Band 5 - Marke Westfalen - Westfalen Initiative

Stiftung Westfalen-Initiative
für Eigenverantwortung
und Gemeinwohl
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Telefon (0251) 591–6406
www.stiftung-westfalen-initiative.de
ISBN 3-932959-27-2
5
Heribert Meffert/Christian Ebert – Marke Westfalen
Heribert Meffert/Christian Ebert
Marke Westfalen
Grundlagen des identitätsorientierten
Regionenmarketing und Ergebnisse
einer empirischen Untersuchung
Schriftenreihe der
Stiftung Westfalen-Initiative

Westfalen-
Initiative

Heribert Meffert/Christian Ebert
Marke Westfalen

Schriftenreihe
der Stiftung Westfalen-Initiative
Band 5

Heribert Meffert/Christian Ebert
Marke Westfalen
Grundlagen des identitätsorientierten
Regionenmarketing und Ergebnisse einer
empirischen Untersuchung

© 2003
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ISBN
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Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.
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3-932959-27-2

Inhaltsverzeichnis
Vorwort 1
1. Inhaltlicher Hintergrund und Konzeption
der Untersuchung 4
1.1 Stellenwert einer Marke für die Profilierung von
Regionen 4
1.2 Westfalen und westfälische Identität in einem Europa
der Regionen 9
1.3 Zielsetzung und Konzeption der Untersuchung 11
2. Ausgewählte Ergebnisse einer empirischen
Untersuchung zur Marke Westfalen 15
2.1 Analyse des Selbstbildes aus Sicht der
Bewohner Westfalens 15
2.1.1 Tragfähigkeit des Begriffs „Westfalen“
als Identifikationsgrundlage 16
2.1.2 Spontane Assoziationen mit der Region Westfalen 19
2.1.3 Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Eigenschaften 22
2.1.4 Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Angebotskomponenten 27
– i –

2.1.5 Gesamturteil 32
2.1.6 Identifikation von Zielgruppen innerhalb Westfalens 33
2.2 Analyse des Fremdbildes aus Sicht der Bundesbürger 38
2.2.1 Bekanntheitsgrad und Vorstellungsbild 40
2.2.2 Spontane Assoziationen mit der Region Westfalen
2.2.3 Beurteilung der Region Westfalen anhand von
44
Eigenschaften
2.2.4 Beurteilung der Region Westfalen anhand von
45
Angebotskomponenten 50
2.2.5 Gesamturteil 56
2.2.6 Identifikation von Zielgruppen außerhalb Westfalens 57
2.3 Zusammenfassende Gegenüberstellung von Selbstund
Fremdbild 64
3. Implikationen für ein Markenkonzept Westfalen 71
Fußnotenverzeichnis 81
Literaturverzeichnis 86
Anhang 90
– ii –

Liebe Leserinnen und Leser,
die vorliegende Studie wurde im Auftrag der Stiftung Westfalen-
Initiative unter der Leitung von Prof. Meffert vom Institut für
Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität durchgeführt.
Die Stiftung will damit zum einen dazu beitragen, dass der
Standort Westfalen gestärkt wird, indem die Region ein eigenständiges
Profil entwickelt - die „Marke Westfalen“. Darüber hinaus
dient die Studie natürlich auch zur Analyse und Reflektion des
Verhältnisses der Menschen zu ihrer Region. Die Identifikation
der Einwohner mit ihrer Region ist nicht nur ein wichtiger Standortfaktor
im globalen Wettbewerb. Die durch Globalisierung und
europäische Integration veränderten Rahmenbedingungen stärken
gleichzeitig das Bedürfnis der Menschen nach regionaler Identität.
Regionale Identität als ein Teil der individuellen Identität ist heutzutage
ein vielschichtiges Phänomen. Die Menschen identifizieren
sich mit ihrem Wohnort, der eher kleinräumigen, unmittelbaren
Umwelt, dem Staat, in dem sie leben, und auch mit neuen
Bezugsgrößen, wie etwa der EU. Dabei hat neben der persönlichen
auch eine gemeinsame historische Erfahrung bzw. der
Rekurs auf historische Symbole eine große Bedeutung (vgl.
Eugen Buß in Band 2 dieser Schriftenreihe).
Welche Rolle spielt nun Westfalen in diesem Konzert der „überlappenden
Identitäten“? Die Studie zeigt, dass die Verbundenheit
der Westfalen mit ihrer Region groß, wenn auch nicht ganz so
stark ausgeprägt ist, wie die mit dem Wohnort oder Deutschland
(vgl. Abb. 2). Die Unterschiede vor allem zur nur knapp stärkeren
– 1 –

Verbundenheit mit dem Land Nordrhein-Westfalen sind indes
nicht groß. Westfalen verfügt demnach über ein beachtliches
Potenzial, eine wichtige Komponente in der Mischung der territorialen
Bindungen der Menschen zu sein. Die insgesamt positive
Einstellung der Einwohner zu Westfalen zeigt sich auch an den
spontanen Assoziationen, die sie mit der Region verbinden (Abb.
4), und den Eigenschaften, die sie ihr zuordnen (Abb. 5).
Interessant ist der Vergleich mit dem Bild, das andere von Westfalen
haben. Während die Westfalen selbst ihre Region vor allem
als lebenswert ansehen, üben sie sich bei der Beurteilung anderer
Standortfaktoren in „typisch westfälischer“ Bescheidenheit.
„Fortschrittlich“ oder „weltoffen“ finden zwar auch die Westfalen
ihre Region, in wesentlich stärkerem Maße ordnen jedoch die
Nichtwestfalen diese Eigenschaften der Region zu (Abb. 22).
Auch die Attraktivität des Wirtschaftsstandortes Westfalen, die
Berufschancen in der Region und (besonders) die Freundlichkeit
der Westfalen werden von außen positiver gesehen als von den
Westfalen selbst (Abb. 23).
Die Autoren kommen folglich zu dem Schluss, dass Westfalen das
Potenzial hat, sich als Marke zu positionieren, und zwar nicht in
Konkurrenz, sondern komplementär zu den Teilregionen und
Städten. Als wesentliche Feststellung muss hervorgehoben werden,
dass eine Markenbildung nur erfolgreich sein kann, wenn sie
bei den Gegebenheiten vor Ort ansetzt. Das heißt, dass sowohl örtliche
als auch regionale Besonderheiten zum Tragen kommen
müssen, die „Marke Westfalen“ also nicht den Subregionen und
Städten willkürlich übergestülpt werden kann. Sehr wohl kann
Westfalen aber in deren Marketingstrategien eine größere Rolle
spielen.
Eine wichtige Erkenntnis der Untersuchung ist, dass gerade das
Binnenmarketing in Westfalen verstärkt, d.h. das Bewusstsein
seiner Einwohner für die Besonderheit und die Stärken ihrer
Region geschärft werden muss. Hier gibt es noch einiges zu tun,
– 2 –

und einige Anregungen der Autoren sind bereits von Stiftung und
Verein Westfalen-Initiative aufgegriffen worden. Mit den Symposien
des vergangenen Jahres sind zentrale, Westfalen betreffende
Themen - Politik und Verwaltung, Wirtschaftsstandort, Identität -
angesprochen worden und werden durch die Publikation in dieser
Buchreihe weiter an relevante Akteure herangetragen. Zu und
zwischen den Marketing-Organisationen in den Subregionen ist
ein regelmäßiger Kontakt aufgebaut worden. Mit der Zukunftskonferenz,
die noch in diesem Jahr stattfinden wird, sollen sowohl
die Schlüsselprozesse, die Westfalen voranbringen, noch klarer
identifiziert als auch die Vernetzung in Westfalen weiter verstärkt
werden.
All dies kann nicht von einigen Menschen allein geleistet werden.
Die Resonanz, die unsere Veranstaltungen in der Vergangenheit
gefunden haben, zeigt, dass die Sensibilität für das Thema Westfalen
und die Bereitschaft, sich für die Region zu engagieren, vorhanden
sind. Je mehr Menschen sich in die Diskussion um die
Zukunft ihrer Region einbringen, desto besser für die Region.
Möge diese Lektüre auf Ihr Interesse stoßen und Sie animieren,
die vorhandenen Ansätze zur Stärkung Westfalens mit weiterzuentwickeln
und umzusetzen. Die dieser Studie zugrunde liegenden
Daten können hierzu auch noch weiter ausgewertet werden;
in absehbarer Zeit können wir sie auch anderen Wissenschaftlern
und Interessierten zur Verfügung stellen. Damit können wir alle
noch mehr über Westfalen lernen und für seine Zukunft arbeiten.
– 3 –
Franz-Josef Hillebrandt
Vorstandsvorsitzender der
Stiftung Westfalen-Initiative

1. Inhaltlicher Hintergrund und
Konzeption der Untersuchung
1.1 Stellenwert einer Marke für die Profilierung von
Regionen
Angesichts veränderter gesellschaftlicher, politischer und wirtschaftlicher
Rahmenbedingungen sehen sich Regionen seit geraumer
Zeit mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert. 1 In
einem „Europa der Regionen“ verlieren nationale Grenzen zunehmend
an Bedeutung, einerseits bedingt durch die fortschreitende
EU-Integration, andererseits durch dynamische Entwicklungen im
Transport-, Informations- und Kommunikationssektor. Dies führt
zu regionalen Disparitäten, wobei sich Tendenzen in Gewinnerund
Verliererregionen bemerkbar machen. 2 Neben diesen globalen
Trends sind Regionen auch auf lokaler Ebene auf Grund eines
Werte- und Einstellungswandels der Bevölkerung einem zunehmenden
Handlungsdruck ausgesetzt. Ein gestiegenes Demokratiebewusstsein
und erhöhte Partizipationsanforderungen verdeutlichen
die Notwendigkeit einer verstärkten Kommunikation
mit den Bürgern. Daneben trägt ein verändertes Freizeitverhalten
dazu bei, dass traditionelle Faktoren bei der Standortwahl zunehmend
an Bedeutung verlieren und so genannten „weichen“ Standortfaktoren,
wie Lebensqualität, Kultur- und Freizeitangebot, verstärkte
Aufmerksamkeit beigemessen wird. 3
Als Reaktion auf diese Entwicklungen ist seit mehr als einem
Jahrzehnt in der regionalen Praxis und Wissenschaft ein zunehmender
Stellenwert von Marketingaspekten zu beobachten. Aufbauend
auf den ersten Erkenntnissen zum themenverwandten
Stadtmarketing entwickelte sich im deutschsprachigen Raum
– 4 –

Mitte der 90er-Jahre das „Regionenmarketing“ zu einer eigenständigen
Forschungsrichtung. 4 Analog zum Verständnis des
kommerziellen Marketing liegt diesen Veröffentlichungen eine
ganzheitliche Begriffsauffassung zu Grunde. Generelles Ziel des
Regionenmarketing ist die Profilierung einer Region als Wirtschafts-,
Wohn- oder Fremdenverkehrsstandort bei den relevanten
Zielgruppen.
Die angestrebte Profilbildung wird durch zahlreiche Spezifika
des Regionenmarketing im Vergleich zum unternehmerischen
Marketing erschwert. 5 So muss eine Region heterogenen Zielgruppen
(z. B. Touristen, Unternehmen, Messebesucher etc.) mit
teilweise divergierenden Ansprüchen gerecht werden, die jeweils
nur ausgewählte kommerzielle bzw. nichtkommerzielle Leistungskomponenten
nachfragen. Wegen dieser selektiven bzw.
rollenbezogenen Wahrnehmung kann eine klare Profilierung letztlich
nur durch die Bündelung der regionalen Einzelleistungen in
einem zielgruppenübergreifenden Rahmen erfolgen.
Angesichts der Integration der Zielgruppen in den Leistungserstellungsprozess
(z. B. Bürgerberatung, Fremdenverkehr) und der
zeitlichen Verzögerung zwischen Kauf und Inanspruchnahme
einer regionalen Leistung lassen sich zahlreiche Gemeinsamkeiten
mit dem Dienstleistungsmarketing ausmachen. Analog zu
Dienstleistungen zeichnet sich auch das regionale Angebot durch
einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
aus, d. h. durch Leistungen, deren Qualität sich erst während oder
nach der Inanspruchnahme bzw. gar nicht beurteilen lässt. 6 Die
Immaterialität vieler Einzelleistungen trägt zu einer Erhöhung des
wahrgenommenen Risikos für die Zielgruppen bei.
Da auf Grund ihrer vertrauensbildenden Eigenschaften der Marke
im Dienstleistungsmarketing besondere Bedeutung zukommt und
– 5 –

nahezu keine unmarkierten Dienstleistungen existieren 7 , stellt sich
die Frage, inwieweit der Aufbau einer Marke auch einen Beitrag
für das Regionenmarketing leisten kann. Ein Indiz für die Aktualität
des Themas „Marke“ in diesem Kontext sind auf der einen
Seite zahlreiche Städte und Regionen, die diesen Titel für sich proklamieren
8 , sowie auf der anderen Seite die in jüngster Zeit zunehmende
Diskussion in der Wissenschaft 9 . Letztlich ergibt sich
jedoch die Bedeutung einer Marke für die Austauschprozesse des
Regionenmarketing aus den mit ihr verbundenen Markenfunktionen.
Vor dem Hintergrund der aufgezeigten Rahmenbedingungen
erfüllt eine Regionenmarke dabei auf der Anbieter- und Nachfragerebene
komplexitätsreduzierende Funktionen. 10
Unter verhaltenswissenschaftlichen Aspekten stellt eine starke
Marke für den Nachfrager eine Orientierungshilfe bei der Auswahl
von Leistungen dar. So können bereits die Bekanntheit einer
Tourismusregion und die dort gesammelten Erfahrungen zur
erneuten Wahl dieses Fremdenverkehrsziels beitragen. Als „information
chunk“ reduziert eine Region als Marke somit Komplexität
und Kosten der Informationsbeschaffung. Daneben wird
einer starken Marke auf Grund ihrer Bekanntheit und Kompetenz
Vertrauen entgegengebracht. Dieser Aspekt gewinnt im Regionenmarketing
besondere Bedeutung, da, wie oben dargestellt, das
regionale Angebot durch Erfahrungs- und Vertrauensmerkmale
gekennzeichnet ist. Beispielsweise ist das Vertrauen eines Unternehmens
in einen Wirtschaftsstandort Voraussetzung für finanzielle
Investitionen in die Region. Die Identifikationsfunktion
einer Marke drückt sich in der Verbundenheit der Bewohner mit
einer Region aus, welche als Voraussetzung für einen glaubwürdigen
Außenauftritt eines Standorts interpretiert werden kann.
Aus Anbietersicht bildet die Marke einen Kristallisationspunkt für
die beteiligten Akteure und trägt somit zur Kanalisierung der oft-
– 6 –

mals divergierenden Interessen bei (Koordinationsfunktion). Es
ist davon auszugehen, dass ein starker und tragfähiger Markenkern
ebenso starke Integrationspotenziale entfaltet wie organisatorischstrukturelle
Koordinationsformen. Aufbauend auf dem
nachfragerseitigen Nutzen dient eine Marke ferner der Profilierung
bei den Zielgruppen einer Region sowie der Differenzierung
gegenüber konkurrierenden Standorten. Eine etablierte
Marke kann als Kommunikationsmittel genutzt werden und bildet
somit die Basis für ein positives Image der Region.
Die Spezifika des Regionenmarketing und die aufgezeigten Markenfunktionen
verdeutlichen, dass eine rein wirkungsbezogene
Interpretation einer Regionenmarke jedoch zu kurz greift. Vielmehr
ist der durch einen externen Fokus gekennzeichnete imageorientierte
Ansatz der Markenführung um eine interne Perspektive
zu ergänzen. Dies geschieht im Rahmen des identitätsorientierten
Markenverständnisses, welches die Stärke einer Marke
auf eine ausgeprägte Identität zurückführt. Kern des identitätsorientierten
Ansatzes der Markenführung ist eine starke Markenidentität
als Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung des
Vertrauens in eine Marke. 11
Bevor das Identitätskonstrukt Anfang der 1990er-Jahre Eingang
in die betriebswirtschaftliche Markenforschung fand, wurde die
Identität von Städten und Regionen unter dem Begriff der „räumlichen
Identität“ bereits in zahlreichen anderen Wissenschaftsdisziplinen
diskutiert. 12 Ausgehend von der sozialwissenschaftlichen
Verwendung des Identitätsbegriffs kann regionale Identität dabei
in zweierlei Hinsicht interpretiert werden: Die Identifikation mit
einer Region erfolgt ausschließlich intern und drückt die Verbundenheit
einer Person zu einer räumlichen Bezugsebene aus. In
Anlehnung an die Selbstkonzeptforschung lässt sich regionale
Identität in diesem Sinne als Teilidentität der Identität einer Per-
– 7 –

son auffassen. Die Identifizierung von einer Region verweist
dagegen auf das Wahrnehmungsbild des Betrachters und rückt
zusätzlich kognitive Aspekte der Beziehung zu einer Region in
den Mittelpunkt. Diese als Merkmalszuschreibung zu interpretierende
„psychologische Repräsentation“ kann sowohl in der Innenals
auch in der Außenperspektive erfolgen. 13
Während die erste Interpretationsform, aufbauend auf den Erkenntnissen
der geografischen Regionalbewusstseinsforschung,
spezielle Bedeutung für das Regionenmarketing gewinnt, bietet
die zweite Auffassung unter normativen Gesichtspunkten einen
direkten Anknüpfungspunkt an die identitätsorientierte Markenführung.
14 Hinsichtlich der Betrachtungsperspektive wird hier
unterschieden in ein Selbstbild der Markenidentität aus Sicht der
internen Anspruchsgruppen sowie ein Fremdbild, welches das
Image einer Marke in der Außenwahrnehmung charakterisiert.
Authentizität und Stärke einer Marke werden dabei bestimmt
durch das Ausmaß der Übereinstimmung zwischen Selbst- und
Fremdbild der Markenidentität. Übertragen auf das Regionenmarketing
bedeutet dies, dass das angestrebte Imageprofil einer
Region von seinen Bewohnern gestützt bzw. das Selbstbild oder
die existierenden Potenziale durch Maßnahmen des Marketing
nach außen getragen werden. Ziel des identitätsorientierten
Regionenmarketing ist somit die Herstellung eines möglichst
großen Fits zwischen Selbst- und Fremdbild einer Region.
– 8 –

1.2 Westfalen und westfälische Identität in einem Europa
der Regionen
In einem Europa der Regionen sieht sich auch die Region Westfalen
nicht nur auf lokaler Ebene, sondern vermehrt international
dem skizzierten Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Die Betroffenheit
Westfalens vom Standortwettbewerb wird eindrucksvoll in einer
von der Heineken-Stiftung in Auftrag gegebenen Studie beschrieben,
in der eine Neuordnung Europas nach dem Subsidiaritätsprinzip
in 75 historisch gewachsene Regionen vorgeschlagen
wird. Exemplarisch wird in dieser Untersuchung die Region
„Westfalia“ als starke und selbstständige Region mit hohem Profilierungspotenzial
innerhalb eines solchen Europas hervorgehoben.
15
Die Ergebnisse der genannten Studie und die damit einhergehende
Notwendigkeit zur Profilierung der Region Westfalen waren
ein Auslöser für die Gründung der Stiftung „Westfalen-Initiative“
im Jahre 1999. Zwar ist die Stiftung Westfalen-Initiative keine
Regionenmarketinginitiative im eigentlichen Sinne, doch Satzung
und Zielvorstellungen deuten auf einen marketingähnlichen Aufgabenbereich
hin. Zielsetzung einer integrativen Vermarktung der
Teilregionen Sauerland, Siegerland, Ruhrgebiet, Münsterland,
Ostwestfalen und Lippe unter der Dachmarke „Westfalen“ ist die
Erlangung einer kritischen Masse als Basis für einen überregionalen
Bekanntheitsgrad. Ein zentrales Ziel der Stiftung Westfalen-
Initiative ist die Profilierung der europäischen Region Westfalen
im Wettbewerb der Regionen.
Als informatorische Grundlage für die Profilierung der Marke
Westfalen hat die Stiftung im Jahr 2001 eine umfangreiche Untersuchung
zu identitätsstiftenden Standortfaktoren der Region
durchgeführt. 16 Auf der Grundlage sekundärstatistischer Analysen
– 9 –

sowie qualitativer Expertengespräche wurden dabei die Stärken
und Schwächen in den Bereichen Kultur, Freizeit, Sport und
Wirtschaft erhoben, welche im Folgenden knapp skizziert werden
sollen.
Im Gegensatz zu vielen anderen europäischen Staaten und auch
dem Bundesland Nordrhein-Westfalen, welches erst im vergangenen
Jahrhundert entstanden ist, weist die Region Westfalen eine
lange und traditionsreiche Geschichte auf. Der Begriff Westfalen
hat in dieser Zeit nicht nur innerhalb seiner Grenzen, sondern
deutschland- bzw. weltweite Bekanntheit erlangt. Prägendes
geschichtliches Ereignis war der in Münster und Osnabrück ausgehandelte
Westfälische Friede von 1648. Neben historischen
Ereignissen dieser Tragweite wird die Region insbesondere
anhand ihrer Bewohner charakterisiert, denen Eigenschaften wie
Beharrlichkeit, Bodenständigkeit und Gastfreundlichkeit als
typisch westfälisch zugeschrieben werden.
Im Bereich Kultur verfügt die Region über keine „Leuchttürme“
von internationaler Bekanntheit. Allerdings bietet sie auf Grund
ihrer Vielfalt eine in Deutschland unverwechselbare Kulturlandschaft.
Auch im sportlichen Bereich hat sich ein differenziertes
Angebotsprogramm entwickelt. Westfalentypische Sportarten im
Bereich des Freizeit- oder Breitensports sind der Pferdesport, Rad
fahren oder Golf. Daneben haben sich im Spitzensport zahlreiche
Mannschaften mit nationaler bzw. internationaler Bekanntheit etabliert
(z. B. Borussia Dortmund, USC Münster). Diese Vielfalt des
kulturellen und sportlichen Angebots bildet zugleich die Grundlage
für die Attraktivität Westfalens als Fremdenverkehrsziel. Als
Tourismusregion mit reizvoller Landschaft, vielen Grünflächen
sowie Bergen und Tälern gilt Westfalen als Ort der Ruhe und Erholung.
Mehr als 20 Mio. Übernachtungen pro Jahr unterstreichen die
Bedeutung Westfalens als Fremdenverkehrsregion.
– 10 –

