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78 MANAGEMENT E&W 6/09 KONSUMENTEN BEWERTEN DIE ELEKTRO-BRANCHE Auf die Marke kommt’s an Das erste Quartal ist in Summe – wie die Quartalszahlen von Gfk belegen – ja nicht so schlecht gelaufen. Wie es den einzelnen Herstellern geht, hängt aber nicht zuletzt davon ab, wie die Konsumenten die Marke beurteilen. BrandIndex erhebt täglich die Meinung der Konsumenten zu den verschiedensten Marken. Und hier zeigt sich, dass die öffentliche Meinung oft sehr sensibel auf selbst kleine Veränderungen reagiert. DIE KONSUMENTEN ERWIESEN sich im ersten Quartal in ihrem Kaufverhalten stabiler als erwartet – zumindest, wenn es um technische Konsumgüter geht. Zu diesem Schluss kommt Gfk anhand der Zahlen für die ersten drei Monate des Jahres. Zum Teil wird zwar gespart, aber andererseits macht sich auch der Trend zum Cocooning bemerkbar, der sich in steigenden Verkaufszahlen vor allem bei der Unterhaltungselektronik bemerkbar macht. Dass es beim Kaufverhalten zu einer Polarisierung zwischen sehr günstigen Einstiegsmodellen einerseits und hochwertigen Produkten andererseits kommt, zeichnete sich schon ab. ten Kaufverhalten ab, als vom Preisverfall, der gerade hier deutlich spürbar war. Gab es bei den Flat-TVs mengenmäßig ein Plus von 26 Prozent, belief es sich beim Umsatz auf magere 2,5 Prozent. Dafür boomten die Heimkino-Anlagen. Offensichtlich wird zu Hause – ist einmal ein Flachbildschirm vorhanden – auch akustisch aufgerüstet. Und hier sind auch die Preise noch nicht so nach unten gerasselt. Bei den Großgeräten konnte man sich über ein Umsatzplus von zwei Prozent freuen. Wobei hier bekanntlich das Thema Energiesparen den Verkauf ankurbelte – und die Konsumenten eher zu höherwertigen, Geräten griffen. sich ein Stimmungsbarometer für die Markenpräsenz, den allgemeinen Eindruck, die Qualität, das Preis-Leistungsverhältnis, die Kundenzufriedenheit, das Arbeitgeberimage und die Weiterempfehlungsbereitschaft. Hilfsmittel … … für Industrie & Handel Dass diese Einschätzungen nicht immer der Realität entsprechen müssen, versteht sich von selbst – es handelt sich um einen Spiegel der öffentlichen Meinung. Und gerade bei großen Marken wird nicht zwischen den einzelnen Produkten unterschieden. Für die Industrie ein Indiz, in welchen Gut gelaufen – doch für wen? Gepunktet wird am Markt natür- Bereichen Nachholbedarf be- Dass in Bereichen wie Unterhallich mit der idealen Kombination steht – und sei es in der Kommutungselektronik,Telekommunika- von Technik, Qualität, Service nikation. Und für den Handel tion oder im Computerbereich und eben Preis. Allerdings muss eine Basis für die Argumentation die Umsätze des Vorjahreszeitrau- dies auch bis zum Endverbrau- beim Verkauf – sei es, um Vorurmes nicht erreicht werden konncher vordringen. Viel zu oft ist der teile auszuräumen oder um die ten, hängt weniger vom geänder- Eindruck, den Konsumenten von Meinung des Kunden bei der einer Marke haben, entweder von Auswahl zu berücksichtigen. KURZ UND BÜNDIG früheren Erfahrungen geprägt – oder von aktuellen Neuigkeiten GESAMTEINDRUCK Der You Gov BrandIndex befragt täglich über Web-basierte Interviews 750 Personen in Österreich zu 330 Marken. Dazu kommen 39.000 Interviews jährlich. Bewertet werden die Marken nach ihrer Präsenz, dem allgemeinen Eindruck, der Qualität, dem Preis-Leistungsverhältnis, der Kundenzufriedenheit, dem