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Social Media: Neue Verstärker
für erfolgreiche Dialoge
Social Media bieten viel Potenzial – und werden häufig noch falsch genutzt
Social Media sind mittlerweile kein Hype
mehr. Vor allem Facebook ist in vielen Unter-
nehmen zu einem festen Bestandteil des
Marketingmix geworden. Dennoch handelt es
sich bei den Social Media-Aktivitäten vielfach
um operativen Aktionismus; es geht in erster
Linie darum, dabei zu sein.
Die wenigsten Marketingverantwortlichen können
sagen, welche Strategien und Ziele sie mit Social
Media verfolgen. Vielmehr wird experimentiert,
von anderen abgeschaut, und es werden Aktio-
nen veranstaltet, die möglichst viele Fans oder
Follower generieren. Ob diese Maßnahmen aber
etwas in Bezug auf den Unternehmenserfolg
gebracht haben, ob diese Fans und Follower
einkaufen, zufriedener werden oder neue Kunden
generieren, kann selten beantwortet werden.
Viele Unternehmen nutzen teure Monitoring-
Tools und messen eine Vielzahl neuartiger KPIs
wie Return on Influence, Sentiment oder den
Engagement-Index. Wie man diese Kennzahlen
jedoch interpretieren soll, und ob sie Aufschluss
über Erfolg geben, bleibt unklar. Der Grund für
diese Unsicherheit liegt darin, dass Social Media
und deren Potenziale nicht hinreichend verstan-
den werden. Häufig sind noch nicht einmal die
Bereiche in die Social Media-Planung einbezo-
gen, die besonders davon profitieren können, wie
das CRM und Dialogmarketing.
Viel Potenzial für neue Kundennähe
Ziel des Dialogmarketings war es schon immer,
möglichst viele Informationen über (potenzielle)
Kunden in Erfahrung zu bringen, möglichst häufig
mit ihnen zu interagieren und die Beziehung mit
ihnen zu intensivieren.
Jahrelang haben sich Dialogexperten die Köpfe
darüber zerbrochen, wie sie möglichst nah an
den Konsumenten herankommen, an seinem
| Jahrbuch Dialogmarketing 2013 | Branchentrends | 27
täglichen Leben teilhaben können und dürfen.
„Wir müssen in den Geldbeutel oder ins Handy
der Kunden kommen“, war die oft angestrebte
Zielsetzung. Social Media liefern uns auf einmal
genau diese Möglichkeiten, nur werden sie bis-
lang kaum oder oft falsch genutzt.
Für viele Konsumenten, gerade für jüngere
Generationen, gehören Social Media heute zum
Lebensalltag. Man teilt sich mit, tauscht sich aus,
gratuliert zum Geburtstag, organisiert Partys und
informiert sich. Vor allem durch die steigende
Nutzung von Social Media via Handy sind Kon-
sumenten heute permanent „social“ unterwegs.
Hier bietet sich für Marken enormes Potenzial, mit
intelligenten Social Media-Strategien zum Alltag
der Konsumenten dazuzugehören und mit ihnen
in Kontakt zu treten. Natürlich braucht es hierfür
den richtigen und relevanten Content. Aber das ist
im Dialogmarketing nie anders gewesen.
Wie Dialoge Kundenwissen generieren
Social Media sind persönlich. Es geht um Bezie-
hungen, Interaktionen und Konversationen – zwi-
schen Konsumenten untereinander, aber auch
zwischen Marken und Konsumenten. Marken
können von jeder Art der Interaktion profitieren.
Durch intelligentes Zuhören können aus Kon-
sumenteninteraktionen wichtige Informationen
und Insights gewonnen werden. Noch nie zuvor
hatten Unternehmen die Chance, an Gesprächen
innerhalb der Zielgruppe teilzuhaben. Dies bietet
nicht nur wichtige Informationen für Anspra-
che- und Betreuungskonzepte, es ermöglicht
auch das direkte „Eingreifen“ beziehungswei-
se Reagieren und Intervenieren in Dialoge. Ein
Unternehmen erfährt zum Beispiel sofort, ob ein
Kunde Probleme mit einem Produkt hat und kann
schnell helfen. Es hat aber auch die Möglichkeit,
falsche Aussagen und Fehlinformationen zum
Unternehmen richtigzustellen.
Julia Schamari
ist Leiterin Social
Media bei der gkk
DialogGroup in
Frankfurt am Main.
E-Mail:
julia.schamari@gkk.de