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| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 25
Dialogmarketing trotzt dem Rotstift
Verknüpfung von Mailings mit Online und Klassik verspricht Werbeerfolge
Dialogmarketing ist weiter auf Erfolgskurs.
Im Vergleich zu 2010 verzeichnete der Markt
im vergangenen Jahr ein Wachstum von 2,6
Prozent – und das, obwohl deutsche Unter-
nehmen ihr Werbebudget insgesamt kürzten
und den Sparkurs fortsetzten. Das zeigt die
aktuelle Studie „Dialogmarketing Deutsch-
land 2012“ der Deutschen Post.
Für Werbesendungen, eigene Websites, Tele-
fonmarketing und Co. greifen die Werbetrei-
benden tiefer in die Tasche
und investieren im Vergleich
zum Vorjahr 0,7 Milliarden
Euro mehr. Damit liegen die
Aufwendungen für Dialog-
marketing nun bei insge-
samt 27,7 Milliarden Euro.
Ein Blick auf den Gesamt-
werbekuchen zeigt: Der
Dialog mit den Kunden hat den höchsten Stellen-
wert und macht mit 63 Prozent den Hauptteil des
Gesamtwerbemarktes aus. Allein der Anteil der
Dialogmarketing-Medien beträgt 37 Prozent und
liegt damit erstmals gleichauf mit den Klassikme-
dien. Der Erfolg des Dialogmarketings ist umso
bemerkenswerter, betrachtet man die Tendenz
des Gesamtwerbemarkts, der sich trotz des wirt-
schaftlichen Aufschwungs in Deutschland leicht
rückläufig entwickelt. Mit insgesamt 75,6 Milliar-
den Euro sinkt der Betrag, den deutsche Unter-
nehmen für Werbung aufwenden, um 0,9 Prozent.
Volladressierte Werbesendung bleibt
ausgabenstärkstes Medium
Bei den Anwenderzahlen belegen Websites den
Spitzenplatz. Rund 2,2 Millionen der insgesamt
3,1 Millionen Unternehmen sind mit einer eigenen
Online-Präsenz im Netz vertreten und werben so
für ihre Produkte und Dienstleistungen. Im Vorjahr
waren es noch 0,32 Millionen weniger. Interes-
sant in diesem Zusammenhang ist, dass die
volladressierte Werbesendung auch im Online-
Zeitalter ihre wichtige Stellung behauptet. Mit
9,5 Milliarden Euro nimmt sie die Rolle des aus-
gabenstärksten Mediums ein; erst danach folgen
die eigene Website (5,8 Mrd. Euro) und das ex-
terne Onlinemarketing (4,4 Mrd. Euro).
Höhere durchschnittliche Aufwendungen sorgen
dafür, dass weiterhin gut jeder dritte Dialogmar-
keting-Euro in die volladressierten Werbesen-
DPAG
dungen fließt – Investitio-
nen, die sich lohnen. Denn
über kaum einen anderen
Kanal erreicht man seine
Zielgruppe so treffsicher.
Ein Mailing bietet durch die
Symbiose von Haptik und
Gestaltung die Möglichkeit,
verschiedene Sinne des
Empfängers anzusprechen. Zudem lassen sich
effektive Responsemechaniken wie beispielswei-
se abtrennbare Postkarten oder Aktionscodes
und Links auf vorgefertigte Landingpages mit
dem Mailing verbinden. Der Kunde wird so akti-
viert und zum Dialog eingeladen.
Potenziale ausschöpfen mit
Crossmedia-Kampagnen
Das crossmedial eingesetzte Budget umfasste
2011 26,2 Milliarden Euro – und das, obwohl
nur jedes fünfte Unternehmen in Deutschland
mithilfe solcher Kampagnen wirbt. Setzt man die
Aufwendungen mit dem Werbeerfolg in Relation,
müsste Crossmedia bei Marketern eigentlich
einen noch höheren Stellenwert besitzen. Denn
gerade Kampagnen, bei denen der Einsatz der
Werbemittel über verschiedene Kanäle verknüpft
und zeitlich optimal aufeinander abgestimmt
wird, verzeichnen in der Regel immense Wer-
Jürgen Hofmann
ist Leiter Produkt-
management
Dialogmarketing bei
der Deutschen Post
in Bonn.
E-Mail:
juergen.hofmann@
deutschepost.de