Arbeitgeberimage und der Weiterempfehlungsbereitschaft. und Nachrichten gefärbt. Wie sensibel die Kundschaft darauf reagiert, zeigt sich im Brand - Index. Täglich werden Einschätzungen von 750 Konsumenten zu 330 Marken eingeholt. Wobei es sich um Web-basierte Interviews handelt. Daher kann es zu Unschärfen kommen. Doch dazu werden 39.000 Interviews pro Jahr durchgeführt, die für einen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung sorgen sollten. Daraus ergibt Panasonic contra Sony In der UE haben wir Panasonic, Sony und Samsung gegeneinander antreten lassen. Dass sich in den meisten Bereichen Sony und Panasonic in den vergangenen zwölf Monaten matchten, ist von der Markenpositionierung und der Preisgestaltung her verständlich. Es zeigt sich auch, dass diese beiden Marken nicht so starken Schwankungen ausgesetzt sind. Anders sieht es bei der Einschätzung des Preis-Leistungsverhältnisses aus. Hier ist der Abstand von Samsung zur Konkurrenz deutlich geringer und erreicht zum Teil auch die Werte der Mitbewerber. Sony konnte jedoch seit dem Herbst des Vorjahres deutlich zulegen. Wobei gerade hier wohl die öffentliche Meinung durch Produktneuheiten oder spezielle Angebote – sei es seitens der Industrie oder des Handels – beeinflusst wird.
E&W 6/09 MANAGEMENT 79 Guter Rat ist ... wichtig Wesentlicher Parameter für den mittelfristigen Erfolg einer Marke ist wohl die Weiterempfehlungsbereitschaft. Der Rat eines Freundes oder Bekannten ist nicht selten mitausschlaggebend für die Wahl einer Marke. Bei allen drei Anbietern überwiegen derzeit die positiven Meldungen. Samsung bringt es hier auf rund 60 Prozent, Sony liegt über und Panasonic etwas unter 80 Prozent. Bemerkenswert ist der „Einbruch“ bei Panasonic im Herbst vergangenen Jahres – just, als Sony wieder zulegen konnte. Allerdings hat Panasonic bereits wieder zugelegt. Miele contra Bosch Bei der Weißen Ware haben wir Miele, Bosch, Siemens und Electrolux gegeneinander antreten lassen – also auch hier verschieden positionierte Marken. Beim Gesamteindruck zeigt sich folgendes Bild: Miele und Bosch PREIS-LEISTUNG WEITEREMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT obenauf, gefolgt von Siemens und der Markenpositionierung entsprechend ist Electrolux darunter angesiedelt. Allerdings ist der Abstand zwischen Bosch und Siemens deutlich zu groß. Bei Siemens dürfte die Konzernmarke eine größere Rolle spielen. „Andere Untersuchungen, die explizit die Haushaltsgeräte abfragen, kommen zu anderen Ergebnissen”, sagt Siemens-Chef Erich Scheithauer, der jedoch ergänzt: „Manchmal hilft die Dachmarke einem, manchmal eben nicht“ Auffallend ist, dass Electrolux vor einem Jahr kräftig abrutschte und auch heuer im April bei den Befragungen plötzlich schlechter abschnitt. Mittlerweile konnte das Image wieder korrigiert werden. Interessant sind bei der Einschätzung des Preis-Leistungsverhältnisses vor allem die Schwankungen bei Electrolux, die man mit „himmelhoch jauchzend und zu Tode betrübt” umschreiben könnte. Auch wenn es zuletzt wieder leicht aufwärts ging. Dass die Bewertungen hier kritischer ausfallen als bei der Unterhaltungselektronik mag auch mit GESAMTEINDRUCK PREIS-LEISTUNG WEITEREMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT den Web-basierten Interviews zusammenhängen, die UE-Technikaffine Personen anspricht. ■ INFO: www.brandindex.at
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