Neben dem hohen Freizeit- und Erholungswert verfügt die Region
über ein beachtliches wirtschaftliches Potenzial: Mit einer
Quote von 120 Unternehmen pro 10.000 Einwohner liegt Westfalen
im nationalen Durchschnitt, und die Anzahl der Beschäftigten
ist mit 3,3 Mio. für eine Region dieser Größenordnung selbst unter
internationalen Gesichtspunkten ausgesprochen hoch. Demgegenüber
lassen sich jedoch auch eindeutige Schwachstellen
ausmachen: So ist die wirtschaftliche Struktur der Region vornehmlich
durch den Mittelstand geprägt, während Unternehmen
von internationaler Bedeutung die Ausnahme sind. Hinzu kommt
der Fokus der Region auf das verarbeitende Gewerbe, der tertiäre
Sektor hingegen ist in Westfalen stark unterrepräsentiert.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das in der Untersuchung
skizzierte Bild Westfalens durchaus positiv, jedoch ausgesprochen
differenziert ist. Aufbauend auf den Analyseergebnissen
lassen sich identitätsstiftende Faktoren im kulturellen, touristischen
und wirtschaftlichen Bereich ausmachen, die bislang
nicht ausreichend gebündelt werden. Die Vielfalt der Region
Westfalen verdeutlicht somit die Notwendigkeit einer vernetzten
Darstellung des regionalen Angebots und einer eindeutigen Profilbildung
der Marke Westfalen in einem Europa der Regionen.
1.3 Zielsetzung und Konzeption der Untersuchung
Die obigen Ausführungen haben verdeutlicht, dass die Etablierung
einer „Marke Westfalen“ einen wesentlichen Beitrag zur
Profilierung der Region leisten kann. Die auf Sekundärstatistiken
und Expertengesprächen aufbauende skizzierte Studie bietet
dabei zwar erste Ansatzpunkte, eine auf dem Markenverständnis
basierende systematische Analyse der Wahrnehmung Westfalens
aus Sicht der Zielgruppen existiert jedoch bislang nicht. Zielset-
– 11 –

zung der vorliegenden Untersuchung ist daher die Schaffung
einer informatorischen Basis für die Ableitung von Maßnahmen
zur Gestaltung und Etablierung der Marke Westfalen.
Aufbauend auf den konzeptionellen Grundlagen der identitätsorientierten
Markenführung und der regionalen Identität umfasst
die Untersuchung die folgenden Teilschritte, die zugleich den
Bezugsrahmen der empirischen Untersuchung determinieren (vgl.
Abbildung 1):
■ Analyse des Selbstbildes der Region Westfalen
Auf Basis der personenbezogenen Interpretation regionaler
Identität bildet das Zugehörigkeitsgefühl der Bewohner Westfalens
den Ausgangspunkt der Untersuchung. Im Sinne eines
Identifikationsankers ist hier die Verbundenheit der Westfalen
mit ihrer Region zu prüfen. Nach dieser graduellen Messung
steht im Anschluss die mehrdimensionale Imageanalyse im
Mittelpunkt: Zunächst wird mittels spontaner Nennungen die
Bandbreite der Assoziationen mit der Region Westfalen
eruiert. In gestützter Form wird dann Westfalen als Markenpersönlichkeit
interpretiert und anhand abstrakter Eigenschaften
beurteilt. Den Abschluss des ersten Teils der Untersuchung
bildet die Bewertung der regionalen Angebotskomponenten
aus der Sicht der Bewohner.
■ Analyse des Fremdbildes der Region Westfalen
Im Sinne einer zielgruppenübergreifenden Profilierung der
Marke Westfalen wird die bundesdeutsche Gesamtbevölkerung
als externe Zielgruppe interpretiert. Anstelle der regionalen
Verbundenheit wird hier zunächst der nationale Bekanntheitsgrad
Westfalens als eindimensionale Größe erhoben.
Ebenfalls von Interesse ist in diesem Zusammenhang, wie klar
das Vorstellungsbild von Westfalen bei den Bundesbürgern
– 12 –

ausgeprägt ist. Aus Vergleichsgründen werden anschließend
die Erhebungen zu Spontanassoziationen, Eigenschaften und
Angebotskomponenten äquivalent zur Selbstbilduntersuchung
durchgeführt.
■ Gegenüberstellung von Selbst- und Fremdbild
der Region Westfalen
Nach der isolierten Analyse von Selbst- und Fremdbild werden
diese einer vergleichenden Analyse unterzogen. Bezüglich der
spontanen Assoziationen mit der Region sowie der standardisierten
Eigenschafts- und Angebotsbewertung sollen dabei
perspektivenbezogene Wahrnehmungslücken eruiert werden.
In Kombination mit den weiteren Untersuchungsergebnissen
bilden diese identifizierten Lücken den Ausgangspunkt für die
Ableitung konkreter Handlungsmaßnahmen als letztem Punkt
der Untersuchung.
Selbstbildanalyse Fremdbildanalyse
Bewohner Westfalens (n=500) Bundesbürger (n=1000)
Identifikationsanker
Spontanassoziationen
Eigenschaftsbeurteilung
Angebotsbeurteilung
Gegenüberstellung von
Selbst- und Fremdbild
Implikationen
Abb. 1: Bezugsrahmen der Untersuchung
– 13 –
Bekanntheitsgrad
Spontanassoziationen
Eigenschaftsbeurteilung
Angebotsbeurteilung

Aus der Konzeption des theoretischen Bezugsrahmens ergibt sich
die Notwendigkeit von zwei Teilbefragungen, die aus Gründen
der Vergleichbarkeit inhaltlich kongruent gehalten wurden: Im
Rahmen einer aus Kosten-Nutzen-Erwägungen zweckmäßigen
telefonischen Befragung wurden vom Meinungsforschungsinstitut
TNS EMNID im Sommer 2002 500 Bewohner Westfalens
sowie 1000 Bundesbürger anhand eines auf die Zielgruppen zugeschnittenen
Fragebogens befragt. Der Fragebogen der Selbstbildanalyse
(vgl. Anhang I) umfasste 8 Themenkomplexe mit insgesamt
17 Fragen. Die Grundgesamtheit wurde definiert als die
Bevölkerung Westfalens ab 14 Jahren, bestehend aus den Teilregionen
Sauerland, Siegerland, Ruhrgebiet, Münsterland, Ostwestfalen
und Lippe. Die Stichprobe wurde entsprechend den Bevölkerungsanteilen
innerhalb Westfalens vorgenommen.
Der für die Zielgruppe Bundesbürger konzipierte Fragebogen
(vgl. Anhang II) umfasste 7 Fragenkomplexe, bestehend aus insgesamt
16-20 Fragen, da aus Vergleichszwecken zusätzlich die
Städte Bielefeld, Dortmund und Münster in die Befragung aufgenommen
wurden. Um den zeitlichen Aufwand der Befragten
jedoch nicht überzustrapazieren, wurden die Probanden bei diesen
Fragen nur zu jeweils 2 von 4 Bezugsobjekten befragt, sodass sich
der Stichprobenumfang hier um jeweils die Hälfte reduziert. Die
Grundgesamtheit der externen Stichprobe wurde als die deutsche
Wohnbevölkerung in Privathaushalten ab 14 Jahren definiert. Zur
Vermeidung von Doppelbefragungen bzw. einer Verzerrung der
Ergebnisse wurden die Bewohner Westfalens aus dieser Untersuchung
ausgeschlossen, sodass sich folgende Stichprobenverteilung
ergibt, die unter Berücksichtigung dieser Restriktion als
repräsentativ angesehen werden kann: 17
– 14 –

- Schleswig-Holstein 3,8 %
- Hamburg 2,7 %
- Niedersachsen 10,8 %
- Bremen 1,0 %
- Nordrhein-Westfalen 12,9 %
- Hessen 7,9 %
- Rheinland-Pfalz 5,0 %
- Baden-Württemberg 13,5 %
- Bayern 15,7 %
- Saarland 1,3 %
- Berlin 5,2 %
- Brandenburg 3,7 %
- Mecklenburg-Vorpommern 2,5 %
- Sachsen 6,5 %
- Sachsen-Anhalt 4,0 %
- Thüringen 3,5 %
2. Ausgewählte Ergebnisse einer empirischen
Untersuchung zur Marke Westfalen
Anknüpfend an den in Abbildung 1 dargestellten konzeptionellen
Bezugsrahmen sollen in diesem Kapitel das Selbst- und Fremdbild
der Marke Westfalen analysiert sowie kritisch gegenübergestellt
werden.
2.1 Analyse des Selbstbildes aus Sicht der Bewohner
Westfalens
Die Profilierung einer Region als Marke kann nur authentisch
umgesetzt werden, wenn die nach außen vermittelten Identitäts-
– 15 –

merkmale auch von den Bewohnern einer Region getragen werden.
18 Dementsprechend erfolgt im ersten Untersuchungsschritt
eine Erhebung des Selbstbildes der westfälischen Bevölkerung.
Zunächst wird die Tragfähigkeit des Begriffes „Westfalen“ als
Profilierungsgrundlage analysiert und in diesem Zusammenhang
untersucht, inwieweit sich die Bewohner mit ihrer Region identifizieren.
Daraufhin wird erhoben, welche inhaltlichen Assoziationen
die Westfalen mit ihrer Region verbinden. In diesem
Zusammenhang ist es von Interesse, ob die Einschätzungen der
Aspekte über alle Bewohner homogen sind oder ob sie sich nach
ausgewählten Kriterien unterscheiden. Nachdem diese Beurteilung
nach ausgewählten Eigenschafts- bzw. Angebotsdimensionen
differenziert analysiert wird, erfolgt abschließend eine Erhebung
des Globalurteils der Region Westfalen aus Sicht ihrer
Bewohner.
2.1.1 Tragfähigkeit des Begriffs „Westfalen“ als
Identifikationsgrundlage
Die Tragfähigkeit des Begriffes „Westfalen“ zur Profilierung der
Region im Wettbewerbsumfeld erfordert eine hohe Verbundenheit
der Bewohner mit ihrer Region. Zur Überprüfung dieses Identifikationsankers
wurden den Westfalen verschiedene räumliche
Bezugsebenen zur Beurteilung als Identifikationsbasis vorgelegt.
Die diesbezügliche Auswertung erfolgte dabei zunächst über alle
Befragten der Region Westfalen sowie zusätzlich differenziert
nach soziodemografischen Kriterien.
Obwohl die Verbundenheit mit allen abgefragten Raumebenen
überdurchschnittlich stark ausgeprägt ist, bildet der Wohnort mit
einem Wert von 1,86 für die Bewohner Westfalens die stärkste
Identifikationsbasis, gefolgt von der Bundesrepublik Deutsch-
– 16 –

land. Dieses Resultat ist wenig überraschend und deckt sich mit
den Ergebnissen ähnlich angelegter Untersuchungen. 19 Aus der
Perspektive Westfalens ist jedoch interessant, dass nicht nur die
Subregion (hier wurden in Abhängigkeit von der Wohngegend die
einzelnen Teilregionen Westfalens abgefragt), sondern auch das
übergeordnete Bundesland Nordrhein-Westfalen eine stärkere
Identifikationskraft besitzt. Vor dem Hintergrund der langen Tradition
der Region Westfalen im Vergleich zur „Schaffung“ Nordrhein-Westfalens
im vergangenen Jahrhundert ist dieses Ergebnis
eher überraschend.
Wie stark fühlen Sie sich mit folgenden Städten oder Regionen verbunden?
(1=stark verbunden - 5=nicht verbunden, Ø)
Wohnort
Deutschland
Subregion (z. B.
Münsterland)
Geburtsort
Nordrhein-Westfalen
Westfalen
Europa
Abb. 2: Identifikationsanker der Bewohner Westfalens
1,86
Bezieht man die Einschätzungen der Bewohner Bielefelds, Dortmunds
und Münsters in die Analyse mit ein 20 , zeigen sich Ergebnisunterschiede
in Abhängigkeit von der Herkunft. Abbildung
3 macht deutlich, dass sich die Bewohner Bielefelds am stärksten
mit ihrem Wohnort sowie Deutschland und Europa identifizieren,
während die regionalen Bezugsebenen auf den hinteren Plätzen
rangieren. Ein ähnliches Bild ergibt sich in Dortmund, wo West-
– 17 –
1,97
2,14
2,27
2,32
n=500 (Westfalen)
2,40
2,41

falen als Identifikationsbasis ebenfalls auf dem letzten Platz liegt,
die Differenzen zur Subregion (Westfälisches Ruhrgebiet) bzw.
Nordrhein-Westfalen jedoch noch stärker ausgeprägt sind. Einzig
für die Bewohner Münsters rangiert Westfalen hinsichtlich der
Identifikationskraft vor dem Bundesland NRW, wobei auch hier
die Differenzen zum Wohnort bzw. der Subregion Münsterland
bestätigt werden.
Wie stark fühlen Sie sich mit folgenden Städten oder Regionen verbunden?
(1=stark verbunden - 5=nicht verbunden, Ø)
Geburtsort
Wohnort
(Sub-)Region
Westfalen
Nordrhein-
Westfalen
Deutschland
Europa
Westfalen (n=500)
Münster (n=300)
1 2 3
5
Abb. 3: Vergleich des Identifikationsankers der Westfalen mit
den Bewohnern aus Bielefeld, Dortmund und Münster
Es kann festgehalten werden, dass auf Basis der obigen Ergebnisse
die Region Westfalen einen relativ schwachen Identifikationsanker
für seine Bewohner bildet. Da eine gemeinsame regionale
Identität als Grundlage für die Markenprofilierung angesehen
werden kann, sind insbesondere die Differenzen in Bezug auf die
untergeordnete Subregion bzw. das übergeordnete Bundesland als
kritisch zu beurteilen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass
– 18 –
Dortmund (n=180)
Bielefeld (n=164)

Westfalen als Marke eine wenig tragfähige Basis für ein Regionenmarketing
ist. Da sich hieraus direkte Implikationen für eine
Zielgruppenansprache ergeben, wurden in einem weiteren Untersuchungsschritt
sozio-demografische Merkmale identifiziert,
die die Identifikation mit Westfalen maßgeblich beeinflussen,
wobei folgende Tendenzaussagen generiert wurden:
- Alter: Mit zunehmendem Alter der Befragten (ab ca. 40 Jahre)
nimmt die Identifikation mit Westfalen stark zu
- Wohndauer: Mit längerer Wohndauer (ab ca. 30 Jahre) nimmt
die Identifikation mit Westfalen stark zu
- Bildung: Mit zunehmendem Bildungsstand der Befragten
nimmt die Identifikation mit Westfalen ab
- Haushaltsgröße: Mehr-Personen-Haushalte identifizieren sich
stärker mit Westfalen als Single-Haushalte
Eine bivariate lineare Regression ergab, dass das Alter der Befragten
(Hr 2 =9,5 %) und die Wohndauer (Hr 2 =7,7 %) den weitaus
höchsten Varianzanteil der abhängigen Variablen „Identifikation
mit Westfalen“ erklären. Zu berücksichtigen ist dabei, dass das
Alter und die Wohndauer in hohem Maße miteinander korreliert
sind. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die Identifikation
mit Westfalen nicht in allen Bevölkerungsschichten gleich ist,
sondern augenscheinlich Zielsegmente mit unterschiedlichem
Potenzial existieren.
2.1.2 Spontane Assoziationen mit der Region Westfalen
Neben der graduellen Messung der regionalen Verbundenheit, d.
h. der Identifikation mit einer Region, ist zur Überprüfung der
regionalen Identität insbesondere die Identifizierung von einer
Region zu analysieren. Diese ist in einer raumbezogenen Per-
– 19 –

spektive durch die Beschreibung einer Region anhand von Merkmalen
gekennzeichnet. Vor der gestützten Abfrage vorgegebener
Items wurden die Befragten für eine grobe Erfassung des Selbstbildes
zunächst um spontane Assoziationen zur Region Westfalen
gebeten. Diese Begriffe wurden zu übergeordneten Themenkomplexen
verdichtet, wobei die meistgenannten in Abbildung 4
dargestellt sind.
Mit großem Abstand entfallen mehr als 16 % der Nennungen auf
Assoziationen, die mit grüner Landschaft und Natur verbunden
sind. In Kombination mit dem positiven Menschenschlag (Platz 2
der Nennungen) deutet dies darauf hin, dass Westfalen als eine
Region mit angenehmen Lebensbedingungen gesehen wird.
Assoziationen, die Westfalen als Wirtschaftsstandort oder Fremdenverkehrsziel
charakterisieren, sind dagegen eher zweitrangig.
Es fällt auf, dass trotz der im vorherigen Kapitel relativ schwach
Wenn Sie an die Region Westfalen denken, was fällt Ihnen als erstes
dazu ein?
(in % der Gesamtnennungen)
grün, ländlich, Natur
Menschen (positiv)
Einzelne Städte
Ruhrgebiet
Landwirtschaft, Pferdezucht
Verbundenheit
Regionale Spezialitäten
Menschen (negativ)
Gebäude, Sehenswürdigkeiten
Fußball
Industrie
Einzelne Regionen
Kohle, Bergbau, Stahl
3,72%
3,60%
– 20 –
4,76%
4,53%
4,53%
4,41%
4,07%
4,07%
5,81%
5,69%
5,23%
8,25%
Abb. 4: Spontanassoziationen (Selbstbild)
16,26%
n=500 (Westfalen)

ausgeprägten Identifikation mit Westfalen der Begriff „Verbundenheit“
mit 4,76 % der Nennungen bereits an 6. Stelle genannt
wird, ein Wert, der in der separaten Befragung in den drei Städten
nicht erreicht wird. Das augenscheinlich vorhandene Verbundenheitsgefühl
wird in einer isolierten Frage nach Westfalen somit
stärker zum Ausdruck gebracht als im direkten Vergleich mit
anderen räumlichen Bezugsebenen.
Eine genauere Betrachtung der Ergebnisse macht deutlich, dass
Westfalen nicht durchgängig als räumliche Einheit wahrgenommen
wird: So charakterisieren die Bewohner ihre Region entweder
anhand bestimmter Städte (Platz 3) oder einzelner Regionen,
von denen insbesondere das Ruhrgebiet (5,69 %), das Münsterland
(2,56 %) und das Sauerland (2,44 %) explizit genannt
wurden. Auch andere Nennungen wie Fußball (zumeist Borussia
Dortmund) oder Kohle und Bergbau deuten darauf hin, dass sich
die Assoziationen häufig nur auf bestimmte Raumausschnitte
konzentrieren. Darüber hinaus ist festzuhalten, dass sich die
genannten Assoziationen zumeist auf ein globales Bild beziehen,
während symbolträchtige Einzelnennungen, wie berühmte Persönlichkeiten,
regionale Veranstaltungen oder spezielle Einrichtungen,
kaum Erwähnung finden.
Da auch die Tendenz der Assoziationen einen Indikator der regionalen
Identität bildet, stellt sich die Frage, in welchem Ausmaß die
Assoziationen mit Westfalen positiv bzw. negativ besetzt sind.
Explizite Negativassoziationen lassen sich nur bei den Nennungen
„Menschen (negativ)“ und „schlechtes Wetter“ (1,74 %) ausmachen,
sodass sich mit 6,27 % ein relativ geringer Anteil negativer
Nennungen ergibt. Neben diesen eindeutig negativen Nennungen
existieren zwei weitere Bereiche, die gegebenenfalls
negativ besetzt sein könnten: „Industrie“ bzw. „Kohle, Bergbau
und Stahl“. Doch auch wenn diese Nennungen in der medialen
– 21 –

Berichterstattung teilweise negativ diskutiert werden, lässt sich
festhalten, dass die Spontanassoziationen mit Westfalen aus
Sicht seiner Bewohner überwiegend positiv sind.
2.1.3 Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Eigenschaften
Nachdem anhand spontaner Nennungen die Bandbreite der Assoziationen
mit Westfalen eruiert werden konnte, wurde den Befragten
in einem nächsten Schritt ein Merkmalskatalog vorgelegt, der in
standardisierter Form einen direkten Vergleich mit dem Fremdbild
ermöglicht. Auf einer abstrakten Ebene standen dabei zunächst die
Eigenschaften einer Region im Sinne einer Markenpersönlichkeit
im Mittelpunkt. Hier wurden die Soll-Anforderungen an eine ideale
Region sowie anschließend die Realeinschätzung Westfalens
anhand dieser Merkmale erhoben. Die separat abgefragten Einschätzungen
werden anschließend gegenübergestellt, um Stärken
und Schwächen der Marke Westfalen zu identifizieren.
Die Befragten wurden zunächst gebeten, anhand einer Skala von
„sehr wichtig“ bis „gar nicht wichtig“ ihre Idealanforderungen
an eine Region darzulegen. Aus Abbildung 5 ist ersichtlich, dass
bei durchgehend hoher Relevanz aller Kriterien den Eigenschaften
„umweltbewusst“ und „gepflegt“ die größte Bedeutung
zukommt. In Verbindung mit den ebenfalls hohen Werten in
Bezug auf „sympathisch“ und „gemütlich“ deutet dies darauf hin,
dass die Westfalen der Wohn- und Lebensqualität einer Region
besonderen Stellenwert beimessen.
Bei einer detaillierten Analyse der Idealanforderungen anhand
sozio-demografischer Kriterien wird die hohe Relevanz der
wohnstandortbezogenen Kriterien bestätigt. Allerdings stellen
– 22 –

Frauen weitaus höhere Anforderungen an eine Region und räumen
dabei den Faktoren „fortschrittlich“, „weltoffen“ und „gastlich“
einen höheren Stellenwert als männliche Befragte ein. Auch
bezüglich der Altersstruktur der Befragten ergeben sich größere
Unterschiede: So stellen Jugendliche tendenziell geringere
Anforderungen an eine Region als Senioren. Den Kriterien
„lebenslustig“ und „gemütlich“ wird von dieser Altersgruppe
jedoch ein recht hoher Stellenwert beigemessen. Ein ähnliches
Bild zeichnet sich bei einer Berücksichtigung der Wohndauer ab:
Während Personen mit einer kurzen Wohndauer in Westfalen eher
„lebensbetonte“ Merkmale präferieren, sind länger ansässigen
Bewohnern Kriterien wie „fortschrittlich“ oder „weltoffen“ wichtig.
Dieses Bild bestätigt sich, wenn man zusätzlich das Bildungsniveau
der Befragten in die Analyse einbezieht. Über alle Bildungsgruppen
wird einer „umweltbewussten“ und „gepflegten“
Region die höchste Bedeutung zugemessen, einzig Personen, die
noch zur Schule gehen, präferieren einen „lebenslustigen“ und
„gemütlichen“ Standort.
Wenn Sie eine ideale Region anhand von Eigenschaften beschreiben würden,
wie wichtig wären Ihnen dann die folgenden Merkmale?
(1=sehr wichtig - 5=gar nicht wichtig, Ø)
umweltbewusst
gepflegt
sympathisch
gastlich
vertrauenswürdig
gemütlich
weltoffen
lebenslustig
attraktiv
preiswert
fortschrittlich
1,71
1,71
Abb. 5: Anforderungen an eine ideale Region anhand von
Eigenschaften (Selbstbild)
– 23 –
1,81
1,81
1,85
1,92
1,94
1,97
n=500 (Westfalen)
1,98
2,02
2,03

Zusammenfassend zeigt die Analyse, dass sich, insbesondere in
Bezug auf die beiden erstgenannten Kriterien, eine relativ homogene
Einschätzung einer idealen Region ergibt. Mit zunehmendem
Alter, Wohndauer und Bildungsstand nimmt jedoch der
Wunsch nach einer lebenswerten Region zu Gunsten von Modernität
und Fortschrittlichkeit ab.
Aufbauend auf der Ermittlung der Soll-Anforderungen anhand
von Eigenschaften werden im Folgenden die Ist-Einschätzungen
der Westfalen gegenüber ihrer Region auf einer Skala von „trifft
sehr zu“ bis „trifft gar nicht zu“ eruiert. Aus Gründen der Vergleichbarkeit
wurde dabei auf die bereits verwendeten 11 Anforderungskriterien
zurückgegriffen. Die Realeinschätzung Westfalens
anhand dieser Eigenschaften ist Abbildung 6 zu entnehmen.
Wie würden Sie die Region Westfalen hinsichtlich folgender Eigenschaften
bewerten?
(1=trifft sehr zu - 5=trifft gar nicht zu, Ø)
sympathisch
gemütlich
gepflegt
gastlich
vertrauenswürdig
umweltbewusst
attraktiv
lebenslustig
fortschrittlich
weltoffen
preiswert
Abb. 6: Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Eigenschaften (Selbstbild)
2,23
2,25
– 24 –
2,38
2,38
2,39
2,42
2,50
2,52
2,54
2,59
n=500 (Westfalen)
2,82

