2/2005 - HSG Alumni - Universität St.Gallen

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14 überdurchschnittliche Entwicklung der Konsumausgaben dieser Gruppe bestätigt. Gesundheit, Vitalität und vielseitige Interessen bis ins hohe Alter zeichnen die japanischen Senioren aus. Immer mehr Unternehmen haben das bereits erkannt und bemühen sich, dieses Potenzial mit attraktiven Produkten und Dienstleistungen zu erschließen. Das Geheimnis von seniorengerechten Produkten ist nicht ihr Neuigkeitsgehalt, sondern die Weiterentwicklung von herkömmlichen Produkten und deren Anpassung ans Alltagsleben der Senioren. Kokuyo, Japans größter Hersteller von Büroartikeln, führt unter anderem Klammerhefter und Locher in seinem Programm, die sich mit der Hälfte des sonst üblichen Aufwands bedienen lassen. Der Uhrenhersteller Seiko hat einen Wecker entwickelt, der auf Knopfdruck in klarer Sprache die Uhrzeit ansagt, und in japanischen Haushalten finden sich zahlreiche elektronische Küchengeräte wie Waschmaschinen oder Reiskocher mit größeren und weniger Bedienelementen, mit akustischen oder visuellen Signalen, die Menschen mit Sehproblemen den Alltag erleichtern. Universal Design als neues Paradigma der Produktgestaltung Die Produkte haben alle eines gemeinsam: Sie sind für alt und jung gleichermassen geeignet. Kein Wunder, dass diese Produkte enorme Zuwächse erzielen konnten. Hinzu kommt, dass die japanische Industrie davon ausgeht, dass ältere Konsumenten andere, oft höhere Ansprüche an Produktdesign, Qualität und Service stellen. Der Markt für universell nutzbare Produkte, Einrichtungen und Dienstleistungen ist in Japan in Die Thematik beschäftigt nicht nur die Wissenschaft, sondern auch den führenden deutschen Entertainer Harald Schmidt (Focus Nr. 01/05). Auf der Suche nach einem Artikel über das «Altern» stiess er auf eine Publikation Gassmanns, die im Harvard Business Magazin publiziert wurde. «Wie Billigstrom schossen mir die Thesen durch die Knochen» meint Schmidt und ist erstaunt über die Tatsache, dass sich in Deutschland 2200 Milliarden Euro an Vermögen in den Händen der über 50-Jährigen befindet. Seine Konklusion: der Werbemarkt konzentriert sich mehr auf die Jungen, statt den «Silbermarkt» als attraktive Zielgruppe zu erkennen. Grosse Tasten für Handys, unfallfrei zu öffnende Milchpackungen und Blindenschrift auf Bierdosen – in der Fachsprache «Universal Design» genannt – schlägt Schmidt als innovative Produkte vor, um generationsübergreifend neue Märkte zu erschliessen. Als Trendsetter gilt Harald Schmidt also auch in Zukunft: als attraktiver Mittfünziger moderiert er Europas beliebteste Show (red.). den vergangenen Jahren rapide gewachsen. So waren im Geschäftsjahr 2000 beispielsweise knapp 70 Prozent aller alkoholischen Getränke in Dosen mit Blindenschrift versehen. Die Entwicklung von universell nutzbaren Produkten wird in Japan von diversen Stiftungen und Ministerien unterstützt mit dem Ziel, speziell auf die Bedürfnisse der Senioren zugeschnittene Produktstandards zu schaffen und zu etablieren. In Europa werden Produkte hingegen noch oft an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei entwickelt und gestalten sich sehr technologielastig. Kaum jemand ist fähig, die Produkte mit der Vielzahl von Einstellungen zu bedienen. Neue BMW’s der 7er Reihe werden mit einem Bordcomputer ausgestattet, der über neuste Technologie verfügt. Doch die Käufer dieses Autos sind eben eher der älteren Bevölkerungsschicht zuzuordnen. Der Markterfolg solcher Innovationen lässt deshalb auf sich warten. Wenn sich Produkte durchgesetzt haben, die sich ursprünglich an den Bedürfnissen älterer Menschen orientiert haben, ist das eher zufällig geschehen. Zum Beispiel war die Innovation, relativ robuste Koffer mit Rollen anzubieten, ein großer Markterfolg. Durch den stark reduzierten physischen Aufwand beim Fortbewegen des Koffers konnten ältere Menschen die neuen Produkte einfach benutzen. Jüngere Menschen haben diese Produktinnovation ebenfalls gerne angenommen, da diese auch für sie attraktiv wurden. Um auf die Anforderungen der älteren Generation zu reagieren, kann das bestehende Produktangebot angepasst oder neue Produkte nach dem Universal Design-Prinzip entwickelt werden. Oberstes Ziel dabei sollte es sein, die Benutzerfreundlichkeit von Produkten für Kunden aller Altersgruppen zu verbessern. Dazu braucht es neue Wege in der Produktstrategie, bei der Produktgestaltung und bei der Produktkommunikation. Produktstrategie Der erste Schritt zur erfolgreichen Implementierung ist es, die Universal Design-Idee bereits in der Produktstrategie zu verankern. Das Top Management muss vorgeben, wie entsprechende strategische Initiativen aussehen sollen: Bezieht sich die Implementierung des Universal Designs auf den gesamten Konzern, auf einzelne Geschäftsbereiche oder auf bestimmte Produktlinien oder -gruppen? Möglicherweise müssen neue Mitarbeiter eingestellt werden. Auch gilt es, das Marktpotenzial mittels Marktforschung zu ergründen. Generell muss eine Universal Design Strategie definieren, wie sich das
