das W2P-Portal <strong>für</strong> alle Teilnehmer bereit.<br />
Die Individualisierungs- und Bestellprozesse<br />
werden über dieses Portal sauber, sicher und<br />
schnell abgewickelt. W2P spart die Schritte<br />
ein, die beim herkömmlichen Ablauf über eine<br />
Agentur stattfinden. Das sind in der Regel die<br />
Bereitstellung der Ausgangsdaten als PDF an<br />
den jeweiligen Teilnehmer, die Übermittlung der<br />
Änderungen an die Agentur, die Kontrolle der<br />
Änderungen und die Freigabe <strong>für</strong> die Produktion.<br />
4<br />
5<br />
6<br />
Mailing-<br />
Teilnehmer<br />
7<br />
5 Freigabe-PDF<br />
6 Bestellung<br />
Mailingmeister<br />
7 Bestellung an den Mailingmeister<br />
8 Postaufl ieferung und Fakturierung<br />
Zudem lassen sich über das Portal auch die<br />
Adressen und individuellen Lieferstellen steuern.<br />
Für die Zentrale entfällt der mühsame Prozess,<br />
allen relevanten Personen und Gruppen die<br />
stets aktuellen Vorlagen auf den verschiedensten<br />
Wegen zur Verfügung zu stellen. Denn diese sind<br />
über das W2P-Portal komplett und stets aktuell<br />
<strong>für</strong> alle jederzeit online zugänglich. �<br />
odd GmbH & Co. KG <strong>Print</strong> + Medien<br />
Otto-Meffert-Straße 5, 55543 Bad Kreuznach<br />
Telefon 06 71 / 8 87 44 - 0, Fax 06 71 / 8 87 44 - 99<br />
info@odd.de, www.odd.de<br />
info@mailingmeister.de, www.mailingmeister.de<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Anzeige | 57<br />
8<br />
Empfänger<br />
Michael Kappler<br />
ist Geschäftsführer der<br />
odd GmbH & Co. KG<br />
<strong>Print</strong> & Medien<br />
Tel. 0671/88744-440<br />
m.kappler@odd.de<br />
Thorsten Schmidt<br />
ist Geschäftsführer der<br />
ad-con GmbH<br />
Tel. 06109/7342-60<br />
schmidt@ad-con.de
58 | Gedruckt & Zugestellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Angela te Neues<br />
ist Produkt-Managerin<br />
bei PORTICA GmbH<br />
in Kempen.<br />
E-Mail:<br />
ateneues@portica.de<br />
Mehr Effizienz dank Webshop<br />
mit Web-to-<strong>Print</strong><br />
Dank neuer Medien und Technologie lassen sich Kosten sparen<br />
Broschüren, Schulungsunterlagen, Visitenkar-<br />
ten, Displays, Plakate, Flyer, Geschäftsunter-<br />
lagen, Messe-Material, Banner – die meisten<br />
Unternehmen organisieren die Verwaltung<br />
und Bestellung ihrer Kommunikationsmittel<br />
von Fall zu Fall unterschiedlich und setzen von<br />
der Excel-Liste über ein Warenwirtschafts-<br />
system bis zum Webshop viele Systeme <strong>für</strong><br />
ihre diversen Werbemittel ein.<br />
Oft sind die Administration und die Bestellung<br />
der Werbemittel <strong>für</strong> alle Beteiligten – vom Mar-<br />
keting-Mitarbeiter über den Außendienst bis hin<br />
zum Händler – zeitaufwändig und komplex. Übli-<br />
cherweise hangelt sich der Besteller zwischen<br />
Plattformen, Portalen und Bestelllisten durch,<br />
je nachdem, welche Art von Werbeartikel er<br />
bestellen möchte. Web-to-<strong>Print</strong>-Anwendungen<br />
werden oft nicht eingesetzt und wenn doch, dann<br />
als „Stand alone“-Applikation: Die Besteller ver-<br />
walten weitere User-Profile und Kennwörter, die<br />
Bestellungen laufen separat zu den Standard-<br />
werbemitteln und der Versand kostet zusätzlich<br />
Geld.<br />
Alte Systeme kosten Zeit und Geld<br />
Nehmen wir als Beispiel Axel Müller, Versiche-<br />
rungsvertreter <strong>für</strong> die Maxima Versicherung AG.<br />
Axel möchte selbstständig tätige Handwerker<br />
von den Leistungen seiner Versicherung über-<br />
zeugen. Die Maxima AG bietet eine Menge an<br />
Werbematerial an. Axel Müller mailt ein Formular<br />
mit seiner Werbemittelbestellung an die Marke-<br />
tingabteilung der Versicherung: eine zwölfseitige<br />
Hochglanzbroschüre, Antragsunterlagen und ein<br />
zweiseitiges Anschreiben, natürlich personalisiert<br />
und mit seiner Unterschrift. Außerdem braucht er<br />
Visitenkarten, diesmal allerdings mit einer neuen<br />
Adresse, da er umgezogen ist. In der Marketing-<br />
abteilung kümmert sich Rita Muster um seine<br />
Bestellung: Die Broschüre und die Antragsunter-<br />
lagen werden ihm schon mal zugesendet. Das<br />
Anschreiben lässt sie bei einer Druckerei produ-<br />
zieren, nachdem Axel Müller ihr per Excel-Liste<br />
die Adressen der in Frage kommenden Hand-<br />
werker geschickt hat (da einige Adressen keine<br />
korrekte PLZ hatten, musste Rita sich erst einmal<br />
um eine Korrektur der Liste kümmern). Die Ände-<br />
rung und der Druck der Visitenkarten werden<br />
von der Agentur der Maxima AG durchgeführt.<br />
Diese sendet an Axel Müller eine Mail mit PDF<br />
zur Prüfung und Freigabe. Leider hat die Agentur<br />
aus seiner Angabe „Bergstraße“ die „Burgstraße“<br />
gemacht. Axel Müller mailt noch mal die korrekte<br />
Adresse an die Agentur; diese mailt ein neues<br />
PDF zur Freigabe zurück. Nachdem Axel das<br />
neue PDF freigegeben hat, geht die Visitenkarte<br />
in den Druck.<br />
Von der Bestellung bis zum Erhalt aller Werbe-<br />
mittel sind zehn Tage vergangen. Der Aufwand<br />
<strong>für</strong> Axel lässt sich mit rund zwei Arbeitstagen<br />
überschlagen. Auch Rita und die Agentur müs-<br />
sen jeweils einen kompletten Arbeitstag <strong>für</strong> das<br />
Handling von Axels Bestellung einrechnen.<br />
Per Mausklick zum Werbematerial<br />
In der Zwischenzeit ist Axels Konkurrent Sven<br />
Schuster von der Optima Versicherung ebenfalls<br />
tätig. Auch er braucht Unterlagen zur Akquise.<br />
Sven möchte 400 Steuerberater von dem Nutzen<br />
einer Rechtsschutzversicherung bei der Optima<br />
überzeugen. Außerdem braucht er noch Büro-<br />
material. Er loggt sich auf den Werbemittel-Web-<br />
shop seiner Versicherung ein. Zunächst bestellt<br />
er die Standardbroschüre, einige Kugelschreiber<br />
und Tonerkassetten <strong>für</strong> seinen Drucker. Dann<br />
klickt er im Webshop-Menü auf die Web-to-<br />
<strong>Print</strong>-Anwendung und individualisiert Text und<br />
Bilder eines vierseitigen Folders. Da alle Cor-<br />
porate Design-Elemente in der Folder-Vorlage
gesichert sind und Sven Text und Bilder nur nach<br />
von der Marketingleitung vorgegebenen Regeln<br />
ändern kann, muss er nicht die Werbeagentur<br />
der Optima einschalten. Auch die Antragsunter-<br />
lagen lässt er über eine Seriendruck-Funktion,<br />
mit der er die Adressen seiner Zielgruppe in<br />
die Web-to-<strong>Print</strong>-Anwendung hochgeladen hat,<br />
personalisieren. Per Klick legt er die individuali-<br />
sierten Produkte zu den anderen Artikeln in einen<br />
Warenkorb und sendet diesen ab.<br />
Die Web-to-<strong>Print</strong>-Artikel werden über den Web-<br />
shop direkt an die verantwortliche Druckerei<br />
gesendet, die sich um Produktion und Ver-<br />
sand kümmert. Die anderen Artikel laufen in der<br />
Werbemittel-Distribution der Optima auf und<br />
werden von dort zu Sven geschickt. Denkbar<br />
ist auch, dass die gesamte Bestellung zunächst<br />
an die Marketingabteilung der Optima zur Prü-<br />
fung gesendet und von da aus per Workflow an<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Gedruckt & Zugestellt | 59<br />
die entsprechenden Stellen beziehungsweise<br />
<strong>Dienstleister</strong> weitergeleitet wird.<br />
Sven hat seine komplette Bestellung innerhalb<br />
von einer Stunde erledigt. Weder Marketingab-<br />
teilung noch Werbeagentur entsteht zusätzli-<br />
cher Aufwand. Hätte Svens Bestellung ein ihm<br />
zugewiesenes Budget überschritten, wäre seine<br />
Bestellung automatisch zur Prüfung und Freiga-<br />
be bei der Marketingabteilung aufgelaufen. Diese<br />
hätte dann kurz über die Freigabe entschieden<br />
und dann die Bestellung weitergeleitet oder an<br />
ihn zur Korrektur zurückverwiesen. Auch in die-<br />
sem Fall wäre der Aufwand der Marketingabtei-<br />
lung sehr überschaubar gewesen.<br />
Fazit: Dank neuer Medien und Technologie las-<br />
sen sich heute bei der Verwaltung und Bestellung<br />
von Kommunikationsmedien spürbare Effizienz-<br />
steigerungen und Kosteneinsparungen errei-<br />
chen. �<br />
Kriterien bei der der Auswahl eines Webshops und Web-to-<strong>Print</strong>-Systems<br />
Intuitive Bedienung:<br />
Die Bedienung muss einfach und intuitiv sein,<br />
so dass auch weniger versierte Anwender<br />
schnell Ergebnisse erzielen.<br />
Installation:<br />
Es sollte keine Software-Installation im Unternehmen<br />
nötig sein. Das Portal muss Webbasiert<br />
arbeiten; basierend auf PDF lib, damit<br />
sind keine zusätzlichen Software-Lizenzen<br />
oder Server-Strukturen notwendig. Die Applikation<br />
sollten mit allen gängigen Browsern<br />
anwendbar sein.<br />
Log-in: Ein Login, das Rechte, Rollen und<br />
Gruppen berücksichtigt, ist vorzuziehen:<br />
Die Befugnisse des Marketingleiters zum<br />
Beispiel bei der Individualisierung von<br />
Produkten unterscheiden sich von denen<br />
des Außendienstes.<br />
Datenformate:<br />
Gängige Datenformate, wie etwa PDF, XML,<br />
InDesign, QuarkXPress oder Pageflex, sollten<br />
hochladbar sein.<br />
Sprachen:<br />
Mehrsprachigkeit im Front- und Backend<br />
ist ein Muss <strong>für</strong> Unternehmen, die über den<br />
deutschprachigen Raum hinaus tätig sind.<br />
CRM:<br />
Wenn die Kundendaten zentral im Unternehmen<br />
gehostet werden, ist eine Schnittstelle<br />
zwischen CRM und dem Webshop wichtig.<br />
Plug-ins:<br />
Flash und andere Plug-ins sollten nicht nötig<br />
sein, da die Systemumgebung in vielen Unternehmen<br />
diese Zusatzmodule aus Sicherheitsgründen<br />
oft nicht erlaubt.