Die Befragten vergeben durchgehend überdurchschnittliche
Noten, wobei Westfalen insbesondere als „sympathisch“ und
„gemütlich“ eingeschätzt wird. Relativ schlecht wird dagegen
das Preisniveau der Region beurteilt. Zudem fällt auf, dass sämtliche
Eigenschaften, die mit einem modernen bzw. dynamischen
Standort assoziiert sind, auf den hinteren Plätzen genannt werden.
Insgesamt zeigt sich, dass die Bewertungsrangfolge Analogien
zur Wichtigkeit der Kriterien aufweist, wobei nur vermutet
werden kann, dass die Relevanz der Kriterien von den realen
Potenzialen einer Region abhängt.
Die Analyse der Ist-Beurteilung nach Altersgruppen zeigt ein relativ
homogenes Beurteilungsprofil der Befragten. Durchgängig
wird Westfalen in erster Linie mit den Eigenschaften „sympathisch“
bzw. „gemütlich“ assoziiert. Die älteste Bevölkerungsgruppe,
die die größten Anforderungen an die Region stellt, beurteilt
Westfalen hinsichtlich aller Kriterien tendenziell am besten.
Einzig in Bezug auf „lebenslustig“ und „gemütlich“ sind die
Werte mit denen der jüngeren Bevölkerung vergleichbar, die hier
ebenfalls gute Werte vergibt. Diese Ergebnisse der Altersstrukturanalyse
werden bei einer Berücksichtigung der Wohndauer bestätigt.
Auch in Abhängigkeit vom Bildungsstand der Befragten ergeben
sich signifikante Unterschiede in der Beurteilung Westfalens.
Hinsichtlich fast aller Kriterien schätzen Personen mit geringer
Qualifikation die Region besser ein als der Durchschnitt. Einzig
in Bezug auf Gemütlichkeit und Preisniveau wird Westfalen von
Personen mit Abitur bzw. abgeschlossenem Studium ähnlich beurteilt.
Zur Identifikation von Diskrepanzen zwischen den erhobenen
Wichtigkeits- und Zufriedenheitsurteilen sind die isoliert ermittelten
Soll- und Ist-Eigenschaften in Abbildung 7 vergleichend
gegenübergestellt. Je weiter die Ist-Bewertung von den Soll-Wer-
– 25 –

ten nach rechts abweicht, desto größer sind die Defizite in der
Erreichung des Solls. Liegt das Ist-Profil links davon, so kann von
einer Übererfüllung der Idealanforderungen gesprochen werden.
Aus Gründen der Übersichtlichkeit sind die Eigenschaften in der
Reihenfolge ihrer Relevanz von oben nach unten angeordnet.
umweltbewusst
gepflegt
sympathisch
gastlich
vertrauenswürdig
gemütlich
weltoffen
lebenslustig
attraktiv
preiswert
fortschrittlich
Soll-Anforderungen
Ist-Bewertung
1 2 3
5
Abb. 7: Soll-Ist-Vergleich der Eigenschaften (Selbstbild)
Zunächst fällt auf, dass Westfalen in keinem der Kriterien die Idealanforderungen
erfüllt und teilweise erhebliche Differenzen
bestehen. Dies ist jedoch nicht per se negativ zu beurteilen, da das
hohe Anspruchsniveau der Befragten zu Soll-Werten führt, die
nahezu alle zwischen „sehr wichtig“ und „wichtig“ liegen und
auch die Vergleichsanalysen anderer Städte zu ähnlichen Ergebnissen
führen. 21
Unter Berücksichtigung der Relevanz der Kriterien zeigen sich
große Abweichungen bei den beiden wichtigsten Eigenschaften
„umweltbewusst“ und „gepflegt“. Obwohl die Ist-Beurteilung
Westfalens hier überdurchschnittlich ausgeprägt ist, müssen diese
Abweichungen auf Grund der Relevanz der Merkmale als kritisch
bezeichnet werden. Weiterhin ergeben sich hohe Differenzen
– 26 –

ezüglich der Eigenschaften „weltoffen“ und „preiswert“, die
schon in der Ist-Beurteilung am schlechtesten bewertet wurden,
jedoch weniger relevant sind. Mit Abweichungen von -0,33 und
-0,42 kommen die Eigenschaften „gemütlich“ und „sympathisch“
den Soll-Vorgaben am nächsten, sodass die in Abbildung 6
ermittelten Stärken bei einem Vergleich mit den Idealvorstellungen
bestätigt werden.
2.1.4 Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Angebotskomponenten
Die Analyse Westfalens anhand von Eigenschaften diente der
Ermittlung des Globalimages der Region auf einem relativ
abstrakten Niveau. Eine Verfeinerung dieser Bewertung zur
Ableitung konkreter Handlungsmaßnahmen erfolgt in einem
nächsten Schritt auf Basis einer Analyse des regionalen Angebots.
Um eine hinreichende Vergleichbarkeit mit ähnlich gelagerten
Untersuchungen zu gewährleisten, wurde dabei auf die Abfrage
westfalenspezifischer Angebote verzichtet; stattdessen wurden
die Angebotskomponenten zu übergeordneten Themen verdichtet.
Analog zur Eigenschaftsbeurteilung wurden die Bewohner Westfalens
zunächst darum gebeten, ihre Anforderungen an eine ideale
Region auf einer Skala von 1 bis 5 darzulegen. Abbildung 8
verdeutlicht, dass die Westfalen der medizinischen Versorgung
sowie der Wohnqualität die größte Bedeutung beimessen. Die im
vorherigen Kapitel gewonnene Erkenntnis, dass eine Region in
erster Linie eine angemessene Lebensqualität bieten muss, wird
somit unterstrichen. Die folgenden Kriterien (Bildungseinrichtungen,
Schulen, Kindergärten und Berufsperspektiven) zeigen
jedoch, dass die Westfalen den Zukunftsaussichten jüngerer Zielgruppen
eine ebenfalls hohe Bedeutung beimessen. Einen gerin-
– 27 –

geren Stellenwert räumen die Westfalen dagegen dem Zeitvertreib
ein, wie die Bewertung von Sportanlagen, Freizeitmöglichkeiten
u. a. zeigt.
Analog zur Beurteilung anhand von Eigenschaften offenbart eine
Differenzierung hinsichtlich des Geschlechts auch hier Unterschiede
in den Soll-Anforderungen. Sämtliche Kriterien, die sich
auf einem Signifikanzniveau von 0,01 unterscheiden, werden
dabei von Frauen als wichtiger eingestuft. Die größten Differenzen
ergeben sich hinsichtlich der Faktoren „Einkaufsmöglichkeiten“
und „Parkplätze“, was sich durch eine gesteigerte Shopping-Orientierung
weiblicher Zielgruppen erklären lässt. Weiterhin
räumen weibliche Befragte den Kriterien Bildungseinrichtungen
bzw. Schulen und Kindergärten einen höheren Stellenwert
ein.
Wenn Sie eine ideale Region anhand von Angebotskomponenten beschreiben würden,
wie wichtig wären Ihnen dann die folgenden Merkmale?
(1=sehr wichtig - 5=gar nicht wichtig, Ø)
Medizinische Versorgung
Wohnqualität
Bildungseinrichtungen
Schulen und Kindergärten
Berufliche Perspektiven
Sauberkeit
Freundlichkeit der Menschen
Verkehrsanbindung
Einkaufsmöglichkeiten
Landschaft
Freizeitmöglichkeiten
Attraktiver Wirtschaftsstandort
Wohnungsangebot
Sportanlagen
Parkplätze
Gaststätten und Restaurants
Wetter
Sehenswürdigkeiten
1,47
1,52
1,66
1,66
1,66
Abb. 8: Soll-Anforderungen an eine ideale Region anhand
von Angebotskomponenten (Selbstbild)
1,75
1,76
– 28 –
1,86
1,87
1,90
2,00
2,09
2,15
2,26
2,36
2,36
2,42
n=500 (Westfalen)
2,49

Unterschiede in der Bedeutung des regionalen Angebots ergeben
sich auch in Abhängigkeit vom Alter der Befragten. Ähnlich der
Eigenschaftsbeurteilung stellen auch hier ältere Zielgruppen
tendenziell höhere Anforderungen: Sehenswürdigkeiten, Landschaft,
Verkehrsanbindung, Attraktivität des Wirtschaftsstandortes
und Sportanlagen werden auf einem Signifikanzniveau von
0,001 als wichtiger eingestuft, wobei der letztgenannte Faktor
allerdings auch bei Personen unter 20 Jahren eine hohe Bedeutung
hat. Eine Analyse der Angebotsbedeutung nach dem Bildungsstand
der Befragten ergibt dagegen ein wenig aussagekräftiges
Ergebnis. Zwar wird Sehenswürdigkeiten und Landschaft mit
steigendem Bildungsgrad eine signifikant geringere Bedeutung
beigemessen. Allerdings stufen auch Personen, die noch zur Schule
gehen, diese Kriterien als eher unwichtig ein. In Bezug auf die
Haushaltsgröße und das Einkommen der Befragten ergeben sich
keine aussagekräftigen Unterschiede hinsichtlich der Anforderun-
Wie würden Sie die Region Westfalen hinsichtlich ihres Angebots bewerten?
(1=trifft sehr zu - 5=trifft gar nicht zu)
Medizinische Versorgung
Wohnqualität
Landschaft
Einkaufsmöglichkeiten
Schulen und Kindergärten
Verkehrsanbindung
Bildungseinrichtungen
Sportanlagen
Gaststätten und Restaurants
Sauberkeit
Wohnungsangebot
Freizeitmöglichkeiten
Freundlichkeit der Menschen
Sehenswürdigkeiten
Attraktiver Wirtschaftsstandort
Berufliche Perspektiven
Parkplätze
Wetter
Abb. 9: Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Angebotskomponenten (Selbstbild)
1,94
2,13
2,14
– 29 –
2,21
2,26
2,30
2,31
2,36
2,37
2,39
2,40
2,41
2,45
2,55
2,60
2,68
2,74
n=500 (Westfalen)
2,99

gen an das regionale Angebot. Anhand einer Regressionsanalyse
zeigt sich, dass das Alter den größten Erklärungsbeitrag an den
auftretenden Varianzen hat, wobei einzig die Bedeutung der
Sehenswürdigkeiten in zufrieden stellendem Ausmaß durch die
abgefragten Sozio-Demografika erklärt werden kann.
Nach der Abfrage der Bedeutung des regionalen Angebots waren
die Befragten aufgefordert, die Region Westfalen bezüglich der
angeführten Angebotskomponenten zu bewerten (vgl. Abbildung
9). Es werden alle Kriterien überdurchschnittlich beurteilt, wobei
die Einschätzung der medizinischen Versorgung innerhalb der
Region mit Abstand auf dem ersten Platz rangiert. Es folgen zahlreiche
Angebotskomponenten, die bis zu einem Wert von 2,45
(Freundlichkeit der Menschen) relativ homogen bewertet werden.
Anschließend jedoch fällt das Urteil der Befragten ab: Sehenswürdigkeiten
(2,55), Attraktivität des Wirtschaftsstandortes
(2,60), Berufliche Perspektiven (2,68), Parkplätze (2,74) und insbesondere
das Wetter in der Region (2,99) werden schlechter
beurteilt. Dabei zeigen sich Analogien zu der bereits erfolgten
Eigenschaftsanalyse: Auch hier werden die von den Bewohnern
als wichtig erachteten Kriterien besser eingestuft, wobei der zu
Grunde liegende Kausalzusammenhang nicht eindeutig feststellbar
ist. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Westfalen als
eine Region mit hoher Lebens- und Aufenthaltsqualität sowie
einem adäquaten Bildungsangebot gilt.
Unter Berücksichtigung sozio-demografischer Kriterien der
Befragten ergeben sich keine signifikant unterschiedlichen Urteile
hinsichtlich Geschlecht, Einkommen und Haushaltsgröße. In
Bezug auf den Bildungsstand werden das Angebot an Sehenswürdigkeiten
sowie Schulen und Kindergärten von Personen mit
höherem Bildungsgrad schlechter bewertet. Als trennschärfstes
Kriterium bezüglich der Angebotsbeurteilung erweist sich wie
– 30 –

schon zuvor das Alter der Probanden, wobei sich insbesondere
das Urteil der Senioren (älter als 65 Jahre) von dem der 21- bis 39-
Jährigen unterscheidet: Auf einem Signifikanzniveau von 0,005
bewertet die älteste Probandengruppe die Wohnqualität, Sehenswürdigkeiten,
das Wetter, die Landschaft, Verkehrsanbindung und
Sportanlagen besser als die zweitgenannte Gruppe. Als Tendenzaussage
lässt sich festhalten, dass die positive Bewertung der
Region mit steigendem Alter zunimmt, allerdings mit einigen
Ausnahmen: Die beruflichen Perspektiven sowie Schulen und
Kindergärten werden von Jugendlichen am besten beurteilt, als
attraktiver Wirtschaftsstandort wird Westfalen am ehesten von
den 18- bis 20-Jährigen eingeschätzt.
Weitere Informationen über Stärken und Schwächen der Region
lassen sich aus einem Vergleich der erhobenen Soll- und Ist-
Urteile gewinnen. Aus Abbildung 10 geht hervor, dass Westfalen
hinsichtlich einiger Kriterien dem Angebot einer idealen Region
relativ nahe kommt. Diese Angebotskomponenten (z.B. Sportanlagen,
Gaststätten und Restaurants, Sehenswürdigkeiten) werden
allerdings aus Zielgruppensicht auch als weniger bedeutsam eingestuft.
Mit steigender Relevanz der Merkmale nehmen die Diskrepanzen
zwischen Soll- und Ist-Urteil der Befragten zu. Als
besonders kritisch ist die hohe Differenz bezüglich der beruflichen
Perspektiven hervorzuheben (-1,02), ein Standortfaktor,
dem aus Sicht der Befragten eine durchgehend hohe Bedeutung
beigemessen wird.
– 31 –

Medizinische Versorgung
Wohnqualität
Bildungseinrichtungen
Schulen und Kindergärten
Berufliche Perspektiven
Sauberkeit
Freundlichkeit der Menschen
Verkehrsanbindung
Einkaufsmöglichkeiten
Landschaft
Freizeitmöglichkeiten
Attraktiver Wirtschaftsstandort
Wohnungsangebot
Sportanlagen
Parkplätze
Gaststätten und Restaurants
Wetter
Sehenswürdigkeiten
Abb. 10: Soll-Ist-Vergleich des Angebots (Selbstbild)
2.1.5 Gesamturteil
Soll-Anforderungen
Ist-Bewertung
1 2 3
5
Nachdem im Rahmen der Eigenschafts- und Angebotsanalyse
vielfältige differenzierte Urteile über die Region Westfalen erhoben
wurden, bildet das Gesamturteil der Bewohner den
Abschluss der Selbstbildbefragung. Anhand einer Skala von 1 =
sehr positiv bis 5 = sehr negativ wurden die Bewohner Westfalens
gefragt, wie sie die Region insgesamt beurteilen. Aus Gründen der
Vergleichbarkeit sind in Abbildung 11 die Referenzwerte von
Befragungen in Bielefeld, Dortmund und Münster dargestellt.
Es zeigt sich, dass die Beurteilung Westfalens mit einem Durchschnittswert
von 2,34 über alle Befragten nicht nur absolut, sondern
auch in Relation zu den Vergleichsstädten positiv ausfällt.
Einzig Münster wird von seinen Bewohnern eindeutig besser
beurteilt. Analysiert man das Globalurteil der Westfalen nach
– 32 –
n=500 (Westfalen)

sozio-demografischen Kriterien, so zeigt sich eine ausgesprochen
homogene Bewertung über alle Befragten. Allerdings ist ersichtlich,
dass Personen mit dem niedrigsten Bildungsstand (Volksoder
Hauptschule ohne Lehre) ein eindeutig besseres Urteil (2,09)
als die anderen Gruppen abgeben und dass mit zunehmendem
Alter das Gesamturteil tendenziell steigt (hiervon ausgenommen
sei die Gruppe der Jugendlichen (bis 17 Jahre), die ein ähnlich
positives Urteil abgibt).
Wie würden Sie folgende Stadt/Region insgesamt beurteilen?
(1= sehr positiv – 5= sehr negativ, Ø)
Münster
Westfalen
Dortmund
Bielefeld
Abb. 11: Gesamturteil (Selbstbild)
2.1.6 Identifikation von Zielgruppen innerhalb Westfalens
Die Analyse der Beurteilung Westfalens aus Sicht der Bewohner
konnte bislang zahlreiche Informationen hinsichtlich spontaner
und gestützter Assoziationen mit der Region zu Tage fördern. Eine
effiziente Marktbearbeitung im Rahmen der Markenführung ist
jedoch ohne eine detaillierte Zielgruppenanalyse kaum möglich.
In einem weiteren Untersuchungsschritt sollen deshalb die befrag-
– 33 –
1,99
2,34
2,51
2,59

ten internen Bezugsgruppen zu homogenen Clustern zusammengefasst
werden. Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung
wurde dabei eine Einstellungssegmentierung auf Basis der
angegebenen Soll-Anforderungen an das regionale Angebot vorgenommen.
Dieses Vorgehen wurde gewählt, weil das Angebot im
Vergleich zu den anderen Daten (Eigenschaften, Werte, Sozio-
Demografika) einen direkten Bezug zu konkreten Handlungsmaßnahmen
aufweist. Soweit sich allerdings inhaltlich sinnvolle
Aussagen ergeben, werden diese Kriterien zur Beschreibung der
identifizierten Cluster herangezogen.
Nachdem in einem ersten Schritt die interne Stichprobe um fehlende
Werte eliminiert wurde, ergaben sich mit Hilfe des Single-
Linkage-Verfahrens der Clusteranalyse 22 Ausreißer, die aus dem
weiteren Verfahren ausgeschlossen wurden. Auf Basis der Ward-
Methode konnten aus den 470 einbezogenen Fällen schließlich
drei Cluster identifiziert werden, die sich hinsichtlich ihrer
Anforderungen an eine Region deutlich voneinander unterscheiden:
Cluster 1: „Die Domizil- und Shopping-Orientierten“
Cluster 2: „Die Bodenständigen“
Cluster 3: „Die unabhängigen Anspruchslosen“
Die erste und zugleich kleinste Zielgruppe (30,6 % der Stichprobe)
setzt sich aus Personen zusammen, die sich durch generell
durchschnittliche Anforderungen an eine Region auszeichnen.
Eine differenzierte Betrachtung der artikulierten Präferenzen
macht jedoch deutlich, dass sie als ausgesprochen inaktiv charakterisiert
werden können: Sowohl dem Wetter als auch dem Sportund
Freizeitangebot wird von dieser Zielgruppe eine relativ geringe
Bedeutung beigemessen. Relevante Entscheidungskriterien der
„Domizil- und Shopping-Orientierten“ sind dagegen Woh-
– 34 –

nungsangebot bzw. -qualität sowie die Verkehrsanbindung und
Einkaufsmöglichkeiten.
Analysiert man dieses Cluster hinsichtlich seiner Ist-Beurteilung
Westfalens, so bestätigt sich die bereits zuvor gewonnene
Erkenntnis der Angleichung von Soll- und Ist-Bewertung:
Obgleich das Gesamturteil dieser Zielgruppe mit einem Wert von
2,27 überdurchschnittlich positiv ausfällt, ist das Realbild Westfalens
eher mittelmäßig. Es fällt allerdings auf, dass der Region
die Eigenschaften eines attraktiven Wirtschaftsstandortes relativ
häufig zugesprochen werden. Schlecht fallen dagegen die
Urteile bezüglich Parkplatz- und Wohnungsangebot sowie Schulen
und Kindergärten aus.
Im Verhältnis zu den anderen Gruppen fühlen sich die „Domizilund
Shopping-Orientierten“ am stärksten mit Westfalen verbunden
(Mittelwert: 2,35). Einen starken Identifikationsanker bildet
für diese Personen zudem der Geburtsort. Zusätzlich lassen sich die
Befragten anhand ihrer zentralen Wertevorstellungen charakterisieren,
welche im Rahmen der Untersuchung ebenfalls abgefragt wurden.
Hinsichtlich des Wertesystems zeichnet sich das Segment der
„Domizil- und Shopping-Orientierten“ durch eine sozial-alternativfokussierte
Orientierung aus: Toleranz, Solidarität und soziale
Kontakte haben für dieses Cluster ebenso eine hohe Bedeutung wie
ein umwelt-, energie- und gesundheitsbewusstes Leben.
Analysiert man dieses Zielsegment anhand sozio-demografischer
Merkmale, so liegt es bezüglich Alter (44,57 Jahre), Bildung und
Einkommen im Durchschnitt aller Befragten. Kleinere Unterschiede
ergeben sich hinsichtlich des Geschlechts (mehr Frauen)
sowie der Haushaltsgröße: Der Anteil an Drei-Personen-Haushalten
ist geringer als der Durchschnittswert, Vier-Personen-Haushalte
sind dagegen häufiger anzutreffen.
– 35 –

Ähnlich groß wie die erste Gruppe ist auch das zweite der identifizierten
Cluster, „Die Bodenständigen“ mit einem Anteil von
30,9 %. Diese Gruppe stellt grundsätzlich sehr hohe Anforderungen
an eine Region, wobei die höchsten Anforderungen an die
medizinische Versorgung, Schulen und Kindergärten sowie das
Parkplatzangebot gestellt werden. Weniger wichtig sind den
Befragten dagegen Kriterien die über den normalen Lebensstandard
hinausgehen (z. B. Gaststätten und Restaurants).
Auch eine Analyse dieser Gruppe bestätigt die Korrelation zwischen
Ideal- und Realeindruck, da nahezu alle Angebotskomponenten
Westfalens von diesem Cluster am besten bewertet werden.
Ausnahmen bilden lediglich die Merkmale „Attraktiver Wirtschaftsstandort“
und „Gaststätten und Restaurants“, die vom
ersten Cluster ähnlich bzw. besser beurteilt werden. Relativ gut
bewertet dieses Segment dagegen das Sportangebot sowie die Bildungseinrichtungen
der Region. Nicht überraschend ist auch, dass
diese Gruppe das beste Gesamturteil aller Befragten abgibt
(Mittelwert: 2,26).
Ein zentrales Unterscheidungskriterium zu Cluster 1 bildet der
erhobene Identifikationsanker. So entfaltet der Geburtsort, eine
starke Identifikationsbasis für die erste Zielgruppe, eine relativ
schwache Identifikationskraft für „Die Bodenständigen“. Demgegenüber
fühlen sich diese stärker mit Deutschland bzw. Europa
verbunden. Analysiert man das Wertesystem dieser Zielgruppe,
so fällt die hohe Bedeutung persönlicher Sicherheit bzw. Freiheit
auf, zwei Kriterien, denen über alle Zielgruppen und Kriterien
die höchste Bedeutung zukommt. In Relation zu den anderen Clustern
ist zudem die Orientierung an Tradition bzw. einer bequemen
Lebensführung in diesem Cluster stark ausgeprägt.
– 36 –