Unternehmen seinen Anspruchsgruppen gegenüber positionieren möchte und welche Leistungen dabei angeboten werden sollen. Dabei stellt sich die Frage, welche Teile des bestehenden Produktsortiments mit einer Neugestaltung eine altersunabhängige Zielgruppe erreichen können und welche neuen Produkte das Angebot in dieser Hinsicht sinnvoll ergänzen. Bei der Umsetzung der Universal Design Strategie auf Produktebene müssen verschiedene Prinzipien der Produktgestaltung berücksichtigt werden. Produktgestaltung Um Produkte entsprechend des Alters der Benutzer zu gestalten, müssen die Werthaltungen der Kundengruppen und ihre entsprechenden Fähigkeiten berücksichtigt werden. Werte beeinflussen die Ausprägung von Bedürfnissen und können daher helfen, das Nachfrageverhalten von Konsumenten zu erklären. Werthaltungen basieren stets auf den persönlichen Erfahrungen und der individuellen Vergangenheit der Konsumenten. Neben den eher konservativen Werten und Denkmustern der momentan über 55-Jährigen werden demnächst die ersten Babyboomer – die geburtenstarken Jahrgänge der Nachkriegsgeneration – zum Segment der älteren Menschen zählen. Elvis Presley, Rock‘n‘Roll und die 1968er Bewegung bestimmten ihre Jugend. Daher erwarten viele Forscher, dass sich in absehbarer Zeit ein Wertewandel bei den älteren Menschen vollzieht und zukünftig andere Konsumwünsche den Markt für Seniorenprodukte beherrschen werden. Bei einer altersunabhängigen Produktgestaltung müssen auch mögliche körperliche und geistige Einschränkungen von älteren Menschen berücksichtigt werden. Universal Design muss deshalb Kriterien wie einfache Logik, geringe Komplexität, genügend grosse Dimensionen, übersichtliche Aufschriften und Beschriftungen, klare und eindeutige Farbgebung, wenig verwirrende Symbole, ausreichend (deutscher) Text, übersichtliche Anzahl von (sinn- bung sowie intelligente, selbststeuernde Funktionen erfüllen. Produktkommunikation Die älteren Menschen der nächsten Generation werden sich durchschnittlich 15 Jahre jünger fühlen als sie sind. Erfolgreiche Produkte für ältere Menschen setzen stets auf eine positive Ausrichtung ihrer Positionierung. Ein gutes Beispiel ist Nivea Vital, welches bewusst die Konnotation «für Senioren» vermeidet und ausdrücklich die Vitalität älterer Menschen betont. Es ist jedoch falsch, die älteren Menschen als einheitliche Gruppe ansprechen zu wollen oder sie pauschal in «junge» und «alte» ältere Menschen einzuteilen. Ältere Menschen werden immer «ungleicher» und der Markt für Senioren wird immer heterogener und stärker segmentiert. Viele Angebote, welche sich an die Senioren als einheitliche Gruppe gerichtet hatten, haben sich in der Vergangenheit nicht am Markt durchsetzen können. Obwohl ältere Menschen prinzipiell die gleichen oder ähnliche Produkte und Dienstleistungen kaufen wie jüngere Menschen, sollte berücksichtigt werden, dass sich das Marketing für Senioren in vielfältiger Hinsicht von dem Marketing für jüngere Menschen unterscheidet. Ältere Menschen haben relativ viel Konsumerfahrung. «Weil es neu ist» ist für sie kein Verkaufsargument. Auch wenn die Resistenz gegenüber Werbung im Alter aufgrund der langjährigen Konfrontation mit Werbung zunimmt, sind ältere Menschen nicht generell resistent gegen Werbung. Vielmehr hat Werbung, welche besondere Produkteigenschaften hervorhebt, eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit. Darüber hinaus gibt es erheblichen Widerstand bei älteren Menschen gegenüber Produkten, die in irgendeiner Form auf eine Behinderung deuten. Deshalb müssen Unternehmen neben der traditionellen Strategie junge und ältere Zielgruppen übergreifend ansprechen und gezielte Marketingaktivitäten lancieren, welche sich speziell an die Gruppe der älteren Menschen richten. Am World Ageing and Generations Congress (29.9.-1.10.2005) an der Univer- sität St.Gallen wird das Thema «Managing Innovation for the Silvermarket» in einer Special Session unter Leitung von Prof. Gassmann vertieft. Referenten in dieser Session sind: · Prof. Coughlin (Direktor des MIT Age Labs) · Dr.Valentin Chapero Rueda (CEO Phonak) · Prof. Beda Stadler (Inselspital Bern) · Dr. Johannes Kaufmann (CEO KTI) Des Weiteren werden spannende Themen wie «Universal Design», «Marketing in an Ageing Society» oder «Demographic Contraction and Real Estate Prices» diskutiert.Weitere Informationen sind unter www.viva50plus.org oder info@viva50plus.org erhältlich. Die wirtschaftliche Bedeutung der demografischen Entwicklung wurde von der Innovationsförderagentur KTI/CTI früh erkannt. Die KTI-Initiative «Innovation for Successful Ageing» fördert gezielt Innovationsprojekte, die auf die Entwicklung von neuen Produkten für eine älter werdende Gesellschaft ausgerichtet sind. Weitere Informationen erhalten Sie von Marcus Keupp (Marcus.Keupp@unisg.ch). vollen) Funktionen, leichte Handha- 15
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