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visualisiert und Kommentare in epischer Länge
verfasst – nicht immer zugunsten einer Marke.
Gut beraten ist dann, wer ein dickes Fell hat und
Kritik als Chance sieht: Denn werden erkennbar
Maßnahmen abgeleitet, wird dies von Nutzern
positiv registriert. Dies erleben wir in kompri-
mierter Form beinahe täglich auf der OTTO-
Facebook-Fanpage und dem Twitter-Kanal des
Unternehmens. Seit
ihrem Launch im
Jahr 2009 werden
diese Kanäle von
Verbrauchern für
den Kundendialog
genutzt. Wer hier
ein Problem äußert,
kann davon ausge-
hen, innerhalb von
30 Minuten ein Feedback zu erhalten. Gleiches
gilt für Serviceanfragen aller Art. Ein spezielles
Social Media-Team im größten OTTO-Callcenter
macht dies möglich.
Der Dialog findet auch ohne Zutun
der Unternehmen statt
Als Online-Händler lohnt es sich, den Dialog im
Social Web genauestens zu beobachten – vor
allem dort, wo nicht OTTO drauf steht. Auch das
sollte Teil einer jeden vernünftigen Vermarktungs-
strategie sein. Denn der Dialog findet auch ohne
Zutun der Unternehmen statt. Und auch, wenn
man ihn nur begrenzt steuern kann – man sollte
ihn zumindest kennen.
Aus diesem Grund setzen wir seit 2010 auf
Social Media-Monitoring, getreu dem Motto: Erst
zuhören, dann mitreden. Das „Forschen an der
Basis“ hilft uns, ein Bild davon zu bekommen,
wie über OTTO gesprochen wird, was gelobt
wird und wo wir besser werden müssen.
Allerdings fragen wir auch beim Kunden direkt
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Macht der Empfehlung | 13
nach, über unseren so genannten Weiteremp-
fehlungsindex: Dabei handelt es sich um eine
Umfrage unter Kunden, die in den vergangenen
vier Wochen bei OTTO bestellt haben. Im Mittel-
punkt steht die Frage „Werden Sie OTTO Freun-
den und Bekannten weiterempfehlen?“.
Wie stehen Sie zu den folgenden Aussagen
zu Produktbewertungen im Internet?
Anteil der Befragten
100%
75%
50%
25%
0%
13%
24%
64%
Ich nutze gern die
Bewertungen
und Hinweise
anderer Kunden
Ziel ist es, aus den Ergebnissen der Frage die
Anteile der Promotoren, Zufriedenen und Kri-
11%
26%
63%
Durch die Kommentarfunktion
und die Empfehlungen haben
Konsumenten heute viel
mehr Einflussmöglichkeiten
als früher
Trifft nicht zu Weder noch Trifft zu
Deutschland; Basis: 1.800 aktive Online-Shopper aus Deutschland, Österreich und der Schweiz;
TNS Infratest; 06.09.2011 bis 29.09.2011
tiker zu ermitteln.
Der Weiterempfeh-
lungsindex bezieht
sich vor allem auf
die Marke OTTO.
Flankiert wird der
Weiterempfehlungs-
index durch zielge-
richteteMarktfor- schungsprojekte,
die sich vor allem auf den bei OTTO gebotenen
Service beziehen.
63%
19%
18%
Ich habe schon einmal ein
Produkt gekauft, auf das ich
durch Hinweise in einem
Sozialen Netzwerk
aufmerksam wurde
Deutsche Post, DHL © Statista 2012
Empfehlungsmarketing bei OTTO hat viele
Gesichter, ist sowohl marken- wie auch pro-
duktbezogen, und findet auf verschiedenen
Wegen statt. Spannend ist die Eigendynamik,
die wir hier erleben. Denn hier haben vorrangig
die Verbraucher das Zepter in der Hand. Das
Unternehmen selbst kann nur die Grundlage
für positive Resonanz schaffen, indem es durch
ein umfangreiches Angebot, starke Marken und
exzellenten Service seinen Beitrag leistet und
Feedback aktiv einfordert.
Wir sind sicher, dass Empfehlungsmarketing in
den kommenden Jahren weiter an Bedeutung
gewinnen wird. Verbraucher sind im Web vor
allem mithilfe von Social Media vernetzter und
autarker geworden. Wer das nicht als Chance
erkennt und keinen Raum für den Austausch
schafft, verspielt die beste und glaubwürdigste
Werbung, die man sich wünschen kann: die gute
alte Mundpropaganda. �