Praxisleitfaden_2010-11-18
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Bernhard Steimel | Christian Halemba | Tanya Dimitrova<br />
<strong>Praxisleitfaden</strong><br />
Social Media<br />
Monitoring<br />
Erst zuhören, dann mitreden<br />
in den Mitmachmedien!<br />
Eine empirische Studie der<br />
In Zusammenarbeit mit<br />
Business Consultants
Allgemeines<br />
Der <strong>Praxisleitfaden</strong> Social Media Monitoring zeigt die Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet auf. Er<br />
soll Unternehmen helfen, den richtigen Anbieter zu finden, um Web Monitoring-Projekte erfolgreich durchführen<br />
zu können. Die Autoren untersuchen zunächst die Rolle des Internets bei Kaufentscheidungen. Im Anschluss<br />
werden die Kernprozesse des Social Media Monitorings dargestellt und Ansätze für das professionelle Social<br />
Media Management präsentiert. Im darauffolgenden vierten Kapitel werden Key Performance Indikatoren<br />
vorgestellt, mit deren Hilfe die Wirtschaftlichkeit eines Social Media Monitoring-Projektes untersucht werden<br />
kann. Das fünfte Kapitel verdeutlicht anhand von Praxisbeispielen zu ausgewählten Themenstellungen, wie die<br />
Instrumente des Web Monitorings effizient eingesetzt werden. Die weiteren Ausführungen stellen dar, wie Unternehmen<br />
(ideal-) typischerweise vorgehen sollten und auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine zu achten<br />
ist. Abschließend werden unterschiedliche Anbieterkategorien sowie Faktoren präsentiert, die bei der Wahl der<br />
richtigen Lösung in Betracht gezogen werden sollten.<br />
Impressum:<br />
Autoren: Christian Halemba, Bernhard Steimel, Tanya Dimitrova<br />
Layout, Grafik & Druckvorbereitung: Ernst Merheim<br />
Kontakt:<br />
MIND Business Consultants<br />
Hauptstr. 105<br />
40668 Meerbusch<br />
Telefon: +49 (0) 2150 70554-0<br />
Fax: +49 (0) 2150 70554-<strong>11</strong><br />
info@mind-consult.de<br />
www.mind-consult.net<br />
Copyright: MIND, Meerbusch<br />
INHALT<br />
2<br />
Alle Rechte vorbehalten<br />
Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes<br />
hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von MIND unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für<br />
Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen.
Vorwort<br />
Die nächste Entwicklungsstufe:<br />
Zuhören können<br />
„Zuhören können“ ist seit je her eine der wichtigsten Tugenden in der zwischenmenschlichen Beziehung, egal<br />
wer oder wie groß die Zuhörerschaft ist: bei zwei Menschen, in einer Gruppe, in der Politik und zwischen Unternehmen<br />
und Kunden. Mehr denn je entwickeln wir uns zu einer Beziehungsgesellschaft, nachdem viele Jahre<br />
die Massenmedien die Kommunikation sehr einseitig gestaltet hatten. Vor fast 20 Jahren fiel mit dem Internet<br />
der Startschuss in eine neue Epoche. Seitdem hat sich die Vermittlung von Informationen grundlegend geändert.<br />
Mit den sozialen Netzwerken schließlich hat sich die Kraft des Internets voll entfaltet.<br />
Das Cluetrain Manifest sprach vor rund zehn Jahren davon, dass Märkte zu Gesprächen werden – und das ist<br />
tatsächlich eingetreten: Weder Medien noch Unternehmen vermögen tatsächlich die Kommunikation in den<br />
Händen zu halten: Sie hat sich vielmehr unter das Volk gemischt. Jeder spricht im Zweifel mit jedem. Für Unternehmen<br />
zunächst ein misslicher Umstand, denn ihre Botschaften können jederzeit von einem größeren Personenkreis<br />
in sehr kurzer Zeit reflektiert und möglicherweise sogar überprüft werden.<br />
Sie müssen also eine Fähigkeit entwickeln, die vielleicht dem einen oder anderen Marketingmanager abhanden<br />
gekommen ist, nämlich „Zuhören können“. Allerdings ist das nicht ganz trivial. Rund acht Millionen Menschen<br />
sind in Deutschland in einem oder mehreren Netzwerken. Wer soll das nachvollziehen?<br />
Das Internet wäre nicht das Internet, wenn es nicht eine nächste Entwicklungsstufe gäbe: Social Media Monitoring.<br />
Dienstleister und Programmierer überall auf der Welt machen sich wiederum die „Überallerhältlichkeit“<br />
von Beiträgen und Meinungsäußerungen zunutze und haben kleine Helfer entwickelt, die Foren, Blogs und soziale<br />
Netzwerke nach Aussagen analysieren und auszuwerten wissen. Damit kommen Unternehmen tatsächlich<br />
in den Genuss zu erfahren, was Menschen über ihre Produkte und Marken denken.<br />
Und damit wird aus einem misslichen Umstand eine Chance, denn die Nutzer des Webs liefern permanente<br />
Marktforschung und geben Hinweise, was sich verbessern lässt – übrigens nicht nur an Produkten. Die Kenntnis<br />
der verschiedenen Bedürfnisse, heterogenen Ansprüche, durchaus widersprüchlichen Bewertungen oder Erwartungen<br />
verschiedener Bezugsgruppen ist auch eine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung einer wirksamen<br />
Kommunikation. Denn die neue Art des Dialogs ist eine komplexe Herausforderung für Marken.<br />
Das Tröstliche: Auch die Wettbewerber sind dieser Situation ausgesetzt und so lassen sich ganz nebenbei auch<br />
noch Informationen über die Konkurrenzanbieter gewinnen, denn auch über sie liegt eine Vielzahl an Daten<br />
und Angaben im virtuellen Raum vor. Konsumenten berichten nämlich von den Kampagnen und Aktivitäten der<br />
Wettbewerber genauso wie von den eigenen Aktionen.<br />
Ein Monitoring der sozialen Netzwerke, Foren und Blogs ist also gleich dreifach sinnvoll: Sie, geneigter Marketingentscheider,<br />
erfahren etwas über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, Sie beobachten Ihre Wettbewerber<br />
und Sie lernen Ihre Kommunikation (neu) zu steuern. Dazu müssen aber die erhobenen Daten aufbereitet und in<br />
nutzbares Wissen über den Markt umgewandelt werden. Wie dies gelingt, zeigt der vorliegende <strong>Praxisleitfaden</strong>.<br />
Eine lehrreiche Lektüre wünscht Ihnen<br />
Christian Thunig<br />
Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing<br />
INHALT<br />
3
Allgemeines<br />
Über die Studie<br />
Zielsetzung<br />
Die vorliegende Studie gibt einen Marktüberblick über die Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet.<br />
Sie richtet sich an alle Akteure aus den unterschiedlichen Unternehmensbereichen (Reputationsmanagement,<br />
Marketing, Marktforschung, Public Relations, Unternehmenskommunikation, Innovations- und Trendmanagement),<br />
die den richtigen Einstieg in dieses neue Handlungsfeld suchen, um Web Monitoring-Projekte erfolgreich<br />
durchführen zu können.<br />
Der <strong>Praxisleitfaden</strong> soll Unternehmen aufzeigen, wie Social Media Monitoring sinnvoll in die eigene Marktforschung<br />
integriert wird, und helfen die richtige Lösung für seine Belange zu finden. Die Einsatzfelder des Social<br />
Web Monitoring sind sehr vielfältig und bisher fehlt es eindeutig an Markttransparenz. Die Anzahl der Anbieter<br />
steigt, denn mittlerweile sind es zahlreiche Unternehmen weltweit und im deutschsprachigen Raum, die Social<br />
Media Monitoring-Leistungen anbieten. Diese Angebote unterscheiden sich sowohl in der Methodik als auch in<br />
der Herangehensweise. Der heterogene fachliche Hintergrund der Anbieter (Marktforschung, Business Intelligence,<br />
IT-Beratung, Publik Relations, integrierte Kommunikationsberatung) erschwert Entscheidern zusätzlich<br />
die Wahl des passenden Partners für Social Media Monitoring.<br />
Scope<br />
Der Fokus des <strong>Praxisleitfaden</strong>s liegt auf dem Beobachten des Web 2.0, um Erkenntnisse über die jeweiligen<br />
unternehmerischen Entscheidungszusammenhänge Markt, Produkte, Kunden etc. zu gewinnen. Erst zuhören,<br />
dann engagieren! Das ist die Empfehlung für jeden, der sich in den „Mitmachmedien“ betätigen will. Denn durch<br />
organisatorisches Zuhören können Erkenntnisse gewonnen werden, die eine wichtige Voraussetzung für die<br />
Teilnahme an einem Gespräch sind. Diese können dann in eine praxisrelevante Systematik, die einen Leitfaden<br />
für künftiges Handeln darstellt, transformiert werden.<br />
Aufbau<br />
Damit Unternehmen ein besseres Verständnis der Möglichkeiten des Web-Monitorings entwickeln können,<br />
haben die Autoren sieben wichtige Themenfelder identifiziert, die jede Organisation abdecken sollte: Markt,<br />
Trends, Produkt, Wettbewerb, Kunde, Marke und Distribution. Des Weiteren setzt sich diese Arbeit unter anderem<br />
mit den folgenden Fragestellungen auseinander:<br />
Welche Rolle spielt das Internet bei Kaufentscheidungen? Wer ist im Web 2.0 aktiv? Wie sollte mit den „Neuen<br />
Medien“ umgegangen werden? Welche Themen können über den „Market Insights Radar“ abgedeckt werden?<br />
Welche Möglichkeiten gibt es, die sozialen Netzwerke zu monitoren? Wie erfolgt die Bewertung des Web<br />
2.0-Analyseprozesses? Welche Chancen und Risiken sind mit dem Social Media Monitoring verbunden? Wie finde<br />
ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? Anhand von Praxisbeispielen zu ausgewählten Themenstellungen<br />
werden Ansätze für professionelles Internet-Monitoring sowie Checklisten und Expertenrat für die richtige<br />
Planung und erfolgreiche Umsetzung vorgestellt.<br />
Vorgehensweise<br />
Um diese Fragen zu beantworten, wurde eine umfassende Anbieterbefragung von mind und absatzwirtschaft<br />
durchgeführt: Von über 100 identifizierten weltweit agierenden Social Media Monitoring-Anbietern haben im<br />
Sommer dieses Jahres 44 im deutschsprachigen Raum tätige Unternehmen (Tools-Anbieter, Institute und Agenturen)<br />
online an der Befragung teilgenommen. Diese hatte zum Ziel, die Monitoring-Angebote in Deutschland<br />
hinsichtlich Leistungsumfang, Technologie, Methoden-Know-how, Kosten etc. zu erfassen und auszuwerten. Mit<br />
einem Großteil der Anbieter wurden zusätzlich vollständige Interviews durchgeführt.<br />
INHALT<br />
4
Über die Herausgeber<br />
Über Mind Business Consultants<br />
MIND ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Meerbusch. Unsere ITK-Marktexperten<br />
verfügen über konzeptionelles Know-how und nachweislich erfolgreiche Executive-Erfahrung, um alle<br />
Fragen des Business Development zu lösen. Wir beraten Technologie-Unternehmen, Dienstleister, Investoren und<br />
öffentliche Auftraggeber in den wertschöpfungskritischen Bereichen Strategieanalyse und -planung, Dienstentwicklung<br />
und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung.<br />
MIND bündelt langjährige Managementerfahrung in Marketing, Vertrieb, CRM und IT.<br />
Weitere Informationen unter www.mind-consult.net<br />
Über Absatzwirtschaft<br />
Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing (52. Jahrgang)aus dem Fachverlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe<br />
Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund 23.500 Exemplaren (IVW) Deutschlands führende<br />
Monatszeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen, deckt<br />
sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue<br />
Methoden sowie die Entwicklung aufseiten der Medien und Marketing-Dienstleister.<br />
Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de<br />
Über MarketingIT.de<br />
MarketingIT.de ist ein Internetangebot des Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Der Dienst informiert<br />
Marketing-, Vertriebs- und IT-Entscheider über die neusten Entwicklungen und Hintergründe in IT und<br />
Telekommunikation, die Unternehmen in Vermarktung und Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen effizient<br />
unterstützen.<br />
Weitere Informationen unter www.marketingit.de<br />
INHALT<br />
5
Allgemeines<br />
Über die Autoren<br />
Bernhard Steimel<br />
Inhaber<br />
MIND Business Consultants<br />
Bernhard Steimel ist Inhaber der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf.<br />
Seit 2000 ist der Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Telefongesellschaften, Softwareunternehmen<br />
und Systemhäuser tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt sind Business<br />
Development und Marktentwicklungs-Programme.<br />
Bernhard Steimel ist u.a. Mitbegründer der VOICE Days, Herausgeber der VOICE Community und<br />
Autor des <strong>Praxisleitfaden</strong>s Mobile Marketing sowie weiterer Studien über die Märkte für Telekommunikation,<br />
IT und Neue Medien.<br />
Zuvor baute er als Mitglied der Geschäftsleitung bei Heitzig Consult den Bereich Management<br />
Consulting mit auf. Als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikations<br />
AG konzipierte er eine neue Beratungsproduktlinie und etablierte sie im Markt. Bei o.tel.o<br />
war Bernhard Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer<br />
Tätigkeit als Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war.<br />
Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität<br />
GH Wuppertal und den Bachelor‘s Degree in Economic Sciences an der Université de Paris,<br />
Sorbonne.<br />
Christian Halemba<br />
Partner<br />
MIND Business Consultants<br />
Christian Halemba ist freier Berater und Partner der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch<br />
bei Düsseldorf. Er verfügt über langjährige Expertise sowohl in Marktforschungsmethoden<br />
als auch in der Anwendung in den ITK-Märkten. So ist er z. B. Mitautor einer IPTV-Studie, die u.<br />
a. Vermarktungsszenarien und Kundenakzeptanz untersucht. Schwerpunkt seiner Beratungstätigkeit<br />
ist Market Insights Management.<br />
Zuvor war Christian Halemba Director Market Research & Database Marketing bei Unitymedia in<br />
Köln, wo er u. a. die Rolloutplanung der Triple Play-Angebote durch Geomarketing-Analysen unterstützt<br />
hat. Bei o.tel.o hat er zuvor als Leiter Market Research die Markenpositionierung durch<br />
mehrstufige Marktforschungsprozesse begleitet und ein Consumer-Panel entwickelt. Darüber<br />
hinaus hat er als Research Manager bei T-Mobile die Marktforschung verantwortet, auf deren<br />
Basis die erste Prepaid Karte im deutschen Mobilfunkmarkt entstand. Zuvor war Christian Halemba<br />
Marktforscher bei Ipsos und Camel und führte dort Deutschlands größtes Konsumentenpanel.<br />
Christian Halemba ist Diplom Volkswirt und hatte während seines Studiums die Schwerpunkte<br />
Marktforschung und Marketing.<br />
INHALT<br />
6
Tanya Dimitrova<br />
Marketing<br />