60 | Gedruckt & Zugestellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Irmgard Abt<br />
ist Geschäftsführerin<br />
von ABT <strong>Print</strong> und<br />
Medien in Weinheim.<br />
E-Mail: irmgard.abt@<br />
abt-medien.de<br />
Nutzung und Nutzen<br />
von Umweltlogos<br />
Mehr Anerkennung <strong>für</strong> eine nachhaltige Produktion<br />
Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Ressourcen-<br />
schonung, Öko-Siegel, Carbon-Footprint,<br />
Grüner Fußabdruck, klimaneutrales Drucken,<br />
Umweltzertifizierungen, Umweltmanagement<br />
– ist das alles nur heiße Luft? Passiert hier<br />
tatsächlich etwas? Und wenn ja, was ist das<br />
genau? Nützt es mir und meinen Kunden oder<br />
verursacht es Kosten? Alle nehmen gerne die<br />
Schlagworte in den Mund. Aber wer handelt?<br />
Die Zahl der Öko-Siegel und Label aller Art ist<br />
hoch – da gibt es EMAS und FSC ® , PEFC ® und<br />
den Blauen Engel, die EU-Blume und <strong>Print</strong> co2<br />
klimaneutrales Drucken, GOGREEN, geprüfte<br />
Ökofarben und vieles mehr.<br />
Umweltlogos kosten Zeit und Geld<br />
Von den oben genannten Umweltlogos werden<br />
einige nur über Zertifizierungen vergeben. Und<br />
das kostet Zeit und Geld. Druckereien lassen<br />
sich <strong>für</strong> viel Geld zertifizieren und produzieren<br />
teilweise mit 100 Prozent Ökostrom und mit<br />
Ökofarben, um eine insgesamt nachhaltige Pro-<br />
duktion zu gewährleisten. Aber wo findet dies<br />
Anerkennung in der Kommunikation oder bei den<br />
Auftraggebern? Viel zu wenig, weil die meisten<br />
gar nicht wissen, wie sie die Zertifizierungen ihrer<br />
Druck- und Mediendienstleister positiv <strong>für</strong> ihre<br />
eigenen Image-, Werbe- und Verkaufsunterlagen<br />
nutzen können!<br />
Immer mehr Menschen sind sensibilisiert <strong>für</strong> die<br />
Umwelt und <strong>für</strong> eine Ressourcenschonung in der<br />
Produktion und allen anderen Lebensbereichen.<br />
Viele Firmen haben Ökoprodukte im Programm<br />
und schreiben sich Nachhaltigkeit und Umwelt-<br />
schutz auf die Fahne. Aber warum beschränken<br />
sie sich dabei nur auf ihre eigene Produktion und<br />
schauen nicht über den Tellerrand? Denn nur mit<br />
Lieferanten, die ihre Produktion ebenfalls nach-<br />
haltig und umweltfreundlich gestalten, wird die<br />
Nachhaltigkeits- und Umweltkette geschlossen<br />
und damit noch glaubwürdiger. So arbeiten bei-<br />
spielsweise EMAS-zertifizierte Druckereien nach-<br />
haltiger in der Produktion und umweltfreundlicher<br />
als gesetzlich vorgeschrieben.<br />
Warum sich manchmal die Katze<br />
in den Schwanz beißt<br />
Beim klimaneutralen Drucken heißt es: Co2-Aus-<br />
stoß vermeiden, reduzieren und unvermeidbare<br />
Emissionen ausgleichen. Die ermittelten Co2-<br />
Werte, die zum Beispiel bei der Produktion einer<br />
Broschüre entstehen, werden durch eine Abgabe<br />
an Klimaschutzprojekte ausgeglichen. Hier sollte<br />
man darauf achten, dass es sich um zertifizierte<br />
Projekte möglichst mit „Gold-Standard-Prädikat“<br />
handelt. Da<strong>für</strong> erhält der Auftraggeber von der<br />
Druckerei ein Zertifikat, mit dem er seine eigene<br />
Umweltbilanz, die er erstellen muss, wenn er<br />
umweltzertifiziert ist, verbessern kann. Diese<br />
Verbesserung der Co2-Umweltbilanz stellt damit<br />
einen nicht zu unterschätzenden Nutzen dar.<br />
Der Einsatz von FSC ® - und PEFC ® -zertifizierten<br />
Papieren ist nur dann sinnvoll, wenn dies auch<br />
auf der Drucksache durch das Logo dokumen-<br />
tiert wird. Und warum nicht noch einen erklären-<br />
den Text, vielleicht im Impressum, dazu schrei-<br />
ben? Das verstärkt eine positive Kommunikation.<br />
Der Nichteinsatz von zertifizierten Papieren wird<br />
oft damit begründet, dass der Empfänger mit<br />
den Umweltlogos sowieso nichts anfangen kann.<br />
Dieses Argument stimmt nur dann, wenn das<br />
Logo keinen Bekanntheitsgrad hat. Einen hohen<br />
Bekanntheitsgrad kann aber nur schaffen, wer<br />
die Umweltlogos immer wieder in den Markt<br />
trägt und den Menschen im wahrsten Sinne des<br />
Wortes vor Augen führt. Wenn ein Umweltlogo<br />
deshalb nicht genutzt wird, weil es vermeint-<br />
lich niemand kennt, beißt sich die Katze in den<br />
Schwanz.
Hinter die Kulissen schauen!<br />
Es ist wichtig, Aufklärung zu leisten und die<br />
Bekanntmachung der Umweltlogos am Markt<br />
endlich in Angriff zu nehmen. Und wer sollte das<br />
tun, wenn nicht die Kommunikationsbranche?<br />
Da<strong>für</strong> müssen sich natürlich auch die Kreativen<br />
mit dem Einsatz und dem Umgang mit den<br />
Umweltlogos beschäftigen. Denn hier heißt es<br />
auch: aufgepasst, dass nichts verwechselt oder<br />
falsch dokumentiert wird. Denn die Zertifizie-<br />
rungs- und Prüfstellen sind, mit Recht, sehr<br />
genau. Missbrauch wird bestraft.<br />
Das ist auch gut so, denn zertifizierte Druckerei-<br />
en müssen einen großen Zeit- und Kostenblock<br />
stemmen, um zertifiziert zu werden und die stren-<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Gedruckt & Zugestellt | 61<br />
gen Vorgaben tagtäglich zu erfüllen. Das geht<br />
nicht zum Nulltarif. Die ressourcenschonende<br />
und nachhaltige Produktion stärker anzukurbeln<br />
liegt im Verantwortungsbereich derjenigen, die<br />
die Aufträge vergeben. Auftraggeber sollten auch<br />
hier mal hinter die Kulissen schauen und die<br />
vorbildlichen Betriebe bei der Auftragsvergabe<br />
bevorzugen. Das gilt in gleichem Maße auch <strong>für</strong><br />
Institutionen, Kommunen und andere öffentliche<br />
Auftraggeber bei ihren Ausschreibungen und<br />
Anfragen. Das Motto muss lauten: Tue Gutes und<br />
rede oder schreibe darüber! Unsere Umwelt geht<br />
uns alle an, deshalb sollten wir alle Möglichkeiten<br />
ausschöpfen, um sorgsam und nachhaltig mit<br />
allen Ressourcen umzugehen. �
62 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Die Kunst<br />
der Flexibilität:<br />
Führende Dienst-<br />
leister wie TNT Post<br />
ermöglichen flexible<br />
Versandlösungen bei<br />
großen Sendungs-<br />
volumina.<br />
TNT Post<br />
Effizientes Dialogmarketing<br />
ist kreativ<br />
Innovatives schafft Aufmerksamkeit<br />
30 Milliarden Euro fließen pro Jahr in den<br />
Werbemarkt Deutschland. Die Folge: Jeder<br />
Mensch wird tagtäglich mit bis zu 5.000<br />
Werbebotschaften konfrontiert. Ob TV-Spot,<br />
Einkaufsradio im Supermarkt, Anzeigen und<br />
Plakate, Online- oder Social Media-Wer-<br />
bebanner: Kein Wunder, dass immer mehr<br />
Konsumenten wegblättern, wegschalten und<br />
wegblenden. So versickern rund 90 Prozent<br />
der jährlich <strong>für</strong> Werbung in Deutschland inves-<br />
tierten 30 Milliarden nach Expertenschätzun-<br />
gen unbemerkt.<br />
„’Viel hilft viel’ kann bei dieser ohnehin schon<br />
unvorstellbaren Reizüberflutung nicht die Lösung<br />
sein“, ist Michael Mews überzeugt, Geschäfts-<br />
führer der TNT Post GmbH & Co. KG, innerhalb<br />
von TNT Post Deutschland der Spezialist <strong>für</strong><br />
Großversender in der nationalen Zustellung.<br />
„Klassische Post hingegen erregt Aufmerk-<br />
samkeit, wie jüngste Studienergebnisse erneut<br />
beweisen. Genau hier setzen wir mit noch nie<br />
dagewesenen Versandmöglichkeiten an. Sie sind<br />
Garant <strong>für</strong> beeindruckende Responseraten.“<br />
Einzigartige „Aha-Erlebnisse“<br />
So paradox es scheint: In der modernen Informa-<br />
tionsgesellschaft ist es schwieriger denn je, Men-<br />
schen mit Botschaften zu erreichen. Schlafende<br />
Kunden wecken und potenzielle Interessenten<br />
zu Kunden machen steht jedoch auf der Agenda<br />
jedes Unternehmens. Wer jetzt auf intelligentes<br />
Dialogmarketing als kreativen Impulsgeber setzt<br />
und mit erfahrenen Spezialisten wie TNT Post<br />
bedarfsgerechte Lösungen schafft, erreicht auch<br />
seine Zielgruppen. Der Adressat muss dabei mit<br />
einem regelrechten „Aha-Erlebnis“ konfrontiert<br />
werden.<br />
TNT Post GmbH & Co. KG<br />
Rotenburger Straße 24, 30659 Hannover<br />
info@tntpost.de, www.tntpost.de<br />
Hier ist TNT Post, der Herausforderer Nummer 1<br />
im deutschen Briefmarkt, der richtige Ansprech-<br />
partner. „Statt Schema F entwickeln wir mit<br />
unseren Kunden neue Strukturen und Designs,<br />
die sonst kein anderer Anbieter im Markt in die-<br />
ser Form bietet“, verspricht Michael Mews. „Mit<br />
überraschenden Formen, Farben, Mustern und<br />
Materialien haben Versender die Aufmerksamkeit<br />
der Adressaten auf ihrer Seite.“<br />
So bestätigen aktuelle Studienergebnisse: 31,8<br />
Prozent derjenigen, die ein gedrucktes Mailing<br />
erhalten haben, erinnerten sich an den Erhalt.<br />
Aber nur fünf Prozent der E-Mail-Empfänger<br />
konnte sich an die Werbe-E-Mail erinnern. Bei den<br />
Jüngeren kommt die elektronische Werbepost<br />
noch schlechter an. Empfänger zwischen 16 und<br />
34 Jahren geben zu zwei Dritteln an, eine solche<br />
Nachricht würde in der Flut von E-Mails einfach<br />
untergehen.<br />
Responsesteigerung:<br />
bis zu 230 Prozent plus<br />
Der Trend geht dabei zur Individualisierung. Die<br />
Kunst der Flexibilität ist gefragt. Mit der perfekten<br />
Kombination aus aufmerksamkeitsstarker Gestal-<br />
tung und optimaler Versandstrategie macht TNT<br />
Post messbare Responsesteigerungen von bis<br />
zu 230 Prozent möglich. Selbst bei Infopost unter<br />
20 Gramm schafft der Herausforderer im Post-<br />
markt durch die Art der Aufmachung ein Plus von<br />
bis zu 20 Prozent bei den Responsequoten.<br />
Es lohnt sich, einen Blick auf die privaten Anbie-<br />
ter zu werfen. Führende <strong>Dienstleister</strong> wie TNT<br />
Post ermöglichen flexible Versandlösungen bei<br />
großen Sendungsvolumina. Attraktive Zusatz-<br />
services und hohe Qualitätsstandards sowie ein<br />
innovatives Redressmanagement überzeugen<br />
anspruchsvolle Versender. �<br />
Weitere Informationen auch unter www.tntpost.de<br />
Kundenservicenummer 01805 - 868 7678<br />
0,14 € /Min. aus dem dt. Festnetz.<br />
Mobilfunkhöchstpreis: Max. 0,42 € /Min.
