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Zielgruppenaffinitäten selektiert werden. In der
Praxis besteht dabei immer das Spannungsfeld
zwischen einer noch differenzierteren Zielgrup-
penselektion, den operativen Umsetzungsmög-
lichkeiten und der Kosten-Nutzen-Relation. Ent-
scheidend dabei ist zum einen die gewünschte
Aktion: Teiladressierte Werbung, wie Postwurf
Spezial oder vergleichbare Produkte anderer
Anbieter, sind selbstredend eher für eine haus-
genaue Selektion prädestiniert als Plakatkampag-
nen, für die sich die soeben geschilderte PLZ-
8-Ebene sehr gut eignet. Zum anderen hängt die
notwendige Feinräumigkeit entscheidend davon
ab, wie „speziell“ die Zielgruppe ist.
Der Weg zu validen
Zielgruppeninformationen
Womit der zweite erfolgsrelevante Punkt für
Kampagnen angesprochen ist: die Verfügbarkeit
von qualitativ hochwertigen Zielgruppeninfor-
mationen. Während die passende Ebene die
unabdingbare Schablone darstellt, sind die Ziel-
gruppendaten der ebenso wichtige Inhalt.
Eine Selektion von Streugebieten nach Alters-
gruppen mag in Einzelfällen beziehungsweise
für Massenprodukte zielführend sein, ist in der
Regel aber wenig treffgenau. Insofern ist es
Kampagnenplanern anzuraten, auf die am Markt
verfügbaren microgeografischen Daten zurück-
zugreifen. Auf den geschilderten Ebenen Haus,
Straßenabschnitt und PLZ-8 liegen eine Vielzahl
an Informationen vor.
Die realitätsgetreue Abbildung von Zielgrup-
pen erfordert häufig eine Kombination mehrerer
Zielgruppendaten. Als Basis sind soziodemo-
grafische und sozioökonomische Informationen
wie Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Status etc. gut
geeignet. Um jedoch Zielgruppen umfassend
verstehen und beschreiben zu können, sind
sogenannte Lebensweltmodelle unverzichtbar.
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Gedruckt & Zugestellt | 65
Diese Modelle gruppieren die Menschen hin-
sichtlich ihrer Grundhaltung und Lebensweise.
So existieren Modelle aus der Sozialforschung,
die Werteorientierungen und Einstellungen eruie-
ren (zum Beispiel die Sinus-Milieus®). Weiterhin
beschäftigt sich die Neurowissenschaft immer
intensiver mit Motivations- und Emotionsstruktu-
ren von Individuen (die Limbic® Types).
Ihnen ist gemein, dass sie Segmente mit ähn-
lichen Lebenswelten bilden, aus denen dann
jeweils umfangreiche Informationen zu Kon-
sumpräferenzen, Markenaffinitäten, Mediennut-
zungsverhalten etc. abgeleitet werden können.
Der Einsatz dieser Lebensweltmodelle kann
Streuverluste erheblich reduzieren. Ob jemand
zum Beispiel lieber SUV oder Fahrrad fährt, lieber
auf Zertifikate oder Sparbuch setzt oder lieber
individuell statt pauschal reist, wird viel stärker
von der Lebensauffassung beeinflusst als von
Alter oder Geschlecht.
Eine weitere Quelle für valide Zielgruppendaten
sind Markt-Media-Studien wie die Verbraucher-
Analyse (VA) oder die Typologie der Wünsche
(TdW). Ihre Vorteile liegen einerseits in der schier
unendlichen Kombinierbarkeit von Merkmalen –
wo sonst kann man sich etwa die „Versand-
haus-Power-Shopper mit Internetaffinität“ oder
die „Konsumenten von Natur- und Bioprodukten
und gleichzeitig positiver Einstellung zur Wer-
bung“ abbilden lassen? Zudem werden viele Mar-
ken, Konsumeinstellungen und Mediennutzungen
direkt abgefragt. Da die Informationen ebenso
problemlos auf Haus, Straßenabschnitt oder PLZ-
8 übertragbar sind, kann das umfangreiche Wis-
sen zur Zielgruppenselektion eingesetzt werden.
Werbetreibende sollten also stets den Anspruch
haben, die zu den Dimensionen der Werbemaß-
nahmen passende Ebene und valide Zielgrup-
pendaten zu betrachten, um ihre Aktionen spezi-
fisch auszusteuern. �