MIND Business Consultants<br />
Tanya Dimitrova unterstützt das Team der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei<br />
Düsseldorf in Marketing-Fragestellungen. Sie verfügt über umfangreiches Know-how vor allem<br />
in den Bereichen Direktmarketing, Kundenmanagement, Multi Channel Marketing und Market<br />
Research. Schwerpunkt ihrer Beratungstätigkeit ist Dialogmarketing & Kampagnenmanagement.<br />
Zuvor war Tanya Dimitrova am Institut für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Westfälischen<br />
Wilhelms-Universität in Münster beschäftigt. Dort war sie im Rahmen ihres Beschäftigungsverhältnisses<br />
u. a. mit folgenden Aufgaben vertraut: Beratung von Studierenden bei Datenbank-<br />
Recherchen und komplizierten Fragen der Literaturrecherche, Korrektur von Bachelorklausuren<br />
im Bereich Buchführung & Abschluss sowie Katalogarbeiten.<br />
Tanya Dimitrova erwarb den Master‘s Degree in Business Management an der Westfälischen<br />
Wilhelms-Universität, Münster und hatte während ihres Studiums die Schwerpunkte Marketing<br />
und Unternehmenskooperation.<br />
Weitere Mitwirkende<br />
Kim Krücken führte die Auswertung der Anbieterbefragung durch.<br />
Astrid Schäckermann war verantwortlich für die Endredaktion.<br />
INHALT<br />
7
Inhalt<br />
Allgemeines.............................................................................................................................2<br />
Vorwort - Die nächste Entwicklungsstufe: Zuhören können.................................3<br />
Über die Studie..................................................................................................................4<br />
Über die Herausgeber......................................................................................................5<br />
Über die Autoren..............................................................................................................6<br />
Weitere Mitwirkende......................................................................................................7<br />
Kernaussagen ......................................................................................................................10<br />
1 Der informierte Kunde – neue Herausforderungen für Entscheider.................14<br />
2 Auf Horchstation im Internet – die Methode..........................................................17<br />
2.1 Monitoring nach Analyseintensität.....................................................................17<br />
2.2 Der Monitoring-Kreislauf.......................................................................................19<br />
3 Ansätze für Social Media Management...................................................................23<br />
3.1 Den Radar aufspannen – Insights gewinnen ....................................................23<br />
3.2 Durch Zuhören lernen: Insights verfügbar machen.........................................25<br />
3.3 Social Media als Service Kanal: Interaktionen starten....................................27<br />
4 Key Performance Indikatoren für Social Media......................................................30<br />
4.1 Den Dialog hegen und pflegen............................................................................33<br />
4.2 Den richtigen Ton treffen, Weiterempfehlungen fördern............................34<br />
4.3 Kundenanliegen schnell und zuverlässig erledigen........................................35<br />
4.4 Trends und Innovationen aufspüren...................................................................36<br />
5 Social Media Monitoring in der Praxis .....................................................................38<br />
5.1 Issue Management/Early Warning.......................................................................38<br />
5.2 Trend Scouting..........................................................................................................41<br />
5.3 Product Launch Controlling...................................................................................43<br />
5.4 Competitor Watch...................................................................................................48<br />
INHALT<br />
8<br />
5.5 Customer Feedback.................................................................................................52<br />
5.6 Brand Monitoring....................................................................................................56<br />
5.7 Price Monitoring.......................................................................................................61
6 Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken und Nebenwirkungen..................63<br />
6.1 Worauf es zu achten gilt........................................................................................63<br />
6.2 Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!.................64<br />
6.3 Der richtige Einstieg................................................................................................65<br />
7. Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden..........................................................67<br />
7.1 Anbieterkategorien.................................................................................................67<br />
7.2 Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?..........................69<br />
7.3 Anbieterübersicht: Ausgwählte Market Player im Profil...............................73<br />
Gesamtverzeichnis der Anbieter.................................................................................82<br />
Anhang...................................................................................................................................83<br />
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................83<br />
Fallstudienverzeichnis....................................................................................................83<br />
Expertenverzeichnis.......................................................................................................84<br />
Literaturverzeichnis .......................................................................................................87<br />
INHALT<br />
9
Kernaussagen<br />
Erst zuhören, dann engagiert agieren!<br />
Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen<br />
möchten. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das<br />
permanente Feedback optimiert werden kann.<br />
1. Den richtigen Einstieg finden!<br />
Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende <strong>Praxisleitfaden</strong> liefert hierzu<br />
detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und<br />
Meinungsäußerungen im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check<br />
kostenfrei an.<br />
Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann,<br />
wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche<br />
Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich.<br />
Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Stakeholder<br />
im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein<br />
Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte.<br />
Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal zu verlangen.<br />
Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Möglichkeiten<br />
auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen.<br />
Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von dem Gedanken<br />
verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch sollte bei Preisvergleichen beachtet<br />
werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für die Datenanalyse recht hoch sein kann. Aufgrund der<br />
enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig im Internet agieren und sich von<br />
den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die<br />
eigene Organisation integrieren, um ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen.<br />
2. Das richtige Thema finden<br />
Die folgenden sieben Themenfelder sollten aus Sicht jeder Organisation abgedeckt werden:<br />
Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen. Während Unternehmen<br />
früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren, können sie relevante Nachrichten<br />
heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle Themen, die durch klassische Marktforschung nur<br />
eingeschränkt gelöst werden können. Issue Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben,<br />
das dem Unternehmen vor allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in<br />
klassischen Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im Internet<br />
thematisiert und diskutiert worden.<br />
Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Threads) beschäftigen und<br />
andererseits durch Tiefenanalyse Aufschluss über neue Themen erhalten.. Während allgemein beliebte Gesprächsthemen<br />
neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens liefern, können versteckte<br />
Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen.<br />
Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht voll ausgeschöpft.<br />
Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock nicht hinreichend. Auch ist hier die<br />
hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig. Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Unternehmen<br />
auf Trends aufmerksam machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden<br />
werden, die bald wieder abflauen.<br />
INHALT<br />
10<br />
Durch das Web-Monitoring von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während und nach dem Produktlaunch<br />
wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im Internet generieren. Die Beobachtung<br />
von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der
gewonnenen Erkenntnisse ist es möglich, Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante<br />
Bestandteile vorzunehmen. Auch Innovationsansätze von Verbrauchern können stimuliert und aufgenommen<br />
werden.<br />
Das Internet ermöglicht Wettbewerbsbeobachtungen in Art und Umfang, wie sie zuvor nicht möglich waren.<br />
Online können Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber<br />
gewonnen und Konkurrenzvergleiche angestellt werden. Sobald feststeht, welche Informationen für welche<br />
Wettbewerber erhoben werden sollen, und wenn Konsens über Quellen, Analysewege und Detailgrad besteht,<br />
müssen lediglich die „Mess-Sonden“ abgelesen werden.<br />
Das Customer Feedback aus dem Web 2.0 bietet mehr Offenheit als alle vergleichbaren Marktforschungsverfahren.<br />
Die Anonymität im Internet fördert die Authentizität der Äußerungen, und die Spontaneität wird nicht<br />
durch das Korsett eines standardisierten Fragebogens eingeschränkt. Auf diese Weise können Schwachstellen<br />
frühzeitig erkannt werden, und ein gezielter Dialog mit kritischen Verbrauchern wird möglich.<br />
In den sozialen Netzwerken finden sich überwiegend Beiträge und Diskussionen zu dem Thema Marke. Mithilfe<br />
des Brand Monitorings können Manager auf Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Handlungsempfehlungen<br />
für das weitere Vorgehen ableiten. Das umfangreiche Datenmaterial über Marken- und<br />
Kampagnenresonanz aus dem Web 2.0 kann beliebig analysiert werden. Solange sich der Informationsbedarf auf<br />
quantitative Messgrößen bezieht oder eine eher oberflächliche Beobachtung von Werberesonanz darstellt, ist<br />
dies zulässig. Für die Markenführung bedarf es jedoch mehr: Hier werden qualitative Verfahren der klassischen<br />
Marktforschung benötigt, so dass auch neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie wie Markenkern, Assoziationen/Codes,<br />
Symbole etc. Rechnung getragen wird.<br />
Beim Price Monitoring sind neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die Konkurrenzprodukte auch<br />
Preisvergleiche möglich. Die gewonnenen Insights können dann zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich<br />
der Preispolitik genutzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren.<br />
3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung zählt<br />
Worauf es zu achten gilt:<br />
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck<br />
Um die Investition in eine Social Media-Analyse und eine anschließende kontinuierliche Messung zu rechtfertigen,<br />
müssen handfeste wirtschaftliche Ziele und ein konkreter Leidensdruck vorhanden sein. Formulieren Sie Ihre<br />
geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!<br />
Untersuchungsfokus klar formulieren<br />
Oftmals liefern Social Media-Analysen nicht die gewünschten Ergebnisse, weil der Untersuchungsgegenstand<br />
nicht klar definiert wurde. Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Formulierung der Fragestellung. Je fokussierter<br />
Unternehmen ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.<br />
Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich aktualisieren<br />
Eine Nullpunkt-Messung oder Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität),<br />
was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird. Trotz des Hypes um Facebook, Twitter & Co. scheinen<br />
Foren im deutschsprachigen Raum die größte Relevanz zu besitzen. Machen Sie die „Probe aufs Exempel“<br />
– möglichst hypothesenfrei!<br />
Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall, dass die Quellen permanent aktualisiert werden.<br />
Die Sprache des Kunden kennenlernen<br />
Durch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussieren<br />
Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt.<br />
Angesichts der Fülle des Materials im Social Web lohnt sich eine intensive Auseinandersetzung mit der Definition<br />
der Suchworte. Computerlinguisten können helfen, die im Kontext relevanten Begriffspaare zu bilden.<br />
INHALT<br />
<strong>11</strong>
Kernaussagen<br />
Schritt für Schritt „runterzoomen“<br />
Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem Ansatz<br />
erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass<br />
tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.<br />
Erst zuhören, dann mitreden<br />
Gründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der verschiedenen<br />
Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.<br />