Es lebe die Haushaltwerbung!<br />
Die Digitalisierung prägt die Entwicklung der Haushaltwerbung<br />
Die Vorteile der Haushaltwerbung liegen auf<br />
der Hand: Das Werbemittel wird direkt in den<br />
Briefkasten eingeworfen und steht dort <strong>für</strong><br />
sich und den Absender allein – und somit im<br />
Mittelpunkt der Aufmerksamkeit des Adres-<br />
saten. Der erste visuelle Kontakt bei der Ent-<br />
nahme liefert zugleich den ersten Verkaufsim-<br />
puls, vorausgesetzt die Botschaft stimmt und<br />
macht neugierig auf mehr Information.<br />
Die Werbewirksamkeit der Haushaltwerbung<br />
führt dazu, dass sich immer mehr Unternehmen<br />
in diesem Feld versuchen. Leider nicht immer<br />
professionell. Der Kostendruck und die verlok-<br />
kend günstigen Distributionskosten bei Beilage-<br />
möglichkeiten und Verbundwerbung haben den<br />
Anteil „echter“ Haushaltwerbung schwinden las-<br />
sen. So werden – weil es auf den ersten Blick so<br />
einfach ist – zum Beispiel Zeitungsbeilagen ein-<br />
fach mal zu Haushaltwerbung umetikettiert, was<br />
meist konzeptionell nicht passt. Die Folge: Die<br />
Resonanz enttäuscht und die Werbebotschaften<br />
fallen beim Betrachter durch.<br />
Ein echtes Push-Medium!<br />
Den ausbleibenden Erfolgen bei Beilagen- und<br />
Bundle-Konzepten steht das große Potenzial der<br />
Haushaltwerbung gegenüber: Sie ist ein „echtes“<br />
Push-Medium, das den Abverkauf direkt fördert.<br />
mauritius images<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Gedruckt & Zugestellt | 63<br />
Da wird dann auch der Preis relativ, da der Erfolg<br />
diesen zulässt!<br />
Für Haushaltwerbung gelten eigene Regeln: Wie-<br />
dererkennung, Aktivierung, Bildsprache, Hand-<br />
lungsanweisung, Schriftgröße – um nur einige zu<br />
nennen – spielen bei der Haushaltswerbung eine<br />
fulminante Rolle.<br />
Und: Das Werbemittel steht exklusiv <strong>für</strong> den<br />
Absender. Der erhält auch ohne Umwege jegliche<br />
Reaktionen, auch im negativen Sinne (was bei<br />
Beilagen nicht unbedingt der Fall ist!).<br />
Unternehmen, die Haushaltswerbung bewusst<br />
einsetzen und die Regeln beherzigen, stechen<br />
aus dem <strong>Print</strong>gewimmel im Briefkasten hervor<br />
und können sofort punkten. Das wird auch in<br />
Zukunft so sein, wenn auch unter neuen Vor-<br />
zeichen: Die Digitalisierung wird allein aus zwei<br />
Gründen auch die weitere Entwicklung der Haus-<br />
haltwerbung prägen:<br />
1. Die zunehmende Digitalisierung und die<br />
dadurch verbesserten Planungsmöglichkei-<br />
ten, ermöglichen mit Hilfe des Geo-Minings<br />
eine sehr viel differenziertere Zielgruppenan-<br />
sprache sowie eine selektive und gebietsopti-<br />
mierte Zustellung.<br />
2. Die zunehmende Digitalisierung braucht<br />
unaufgeforderte haptische und optische Rei-<br />
ze, um Bedarf zu wecken. Die Online-Offline-<br />
Differenzierung wird aufweichen. Wechsel-<br />
wirkungen spielen eine wichtige Rolle. Neue<br />
Mediaplanungs-Tools müssen geschaffen und<br />
die Wirkungsmechanismen methodisch he-<br />
rausgearbeitet werden.<br />
Die Haushaltwerbung erfindet sich derzeit durch<br />
die Digitalisierung inhaltlich neu. Sie hat beste<br />
Zukunftsaussichten, denn sie kommt – gerade in<br />
Zeiten von Facebook & Co – den Bedürfnissen<br />
der Menschen entgegen: Sie lässt sich anfassen<br />
und anschauen, sie weckt Neugier und Bedürf-<br />
nisse. �<br />
Martin Jacobi<br />
ist Geschäftsführer<br />
von EGRO Direktwer-<br />
bung in Obertshausen.<br />
E-Mail: Martin.jacobi@<br />
egro-direktwerbung.de
64 | Gedruckt & Zugestellt | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Klaus Hassel<br />
ist Geschäftsführer<br />
von microm in Neuss.<br />
E-Mail: k.hassel@<br />
microm-online.de<br />
Vom Geomarketing<br />
zum Micromarketing<br />
Hochwertige Zielgruppeninformationen reduzieren Streuverluste<br />
Die Zielgruppensegmentierung bei regionaler<br />
Werbung, wie etwa Haushaltsverteilung oder<br />
Out of Home-Medien, wird immer wichtiger,<br />
denn diese Art der Werbung erfreut sich einer<br />
immer größeren Beliebtheit bei den Werbe-<br />
treibenden. So nahmen zum Beispiel die Pla-<br />
katbuchungen im Jahr 2011 um 11,5 Prozent<br />
gegenüber dem Vorjahr zu, was einer mehr<br />
als dreimal höheren Steigerung in Relation<br />
zum gesamten Werbemarkt entspricht.<br />
Diese auch <strong>für</strong> die Zukunft prognostizierte Ent-<br />
wicklung basiert auf dem Datenschutzgesetz<br />
von 2009, das eine Suche nach Alternativen zum<br />
personalisierten Mailing nach sich zog. Zudem<br />
wächst das Online-Geschäft, das durch zusätz-<br />
liche Werbeimpulse aus Nicht-Online-Medien<br />
unterstützt wird.<br />
Notwendigkeit der Zielgruppenselektion<br />
Streuwerbungen und Out of Home-Aktionen bie-<br />
ten <strong>für</strong> Werbetreibende große Vorteile im Bereich<br />
Aufmerksamkeit, Reichweite, Markenaufbau und<br />
Abverkauf.<br />
Jedoch sind diese Werbekanäle im Vergleich zur<br />
Online-Werbung sehr preisintensiv und waren<br />
in der Vergangenheit nahezu ausschließlich flä-<br />
chendeckenden Anbietern vorbehalten, wie bei-<br />
spielsweise Aldi, Media Markt oder e-Plus. Für<br />
Anbieter mit kleineren, speziellen Zielgruppen<br />
erwiesen sich diese Werbekanäle wegen der<br />
hohen Streuverluste bei flächendeckendem Ein-<br />
satz oft als zu teuer.<br />
Die Lösung besteht im Einsatz von Zielgrup-<br />
peninformationen. Standard hierbei ist es, diese<br />
Informationen <strong>für</strong> Gemeinden und Postleitzah-<br />
len zu betrachten, die Werbekanäle selektiv<br />
zu belegen und damit die Kosten in Relation<br />
zur Reichweite in der relevanten Zielgruppe zu<br />
gestalten.<br />
Vom Geomarketing zum Micromarketing<br />
Die größte Herausforderung besteht darin, qua-<br />
litativ hochwertige Zielgruppeninformationen<br />
möglichst feinräumig anzubieten. Sind die Regio-<br />
nen, nach denen selektiert werden kann, zu groß,<br />
ist die Reduktion der Streuverluste begrenzt.<br />
Mit der Größe der Selektionseinheiten geht die<br />
Heterogenität der dort ansässigen Personen<br />
einher, was zumeist eine effektive Zielgruppen-<br />
selektion schwierig bis unmöglich macht. Die<br />
Postleitzahlgebiete (8.226 in Deutschland) streu-<br />
en in der Haushaltsanzahl zwischen unter 100 bis<br />
circa 30.000 Haushalte. Eine noch viel größere<br />
Schwankung besteht auf der administrativen<br />
Ebene – zum Beispiel die Gemeinde Berlin ver-<br />
sus kleinere Landgemeinden. Daraus folgte die<br />
Notwendigkeit, kleinere, homogenere Regionen<br />
zu bilden, die eine trennschärfere Zielgruppen-<br />
selektion erlauben.<br />
Die PLZ 8<br />
Eine Einheit, die sich in jüngster Zeit zum Markt-<br />
standard entwickelt hat, ist die PLZ 8. Es handelt<br />
sich um eine Differenzierung der Postleitzahlge-<br />
biete in Teilgebiete mit jeweils circa 500 Haushal-<br />
ten. So werden etwa aus der Postleitzahl 60389<br />
in Frankfurt am Main 23 homogene, feinräumige<br />
und vergleichbare PLZ-8-Gebiete gebildet. Diese<br />
Teilgebiete decken grenzgenau die gesamten<br />
Postleitzahlen überschneidungsfrei ab. Zudem<br />
erweisen sich alle PLZ-8-Gebiete als gemein-<br />
degrenzgenau. Aktuell stehen in Deutschland<br />
82.210 PLZ-8-Gebiete zur Selektion von Wer-<br />
bemaßnahmen zur Verfügung. Viele Firmen der<br />
Haushaltsdirektverteilung nutzen diese Einheit,<br />
um <strong>für</strong> ihre Kunden die Werbung zielgruppen-<br />
spezifisch und damit kostengünstig zu verteilen.<br />
Darüber hinaus sind noch weitaus differenzier-<br />
tere Zielgruppenselektion verfügbar. So kön-<br />
nen Straßenabschnitte und sogar Häuser nach
Zielgruppenaffinitäten selektiert werden. In der<br />
Praxis besteht dabei immer das Spannungsfeld<br />
zwischen einer noch differenzierteren Zielgrup-<br />
penselektion, den operativen Umsetzungsmög-<br />
lichkeiten und der Kosten-Nutzen-Relation. Ent-<br />
scheidend dabei ist zum einen die gewünschte<br />
Aktion: Teiladressierte Werbung, wie Postwurf<br />
Spezial oder vergleichbare Produkte anderer<br />
Anbieter, sind selbstredend eher <strong>für</strong> eine haus-<br />
genaue Selektion prädestiniert als Plakatkampag-<br />
nen, <strong>für</strong> die sich die soeben geschilderte PLZ-<br />
8-Ebene sehr gut eignet. Zum anderen hängt die<br />
notwendige Feinräumigkeit entscheidend davon<br />
ab, wie „speziell“ die Zielgruppe ist.<br />
Der Weg zu validen<br />
Zielgruppeninformationen<br />
Womit der zweite erfolgsrelevante Punkt <strong>für</strong><br />
Kampagnen angesprochen ist: die Verfügbarkeit<br />
von qualitativ hochwertigen Zielgruppeninfor-<br />
mationen. Während die passende Ebene die<br />
unabdingbare Schablone darstellt, sind die Ziel-<br />
gruppendaten der ebenso wichtige Inhalt.<br />
Eine Selektion von Streugebieten nach Alters-<br />
gruppen mag in Einzelfällen beziehungsweise<br />
<strong>für</strong> Massenprodukte zielführend sein, ist in der<br />
Regel aber wenig treffgenau. Insofern ist es<br />
Kampagnenplanern anzuraten, auf die am Markt<br />
verfügbaren microgeografischen Daten zurück-<br />
zugreifen. Auf den geschilderten Ebenen Haus,<br />
Straßenabschnitt und PLZ-8 liegen eine Vielzahl<br />
an Informationen vor.<br />
Die realitätsgetreue Abbildung von Zielgrup-<br />
pen erfordert häufig eine Kombination mehrerer<br />
Zielgruppendaten. Als Basis sind soziodemo-<br />
grafische und sozioökonomische Informationen<br />
wie Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Status etc. gut<br />
geeignet. Um jedoch Zielgruppen umfassend<br />
verstehen und beschreiben zu können, sind<br />
sogenannte Lebensweltmodelle unverzichtbar.<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Gedruckt & Zugestellt | 65<br />
Diese Modelle gruppieren die Menschen hin-<br />
sichtlich ihrer Grundhaltung und Lebensweise.<br />
So existieren Modelle aus der Sozialforschung,<br />
die Werteorientierungen und Einstellungen eruie-<br />
ren (zum Beispiel die Sinus-Milieus®). Weiterhin<br />
beschäftigt sich die Neurowissenschaft immer<br />
intensiver mit Motivations- und Emotionsstruktu-<br />
ren von Individuen (die Limbic® Types).<br />
Ihnen ist gemein, dass sie Segmente mit ähn-<br />
lichen Lebenswelten bilden, aus denen dann<br />
jeweils umfangreiche Informationen zu Kon-<br />
sumpräferenzen, Markenaffinitäten, Mediennut-<br />
zungsverhalten etc. abgeleitet werden können.<br />
Der Einsatz dieser Lebensweltmodelle kann<br />
Streuverluste erheblich reduzieren. Ob jemand<br />
zum Beispiel lieber SUV oder Fahrrad fährt, lieber<br />
auf Zertifikate oder Sparbuch setzt oder lieber<br />
individuell statt pauschal reist, wird viel stärker<br />
von der Lebensauffassung beeinflusst als von<br />
Alter oder Geschlecht.<br />
Eine weitere Quelle <strong>für</strong> valide Zielgruppendaten<br />
sind Markt-Media-Studien wie die Verbraucher-<br />
Analyse (VA) oder die Typologie der Wünsche<br />
(TdW). Ihre Vorteile liegen einerseits in der schier<br />
unendlichen Kombinierbarkeit von Merkmalen –<br />
wo sonst kann man sich etwa die „Versand-<br />
haus-Power-Shopper mit Internetaffinität“ oder<br />
die „Konsumenten von Natur- und Bioprodukten<br />
und gleichzeitig positiver Einstellung zur Wer-<br />
bung“ abbilden lassen? Zudem werden viele Mar-<br />
ken, Konsumeinstellungen und Mediennutzungen<br />
direkt abgefragt. Da die Informationen ebenso<br />
problemlos auf Haus, Straßenabschnitt oder PLZ-<br />
8 übertragbar sind, kann das umfangreiche Wis-<br />
sen zur Zielgruppenselektion eingesetzt werden.<br />
Werbetreibende sollten also stets den Anspruch<br />
haben, die zu den Dimensionen der Werbemaß-<br />
nahmen passende Ebene und valide Zielgrup-<br />
pendaten zu betrachten, um ihre Aktionen spezi-<br />
fisch auszusteuern. �
66 | Anzeige | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Klaus-Reiner Münch<br />
ist Bereichsleiter <strong>für</strong><br />
Vertrieb und Marketing<br />
bei der Baur Fulfillment<br />