Gegenüber dem Durchschnitt der Befragten lässt sich die Zielgruppe
der „Bodenständigen“ eindeutig soziodemografisch
abgrenzen. So sind Frauen in diesem Cluster mit einem Anteil
von 62,8 % überrepräsentiert. Auch liegt der Altersdurchschnitt
dieser Gruppe mit 47,03 Jahren höher als der der beiden anderen
Cluster. Betrachtet man die Alterstruktur genauer, so fällt auf, dass
weniger Jugendliche und 21- bis 39-Jährige, dafür mehr 18- bis
20-Jährige sowie Personen ab 60 Jahren in dieser Gruppe vertreten
sind. Die letztgenannten Gruppen hatten sich bereits in den
Einzelschritten der Selbstbildanalyse als diejenigen mit den
besten Soll- bzw. Ist-Urteilen herauskristallisiert. Unterstellt man
eine Korrelation zwischen Bildungsstand und Nettoeinkommen,
so zeigt sich hinsichtlich beider Kriterien dieselbe Tendenz: Personen
dieses Clusters sind in unteren Bildungs- bzw. Einkommensschichten
jeweils überrepräsentiert, während ihr Anteil in
höheren Klassen abnimmt.
Als drittes und zugleich größtes Segment (38,5 %) konnte die
Gruppe der „unabhängigen Anspruchslosen“ identifiziert werden,
die durch die geringsten Idealanforderungen gekennzeichnet
ist. Die geringste Bedeutung im Vergleich mit den beiden
anderen Clustern werden der medizinischen Versorgung, der Verkehrsanbindung
und dem Parkplatzangebot beigemessen. Wichtig
sind diesem Zielsegment dagegen die Qualität des Wohnens sowie
die Landschaft.
Von allen Befragten zeichnet sich diese Zielgruppe durch das
schwächste Zugehörigkeitsgefühl mit Westfalen aus (Mittelwert:
2,45), auch das Bundesland NRW bildet einen schwachen
Identifikationsanker. Im Unterschied zu den beiden anderen Segmenten
ist hier allerdings die Verbundenheit mit dem gegenwärtigen
Wohnort stark ausgeprägt. Auch wenn die Ausprägung aller
Wertevorstellungen schlechter ausfällt als bei den anderen Clu-
– 37 –

stern, lassen sich die „unabhängigen Anspruchslosen“ als gesellschafts,
genuss- und freiheitsorientiert charakterisieren.
Ebenso wie Cluster 2 lässt sich auch diese Gruppe anhand der
erhobenen Sozio-Demografika eindeutig abgrenzen. Beschreibt
man dieses Zielsegment anhand des Geschlechts, so stellt man
fest, dass der Anteil männlicher Bewohner mit 54,9 % am größten
ist (Durchschnitt 44,9 %). Hinsichtlich der Altersstruktur ist
diese Zielgruppe ein Spiegelbild zu Cluster 2: Während Befragte
bis 17 Jahren und zwischen 21 und 59 Jahren in dieser Gruppe
überrepräsentiert sind, ist der Anteil von Personen über 60 Jahren
signifikant geringer. Charakteristisches Merkmal dieser Zielgruppe
ist zudem der hohe Wert für Personen mit Abitur bzw. abgeschlossenem
Studium. Zudem verfügen die „unabhängigen
Anspruchslosen“ über ein höheres Nettoeinkommen als der
Durchschnitt aller Befragten, was sie aus ökonomischer Perspektive
interessant erscheinen lässt. Allerdings besteht die zentrale
Herausforderung darin, die eher negativen Einstellungen zu
beeinflussen bzw. ein den Präferenzen und Wertevorstellungen
entsprechendes Angebot zu gestalten.
2.2 Analyse des Fremdbildes aus Sicht der Bundesbürger
Gegenüber dem Selbstbild einer Region wird das Fremdbild als
regionales Image aus Sicht der externen Zielgruppen interpretiert.
Im Sinne des Akzeptanzkonzepts ist das Fremdbild das Ergebnis
der subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung der von einer
Region als Marke ausgestrahlten Impulse. 23 Neben der Analyse
von Einschätzungen und Identifikation der Bewohner Westfalens
ist somit im weiteren Verlauf der Untersuchung die Region Westfalen
aus Perspektive externer Anspruchsgruppen zu analysieren.
– 38 –

Wie bereits eingangs erläutert, existieren neben den Bewohnern
einer Region zahlreiche externe Bezugsgruppen. Aus mehreren
Gründen sollen im Rahmen der vorliegenden Untersuchung diese
Zielgruppen nicht ex ante festgelegt werden: Zum einen herrscht
in der Literatur bislang keine einheitliche Meinung bezüglich der
Ausgestaltung dieser Zielgruppen. Die Anzahl der genannten
Gruppen variiert dabei von recht groben Unterteilungen (zumeist
Touristen und Unternehmen 24 ) bis hin zu detaillierten Auflistungen
25 . Zum anderen würde mit der Anzahl unterschiedlicher Zielgruppen
auch die Komplexität einer solchen Untersuchung ansteigen,
um den Stichprobenanforderungen in Bezug auf Repräsentativität
gerecht zu werden. Um eine direkte Vergleichbarkeit mit
den Ergebnissen der Selbstbildanalyse zu gewährleisten, soll auch
im Rahmen der Fremdbilduntersuchung zunächst ein globales
Image der Region Westfalen über die Gesamtstichprobe erhoben
werden. Eine Differenzierung in Zielgruppen erfordert allerdings
eine Ex-post-Differenzierung auf Basis der erhobenen Einschätzungen.
Zusätzlich zu den bereits genannten sozio-demografischen Kriterien
wie Alter, Bildung und Geschlecht soll im Rahmen der
Fremdbildanalyse die geografische Herkunft der Befragten für
eine detaillierte Untersuchung herangezogen werden. Dabei wird
auf die sog. „Nielsen-Gebiete“ zurückgegriffen, die von A. C.
Nielsen als fest umrissene Teilgebiete der Bundesrepublik
Deutschland festgelegt und im Zuge der deutschen Wiedervereinigung
um die neuen Bundesländer erweitert wurden. Insgesamt
werden folgende Nielsen-Gebiete unterschieden:
- Nielsen I: Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein,
Niedersachsen
- Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
- Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
– 39 –

- Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
- Nielsen IV: Bayern
- Nielsen V: Berlin
- Nielsen VI: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg,
Sachsen-Anhalt
- Nielsen VII: Thüringen, Sachsen
2.2.1 Bekanntheitsgrad und Vorstellungsbild
Der Bekanntheitsgrad einer Stadt bzw. Region wird in empirischen
Untersuchungen in verschiedenster Weise operationalisiert.
So wurde beispielsweise der Bekanntheitsgrad des Münsterlandes
1989 anhand der mit der Region vorhandenen Assoziationen
gemessen 26 , während Kirchgeorg die Bekanntheit der Region
Mitteldeutschland auch über die korrekte Zuordnung von Städten
zu der Region operationalisiert 27 . Aus Gründen der Vergleichbarkeit
mit anderen Studien wurde im Rahmen dieser Untersuchung
jedoch die relativ häufig angewandte gestützte Abfrage der
Bekanntheit herangezogen (vgl. Abbildung 12).
Die Analyse zeigt, dass der Name Westfalen über 90 Prozent der
Bevölkerung bekannt ist, ein Wert, der nur knapp unter dem der
westfälischen Oberzentren Bielefeld, Dortmund und Münster
liegt. Vergleicht man dieses Ergebnis mit dem Bekanntheitsgrad
der Subregion Ostwestfalen-Lippe, der 2002 ebenfalls bundesweit
ermittelt wurde, so ist festzuhalten, dass dieser mit 79 % signifikant
niedriger liegt. 28
– 40 –

Haben Sie schon einmal von folgenden Städten oder Regionen gehört?
(Antwort=ja in Prozent)
Dortmund
Bielefeld
Münster
Westfalen
91,9%
92,9%
Abb. 12: Nationaler Bekanntheitsgrad der Region Westfalen im
Vergleich mit Bielefeld, Dortmund und Münster
Die Analyse des Bekanntheitsgrades erfolgt zunächst in Abhängigkeit
von der geografischen Herkunft der Befragten. Den mit
97,9 % höchsten Bekanntheitsgrad weist Westfalen innerhalb
Nordrhein-Westfalens auf, es folgen die Gebiete Nielsen I bzw.
Nielsen IIIa mit einem Wert von jeweils 92,3 %. Werte über 90 %
erreicht Westfalen ebenfalls in Baden-Württemberg (91,8 %),
Bayern (91,1 %) und Berlin (90,4 %). Über die geringste Bekanntheit
verfügt Westfalen in den neuen Bundesländern, Nielsen VII
(89,2 %) und Nielsen VIII (89,0 %). Die Ergebnisse machen deutlich,
dass die Bekanntheit Westfalens mit zunehmender geografischer
Distanz des Wohnorts sukzessive abnimmt.
Kaum signifikante Unterschiede hinsichtlich des Bekanntheitsgrades
ergibt eine Analyse anhand statistischer Kriterien: Legt
man den Bildungsgrad als Differenzierungsmaßstab zu Grunde,
so ist festzustellen, dass bei niedrigerem Bildungsniveau tendenziell
auch die Bekanntheit Westfalens geringer ausfällt. Zudem
– 41 –
94,4%
96,7%
n=1000 (BRD)

liefert ein Mittelwertvergleichstest nach Scheffé auf einem Signifikanzniveau
von 0,05 zwei homogene Untergruppen: Während
nur drei Viertel der Personen mit Volks- oder Hauptschulabschluss
ohne Lehre der Name Westfalen ein Begriff ist, liegen die Werte
der anderen Befragten bei fast 90 bis 98 %. Die Ergebnisse bestätigen
sich in einer Regressionsanalyse, die einzig den Bildungsgrad
als erklärenden Faktor des Bekanntheitsgrades ausgibt.
Neben dem Bekanntheitsgrad soll die Klarheit des inneren Vorstellungsbildes
der Befragten als Indikator für die Stärke der Verankerung
der Marke Westfalen herangezogen werden. Diese auch
als Vividness bezeichnete Deutlichkeit des inneren Bildes gilt als
Indiz für die gute Gedächtnisleistung einer Marke. 29 Aus Abbildung
13 geht hervor, dass die Klarheit der Vorstellungsbilder
Westfalens und der Städte Bielefeld, Dortmund und Münster
unterschiedlich ausfällt, wobei die klarsten Vorstellungen mit
Dortmund verbunden werden. Die Marke Westfalen, obwohl
weniger bekannt als die beiden anderen Städte, ist mit einem Wert
knapp über 3 klarer im Gedächtnis verankert als Münster und Bielefeld.
Zieht man für eine detailliertere Analyse die geografische Herkunft
der Befragten heran, so zeigen sich Unterschiede in der
angegebenen Klarheit des Vorstellungsbildes. Über das stärkste
innere Bild der Marke Westfalen verfügen die Befragten aus Hessen,
Rheinland-Pfalz und dem Saarland (2,94) sowie aus Nordrhein-Westfalen
(3,07). In einer zweiten Gruppe folgen die Befragten
aus den Nielsen-Gebieten VII und I mit Werten von 3,23
und 3,25. Eher schwächer ist das Vorstellungsbild bei den Bewohnern
der übrigen Nielsen-Gebiete mit Werten um 3,5 ausgeprägt.
Ähnlich wie der Bekanntheitsgrad nimmt somit auch die Klarheit
des inneren Vorstellungsbildes mit zunehmender räumlicher
Entfernung zu Westfalen tendenziell ab. Die weniger eindeuti-
– 42 –

ge Rangfolge lässt sich damit erklären, dass in die Analyse nur die
Befragten einbezogen wurden, die Westfalen nach eigenem
Bekunden kennen.
Teilweise höchst signifikante Ergebnisunterschiede hinsichtlich
der Klarheit des Vorstellungsbildes ergeben sich unter Berükksichtigung
der Sozio-Demografika. So haben männliche Zielpersonen
mit einem Durchschnittswert von 3,15 ein deutlicheres
Bild Westfalens verankert als weibliche Befragte (3,46). Die
Berücksichtigung der Alterstruktur der Probanden zeigt, dass die
artikulierte Klarheit des Vorstellungsbildes mit zunehmendem
Alter steigt. Insbesondere die Gruppe der über 60-jährigen unterscheidet
sich hier signifikant von Personen unter 40 Jahren. Zieht
man die Haushaltsgröße als Differenzierungskriterium heran, so
bleibt festzuhalten, dass Zwei-Personen-Haushalte über das eindeutig
klarste Vorstellungsbild verfügen. Es ist zu vermuten, dass
sich diese Gruppe vornehmlich aus älteren Personen zusammen-
Wie klar ist Ihr Vorstellungsbild der folgenden Städte und Regionen?
(1=klar - 5=verschwommen, Ø)
Dortmund
Westfalen
Münster
Bielefeld
2,85
– 43 –
3,30
3,32
n=1000 (BRD)
Abb. 13: Klarheit des Vorstellungsbildes der Marke Westfalen im
regionalen Vergleich
3,45

setzt, während in Mehr-Personen-Haushalten eher Personen der
mittleren bzw. jüngeren Altersstufe anzutreffen sind.
2.2.2 Spontane Assoziationen mit der Region Westfalen
Die bisherigen Ergebnisse der Fremdbildanalyse haben gezeigt,
dass trotz der geringeren Bekanntheit die Marke Westfalen im
regionalen Vergleich relativ klar in den Köpfen der Zielgruppen
verankert ist. Dies lässt vermuten, dass die Befragten mit dem
Begriff Westfalen deutlichere inhaltliche Assoziationen verknüpfen
als mit den Städten Bielefeld und Münster. Die Analyse
dieser Imagedimensionen soll analog zur Selbstbilduntersuchung
zunächst ungestützt und anschließend anhand des vorab definierten
Eigenschafts- bzw. Angebotskataloges erfolgen.
Die von den Bundesbürgern mit der Region Westfalen spontan
verbundenen Assoziationen sind Abbildung 14 zu entnehmen.
Die meisten Nennungen entfallen hier auf die von grüner Natur
geprägte Landschaft Westfalens, dicht gefolgt von einzelnen
Städten innerhalb Westfalens. Stark verankert sind in den Köpfen
der Bundesbürger zudem die Begriffe Landwirtschaft bzw. Pferdezucht,
das Ruhrgebiet sowie die zu einem Oberbegriff
zusammengefassten regionalen Spezialitäten Westfalens.
Insgesamt lassen sich nur 2,16 % der Nennungen als eindeutig
negativ klassifizieren (Negativassoziationen mit den Bewohnern
Westfalens). Weiterhin können 8,82 % der Antworten sowohl
positiv als auch negativ belegt sein (Industrie, Kohle, Bergbau,
Stahl), wobei die Tendenz aus den Antworten nicht immer eindeutig
hervorgeht. Zusammenfassend verfügt Westfalen bei den
Bundesbürgern über ein generell positives Profil, welches zudem
recht differenziert ausgeprägt ist. Kaum oder gar nicht genannt
– 44 –

werden „Leuchttürme“ der Region, wie z. B. einzelne Personen,
Sehenswürdigkeiten oder regionale Events.
Wenn Sie an die Region Westfalen denken, was fällt Ihnen als erstes
dazu ein?
(in % der Gesamtnennungen)
grün, ländlich, natürlich
Einzelne Großstädte (BI, DO, MS)
Landwirtschaft, Pferdezucht
Ruhrgebiet
Regionale Spezialitäten
Fußball
Kultur-/Freizeitangebot
Einzelne Gebäude, Sehenswürdigkeiten
Industrie
Nordrhein-Westfalen
Menschen (positiv/neutral)
Verbundenheit
Kohle, Bergbau, Stahl
Abb. 14: Spontanassoziationen (Fremdbild)
2.2.3 Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Eigenschaften
Wie die Bewohner Westfalens wurden auch die Bundesbürger
gebeten, ihre Anforderungen an eine ideale Region auf einer
Skala von „1 = sehr wichtig“ bis „5 = gar nicht wichtig“ anzugeben.
Diese Soll-Anforderungen anhand von Eigenschaften sind in
Abbildung 15 dargestellt. Bei einer durchgehend hohen Bedeutung
aller Kriterien wird einer gepflegten Region aus Perspektive
der Bundesbürger der höchste Stellenwert eingeräumt. Es folgen
auf den weiteren Rängen die Eigenschaften „gastlich“,
„umweltbewusst“ und „sympathisch“. Mit etwas Abstand wird
auf dem letzten Platz das Merkmal „fortschrittlich“ genannt.
– 45 –
3,41%
3,33%
3,99%
4,83%
5,74%
5,49%
6,41%
6,24%
7,74%
7,32%
7,15%
10,40%
10,07%
n=1000 (BRD)

Bei der Untersuchung des Soll-Images anhand sozio-demografischer
Kriterien wird die Relevanz des Merkmals „gepflegt“ bestätigt,
welches durchgehend eine hohe bis sehr hohe Bedeutung
erfährt. Frauen messen dieser Eigenschaft einen noch höheren
Stellenwert als männliche Befragte bei, stellen jedoch auch insgesamt
höhere Anforderungen an eine Region: die Eigenschaften
„gemütlich“, „gepflegt“, „gastlich“, „vertrauenswürdig“, „weltoffen“,
„umweltbewusst“ und „preiswert“ werden von diesen als
signifikant wichtiger eingestuft.
Wenn Sie eine ideale Region anhand von Eigenschaften beschreiben würden, wie
wichtig wären Ihnen dann die folgenden Merkmale?
(1=sehr wichtig - 5=gar nicht wichtig, Ø)
gepflegt
gastlich
umweltbewusst
sympathisch
vertrauenswürdig
weltoffen
attraktiv
gemütlich
preiswert
lebenslustig
fortschrittlich
1,72
1,79
Abb. 15: Anforderungen an eine ideale Region anhand von
Eigenschaften (Fremdbild)
1,81
1,83
Auch hinsichtlich des Alters ergeben sich unterschiedliche Anforderungen
an eine ideale Region. So wird von den befragten Senioren
(ab 65 Jahren) einem lebenslustigen Standort eine weitaus geringere
Bedeutung beigemessen als von Personen unter 40 Jahren. Bis
auf wenige Ausnahmen werden die geringsten Anforderungen von
der Zielgruppe bis 18 Jahren gestellt. Besonders auffällig ist hier die
– 46 –
1,98
2,00
2,06
2,07
2,08
2,14
2,27
n=1000 (BRD)

Bewertung der Eigenschaft preiswert: Während Jugendliche diesem
Kriterium die geringste Bedeutung aller Merkmale (2,41) beimessen,
steht diese Eigenschaft bei Personen zwischen 18 und 20 Jahren
hinsichtlich der Relevanz an erster Stelle (1,56). Kriterienübergreifend
lässt sich festhalten, dass das Anspruchsniveau an eine ideale
Region mit zunehmendem Alter steigt.
Ähnlich differenzierte Ergebnisse zeigen sich auch unter Berücksichtigung
des Bildungsgrades der Bundesbürger. Hier lässt sich
die Tendenzaussage ableiten, dass mit steigendem Bildungsniveau
die Anforderungen an eine Region sinken, wobei allerdings
Befragte, die noch zur Schule gehen, generell die geringsten
Ansprüche stellen. Da sich diese in der Mehrzahl noch im jugendlichen
Alter befinden, bestätigen sich hier die Ergebnisse der
Altersklassenanalyse. Signifikante Ergebnisunterschiede ergeben
sich hinsichtlich der Eigenschaften „gemütlich“ und „fortschrittlich“,
die von Personen mit Volks- bzw. Hauptschulabschluss als
wichtiger eingestuft werden sowie „gastlich“, „vertrauenswürdig“
und „preiswert“, denen von Schulgängern eine im Vergleich mit
anderen Gruppen geringere Bedeutung beigemessen wird. Keine
nennenswerten Ergebnisunterschiede zeigen sich hinsichtlich
Nettoeinkommen, Haushaltsgröße und Herkunft der Befragten.
Die tatsächliche Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Eigenschaften ist Abbildung 16 zu entnehmen, in der die durchschnittliche
Bewertung über alle befragten Bundesbürger wiedergegeben
ist. Bei der Betrachtung dieses Realimages zeigt sich,
dass Westfalen im Fremdbild zunächst als gastliche Region eingestuft
wird. Relative Stärken werden der Region auch hinsichtlich
der Eigenschaften „sympathisch“, „gepflegt“ und „gemütlich“
zugeschrieben. Die übrigen Kriterien werden als durchschnittlich
eingeschätzt. Das schlechteste Urteil entfällt auf das
regionale Preisniveau.
– 47 –

Wie würden Sie die Region Westfalen hinsichtlich folgender Eigenschaften bewerten?
(1=trifft sehr zu - 5=trifft gar nicht zu, Ø)
gastlich
sympathisch
gepflegt
gemütlich
umweltbewusst
weltoffen
fortschrittlich
vertrauenswürdig
lebenslustig
attraktiv
preiswert
Abb. 16: Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Eigenschaften (Fremdbild)
2,15
Im Gegensatz zu den untersuchten Sollanforderungen ergeben
sich bei einer Differenzierung anhand des Geschlechts der Befragten
keine signifikanten Beurteilungsunterschiede. Die geografische
Herkunft dagegen lässt Aussagen hinsichtlich der Eigenschaften
„weltoffen“ und „fortschrittlich“ zu: Von Befragten aus
Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg und Sachsen-Anhalt
wird Westfalen fortschrittlicher als von Personen aus Norddeutschland
(Nielsen I) eingestuft, Zielgruppen der Gebiete Nielsen
VII und Nielsen VIII (Ostdeutschland) sehen die Region weltoffener
als Befragte aus Nordrhein-Westfalen. In der Grundtendenz
lässt sich festhalten, dass der Region Westfalen mit zunehmender
Entfernung ein moderneres Image zugesprochen wird.
In Abhängigkeit vom Einkommen sowie der Haushaltsgröße kann
die Einschätzung Westfalens als relativ homogen bezeichnet werden.
Hervorzuheben ist, dass Westfalen mit steigendem Nettoeinkommen
der Befragten als weniger fortschrittlich gilt und das
– 48 –
2,30
2,34
2,36
2,43
2,46
2,46
2,49
2,50
2,53
2,68
n=415 (BRD)

