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elektronischen Kommunikationsformen, bedarf
danach der vorherigen, ausdrücklichen Einwilli-
gung – übrigens beim Kontakt zu Verbrauchern
wie Gewerbetreibenden gleichermaßen (§ 7 Abs.
2 Nr. 3 UWG).
Gesetzlich bevorzugt (§ 7 Abs. 3 UWG) wird nur
die elektronische Post, die an Kunden zur Wer-
bung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleis-
tungen erfolgt, für die bereits ein Geschäftskon-
takt bestand.
Nicht als elektronische Post gelten allerdings
werbliche Postings auf Pinnwänden oder Ähnli-
chem, wenn und soweit es an der individuellen
Ansprache fehlt. Auch dass eine Kundin oder
ein Kunde eine werbliche Fan-
page oder das Unternehmen über
den „I like“-Button mit seinem
Account oder mit dem eigenen
Netzwerk verbindet (Share With
Your Network – SWYN), führt
nicht dazu, dass die auf diese
Weise verbreiteten werblichen
Inhalte als unzulässige elektro-
nische Post angesehen werden.
Denn in diesen Fällen liegt keine
Individualkommunikation und damit keine elek-
tronische Post vor.
Das virale Marketing, insbesondere das Ermögli-
chen der Weiterleitung von witzigen Werbespots,
ist dagegen wiederum kritisch zu betrachten.
Zwar wird die E-Mail beziehungsweise der Spot
von einem unbeteiligten Dritten weitergeleitet,
gleichwohl kann das gezielte Herbeiführen von
werblichen E-Mail-Kaskaden eine unzulässige
Beeinträchtigung im Sinne einer wettbewerbs-
widrigen Belästigung darstellen.
Zu wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen kann
es auch kommen, wenn ohne ausreichende
Kontrolle die Möglichkeit eröffnet wird, zum Bei-
spiel werbliche E-Mail-Newsletter zu abonnieren
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Macht der Empfehlung | 15
oder eben auch Dritten ohne deren Zustimmung
zukommen zu lassen. Will sich der dadurch beläs-
tigte Dritte dagegen verwahren, kann er das auch
mittels wettbewerbsrechtlicher Abmahnung tun.
Eine gewisse Sicherheit bietet dagegen nur das
„Double-Opt-In“, also die elektronische Rückver-
sicherung gegenüber dem Besteller.
Keinen falschen Eindruck erwecken!
Aller Anfang ist schwer: Nun ist es nicht immer
so, dass Unternehmen von vornherein ausrei-
chend über Fans verfügen. Dann ist der Anreiz
groß, sich Fans oder auch positive Empfeh-
lungen anders zu besorgen, etwa durch eine
spezialisierte Agentur oder auf
entsprechenden Seiten. Eben-
so groß ist die Gefahr, dafür
erfolgreich abgemahnt zu wer-
den. Denn natürlich stellt es
eine wettbewerbsrechtlich rele-
vante Irreführung dar, wenn der
falsche Eindruck erweckt wird,
eine höhere Anzahl von Fans
zu haben, als es tatsächlich der
Fall ist. Zudem kann ein weite-
rer wettbewerbsrechtlicher Verstoß darin liegen,
dass der unzutreffende Eindruck erweckt wird,
der Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für
Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes
oder Berufs tätig.
Respekt erweisen!
Im Ergebnis stimmen die wettbewerbsrechtli-
chen Vorgaben mit den Zielsetzungen des Emp-
fehlungsmarketings durchaus überein. Es geht
im Kern um den Respekt für die und das Vertrau-
en der Verbraucherinnen und Verbraucher. Wer
sich daran hält, wird wirtschaftlich Erfolg und
wettbewerbsrechtlich keinen Ärger haben. Und
das ist auch gut so. �