Solutions GmbH.<br />
Die BFS verbindet<br />
ihren Erfolg mit einer<br />
Unternehmenspolitik,<br />
in der großen Wert<br />
auf Mitarbeiterorien-<br />
tierung gelegt wird.<br />
Nur hoch qualifizierte<br />
und hoch motivierte<br />
Mitarbeiterinnen und<br />
Mitarbeiter können<br />
das Unternehmen auf<br />
das Leistungsniveau<br />
bringen, das den<br />
Anforderungen der an-<br />
spruchsvollen Kunden<br />
entspricht. Deshalb<br />
tragen einerseits<br />
Mitarbeiterqualifikation<br />
und Personalentwick-<br />
lung und andererseits<br />
die Stärkung des WIR-<br />
SIND-BFS-GEFÜHLS<br />
zu einem optimalen<br />
Employer Branding<br />
bei.<br />
Baur Fulfillment Solutions:<br />
Kompetenz aus Oberfranken<br />
Individueller Service in Kundendialog, Warenhandling und Zahlungsmanagement<br />
2004 aus dem BAUR-Versand ausgegründet<br />
und im internationalen Netzwerk der Otto<br />
Group etabliert realisiert die Baur Fulfillment<br />
Solutions GmbH ihre deutschland- und euro-<br />
paweiten Dienstleistungsprojekte inzwischen<br />
an fünf oberfränkischen Standorten. Die hoch<br />
qualifizierten Spezialisten von BFS erfüllen<br />
die von ihren Mandanten gestellten Aufgaben<br />
stets kunden- und ergebnisorientiert.<br />
Das Know-how des Unternehmens hat sich aus<br />
dem Versandhandel entwickelt. Es reicht heute<br />
bis zur Unterstützung aller möglichen Branchen.<br />
Für die Leistungsqualität des Unternehmens<br />
sprechen ihre Kunden: Während Firmengrößen<br />
wie s.Oliver oder der BAUR das gesamte Ange-<br />
bot der BFS in Anspruch nehmen, beauftragt<br />
Otto die BFS-Profis beispielsweise aus dem<br />
Bereich Kundendialog.<br />
Der Kundenkontakt bei BFS beginnt<br />
mit der Wahrnehmung des Kunden<br />
Ob als Gesamtpaket oder modular, bei jeder Leis-<br />
tung stehen der Auftraggeber und sein Kunde im<br />
Mittelpunkt aller Aufgaben der BFS. In der Philo-<br />
sophie des Unternehmens hat die Wahrnehmung<br />
des Kunden einen besonderen Stellenwert: Die<br />
Endkunden der BFS-Partner werden immer als<br />
Kunden gesehen und auch so behandelt. Daher<br />
erfolgt die Kommunikation mit ihnen stets indivi-<br />
duell und zielgruppenspezifisch.<br />
Für den Zukunftsmarkt gut aufgestellt<br />
Der Hauptmotor des Unternehmens sind seine<br />
rund 1600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie<br />
sind stets auf der Suche nach optimalen und<br />
effektiven Lösungen. In der Firmenpolitik ist die<br />
BFS Baur Fulfillment Solutions GmbH<br />
Bahnhofstraße 10, 96224 Burgkunstadt<br />
Telefon 0 95 72 / 6 09 90 - 0, Telefax 0 95 72 / 6 09 90 - 199<br />
info@baur-fs.de, www.baur-fs.de<br />
konstante Fortbildung des Personals auf allen<br />
Ebenen fest verankert. So setzen sich die BFS-<br />
Projektleiter beispielsweise mit einem neuen<br />
Softwaresystem auseinander, und so hospitieren<br />
die BFS-Azubis bei ihren künftigen Kollegen in<br />
branchenverwandten Unternehmen und erwei-<br />
tern dadurch ihre Kenntnisse im Bereich Kunden-<br />
kommunikation.<br />
Die BFS-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter sind<br />
hoch motiviert. Für ihre exzellenten Leistungen<br />
setzt das BFS-Management ständig neue For-<br />
men der Incentivierung ein.<br />
„Meine Kolleginnen und Kollegen sind auch<br />
außerhalb unseres Berufsalltags <strong>für</strong> die Firma<br />
aktiv. Ich denke, dies gehört ganz einfach zu<br />
unserer Unternehmenskultur. Dieser Zusam-<br />
menhalt ist <strong>für</strong> jedermann schnell ersichtlich:<br />
Glaubwürdiger als eigene Mitarbeiter kann nie-<br />
mand nach außen wirken. So haben wir auch<br />
sehr gute Erfahrungen mit unseren Präsenzen<br />
auf mehreren Internet-Plattformen – sie machen<br />
das Engagement unserer Mitarbeiterinnen und<br />
-Mitarbeiter öffentlich sichtbar. Sowohl unsere<br />
Referenzkunden als auch unsere Belegschaft<br />
wirken somit als authentische Botschafter. Dies<br />
ist wichtig <strong>für</strong> unser Image und damit auch <strong>für</strong><br />
unsere Zukunft,“ erklärt Klaus-Reiner Münch,<br />
Bereichsleiter <strong>für</strong> Vertrieb und Marketing bei Baur<br />
Fulfillment Solutions.<br />
Im Internet ist BFS zu finden unter:<br />
www.baur-fs.de<br />
www.xing.com/companies/<br />
baurfulfillmentsolutionsgmbh<br />
www.facebook.com/baurfs<br />
www.youtube.com/watch?v=OwmBBFyzrqI<br />
www.youtube.com/watch?v=SPjUrFI1GlY �
Gezielte Ansprache<br />
ohne Streuverluste<br />
Adressierte und physisch zugestellte Medien bleiben von hoher Relevanz<br />
Auch wenn die digitale Kommunikation auf<br />
dem Vormarsch ist, hat die physische Kom-<br />
munikation lange nicht ausgedient. Gerade<br />
Mailings und Kataloge sind im E-Commerce-<br />
Bereich essentiell. Nicht umsonst entfällt in<br />
Unternehmen rund ein Drittel des Dialogmar-<br />
keting-Budgets auf den Postweg. Volladres-<br />
sierte Werbesendungen sind auch weiterhin<br />
das bevorzugte Medium im Dialogmarketing.<br />
Rund 52 Millionen Erwachsene in Deutschland<br />
nutzen das Internet, Tendenz weiter steigend.<br />
Damit einher geht auch ein rasantes Wachstum<br />
im E-Commerce-Bereich im prozentual zweistel-<br />
ligen Bereich. Der Distanzhandel generell boomt:<br />
Mit einem Plus von 12,2 Prozent auf 34 Milliarden<br />
Euro erzielte die Branche im vergangenen Jahr<br />
laut Bundesverband des Deutschen Versandhan-<br />
dels ein neues Rekordergebnis. Ungebrochen ist<br />
der Trend zum Online-Shopping. Mit rund 21,7<br />
Milliarden Euro stellte er nicht nur etwa zwei Drit-<br />
tel des Umsatzes. Mit plus 18,5 Prozent konnte<br />
das Segment noch deutlicher zulegen als der<br />
Gesamtmarkt.<br />
Offline pusht Online<br />
Allerdings: Trotz steigender Online-Umsätze im<br />
Versandhandel ist offensichtlich, dass es ohne<br />
gedruckte Medien auch in Zukunft nicht geht.<br />
Besonders eindrucksvoll belegt dies eine Umfra-<br />
ge bei Internetkäufern: Rund 80 Prozent der<br />
Befragten gaben an, sie hätten sich vor der<br />
Online-Bestellung im Katalog des jeweiligen Ver-<br />
senders informiert.<br />
Adressierte und physisch zugestellte Medien sind<br />
mit ihren hohen Akzeptanzwerten daher auch<br />
bei fortschreitender Digitalisierung von enormer<br />
Bedeutung. Auch physische Briefe bleiben <strong>für</strong><br />
viele von hoher Relevanz. Das zeigt eine aktuelle<br />
Forsa-Studie, nach der mit rund 70 Prozent der<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Gedruckt & Zugestellt | 67<br />
überwiegende Teil der Bevölkerung Papierrech-<br />
nungen bevorzugt. Physische Sendungen sind<br />
eben greifbar und erzeugen dadurch eine höhere<br />
Aufmerksamkeit.<br />
Weniger Redressen – mehr Umsatz<br />
Umso wichtiger ist es <strong>für</strong> Multichannel-Versen-<br />
der, dass Kataloge und Mailings mit aktuellen<br />
Angeboten zuverlässig zugestellt werden. Nicht<br />
zustellbare Sendungen sind nicht nur ein Kosten-<br />
faktor, sondern gleichbedeutend mit Umsatzver-<br />
lusten. Denn nur derjenige, den der Katalog auch<br />
erreicht, kann bestellen. Mit jeder Redresse (so<br />
werden Adressen genannt, die nicht zustellbar<br />
sind) aber bleibt der zu erwartende Umsatz <strong>für</strong><br />
den Versandhändler aus. Führende Briefdienst-<br />
leister bieten anspruchsvollen Kunden daher prä-<br />
ventive Adressbearbeitungstools an, um Redres-<br />
sen und Dubletten schon vor dem Versand zu<br />
vermeiden.<br />
Kreativität gewinnt<br />
Die Gewichte werden leichter, die Auflagen klei-<br />
ner, die Frequenz höher. Mehr Masse fordert aber<br />
auch mehr Klasse. Differenzierungsmerkmale wie<br />
kreative Formen und Formate wecken Interesse,<br />
übermitteln spannende Botschaften und schaf-<br />
fen durch Werkzeuge wie QR-Codes den direk-<br />
ten Weg ins Netz. Damit lassen sich künftig auch<br />
verstärkt die Push-Effekte von Katalogen auf<br />
Online-Umsätze messen – das nämlich ist heute<br />
noch eine Herausforderung <strong>für</strong> viele Versender.<br />
Klar ist: Modernes Dialogmarketing hat Impuls-<br />
charakter, vernetzt die Online- und Offline-Welt<br />
und sorgt mit erhöhter Frequenz <strong>für</strong> eine Zwei-<br />
Wege-Kommunikation. Vergleichen lohnt sich:<br />
Hier können die alternativen Postdienstleister<br />
gute Angebote machen, die den Kundenwün-<br />
schen – und nicht nur den Produktionsprozessen<br />
– gerecht werden. �<br />
Michael Mews<br />
ist Geschäftsführer der<br />
TNT Post GmbH & Co.<br />
KG in Hannover<br />
E-Mail: m.mewsDDV@<br />
tntpost.de
68 | SERVICE | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Die wichtigsten Medien im Überblick<br />
Kompetentes Dialogmarketing erfordert Informationen aus erster Hand. Auf den folgenden<br />
Seiten finden Sie die wichtigsten Dialogmarketing-Medien und Brancheninfos im Überblick.<br />
absatzwirtschaft<br />
Zeitschrift <strong>für</strong> Marketing mit Berichten,<br />
Hintergrundinformationen und News.<br />
www.absatzwirtschaft.de<br />
absolit<br />
Internetplattform von Dr. Schwarz Consulting<br />
zum Thema E-Mail-Marketing.<br />
www.absolit.de<br />
acquisa / direkt marketing<br />
Portal <strong>für</strong> Marketing und Vertrieb<br />
der Zeitschrift acquisa.<br />
www.acquisa.de<br />
acquisa CRM Expo<br />
Virtuelle CRM-Messe mit Best-Practice-Beispielen<br />
und Dienstleistungsangeboten.<br />
www.acquisa-crm-expo.de<br />
Best Practice Guides des DDV<br />
Broschüren <strong>für</strong> das tägliche Dialogmarketing-Business:<br />
rechtliche Hintergründe, Basiswissen und Tipps.<br />
www.ddv.de/shop<br />
Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh)<br />
Zahlen, Daten und Fakten zum Distanzhandel.<br />
www.versandhandel.org<br />
CallCenter PROFI<br />
Das Magazin informiert zu allen Call-Center-Themen<br />
und darüber hinaus.<br />
www.callcenterprofi.de<br />
CRM EXPERT-SITE<br />
Internetplattform mit Fachbeiträgen und<br />
Informationen zum CRM.<br />
www.crm-expert-site.de<br />
CRM Forum<br />
Die Website bietet News, Fachbeiträge und<br />
Marktspiegel zu CRM-Softwareanbietern.<br />
www.crmforum.de<br />
der neue vertrieb (dnv)<br />
Magazin <strong>für</strong> Presse-Marketing und -Vertrieb.<br />
www.dnv-online.net<br />
Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV)<br />
Branchennews, Positionspapiere, Pressemitteilungen<br />
und weitere Informationen zum Dialogmarketing.<br />
www.ddv.de<br />
dialog<br />
Das Magazin des DDV erscheint viermal jährlich<br />
als Supplement der Fachzeitschrift HORIZONT.<br />
www.ddv.de<br />
Dialog Marketing Monitor<br />
Jährlich erscheinende Dialogmarketing-Studie<br />
der Deutschen Post.<br />
www.deutschepost.de/dmm<br />
eCommerce Magazin<br />
Zeitschrift und Internetportal zu Werbung,<br />
Kauf und Verkauf im Internet.<br />
www.e-commerce-magazin.de<br />
FISCHER’S ARCHIV<br />
Magazin und Online-Plattform zur Präsentation<br />
der besten Dialogmarketing-Kampagnen.<br />
www.fischers-archiv.de<br />
Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA)<br />
Internetseite mit Kennzahlen zur Werbung,<br />
Rankings und aktuellen Studien.<br />
www.gwa.de<br />
HORIZONT<br />
Wöchentlich erscheinende Marketingzeitung<br />
mit Specials zum Dialogmarketing.<br />
www.horizont.net/<br />
Informationen <strong>für</strong> Verbraucher<br />
Webseite <strong>für</strong> Verbraucher, die Fragen<br />
zum Thema Dialogmarketing haben.<br />
www.ichhabediewahl.de<br />
internet WORLD BUSINESS<br />
Alle 14 Tage berichtet die Zeitung praxisnah<br />
über Themen rund um das Internet.<br />
www.internetworld.de
Jobbörse <strong>für</strong> Call-Center-Mitarbeiter<br />
Der DDV stellt die wichtigsten Berufe vor –<br />
Jobsuchende finden hier offene Stellen.<br />
www.jobchance-callcenter.de<br />
Konjunkturbarometer<br />
Mitgliederbefragung des DDV mit den Verbänden in Österreich<br />
und der Schweiz zu aktuellen Konjunkturdaten.<br />
www.ddv.de<br />
Nielsen Media Research<br />
Jährlich veröffentlicht Nielsen einen<br />
Statusbericht zum Direct Mail.<br />
www.nielsen.com<br />