Urteil mit zunehmender Haushaltsgröße insbesondere bezüglich
der Merkmale „gepflegt“, „gastlich“, „vertrauenswürdig“ und
„attraktiv“ abnimmt. Als trennschärfstes Kriterium aller Sozio-
Demografika erweist sich das Alter der Zielpersonen: Bezüglich
fast aller Kriterien wird Westfalen von Personen ab 60 Jahren
signifikant besser eingestuft als von jüngeren Zielgruppen. Ein
exakt umgekehrtes Ergebnis ergibt sich jedoch bezüglich der
Eigenschaft „lebenslustig“. Unter Bezugnahme auf die Ergebnisse
der Soll-Analyse scheint sich die Vermutung zu bestätigen,
dass sich die Ist-Bewertung an den Soll-Anforderungen orientiert
bzw. vice versa. Eine abschließend durchgeführte Regressionsanalyse
belegt den im Vergleich hohen Erklärungsbeitrag des
Alters, wenngleich absolut jeweils nur ein geringer Anteil der Ist-
Beurteilung dadurch erklärt werden kann.
Abschließend sollen die von den Bundesbürgern artikulierten
Ideal-Anforderungen dem Real-Image Westfalens gegenübergestellt
werden. Die Ergebnisse des Soll-Ist-Vergleichs im Fremdbild
sind Abbildung 17 zu entnehmen. Wie zu erwarten, weicht
dabei die Ist-Beurteilung auf Grund der hohen Ansprüche von
dem Soll-Profil ab, wobei die Differenzen bezüglich der Eigenschaften
„gastlich“, „gemütlich“ und „fortschrittlich“ am geringsten
ausfallen. Eine große Abweichung entfällt auf das Preisniveau
in der Region, welches allerdings bei den Befragten eine
untergeordnete Bedeutung besitzt. Die größten Unterschiede
(jeweils 0,62) ergeben sich bezüglich der Merkmale „gepflegt“
und „umweltbewusst“. Da Westfalen hier allerdings nicht grundsätzlich
schlecht beurteilt wird, liegen diese Differenzen vornehmlich
in den hohen Anforderungen der Befragten begründet.
– 49 –

gepflegt
gastlich
umweltbewusst
sympathisch
vertrauenswürdig
weltoffen
attraktiv
gemütlich
preiswert
lebenslustig
fortschrittlich
Soll-Anforderungen
Ist-Bewertung
1 2 3
5
Abb. 17: Soll-Ist-Vergleich der Eigenschaften (Fremdbild)
2.2.4 Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Angebotskomponenten
Für eine Konkretisierung der Fremdbildanalyse im Hinblick auf
spezifische Angebotskomponenten wurden die Bundesbürger im
Weiteren nach ihren Anforderungen an das regionale Angebot
gefragt. Die Soll-Anforderungen an die Angebotskomponenten
einer Region sind Abbildung 18 zu entnehmen. Es zeigt sich,
dass allen vorgegebenen Items eine überdurchschnittliche Bedeutung
beigemessen wird, wobei die medizinische Versorgung mit
einem Wert von 1,47 an erster Stelle rangiert. Dahinter lassen sich
drei Gruppen identifizieren, die in sich relativ homogen bewertet
werden, sich jedoch untereinander abgrenzen. Die geringste
Bedeutung über alle Angebotskomponenten wird dem Wetter in
einer Region beigemessen. Fasst man die Angebotskomponenten
zu Themenkomplexen zusammen, so wird deutlich, dass sich die
Ansprüche der Bundesbürger insbesondere auf eine Region als
Wohnort richten. Die für auswärtige Besucher interessanten
– 50 –

Sehenswürdigkeiten sowie die Wirtschaftskraft einer Region sind
für die Befragten von untergeordneter Bedeutung.
Eine differenziertere Analyse der Soll-Anforderungen der
Bundesbürger zeigt ein recht heterogenes Beurteilungsbild der
Befragten. Als eines der trennschärfsten Kriterien konnte das
Geschlecht der Zielpersonen ausgemacht werden: Fast alle vorgegebenen
Angebotsitems werden von Frauen als signifikant
wichtiger eingestuft als von den männlichen Befragten. Einzig das
Sportangebot wird von beiden Gruppen als gleich relevant eingeschätzt,
die Attraktivität des Wirtschaftsstandorts von männlichen
Befragten sogar noch wichtiger. Ähnlich wie im Eigenschaftsprofil
stellen Frauen somit größere Ansprüche an eine Region als
Männer.
Wie würden Sie eine ideale Region hinsichtlich ihres Angebots bewerten?
(1=trifft sehr zu - 5=trifft gar nicht zu)
Medizinische Versorgung
Wohnqualität
Berufliche Perspektiven
Bildungseinrichtungen
Sauberkeit
Freundlichkeit der Menschen
Schulen und Kindergärten
Verkehrsanbindung
Einkaufsmöglichkeiten
Landschaft
Freizeitmöglichkeiten
Wohnungsangebot
Attraktiver Wirtschaftsstandort
Parkplätze
Sportanlagen
Sehenswürdigkeiten
Gaststätten und Restaurants
Wetter
1,47
1,55
1,59
1,64
1,66
1,67
Abb. 18: Soll-Anforderungen an eine ideale Region anhand
von Angebotskomponenten (Fremdbild)
1,70
1,76
Auch hinsichtlich des Alters der Befragten zeigen sich erhebliche
Differenzen in den Soll-Anforderungen: Die Verkehrsanbin-
– 51 –
1,85
1,89
1,89
1,93
2,02
2,23
2,31
2,35
2,35
2,48
n=1000 (BRD)

dung wurde beispielsweise von älteren Personen, die auf öffentliche
Verkehrsmittel angewiesen sind, für bedeutend wichtiger
erachtet als von jüngeren Zielgruppen. Signifikante Unterschiede
ergeben sich auch hinsichtlich der Kriterien Wohnqualität,
Sehenswürdigkeiten, Landschaft, Attraktivität des Wirtschaftsstandorts
und den Einkaufsmöglichkeiten, die allesamt mit zunehmendem
Alter als wichtiger eingestuft wurden. Auf der anderen
Seite werden die Berufsperspektiven sowie das regionale Freizeitund
Sportangebot von jüngeren Zielpersonen, insbesondere bis 20
Jahren, als eindeutig wichtiger beurteilt.
Deutlich unterscheiden sich auch die Soll-Urteile der Bundesbürger,
wenn man den Bildungsstand als Differenzierungsmerkmal
heranzieht. Hier werden einzig das Angebot an Gaststätten und
Restaurants, Bildungseinrichtungen und die beruflichen Perspektiven
relativ homogen bewertet. Fast durchgehend stellen hier
Personen mit Abitur bzw. abgeschlossenem Studium geringere
Anforderungen als Befragte, die nur über einen Volks- bzw.
Hauptschulabschluss verfügen. Auch Personen, die gegenwärtig
noch die Schule besuchen, haben tendenziell geringe Ansprüche,
allerdings bis auf zwei Ausnahmen: Sowohl das Angebot an
Sport- als auch an Freizeitmöglichkeiten wird von dieser Gruppe
wichtiger beurteilt als von den anderen Befragten. Bezüglich des
Einkommens der Zielgruppen lassen nur die Kriterien Sehenswürdigkeiten,
Freundlichkeit der Menschen und Einkaufsmöglichkeiten
auf signifikante Unterschiede schließen: Mit steigendem
Einkommen lässt die Bedeutung dieser Angebote für die
Befragten nach. Geht man davon aus, dass mit steigendem Bildungsgrad
auch das Einkommen ansteigt, so sind auch hier deutliche
Korrelationen zu erkennen. Eine detaillierte Analyse anhand
der Haushaltsgröße kommt zu dem Ergebnis, dass das Angebot an
Sehenswürdigkeiten eher von kleineren Haushalten als wichtig
erachtet wird, während Angebot und Qualität von Schulen bzw.
– 52 –

Kindergärten insbesondere von Vier-Personen-Haushalten geschätzt
werden, was unter sachlogischen Gesichtspunkten nachvollziehbar
erscheint.
Zur Identifikation relativer Stärken und Schwächen wurde im
Anschluss an das Soll-Profil die Region Westfalen anhand der
vorgegebenen Angebotskomponenten bewertet. Die Ergebnisse
dieser Ist-Analyse in der Außenperspektive sind Abbildung 19 zu
entnehmen. Sämtliche Angebote Westfalens werden überdurchschnittlich
bewertet, wobei das beste Urteil auf die medizinische
Versorgung innerhalb der Region entfällt. Die auf den weiteren
Plätzen folgenden Items lassen keine eindeutige Fokussierung
erkennen, vielmehr wird Westfalen in verschiedensten Bereichen
positiv eingeschätzt: Verkehrsanbindung, Einkaufsmöglichkeiten,
Freundlichkeit der Menschen, Sauberkeit, Bildungseinrichtungen
etc. Betrachtet man dagegen die eher schlecht beurteilten Ange-
Wie würden Sie die Region Westfalen hinsichtlich ihres Angebots bewerten ?
(1=trifft sehr zu - 5=trifft gar nicht zu)
Medizinische Versorgung
Verkehrsanbindung
Einkaufsmöglichkeiten
Freundlichkeit der Menschen
Sauberkeit
Bildungseinrichtungen
Landschaft
Freizeitmöglichkeiten
Schulen und Kindergärten
Gaststätten und Restaurants
Wohnqualität
Sportanlagen
Attraktiver Wirtschaftsstandort
Berufliche Perspektiven
Wohnungsangebot
Sehenswürdigkeiten
Parkplätze
Wetter
Abb. 19: Beurteilung der Region Westfalen anhand von
Angebotskomponenten (Fremdbild)
1,93
– 53 –
2,01
2,07
2,12
2,14
2,19
2,21
2,21
2,22
2,27
2,29
2,31
2,35
2,36
2,39
2,41
2,58
n=420 (BRD)
2,73

otskomponenten, so lassen sich zumindest zwei thematische
Schwerpunkte ausmachen: Als attraktiver Wohnraum (Wohnqualität,
2,29; Wohnungsangebot 2,39) wird Westfalen ebenso
eingeschränkt gesehen wie als Wirtschaftsstandort mit
Zukunftsperspektiven (attraktiver Wirtschaftsstandort 2,35;
berufliche Perspektiven 2,36). Die mit Abstand schlechtesten
Urteile entfallen jedoch auf das Parkplatzangebot sowie das Wetter
in der Region.
Im Unterschied zu den Idealvorstellungen der Bundesbürger ergeben
sich in Bezug auf das Realimage Westfalens zahlreiche Differenzen
hinsichtlich der geografischen Herkunft der Befragten.
Das grundsätzlich schlechteste Urteil erfährt Westfalen von den
Bewohnern aus Nielsen II (Nordrhein-Westfalen), die sich insbesondere
in der Einschätzung der Bildungseinrichtungen, beruflichen
Perspektiven, Attraktivität des Wirtschaftsstandorts, Verkehrsanbindung
und Medizinischer Versorgung signifikant von
Zielgruppen aus Nielsen VII (Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg,
Sachsen-Anhalt) bzw. Nielsen IV (Bayern) unterscheiden.
Am positivsten wird Westfalen von Befragten aus Nielsen
VII beurteilt, die neben den genannten Items auch die Sehenswürdigkeiten
(besser als Nielsen I, Nielsen IV) und das Parkplatzangebot
(besser als Nielsen V) signifikant besser einstufen.
Es kann festgehalten werden, dass Zielpersonen mit großer geografischer
Entfernung zu Westfalen zu einem tendenziell positiveren
Urteil über die Region neigen.
Die Berücksichtigung der sozio-demografischen Kriterien bei
der Analyse zeigt ein weitaus homogeneres Profil der Befragten,
als dies bei den Soll-Anforderungen der Fall war. So ergeben sich
hinsichtlich des Geschlechts Differenzen bezüglich Wetter und
Landschaft, welche von weiblichen Befragten besser beurteilt
werden, sowie der Verkehrsanbindung, die von männlichen Ziel-
– 54 –

personen positiver bewertet wird. Auch in Abhängigkeit vom
Alter sind nur bei einzelnen Kriterien signifikante Unterschiede
zu identifizieren: So werden die Sehenswürdigkeiten und die
Attraktivität des Wirtschaftsstandorts von der Altersgruppe 21-39
Jahre deutlich schlechter beurteilt als von Personen ab 60 Jahren.
Das Wetter dagegen, welches über alle Altersgruppen hinweg am
schlechtesten bewertet wird, erhält von der ansonsten kritischen
Gruppe der 18- bis 20-Jährigen ein relativ positives Urteil. Dennoch
lässt sich festhalten, dass mit zunehmendem Alter die Ist-
Beurteilung der Region Westfalen besser ausfällt. Dieses Ergebnis
bestätigt sich in einer abschließend durchgeführten, schrittweisen
Regressionsanalyse: Trotz eines relativ geringen Erklärungsbeitrags
an der jeweiligen Gesamtvarianz, zeigt sich hier ein
durchgehend positiver Einfluss des Alters sowie ein negativer
Einfluss des Einkommens (d.h. mit zunehmendem Nettoeinkommen
fällt das Ist-Urteil schlechter aus).
Den letzten Schritt der Fremdbildanalyse bildet die Gegenüberstellung
von Ist- und Soll-Urteil der Angebotsbewertung Westfalens
(vgl. Abbildung 20). Auf Grund des hohen Anspruchsniveaus
der Befragten verläuft auch hier das Ist-Profil rechts der Idealanforderungen,
wobei jedoch mit abnehmender Relevanz der
Kriterien eine Annäherung feststellbar ist. Bezüglich des Angebots
an Sportanlagen kommt Westfalen augenscheinlich den
Anforderungen an eine ideale Region sehr nahe, wobei diese hinsichtlich
des gastronomischen Angebots sogar übererfüllt werden.
Während die Soll-Ist-Abweichungen der meisten anderen
Angebotskomponenten mit Werten bis 0,5 als akzeptabel bezeichnet
werden können, lassen sich zwei kritische Differenzen identifizieren:
Die Abweichungen bei der Bewertung der Wohnqualität
(0,74) und den beruflichen Perspektiven (0,77) scheinen
dabei nicht nur in der hohen Bedeutung, sondern ebenso in der
relativ schlechten Ist-Beurteilung begründet. Während sich
– 55 –

jedoch die Beurteilung der Berufsperspektiven im Rahmen dieser
Untersuchung bereits als Defizit der Region abzeichnete,
erscheint die abweichende Beurteilung der Wohnqualität aus Perspektive
der Bundesbürger überraschend. Erklären lässt sich dies
vermutlich dadurch, dass die mangelnde Kenntnis der Wohnqualität
die Auswärtigen zu einer eher durchschnittlichen Beurteilung
verleitet, während die Soll-Anforderungen davon unbeeinflusst
bleiben.
Medizinische Versorgung
Wohnqualität
Berufliche Perspektiven
Bildungseinrichtungen
Sauberkeit
Freundlichkeit der Menschen
Schulen und Kindergärten
Verkehrsanbindung
Einkaufsmöglichkeiten
Landschaft
Freizeitmöglichkeiten
Wohnungsangebot
Attraktiver Wirtschaftsstandort
Parkplätze
Sportanlagen
Sehenswürdigkeiten
Gaststätten und Restaurants
Wetter
Abb. 20: Soll-Ist-Vergleich der Angebotsbeurteilung
(Fremdbild)
2.2.5 Gesamturteil
Soll-Anforderungen
Ist-Bewertung
1 2 3
5
Analog zur Selbstbildanalyse wurden auch die 1000 befragten
Bundesbürger um ein abschließendes Gesamturteil über die
Region Westfalen gebeten. Als regionale Vergleichsmaßstäbe
wurden zusätzlich die Städte Bielefeld, Dortmund und Münster in
die Analyse mit einbezogen (vgl. Abbildung 21).
– 56 –

Zwar kommt das Gesamturteil Westfalens von 2,43 nicht ganz an
den Wert des Selbstbildes heran, doch kann auch das Urteil der
Bundesbürger sowohl absolut als auch relativ als überdurchschnittlich
bezeichnet werden. Eine detaillierte Analyse des
Gesamturteils anhand sozio-demografischer Merkmale zeigt, dass
das Gesamturteil über alle Befragten relativ homogen ausfällt.
Signifikante Bewertungsunterschiede ergeben sich kaum, allerdings
lassen sich zumindest hinsichtlich der Altersstruktur, Haushaltsgröße
und Herkunft der Befragten Tendenzaussagen generieren:
Das Urteil steigt mit steigendem Alter und Haushaltsgröße
sowie bei Personen aus den östlichen Bundesländern.
Wie würden Sie folgende Stadt/Region insgesamt beurteilen?
(1= sehr positiv – 5= sehr negativ, Ø)
Münster
Westfalen
Dortmund
Bielefeld
Abb. 21: Gesamturteil (Fremdbild)
2.2.6 Identifikation von Zielgruppen außerhalb Westfalens
Da wegen der Komplexität regionaler Zusammenhänge eine klare
Profilierung einer Region als Marke nur in einem zielgruppenübergreifenden
Rahmen erfolgen kann, wurde im Rahmen der
Fremdbilduntersuchung die externe Zielgruppe „Bundesbürger“
– 57 –
2,24
2,43
2,52
2,65
n=1000

ex ante nicht aufgespalten. Allerdings haben die vorangegangenen
Untersuchungen gezeigt, dass nicht alle Urteile über sämtliche
Befragten homogen ausfallen. Es liegt nahe, auch diese Zielgruppe
auf homogene Cluster zu untersuchen, die gleichzeitig die
Basis für eine differenzierte Marktbearbeitung legen sollen. Analog
zur Selbstbildanalyse wurden auch hier die Soll-Anforderungen
der Bundesbürger als Ausdruck von Präferenzen bzw. Einstellungen
als Segmentierungskriterien herangezogen. Nachdem
die Stichprobe um Ausreißer und fehlende Werte bereinigt wurde,
konnten mit Hilfe der Clusteranalyse 4 Zielgruppen identifiziert
werden, die sich hinsichtlich ihrer Soll-Anforderungen voneinander
unterscheiden:
Cluster 1: „Die Bodenständigen“
Cluster 2: „Die gebildeten Singles“
Cluster 3: „Die strebsamen Arbeiter“
Cluster 4: „Die freizeitorientierten Naturfreunde“
Die Gruppe der „Bodenständigen“ ist mit 31,7 % der Befragten
die größte der identifizierten Gruppen und stellt gleichzeitig ein
für Westfalen attraktives Cluster dar. Zwar stellt diese Gruppe die
mit Abstand größten Anforderungen an das Angebot einer
Region (Schulen und Kindergärten, Bildungseinrichtungen und
medizinische Versorgung sind durch die höchsten Ansprüche über
alle Zielgruppen gekennzeichnet). Gleichzeitig fällt jedoch auch
das Realurteil dieser Personen signifikant besser aus: Die 18 auf
einer Skala von 1 bis 5 erfassten Kriterien werden ohne Ausnahme
mit Werten zwischen 1,0 und 2,2 überdurchschnittlich positiv
beurteilt. Entsprechend diesen Einzelurteilen fällt auch die
Gesamtbewertung Westfalens mit 2,29 am besten aus. Zudem ist
das Bild Westfalens bei den „Bodenständigen“ mit einem Durchschnittswert
von 3,19 am klarsten verankert.
– 58 –

Obwohl das erste Cluster durch ein durchgehend hohes Anspruchsniveau
charakterisiert ist, sind Merkmale, die mit einem
gehobeneren Lebensstandard verbunden sind, dieser Zielgruppe
weniger wichtig (Gaststätten, Restaurants, Wohnqualität).
Diese Charakterisierung schlägt sich auch in den Wertevorstellungen
nieder, die vor allem durch eine „Orientierung an Bewährtem“,
„Umwelt- und Energiebewusstsein“ sowie „persönlicher
Sicherheit“ gekennzeichnet sind. Genussreiche Lebensführung
bzw. ein ausgeprägtes Freizeitleben sind den „Bodenständigen“,
gemessen am Durchschnitt, weniger wichtig. Die Verbindung
eines hohen Anspruchsniveaus bei gleichzeitig geringer Bedeutung
von Qualität/Luxus erscheint auf den ersten Blick paradox.
In diesem Zusammenhang ist allerdings zu berücksichtigen, dass
dieses Cluster generell dazu tendiert, gute (hier: anspruchsvolle)
Werte zu vergeben.
Die für eine gezielte Bearbeitung notwendige Kennzeichnung
anhand von sozio-demografischen Kriterien verdeutlicht einige
Unterschiede dieses Segments bezüglich des Gesamtdurchschnitts:
Hinsichtlich der Altersstruktur sind die „Bodenständigen“
von allen Zielgruppen durch den geringsten Anteil in der
Altersgruppe der 21- bis 39-Jährigen gekennzeichnet, die sich in
den vorhergehenden Analysen durch unterdurchschnittliche Beurteilungen
Westfalens auszeichnete. Demgegenüber ist dieses Cluster
im Altersbereich der Senioren (ab 65 Jahren) mit einem
Anteil von 38,2 % stark vertreten. Hinsichtlich des Einkommens
dieser Zielgruppe fällt auf, dass sie recht stark in der Klasse bis
3000 Euro vertreten ist, während in höheren Einkommensschichten
andere Cluster dominieren.
Relativ eindeutig lassen sich die „Bodenständigen“ auch anhand
des Geschlechts abgrenzen: Während in der Gesamtstichprobe
das Verhältnis zwischen Frauen und Männern ausgeglichen ist,
– 59 –

liegt der Anteil weiblicher Befragter in dieser Zielgruppe bei fast
60 %. Eine detaillierte Analyse des Bildungsstandes offenbart ein
eher niedriges Bildungsniveau dieses Zielsegments: 45 % der
Befragten gaben an, maximal einen Volks- oder Hauptschulabschluss
zu besitzen (Durchschnitt: 36,6 %), ein abgeschlossenes
Studium bzw. Abitur haben demgegenüber nur 23 % (Durchschnitt:
34,1 %).
Während Cluster 1 durch die höchsten Anforderungen an eine ideale
Region gekennzeichnet war, so urteilt Segment 2 genau gegensätzlich:
Der „gebildete Single“ zeichnet sich durch ein ausgesprochen
niedriges Anspruchsniveau aus. Von den anderen Zielgruppen
unterscheidet ihn die gesteigerte Wichtigkeit von Landschaft,
Wohnqualität bzw. Freundlichkeit der Menschen, weniger
Bedeutung misst er Bildungseinrichtungen sowie Schulen und
Kindergärten zu. Die geringste Bedeutung sämtlicher Zielgruppen
über alle abgefragten Kriterien wird von dieser Zielgruppe dem
Angebot an Parkplätzen gegeben.
Wenig überraschend ist nach den bisherigen Erkenntnissen, dass
diese Zielgruppe, mit 16,2 % der Befragten nur halb so groß wie
Cluster 1, auch das schlechteste Ist-Urteil über Westfalen fällt.
Das Gesamturteil tendiert mit einem Wert von 2,67 ebenso gegen
„befriedigend“ wie die Einzelwertungen. Abweichend von der
Rangfolge aller Bundesbürger ist die bessere Bewertung von
Landschaft und Sehenswürdigkeiten; Schulen und Kindergärten
sowie sonstige Bildungseinrichtungen werden dagegen negativer
wahrgenommen. Auch bezüglich der abgefragten Wertevorstellungen
zeichnet sich dieses Cluster durch eher schwache Präferenzen
aus. Bis auf „Freizeitorientierung“ werden sämtliche Wertevorstellungen
von dieser Gruppe als am wenigsten wichtig
erachtet. Besonders auffällig gegenüber dem Durchschnitt ist die
geringe Bedeutung, die den Faktoren „Orientierung an
– 60 –

