eBook downloaden - MedienPartnerBack - Dienstleister für Print ...

46 | Adressen & CRM | Jahrbuch Dialogmarketing 2013 |
Ronald Baranowski
ist Vertriebs- und
Marketingleiter bei
ABIS in Frankfurt am
Main.
E-Mail: rbaranowski@
abis-online.net
Die sieben Kardinalfehler
im Adressmanagement
Adressen wollen gut gepflegt sein
Das Geheimnis erfolgreicher Kundenkommu-
nikation liegt auch und vor allem in einem
guten Adressmanagement – mit gepflegten,
aktuellen Kundendaten lassen sich Post-
rückläufer vermeiden und Responsequoten
erhöhen. Trotzdem nutzen längst nicht alle
Firmen ihre Kundendaten optimal. Sieben
Fehler, die viele Unternehmen bei der Adress-
pflege begehen – und die sie leicht vermeiden
können.
Fehler 1:
Potenzial der Adresspflege
unterschätzen
Ich bin immer wieder erstaunt, ja erschüttert,
wenn mir Agenturen weismachen wollen, der
Erfolg eines Mailings hinge in
erster Linie von dessen Gestal-
tung ab. Dabei bringt selbst das
lausigste Mailing, an aktuelle und
korrekte Adressen geschickt,
allemal mehr Response als ein
handwerklich sauberer Werbe-
brief, dessen Adressen zu zehn
Prozent veraltet sind.
Wer als Kundenberater einer
Agentur seine Auftraggeber
nicht auf die Notwendigkeit der
Adresspflege hinweist, schadet sich selbst am
meisten. Denn der Erfolg jedes Mailings fängt bei
der Adresse an: Nur Botschaften an aktuelle und
postalisch korrekte Anschriften kommen beim
Empfänger an.
Fehler 2:
die eigene Adressqualität überschätzen
Viele Unternehmen meinen, ihre eigene Kun-
dendatenbank sei optimal gepflegt. Dazu ein
Beispiel aus der Praxis: Die Adressqualität von
Banken ist zweifellos überdurchschnittlich gut.
Zum einen informieren relativ viele Kunden nach
einem Umzug ihre Bank (anders als ihr Versand-
haus) über den Anschriftenwechsel. Zum ande-
ren haben Sparkassen angesichts sensibler Post,
wie etwa Kontoauszügen, besonders strenge
Vorgaben in Sachen Adresspflege.
Trotz dieser hohen Grundqualität werden im
zuständigen Informatik-Rechenzentrum jede
Woche (!) durchschnittlich 100 Adressen (!!) pro
Finanzdienstleister (!!!) aktualisiert. Entsprechend
viele Kundenadressen veralten in den Daten-
banken solcher Unternehmen, die meinen, ohne
regelmäßige Adressaktualisierung auskommen
zu können. Um die Qualität der eigenen Daten
einschätzen zu können, raten wir deshalb drin-
gend wenigstens zu einem Adress-Audit.
Fehler 3:
zu selten aktualisieren
Nur alle drei Jahre die eigenen
Kundenadressen aktualisieren
zu lassen – das ist in einigen
Firmen gängige Praxis. Und
genauso sinnvoll, wie nur alle
drei Jahre den Rasen zu mähen.
Kontinuierliche Pflege ist für die
Rasen- wie für die Adresspflege
unverzichtbar. Besonders deut-
lich wird das bei Umzugsdaten: Die Adressen
aus der Umzugsdatenbank der Deutschen Post
Adress zum Beispiel werden nach spätestens
zwei Jahren gelöscht. Wir empfehlen eine regel-
mäßige, zum Beispiel vierteljährliche Aktualisie-
rungsroutine. So bleiben der Kundenkontakt und
damit die Verkaufschancen ganzjährig erhalten.
Fehler 4:
mauritius images
nur Umzüge aktualisieren
Keine Frage: Angesichts acht Millionen Umzügen
pro Jahr in Deutschland sind Wohnortwech-