ONEtoONE<br />
Fachzeitschrift <strong>für</strong> Dialogkommunikation<br />
mit aktuellen Brancheninformationen.<br />
www.onetoone.de<br />
Aus- und Weiterbildung<br />
Hier finden Sie eine Auswahl von Aus- und Weiterbildungsakademien und -instituten mit<br />
speziellen Angeboten im Dialogmarketing. DDV-Mitglieder erhalten bei vielen Kooperations-<br />
partnern Sonderkonditionen.<br />
AgenTour<br />
Auf der Website können sich Interessierte über<br />
ein Praktikum bei Dialogmarketing-Agenturen informieren.<br />
www.agentour-ddv.de<br />
Bayerische Akademie <strong>für</strong> Werbung<br />
und Marketing (BAW)<br />
Berufsbegleitende Studienangebote<br />
z. B. Dialog- / Onlinemarketing.<br />
www.baw-online.de<br />
Bildungsnetzwerk digitale Wirtschaft<br />
Mitglieder des BVDW bieten in der virtuellen Akademie<br />
Seminare, Schulungen und berufsbegleitende Studiengänge an.<br />
www.bvdw.org<br />
DDA die dialog akademie<br />
Berufsbegleitenden Kompaktstudien u. a. zum<br />
Dialogmarketing, Online-Marketing und Social Media.<br />
www.dda-online.de<br />
DDV-Specials<br />
Praxisorientierte Veranstaltungen des DDV<br />
zu aktuellen Rechts- oder Marketingthemen.<br />
www.specials.ddv.de<br />
deutsche medienakademie köln<br />
Seminare zu Themen wie Online-Marketing,<br />
Neue Medien und innovativen Technologien.<br />
www.medienakademie-koeln.de<br />
TeleTalk<br />
Das Magazin <strong>für</strong> die Call-Center-Branche.<br />
www.teletalk.de<br />
Der Versandhausberater<br />
Spezialisiertes Branchenmagazin <strong>für</strong><br />
Entscheider im Distanzhandel.<br />
www.mailorderportal.de<br />
Werben & Verkaufen<br />
Wöchentliche Fachzeitschrift <strong>für</strong> die<br />
Werbebranche mit aktuellen Themen.<br />
www.wuv.de<br />
Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW)<br />
Der ZAW liefert aktuelle News und<br />
Branchendaten zum Werbemarkt.<br />
www.zaw.de<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | SERVICE | 69<br />
Die AgenTour des DDV bietet attraktive Praktika an den<br />
wichtigsten Standorten Deutschlands.<br />
ONEtoONE-Seminare<br />
Seminare von Dialogmarketing-Strategien<br />
bis zum Personality-Coaching.<br />
www.onetoone.de/seminare/<br />
Siegfried Vögele Institut (SVI)<br />
Das Institut bietet Dialog-Seminare und publiziert<br />
regelmäßig Studien zum Dialogmarketing.<br />
www.sv-institut.de<br />
eLearning<br />
Die eLearning-Reihe des DDV behandelt<br />
wichtige Themen rund um das Dialogmarketing.<br />
www.ddv.de
70 | Service | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Universitäten/Fachhochschulen<br />
Centrum <strong>für</strong> interaktives Marketing und Medien-<br />
management Westfälische Wilhelms-Universität 122<br />
design akademie berlin Hochschule<br />
<strong>für</strong> Kommunikation und Design (FH) 127<br />
Deutsches Institut <strong>für</strong> Marketing DIM 128<br />
DMI Institut <strong>für</strong> Direktmarketing 131<br />
Duale Hochschule Baden-Württemberg Stuttgart<br />
BWL-Dienstleistungsm./Medien und Kommunikation 130<br />
Duale Hochschule Ravensburg Studiengang<br />
Handel/Vertriebsmanagement 131<br />
Düsseldorfer Akademie <strong>für</strong> Marketing-Kommunikation e.V. 131<br />
European School of Business (ESB) Lehrstuhl <strong>für</strong><br />
Marketing und E-Commerce 134<br />
Fachhochschule Aachen, University of Applied Sciences<br />
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften 134<br />
Fachhochschule Bielefeld 134<br />
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg<br />
Fachbereich Wirtschaft 134<br />
Fachhochschule Brandenburg<br />
Marketing 134<br />
Fachhochschule Dortmund Lehrstuhl<br />
Internationales Marketing 134<br />
Fachhochschule <strong>für</strong> Technik und<br />
Wirtschaft BWL und Marketing 134<br />
Fachhochschule Gelsenkirchen<br />
Internationales Marketing 134<br />
Fachhochschule Gelsenkirchen<br />
Marketing 134<br />
Fachhochschule Giessen-Friedberg<br />
Wirtschaftsingenieurwesen/Produktionstechnik 135<br />
Fachhochschule Karlsruhe Wirtschaftswissenschaften 135<br />
Fachhochschule Köln Fakultät<br />
Wirtschaftswissenschaften 135<br />
Fachhochschule Landshut<br />
Marktorientierte Unternehmensführung 135<br />
Fachhochschule Ludwigshafen<br />
Lehrstuhl Marketing 135<br />
Fachhochschule Mainz 135<br />
Fachhochschule Mainz University<br />
of Applied Sciences 135<br />
Fachhochschule Neu-Ulm 135<br />
Fachhochschule OOW, Stadt Wilhemshaven<br />
Wirtschaftsingenieurwesen/Marketing 135<br />
Fachhochschule Osnabrück 135<br />
Fachhochschule Rosenheim<br />
Bereich Marketing 135<br />
Fachhochschule Wedel Marketing 135<br />
Fachhochschule Worms Fachbereich<br />
Wirtschaftswissenschaften 135<br />
Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt<br />
Abt. Schweinfurt, Fakultät WI 135<br />
Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt<br />
Fachbereich Betriebswirtschaft 135<br />
Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg / Marketing<br />
Fakultät <strong>für</strong> allg. BWL und Marketing 137<br />
HAWK Fachhochschule Hildesheim/<br />
Holzminden/Göttingen 139<br />
Hochschule Anhalt Fachbereich Wirtschaft 139<br />
Hochschule Bochum Fachbereich Wirtschaft 139<br />
Hochschule Bremerhaven Labor Marketing<br />
und Multimedia (MuM) 139<br />
Hochschule Darmstadt Fachbereich Wirtschaft 139<br />
Hochschule der Medien Professur<br />
<strong>für</strong> Internationales Medienmanagement 139<br />
Hochschule Fulda Fachbereich Wirtschaft 139<br />
Hochschule <strong>für</strong> Angewandte Wissenschaften<br />
Wirtschaft 139<br />
Hochschule <strong>für</strong> Technik und Wirtschaft Dresden (FH) 139<br />
Hochschule <strong>für</strong> Technik und Wirtschaftswissensch.<br />
ServiceCenterManagement 140<br />
Hochschule <strong>für</strong> Technik Wirtschaft + Kultur Leipzig 140<br />
Hochschule <strong>für</strong> Wirtschaft und<br />
Recht Berlin HWR Berlin 140<br />
Hochschule <strong>für</strong> Wirtschaft und<br />
Umwelt Bereich Marketing 140<br />
Hochschule <strong>für</strong> Wirtschaft und<br />
Umwelt Nürtingen-Geislingen 140<br />
Hochschule Furtwangen Fakultät Digitale Medien 141<br />
Hochschule Hannover Wirtschaft/Marketing 141<br />
Hochschule Harz Tourismuswirtschaft/Marketing 141<br />
Hochschule Heilbronn - Technik, Wirtschaft,<br />
Informatik, Fakultät Wirtschaft 2 141<br />
Hochschule Hof 141<br />
Hochschule Magdeburg-Stendal Dienstleistungs-<br />
u. Servicemanagement 141<br />
Hochschule München Fakultät <strong>für</strong> Tourismus 141<br />
Hochschule Niederrhein Marketing 141<br />
Hochschule Niederrhein Wirtschaft 141<br />
Hochschule Offenburg Fakultät<br />
Betriebswirtschaft 141<br />
Hochschule Pforzheim Fakultät<br />
<strong>für</strong> Wirtschaft 141<br />
Hochschule Pforzheim, Fakultät <strong>für</strong> Technik<br />
Studiengang Wirtschaftsingenieure 141<br />
Hochschule Reutlingen 141<br />
Hochschule RheinMain Wiesbaden Business School 141<br />
HTW - Aalen Hochschule <strong>für</strong> Technik u. Wirtschaft 141<br />
Institut <strong>für</strong> Marketing, Westfälische Wilhelms-Universität<br />
Münster 142<br />
Jade Hochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth 142<br />
Leuphana Universität Lüneburg 146<br />
Private Fachhochschule Göttingen<br />
Professur <strong>für</strong> Wirtschaftsinformatik 156<br />
SRH Hochschule Calw / Steuern und Prüfungswesen<br />
Medien und Kommunikationsmanagement 164<br />
Stauffenbergschule Berufs- und Berufsfachschule 164<br />
Technische Universität MünchenLS <strong>für</strong> Dienstleistungs-<br />
u. Technologiemarketing 166<br />
Uni Bayreuth Direct Marketing 169<br />
Universität Duisburg-Essen Lehrstuhl<br />
Marketing & Handel 170<br />
Universität Hamburg Institut Marketing und Medien<br />
SVI Stiftungslehrstuhl <strong>für</strong> Dialogmarketing 170<br />
Universität Kassel Dialog Marketing<br />
Competence Center 170<br />
Universität St. Gallen Institut <strong>für</strong> Marketing und Handel 170<br />
Universität Stuttgart Abt. VI Betriebswirtsch. Institut 170<br />
Universität zu Köln Seminar <strong>für</strong> Handel &<br />
Kundenmanagement 170<br />
Universitäten München & Rostock Drittmittelprojekt<br />
Deutsche Forschungszentren <strong>für</strong> Direktmarketing 170
Awards, Events und Messen<br />
Messen, Kongresse und Events – <strong>für</strong> den Know-how-Transfer und Geschäftsabschlüsse<br />
sind sie ein Muss. Nachfolgend finden Sie ausgewählte Termine zu Veranstaltungen, die<br />
sich kein Dialogmarketer entgehen lassen sollte.<br />
DM Days<br />
13. – 18. Oktober 2012, Las Vegas<br />
Die Ausstellung und Conference findet dieses Jahr in Las<br />
Vegas statt.<br />
www.dma12.org<br />
DMA Echo Award<br />
16. Oktober 2012, Las Vegas<br />
Im Mandalay Bay Convention Center zeichnet die DMA<br />
exzellente Kampagnen aus.<br />
www.dma-echo.org<br />
NEOCOM / Versandhandelskongress<br />
26. – 27.September 2012, Wiesbaden<br />
Die Branchenveranstaltung <strong>für</strong> Multichannel-Handel.<br />
www.neocom.de<br />
CRM-expo<br />
10. – 11. Oktober 2012, Essen<br />
Leitmesse und Kongress <strong>für</strong> Kundenbeziehungsmanagement.<br />
www.crm-expo.com<br />
GWA Effie<br />
18. Oktober 2012, Frankfurt am Main<br />
Zum 31. Mal wird der GWA Effie <strong>für</strong> effiziente und effektive<br />
Marketing-Kommunikation verliehen.<br />
www.gwa.de<br />
Email-expo 2013<br />
5. – 6. Februar 2013, Frankfurt am Main<br />
Die Fachmesse rund um professionelles E-Mail-Marketing.<br />
www.callcenterworld.de<br />
Call Center World 2013<br />
25. – 28. Februar 2013, Berlin<br />
Die Kongressmesse <strong>für</strong> Call Center Management.<br />
www.callcenterworld.de<br />
CeBIT<br />
5. – 9. März 2013, Hannover<br />
Internationale Messe und Konferenz<br />
<strong>für</strong> die digitale Wirtschaft.<br />
www.cebit.de<br />
Deutscher Dialogmarketing Preis (ddp)<br />
April 2013, Berlin<br />
Bereits zum 30. Mal werden die erfolgreichsten<br />
Dialogkampagnen durch den DDV mit dem begehrten<br />
ddp-Award ausgezeichnet.<br />
www.ddp-award.de<br />
Cannes Lions<br />
Juni 2013, Cannes<br />
Das internationale Werbefestival<br />
mit der Verleihung der „Löwen“.<br />
www.canneslions.com<br />
mailingtage<br />
19. – 20. Juni 2013, Nürnberg<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Service | 71<br />
Fachmesse <strong>für</strong> klassischen und digitalen Kundendialog.<br />
www.mailingtage.de<br />
dmexco<br />
18. – 19. September 2013, Köln<br />
Die internationale Leitmesse und der Kongress <strong>für</strong> die<br />
digitale Wirtschaft finden zum 5. Mal in Köln statt.<br />
www.dmexco.de<br />
8. wissenschaftlicher interdisziplinärer<br />
Kongress <strong>für</strong> Dialogmarketing<br />
September / Oktober 2013<br />
Im Mittelpunkt stehen aktuelle Forschungsprojekte.<br />
www.ddv.de<br />
Alfred Gerardi Gedächtnispreis (AGGP)<br />
September / Oktober 2013<br />
Im Rahmen des wissenschaftlichen Kongresses zeichnet<br />
der DDV die besten Abschlussarbeiten des akademischen<br />
Jahres im Dialogmarketing aus.<br />
www.aggp.de<br />
EDDI<br />
Mit dem EDDI zeichnet der DDV bereits zum 20. Mal<br />
Unternehmen <strong>für</strong> langfristig erfolgreiche Dialogmarketing-<br />
strategien aus.<br />
www.eddi-award.de<br />
DDV Kooperationen<br />
Der DDV kooperiert regelmäßig mit Veranstaltern von Events<br />
und Kongressen / Sonderkonditionen <strong>für</strong> Mitglieder.<br />
www.ddv.de<br />
DDV<br />
DDV<br />
DDV<br />
Nehmen Sie Platz<br />
zum Dialog, fordert<br />
der DDV auf seinem<br />
Messestand mit zwei<br />
roten Sesseln als Eye-<br />
Catcher auf.<br />
Der ddp-Award ist<br />
alljährlich ein Highlight<br />
<strong>für</strong> Top-Agenturen.<br />
Der EDDI 2012<br />
<strong>für</strong> die ING-DiBa:<br />
Kerstin Jourdan, <strong>für</strong><br />
das Direktmarketing<br />
der Bank verantwortlich,<br />
und DDV-Präsident<br />
Dieter Weng auf der<br />
glanzvollen Preisverlei-<br />
hung in Nürnberg.
