Management review 2012 - Märkisches Landbrot

Managementreview 2012 MÄRKISCHES LANDBROT GmbH Ch. Deinert
Grafik Ranking der besten Nachhaltigkeitsberichterstattung 2011, erstellt durch future e.V. / IÖW
Marketing-Kommunikations-Plan für MÄRKISCHES LANDBROT
Verfasserin: Bachelorstudentin an der Hochschule zu Arnhem und Nijmegen /
Anne Birkeland
Management Summary
Die Situation auf dem Markt der biologisch produzierten Lebensmittel verändert
sich und somit auch die Situationen der Unternehmen, die in dieser Branche tätig
sind. Um auf mögliche neue Konkurrenz vorbereitet zu sein, ist gute, effektive
Kommunikation zu den Stakeholdern essentiell. Die Kommunikation muss aus
der Strategie des Unternehmens hervorgehen um genau die Glaubwürdigkeit zu
erlangen, die nötig ist um Menschen anzusprechen.
Auf dem Markt der Bio-Produkte und auch allgemein wird der Begriff 'Nachhaltigkeit'
genutzt für derartige Zwecke. Um sich glaubwürdig darzustellen, muss
man beweisen wie sehr und inwiefern man 'nachhaltig' ist als Unternehmen. Wie
das im Fall von MÄRKISCHES LANDBROT zu bewerkstelligen ist und wen man
genau ansprechen muss, ist durch Untersuchungen innerhalb des Unternehmens
und außerhalb des Unternehmens auf dem Markt geklärt worden. Dabei standen
die Analyse der Bio-Käufer und der Käufer von MÄRKISCHES LANDBROT im
Zentrum. Die Möglichkeiten des Unternehmens, basierend auf dessen Stärken
und den Chancen, die sich ergeben, sollen genutzt werden um auf die Bedürfnisse
der Stakeholder – speziell die der Verbraucher – einzugehen. Es hat sich
herausgestellt, dass die Verbraucher, die 'Bio' kaufen, genau die Eigenschaften,
die MÄRKISCHES LANDBROT verkörpert, als aussagekräftiges Verkaufsargument
sehen. Doch es gibt noch mehr Interessen und Hintergründe für den Kauf - dies
in Folge der sich entwickelnden neuen "Power-Zielgruppe" LOHAS (lifestyle of
health and sustainability). Als Beweggrund zum Kauf steht mehr als nur das
Produkt im Vordergrund. Die Themen der Nachhaltigkeit - Umwelt und Soziales –
sind von großer Bedeutung für die Verbraucher. Sowohl für die derzeitigen als
auch für die neuen Bio-Käufer. Da MÄRKISCHES LANDBROT nachhaltig aktiv ist
in eben diesen Bereichen, bieten diese Themen eine vielversprechende Grundlage
zur Kommunikation. Mit der Kommunikation wird die Bekanntheit gesteigert,
der aufsteigenden Konkurrenz wird Einhalt geboten und gleichzeitig der Absatz
gesteigert. Dafür ist ein bestimmtes Image notwendig, das vermittelt, inwieweit
MÄRKISCHES LANDBROT sich durch Nachhaltigkeit unterscheidet. Zusätzlich zu
diesem Argument muss produktbezogen kommuniziert werden um auch die
Funktionalität der Produkte darzustellen. Nur mit dieser Kommunikation wird
MÄRKISCHES LANDBROT als Ganzes als 'besser als die Anderen' gesehen. Nur so
kann eine stärkere Markenbindung geschaffen werden. Neukunden werden angezogen.
Mit der Kombination aus den Argumenten 'guter Geschmack', 'regional
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