4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!<br />
Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu<br />
gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnissen<br />
und somit zu falschen Entscheidungen führen können. Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken<br />
und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene<br />
Unternehmen nutzen können.<br />
Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennen<br />
Selbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, die die Ergebnisse um Spam und Doppelnennung<br />
bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen Fülle an<br />
Quellen und Beiträgen auftreten. Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen<br />
ist, sollte Zeit in den Aufbau von Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social<br />
Media-Analysten die Informationssubstanz regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich ist.<br />
Überinterpretation der „lauten“ Minderheiten<br />
Die sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen werden.<br />
Denn immer wieder werden Versuche unternommen, die Mitmachmedien zu „unterwandern“ und durch<br />
geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen die Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl die meisten dieser<br />
„Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte diese Gefahr berücksichtigt werden.<br />
Mangelnde Repräsentativität<br />
Ca. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnutzer<br />
handelt es sich um eine Minderheit. Um die relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss die Reichweite<br />
der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert<br />
einerseits die Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil<br />
der eigenen Zielgruppe sich äußert. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkenntnissen<br />
aus der traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.<br />
Fehlinterpretation – die Grenzen der Künstlichen Intelligenz<br />
Die Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“<br />
bezeichnet werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen diese Eigenheiten Berücksichtigung finden.<br />
Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.<br />
Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigt<br />
Wer auf die Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfahrener<br />
Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und<br />
unterschiedlich konsolidierten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.<br />
Der installierte Lernprozess fehlt<br />
Last but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine<br />
„Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktforschungsverfahren<br />
gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das<br />
Handlungswissen eingehen.<br />
INHALT<br />
12
5. Den richtigen Anbieter für mein Unternehmen finden<br />
In engem Zusammenhang mit der Wahl des Anbieters steht die Frage, welches Know-how bereits intern vorhanden<br />
ist und welche Ressourcen verfügbar sind. Oftmals wird der Aufwand unterschätzt:<br />
Für Einsteiger empfiehlt es sich, auf einen Full-Service-Anbieter zu setzen, um mögliche Fehler im Tool-Einsatz<br />
zu vermeiden.<br />
Für Unternehmen, die ein Stück weiter auf der Lernkurve angelangt sind, eignen sich Monitoring-Lösungsanbieter<br />
als Partner. Innerbetriebliche Marktforschungskompetenz sollte aber vorhanden sein, ebenso die Bereitschaft,<br />
qualifiziertes Personal für die neu entstehenden Aufgaben abzustellen.<br />
Nur für die Unternehmen, die sowohl über Business Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-how<br />
verfügen und bereits Erfahrungen mit Social Media Monitoring Projekten haben, ist die Kategorie der reinen<br />
Tool-Anbieter ratsam. Sollte aber ein neues Geschäftsmodell in Planung sein, das die Kernkompetenz im Monitoring<br />
erfordert, lohnt sich wiederum die Investition in Menschen und Zeit für den Kompetenzaufbau.<br />
Der <strong>Praxisleitfaden</strong> Social Media stellt über 20 Unternehmen detailliert vor. Im Anbieterverzeichnis finden Sie<br />
knapp 50 Unternehmen, die im deutschsprachigen Raum tätig sind.<br />
INHALT<br />
13
Der informierte Kunde<br />
1 Der informierte Kunde –<br />
neue Herausforderungen für Entscheider<br />
Das Internet ist heutzutage eine der wichtigsten Informationsquellen für Kaufentscheidungen. Die Mehrheit der<br />
Verbraucher informiert sich vor dem Kauf im Social Web, wie eine repräsentative Umfrage des Branchenverbandes<br />
BITKOM ergeben hat. Dabei wurden 1.000 Personen ab 14 Jahren nach ihren Entscheidungshilfen gefragt. 1<br />
Den Ergebnissen einer ausführlichen Analyse von BITKOM zufolge suchen 55 Prozent der Bürger in Deutschland<br />
nach Informationen über Preise und Produkteigenschaften im Internet. 37 Prozent aller Internetnutzer informieren<br />
sich sogar ausschließlich im Web. Die wichtigsten Online-Entscheidungshilfen (siehe Abbildung 1) sind<br />
die Webseiten der Hersteller und Händler, die von 33 Prozent der Befragten genutzt werden. Mit je 29 Prozent<br />
folgen Preisvergleichsseiten und Testberichte in Online-Medien. Als weitere Informationsquelle dienen Verbraucherportale,<br />
gefolgt von Internetforen und Blogs.<br />
Internet hilft bei Kaufentscheidung<br />
Welche Entscheidunghilfen Käufer nutzen, Angaben in Prozent<br />
Webseiten<br />
der Anbieter<br />
Testberichte in<br />
Online-Medien<br />
Preisvergleichseiten<br />
Verbraucherportale<br />
Foren, Blogs<br />
47<br />
41 41<br />
33<br />
29 29<br />
12<br />
17<br />
7<br />
9<br />
Gesamtbevölkerung<br />
Internetbenutzer<br />
Quelle: BITKOM, März <strong>2010</strong><br />
Abb. 1: Internet bei Kaufentscheidungen<br />
Die zunehmende Rolle des Internets als Informationsmedium wurde auch durch eine Untersuchung der Gesellschaft<br />
für Konsumforschung (GfK) bestätigt. Im Bereich der Telekommunikation beispielsweise beziehen 90<br />
Prozent der Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes die erforderlichen Informationen aus dem Netz. Geht es<br />
um Telekommunikationsverträge, ist das Online-Medium die wichtigste Informationsquelle, gefolgt von Empfehlungen<br />
anderer Personen. 2<br />
Der Konsument verhält sich im Web 2.0 aber nicht nur passiv, indem er sich über Preise oder Produkteigenschaften<br />
informiert, sondern er tauscht auch Meinungen mit anderen Internetnutzern aus und gestaltet einzeln oder<br />
in Gemeinschaft Inhalte. Für diverse Fragestellungen haben sich Meinungsführer etabliert.<br />
Somit stellen die Erfahrungen und Meinungen anderer Nutzer eine weitere wichtige Entscheidungshilfe dar.<br />
Durch die Möglichkeit, eigene Recherchen zu betreiben, vertrauen viele Online-Nutzer immer weniger auf Werbebotschaften<br />
und verlassen sich auf die Bewertungen anderer Nutzer im Internet. 3<br />
Die GfK-Untersuchung belegt, dass Erfahrungsberichte und Meinungsäußerungen, die in speziellen Foren oder<br />
in sozialen Netzwerken veröffentlicht wurden, beim Kauf von Konsumgütern eine entscheidende Einflussgröße<br />
darstellen. 4<br />
INHALT<br />
14<br />
1 Vgl. hierzu und im Folgenden Bundesverban Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. –BITKOM, März <strong>2010</strong>.<br />
2 Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung – GfK, März 2009.<br />
3 Vgl. Gentsch, P.; Zahn A. M. <strong>2010</strong>, S. 100.<br />
4 Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung – GfK, März 2009.
GfK SE<br />
Unternehmensgründung: 1934<br />
Anzahl der Mitarbeiter: 10 000<br />
Anschrift:<br />
Nordwestring 101<br />
90419 Nürnberg<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 9<strong>11</strong> 395 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 9<strong>11</strong> 395 2209<br />
Webseite<br />
www.gfk.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
gfk@gfk.com<br />
Ansprechpartner<br />
Dr. Christian Jarchow<br />
Head of Online Research<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Custom Research, Retail and Technology und Media<br />
Unternehmensprofil<br />
Die GfK Gruppe bietet das grundlegende Wissen, das Industrie, Handel,<br />
Dienstleistungsunternehmen und Medien benötigen, um Marktentscheidungen zu treffen.<br />
Ihr umfassendes Angebot beinhaltet Informations- und Beratungsservices in den drei<br />
Sektoren Custom Research, Retail and Technology und Media. Weltweit ist die Nummer<br />
4 der Marktforschungsunternehmen in mehr als 100 Ländern aktiv und beschäftigt über<br />
10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Im Jahr 2009 betrug der Umsatz der GfK Gruppe<br />
1,16 Milliarden Euro. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
GfK Ceres express und GfK Ceres depth<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
Services für alle wichtigen Konsumgüter-, Pharma-, Medien- und Dienstleistungsmärkte.<br />
Themenschwerpunkte<br />
Trend Scouting, Consumer Feedback, Brand Monitoring<br />
Referenzprojekte<br />
Finanzdienstleister, FMCG, OTC, Automotive, TV, Telekommunikation,<br />
Unterhaltungselektronik<br />
INHALT<br />
15
Der informierte Kunde<br />
Vertrauen in verschiedene Informations- und Werbekanäle<br />
Wenn Sie darüber nachdenken ein neues Produkt zu kaufen,<br />
wie stark vertrauen Sie den folgenden Informations- und Werbekanälen<br />
Empfehlung anderer Konsumenten<br />
allgemein<br />
Journalistische Beiträge (im TV, Radio,<br />
Internet, Zeitungen, Magazine …)<br />
Im Internet veröffentlichte Beiträge<br />
anderer Konsumenten<br />
(Weblogs, Foren,Verbraucherportale)<br />
Herstellerangaben<br />
auf deren Website<br />
Printwerbung<br />
(in Zeitungen, Magazine …)<br />
TV-Werbung<br />
Radio-Werbung<br />
Plakat-Werbung<br />
Online-Werbung<br />
(Banner, Pop-Ups, Layer)<br />
Vertraue ich<br />
Vertraue ich voll und ganz<br />
0 10% 20% 30% 40% 50% 60%<br />
Quelle: mind in Anlehnung an GfK Research,März 2009<br />
Abb. 2: Vertrauen in verschiedene Informations- und Werbekanäle<br />
Laut einer BITKOM-Analyse lesen 48 Prozent der Internetnutzer in Deutschland vor dem Kauf von Produkten<br />
die Beiträge anderer Kunden, die im Internet veröffentlicht sind. 31 Prozent lassen sich von Verbraucherbewertungen<br />
beeinflussen.<br />
Allerdings ist nur etwa ein Prozent der Internetnutzer in sozialen Netzwerken besonders aktiv. Diese Akteure<br />
äußern sich aus eigener Initiative heraus und zeigen somit großes Engagement. Die Gründe dafür sind vielfältig:<br />
Leadership, Spaß, Partizipation, Profilsucht, Machtgefühle, Geltungsbedürfnis und anderes.<br />
Obwohl nur eine kleine Minderheit der Konsumenten regelmäßig Beiträge schreibt, steigt die Anzahl derer,<br />
die sich sporadisch im Web äußern. Und ganze 90 Prozent der Internetnutzer beachten diese Äußerungen und<br />
räumen ihnen einen relativ hohen Stellenwert bei der Bewertung von Produkten und Diensten ein.<br />
Aufgrund der enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig<br />
im Internet agieren und sich von den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten<br />
Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die eigene Organisation integrieren, um<br />
ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen.<br />
INHALT<br />
16
2 Auf Horchstation im Internet – die Methode<br />
2.1 Monitoring nach Analyseintensität<br />
Um den Erfahrungs- und Meinungsaustausch der Konsumenten im Web 2.0 zu kennen, sollten Unternehmen das<br />
Social Web beobachten und kontrollieren (monitoren). Dadurch ist es möglich, zeitnah in die Gedankenwelten<br />
der Online-Nutzer zu schauen. Die Online-Gespräche zeichnen sich aufgrund der Anonymität des Mediums und<br />
der „natürlichen“ Umgebung (keine Laborsituation) durch Offenheit und Authentizität aus. 5 Somit können<br />
Unternehmen durch Social Media Monitoring mehr über die online diskutierten Inhalte erfahren und „Diskussionstransparenz“<br />
erlangen. Darüber hinaus liefert die Analyse von Meinungsbildungsprozessen sowohl Informationen<br />
über mögliche neue Anwendungsfelder als auch Anhaltspunkte für die Modifizierung von Produkten<br />
und Dienstleistungen. 6<br />
Unternehmen, die an Web-Monitoring interessiert sind, sollten zwischen den Begriffen Screening bzw. Analyse<br />
und Monitoring unterscheiden. Beide werden oft als Synonyme verwendet, was jedoch nicht zielführend ist,<br />
sondern für Verwirrung sorgt. Screening wird auch als Nullpunktmessung bezeichnet und meint eine Form der<br />
Datenerhebung, bei der der gesamte virtuelle Raum (Deep Web) nach relevanten Inhalten durchsucht wird. Es<br />
handelt sich um eine Art Bestandsaufnahme. Beim Monitoring geht es um eine kontinuierliche Beobachtung, im<br />
Rahmen derer eine Vielzahl von definierten Quellen in regelmäßigen Abständen (stündlich, täglich, wöchentlich,<br />
monatlich) nach relevanten Beiträgen durchsucht wird. 7<br />
Ein Monitoring des Social Web, das wirklich einen Informationszugewinn bringt, ist nur möglich, wenn zwei<br />
Bedingungen erfüllt sind: 8<br />
»»<br />
Intelligente Technik – Sie hilft zuverlässig, die relevanten Quellen und Themen-Beiträge zu einem<br />
Untersuchungsfeld zu sammeln (notwendige Bedingung).<br />
»»<br />
Analytisches Marktforschungs-Know-how – Spezialisten sorgen für die sinnvolle Festlegung von<br />
Suchfeldern, die Auswertung der Aussagen und die umsetzungsorientierte Interpretation der<br />
Ergebnisse (hinreichende Bedingung).<br />
Laut der aktuellen Befragung von mind und absatzwirtschaft, an der 44 im deutschsprachigen Raum agierende<br />
Social Media Monitoring-Anbieter teilgenommen haben, setzen mehr als die Hälfte der Befragten auf den Einsatz<br />
von Menschen, um eine zuverlässige Datenqualität zu gewährleisten. Lediglich 20 bis 30 Prozent verwenden<br />
komplett automatisierte Lösungen.<br />
Entscheidend für den Erfolg einer Web 2.0–Untersuchung ist die Frage nach dem Untersuchungsgegenstand. Ist<br />
das Ziel der Untersuchung zu erfahren, wie häufig ein Produkt oder das Unternehmen in festgelegten Quellen<br />
(können auch mehrere Hundert sein) erwähnt wird, dann reicht eine Frequenzanalyse (auch Buzz-Analyse genannt),<br />
bei der die Häufigkeit der Nennungen gemessen werden. Hierbei geht die Hälfte der Anbieter komplett<br />