72 | Service | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Internationale Organisationen<br />
Know-how aus erster Hand: Branchenverbände <strong>für</strong> Dialogmarketing bieten detaillierte<br />
Informationen zu den Märkten im Ausland. Dialogmarketer, die eine internationale Kampagne<br />
starten, sollten sich rechtzeitig bei Spezialisten vor Ort informieren.<br />
Europa<br />
Federation of European Direct Marketing (FEDMA)<br />
Avenue Ariane 5, 4th floor, 1200 Brüssel<br />
Phone: +32 2 779 42 68<br />
info@fedma.org, www.fedma.org<br />
Belgien<br />
Belgium Direct Marketing Association (bdma)<br />
Noordkustlaan 1, 1702 Groot-Bijgaarden<br />
Phone: +32 (0)78 77 00 12<br />
info@bdma.be, www.bdma.be<br />
Dänemark<br />
Direct Marketing Klubben<br />
Nordre Fasanvej 113-115, 2000 Frederiksberg<br />
Phone: +45 38 11 87 87<br />
info@markedsforing.dk, www.dmklubben.dk<br />
Finnland<br />
Finnish Direct Marketing Association (ASML)<br />
Bulevardi 44, 00120 Helsinki<br />
Phone: +358 207 69 98 11<br />
info@asml.fi, www.ssml.fi<br />
Frankreich<br />
La fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD)<br />
60 rue de la Boétie, 75008 Paris<br />
Phone: +33 1 42 56 38 86<br />
mlolivier@fevad.com, www.fevad.com<br />
Großbritannien<br />
The Direct Marketing Association (DMA)<br />
DMA House, 70 Margaret Street, London W1W 8SS<br />
Phone: +44 20 72 91 33 00<br />
dma@dma.org.uk, www.dma.org.uk<br />
Irland<br />
Irish Direct Marketing Association (IDMA)<br />
8 Upper Fitzwilliam Street, Dublin 2<br />
Phone: +353 1 661 04 70<br />
services@idma.ie, www.idma.ie<br />
Italien<br />
Associazione Italiana per il Direct Marketing (AIDiM)<br />
Via M. Gioia, 70, 20125 Milano MI<br />
Phone: +39 (0) 2-29014157<br />
info@aidim.it, www.aidim.it<br />
Niederlande<br />
Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA)<br />
W.G. Plein 507/508, 1054 SJ Amsterdam<br />
Phone: +31 20 452 84 13<br />
info@ddma.nl, www.ddma.nl<br />
Norwegen<br />
Norsk direkte Markedsførings Forening (NORDMA)<br />
Postboks 150, Oppsal, 0619 0slo<br />
Phone: +47 22 62 70 17<br />
sekretariatet@nordma.no, www.nordma.no<br />
Österreich<br />
Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ)<br />
Hollandstraße 20/7, 1020 Wien<br />
Phone: +43 1 9 11 43 00<br />
office@dmvoe.at, www.dmvoe.at<br />
Polen<br />
Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB)<br />
ul. Wybieg 21, 00-788 Warszawa<br />
Phone: +48 22 849 35 00<br />
info@smb.pl, www.smb.pl<br />
Russland<br />
Russian Association of Direct Marketing (RADM)<br />
PO Box 11, Moscow 115054<br />
Phone: +7 91 63 28 14 86<br />
contact@radm.ru, www.radm.ru<br />
Schweden<br />
Swedish Direct Marketing Association (SWEDMA)<br />
PO Box 5185, 10244 Stockholm<br />
Phone: +46 8 534 802 60<br />
direkt@swedma.se, www.swedma.se<br />
Schweiz<br />
Schweizer Direktmarketing Verband (SDV)<br />
Postfach 616, 8501 Frauenfeld<br />
Phone: +41 52 721 61 62<br />
info@dmverband.ch, www.dmverband.ch<br />
Spanien<br />
Federación Espanola de la Economia Digital (FECEMD)<br />
C/ Balmes, 173 4º 1º, 08006 Barcelona<br />
Phone: +34 93 240 40 70 93 201<br />
fecemd@fecemd.org, www.fecemd.org<br />
Tschechische Republik<br />
Asociace Direct Marketingu a Zásilkového Obchodu (ADMAZ)<br />
Senovážné náměstí 23, 110 00 Prague 1<br />
Phone: +420 222 24 13 86<br />
info@admaz.cz, www.admaz.cz<br />
USA<br />
Direct Marketing Association (DMA)<br />
1120 Avenue of the Americas, New York, NY 10036-6700<br />
Phone: +1 212 768 72 77<br />
customerservice@the-dma.org, www.the-dma.org
Eine starke Vertretung<br />
Der DDV engagiert sich <strong>für</strong> die Dialogmarketing-Branche<br />
Der Dialog mit Politik, Wirtschaft, Verbrau-<br />
chern und Wissenschaft steht im Mittelpunkt<br />
der Arbeit des DDV. Seine Mission ist es,<br />
Dialogmarketing innerhalb der Gesellschaft<br />
langfristig als eine innovative, gesellschaftlich<br />
anerkannte und gewünschte Form der Kom-<br />
munikation zu positionieren. Seine Aufgaben<br />
sieht der Verband in der politischen Arbeit,<br />
dem Verbraucherdialog, der Qualitätssiche-<br />
rung und der Nachwuchsförderung. Insbe-<br />
sondere das politische Engagement ist in den<br />
vergangenen Jahren immer wichtiger gewor-<br />
den, um Überregulierung zu verhindern und<br />
den Interessenausgleich zwischen Wirtschaft<br />
und Gesellschaft zu sichern.<br />
Struktur und Mitglieder<br />
Das sechsköpfige Präsidium des DDV ist <strong>für</strong><br />
die übergeordneten Verbandsinteressen verant-<br />
wortlich und teilt sich in die Felder Lobbying,<br />
Kommunikation, Messen und Veranstaltungen,<br />
Bildung und Forschung, Digital sowie Mitglieder<br />
und Finanzen auf.<br />
Der neunköpfige Vorstand kümmert sich um<br />
die Schwerpunkte und Ziele der einzelnen zum<br />
Dialogmarketing zählenden Segmente. Der Ver-<br />
band hat neun Councils, in denen sich Unter-<br />
nehmen gleicher verbandspolitischer Identität<br />
zusammenfinden, mehrmals im Jahr aktuelle<br />
Entwicklungen in ihren jeweiligen Geschäfts-<br />
bereichen diskutieren und gemeinsame Projek-<br />
te verabschieden. Dazu zählen die Erarbeitung<br />
verbindlicher Standards und Ehrenkodizes, die<br />
Festlegung von Siegeln und Zertifizierungen,<br />
Nachwuchsförderung sowie detaillierte Konzepte<br />
zum Daten- und Verbraucherschutz.<br />
Der DDV versteht sich als Gesamtverband der<br />
Dialogmarketingbranche, er ist „Heimat“ eben-<br />
so <strong>für</strong> werbungtreibende Unternehmen wie <strong>für</strong><br />
<strong>Dienstleister</strong> im Dialogmarketing. Für seine Mit-<br />
Das Präsidium des DDV<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | DDV | 73<br />
v.l.n.r.: Stefani Spangenberg, Martin Nitsche, Dieter Weng, Ulf Uebel, Christiane Nägler<br />
und Jan Möllendorf<br />
glieder macht ihn dies insbesondere wegen des<br />
großen Networking-Potenzials und des Knüpfens<br />
neuer Geschäftskontakte attraktiv.<br />
Die Mitgliedsunternehmen sind Dialogmarke-<br />
ting- und Online-Agenturen, Adress- und Infor-<br />
mationsdienstleister, E-Mail-<strong>Dienstleister</strong>, Call-<br />
Center-Services- und TeleMedien-<strong>Dienstleister</strong>,<br />
Direct-Mail-Unternehmen sowie Werbungtrei-<br />
bende aus verschiedenen Wirtschaftszweigen.<br />
Politisches Engagement<br />
Die politische Arbeit ist eine Kernaufgabe des<br />
DDV. Für seine Position, die Freiheit der Kom-<br />
munikation zu fördern und den verantwortungs-<br />
vollen Dialog zwischen Menschen, Unternehmen<br />
und der Politik zu gestalten, setzt sich der Ver-<br />
band in persönlichen Gesprächen mit Politikern<br />
ebenso ein, wie in gezielten Aktivitäten im Schul-<br />
terschluss mit anderen Wirtschaftsverbänden<br />
und durch übernationale Vernetzung.<br />
Von seinem Hauptstadtbüro in Berlin-Mitte nahe<br />
dem Regierungsviertel steuert der Wirtschafts-<br />
verband deshalb nicht nur sein nationales, son-
74 | DDV | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Dieter Weng<br />
Präsident des<br />
Deutschen Dialog-<br />
marketing Verbandes<br />
e.V. in Wiesbaden<br />
E-Mail:<br />
d.weng@ddv.de<br />
Christiane Nägler<br />
Nägler & Company<br />
GmbH, ist Vizepräsi-<br />
dentin Messen und<br />
Veranstaltungen<br />
E-Mail:<br />
c.naegler@ddv.de<br />
Stefani Spangenberg<br />
SKA Agentur <strong>für</strong><br />
Relationship<br />
Marketing, ist<br />
Vizepräsidentin<br />
Kommunikation<br />
E-Mail:<br />
stefani.spangenberg@<br />
ska-agentur.de<br />
dern auch das europäische Lobbying und forciert<br />
den Austausch mit den politischen Entscheidern<br />
in Berlin und Brüssel.<br />
Dabei geht es vor allem darum, sich im Vorfeld<br />
der Gesetzgebung <strong>für</strong> einen Interessenausgleich<br />
zwischen Wirtschaft und Gesellschaft einzuset-<br />
zen und Überregulierung zu stoppen. Diese Auf-<br />
gabe nimmt der DDV insbesondere bei der Über-<br />
arbeitung des europäischen Datenschutzes wahr<br />
und steuert gemeinsam mit dem europäischen<br />
Dachverband FEDMA gegen die im Entwurf zur<br />
EU-Datenschutz-Grundverordnung formulierten<br />
Forderungen, um sinnvolle, passgenaue Lösun-<br />
gen mitzuentwickeln.<br />
Weitere wichtige Bereiche, in denen sich der<br />
DDV politisch besonders engagiert, sind Online<br />
Behavioral Advertising sowie die Evaluierung<br />
des Gesetzes zur Bekämpfung unlauterer Tele-<br />
fonwerbung.<br />
Seit zwei Jahren führt DDV-Präsident Dieter<br />
Weng auch den Dachverband Federation of<br />
European Direct and Interactive Media (FEDMA)<br />
in Brüssel an und vertritt somit die Belange aller<br />
europäischen Direktmarketingverbände gegen-<br />
über den entscheidenden politischen Stellen<br />
in Europa. Die Personalunion ermöglicht dem<br />
nationalen DDV gerade bei Themen wie der<br />
Überarbeitung der europäischen Datenschutz-<br />
Regelungen ein stärkeres Auftreten.<br />
Verbraucherdialog und Partner<br />
der Medien und Hochschulen<br />
Die Mitglieder des DDV setzen sich <strong>für</strong> einen<br />
verantwortungsbewussten Dialog mit dem Ver-<br />
braucher ein: mit selbst auferlegten verbindlichen<br />
Ehrenkodizes und Zertifizierungsmaßnahmen<br />
ebenso wie mit Verbraucherschutzinstrumenten<br />
und -informationen. Mit der Brief-Robinsonliste<br />
bietet der DDV seit 41 Jahren ein wirksames<br />
Instrument gegen unerwünschte adressierte<br />
Briefwerbung, das auch von den Verbraucher-<br />
verbänden weiterempfohlen wird.<br />
Das Online-Verbraucherportal des DDV (www.<br />
ichhabediewahl.de) informiert über den Nutzen<br />
der verschiedenen Kanäle des Dialogmarketings<br />
und gibt Verbrauchern Überblick über rechtliche<br />
Grundlagen. Als kompetenter Ansprechpartner<br />
<strong>für</strong> alle Themen des Online- und Offline-Dialog-<br />