Bewährtem“ bzw. „Ausgeprägtes Familienleben“ beigemessen
wird.
Die Vermutung, dass sich diese Zielgruppe auf Grund der artikulierten
Anforderungen und Wertevorstellungen zu einem großen
Teil aus Singles zusammensetzt, wird durch die Analyse der Haushaltsgröße
bestätigt: Während der Anteil der 1-Personen-Haushalte
in der Gesamtstichprobe bei 23,2 % liegt, sind in diesem
Cluster fast 27 % Single-Haushalte vertreten. Dies geht einher mit
der Feststellung, dass bezüglich der Alterstruktur dieses Segment
entweder der jüngsten oder ältesten Altersklasse zuzuordnen ist.
In mittleren Altersklassen, in denen das Zusammenleben innerhalb
einer Familie stärker ausgeprägt ist, sind die „gebildeten Singles“
unterdurchschnittlich vertreten.
Als Gegenstück zu dem ersten Cluster sind in diesem Zielsegment
männliche Befragte häufiger anzutreffen (63,2 %). Das Einkommen
der „gebildeten Singles“ ist als überdurchschnittlich
zu beschreiben, wobei zusätzlich auffällt, dass mehr als ein Viertel
der Befragten in dieser Gruppe angibt, zwischen 2.000 und
2.500 Euro monatlich (netto) zu verdienen. Das sozio-demografische
Merkmal mit der größten Diskriminanzwirkung zwischen
Cluster 1 und 2 ist allerdings der Bildungsstand: Nur 26,8 % der
„gebildeten Singles“ geben an, über einen Volks- oder Hauptschulabschluss
zu verfügen (Cluster 1: 45 %). Demgegenüber
haben 43,6 % dieses Zielsegments ihr Abitur bzw. Studium erfolgreich
abgeschlossen (Cluster 1: 23,3 %). Ein hoher Bildungsstand
ist somit ein zentrales Charakteristikum des zweiten Zielsegments.
Etwas kleiner als das erste Segment, jedoch eindeutig größer als
Cluster 2, ist die dritte externe Zielgruppe, „Die strebsamen
Arbeiter“ (26,1 % der Gesamtstichprobe). Die Soll-Anforderun-
– 61 –

gen an das Angebot einer Region sind in der Mehrzahl unterdurchschnittlich
ausgeprägt, allerdings durch erhebliche Varianzen
gekennzeichnet. Relativ wichtig sind dieser Zielgruppe sämtliche
Bildungseinrichtungen, Schulen und Kindergärten, ein
attraktiver Wirtschaftsstandort sowie berufliche Perspektiven.
Geringere Bedeutung messen die Befragten dagegen sämtlichen
Kriterien zu, die dem Zeitvertreib zuzuordnen sind (Freizeitangebot,
Sportanlagen, Einkaufen, Freundlichkeit der Menschen). Die
als wichtig erachteten Angebote werden von den „strebsamen
Arbeitern“ auch tendenziell besser beurteilt.
Auch das Werteprofil dieser Zielgruppe ist dadurch gekennzeichnet,
dass man sich wenig Zeit für sich selbst nimmt: Der Faktor
„Viel Freizeit“ ist der einzige, den diese Zielgruppe weniger wichtig
als das zuvor beschriebene Zielsegment 2 erachtet. Große
Bedeutung wird Bildung und Kultur sowie den Verpflichtungen
innerhalb der Familie beigemessen. Im Unterschied zu den beiden
zuvor genannten Zielgruppen lassen sich die „strebsamen Arbeiter“
allerdings relativ schlecht anhand sozio-demografischer Kriterien
abgrenzen. Haushaltsgröße und Geschlecht dieses Segments
sind im Vergleich mit der Gesamtstichprobe als durchschnittlich
zu bezeichnen. Hinsichtlich der Altersstruktur ist festzuhalten,
dass dieses Segment überwiegend den „arbeitenden“
Altersstufen (21-64 Jahre) zuzuordnen ist, während es in den
Klassen bis 20 Jahre sowie dem Seniorenalter unterdurchschnittlich
vertreten ist.
Über alle Gruppen hinweg ist Cluster 3 am stärksten in Einkommensklassen
ab 3000 Euro vertreten. Gegenüber dem Durchschnitt
aller Befragten von 24,7 % sind 29,7 % der „strebsamen
Arbeiter“ dieser Einkommensschicht zuzuordnen. Ein positiver
Zusammenhang zwischen Einkommen und Bildung unterstellt,
bestätigt sich dieses Ergebnis bei einer Analyse des Bildungsni-
– 62 –

veaus, welches hier eine hohe Diskriminanzwirkung entfaltet: Nur
22 % der Befragten verfügen einzig über einen Volks- bzw. Hauptschulabschluss
(Durchschnitt: 34,6 %), fast 50 % dagegen haben
ein abgeschlossenes Studium bzw. Abitur (Durchschnitt: 34,1
%). Anhand der geografischen Herkunft lässt sich die Zielgruppe
nicht eindeutig charakterisieren, jedoch kommen überdurchschnittlich
viele Befragte aus den östlichen Nielsen-Gebieten V,
VI und VII (30,4 % gegenüber durchschnittlich 25,8 %), tendenziell
weniger dagegen aus dem Süden Deutschlands. Festzuhalten
bleibt abschließend, dass Westfalen bei dieser Zielgruppe über
den höchsten Bekanntheitsgrad aller Befragten verfügt (94,8
%), relativ deutlich in den Köpfen der Befragten verankert ist
(3,26) und nach Cluster 1 das zweitbeste Gesamturteil (2,43)
erfährt.
Als viertes Cluster der Fremdbildanalyse konnten „Die freizeitorientierten
Naturfreunde“ identifiziert werden, die hinsichtlich
der Größe (26,0 % der Stichprobe) mit Cluster 3 vergleichbar sind.
Insgesamt ist dieses Zielsegment durch durchschnittliche Soll-
Anforderungen gekennzeichnet, wobei es sich in den inhaltlichen
Ausprägungen eindeutig von Cluster 3 differenziert. Waren dort
die natur- und freizeitbezogenen Merkmale (Wetter, Freizeitangebot,
Landschaft, Parkplätze) weniger wichtig, ist es hier umgekehrt.
Die hohe Bedeutung dieser Kriterien lässt vermuten, dass es
sich bei dieser Zielgruppe um potenzielle Besucher bzw. Touristen
handelt. Weniger wichtig erscheinen dieser Zielgruppe die
Bildungsangebote einer Region sowie berufliche Perspektiven.
Das abgegebene Ist-Profil der „freizeitorientierten Naturfreunde“
ist nahezu deckungsgleich mit dem Durchschnitt aller Befragten.
Geringe Unterschiede sind einzig bei der besseren Beurteilung
von Wetter, Parkplätzen und Gastronomie sowie dem schlechteren
Urteil bezüglich Wirtschaftskraft und Berufsperspektiven in
– 63 –

Westfalen ersichtlich. Auch die in dieser Zielgruppe verankerten
Wertevorstellungen tendieren Richtung Durchschnittsurteil der
Gesamtstichprobe, wobei sich die Freizeitorientierung dieses Clusters
bestätigt. Genuss, Freizeit, Freiheit und Selbstentfaltung
dominieren das Werteprofil dieses Segments, Verpflichtungen
innerhalb der Gesellschaft und kulturelles Interesse sind von
untergeordneter Bedeutung.
Wenige Besonderheiten zeigen sich bei einer Beschreibung dieser
Zielgruppe anhand sozio-demografischer Merkmale. Bezüglich
der Bildungsstruktur fällt auf, dass die „freizeitorientierten Naturfreunde“
leicht überdurchschnittlich in der Personenklasse mit
Volks- bzw. Hauptschulabschluss vertreten sind (39,4 % gegenüber
durchschnittlich 34,6 %). Im monatlichen Nettoeinkommen
schlägt sich das niedrige Bildungsniveau allerdings nicht nieder,
vielmehr ist dieses vierte Zielsegment in allen Einkommensklassen
entsprechend dem Gesamtdurchschnitt vertreten. Aus dem
erhöhten Anteil von 2- bis 3-Personen-Haushalten geht hervor,
dass es sich bei den „freizeitorientierten Naturfreunden“ weder
um Großfamilien, noch um Single-Haushalte wie im Segment 3
handelt. Hinsichtlich der geografischen Herkunft ist dieses vierte
Cluster durch ein Nord-Süd-Gefälle gekennzeichnet: weniger
stark ist diese Zielgruppe in Nordrhein-Westfalen bzw. nördlich
davon vertreten (Nielsen I und II). Relativ viele Befragte dieses
Segments stammen dagegen aus den südlichen Bundesländern mit
dem Schwerpunkt Bayern.
2.3 Zusammenfassende Gegenüberstellung von Selbstund
Fremdbild
Ausgehend von der Erkenntnis, dass die Region Westfalen von
einem erhöhten regionalen Wettbewerb betroffen ist, konnte die
– 64 –

Notwendigkeit zur Profilierung Westfalens als eigenständige
Marke ausgemacht werden. Zur Identifizierung imageprägender
Eigenschaften und darauf aufbauender Ableitung konkreter Handlungsmaßnahmen
wurde dabei hinsichtlich des Selbst- und des
Fremdbildes der Marke Westfalen unterschieden. Die Ergebnisse
der empirischen Untersuchung sollen im Folgenden zusammengefasst
und anschließend gegenübergestellt werden.
Ziel der Befragung der Westfalen-Bewohner war es, Ansatzpunkte
über die Selbstwahrnehmung der Westfalen und ihrer Region zu
erlangen. Eine erste Erkenntnis war, dass der Begriff Westfalen
gegenüber dem gegenwärtigen Wohnort, aber auch dem Bundesland
Nordrhein-Westfalen ein geringeres Identifikationspotenzial
besitzt. Das Vorhandensein einer starken Identität als Voraussetzung
für die Markenprofilierung ist damit nur eingeschränkt
erfüllt, zumal das Verbundenheitsgefühl bei den zukunftsträchtigen
jüngeren Zielgruppen nochmals abfällt.
Im Rahmen der bundesweiten Fremdbildanalyse wurde zunächst
der Bekanntheitsgrad Westfalens ermittelt, der mit 91,9 % absolut
und relativ gut ausfällt. Überdurchschnittlich bekannt ist die
Region Westfalen bei Personen mit einem höherem Bildungsniveau
sowie Befragten, deren Wohnort im näheren Umkreis liegt.
Im Vergleich mit den westfälischen Städten ist zudem das in den
Köpfen verankerte Vorstellungsbild der Region relativ klar
ausgeprägt, was als positiv im Hinblick auf die Markenprofilierung
gewertet werden kann. Das Vorstellungsbild wird mit zunehmender
geografischer Nähe der Befragten deutlicher, ebenso bei
Männern, älteren Befragten sowie Personen, die in 2-Personen-
Haushalten leben.
Die anschließende, in beiden Stichproben durchgeführte, ungestützte
Analyse der Imagedimensionen zeigte ein recht einheit-
– 65 –

liches Bild Westfalens in der Innen- und Außenperspektive. In
erster Linie wird Westfalen anhand seiner Natur und Landschaft
charakterisiert und als Region mit hoher Lebensqualität angesehen,
während das Bild Westfalens als Wirtschaftsstandort bei
den Befragten kaum verankert ist. Der hohe Anteil der Nennungen,
die auf einzelne Städte bzw. Subregionen entfallen, machte
deutlich, dass Westfalen nur eingeschränkt als räumliche Einheit
wahrgenommen wird. Dieses Ergebnis geht einher mit der
obigen Erkenntnis einer schwach ausgeprägten regionalen Identität
innerhalb Westfalens. Insgesamt fallen die spontanen Assoziationen
durchweg positiv aus, wobei negative Nennungen überwiegend
von den eigenen Bewohnern hervorgebracht werden.
Sowohl im Selbst- als auch im Fremdbild ist das Profil Westfalens
differenziert, regionale „Leuchttürme“ sind in den Köpfen
der Zielgruppen kaum verankert.
Die Bewohner Westfalens, und auch die Bundesbürger stellen
hohe Erwartungen an eine Region, die unabhängig von der Motivation
der Befragten (z. B. Wohnen, Reisen) sauber und gepflegt
sein muss. Im Selbst- und im Fremdbild zeigt sich, dass Frauen
und ältere Personen die höchsten Ansprüche stellen. Jüngere
Personen legen Wert darauf, dass die Region lebenslustig und
gemütlich ist. Das Ist-Profil Westfalens aus Sicht seiner Bewohner
hat verdeutlicht, dass die Region als sehr lebenswert und traditionell
eingeschätzt wird, wobei die als wichtig erachteten Kriterien
von den Befragten auch als gut beurteilt wurden. Analog
dazu vergab die Personengruppe mit den höchsten Anforderungen
auch das insgesamt beste Urteil über Westfalen. Inhaltlich und von
der Rangfolge der Merkmale wird Westfalen von den Bundesbürgern
ähnlich beurteilt, bei einer direkten Gegenüberstellung von
Selbst- und Fremdbild werden jedoch auch einige Unterschiede
deutlich. In Abbildung 22 sind die abweichenden Urteile im
Selbst- und Fremdbild dargestellt, wobei die nach links ausschla-
– 66 –

genden Balken eine bessere Bewertung der Bewohner kennzeichnen,
während die nach rechts gerichteten Balken für ein positiveres
Urteil der Bundesbürger stehen.
...Selbstbild
Bessere Beurteilung im... ...Fremdbild
gastlich
preiswert
weltoffen
fortschrittlich
gepflegt
lebenslustig 0,02
0,01 umweltbewusst
0,03 attraktiv
0,07 sympathisch
0,1
vertrauenswürdig
0,11
gemütlich
Selbstbild Fremdbild
Abb. 22: Gegenüberstellung von Selbst- und Fremdbild
der Eigenschaftsbeurteilung (Abweichung vom
Mittelwert)
Es wird deutlich, dass Westfalen von den eigenen Bewohnern eher
als gemütlich, vertrauenswürdig, sympathisch, attraktiv und
umweltbewusst eingeschätzt wird. Die größeren Ausschläge und
somit auch das bessere Urteil ergibt allerdings die Bewertung in
der Außenperspektive. Die dort genannten Merkmale lassen darauf
schließen, dass Westfalen von außen als moderner und gastfreundlicher
eingeschätzt wird als von seinen Bewohnern.
Bezieht man die geografische Entfernung der Befragten in die
Analyse ein, so verstärkt sich diese Erkenntnis: Mit zunehmender
räumlicher Distanz zu Westfalen werden der Region eher die
Eigenschaften gastlich, weltoffen und fortschrittlich zugeschrieben.
– 67 –
0,04
0,07
0,14
0,13
0,23

Die im Anschluss an die Eigenschaftsanalyse durchgeführte
Untersuchung des regionalen Angebots hat bestätigt, dass sämtliche
Befragte zunächst einen Wohnort präferieren, eine Region als
Tourismusziel bzw. Wirtschaftsstandort ist dagegen zweitrangig.
Recht hohe Bedeutung wurde von allen Zielgruppen auch den
beruflichen Perspektiven zugeschrieben. Diese konnten zusammen
mit dem mangelnden Wirtschaftsimage als eines der größten
Defizite Westfalens im Selbst- und Fremdbild identifiziert
werden. Eine Ausnahme bilden hier innerhalb Westfalens die jüngeren
Zielgruppen, die Westfalen eher als wirtschaftlich und
beruflich attraktiv kennzeichnen, obwohl sie ansonsten eher zu
einem negativen Urteil neigen. Bundesweit fällt das Urteil inhaltlich
relativ homogen aus, allerdings unterscheidet sich die Tendenz
in Abhängigkeit von der geografischen Herkunft: Während
Befragte innerhalb Nordrhein-Westfalens insbesondere Berufsperspektiven,
Wirtschaftsimage und Verkehrsanbindung als
schlecht charakterisieren, steigt das Urteil bezüglich aller Kriterien
mit zunehmender Distanz des Wohnorts. Das wiederum lässt
vermuten, dass das Fremdbild auch in Bezug auf das regionale
Angebot besser ausfällt als die Selbstbildanalyse. Dies wird bei
einer Betrachtung von Abbildung 23 bestätigt, in der die Ist-Beurteilung
von Selbst- und Fremdbild vergleichend gegenübergestellt
ist.
Obwohl die Ergebnisse der Einzelanalysen gezeigt haben, dass die
inhaltliche Rangfolge der Kriterien ähnlich ist, werden hier
erhebliche Unterschiede in der konkreten Bewertung deutlich.
Im Selbstbild werden einzig die Landschaft und die Wohnqualität
besser beurteilt, letztere vermutlich deshalb, weil Auswärtige
diese kaum beurteilen können und deshalb zu eher durchschnittlichen
Noten tendiert haben. Sämtliche weiteren der insgesamt 18
abgefragten Angebotskomponenten werden von den Bundesbürgern
besser beurteilt. Hervorzuheben ist, dass das Image Westfa-
– 68 –

lens als Wirtschaftsstandort mit guten Berufsaussichten bundesweit
stärker verankert ist als bei den eigenen Bewohnern. Auch
schätzen sich die Bewohner selbst als weniger freundlich ein, als
sie von außen wahrgenommen werden. Diese Ergebnisse sind als
gleichsam überraschend wie auch kritisch zu beurteilen, da Personen
mit einer vermeintlich besseren Kenntnis der Region
(Bewohner) diese fast durchgehend schlechter beurteilen. Zumindest
teilweise mag das in einer tendenziell kritischeren Grundhaltung
der Westfalen begründet sein.
Im Anschluss an die Analyse von Selbst- und Fremdbild konnten
als Grundlage für eine zielgerichtete Marktbearbeitung zentrale
Zielgruppen in Abhängigkeit der Idealvorstellungen bezüglich
des Angebots identifiziert werden. Aus der internen Stichprobe
ergaben sich drei Zielsegmente: „Die Domizil- und Shopping-
...Selbstbild
Freundlichkeit der Menschen
Berufliche Perspektiven
Verkehrsanbindung
Wetter
Attraktiver Wirtschaftsstandort
Sauberkeit
Freizeitmöglichkeiten
Parkplätze
Sehenswürdigkeiten
Einkaufsmöglichkeiten
Bildungseinrichtungen
Gaststätten und Restaurants
Sportanlagen 0,06
Selbstbild
Schulen und Kindergärten
Wohnungsangebot
0,04
0,02
Fremdbild
Medizinische Versorgung 0,01
0,16
Bessere Beurteilung im... ...Fremdbild
0,07
– 69 –
0,1
0,14
0,14
0,12
Landschaft
Wohnqualität
Abb. 23: Gegenüberstellung von Selbst- und Fremdbild
der Angebotsbeurteilung (Abweichungsanalyse)
0,2
0,17
0,26
0,25
0,25
0,29
0,33
0,32

Orientierten“, die bei durchschnittlichen Anforderungen besonderen
Wert auf Wohnqualität und Einkaufsmöglichkeiten legen
und zugleich die höchste Identifikation mit Westfalen aufweisen,
„Die Bodenständigen“, überwiegend weibliche Befragte, die
sich vornehmlich an Grundbedürfnissen orientieren, und „Die
unabhängigen Anspruchslosen“, die ökonomisch attraktivste
Zielgruppe mit dem höchsten Nettoeinkommen und Bildungsstand,
die sich allerdings auch am wenigsten mit Westfalen identifiziert
und zudem das schlechteste Gesamturteil abgibt.
In der bundesweiten Befragung konnten schließlich vier intern
homogene Zielsegmente identifiziert werden. „Die Bodenständigen“
sind am ehesten mit Cluster 2 der Selbstbildanalyse zu vergleichen:
Sehr hohe Anforderungen stehen hier dem Streben nach
Sicherheit und der geringen Bedeutung eines gehobenen Lebensstandards
gegenüber. Die Gruppe setzt sich überwiegend aus
Frauen zusammen, verfügt über ein niedriges Bildungsniveau und
ein mittleres Einkommen. Demgegenüber stehen „Die gebildeten
Singles“, die vornehmlich männlich sind und das signifikant
schlechteste Gesamturteil über Westfalen abgeben. Wenig Interesse
an Sport, Freizeit und Shopping hat der „strebsame Arbeiter“,
dem vor allem Selbstentfaltung und kulturelles Interesse
wichtig sind. Mit einem sehr hohen Durchschnittseinkommen
erscheint er ökonomisch interessant, wobei sich auf Grund seiner
Präferenzen jedoch die Frage stellt, welche Angebote ihn an die
Region binden können. Dies erscheint bei den „freizeitorientierten
Naturfreunden“ offensichtlich, die als viertes Cluster identifiziert
werden konnten. Wenn es gelingt, diese vornehmlich aus
Süddeutschland stammenden, potenziellen Touristen gezielt
anzusprechen, könnte dies kurz- bis mittelfristig zu einer Erhöhung
der Besucherzahlen in Westfalen führen.
– 70 –

3. Implikationen für ein Markenkonzept
Westfalen
Die in der empirischen Untersuchung herausgearbeiteten Ergebnisse
bilden die Informationsbasis zur Ableitung von Implikationen
für ein Markenkonzept der Region Westfalen. Dabei ist in
besonderem Maße den Spannungsfeldern Rechnung zu tragen,
die im Rahmen der Untersuchung herausgearbeitet werden konnten:
1. dem Spannungsfeld zwischen den Soll-Anforderungen der
Zielgruppen und den existierenden Potenzialen Westfalens
2. dem Spannungsfeld zwischen dem Selbst- und Fremdbild der
Region Westfalen
3. dem aus unterschiedlichen Zielgruppen resultierenden Spannungsfeld
innerhalb des Selbst- und Fremdbildes
Die Überbrückung dieser Spannungsfelder erfordert eine strukturierte
Vorgehensweise im Rahmen der Markenführung. Zu diesem
Zweck soll auf einen entscheidungsorientierten Managementprozess
zurückgegriffen werden, der die Aktivitäten anhand ihrer
zeitlichen Abfolge darstellt (vgl. Abbildung 24). 30 Aufbauend auf
einer Situationsanalyse sind zunächst die übergeordneten Ziele
für die Marke Westfalen zu konkretisieren. Anschließend gilt es,
Entscheidungen hinsichtlich der strategischen Stoßrichtung und
Positionierung zu treffen, bevor Maßnahmen zur Ausgestaltung
der Markenkonzeption abzuleiten sind. Die Kontrolle von Markenkonzept
und -umsetzung bildet den Abschluss des entscheidungsorientierten
Prozesses und liefert zugleich Ansatzpunkte für
Anpassungsmaßnahmen.
– 71 –