automatisch vor. Der Faktor Mensch kommt dann ins Spiel, wenn es um Qualitätssicherung und Plausibilitätschecks<br />
geht.<br />
Geht es um die Tonalität der Beiträge (positiv, negativ, neutral), dann wird die Valenzanalyse (auch Sentiment-<br />
Analyse genannt) eingesetzt. Hierbei werden in 80 Prozent der befragten Unternehmen Menschen in die Analyse<br />
einbezogen. Die Qualifikation der eingesetzten Akteure ist unterschiedlich: Neben Social Media-Experten findet<br />
man Redakteure, Infobroker, Programmierer, PR Fachleute, etc. Eine detaillierte Analyse der Meinungsäußerungen<br />
im Internet bietet die Intensitätsanalyse, bei der anhand eines Codeplans die Online-Inhalte vertiefend<br />
untersucht werden.<br />
5 Vgl. Martin, J.J.; Postler, A. <strong>2010</strong>, S. 292.<br />
6 Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung - GfK, März 2009.<br />
7 Vgl. Plum, A. <strong>2010</strong>, S. 22.<br />
8 Vgl. hierzu und im Folgenden S. Appel, 2009.<br />
INHALT<br />
17
Auf Horchstation im Internet<br />
IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung<br />
Unternehmensgründung: 1958<br />
Anzahl der Mitarbeiter: 100<br />
Anschrift:<br />
Georg-Ohm-Straße 1<br />
65232 Taunusstein<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 6128 / 747-0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 6128 / 747-995<br />
Webseite<br />
www.ifak.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@ifak.com<br />
Ansprechpartner<br />
Dr. Sibylle Appel<br />
Account Director Media &<br />
Communication Research<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Markt- und Sozialforschung<br />
Unternehmensprofil<br />
IFAK, 1958 gegründet, ist ein inhabergeführtes Full Service-Institut mit Sitz im Rhein-Main-<br />
Gebiet und einer Niederlassung in Kiew. Heute gehört IFAK mit seinen 100 Mitarbeiterinnen<br />
und Mitarbeitern zu den größten deutschen Instituten. Mit innovativen Forschungsdesigns,<br />
hoher Datenqualität und nachhaltiger Beratung unterstützt IFAK seit mehr als 50 Jahren<br />
den Erfolg seiner Kunden. IFAK ist Spezialist für zukunftsorientierte Forschung in den<br />
Bereichen Medien, Kommunikation, Verkehr, Konsum, Gesundheit und Dienstleistungen.<br />
IFAK-Kunden schätzen hier besonders die umsetzungsorientierten und wissenschaftlich<br />
fundierten Lösungsvorschläge. Zum Einsatz kommen dabei die unterschiedlichsten<br />
Methoden wie face-to-face-Umfragen (PAPI, CAPI, PDA), Telefoninterviews (CATI),<br />
quantitative und qualitative Onlineforschung (Diaries, Foren und Chats), Mobile Research,<br />
Eye Tracking, Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen, Psychodrama Workshops<br />
und Webmonitoring. Das Leistungsspektrum des IFAK Instituts umfasst u.a. Copytests,<br />
Fluggastbefragungen, Imageforschung, Konzepttests, Kundenzufriedenheitsstudien,<br />
Marktsegmentierung, Mobile Marketing Research, PR-Evaluation, Preistests, Produkttests,<br />
Programmtests, Reichweitenstudien, Trendbefragungen, Social Media Research und<br />
Werbewirkungsforschung.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
IFAK Web 2.0 Monitoring - Basis: Webscanner des Steinbeis-Innovationszentrums für<br />
Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
öffentlicher Sektor, Tourismus, Energiemarkt, Pharma, Konsumgüter<br />
Themenschwerpunkte<br />
Issue Management, Trend Scouting, Competitor Watch, Consumer Feedback, Brand<br />
Monitoring<br />
Referenzprojekte<br />
s. o.<br />
INHALT<br />
<strong>18</strong>
Monitoring nach Analyseintensität<br />
Analyseintensität<br />
Frequenzanalyse/<br />
Buzz Analyse<br />
Wie häufig wird ein<br />
Produkt/Unternehmen<br />
im Internet erwähnt?<br />
Valenzanalyse/<br />
Sentiment Analyse<br />
Schneidet das Produkt<br />
oder das Unternehmen<br />
in der Web 2.0-Diskussion<br />
positiv/negativ ab?<br />
Intensitätsanalyse<br />
Detaillierte Analyse der<br />
Äußerungen im Web 2.0<br />
Forschungsaufwand<br />
Quelle: mind in Anlehnung an Frau Dr. Appel aus planung & analyse<br />
Abb. 3: Web 2.0 Monitoring nach Analyseintensität<br />
Entscheidend für den Erfolg der Web 2.0-Untersuchung ist die Frage nach dem<br />
Untersuchungsgegenstand. Soll in Erfahrung gebracht werden, wie häufig ein Produkt oder<br />
das Unternehmen in festgelegten Quellen erwähnt wird, dann reicht eine Frequenzanalyse<br />
(Buzz-Analyse). Geht es um die Tonalität der Beiträge wie positiv, negativ oder neutral, dann<br />
wird die Valenzanalyse (Sentiment-Analyse) eingesetzt. Die höchste Informationssubstanz<br />
liefert die Intensitätsanalyse, bei der die einzelnen Online-Meinungsäußerungen nach Themen<br />
aufgeschlüsselt werden. Entsprechend erhöht sich der Arbeitsaufwand mit jeder Stufe, und der<br />
Anteil der maschinell bearbeitbaren Informationen sinkt.<br />
2.2 Der Monitoring-Kreislauf<br />
Mit der Anzahl der Anbieter von Social Media Monitoring-Leistungen steigen auch die Unterschiede hinsichtlich<br />
der Ansätze, Verfahren und Technologien kontinuierlich an. Allerdings haben sich Kernprozesse bei vielen<br />
Web-Monitoring-Projekten etabliert, die von einer Vielzahl der Anbieter standardmäßig angewendet werden. 9<br />
Im Folgenden wird der typische Ablauf eines Social Media Monitoring-Projektes beschrieben:<br />
Relevante Quellen identifizieren: Klasse statt Masse<br />
Zunächst müssen die branchen- und zielgruppenspezifischen Quellen identifiziert und nach Reichweite und<br />
Relevanz (z. B. anhand Userintensität, Diskussionsvolumen, Antwortzeiten) bewertet werden.<br />
Einige Anbieter haben Algorithmen entwickelt, die die potenzielle Reichweite bzw. Streuwirkung der Quellen<br />
berücksichtigen. So werden zum Beispiel bei User Generated Content aus der Anzahl von Nutzern und Kommentaren<br />
eigene Metriken entwickelt. Andere versuchen, über Google Pagerank die Anzahl und Relevanzen<br />
der Kommentare, Tweets, Followers, 2nd-Order-Followers oder Views zu bestimmen. Auch Artikelvolumen,<br />
Reichweite, Suchmaschinen-Auffindbarkeit und Verlinkung werden von einigen Anbietern herangezogen.<br />
Es herrschen jedoch unterschiedliche Ansichten über die Dimension der Untersuchung, das heißt, wie viele Quellen<br />
einbezogen werden sollten:<br />
»»<br />
Beschränkung auf in der Regel zehn bis 20 Quellen, die als relevant gelten<br />
»»<br />
100 bis 300 Quellen nach vorhergehendem Screening<br />
»»<br />
Das „Deep Web“ durchforsten, um hypothesenfrei zu screenen<br />
INHALT<br />
9 Vgl. Plum, A. <strong>2010</strong>, S. 22.<br />
19
Auf Horchstation im Internet<br />
Einige der befragten Anbieter durchforsten zunächst das durch Screening verminderte Universum der Beiträge,<br />
um dann zu schauen, welche Quellen diese Inhalte liefern.<br />
Die Ansichten darüber, welche Anzahl (Dimension) von Quellen einbezogen werden<br />
sollten, sind unterschiedlich. Da es oftmals auch eine Kostenfrage ist, sollten Unternehmen<br />
projektspezifisch entscheiden, ob das Web mithilfe von a priori definierten Quellen oder<br />
quellenunabhängig durchsucht wird.<br />
Um die Qualität der Datenerhebung zu erhöhen und wichtige Botschaften nicht zu übersehen,<br />
ist es wichtig, auch Audio- und Video-Dateien aufzuspüren. Des Weiteren sollten Stellen im<br />
Internet, die nicht mit den bekannten Suchmaschinen wie zum Beispiel Google ersichtlich sind,<br />
in Betracht gezogen werden.<br />
Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall die permanente Aktualisierung<br />
der Quellen.<br />
Extrahieren – die Kunst, Bedeutungszusammenhänge aufzuspüren<br />
Im zweiten Schritt werden alle Suchmaschinen und Webseiten automatisiert nach Keywords und Keyword-Kombinationen<br />
überprüft. Statische und dynamische Inhalte wie Bildunterschriften, Blog-Artikel oder Foren-Beiträge<br />
werden auf diese Weise extrahiert. 10<br />
Um der Gefahr zu entgehen, eine unvollständige Keyword-Liste zu haben, führen manche Anbieter eine Verlinkung<br />
von Postings durch. So können auch solche Beiträge in den „Analyse-Scope“ gelangen, die nicht die<br />
festgelegten Keywords enthalten.<br />
Wie werden die Ergebnisse analysiert?<br />
Die meisten Anbieter können die gängigen Wege der Inhaltsextraktion abdecken<br />
100%<br />
80%<br />
91%<br />
80%<br />
77% 75%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0<br />
Kontextabhängigkeiten<br />
Keyword-<br />
Kombinationen<br />
Keywords<br />
Bedeutungszusammenhänge<br />
Quelle: mind<br />
Abb. 4: Wie werden die Ergebnisse analysiert?<br />
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass erheblicher Aufwand betrieben wird, um aus Quellen die definierten<br />
Inhalte zu extrahieren. Die Festlegung von Keywords und Keyword-Kombinationen spielt in der Praxis eine<br />
ebenso große Rolle (80 bis 90 Prozent) wie semantische Verfahren, die die Kontextabhängigkeit bzw. Bedeutungszusammenhänge<br />
erkennen können (75 Prozent).<br />
INHALT<br />
20<br />
10 Vgl. webreputation.
Die Extraktion ist der neuralgische Punkt einer jeden Analyse. Daher sollte größtmögliche<br />
Sorgfalt bei der Zusammenstellung der Keywords und der Definition der Themen-Clouds<br />
gelten. Die Kunst besteht darin,<br />
Bedeutungszusammenhänge zu erkennen und so den Kreis der relevanten Äußerungen<br />
besser zu fassen. Das gelingt jedoch meist nur mit ausgebildeten Computerlinguisten und<br />
Sprachwissenschaftlern.<br />
Tipp: Für den Einstieg eignen sich oft die im Search Engine Optimization (SEO) verwendeten<br />
oder durch Google Adwords generierten Keywords. Das Social Media Monitoring kann aber<br />
auch einen wichtigen Beitrag leisten, um aus Sicht der Zielgruppe relevantere Keywords für<br />
SEO und Online-Kampagnen festzulegen.<br />
Aufbereiten – die Spreu vom Weizen trennen<br />
Nach dem Extrahieren werden alle Ergebnisse zusammengefasst, wobei doppelte Nennungen entfernt werden<br />
müssen. Auch irrelevante Inhalte wie zum Beispiel Spam oder Werbung werden bereinigt. Im Anschluss daran<br />
werden die Resultate sortiert und sinnvoll gruppiert. <strong>11</strong><br />
Die Datenaufbereitung kann mithilfe von Softwareprogrammen automatisiert erfolgen oder manuell, indem<br />
Fachleute wie Redakteure oder Marktforscher einbezogen werden. Im letzten Fall ist die Qualifikation bzw.<br />
Ausbildung der eingesetzten Personen für die Qualität der Ergebnisse von enormer Bedeutung.<br />
Nahezu alle Anbieter verfügen über automatisierte Verfahren zur Extraktion von Inhalten. Weil<br />
die Tools jedoch unterschiedlich zuverlässig arbeiten, scheint sich hier die Spreu vom Weizen zu<br />
trennen. Generell gilt aber, dass durch eine Automatisierung die Effizienz signifikant erhöht<br />
werden kann.<br />
Berichten – die richtigen Schlüsse ziehen<br />
Im letzten Schritt werden die Ergebnisse automatisiert (semantische Textanalysen) und/oder individuell (Sentimentanalysen)<br />
bewertet sowie thematisch kategorisiert. Daraus werden Berichte, Zusammenfassungen und<br />
Analysen erstellt.<br />
Automatisierungsgrad nach Analyseverfahren<br />
Je inhaltstiefer die Auswertung, desto wichtiger wird der Faktor Mensch<br />
Frequenzanalyse<br />
43%<br />
57%<br />
Valenzanalyse<br />
20%<br />
80%<br />
Berichte und Analysen 2%<br />
98%<br />
0 20% 40% 60% 80% 100%<br />
komplett automatisiert<br />
für manche Aufgaben werden<br />
auch Menschen einbezogen<br />
Quelle: mind<br />
Abb. 5: Automatisierungsgrad nach Analyseverfahren<br />
INHALT<br />
<strong>11</strong> Vgl. webreputation.<br />
21
Auf Horchstation im Internet<br />
Zu bedenken ist, dass Softwareprogramme zum Beispiel die Ironie einer Kundenbewertung am Kontext nicht<br />
erkennen können. Dies ist relevant für Sentiment-Analysen. Hierfür sollte ein Anbieter gewählt werden, der die<br />
Datenaufbereitung zumindest halb automatisiert durchführt und über qualifiziertes Personal verfügt.<br />
Eine entscheidungsrelevante Ergebnispräsentation spielt im Unternehmensalltag eine große Rolle. Nur wenn<br />
Manager schnell und unkompliziert über die öffentlich geäußerten Erwartungen an das eigene Unternehmen<br />
in Kenntnis gesetzt werden, kann das Social Media Monitoring eine sinnvolle und effiziente Entscheidungshilfe<br />
darstellen. 12<br />
Eine Vielzahl von Anbietern arbeitet mit Reporting-Programmen wie Dashboards/Cockpits 13 , die Informationen<br />
in verdichteter Form visuell darstellen. Dafür spricht unter anderem die zeitnahe, umfassende und übersichtliche<br />
Darstellung sowie die Möglichkeit, die Software individuell anpassen und in die eigene IT-Infrastruktur integrieren<br />
zu können.<br />
Die Befragungsergebnisse bestätigen, dass für die Erstellung von Berichten und Analysen in 90 Prozent der<br />
Projekte geschulte Analysten benötigt werden. Nur so lassen sich sinnvolle Zusammenhänge darstellen, Interpretationen<br />
vornehmen und Handlungsempfehlungen ableiten. Für diese Aufgaben kommen in der Mehrheit<br />
Akademiker zum Einsatz, hin und wieder wird auch auf Partner von Marktforschungsinstituten zurückgegriffen.<br />
Monitoring-Kreislauf<br />
Individuelle Bewertung<br />
der Ergebnisse<br />
Automatisierte Bewertung<br />
Individuelle Berichte<br />
und Analysen<br />
Berichten<br />
Quellen<br />
Recherche und Integration<br />
branchen- und zielgruppenspezifischer<br />
Quellen<br />
Permanente Aktualisierung<br />
des Quellen-Katalogs<br />
Entfernung doppelter<br />
Ergebnisse<br />
Gruppieren/Sortieren<br />
Spam-Reduktion<br />
Aufbereiten<br />
Extrahieren<br />
Automatisierte<br />
Überprüfung aller<br />
definierten Quellen<br />
Inhalts-Extraktion<br />
aller Webseiten<br />
Validierung der Ergebnisse<br />
Quelle: mind in Anlehnung an webreputation<br />
Abb. 6: Monitoring-Kreislauf<br />
Unternehmen versuchen durch Einsatz von softwaregestützten Werkzeugen das Social<br />
Web zu monitoren. Dabei lässt sich trotz der relativ hohen Anzahl von Anbietern eine<br />
gewisse Homogenität im Vorgehen beobachten. Das Entscheidende im Rahmen eines Web<br />
2.0-Monitorings ist die Datenqualität sowie die Relevanz der Ergebnisse. Dazu müssen<br />
geschulte Researcher eingesetzt werden.<br />
Tipp: Auch im Rahmen der Präsentation und Interpretation der Monitoring-Ergebnisse<br />
sollte auf diese geschulten Analysten gesetzt werden, um die Güte und Aussagekraft des<br />