marketings unterstützt der Verband aber auch<br />
Hochschulen und Medien mit Hintergrundin-<br />
formationen, Stellungnahmen und Positionen.<br />
Mit dem „Konjunkturbarometer“, der jährlichen<br />
Befragung seiner Mitglieder, verfügt der DDV<br />
über aktuelle Angaben zur wirtschaftlichen Ent-<br />
wicklung im Feld der Dialogmarketer.<br />
Breite Palette an Services<br />
und Leistungen<br />
Der Verband präsentiert eine breite Palette an<br />
Angeboten: Das DDV-Logo ist Ausweis <strong>für</strong> Pro-<br />
fessionalität. Die Gütesiegel der einzelnen Coun-<br />
cils im DDV ermöglichen den Mitgliedern einen<br />
entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Markt.<br />
Kostenlose Rechtsberatung ist ebenso Bestand-<br />
teil der Servicepalette wie die Praxisseminare<br />
„DDV-Specials“ sowie Kooperationen mit den<br />
Veranstaltern der wichtigsten Branchenmessen<br />
und -kongresse, von denen die Mitglieder durch<br />
Sonderkonditionen profitieren.<br />
Des Weiteren halten die verschiedenen Medien<br />
des DDV die Mitglieder immer up to date. Ins-<br />
gesamt vier Newsletterformate informieren über<br />
die Aktivitäten des Verbands und über die seiner<br />
Mitglieder.<br />
Die Branchennews sind damit eine zusätzliche<br />
PR-Unterstützung exklusiv <strong>für</strong> Mitglieder. Neu ist<br />
die „DDV-Quintessenz“, ein Newsletter-Format,<br />
das als Video und pdf digitale Themen beleuch-<br />
tet und exklusiv den Mitgliedern zur Verfügung<br />
gestellt wird. Darüber hinaus erhalten diese das
Gattungsmagazin „dialog“, das der Fachzeitung<br />
„Horizont“ beiliegt. Das Abonnement ist in der<br />
Mitgliedschaft inbegriffen.<br />
Die Publikationsreihe „Best Practice Guide“ ist<br />
wichtiger Praxishelfer der Branche und bie-<br />
tet neben rechtlichen Hintergründen, Tipps und<br />
Anwendungsbeispiele aus verschiedenen Berei-<br />
chen. Als Image-Instrument <strong>für</strong> die DDV-Mit-<br />
glieder leistet das „Jahrbuch Dialogmarketing“<br />
bereits seit sechs Jahren wichtige Dienste. Hier<br />
präsentieren sich die Mitglieder mit <strong>Dienstleister</strong>-<br />
angeboten oder Firmenprofilen. Der redaktionelle<br />
Teil bietet aktuelles Dialogmarketing-Wissen <strong>für</strong><br />
die Praxis.<br />
Zusammen mit dem beliebten Who’s Who ent-<br />
stand ein attraktiver Know-how-Lieferant und ein<br />
aussagefähiges Nachschlagewerk.<br />
Initiator von Veranstaltungen<br />
und Kooperationen<br />
Der Austausch unter den Mitgliedern und die<br />
frühzeitige Information zu aktuellen Branchenthe-<br />
men sind ein wichtiges Anliegen des DDV. Neben<br />
den Praxisseminaren „DDV-Specials“ richtet der<br />
DDV den renommierten Deutschen Dialogmar-<br />
keting Preis ddp aus, <strong>für</strong> den eine Fachjury die<br />
besten Dialogmarketing-Arbeiten eines Jahres<br />
bewertet und kürt.<br />
Der 2012 bereits zum 29. Mal ausgerichtete ddp<br />
ist der größte Wettbewerb <strong>für</strong> Dialogmarketing<br />
im deutschsprachigen Raum und einer der wich-<br />
tigsten nationalen Marketingpreise. Sein Bewer-<br />
tungsfaktor in den Kreativrankings macht ihn <strong>für</strong><br />
Agenturen besonders attraktiv.<br />
Mit dem EDDI-Award zeichnet der Verband seit<br />
19 Jahren Auftraggeber <strong>für</strong> den langfristigen<br />
erfolgreichen Einsatz von Dialogmarketing aus.<br />
Die Preisträger lesen sich wie das Who-is-Who<br />
renommierter Marken. Der EDDI-Sieger 2012 ist<br />
die ING-DiBa.<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | DDV | 75<br />
Zudem ist der DDV auf den wichtigen Kern-<br />
messen der Dialogmarketingbranche mit einem<br />
eigenen Stand präsent, so etwa auf den mai-<br />
lingtagen, der dmexco und der Neocom. Als<br />
Kooperationspartner weiterer Veranstaltungen<br />
ermöglicht der Verband seinen Mitgliedern nicht<br />
nur Sonderkonditionen, sondern ist durch Vor-<br />
träge von Präsidiums- und Vorstandsmitgliedern<br />
auch inhaltlich involviert.<br />
Nachwuchsförderung und Weiterbildung<br />
Die Qualifikation des Dialogmarketing-Nach-<br />
wuchses zählt <strong>für</strong> den DDV ebenfalls zu den<br />
Kernaufgaben. Deshalb setzt er sich <strong>für</strong> die<br />
kontinuierliche Fortentwicklung der Dialogmar-<br />
ketingforschung insbesondere an den Hoch-<br />
schulen ein, macht sich stark <strong>für</strong> den Ausbau<br />
von Lehrstellen <strong>für</strong> die branchenrelevanten Aus-<br />
bildungslehrgänge sowie <strong>für</strong> eine kontinuierliche<br />
Fort- und Weiterbildung.<br />
Gemeinsam mit dem Branchenverband BVDW<br />
hat der DDV soeben den Dualen BWL-Studien-<br />
gang mit der Vertiefung „Dialog- und Online-<br />
marketing“ an der Dualen Hochschule Baden-<br />
Württemberg in Ravensburg initiiert.<br />
Durch die Vergabe von Stipendien ermöglicht<br />
der DDV seit einigen Jahren engagierten Nach-<br />
wuchskräften den Zugang zu berufsbegleiten-<br />
den Studiengängen an der DDA und BAW.<br />
Der alljährlich stattfindende wissenschaftliche<br />
interdisziplinäre Kongress, auf dem aktuelle<br />
dialogmarketingrelevante Forschungsprojekte<br />
vorgestellt werden, wurde im Jahr 2006 als<br />
einzigartiger Brückenschlag zwischen Wissen-<br />
schaft und Wirtschaft etabliert. Der renommierte<br />
Alfred Gerardi Gedächtnis Preis (AGGP), der<br />
von diesem Jahr an in vier Kategorien vergeben<br />
wird, zeichnet bereits seit 26 Jahren wegwei-<br />
sende Abschlussarbeiten an Hochschulen und<br />
Akademien aus. �<br />
Jan Möllendorf<br />
defacto x GmbH, ist<br />
Vizepräsident Digital<br />
E-Mail:<br />
jan.moellendorf@<br />
defacto-x.de<br />
Martin Nitsche<br />
Solveta GmbH, ist<br />
Vizepräsident Bildung<br />
und Forschung<br />
E-Mail:<br />
m.nitsche@ddv.de<br />
Ulf Uebel<br />
Ulf Uebel Unterneh-<br />
mensberatung, ist Vi-<br />
zepräsident Mitglieder<br />
und Finanzen<br />
E-Mail:<br />
u.uebel@ddv.de
76 | DDV | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Hans Jürgen Schäfer<br />
ist Leiter Recht beim<br />
Deutschen Dialog-<br />
marketing Verband in<br />
Wiesbaden.<br />
E-Mail:<br />
hj.schaefer@ddv.de<br />
Vertrauen durch Selbstregulierung<br />
Der DDV setzt Branchenstandards<br />
Mit Verpflichtungserklärungen, Ehrenkodizes<br />
und Qualitätssiegeln setzt der DDV Standards<br />
in der Dialogmarketingbranche. Zahlreiche<br />
Qualitäts- und Leistungsstandards, Siegel<br />
und Zertifikate schaffen Vertrauen und garan-<br />
tieren Auftraggebern und Verbrauchern ein<br />
hohes Qualitätsniveau. Dies verschafft DDV-<br />
Mitgliedern die Möglichkeit, sich im Markt<br />
vom Wettbewerb abzuheben.<br />
Das Spektrum der Selbstregulierung<br />
Insgesamt hat der DDV im Laufe der Jahre ein<br />
breites Instrumentarium der Selbstregulierung<br />
entwickelt und permanent ausgebaut. Dieses<br />
führt – insbesondere im Zusammenspiel der<br />
einzelnen Elemente – zu einem hohen Qualitäts-<br />
niveau im Dialogmarketing. Je nach Zielgruppe<br />
lassen sich vier Abstufungen unterscheiden:<br />
� <strong>für</strong> die ganze Branche<br />
(DDV-Verpflichtungserklärung)<br />
� <strong>für</strong> alle Mitglieder im DDV (DDV-Ehrenkodex)<br />
� <strong>für</strong> alle Mitglieder eines Councils aufgrund<br />
intern selbstgesetzter Standards (Council-<br />
Ehrenkodex)<br />
� <strong>für</strong> alle Mitglieder eines Councils aufgrund<br />
externer Zertifizierung eines neutralen Dritten<br />
(Zertifizierungen, Bereiche Zustellung/Haus-<br />
haltwerbung und Adressdienst-<br />
leistungsunternehmen)<br />
DDV-Verpflichtungserklärung<br />
Die DDV-Verpflichtungserklärung<br />
„Auftragsdatenverarbeitung und Da-<br />
tenumgang“ (VE 12/2009) enthält<br />
Mindestanforderungen zur Auftragsdatenverar-<br />
beitung und Pflichten zum Datenumgang. Sie gilt<br />
<strong>für</strong> <strong>Dienstleister</strong>, die <strong>für</strong> Adresseigner personen-<br />
bezogene Daten gemäß § 11 BDSG verarbeiten.<br />
Die Erklärung kann auch von Nicht-Mitgliedern<br />
des DDV abgegeben werden und wird beim<br />
Verband hinterlegt. Auf www.ddv.de ist eine Liste<br />
der Hinterleger <strong>für</strong> jeden Interessierten einsehbar.<br />
DDV-Ehrenkodex<br />
Der von der Mitgliederversammlung 2011<br />
beschlossene und 2012 weiterentwickelte DDV-<br />
Ehrenkodex enthält verbindliche Vorgaben <strong>für</strong><br />
alle Verbandsmitglieder. Diese betreffen – unab-<br />
hängig vom Tätigkeitsbereich der Unternehmen<br />
– insbesondere Grundsätze der Wahrheit und<br />
Klarheit, der Beachtung von Verbraucherrechten<br />
und des Datenschutzes.<br />
Ehrenkodizes der Councils<br />
Neben dem Basisehrenkodex bestehen fach-<br />
bezogene Ehrenkodizes nahezu aller Councils<br />
im DDV. Die Councils haben sich damit einen<br />
verbindlichen Rahmen gegeben und verpflichten<br />
sich, die jeweiligen Branchenstandards einzuhal-<br />
ten. Über die geltenden gesetzlichen Vorschriften<br />
hinaus enthalten die Ehrenkodizes detaillierte<br />
Verpflichtungen, insbesondere aus den Berei-<br />
chen Daten- und Verbraucherschutz.<br />
TÜV-Zertifikat<br />
Die Mitglieder des heutigen Councils Zustel-<br />
lung haben 1992 als Erster am Markt mit dem<br />
„Qualitätssiegel Haushaltwerbung“<br />
Maßstäbe im Bereich der Prospektver-<br />
teilung gesetzt. Das 2007 eingeführ-<br />
te Zertifikat „TÜV Rheinland geprüfte<br />
Dialogmarketing-Zustellung“ beschei-<br />
nigt Unternehmen, dass ihr jeweiliger<br />
Dienstleistungsprozess auf hohen Kun-<br />
dennutzen und auf weitgehende Transparenz<br />
ausgerichtet ist.<br />
Die konsequente Prüfung von Verteil- und<br />
Zustellqualität hat wesentliche Standards defi-<br />
niert und trägt erheblich dazu bei, die Akzeptanz<br />
der Haushaltwerbung zu steigern.