Wie eingangs erläutert, ist ein möglichst großer Fit zwischen
Selbst- und Fremdbild eine entscheidende Determinante des
Erfolgs einer Region als Marke. Aus diesem Grund ist im Rahmen
der Situationsanalyse die Wahrnehmung einer Region aus der
Innen- (inside-out) und Außenperspektive (outside-in) zu erheben.
Da dies das zentrale Anliegen der vorliegenden Untersuchung
war und entsprechend dezidiert dargestellt wurde, soll auf
die Durchführung der Situationsanalyse im Folgenden nicht weiter
eingegangen werden.
Situationsanalyse
Markenziele
Markenstrategie
Markenpositionierung
Markengestaltung
Markencontrolling
Abb. 24: Prozessuales Vorgehen zur Steuerung einer
Region als Marke
Aufbauend auf den Erkenntnissen der Situationsanalyse sind in
einem nächsten Schritt markenstrategische Zielsetzungen für
die Region Westfalen abzuleiten. Auch wenn sich die Zielfestle-
– 72 –
Erhebung von Selbst- und Fremdbild einer
Region
Analyse und Vergleich
Ableitung zielgruppenübergreifender
Oberziele
Innen- und aussengerichtete Zielsetzungen
Festlegung der Markenstrategie im
horizontalen, vertikalen und internationalen
Kontext
Profilierung und Differenzierung der Region
Berücksichtigung
zielgruppenübergreifender und
zielgruppenspezifischer Anforderungen
Konkretisierung der Marketinginstrumente
Zielsetzungsgerechte und widerspruchsfreie
Gestaltung des Markenkonzepts
Kontrolle der Zielerreichung
Ableitung von Anpasungsmaßnahmen

gung auf einer übergeordneten Ebene bewegt, ist hier analog zum
Aufbau der Situationsanalyse hinsichtlich innen- und außengerichteter
Markenziele zu unterscheiden. Auf Grundlage der Analyseergebnisse
lassen sich dabei folgende interne Zielsetzungen
für die Marke Westfalen ausmachen:
1. Schaffung eines gemeinsamen Selbstverständnisses
Zentraler Ansatzpunkt der Selbstanalyse ist die relativ schwach
ausgeprägte Verbundenheit der Bewohner mit ihrer Region.
Oberste Priorität ist somit der Stärkung einer „westfälischen
Identität“, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen, beizumessen.
Kern eines gemeinsamen Selbstverständnisses bilden
„Wurzeln“ der Region, die von allen Bewohnern gleichsam
getragen werden, z. B.:
- Geschichte und Tradition
- Landschaft
- Westfälische Spezialitäten
- Kulturelle Werte und Lebensart
- Typische Charaktereigenschaften
2. Herausstellung Westfalens als Einheit
Westfalen wird nur ansatzweise als ganzheitlich wahrgenommen
und oftmals anhand spezifischer Raumausschnitte charakterisiert.
Für ein widerspruchsfreies Markenbild ist es folglich
unabdingbar, die Einheitlichkeit Westfalens als historisch
gewachsene Region herauszustellen. Dies ist jedoch nicht als
Vernachlässigung der westfälischen Städte und Gemeinden zu
verstehen. Vielmehr ist der Beitrag einzelner Kommunen für
das Gesamtbild der Region zu verdeutlichen und eine Verknüpfung
der lokalen Identität mit den Identitätsmerkmalen
Westfalens herzustellen.
– 73 –

3. Abbau von Wahrnehmungsdefiziten
In vielen Punkten wurde Westfalen von den eigenen Bewohnern
schlechter beurteilt als im Fremdbild. Dies betrifft insbesondere
die Faktoren „Berufsperspektiven“, „Preisniveau“,
„Wirtschaftsimage“, „Freundlichkeit der Menschen“ und
„Gastlichkeit“. Da die Beurteilung zumindest teilweise in einer
verzerrten Wahrnehmung der tatsächlichen Gegebenheiten
begründet liegt, ist hier eine Korrektur dieser Wahrnehmungsdefizite
anzustreben.
Analog zu den internen Zielsetzungen ergeben sich aus den
Ergebnissen der empirischen Untersuchung außengerichtete
Markenziele für Westfalen:
1. Erhöhung des Bekanntheitsgrades
Mit einem Wert von über 90 % erscheint der Bekanntheitsgrad
der Marke Westfalen zunächst recht hoch. Es konnten jedoch
Segmente identifiziert werden, bei denen Westfalen weitaus
weniger bekannt ist. Insbesondere bei Personen mit geringerem
Bildungsstand sowie Befragten mit größerer räumlicher Entfernung
zu Westfalen ist das vorhandene Steigerungspotenzial
zu nutzen.
2. Herausstellung Westfalens als Einheit
Noch stärker als im Selbstbild wird Westfalen von den Bundesbürgern
oftmals anhand seiner Städte identifiziert. Auch in der
Außendarstellung ist somit einer integrativen Vermarktung der
Region unter Berücksichtigung der Kommunen hohe Priorität
beizumessen.
3. Abbau von Wahrnehmungsdefiziten
Obwohl das Urteil der Bundesbürger generell positiv ausfiel,
ließen sich eindeutige Imagedefizite Westfalens ausmachen.
– 74 –

Diese beziehen sich vornehmlich auf die Faktoren „Berufsperspektiven“
und „Preisniveau“. In Abhängigkeit von den tatsächlichen
Potenzialen der Region ist eine Korrektur dieser
Defizite im Rahmen der Kommunikations- bzw. Leistungspolitik
anzustreben.
Aufbauend auf den abgeleiteten Zielen und vor der Entscheidung
über die Positionierung ist die strategische Ausrichtung der
Marke Westfalen festzulegen. In der Literatur erfolgt die Strategiefestlegung
dabei in einem dreidimensionalen Wettbewerbsraum
auf horizontaler, vertikaler und internationaler Ebene 31 ,
wobei der Entscheidungsspielraum im Regionenmarketing sehr
begrenzt ist. Im horizontalen Wettbewerb stellt sich die Frage, ob
die Region Westfalen eine Einzelmarken-, Mehrmarken-, Dachmarken-
oder Markenfamilienstrategie verfolgten sollte. Aus den
Ergebnissen der Untersuchung in Verbindung mit den Charakteristika
einer Region geht hervor, dass einzig die Dachmarkenstrategie
eine sinnvolle Option darstellt. Dementsprechend sind die in
der Literatur diskutierten Vor- (Bekanntheit, Synergieeffekte) und
Nachteile (Koordinationsbedarf, negative Ausstrahlungseffekte)
einer Dachmarke unweigerlich mit dem Aufbau der Marke Westfalen
verbunden. 32 Allerdings ist zu berücksichtigen, dass sowohl
die in der Region ansässigen Institutionen als auch die Städte und
Gemeinden teilweise über etablierte Marken verfügen. Aus diesem
Grund erscheint die Option des Co-Branding empfehlenswert,
wobei die Marke Westfalen situationsabhängig dominierend,
gleich- oder untergeordnet zum Einsatz kommen kann. 33
Während sich die Frage nach der vertikalen Markenstrategie
(Hersteller-, Handels- oder Gattungsmarken) im Regionenmarketing
nicht stellt, ist auf internationaler Ebene zu entscheiden, ob
die Marke Westfalen global, multinational oder in einer Mischform
auftreten soll. Zwar war die Wahrnehmung Westfalens im
internationalen Kontext nicht Gegenstand der vorliegenden
– 75 –

Untersuchung, doch auf Grund der Größe der Region und des eingangs
skizzierten Wettbewerbs erscheint ein internationaler
Auftritt ratsam. Da diese Entscheidung vornehmlich den Bereich
des Tourismus betrifft, ist eine gemischte Markenstrategie zu
empfehlen, die unter Bezugnahme auf ein einheitliches Markenprofil
insbesondere kommunikationspolitisch auf die länderspezifischen
Gegebenheiten eingeht.
Unter Bezugnahme auf die Ergebnisse der empirischen Untersuchung
sind in einem nächsten Schritt Entscheidungen hinsichtlich
der Positionierung der Marke Westfalen zu treffen. Ziel der Positionierung
ist die Erlangung einer dominierenden Stellung in der
Psyche der Zielgruppen und der Differenzierung im Wettbewerb.
Da eine Wettbewerbsanalyse im Rahmen dieser Untersuchung
durch die Einbeziehung der Städte nur ansatzweise durchgeführt
wurde, soll hier die Herausbildung eines klaren Eigenschaftsprofils
bei den relevanten Zielgruppen im Mittelpunkt stehen. Ein
solches Profil hat dabei drei zentralen Anforderungen Rechnung
zu tragen: Zum einen muss die Positionierung Westfalens die
Ansprüche und Bedürfnisse der Zielgruppen widerspiegeln.
Eine zu starke Differenzierung des Profils ist jedoch zu vermeiden,
um die notwendige inhaltliche Konsistenz zu bewahren.
Schließlich ist darauf zu achten, dass aus Gründen der Authentizität
die Positionierung auf den vorhandenen Stärken der Region
aufbaut.
Vor dem Hintergrund dieser Anforderungen und auf Basis der vorliegenden
Ergebnisse kann der Positionierungskern der Marke
Westfalen wie folgt definiert werden:
Die natürliche Umgebung der Region, die abwechslungsreiche
Landschaft und die auf Grund geringer industrieller Belastung
intakte Umwelt führen zu einer hohen Lebensqualität in Westfa-
– 76 –

len. In Verbindung mit dem differenzierten Sportangebot und der
kulturellen Vielfalt lässt sich Westfalen als ein „aktiver Erholungsraum“
charakterisieren. Ein solches Potenzial kommt dabei
nicht nur den Bedürfnissen von Bewohnern und Touristen entgegen,
sondern richtet sich auch an die Wirtschaft, da die Lebensqualität
einer Region als Standortfaktor für potenzielle Arbeitnehmer
eine entscheidende Rolle spielt.
Über ein ebenfalls hohes Profilierungspotenzial verfügen die als
durchgehend positiv beurteilten Bildungseinrichtungen und Schulen
der Region. Insbesondere die Hochschulen Westfalens sind
regional und überregional anerkannt. Das angenehme Umfeld im
Vergleich zu Massenuniversitäten in der Nähe industrieller Ballungszentren
führt zu einem Bild Westfalens als ein „attraktiver
Aus- und Weiterbildungsstandort“. Da die beruflichen Perspektiven
der Region als eines der größten Defizite Westfalens
identifiziert wurden, sollte dieser Positionierungsanker verstärkt
an die Zielgruppe der Unternehmen gerichtet werden.
Von den eigenen Bewohnern und insbesondere von den Bundesbürgern
wird Westfalen als ausgesprochen gastlich eingeschätzt.
Vielfältige infrastrukturelle Potenziale wie die Anbindung im
Bereich des Land-, Luft- oder Wasserverkehrs ergänzen diesen
eher abstrakten Begriff. Anhand der Verknüpfung von Gastfreundlichkeit
und Verkehrsanbindung lässt sich Westfalen als
„einladende Region“ charakterisieren. Auch dieses Positionierungsmerkmal
kann bei entsprechender Ausgestaltung an vielfältige
externe Zielgruppen gerichtet werden.
Nachdem im Rahmen der strategischen Positionierung die grundsätzliche
Ausrichtung der Marke Westfalen festgelegt wurde, sind
für die unterschiedlichen internen und externen Zielgruppen differenzierte
Handlungsmaßnahmen abzuleiten. Da im Rahmen
– 77 –

dieser Untersuchung ein umfassendes Gesamtimage der detaillierten
Analyse einzelner Themenfelder vorgezogen wurde, sollen
im Folgenden exemplarische Gestaltungsempfehlungen abgegeben
werden. Für konkrete Maßnahmen- und Projektvorschläge
sind zusätzliche Tiefenuntersuchungen bzw. Expertengespräche
notwendig.
Für die interne Zielgruppe sind folgende Maßnahmen der Leistungs-
bzw. Kommunikationspolitik beispielhaft anzuführen:
• Aufbau eines Fördervereins „Marke Westfalen“ zur Sicherung
der finanziellen Basis und Sensibilisierung der Wirtschaft für
die Notwendigkeit eines Regionenmarketing
• Verstärkung des Dialogs mit den regionalen Akteuren im Hinblick
auf die Abstimmung eines einheitlichen Außenauftritts
• Durchführung von Bürgerwettbewerben (z. B. Vorschläge für
ein Logo) zur Stärkung der Identifikation der Bevölkerung
• Initiierung eines regionalen Projekts zur verstärkten Kooperation
zwischen Wirtschaft und Wissenschaft
• Jährliche Durchführung eines „Westfalen-Tages“ in den Oberzentren
der Region mit dem Fokus auf jüngere Zielgruppen
(bzw. Cluster 3 der Selbstbildanalyse)
• Entwicklung einer themenspezifischen Eventreihe unter der
Dachmarke „Westfalen“ (z. B. Wirtschaft in Westfalen, Kultur
in Westfalen etc.)
• Ausbau von „Indoor-Aktivitäten“ im Rahmen des Freizeit- und
Sportprogramms
• Penetration der Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung in
den regionalen Medien (Multiplikatorenwirkung)
Obwohl die Wahrnehmung im Fremdbild relativ positiv ausgeprägt
war, lassen sich auch für die Zielgruppe der Bundesbürger
zentrale Gestaltungsempfehlungen ableiten:
– 78 –

• Initiierung überregional bedeutender Großveranstaltungen mit
direktem Bezug zur „Marke Westfalen“
• Konzeption einer langfristigen Imagekampagne, in der die Einheit
Westfalens herausgestellt wird
• Gezielte Ansprache know-how-basierter Wirtschaftszweige (z.
B. Telekommunikation, Biotechnologie) unter Bezugnahme
auf das Wissenspotenzial der Region
• Durchführung eines „Tages der offenen Region“ unter Beteiligung
der regionalen Wirtschaft bzw. des Fremdenverkehrs
• „Begründung“ des Preisniveaus der Region im Rahmen einer
qualitätsorientierten Kommunikation (Lebensqualität, Bildungsqualität)
• Direktmarketingaktivitäten für die „freizeitorientierten Naturfreunde“,
um diese potenziellen Touristen für einen Besuch der
Region zu gewinnen
Nach einer detaillierten Diskussion dieser bzw. weiterer Maßnahmenvorschläge
sind diese von den Akteuren des Regionenmarketing
mit Prioritäten bzw. Verantwortlichkeiten zu versehen. Ein
zentraler Erfolgsfaktor für die Umsetzung des gesamten Markenkonzepts
ist dabei die Integration und Koordination aller Beteiligten
im Hinblick auf ein gemeinsames Zielsystem. Daneben ist
eine laufende Evaluierung des Status quo der Aktivitäten vorzunehmen.
Für die Überprüfung des übergeordneten Zielerreichungsgrades
auf der Wahrnehmungsebene ist dabei eine Wiederholung
der vorliegenden Imageanalyse in regelmäßigen Abständen
zu empfehlen (z. B. alle 5 Jahre). Dadurch lassen sich langfristige
Imageveränderungen identifizieren und gegebenenfalls
der strategischen Ausrichtung ableiten. Auf der Maßnahmen- bzw.
Projektebene sind jeweils spezifische Kontrollgrößen zu definieren,
die von der Anzahl unternehmerischer Neuansiedlungen über
Besucherströme bis hin zu finanziellen Kennzahlen reichen können.
– 79 –

Abschließend sei darauf verwiesen, dass die vorliegende Untersuchung
auf Grund ihres Zielgruppenfokus relativ breit angelegt
war. Für weitere Erkenntnisse und differenziertere Implikationen
ist sie in Zukunft um detaillierte Folgeanalysen in den einzelnen
Themenfeldern der Region (z. B. Tourismus, Wirtschaft) zu
ergänzen.
– 80 –

Fußnotenverzeichnis
1 Vgl. stellvertretend Spieß, S.: Marketing für Regionen -
Anwendungsmöglichkeiten im Standortwettbewerb, Illmenau
1998, S. 1 ff.
2 So liegen zahlreiche traditionelle Wirtschaftszentren auf einer
Nord-Süd-Achse (sog. „blaue Banane“), von London über
Frankfurt und München nach Mailand. Demgegenüber steht
der „Sunbelt“, das französisch-spanische Mittelmeergebiet,
welches sich aus aufstrebenden High-Tech-Standorten wie
Valencia, Lyon oder Nizza zusammensetzt. Vgl. Nub, G.,
Reuter, J., Russ, H.: Großräumige Entwicklungstrends in
Europa und wirtschaftspolitischer Handlungsbedarf, in: ifo -
schnelldienst, Heft 17/18 (1992), S. 13-21; o.V.: Die neuen
Stars der alten Welt, in: manager magazin, Heft 3 (1990), S.
204-215.
3 Vgl. Grabow, B., et al. (Hrsg.): Weiche Standortfaktoren,
Stuttgart, Berlin und Köln 1995.
4 Vgl. u.a Spieß, S.: Marketing für Regionen - Anwendungsmöglichkeiten
im Standortwettbewerb, Illmenau 1998, S. 1
ff.; Dutschmann, J.: Ansatzpunkte zur Profilierung von Regionen
durch das Marketing im Bereich der Wirtschaftsförderung
- dargestellt am Beispiel einer Region in Mecklenburg,
Rostock 1994; Frömbling, S.: Zielgruppenmarketing im
Fremdenverkehr von Regionen: ein Beitrag zur Marktsegmentierung
auf der Grundlage von Werten, Motiven und Einstellungen,
Frankfurt 1993; Manschwetus, U.: Regionalmarketing
- Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwikklung,
Wiesbaden 1995.
– 81 –

5 Vgl. die auf das Stadtmarketing bezogene Darstellung bei
Meffert, H.: Städtemarketing - Pflicht oder Kür?, in: Planung
und Analyse, Heft 8 (1989), S. 273-280.
6 Vgl. Meffert, H., Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 3.
Aufl., Wiesbaden 2000, S. 311.
7 Vgl. Schleusener, M.: Identitätsorientierte Markenführung bei
Dienstleistungen, in: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.
(Hrsg.): Markenmanagement - Grundfragen der identitätsorientierten
Markenführung, Wiesbaden 2001, S. 264-289.
8 Beispielhaft genannt sei hier die Region Graubünden in der
Schweiz, die seit einigen Jahren gemeinsam mit einer international
tätigen Branding-Agentur am Aufbau der Regionenmarke
„graubünden“ arbeitet. Nachdem der Markenprozess
Ende 2000 der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, sind mit der
Wort-/Bild-Marke „graubünden“ und dem Claim „The Heimat
Feeling“ bereits die ersten Schritte abgeschlossen.
9 Vgl. u.a. Kirchgeorg, M., Kreller, P.: Etablierung von Marken
im Regionenmarketing - eine vergleichende Analyse der
Regionennamen „Mitteldeutschland“ und „Ruhrgebiet“ auf
der Grundlage einer repräsentativen Studie, HHL-Arbeitspapier
Nr. 38, Leipzig 2000; Franzen, O., Lulay, W.: Strategische
Markenführung für Kurorte - Was ist zu tun?, in: planung &
analyse, Heft 6 (2001), S. 26-31.
10 Vgl. zu den allgemeinen Funktionen einer Marke Fischer, M.,
Hieronimus, F., Kranz, M.: Markenrelevanz in der Unternehmensführung.
Messung, Erklärung und empirische Befunde
für B2C-Märkte, MCM & McKinsey-Arbeitspapier Nr. 1,
hrsg. von Backhaus, K., Meffert, H., Perrey, J., Schröder, J.,
– 82 –

Münster 2002, sowie speziell Kirchgeorg, M., Kreller, P.: Etablierung
von Marken im Regionenmarketing, a.a.O.
11 Vgl. Kapferer, J.-N.: Die Marke. Kapital des Unternehmens,
Landsberg/Lech 1992, S. 39 ff. sowie Meffert, H.; Burmann,
Ch.: Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten
Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.
(Hrsg.): Markenmanagement, a.a.O., S. 35-72.
12 Zu nennen sind hier insbesondere die Arbeiten zur geografischen
Regionalbewusstseinsforschung (RBF), ein Konstrukt,
welches sich in der Folge als Leitbegriff für eine Vielzahl konzeptioneller
und empirischer Arbeiten durchgesetzt hat. Vgl.
Blotevogel, H.H., Heinritz, G., Popp, H.: Regionalbewusstsein.
Bemerkungen zum Leitbegriff einer Tagung, in: Bericht
zur deutschen Landeskunde, Heft 1 (1986), S. 103-114.
13 Vgl. Werthmöller, E.: Räumliche Identität als Aufgabenfeld
des Städte- und Regionenmarketing. Ein Beitrag zur Fundierung
des Placemarketing, Frankfurt 1995, S. 47 ff.
14 Vgl. Meffert, H.; Burmann, Ch.: Theoretisches Grundkonzept
der identitätsorientierten Markenführung, a.a.O., S. 49.
15 Vgl. Parkinson, C. N.: The United States of Europe (A Eurotopia?),
New York 1992.
16 Vgl. im Folgenden Wielens, H.: Stärken-Schwächen-Analyse
Westfalens, in: Wielens, H. (Hrsg.): Westfalen im Europa der
Regionen, Schriftenreihe der Stiftung Westfalen-Initiative
Band 1, Münster 2001, S. 83-102.
– 83 –

17 Für eine Übersicht über die Aufteilung der bundesdeutschen
Gesamtbevölkerung nach Bundesländern vgl. Statistisches
Bundesamt: Statistisches Jahrbuch 2002, Wiesbaden 2002, S. 45.
18 Vgl. Meffert, H.: Regionenmarketing Münsterland. Ansatzpunkte
auf der Grundlage einer empirischen Untersuchung,
Münster 1991, S. 179.
19 Vgl. ebenda, S. 38.
20 Die Befragungen in Bielefeld und Dortmund waren nicht
Bestandteil der von TNS EMNID durchgeführten Befragung,
sondern wurden im Rahmen einer Projektarbeitsgemeinschaft
am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität
Münster im Sommer 2002 separat erhoben.
21 Vgl. hierzu beispielsweise die Ergebnisse der regelmäßig
durchgeführten Bürgerumfrage der Stadt Münster.
22 Einen Überblick über die Anwendungsmöglichkeiten der Clusteranalyse
sowie der im Rahmen der vorliegenden Untersuchung
eingesetzten Verfahren bieten Backhaus, K. et. al.:
Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte
Einführung, 9. Aufl., Berlin 2000, S. 328 ff.
23 Vgl. Meffert, H.; Burmann, Ch.: Theoretisches Grundkonzept
der identitätsorientierten Markenführung, a.a.O., S. 65.
24 Vgl. beispielsweise Meffert, H.: Regionenmarketing Münsterland,
a.a.O.
25 Vgl. Spieß, S.: Marketing für Regionen, a.a.O., S. 31 ff.
– 84 –

26 Vgl. Meffert, H.: Regionenmarketing Münsterland, a.a.O., S.
60 f.
27 Vgl. Kirchgeorg, M.: Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken,
in: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M. (Hrsg.):
Markenmanagement, a.a.O., S. 391 f.
28 Vgl. die Ergebnisse einer Untersuchung der OWL Marketing
GmbH, abgerufen aus dem Internet unter http://www.ostwestfalenlippe.de/presse/2002/pm_2307_marke_owl.htm.
29 Vgl. Esch, F.-R., Geus, P.: Ansätze zur Messung des Markenwertes,
in : Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung.
Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 3.
Aufl., Wiesbaden 2001, S. 1039.
30 In Anlehnung an Meffert, H., Burmann, Ch.: Managementkonzept
der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert,
H., Burmann, Ch., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement,
a.a.O., S. 75.
31 Vgl. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele,
9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 856 ff.
32 Vgl. Kirchgeorg, M.: Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken,
a.a.O., S. 282.
33 Für einen Überblick über mögliche Strategien im Rahmen des
Corporate Branding vgl. Laforet, S., Saunders, J.: Managing
Brand Portfolios. Why Leaders do what they do, in: Journal of
Advertising Research, Vol. 1 (1999), S. 51-66.
– 85 –