Monitorings zu optimieren.<br />
INHALT<br />
22<br />
12 Vgl. hierzu und im Folgenden Plum, A. <strong>2010</strong>, S. 25.<br />
13 Vgl. wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Dashboard .
3 Ansätze für Social Media Management<br />
3.1 Den Radar aufspannen – Insights gewinnen<br />
Social Media Monitoring eignet sich hervorragend, um unverfälschte Äußerungen (Informationen, Bewertungen)<br />
aus dem Internet zu erhalten. Um flächendeckend zu erfahren, was Konsumenten online beispielsweise über die<br />
Marke oder ein Produkt schreiben, sollten Unternehmen den Radar möglichst weit spannen (siehe Abbildung 7).<br />
Der Market Insights Radar - Instrumente<br />
Markt<br />
Trends<br />
Produkt<br />
Wettbewerb<br />
Kunde<br />
Marke/Image<br />
Distribution<br />
Issue Management / Early Warning<br />
Trend Scouting<br />
Product Launch Controlling<br />
Competitor Watch<br />
Consumer Feedback<br />
Brand Monitoring<br />
Price Monitoring<br />
Quelle: mind<br />
Abb. 7: Market Insights Radar – Instrumente<br />
Durch Nutzung von Web-Monitoring lassen sich Erkenntnisse über den Markt, den Wettbewerb, die Kundenbedürfnisse,<br />
die Trends für Produktentwicklungen sowie Optimierungs- und Diversifizierungsstrategien gewinnen. 14<br />
Aus diesem Grund wurden Technologie-Lösungen im Bereich Social Media entwickelt, die es Unternehmen ermöglichen,<br />
die veröffentlichte Meinung zu verschiedenen Themen im Web 2.0 zu beobachten:<br />
Issue Management Echtzeit-Monitoring von Web, Blogs, Print und anderem, um für das<br />
Unternehmen relevante Themen frühzeitig zu erkennen und entsprechend<br />
zu reagieren.<br />
Early Warning<br />
Werkzeug zur Verbesserung des Issue Managements, das Online-<br />
Krisen im Vorfeld erkennt.<br />
Trend Scouting<br />
frühzeitige Identifikation von aktuellen Themen und Trends in der<br />
für das jeweilige Unternehmen relevanten Web-Kommunikation.<br />
Product Launch Controlling Überwachung von Produkt-Einführungen. Dem Konsumenten wird<br />
zudem die Möglichkeit gegeben, in einem strukturierten Blog-Portal<br />
neue Produktideen selbst zu generieren.<br />
Competitor Watch durch kontinuierliche Beobachtung der Konkurrenz können Wettbewerberporträts<br />
erstellt und reportet werden.<br />
Customer Feedback Identifikation, Analyse, Bewertung, Kategorisierung und Vergleich<br />
der Kundenmeinungen im Internet.<br />
Brand Monitoring<br />
Identifikation, Strukturierung, Messung und Analyse von Verbrauchermeinungen<br />
über die Marke sowie Messung und Schutz der<br />
Marken-Reputation im Netz.<br />
Price Monitoring<br />
führt zu Transparenz über Preise der Unternehmensprodukte und<br />
Dienstleistungen im Web. Wie stehen die Produkte gerade am<br />
Markt? Sind sie günstig oder zu teuer? Muss etwas unternommen<br />
werden, um einem Preisverfall vorzubeugen?<br />
INHALT<br />
14 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. 103.<br />
23
Ansätze für Social Media Management<br />
Brand Monitoring, Consumer Feedback und Wettbewerbsmonitoring werden von den befragten Unternehmen<br />
als häufigste Aufgabenstellung in Kundenprojekten genannt. In der Praxis spielen jedoch auch die anderen<br />
Komplexe eine wichtige Rolle. Einzig die Preisübersichten fallen etwas ab.<br />
Zu welchen Themen wird Social Media Monitoring durchgeführt?<br />
Die drei TOP-Themen sind Brandmonitoring, Customer-Feedback und Wettbewerbsbeobachtung<br />
100<br />
80<br />
84%<br />
82%<br />
60<br />
40<br />
70%<br />
64%<br />
57%<br />
52%<br />
20<br />
<strong>18</strong>%<br />
0<br />
Brand<br />
Monitoring<br />
Consumer<br />
Feeback<br />
Competitor<br />
Watch<br />
Issue<br />
Management<br />
Product<br />
Launch<br />
Trend<br />
Scouting<br />
Price<br />
Monitoring<br />
Quelle: mind<br />
Abb. 8: Zu welchen Themen wird Social Media Monitoring durchgeführt?<br />
Typische Fragestellungen sind:<br />
»»<br />
Wie sind die eigenen Produkte/ Einkaufsstätten/ die eigene Marke im Vergleich mit dem Wettbewerb<br />
positioniert?<br />
»»<br />
Wie wird die Servicequalität im Wettbewerbsvergleich bewertet?<br />
»»<br />
Wie können Critical Issues identifiziert werden?<br />
»»<br />
Wie gut ist die eigene Online-Präsenz im Web?<br />
»»<br />
Wie können Verbesserungspotenziale für Produktentwicklung und Service erkannt werden?<br />
Es lassen sich sieben wichtige Themenfelder identifizieren, die aus Sicht jeder Organisation<br />
abgedeckt werden sollten: Markt, Trends, Produkt, Wettbewerb, Kunde, Marke und<br />
Distribution. So unterschiedlich die Fragestellungen für den Einsatz von Social Media<br />
Monitoring in jedem dieser Themenbereiche sind – der Monitoring-Prozess ist für alle in etwa<br />
identisch. Allerdings sind mit verschiedenen Fragestellungen auch verschiedene Anforderungen<br />
an das Reporting verbunden. Daher sind einige Anbieter dazu übergegangen, ihre Lösung für<br />
einen speziellen Analysefokus zu optimieren.<br />
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck. Nur wer konkrete Ziele verfolgt und die<br />
Erkenntnisse gezielt für Vertrieb, Marketing/PR und Service nutzt, kann echte Mehrwerte für<br />
das eigene Geschäft generieren.<br />
Tipp: In jedem Fall sollten die Mitarbeiter geschult werden, damit die Monitoring-Ergebnisse<br />
richtig interpretiert und die Chancen des Web 2.0 im Unternehmen zielführend und<br />
zweckmäßig genutzt werden können.<br />
INHALT<br />
24
3.2 Durch Zuhören lernen: Insights verfügbar machen<br />
Das Monitoring von sozialen Netzwerken mit dem Ziel, Erkenntnisse über die jeweiligen unternehmerischen<br />
Entscheidungszusammenhänge Markt, Produkte, Kunden etc. zu gewinnen, ist zwar nur ein erster, aber bereits<br />
entscheidender Schritt eines effektiven Social Media Managements (siehe Abbildung 9). Denn das Zuhören<br />
kann Managern weitreichende Informationen liefern, die das eigene Unternehmen betreffen und für künftige<br />
Entscheidungen bedeutsam sein können. 15<br />
Social Media Management<br />
Social Media Monitoring<br />
Social Media für<br />
Wissensmanagement<br />
Social Media als<br />
Service Kanal<br />
Marke<br />
Kunde<br />
Distribution<br />
360°<br />
Radar<br />
Markt<br />
Trends<br />
Produkt<br />
• PR<br />
• Marketing<br />
• Produkt-Management<br />
• Customer Care<br />
• GF/Strategie<br />
• Vertrieb<br />
• Legal<br />
• HR<br />
• Auf Posting reagieren<br />
• Kundenanfragen<br />
miteinander<br />
verknüpfen<br />
• Communitys<br />
anbieten<br />
Wettbewerb<br />
I. Insights gewinnen<br />
II. Insights verfügbar machen<br />
III. Interaktion starten<br />
Quelle: mind<br />
Abb. 9: Social Media Management<br />
Die aus Beobachtung und Reporting des Social Web systematisch generierten Insights sollten dann im zweiten<br />
Schritt aufbereitet und in eine praxisrelevante Systematik, die einen Leitfaden für künftiges Handeln darstellt,<br />
transformiert werden.<br />
Je nach Komplexität und Umfang der Aufgabe wird ein entsprechendes System, etwa eine Wissensdatenbank,<br />
zur Ablage und Kommunikation der Marktforschungsdaten benötigt. Dabei sollte das System funktional und<br />
nutzerfreundlich gestaltet sein. Ebenso wichtig wie die hierzu notwendige Perfektion ist die Integration des<br />
Systems in das vorhandene organisatorische und unternehmenskulturelle Gefüge. Dieser „Fit“ ist wesentliche<br />
Akzeptanzgrundlage der handelnden Mitarbeiter und macht das System erst praktikabel. Die Informationen sollten<br />
nicht nach Quellen strukturiert werden, sondern nach inhaltlichen Zusammenhängen (Markt, Wettbewerb,<br />
Produkte, Kunde, etc.). Ziel ist es, allen Entscheidern ein definiertes Set an Informationen über das Marktumfeld<br />
bereitzustellen. Folglich sollte die Wissensdatenbank allen Unternehmensbereichen verfügbar gemacht werden<br />
und die strategische Relevanz der Insights sollte den involvierten Mitarbeitern bewusst sein.<br />
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass in der Regel Schnittstellen zumindest für die quantitativen Ergebnisse<br />
über API, CSV oder XML möglich sind. Der rein technische Export der Daten ist unproblematisch, eher stellt sich<br />
die Frage nach einer sinnvollen Struktur, die zusammen mit den vorhandenen unternehmensweiten Daten für<br />
den Kunden einen Mehrwert erbringen kann.<br />
INHALT<br />
15 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. 102f.<br />
25
Ansätze für Social Media Management<br />
ethority GmbH & Co.KG<br />
Unternehmensgründung: 1998 (als mediatime)<br />
Anzahl der Mitarbeiter: 40<br />
Anschrift:<br />
Büschstr. 7<br />
20354 Hamburg<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 40 300 699 820<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 40 300 699 844<br />
Webseite<br />
www.ethority.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
contact @ethority.de<br />
Ansprechpartner<br />
Jörn Jagdhuber<br />
Director Partner Management<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Onlinemedien (u.a. Foren, Blogs, Networks, Twitter, News, Unternehmensseiten,<br />
Regierungsseiten) + Tonalitätsanalysen in bis zu 70 Sprachen<br />
Unternehmensprofil<br />
Die ethority GmbH & Co. KG gehört als Social Media Specialist zu den führenden Anbietern<br />
für Marketing, Monitoring und Strategieberatung im Bereich Social Media. ethority<br />
verbindet die Innovativität eines Startup mit über 10 Jahren Erfahrung in Monitoring,<br />
Analyse und Beratung und nimmt damit in der Branche eine Pionierstellung ein.<br />
Zum Kundenstamm gehören große deutsche sowie Global- und Online-Brands und<br />
Mittelständler aus den Bereichen B2C und B2B, die von mehr als 40 ethority-Mitarbeitern<br />
von den Standorten Hamburg, München und Atlanta aus betreut werden.<br />
Das Leistungsspektrum von ethority erstreckt sich über Marketing, Monitoring,<br />
Marktforschung und Strategieberatung in jegliche Bereiche von Social Media – mit<br />
höchstem Qualitätsbewusstsein. Mit Hilfe einer eigenen Web Monitoring Technologie, dem<br />
gridmaster System, entwickelt das interdisziplinäre ethority Analysten- und Marketing-<br />
Team CRM-Strategien und Feedbacksysteme, Benchmarks mit Wettbewerbern und<br />
Industriestandards, Scorecard-Basiertes Kampagnencontrolling, Planung/Umsetzung<br />
kundenspezifischer Business- und Competitive-Intelligence-Plattform, Word-of-Mouth-<br />
Marketingstrategien, virale Marketingkampagnen sowie ganzheitliche Social-Media-<br />
Konzepte und setzt diese konsequent um. Die Projektteams bilden sich aus Betriebswirten,<br />
Sozialwissenschaftlern, PR-Beratern, Linguisten und Medienwissenschaftlern.<br />
Durch den multilingualen Ansatz auf allen Konzeptionsebenen (mehr als 70 Sprachen)<br />
deckt ethority nicht nur den deutschsprachigen Raum ab, sondern ist darüber hinaus<br />
erfolgreich auf internationalen Märkten aktiv.Als Initiatoren der Social Media Clubs<br />
Hamburg und München sowie als Gründungs- und Vorstandsmitgliedmitglied der<br />
Fachgruppe Social Media im BVDW und der Arbeitsgemeinschaft Social Media treibt<br />
ethority aktiv die Professionalisierung im Bereich Social Media Marketing voran.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