Qualitätssiegel der<br />
Adressdienstleister erweitert<br />
Die Adressdienstleister in den beiden DDV-Coun-<br />
cils DirectMail Services und List Council haben<br />
sich verpflichtet, im Bereich Datenschutz weitrei-<br />
chende und über die gesetzlichen Anforderungen<br />
hinausgehende Qualitäts- und Leistungsstan-<br />
dards (QuLS) zu beachten. Die einschneidenden<br />
BDSG-Novellen 2009 haben erhebliche Anpas-<br />
sungen und Verfeinerungen im Bereich der Sie-<br />
gelanforderungen erforderlich gemacht.<br />
Die Einhaltung dieser Vorgaben wird durch ein<br />
externes Datenschutz-Prüfunternehmen vor<br />
Ort bei den Unternehmen und zudem jährlich<br />
durch die Auswertung einer Online-Selbstver-<br />
pflichtungserklärung (SVE) geprüft. Der DDV<br />
erteilt nach bestandener Prüfung – abhängig<br />
vom Tätigkeitsbereich – eines oder mehrere<br />
der folgenden Qualitätssiegel, bezogen auf das<br />
Kalenderjahr:<br />
� Siegel Listbroker (List Council),<br />
� Siegel Datenverarbeitung<br />
(DirectMail Services, <strong>Print</strong> und Service),<br />
� Siegel Lettershop (DirectMail Services,<br />
<strong>Print</strong> und Service)<br />
� Siegel Fulfillment (DirectMail Services,<br />
<strong>Print</strong> und Service)<br />
� Siegel Adressverlag (DirectMail Services).<br />
Wem nutzt das Qualitätssiegel?<br />
Die Siegel bringen einen mehrfachen Nutzen:<br />
� Für den Kunden/Auftraggeber (zum Beispiel<br />
werbetreibende Unternehmen, Listeigner):<br />
Das Qualitätssiegel erleichtert es dem Auf-<br />
traggeber, seiner gesetzlich vorgeschriebenen<br />
Prüfungspflicht bezüglich des eingeschal-<br />
teten <strong>Dienstleister</strong>s nachzukommen. Nach<br />
§ 11 Abs. 2 Satz 1 BDSG hat der Auftragge-<br />
ber einen geeigneten <strong>Dienstleister</strong> sorgfältig<br />
auszuwählen. Zudem muss er sich nach § 11<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | DDV | 77<br />
Abs. 2 Satz 4 BDSG „vor Beginn der Daten-<br />
verarbeitung und sodann regelmäßig von der<br />
Einhaltung der beim Auftragnehmer getroffe-<br />
nen technischen und organisatorischen Maß-<br />
nahmen überzeugen“.<br />
� Für den Siegelinhaber:<br />
Durch die Vor-Ort-Prüfungen als auch die all-<br />
jährliche Selbstverpflichtungserklärung sind<br />
die Siegelinhaber gezwungen, die Qualitäts-,<br />
Datenschutz- und Sicherheitsmaßnahmen<br />
permanent zu überprüfen und auf aktuellem<br />
Niveau zu halten. Das erteilte Qualitätssiegel<br />
belegt, dass sich der <strong>Dienstleister</strong> durch<br />
geprüfte Qualität von anderen Unternehmen<br />
am Markt abhebt.<br />
Was wird geprüft?<br />
Anhand einer mehr als 140 Fragen umfassen-<br />
den Checkliste – bezogen auf die besonde-<br />
ren Anforderungen bei Adressdienstleistungen<br />
– wird die Einhaltung der gesetzlichen Vorga-<br />
ben zum Schutz der Daten der verschiedenen<br />
Geschäftspartner überprüft. Verlangt werden<br />
zum Beispiel der Nachweis eines umfassenden<br />
Datensicherheitskonzeptes, regelmäßiger Mit-<br />
arbeiterschulungen und die Bestellung eines<br />
von der Geschäftsführung unabhängigen Daten-<br />
schutzbeauftragten.<br />
Wie und wann wird geprüft?<br />
Bevor das Siegel erstmalig erteilt wird, erfolgt<br />
eine umfangreiche Vor-Ort-Prüfung, dann nach<br />
drei Jahren und weiter in regelmäßigen Abstän-<br />
den eine Wiederholungsprüfung. Ergänzt wird die<br />
Vor-Ort-Prüfung durch eine obligatorische jähr-<br />
liche Selbstverpflichtungserklärung (SVE), bei der<br />
Eigenerklärungen zu einem detaillierten Online-<br />
Fragebogen abzugeben sind.<br />
Das Siegel wird als Jahressiegel, bezogen auf<br />
das Kalenderjahr, vergeben. �<br />
Der neue Flyer des DDV:<br />
Qualitätssiegel der<br />
Adressdienstleister.<br />
Die Qualitäts- und<br />
Leistungsstandards<br />
des DDV <strong>für</strong> die<br />
Councils.
78 | DDV | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Titus Goll<br />
ist Public Affairs-<br />
Beauftragter des DDV<br />
in Berlin.<br />
E-Mail: t.goll@ddv.de<br />
Europäischer Datenschutz:<br />
Der DDV bündelt viele Kräfte<br />
Um was geht es dem DDV bei der Reform des europäischen Datenschutzes?<br />
Der DDV bündelt viele Kräfte auf die Reform<br />
des europäischen Datenschutzes. Die mög-<br />
lichen Folgen der Reform stellen eine große<br />
Bedrohung <strong>für</strong> viele Mitglieder dar.<br />
Das Dialogmarketing leistet in Deutschland einen<br />
wichtigen Beitrag beim Aufbau und der Pflege<br />
von Kundenbeziehungen. Nachhaltige Kunden-<br />
beziehungen beruhen unter anderem auf Qua-<br />
lität, Vertrauen und der Achtung der Gesetze<br />
sowie der ungeschriebenen und selbst auferleg-<br />
ten Verhaltensregeln.<br />
Für Dialogmarketing-Aktivitäten wendeten deut-<br />
sche Unternehmen im Jahr 2011 rund 27,7 Milli-<br />
arden Euro auf.<br />
Das Dialogmarketing ist gefährdet<br />
Nach dem derzeitigen Textentwurf der europä-<br />
ischen Datenschutz-Grundverordnung werden<br />
die hart errungenen und stark ausdifferenzierten<br />
Kompromisse des Telemediengesetzes (TMG),<br />
des Telekommunikationsgesetzes (TKG), des<br />
Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb<br />
(UWG) und vor allem des Bundesdatenschutz-<br />
gesetzes (BDSG) grundlegend in Frage gestellt.<br />
Bereits seit Juli 2010 begleitet der DDV daher<br />
aktiv und intensiv alle Entwicklungen rund um die<br />
Reform des europäischen Datenschutzes.<br />
Schon im Oktober 2010 initiierte der DDV des-<br />
halb zusammen mit der FEDMA die Data Industry<br />
Platform. Die Plattform ist als ein übergreifender<br />
Zusammenschluss der diversen europäischen<br />
Industriesektoren konzipiert. Der DDV hat sein<br />
Engagement in dieser Allianz gemeinsam mit<br />
den unterstützenden Organisationen fortentwik-<br />
kelt und eine Vielzahl von Kommunikations- und<br />
Informationsmaßnahmen durchgeführt. Die Data<br />
Industry Platform hat sich zu einem in Politik und<br />
Wirtschaft angesehenen und nachgefragten Akti-<br />
ons- und Kommunikationsforum entwickelt. DDV<br />
und FEDMA führen dabei gemeinschaftlich das<br />
Sekretariat und fungieren als „Motor“ der Allianz.<br />
Explizites DM-Verbot wurde gestrichen<br />
Schon das Bekanntwerden eines inoffiziellen<br />
Entwurfs Ende November 2011 hatte die Bedro-<br />
hungen der Dialogmarketingwirtschaft konkre-<br />
tisiert und die heutige Situation weitgehend<br />
vorgezeichnet. In der Zeitspanne vom Beginn der<br />
Ressortabstimmungen der Europäischen Kom-<br />
mission bis zur Veröffentlichung des Entwurfs<br />
kam es jedoch zu einigen wichtigen, wenn auch<br />
im Ergebnis nicht ausreichenden Anpassungen.<br />
Die vielleicht bedeutendste Einsicht der Euro-<br />
päischen Kommission war, dass ein explizites<br />
Verbot des Direktmarketings gestrichen wurde.<br />
Mit der Veröffentlichung des Verordnungsent-<br />
wurfs der Europäischen Kommission am 25.<br />
Januar 2012 wurde der Entwurfstext dem Euro-<br />
päischen Parlament zugeleitet. In diesem Text<br />
finden sich noch sehr viele Regelungen, die<br />
die Dialogmarketingindustrie ganz erheblich<br />
beschränken und die Wirtschaft oft in ungeeig-<br />
neter Form oder im Übermaß regulieren.<br />
DDV bündelt Kräfte<br />
Der DDV steht deshalb mit den politischen Kräf-<br />
ten in Brüssel und Berlin im Austausch. Er hat<br />
eine Vielzahl schriftlicher Eingaben und Kom-<br />
mentierungen verfasst, Anhörungen besucht und<br />
führt kontinuierlich das persönliche Gespräch<br />
und den Diskurs mit den politischen Vertretern<br />
in Brüssel und Berlin. Darüber hinaus organi-<br />
sierte der Verband bereits am 19. Januar 2012,<br />
also schon im Vorfeld der Veröffentlichung des<br />
Verordnungsentwurfs, eine allgemeine Informa-<br />
tionsveranstaltung zur geplanten Reform des<br />
europäischen Datenschutzes. Vom 26. bis 29.<br />
März folgten dann gezielte Sonderveranstaltun-<br />
gen (DDV-Specials) zu den Auswirkungen der
Reform, abgestimmt auf Einzelbedürfnisse der<br />
DDV-Councils.<br />
In engagierten Schriftwechseln wie auch münd-<br />
lich haben sich bereits viele DDV-Mitglieder<br />
direkt an ihre Abgeordneten in Berlin und Brüssel<br />
gewandt. Der Verband unterstützt diesen Aus-<br />
tausch mit Informationsmaterialien, die den Mit-<br />
gliedern seit dem 19. März zur Verfügung stehen.<br />
Und auch im weiteren Dialog mit der Politik steht<br />
der Verband seinen Mitgliedern gern zur Seite.<br />
Der europäische Datenschutz<br />
bleibt DDV-Kernthema<br />
Die Freiheit der Kommunikation ist nach der<br />
Revision des Bundesdatenschutzgesetzes 2009<br />
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | DDV | 79<br />
erneut einer großen Prüfung ausgesetzt. Es ist<br />
daher zu erwarten, dass das Erreichen einer<br />
adäquaten und differenzierenden Fassung des<br />
europäischen Datenschutzes bis zum Ende der<br />
jetzigen Legislaturperiode Mitte des Jahres 2014<br />
– und wahrscheinlich noch darüber hinaus –<br />
ein Kernthema des DDV und seiner Mitglieder<br />
bleiben wird.<br />
Unser Ziel sollte eine am BDSG von 2009 ori-<br />
entierte Datenschutzregelung sein. Die dort<br />
mühsam erkämpften Ausnahmen zugunsten der<br />
Branche sind im Ergebnis <strong>für</strong> die Praxis noch<br />
tragbar. Wer hätte gedacht, dass diese natio-<br />
nale Regelung nun so schnell wieder in Frage<br />
gestellt wird? �
80 | DDV | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |<br />
Impressum<br />
Herausgeber<br />
DDV Deutscher Dialogmarketing<br />
Verband e.V.<br />
Hasengartenstraße 14<br />
65189 Wiesbaden<br />
Telefon: 0611/9 77 93 - 0<br />
Telefax: 0611/9 77 93 - 99<br />
info@ddv.de<br />
www.ddv.de<br />
Koordination DDV<br />
Martina Rambach<br />
Objektmanagement/Anzeigen<br />
<strong>MedienPartnerBack</strong>, Günter Back<br />
back@medienpartnerback.de<br />
Koordination Redaktion<br />
Vera Hermes<br />
Gestaltung/Umsetzung<br />
Grafix, Helma Diehm,<br />
helma.diehm@grafixdesign.de<br />
Mertins Design, Andrea Mertins,<br />
am@mertins-design.com<br />
Bildagentur/Titelbild<br />
mauritius images, Mittenwald<br />
Titelbild: Fotolias LLC, Berlin<br />
Druck- und Weiterverarbeitung, Lettershop<br />
Sachsendruck Plauen GmbH – Plauen<br />
skriptura dialog systeme GmbH – Hannover<br />
gedruckt auf FSC-zertifiziertem Papier<br />
Copyright<br />
DDV, September 2012<br />
Das Werk ist urheberrechtlich geschützt.<br />
Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit<br />
Genehmigung des Herausgebers.<br />
Für den Inhalt der Autorenbeiträge<br />
übernimmt der DDV keine Haftung.<br />
ISBN: 978-3-9811531-8-7
Nehmen Sie Platz zum Dialog.<br />
Im DDV.<br />
Wir vertreten Ihre Interessen gegenüber Politik und Öffentlichkeit.<br />
Wir sind Ihre Plattform <strong>für</strong> effektives Networking.<br />
Wir unterstützen Sie praxisnah mit unseren Services.<br />
www.ddv.de