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| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 23
Employer Branding – Ein Brandbrief
Darf ich Sie mal was fragen?
Sagen Sie mal, sehr geehrter CEO, hochge-
schätzter Firmeninhaber, nur so unter uns, es
liest ja im Augenblick keiner mit: Sind Sie auf
Facebook? Haben Sie einen Image-Clip bei
YouTube? Nicht?
Ach, Sie wollen nicht jeden Blödsinn mitmachen?
Wer auf Facebook nach High Potentials sucht,
der will auch bei Aldi Spitzenweine? Doch, doch,
sehe ich genauso. Praktikanten vielleicht, aber
sonst? Facebook ist der Kindergarten im Social
Media, wenn es um die Belange von Arbeitge-
bern geht.
Aber dann wenigstens auf Xing? Zwölf Millionen
Mitglieder, die meisten mit einem beruflichen
Fokus. Ok, Sie haben Recht, natürlich reicht es,
wenn Ihre Mitarbeiter auf Xing auf Ihre Unter-
nehmens-Homepage verlinken. Schneller und
authentischer.
Das wäre geklärt, wie aber sieht es denn aus mit
kununu, wollmilchsau, companize? Kennen Sie
gar nicht? Waren Sie die letzten Jahre im Aus-
land? In einem, wo man kein Internet hat, Birma
vielleicht? Was auch immer, Sie sind jedenfalls
nicht auf diesen Plattformen.
Wetten doch? Diesmal hab ich nachgeschaut, und
es gibt Ihr Unternehmen dort, wenn nicht heute,
dann spätestens morgen.
Der Arbeitgeber als Marke
Also gut, Schluss mit dem Unsinn. Reden wir
von Arbeitgebermarkenbildung. So müsste man
Employer Branding übersetzen. Employer Bran-
ding ist der neue Hype im Personalwesen, der
Werbedruck in der Personalwerbung hat sich
zwischen 2010 und 2011 verdreifacht. Aber
genau da liegt das Problem.
„Marke“ braucht zweierlei: Unverwechselbarkeit
und Emotion. Und das passt schlecht zu „Arbeit-
geber“. Zwar strahlt die Marke eines Produkts
auf den Arbeitgeber aus, das Strahlen reicht
jedoch nicht weit: „Beim Daimler schaffen“ ist
fein, im Call Center zu sitzen, das den Mercedes-
fahrer morgens um drei aus misslichen Situatio-
nen befreit, weniger.
Fachkräftemangel + (unfreundliche)
Transparenz = Wettbewerbsfähigkeit
In Deutschland wird Employer Branding oft als
Antwort auf den allseits beklagten Fachkräfte-
mangel verstanden. Aber ohne die gravierenden
Veränderungen in der Kommunikation, ohne das
Internet und die Social Networks war es nicht
möglich, eine Arbeitgebermarke zu kreieren, die
nicht auf einem der oben skizzierten Merkmale,
wie beispielsweise auf der Produktmarke oder
dem Branchenimage, fußte.
Mit der Möglichkeit kam die Notwendigkeit. Denn
Employer Branding ist das, was Ihnen passiert,
während Sie gerade dabei sind, eine flotte Kam-
pagne fürs Personalmarketing zu entwickeln.
Jeder Mitarbeiter, jeder Bewerber ist heute ein
kleiner Wallraff: Missstände, tatsächliche und
empfundene, werden mit ein paar Klicks ange-
prangert, der Arbeitgeber gebrandmarkt, öffent-
lich und anonym.
Reputation ist der Markenkern
des Arbeitgebers
Dabei wird der Ruf nachhaltig beschädigt: Auch
ein drei Jahre alter Shit-Storm hat immer noch
olfaktorisches Potenzial, auch wenn man längst
den Stall ausgemistet und reichlich Parfüm auf-
gelegt hat.
Entsprechend verschiebt sich der Fokus des
Employer Branding auf Reputation. Reputation
aber entsteht nicht durch Bilder, ist nicht mit
Werbedruck zu erzwingen, sie entsteht über-
haupt nur im Dialog – und zwar im ständigen
Dialog.
Ulf Uebel
ist Inhaber der Unter-
nehmensberatung
Ulf Uebel Consulting
in Simmern und Vize-
präsident Mitglieder
und Finanzen des
DDV.
E-Mail: u.uebel@
ddv.de