gridmaster<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
FMCG; Telekommunication, Healthcare, Animal Healthcare, Finanzen/versicherungen,<br />
Automobil, Tourismus<br />
Themenschwerpunkte<br />
Social Media<br />
INHALT<br />
26<br />
Referenzprojekte<br />
1. Marken- und Kampagnenmonitoring in der Konsumgüterindustrie. Durchführung:<br />
Untersuchung von Blog, Foren, Microblogging und Social Networks, Erhebung von<br />
monatl. ca. 2.000 Meinungen;Ergebnis: Optimierung der Mediaplanung, Verringerung<br />
der Streuverluste durch thematisch exakte Zielgruppenansprache; effizientere<br />
Budgetallokation über die Media-Kanäle<br />
2. Corporate Monitoring von einem Telekommunikationsunternehmen: Customer Support<br />
+ Planung/Optimierung von Abverkaufskampagnen + Issue Alert + Trendmonitoring;<br />
Durchführung: kontinuierliche Erhebung von monatlich ca. 40.000 Meinungen zur<br />
gesamten Produktpalette, Tiefenmonitoring von Blogs und reichweitenstarken Foren<br />
in der D-A-CH-Region, thematische Clusterung und Erhebung der Tonalität, ständiger<br />
Live-Zugriff für MA über Webinterface; monatliches Reporting mit Management<br />
Summary, inhaltliche Aufbereitung der aktuellen Ergebnisse zu jedem Teilbereich,<br />
direkter Vergleich mit Wettbewerbern, Ergebnis: Nutzen von Echtzeit-Feedback,<br />
Produktverbesserung, weniger Calls--> Verringerung der Wartezeit im Call-Center,<br />
Etablierung eines eigenen Support-Teams in SoMe<br />
3. Competitive Monitoring in der Telekommunikationsbranche, Identifikation und<br />
Bewertung aller relevanten Aktivitäten der Wettbewerber online; Ergebnisse:<br />
strategische Handlungsempfehlungen zur Neupositionierung der Marke in Social Media
Fallbeispiel 16 : Automobilhersteller<br />
Bei diesem Projekt im Auftrag eines Automobilherstellers sollte ein ressortübergreifendes und konzernweites<br />
Webmonitoring implementiert werden, das die vielfältigen Bedürfnisse disparater Organisationseinheiten<br />
des Unternehmens, etwa der Marketing-Kommunikation oder des Produktmanagements,<br />
abdeckt. Es ging also darum, beispielsweise Erkenntnisse für den Kundenservice so zu<br />
liefern oder die richtigen Umfelder für Kommunikationsmaßnahmen so zu identifizieren, dass die<br />
betreffenden Abteilungen auf Basis dieses Monitorings direkt und ohne langwierige Abstimmungsketten<br />
entsprechende Handlungen und Maßnahmen ableiten konnten.<br />
In enger Abstimmung mit den Teams und Ressorts des Auftraggebers wurden entsprechende Rollenkonzepte<br />
geschrieben, die aufgaben- und bedürfnisgerecht auf verschiedenen Hierarchieebenen<br />
den Zugang zu der Social Media Monitoringlösung ermöglichten.<br />
Die verschiedenen Unternehmensinstanzen sind nun in der Lage, per Login das sie betreffende Untercockpit<br />
aufzurufen, um stakeholder- und zielgruppenspezifische Reportings und Analysen durchführen<br />
zu können, ohne diese zum Beispiel in der innerbetrieblichen Marktforschungsabteilung<br />
anfordern zu müssen.<br />
Social Media Monitoring muss angemessen in die relevanten Entscheidungsprozesse<br />
eingebunden werden. Nur durch die systematische Integration in das Unternehmensgeschehen<br />
können erfolgversprechende Maßnahmen und Strategien abgeleitet werden, um potenzielle<br />
Gefahren zu minimieren oder Potenziale auszuschöpfen<br />
3.3 Social Media als Service Kanal: Interaktionen starten<br />
Im Zuge der Etablierung des Internets ist es für die Unternehmen von Vorteil, das Social Web nicht nur zu beobachten,<br />
sondern sich aktiv zu engagieren. Im Bereich von Social Media können Inhalte kreiert und damit<br />
Meinungen forciert oder Entwicklungen gebremst werden. Aber ohne das Wissen über die Funktionsweise der<br />
sozialen Netzwerke und den Meinungsbildungsprozess im Web 2.0 kann die aktive Einmischung riskant sein<br />
(siehe Abbildung 10). 17<br />
Meinungsbildungsprozess im Web 2.0<br />
Allgemeiner Vorgang:<br />
Vorfall, Kampagne, Produkt …<br />
… ein Blogger<br />
schreibt darüber<br />
… andere Blogger verlinken<br />
und kommentieren<br />
Wer im Web 2.0<br />
gut zuhört:<br />
Sichert sich am Markt<br />
mittelfristigen<br />
Wettbewerbsvorsprung<br />
Kann schnell darauf<br />
reagieren und proaktiv<br />
Märkte ansprechen<br />
Wer im Web 2.0 nicht gut zuhört:<br />
Konsequenz:<br />
(negative) Beiträge bei<br />
Google oben gerankt<br />
Berichterstattung in<br />
klassischen Medien<br />
Langfristiger<br />
Image-Schaden<br />
Informationsvorsprung = Agieren statt Reagieren<br />
Quelle: mind in Anlehnung<br />
an future directions<br />
Abb. 10: Meinungsbildungsprozess im Web 2.0<br />
INHALT<br />
16 Business Intelligence Group, <strong>2010</strong>.<br />
17 Infospeed 2009, S. 3.<br />
27
Ansätze für Social Media Management<br />
Attensity Europe GmbH<br />
Unternehmensgründung: 1986<br />
Anzahl der Mitarbeiter: über 400 weltweit<br />
Anschrift:<br />
Europaallee 10<br />
67657 Kaiserslautern<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 631 3035500<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 631 3035507<br />
Webseite<br />
www.attensity.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info-eu@attensity.com<br />
Ansprechpartner<br />
Martina Tomaschowski<br />
Vice President Marketing<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Application Suite für das Customer Experience Management, basierend auf semantischer<br />
Textanalyse, Social Media Analyse und Multichannel-Response-Management-Lösungen<br />
Unternehmensprofil<br />
Die Attensity Europe GmbH bietet ihren Kunden eine integrierte Application Suite für das<br />
Customer Experience Management. Die Softwarelösungen basieren auf mehr als 20 Jahren<br />
Projekterfahrung, intensivem Branchen Know-how und semantischen Technologien, die<br />
es Unternehmen ermöglichen, die Interaktion mit ihren Kunden über sämtliche Kanäle<br />
relevant, effektiv, schnell und positiv zu gestalten. Das Produktportfolio umfasst Multi-<br />
Channel-Management- und Wissensmanagement-Softwarelösungen für alle Serviceorientierten<br />
Aktivitäten, einschließlich Attensity360 zur Beobachtung und Analyse von<br />
Social Media in 16 Sprachen und aus über 75 Millionen Quellen. Attensity hat mehr als 500<br />
Installationen mit über 220.000 Nutzern weltweit vorzuweisen. Attensity Europe GmbH ist<br />
Teil der Attensity Group, die ihren Hauptsitz in Palo Alto, Kalifornien hat.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
Attensity360, Attensity Analyze<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
Automobilhersteller, Datenverarbeitungsindustrie, Dienstleistungswirtschaft,<br />
Eisenwarenindustrie, Elektroindustrie/ Mikrosystemtechnik, Energie-/ Wasserversorgung/<br />
Abfall, Finanzen/ Versicherungen, Informationstechnologie, Integrationsdienstleistungen,<br />
Lebensmittel-/ Chemieindustrie, Medien/ Werbung, Pharmaindustrie/ Medizintechnik,<br />
Technischer Handel, Telekommunikation, Tourismus/ Kultur/ Veranstalter, Verbrauchs-/<br />
Konsumgüter<br />
Themenschwerpunkte<br />
Reputationsmanagement, Issues Management, Event Detection, Trend Analyse, Influencer<br />
Detection, Customer Relationship Management, Wettbewerbsbeobachtung, Marktanalyse,<br />
Produkt- und Innovationsmanagement<br />
Referenzprojekte<br />
HP, ArcelorMittal, AVG, AstraZeneca, Las Vegas Sands Corp., Safeway, Nationwide,<br />
Motorola, Whirlpool<br />
Gemäß dem LARA-Verfahren (Listen-Analyze-Relate-Act) wird ein speziell auf die<br />
Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Programm zusammengestellt, das es ermöglicht,<br />
den Online-Diskussionen ihrer Kunden gezielt zuzuhören, sie zu analysieren, mit anderen<br />
Daten zu verbinden und dann auf Basis der gewonnenen Informationen zu handeln.<br />
INHALT<br />
28
Mithilfe der Online-Medien ist es möglich, die Beziehung zum Kunden zu pflegen und auf negative Kundenbewertungen<br />
zu reagieren, um deren Ausbreitung zu verhindern. Durch Schaffung und Nutzung offener<br />
Plattformen können Organisationen gezielt an den Diskussionen im Web teilnehmen und einen echten Dialog<br />
mit Internetnutzern starten. Auf dieser Art und Weise lassen sich Kritik, Wünsche, Bedürfnisse und Meinungen<br />
der Kunden zeitnah feststellen und ein besseres Verständnis von Öffentlichkeit erreichen. Dieses Wissen liefert<br />
Ansätze für erfolgversprechende Maßnahmen (etwa zur Optimierung von Produkten oder der Kommunikation)<br />
sowie für weitere Reaktionen oder proaktives Handeln im Bereich des Bindungsmanagements. <strong>18</strong> Konkret können<br />
Firmen beispielsweise durch das Angebot von Online-Communitys, die mit modernen Web-Technologien<br />
unterstützt werden, verlorene Kundennähe zurückgewinnen und Konsumenten nachhaltig an sich binden. 19<br />
Eine weitere Möglichkeit, eventuelle langfristige Image-Schäden zu vermeiden, stellt neben dem Einsatz von<br />
Web 2.0-Anwendungen für gezielte Kommunikation mit den Kunden das Posting als Antwort auf Kundenbeiträge<br />
dar.<br />
Eine Vielzahl der Befragten bietet eine entsprechende Option an: Durch direkten Link auf den Originalkontext<br />
der Beiträge kann sofort reagiert werden.<br />
Fallbeispiel 20 : Kunden helfen Kunden<br />
Der Elektronikkonzern LG baute seine Präsenz in sozialen Netzwerken aus. Sehr schnell bildete sich<br />
eine Community von über 30.000 Kunden. 60 Prozent der Postings bestanden aus Serviceanfragen:<br />
Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und<br />
vieles mehr. Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildete eine Task Force,<br />
die damit begann, die Probleme abzuarbeiten. Drei Monate nach der Gründung der Community<br />
wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. 70 Prozent der Serviceanfragen werden<br />
mittlerweile von Bloggern oder Community-Mitglieder selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent<br />
mussten von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet werden. Mit wenigen Postings im Netz,<br />
die vom Unternehmen selbst kommen, gewinnt LG in den sozialen Netzwerken eine unglaublich<br />
hohe Reichweite. Zum Beispiel konnten mit 47 Blogpostings die Probleme von rund 30.000 Kunden<br />
gelöst werden. Die Kosten pro Nutzer liegen bei zwölf Cent. Sie wären deutlich höher, würden sich<br />
die Kunden mehrheitlich über die Hotline an das Unternehmen wenden.<br />
Fallbeispiel 21 : Logistik-Konzern<br />
Ein Logistik-Konzern benötigte ein Social Media Intervention-System, mit dem Social Media-Beiträge<br />
lokalisiert, klassifiziert, in ihrer Tonalität analysiert und letztlich auch bearbeitet werden sollten.<br />
Dazu mussten zunächst die Eigenschaften relevanter Konversationen, sogenannte Twists, im Web<br />
definiert werden, die ein elementarer Baustein für die Qualität der Suchergebnisse des mittlerweile<br />
erfolgreich eingeführten Social Media Intervention-Systems sind. Auch wurde ein neues Tool entwickelt,<br />
das es insbesondere dem Management und dem Issue-Tracking ermöglicht, im Web an Ort und<br />
Stelle mit dem Verfasser eines Kommentars oder Beitrags in den Dialog zu treten, um Anregungen<br />
und konstruktive Kritik zum Thema zu fördern.<br />
