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Drei Schritte zum erfolgreichen
Empfehlungsmarketing
Weiterempfehlungen auf dem Vormarsch
Die Skepsis der Konsumenten gegenüber
klassischer Werbung nimmt zu. Konsumenten
vernetzen sich immer stärker untereinander,
werden immer cleverer im Medienumgang
und initiieren häufig von sich aus direkte,
persönliche Gespräche und Empfehlungen im
Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis.
Vierzig Prozent aller Konsumenten in Deutsch-
land setzen beim Kauf eines Produktes stark oder
sehr stark auf persönliche Empfehlungen von
Freunden und Bekannten (Quelle: Eigenstudie
„Word-of-Mouth Marketing“, defacto.research
2009). Und da sind die Online-Gespräche und
Empfehlungen der mittlerweile 30 Millionen User,
die sich auf Facebook & Co. tummeln, noch gar
nicht mit eingerechnet.
Im Customer Relationship Marketing (CRM) müs-
sen Unternehmen deshalb ihre Vorstellung von
Kundenloyalität völlig neu justieren. Loyalitäts-
management nach modernem CRM-Verständnis
endet nämlich nicht mehr beim Kundenstatus
„Kunde loyal“, sondern vielmehr beim Status
„Kunde empfiehlt uns weiter“.
Nur wenn es gelingt, die eigenen Kunden zu akti-
ven Fürsprechern und Multiplikatoren der Marke,
Produkte, Services beziehungsweise des Unter-
nehmens selbst zu machen, dann ist die höchste
Weihe des Loyalitätsmanagements erreicht.
Ein aktuelles Praxisbeispiel aus dem Bereich
Finanzen/Versicherungen zeigt die drei Schritte
eines erfolgreichen Empfehlungsprogramms und
die Implementierung in ein CRM-Kundendaten-
bank-System.
Schritt 1: Wer ist ein Top-Markenempfehler
im Kundenstamm?
Schritt 2: Wie lassen sich CRM-Datenbanken
mit Top-Markenempfehler-Scores anreichern?
Schritt 3: Wie sieht ein optimales
Empfehlungsprogramm aus?
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Macht der Empfehlung | 9
1. Wer ist ein Top-Markenempfehler
im Kundenstamm?
Im ersten Schritt wurde zunächst eine kunden-
stammrepräsentative Telefonumfrage bei insge-
samt 2.000 Bestandskunden des Versicherers
durchgeführt. Ziel der Umfrage war es, die
potenziellen Top-Markenempfehler stichproben-
basiert zu identifizieren und per Segment-Steck-
brief detailliert zu beschreiben. Die Bestimmung
der lukrativsten Top-Markenempfehler erfolgte
auf Basis von drei Dimensionen:
1) Größe des sozialen Netzes und Häufigkeit
der markenbezogenen Gespräche,
2) Persönlichkeitsstärke und
3) Markenloyalität
Das soziale Netz bezieht sich dabei auf die
Anzahl und Häufigkeit der Markengespräche im
Freundes- und Bekanntenkreis – und das sowohl
offline als auch online.
Die Persönlichkeit orientiert sich primär an für
Meinungsführer typischen Eigenschaften, wie
hohes Involvement, aktives Innovationsverhalten
und nicht zuletzt auch Kommunikationsbereit-
schaft und Extrovertiertheit.
Die Markenloyalität schließlich treibt maßgeblich
die Tonalität von Empfehlungsgesprächen.
Im vorliegenden Fall ist der typische Top-Marken-
empfehler zwischen 35 und 45 Jahre alt, männlich,
verheiratet, überdurchschnittlich kontaktfreudig
und sehr familiär, hat im Schnitt 3,6 Versicherun-
gen, spricht im Durchschnitt mit acht Personen
Dr. Jens Cornelsen
ist Geschäftsführer
von defacto research
& consulting in
Erlangen.
E-Mail:
Jens.Cornelsen@
defacto-research.de