Literaturverzeichnis
Backhaus, K., et. al.
Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte
Einführung, 9. Aufl., Berlin 2000.
Blotevogel, H.H., Heinritz, G., Popp, H.
Regionalbewusstsein. Bemerkungen zum Leitbegriff einer
Tagung, in: Bericht zur deutschen Landeskunde, Heft 1 (1986),
S. 103-114.
Dutschmann, J.
Ansatzpunkte zur Profilierung von Regionen durch das Marketing
im Bereich der Wirtschaftsförderung - dargestellt am Beispiel
einer Region in Mecklenburg, Rostock 1994.
Esch, F.-R. (Hrsg.)
Moderne Markenführung. Grundlagen, innovative Ansätze,
praktische Umsetzung, 3. Aufl., Wiesbaden 2001.
Esch, F.-R., Geus, P.
Ansätze zur Messung des Markenwertes, in: Esch, F.-R. (Hrsg.):
Moderne Markenführung. Grundlagen, innovative Ansätze,
praktische Umsetzung, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 1025-1057.
Fischer, M., Hieronimus, F., Kranz, M.
Markenrelevanz in der Unternehmensführung. Messung, Erklärung
und empirische Befunde für B2C-Märkte, MCM & McKinsey
- Arbeitspapier 1, hrsg. von Backhaus, K., Meffert, H., Perrey,
J., Schröder, J., Münster 2002.
Franzen, O., Lulay, W.
Strategische Markenführung für Kurorte - Was ist zu tun?, in:
planung & analyse, Heft 6 (2001), S. 26-31.
– 86 –

Frömbling, S.
Zielgruppenmarketing im Fremdverkehr von Regionen: ein Beitrag
zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten,
Motiven und Einstellungen, Frankfurt 1993.
Grabow, B., et al. (Hrsg.)
Weiche Standortfaktoren, Stuttgart, Berlin und Köln 1995.
Kapferer, J.-N.
Die Marke. Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech 1992.
Kirchgeorg, M., Kreller, P.
Etablierung von Marken im Regionenmarketing - eine vergleichende
Analyse der Regionennamen „Mitteldeutschland“ und
„Ruhrgebiet“ auf der Grundlage einer repräsentativen Studie,
HHL-Arbeitspapier Nr. 38, Leipzig 2000.
Kirchgeorg, M.
Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken, in: Meffert, H.,
Burmann, Ch., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement. Grundfragen
der marktorientierten Unternehmensführung, Wiesbaden
2002, S. 375-400.
Laforet, S., Saunders, J.
Managing Brand Portfolios. Why Leaders do what they do, in:
Journal of Advertising Research, Vol. 1 (1999), S. 51-66.
Manschwetus, U.
Regionalmarketing - Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung,
Wiesbaden 1995.
Meffert, H.
Städtemarketing - Pflicht oder Kür?, in Planung und Analyse,
Heft 8 (1989), S. 273-280.
– 87 –

Meffert, H.
Regionenmarketing Münsterland. Ansatzpunkte auf der Grundlage
einer empirischen Untersuchung, Münster 1991.
Meffert, H.
Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.
Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden
2000.
Meffert, H., Bruhn, M.
Dienstleistungsmarketing, 3. Aufl., Wiesbaden 2000.
Meffert, H., Burmann, Ch.
Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung,
in: Meffert H., Burmann, Ch., Koers, M., (Hrsg.): Markenmanagement,
Markenmanagement. Grundfragen der marktorientierten
Unternehmensführung, Wiesbaden 2002, S. 35-72.
Nub, G., Reuter, J., Russ, H.
Großräumige Entwicklungstrends in Europa und wirtschaftspolitischer
Handlungsbedarf, in: ifo-schnelldienst, Heft 17/18
(1992). S. 13-21.
o.V.
Die neuen Stars der alten Welt, in: manager magazin, Heft 3
(1990), S. 204-215.
o.V.
http://www.ostwestfalenlippe.de/presse/2002/pm_2307_marke_owl.
htm
Parkinson, C.N.
The United States of Europe ( A Eurotopia? ), New York 1992.
– 88 –

Schleusener, M.
Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistungen, in:
Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement.
Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung,
Wiesbaden 2002, S. 264-289.
Spieß, S.
Marketing für Regionen - Anwendungsmöglichkeiten im Standortwettbewerb,
Illmenau 1998.
Statistisches Bundesamt
Statistisches Jahrbuch 2002, Wiesbaden 2002.
Werthmöller, E.
Räumliche Identität als Aufgabenfeld des Städte- und Regionenmarketing:
ein Beitrag zur Fundierung des Placemarketing,
Frankfurt 1995.
Wielens, H.
Stärken-Schwächen-Analyse Westfalens, in: Wielens, H.
(Hrsg.): Westfalen im Europa der Regionen, Schriftenreihe der
Stiftung Westfalen-Initiative Band 1, Münster 2001, S. 83-102.
Wielens, H. (Hrsg.)
Westfalen im Europa der Regionen, Schriftenreihe der Stiftung
Westfalen-Initiative Band 1, Münster 2001
– 89 –

Anhang
Seite
Anhang I: Fragebogen Selbstbild 91
Anhang II: Fragebogen Fremdbild. 99
– 90 –

Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Institut für Marketing
Direktor: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert
Forschungsprojekt
„Regionenmarketing“
Stichprobe: Selbstbild
Dipl.-Kfm. Christian Ebert • Institut für Marketing • Am Stadtgraben 13-15 • 48143 Münster
Telefon: 0251/83-22936 • Telefax: 0251/83-28356 • E-Mail: 14cheb@wiwi.uni-muenster.de
– 91 –

Guten Tag, mein Name ist ... vom EMNID-Institut für Markt- und Meinungsforschung in Bielefeld. Wir führen
zurzeit eine bundesweite Umfrage durch, in der es um die Einschätzung von verschiedenen Städten und Regionen
in Deutschland geht. Dabei haben wir per Zufall Ihre Telefonnummer gewählt. Dazu würde ich Ihnen gerne einige
Fragen stellen. Das Interview dauert zwischen 10 und 20 Minuten. Ihre Angaben werden selbstverständlich völlig
anonym ausgewertet.
Zunächst möchten wir Sie zu Ihrer aktuellen Wohnsituation befragen:
1. Wohndauer
Seit welchem Jahr wohnen Sie in Ihrem gegenwärtigen Wohnort? _________ (Jahr)
2. Wohnzufriedenheit
Wie sehr sind Sie mit Ihrer gegenwärtigen Wohngegend zufrieden?
Man kann sich mit Städten oder Regionen mehr oder weniger stark verbunden fühlen bzw. sich damit
identifizieren:
3. Identifikationsanker
Bitte geben sie an, wie stark Sie sich mit den folgenden Städten und Regionen verbunden fühlen, bzw. wie stark
Sie sich damit identifizieren!
sehr verbunden gar nicht verbunden
1 2 3 4 5
a) Geburtsort
b) Wohnort
c) Region
(z.B. Sauerland, Ostwestfalen)
d) Westfalen
e) Nordrhein-Westfalen
f) Deutschland
g) Europa
sehr zufrieden sehr unzufrieden
1 2 3 4 5
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4. Spontanassoziationen
Wenn Sie an die Region Westfalen denken, was fällt Ihnen als Erstes dazu ein? Nennen Sie bitte maximal 3
Begriffe!
a)
b)
c)
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Stellen Sie sich nun vor, eine Stadt/Region ließe sich wie eine Person anhand von Eigenschaften
beschreiben:
5. Eigenschaften SOLL
Wenn Sie eine ideale Stadt/Region anhand von Eigenschaften beschreiben würden, wie wichtig wären Ihnen
die folgenden Merkmale?
sehr wichtig gar nicht wichtig
1 2 3 4 5
a) lebenslustig
b) sympathisch
c) gemütlich
d) gepflegt
e) gastlich
f) fortschrittlich
g) vertrauenswürdig
h) weltoffen
i) umweltbewusst
j) attraktiv
k) preiswert
6. Eigenschaften IST
Ich lese Ihnen die eben genannten Merkmale noch einmal vor. Wie würden Sie die Region Westfalen
hinsichtlich Ihrer Ausprägung bewerten?
trifft sehr zu trifft gar nicht zu
1 2 3 4 5
a) lebenslustig
b) sympathisch
c) gemütlich
d) gepflegt
e) gastlich
f) fortschrittlich
g) vertrauenswürdig
h) weltoffen
i) umweltbewusst
j) attraktiv
k) preiswert
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In einer Stadt/Region existiert ein vielfältiges Angebot in verschiedenen Bereichen:
7. Angebot SOLL
Wenn Sie eine ideale Stadt/Region anhand von Angebotskomponenten beschreiben würden, wie wichtig
wären Ihnen dann die folgenden Angebote?
a) Wohnqualität
b) Bildungseinrichtungen
c) Sehenswürdigkeiten
d) Berufliche Perspektiven
e) Wetter
f) Freundlichkeit der Menschen
g) Landschaft
h) Attraktiver Wirtschaftsstandort
i) Verkehrsanbindung
j) Sauberkeit
k) Einkaufsmöglichkeiten
l) Freizeitmöglichkeiten
m) Medizinische Versorgung
n) Gaststätten und Restaurants
o) Parkplätze
p) Wohnungsangebot
q) Sportanlagen
r) Schulen und Kindergärten
8. Angebot IST
Ich lese Ihnen die eben genannten Angebotskomponenten noch einmal vor. Wie würden Sie die Region
Westfalen hinsichtlich Ihrer Ausprägung bewerten?
a) Wohnqualität
b) Bildungseinrichtungen
c) Sehenswürdigkeiten
d) Berufliche Perspektiven
e) Wetter
f) Freundlichkeit der Menschen
g) Landschaft
h) Attraktiver Wirtschaftsstandort
i) Verkehrsanbindung
j) Sauberkeit
sehr wichtig gar nicht wichtig
1 2 3 4 5
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trifft sehr zu trifft gar nicht zu
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k) Einkaufsmöglichkeiten
l) Freizeitmöglichkeiten
m) Medizinische Versorgung
n) Gaststätten und Restaurants
o) Parkplätze
p) Wohnungsangebot
q) Sportanlagen
r) Schulen und Kindergärten
Nach diesen spezifischen Fragen möchten wir Sie nun um Ihre Gesamteinschätzung Ihrer Stadt/Region
bitten:
9. Gesamturteil Westfalen
Wie würden Sie die Region Westfalen insgesamt beurteilen?
Zum Abschluss etwas Allgemeines: Es wird häufig darüber gesprochen, welchen Stellenwert bestimmte
Werte und Ziele für die eigene Lebensführung einnehmen:
10. Persönliches Wertesystem
Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Werte und Ziele für die eigene Lebensführung?
a) Gesellschaftliche Anerkennung
b) Umwelt- und energiebewusstes Leben
c) Selbstentfaltung
d) Bequeme Lebensführung
e) Persönliche und finanzielle Sicherheit
f) Persönliche Freiheit
g) Viel Freizeit
h) Ausgeprägtes Familienleben
i) Viele soziale Kontakte (Freunde, Verein...)
j) Genussreiche Lebensführung
k) Orientierung an „Bewährtem“
l) Orientierung an Toleranz,Vielfalt,Solidarität
m) Übernahme v. Aufgaben für die Gesellschaft
n) Hoher Bildungsstand
o) Kulturelles Interesse
sehr positiv sehr negativ
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sehr wichtig gar nicht wichtig
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Darf ich Sie zum Schluss noch um ein paar Angaben für unsere Statistik bitten?
11. Geschlecht (nicht fragen!)
12. Alter
Darf ich fragen, wie alt Sie sind? __________(Jahre)
13. Bildung
Welche Schule haben Sie zuletzt besucht bzw. welchen Schulabschluss haben Sie?
� 1=Gehe noch zur Schule
� 2=Volks- oder Hauptschule, ohne Lehre
� 3=Volks-oder Hauptschule, mit Lehre
� 4=weiterbildende Schule ohne Abitur
� 5=Abitur, Hochschulreife, Fachhochschulreife
� 6=abgeschlossenes Studium
� 7=keine Angabe
14. Berufstätigkeit
Sind Sie persönlich berufstätig?
� 1=ja, incl. z.Zt. arbeitslos
� 2=nein, incl. Lehrling, Schüler, Student, Rentner, Pensionär
� 3=keine Angabe
15. HH-Größe insgesamt
Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt, Sie eingeschlossen?
� 1=eine Person
� 2=zwei Personen
� 3=drei Personen
� 4=vier Personen
� 5=fünf Personen und mehr
� 6=keine Angabe
16. HH-Größe ab 14
Und wie viele davon sind 14 Jahre und älter?
� 1=eine Person
� 2=zwei Personen
� 3=drei Personen
� 4=vier Personen
� 5=fünf Personen und mehr
� 6=keine Angabe
� (1=männlich) � (2= weiblich)
– 96 –

17. Netto HH-Einkommen
Wenn Sie alles zusammenrechnen: wie hoch ist dann das monatliche Netto-Einkommen, das Sie alle
zusammen im Haushalt haben, nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung?
� 1=unter EURO 500
� 2=EURO 500 bis unter EURO 1.000
� 3=EURO 1.000 bis unter EURO 1.500
� 4=EURO 1.500 bis unter EURO 2.000
� 5=EURO 2.000 bis unter EURO 2.500
� 6=EURO 2.500 bis unter EURO 3.000
� 7=EURO 3.000 bis unter EURO 3.500
� 8=EURO 3.500 bis unter EURO 4.000
� 9=EURO 4.000 und mehr
� 10=keine Angabe
Vielen Dank für Ihre Mithilfe!
– 97 –

– 98 –

Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Institut für Marketing
Direktor: Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert
Forschungsprojekt
„Regionenmarketing“
Stichprobe: Fremdbild
Dipl.-Kfm. Christian Ebert • Institut für Marketing • Am Stadtgraben 13-15 • 48143 Münster
Telefon: 0251/83-22936 • Telefax: 0251/83-28356 • E-Mail: 14cheb@wiwi.uni-muenster.de
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Guten Tag, mein Name ist ... vom EMNID-Institut für Markt- und Meinungsforschung in Bielefeld. Wir führen
zurzeit eine bundesweite Umfrage durch, in der es um die Einschätzung von verschiedenen Städten und Regionen
in Deutschland geht. Dabei haben wir per Zufall Ihre Telefonnummer gewählt. Dazu würde ich Ihnen gerne einige
Fragen stellen. Das Interview dauert zwischen 10 und 20 Minuten. Ihre Angaben werden selbstverständlich völlig
anonym ausgewertet.
Zunächst möchten wir gerne von Ihnen wissen, ob Sie die folgenden Städte/Regionen kennen:
1. Bekanntheit
Haben Sie schon einmal von den folgenden Städten oder Regionen gehört?
a) Westfalen
b) Bielefeld
c) Dortmund
d) Münster
2. Klarheit des Bildes
Sie haben uns gesagt, dass Sie die folgenden Städte oder Regionen kennen. Wenn Sie sich Ihr
Vorstellungsbild dieser Städte und Regionen vor Augen rufen, wie klar ist das Bild, dass Sie vor Augen
haben?
klar verschwommen
1 2 3 4 5
a) Westfalen
b) Bielefeld
c) Dortmund
d) Münster
3. Spontanassoziationen Westfalen
Wenn Sie an die Region Westfalen denken, was fällt Ihnen als Erstes dazu ein? Nennen Sie bitte maximal 3
Begriffe!
a)
b)
� (1=ja) � (2=nein)
� (1=ja) � (2=nein)
� (1=ja) � (2=nein)
� (1=ja) � (2=nein)
– 100 –
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c)

Stellen Sie sich nun vor, eine Stadt/Region ließe sich wie eine Person anhand von Eigenschaften
beschreiben:
4. Eigenschaften SOLL
Wenn Sie eine ideale Stadt/Region anhand von Eigenschaften beschreiben würden, wie wichtig wären Ihnen
die folgenden Merkmale?
sehr wichtig gar nicht wichtig
1 2 3 4 5
a) lebenslustig
b) sympathisch
c) gemütlich
d) gepflegt
e) gastlich
f) fortschrittlich
g) vertrauenswürdig
h) weltoffen
i) umweltbewusst
j) attraktiv
k) preiswert
5. Eigenschaften IST
Ich lese Ihnen die eben genannten Merkmale noch einmal vor. Wie würden Sie die Region Westfalen (bzw.
die Stadt Bielefeld, Dortmund, Münster) hinsichtlich Ihrer Ausprägung bewerten?
trifft sehr zu trifft gar nicht zu
1 2 3 4 5
a) lebenslustig
b) sympathisch
c) gemütlich
d) gepflegt
e) gastlich
f) fortschrittlich
g) vertrauenswürdig
h) weltoffen
i) umweltbewusst
j) attraktiv
k) preiswert
In einer Stadt/Region existiert ein vielfältiges Angebot in verschiedenen Bereichen:
– 101 –
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6. Angebot SOLL
Wenn Sie eine ideale Stadt/Region anhand von Angebotskomponenten beschreiben würden, wie wichtig
wären Ihnen dann die folgenden Angebote?
sehr wichtig gar nicht wichtig
1 2 3 4 5
a) Wohnqualität
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b) Bildungseinrichtungen
� � � � �
c) Sehenswürdigkeiten
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d) Berufliche Perspektiven
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e) Wetter
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f) Freundlichkeit der Menschen
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g) Landschaft
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h) Attraktiver Wirtschaftsstandort
� � � � �
i) Verkehrsanbindung
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j) Sauberkeit
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k) Einkaufsmöglichkeiten
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l) Freizeitmöglichkeiten
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m) Medizinische Versorgung
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n) Gaststätten und Restaurants
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o) Parkplätze
� � � � �
p) Wohnungsangebot
� � � � �
q) Sportanlagen
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r) Schulen und Kindergärten
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7. Angebot IST
Ich lese Ihnen die eben genannten Angebotskomponenten noch einmal vor. Wie würden Sie die Region
Westfalen (bzw. die Stadt Bielefeld, Dortmund, Münster) hinsichtlich Ihrer Ausprägung bewerten?
a) Wohnqualität
b) Bildungseinrichtungen
c) Sehenswürdigkeiten
d) Berufliche Perspektiven
e) Wetter
f) Freundlichkeit der Menschen
g) Landschaft
h) Attraktiver Wirtschaftsstandort
i) Verkehrsanbindung
j) Sauberkeit
k) Einkaufsmöglichkeiten
l) Freizeitmöglichkeiten
trifft sehr zu trifft gar nicht zu
1 2 3 4 5
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m) Medizinische Versorgung
n) Gaststätten und Restaurants
o) Parkplätze
p) Wohnungsangebot
q) Sportanlagen
r) Schulen und Kindergärten
Nach diesen spezifischen Fragen möchten wir Sie nun um Ihre Gesamteinschätzung der Städte/Regionen
bitten:
8. Gesamturteil
Wie würden Sie folgende Städte/Regionen insgesamt beurteilen?
a) Westfalen
b) Bielefeld
c) Dortmund
d) Münster
Zum Abschluss etwas Allgemeines: Es wird häufig darüber gesprochen, welchen Stellenwert bestimmte
Werte und Ziele für die eigene Lebensführung einnehmen:
9. Persönliches Wertesystem
Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Werte und Ziele für die eigene Lebensführung?
a) Gesellschaftliche Anerkennung
b) Umwelt- und energiebewusstes Leben
c) Selbstentfaltung
d) Bequeme Lebensführung
e) Persönliche und finanzielle Sicherheit
f) Persönliche Freiheit
g) Viel Freizeit
h) Ausgeprägtes Familienleben
i) Viele soziale Kontakte (Freunde, Verein...)
j) Genussreiche Lebensführung
k) Orientierung an „Bewährtem“
l) Orientierung an Toleranz,Vielfalt,Solidarität
m) Übernahme v. Aufgaben für die Gesellschaft
n) Hoher Bildungsstand
o) Kulturelles Interesse
sehr positiv sehr negativ
1 2 3 4 5
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sehr wichtig gar nicht wichtig
1 2 3 4 5
– 103 –
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Darf ich Sie zum Schluss noch um ein paar Angaben für unsere Statistik bitten?
10. Geschlecht (nicht fragen!)
11. Alter
Darf ich fragen, wie alt Sie sind? __________(Jahre)
12. Bildung
Welche Schule haben Sie zuletzt besucht bzw. welchen Schulabschluss haben Sie?
� 1=Gehe noch zur Schule
� 2=Volks- oder Hauptschule, ohne Lehre
� 3=Volks-oder Hauptschule, mit Lehre
� 4=weiterbildende Schule ohne Abitur
� 5=Abitur, Hochschulreife, Fachhochschulreife
� 6=abgeschlossenes Studium
� 7=keine Angabe
13. Berufstätigkeit
Sind Sie persönlich berufstätig?
� 1=ja, incl. z.Zt. arbeitslos
� 2=nein, incl. Lehrling, Schüler, Student, Rentner, Pensionär
� 3=keine Angabe
14. HH-Größe insgesamt
Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt, Sie eingeschlossen?
� 1=eine Person
� 2=zwei Personen
� 3=drei Personen
� 4=vier Personen
� 5=fünf Personen und mehr
� 6=keine Angabe
15. HH-Größe ab 14
Und wie viele davon sind 14 Jahre und älter?
� 1=eine Person
� 2=zwei Personen
� 3=drei Personen
� 4=vier Personen
� 5=fünf Personen und mehr
� 6=keine Angabe
� (1=männlich) � (2= weiblich)
– 104 –

16. Netto HH-Einkommen
Wenn Sie alles zusammenrechnen: wie hoch ist dann das monatliche Netto-Einkommen, das Sie alle
zusammen im Haushalt haben, nach Abzug von Steuern und Sozialversicherung?
� 1=unter EURO 500
� 2=EURO 500 bis unter EURO 1.000
� 3=EURO 1.000 bis unter EURO 1.500
� 4=EURO 1.500 bis unter EURO 2.000
� 5=EURO 2.000 bis unter EURO 2.500
� 6=EURO 2.500 bis unter EURO 3.000
� 7=EURO 3.000 bis unter EURO 3.500
� 8=EURO 3.500 bis unter EURO 4.000
� 9=EURO 4.000 und mehr
� 10=keine Angabe
Vielen Dank für Ihre Mithilfe!
– 105 –

Was wollen wir in Westfalen?
1
Wir wollen ein lebendiges, wirtschaftlich und kulturell
erfolgreiches Westfalen.
2
Wir wollen unsere Zukunft in Westfalen stärker
selbst in die Hand nehmen und erwarten, dass das
Land Nordrhein-Westfalen, der Bund und die Europäische
Union das Subsidiaritätsprinzip zugunsten
der Regionen mit Leben füllen, damit die regionalen
Kräfte sich voll entfalten können.
3
Wir wollen eine europäische Region Westfalen, die
sich in einem Wettbewerb der Regionen behauptet
und ihre in Geschichte und Tradition entwickelten
Stärken voll entfaltet.
4
Wir wollen westfälisches Bewusstsein schärfen und
westfälische Identität betonen, die gewachsenen
Teilregionen in ihrer Weiterentwicklung unterstützen
und die gemeinsamen Interessen Westfalens stärker
zur Geltung bringen.

Westfalen-
Initiative