Erst zuhören, dann engagiert agieren! Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und<br />
Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen möchten. Auf Basis der Monitoring-<br />
Ergebnisse lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das permanente Feedback<br />
optimiert werden kann.<br />
<strong>18</strong> Vgl. Martin, J. J.; Postler A. <strong>2010</strong>, S. 288ff.<br />
19 Vgl. hierzu und im Folgenden Kolo C.; Eicher, D. 2006.<br />
20 Vico Research & Consulting, <strong>2010</strong>.<br />
21 Business Intelligence Group, <strong>2010</strong>.<br />
INHALT<br />
29
Key Performance Indikatoren<br />
4 Key Performance Indikatoren für Social Media<br />
Key Performance Indikatoren (KPI) sind kritische Erfolgskennzahlen, die es ermöglichen, das Vorhaben seitens<br />
des Unternehmens in Bezug auf dessen Wirtschaftlichkeit zu untersuchen. Mit ihrer Hilfe kann erforscht werden,<br />
inwieweit die vom Unternehmen angestrebten Ziele in der dafür vorgesehenen Zeit erreicht werden. Insbesondere<br />
für das Management sind diese Schlüsselkennzahlen wichtig, um eventuelle Schwächen und/oder Fehlentscheidungen<br />
schneller korrigieren und eine Gefährdung des langfristigen Unternehmenserfolgs ausschließen<br />
zu können. 22<br />
Eine Social-Media-Monitoring-Software liefert in der Regel vordefinierte Kennzahlen, die den Bedarf des Unternehmens<br />
häufig überschreiten. Allerdings geben die meisten Software-Programme dem Nutzer auch die<br />
Möglichkeit, eigene Kennzahlen zu definieren, die auf die Anforderungen der Analyse abgestimmt sind. 23<br />
Social Media Scorecard – wie den Überblick behalten?<br />
Mehr als drei Milliarden Blogs, Foren, Portale, Review Sites, Microblogs, Twitter, Facebook usw. mit<br />
zehntausenden neuer Beiträge pro Tag – Tendenz stetig steigend – sind ein unendlicher Fundus für<br />
PR-Spezialisten, Markt- und Meinungsforscher und zunehmend auch für Unternehmensentscheider.<br />
Um in diesem von Spam verunreinigten Meer an Informationen die wenigen „Perlen“ zu finden,<br />
bedarf es einer bewussten Such-Strategie und spezieller Werkzeuge, denn in der Regel sind maximal<br />
zehn Prozent der Inhalte für Unternehmen wirklich relevant.<br />
Die Reichweiten-Analyse (siehe auch Conversation Reach) in den Mitmachmedien steht vor der<br />
Herausforderung, einerseits die Spreu vom Weizen zu trennen und anderseits die Reichweite der<br />
relevanten Beiträge zu messen. Besucherzahlen bzw. Visits für Posting bzw. Thread sind für diese<br />
Fragestellung ungeeignet, zumal die Reichweite in Foren (Incoming Links), Blogs (Autoren), Facebook<br />
(Groups), Twitter (Retweets) unterschiedlich gemessen werden muss. 24 Um die Erkenntnisse<br />
stabil und über die Zeit vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index normiert,<br />
katalogisiert und insbesondere historisiert werden, damit sie letztlich als Key Performance<br />
Indikatoren herangezogen werden können.<br />
Quelle: arcplan Dashboard<br />
INHALT<br />
30<br />
22 Vgl. hierzu und im Folgenden: http://www.controllingportal.de/Fachinfo/Kennzahlen/Key-Performance-Indicators-KPI.html .<br />
23 Vgl. Pasold, P. <strong>2010</strong>, S. 83.<br />
24 Social Media Measurement <strong>2010</strong>, S. 12.
arcplan Information Services GmbH<br />
Unternehmensgründung: 1993<br />
Anzahl der Mitarbeiter: >100<br />
Anschrift:<br />
Elisabeth-Selbert-Str. 5<br />
40764 Langenfeld<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 2173 1676 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 2173 1676 100<br />
Webseite<br />
www.arcplan.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@arcplan.com<br />
Ansprechpartner<br />
Tiemo Winterkamp<br />
VP Global Marketing<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Business Intelligence<br />
Unternehmensprofil<br />
arcplan ist ein etablierter, unabhängiger Anbieter von Business-Intelligence- Lösungen, die<br />
zeitnah aktuelle, kontextbezogene und steuerungsrelevante Informationen bereitstellen.<br />
Unternehmen verbessern damit unmittelbar ihre operative Performance auf Basis<br />
der bestehenden Infrastruktur. Seit 1993 hat arcplan weltweit mehr als 2.800 Kunden<br />
ermöglicht, die Effizienz ihrer Unternehmensabläufe durch die effektive Verbindung von<br />
Informationen und Analysen entscheidend zu verbessern.<br />
arcplan-Software ermöglicht den schnellen Aufbau von Business Intelligence- und<br />
Planungsanwendungen, analytischen Applikationen und Social Media Dashboards, die<br />
Ihren individuellen Anforderungen entsprechen. Unser umfassender Ansatz bei der<br />
Datenanbindung erlaubt den unmittelbaren Zugriff auf mehr als 20 Datenquellen. Die<br />
Visualisierung Ihrer Daten erfolgt in allen erdenklichen Formen und auf allen Medien, ob<br />
Web-Browser oder Smart Phone.<br />
Mit unserem Kernprodukt arcplan Enterprise ® entwickeln und implementieren<br />
Unternehmen diese maßgeschneiderten Lösungen. Durch die hohe Flexibilität beim Aufbau<br />
von kundenspezifischen Business Intelligence- Analyse- und Dashboard-Anwendungen<br />
setzen Kunden und Partner weltweit immer wieder auf arcplan. Um Social Media<br />
Dashboards schnell und umfassend mit Informationen zu versorgen, arbeitet arcplan mit<br />
seinem Alliance Partner, der infospeed GmbH aus Köln zusammen. Mit fortschrittlichen<br />
Methoden des Social Media Monitoring erhalten Sie umfassenden Zugang zu den Social<br />
Web Daten über Ihr Unternehmen.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
arcplan Enterprise<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
branchenübergreifend<br />
Themenschwerpunkte<br />
Social Media Dashboards, Reichweiten-Analyse<br />
INHALT<br />
31
Key Performance Indikatoren<br />
Relevanz statt Masse<br />
Mithilfe des sogenannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Postings in<br />
einem Forum bestimmen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf<br />
zeigen hier gute Ansätze. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für<br />
die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben.<br />
Ein Klick sagt mehr als viele Worte<br />
All diesen Kennzahlen müssen in eine schnell erfassbare Form gebracht werden. Daher sollte mittels Dashboards<br />
einfach und schnell der Zugang zu den Social Media Daten und den dahinter liegenden Fakten (siehe Abbildung)<br />
ermöglicht werden. Diese können direkt mit anderen betriebswirtschaftlichen Kennzahlensystemen für<br />
die Unternehmensentscheidung kombiniert werden. Social Media Dashboards bieten einen komprimierten und<br />
informativen Überblick über die relevanten KPI. Ein Social Media Relevanz Index sollte in Zukunft gerade für<br />
größere Unternehmen zum Standard gehören, wenn es darum geht, Licht an genau den richtigen Stellen ins<br />
Dunkel des Social Web zu bringen.<br />
Die Entwicklung von Social Media-KPI ist eine recht junge Disziplin und darf als „work in progress“ bezeichnet<br />
werden. Lediglich die Kennzahlen Share of Voice (auch Share of Buzz genannt) und Sentiment Ratio haben sich<br />
als bekannte Messgrößen etabliert. Dennoch scheint es sinnvoll, auch weitere aktuell in der Diskussion befindliche<br />
Messgrößen vorzustellen und sie auf Relevanz und Eignung zu prüfen.<br />
Key Performance Indikatoren<br />
Issue Management<br />
Share of Voice<br />
Audience Engagement<br />
Conversation Reach<br />
Active Advocate<br />
Advocate Influence<br />
Advocacy Impact<br />
Resolution Rate<br />
Resolution Time<br />
Satisfaction Score<br />
Topic Trends<br />
Sentiment Ratio<br />
Idea Impact<br />
•<br />
Trend<br />
Scouting<br />
Product<br />
Launch<br />
Controlling<br />
Competitor<br />
Watch<br />
Consumer<br />
Feedback<br />
Brand<br />
Monitoring<br />
• •<br />
• •<br />
•<br />
• •<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
Price<br />
Monitoring<br />
Abb. <strong>11</strong>: Key Performance Indikatoren<br />
Quelle: mind in Anlehnung an Owyang, J., Lovett, J. <strong>2010</strong>, S. 12-24.<br />
Je nach geschäftlichen Zielsetzungen sind nur bestimmte KPI relevant und werden unterschiedlich gut von den<br />
jeweiligen Anbietern in ihren Tools abgebildet. Im Folgenden werden einige für eine Social Media-Analyse wichtige<br />
Key Performance Indikatoren beschrieben. 25<br />
INHALT<br />
32
4.1 Den Dialog hegen und pflegen<br />
Share of Voice<br />
Share of Voice hat sich als Standard-Messgröße etabliert. Sie gibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der<br />
Nennungen über die eigene Marke im Social Web und der Anzahl der Gesamtnennungen (eigene Marke +<br />
Konkurrenzmarken) an.<br />
Share of Voice =<br />
Anzahl der Nennungen über eigene Marke<br />
Anzahl der Gesamtnennungen (eigene Marke + Konkurrenzmarken)<br />
Der eigene Share of Voice kann zuverlässig gemessen und über die Zeit beobachtet werden. Ebenso lassen sich<br />
seine Anteile mit den Wettbewerbern vergleichen. Die rein quantitative Größe liefert jedoch keine Handlungsoptionen.<br />
Weicht der Share of Voice von dem angemessenen Schwellenwert nach unten oder oben ab, sollten zunächst<br />
die Aktivitäten der eigenen Marketing-Abteilung überprüft werden. Lassen die Werbekampagnen nach, ist ein<br />
Absinken dieses Key Performance Indikators nicht verwunderlich. Durch Ermittlung der Abweichungsgründe<br />
können Wettbewerbs-Insights für Manager generiert werden.<br />
Tipp: Der Share of Voice sollte für alle relevanten Social Media-Kanäle einzeln berechnet<br />
werden. Auf diese Weise kann das für Marketing-Kampagnen wirkungsstärkste Medium<br />
ermittelt werden.<br />
Audience Engagement<br />
Dieses Maß gibt den Anteil der Nutzer an, die sich an Diskussionen zum Beispiel als Reaktion auf eine Marketing-<br />
Aktion im Social Web aktiv beteiligen, indem sie Kommentare schreiben, beantworten oder verlinken.<br />
Audience Engagament =<br />
Kommentare + Verlinkungen zu konkreten Themen<br />
Alle Themen<br />
Audience Engagement gilt als wichtigster Hinweis darauf, ob es dem Unternehmen gelungen ist, durch eine<br />
Social Media-Kampagne einen Dialog über ein spezifisches Thema oder Produkt in Gang zu setzen. Die Kennzahl<br />
sollte kontinuierlich ermittelt werden, um das optimale Dialog-Niveau innerhalb eines Kommunikationskanals<br />
bestimmen zu können.<br />
Veränderungen der Kennzahl weisen auf wichtige Themen und Issues hin. Nur wenn sich mehrere Akteure innerhalb<br />
kürzester Zeit an einer Diskussion beteiligen, steigt die Relevanz eines Beitrags. Auf diese Weise können<br />
auch Bedrohungen oder neue Themen identifiziert werden. Folglich ist es nicht ratsam, den absoluten Kennzahlenwert<br />
zu betrachten. Vielmehr sollte der Fokus auf die Analyse der Abweichungen im Hinblick auf spezifische<br />
Marketing-Kampagnen gesetzt werden.<br />
Tipp: Für die Messgröße Audience Engagement ist die Anzahl der aktiven Nutzer relevant.<br />
Denn die Beteiligungen sind bessere Indikatoren als die Anzahl der Klicks.<br />
Conversation Reach<br />
Diese Größe gibt an, wie viele Nutzer sich über Marke, Produkt, Trends etc. im Social Web äußern.<br />
Anzahl der aktiven Nutzer<br />
Conversation Reach =<br />
Gesamtzahl der Nutzer<br />
Die erste Herausforderung im Rahmen der Berechnung dieser Kennzahl besteht darin, die Reichweite der<br />
Online-Kommunikation im Hinblick auf konkrete Marketing-Aktionen, Themen oder Keywords zu bestimmen.<br />
Ist dies geklärt, kann die künftige Anzahl der aktiven Nutzer von sozialen Netzwerken prognostiziert werden.<br />
Ferner sollten Benchmarks formuliert werden, die es dem Unternehmen ermöglichen, eine starke Ausweitung<br />
der Kommunikation zu identifizieren.<br />
INHALT<br />
33
Key Performance Indikatoren<br />
Übertrifft der Kennzahlenwert die Erwartungen der Manager, sollten die aktivsten Kanäle erforscht und Meinungsführer<br />
ermittelt werden. Dabei ist es wichtig, auf die Tonalität der Beiträge (vgl. Sentiment-Ratio) zu achten,<br />
um schnell geeignete Maßnahmen gegen negative Kritik ergreifen zu können.<br />
Tipp: Ein niedriger Wert der Kennzahl Conversation Reach deutet auf eine schwache Marketing-<br />
Kampagne hin.<br />
4.2 Den richtigen Ton treffen, Weiterempfehlungen fördern<br />
Active Advocate<br />
Dieses Maß gibt Auskunft darüber, wie viele Nutzer innerhalb einer bestimmten Zeit eine positive Meinung im<br />
Social Web generieren.<br />
Active Advocate =<br />
Anzahl der generierten positiven Meinungen (im letzten Monat)<br />
Gesamtzahl der positiven Meinungen<br />
Erwartungen über den Kennzahlenwert können erst dann gebildet werden, wenn das Unternehmen ein Werbeprogramm<br />
startet, dessen Ziel es ist, die Konsumenten zu positiven Beiträgen zu motivieren. Folglich spiegelt<br />
die Kennzahl die Absichten des Unternehmens wider, Verbraucherunterstützung anzuwerben.<br />
Nachdem ein durchschnittlicher Kennzahlenwert seitens des Unternehmens definiert worden ist, sollte dieser<br />
durch entsprechende Maßnahmen zur Routine gemacht werden. Ein überdurchschnittlich hoher Wert deutet auf<br />
einen guten Ruf hin, während ein negativer Kennzahlenwert schlechte Bewertungstendenzen erkennen lässt.<br />
Tipp: Bei konkreten Fragestellungen, etwa zur Wirkung einer Werbemaßnahme, kann die<br />
Kennzahl Active Advocate gute Erkenntnisse liefern. So kann ein Unternehmen mit Posting auf<br />
negative Beiträge reagieren und versuchen zu helfen. Allerdings müssen hierbei auch externe<br />
Einflüsse wie die Umweltsituation im Auge behalten werden. Denn es ist nicht auszuschließen,<br />
dass diese Einflüsse, etwa ein neuer Werbespot des Herstellers, zu negativer Kritik geführt<br />
haben.<br />
Advocate Influence<br />
Diese Größe zeigt den Einfluss der positiven Äußerung eines Social-Web-Nutzers (oder des eigenen Werbeprogramms)<br />
auf die Meinungsbildung anderer Online-Nutzer.<br />
Advocate Influence=<br />
Einfluss einer positiven Meinung im Social Web<br />
Gesamtzahl aller positiven Meinungen<br />
Mithilfe einer Kalkulation kann die Verbreitung einer positiven Meinung im Web 2.0 prognostiziert werden.<br />
Des Weiteren können auf Basis dieser Schlüsselkennzahl Internetnutzer, die eine positive Meinung in den sozialen<br />
Netzwerken ausbreiten, identifiziert und für eigene Werbekampagnen akquiriert werden. Allerdings<br />
ist es notwendig, einen Schwellenwert für diesen KPI festzulegen. Durch Vergleiche mit dem Grenzwert ist es<br />
dem Unternehmen möglich, Konsumentenäußerungen im Social Web zu bewerten und Diskussionsthemen zu<br />
segmentieren.<br />
Tipp: Meinungsführer können auf Basis der Anzahl von Posts innerhalb eines Zeitraumes<br />
identifiziert werden, jedoch nicht in der Vergangenheit. Diese gilt es dann gezielt mit<br />
Informationen zu versorgen, weil sie für eine hohe Reichweite und einen Streueffekt sorgen.<br />
Im Anschluss daran sollte gemessen werden, wie sich diese Maßnahme auf das Posting<br />
ausgewirkt hat (wie verhält sich das Posting auf der Sentiment-Ebene?).<br />
INHALT<br />
34
Advocacy Impact<br />
Dieser KPI enthüllt, welche Wirkung ein positiver Beitrag auf die Meinungen anderer Internetnutzer hat. Folglich<br />
wird anhand dieser Kennzahl deutlich, ob die Online-Empfehlung eines Konsumenten (oder das eigene Werbeprogramm)<br />
zu einer Meinungsänderung seitens eines kritischen Users geführt hat.<br />
Advocacy Impact =<br />
Anzahl der generierten Meinungsänderungen<br />
(aufgrund Kaufempfehlung/Werbeprogramm<br />
Gesamtzahl der positiven Meinungen<br />
Im Rahmen eines Social Media Monitorings sollten Unternehmen die Online-Diskussionen in Foren, Blogs etc.<br />
verfolgen, um die Quellen von Meinungsänderungen identifizieren zu können. Durch die Einbeziehung der<br />
entsprechenden Informationen in relevante Entscheidungen und durch eindeutige Handlungen seitens der<br />
Entscheider kann der Unternehmenserfolg positiv beeinflusst werden.<br />
Tipp: Für die effektive Umsetzung der Unternehmensstrategien und die Erreichung der<br />
Unternehmensziele ist es wichtig, das eigene Werbeprogramm zu pflegen und die Verbreitung<br />
von positiven Konsumentenmeinungen im Social Web zu unterstützen.<br />
4.3 Kundenanliegen schnell und zuverlässig erledigen<br />
Issue Resolution Rate<br />
Diese Schlüsselkennzahl gibt den Anteil der zufriedenstellend beantworteten Verbraucheranfragen im Social<br />
Web an.<br />
Issue Resolution Rate =<br />
Anzahl der zufriedenstellend beantworteten Konsumentenanfragen<br />
Gesamtzahl der Anfragen<br />
Der indirekte Einflussfaktor innerhalb dieses KPIs bestimmt, ob das Unternehmen das Anliegen der Konsumenten<br />
auch zu deren Zufriedenheit erfüllt hat. Dies könnte allerdings auch mithilfe eines einfachen Online-Fragebogens<br />
untersucht werden. Eine Online-Befragung würde zudem Erkenntnisse darüber liefern, ob die Antworten auf<br />
Verbraucher-Posts positive Wirkungen erzielt haben. Die Issue Resolution Rate sollte folglich nicht als Ersatz-, sondern<br />
als Ergänzungsgröße angesehen werden. Um valide Ergebnisse zu erreichen, empfiehlt es sich, Erwartungen<br />
über den Kennzahlenwert unter Berücksichtigung der traditionellen Call Center-Kennzahlen zu bilden.<br />
Die Issue Resolution Rate liefert Erkenntnisse über die Qualität der eigenen Social Media Bemühungen als Servicekanal.<br />
Ein geringer Kennzahlenwert deutet darauf hin, dass Kundenanfragen/Issues besser dokumentiert<br />
und die eigenen Mitarbeiter besser geschult werden sollten. Im Gegensatz dazu zeigt ein hoher Kennzahlenwert<br />
effektivste Social Media Kanäle sowie Mitarbeiter.<br />
Resolution Time<br />
Dieses Maß gibt die Zeit in Minuten, Stunden oder Tagen an, die notwendig ist, um auf eine Konsumentenanfrage<br />
im Social Web zu antworten.<br />
Resolution Time =<br />
Erforderliche Gesamtzeit zur Beantwortung von Verbraucheranfragen<br />
Gesamtzahl der Anfragen<br />
Während die Verbraucher eine sofortige Reaktion auf Ihre Anliegen erwarten, kann das Unternehmen oft nicht<br />
sofort alle Konsumentenanfragen beantworten. Die Mitarbeiter müssen sich jedoch bemühen, zeitnah auf die<br />
Probleme der Verbraucher zu reagieren, um mögliche Imageschäden zu verhindern. Automatisierte Antworten<br />
sind eher unerwünscht. Die Konsumenten erwarten, dass qualifizierte Mitarbeiter Ihre Anliegen bearbeiten.<br />
INHALT<br />
35
Key Performance Indikatoren<br />
Fallbeispiel: online-Services in der Telekommunikationsbranche.<br />
Ein deutsches Telekommunikations-Unternehmen hat in den letzten Jahren ein Online-Kundenforum<br />
etabliert, bei dem Kunden anderen Kunden helfen. Falls kein User innerhalb von 24 Stunden<br />
auf eine neue Frage reagiert, greifen die Service-Mitarbeiter ein und beantworten die Frage.<br />
Bei einem Abfallen des Kennzahlenwertes sollten zunächst die Aktivitäten der Mitarbeiter überprüft werden.<br />
Um entsprechende Maßnahmen in Gang setzen zu können, ist es wichtig zu erfahren, ob es sich um ein weit<br />
verbreitetes Problem oder um einen Einzelfall handelt und worin die Gründe der verzögerten Reaktion seitens<br />
der Mitarbeiter liegen.<br />
Satisfaction Score<br />
Dieser Key Performance Indikator zeigt die relative Kundenzufriedenheit im Social Web.<br />
Satisfaction Score =<br />
Feedback eines Internetebenutzers<br />
Feedback aller Internetebenutzers<br />
Der Wert verändert sich in der Regel langsamer als der Wert anderer Social Media-Schlüsselkennzahlen und neigt<br />
zu Schwankungen im Verlauf der Zeit. Im Fall einer Abwärtsbewegung des Satisfaction Score sollten Unternehmen<br />
versuchen, einen denkbaren Kundenverlust zu verhindern, indem sie das im Web erscheinende Problem<br />
möglichst schnell beheben und dessen Verbreitung aufhalten.<br />
4.4 Trends und Innovationen aufspüren<br />
Topic Trends<br />
Diese Schlüsselkennzahl erfasst die häufigsten Gesprächsthemen (Produkt, Marke, Service), die im Rahmen eines<br />
Social Media Monitorings identifiziert wurden.<br />
Topic Trends =<br />
Anzahl der einzelnen Gesprächsthemen<br />
Anzahl aller Gesprächsthemen<br />
Die enorme Menge an Konsumentenäußerungen im Social Web kann nur mithilfe von Social Media Monitoring-<br />
Tools überwacht werden. Mit Cluster Verfahren können relevante Themen herausgefunden werden. Die Qualität<br />
der Ergebnisse hängt von der Qualität der Datenbasis ab, wobei Dubletten auf eine schlechte Datenbasis schließen<br />
lassen. Es sollte nicht auf den Inhalt geschaut werden, sondern auf Größen wie die Anzahl der Autoren oder<br />
die Zeitdauer zwischen Meinungsäußerung/Frage und deren Antworten. Die Taktfrequenz zeigt, wo Trends in<br />
Form großer Wellenbewegungen entstehen. 26<br />
Während hoch beliebte Gesprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens<br />
liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen. Aus diesem Grund sollte<br />
die Gewinnung von Trendinformationen nicht überstürzt werden. Des Weiteren sollte das Unternehmen regelmäßig<br />
in Kontakt mit den Kunden treten und Ideen für Innovationen aufspüren.<br />
Sentiment Ratio<br />
Sentiment-Ratio ist neben Share of Voice eine etablierte Kennzahl im Monitoring. Sie zeigt den Anteil der positiven/negativen/neutralen<br />
Konsumentenäußerungen über ein konkretes Produkt oder einen Service in einem<br />
bestimmten Zeitraum.<br />
Sentiment Ratio =<br />
positive/neutrale/negative Konsumentenäußerungen<br />
Gesamtzahl der Konsumentenäußerungen<br />
INHALT<br />
36<br />
26 Vorgestellt: web2monitor <strong>2010</strong>, S. 60.
Positive Meinungen deuten auf Verbraucherunterstützung hin sowie auf Communitys, in denen das eigene<br />
Unternehmen willkommen ist. Neutrale Beiträge können durch Dialog oder Werbeaktionen positiv beeinflusst<br />
werden. Auf negative Bewertungen sollte das Unternehmen direkt mit entsprechenden Gegenmaßnahmen wie<br />
Ansprache, Dialog und Unterstützung reagieren.<br />
Tipp: Die Fähigkeit, Tonalitäten zu erkennen und darauf zu reagieren, steigert auch die<br />
Fähigkeit des Unternehmens, Neuerungen vorzunehmen. Rein automatisierte Überprüfungen<br />
der Bewertungen bringen jedoch keine zuverlässigen Ergebnisse. Daher sollten die dem Score<br />
zugrundeliegenden Posts manuell überprüft werden.<br />
Idea Impact<br />
Diese Messgröße zeigt den Anteil der Interaktionen und positiven Meinungen, die durch ein neues Produkt oder<br />
eine neue Service-Idee entstanden sind.<br />
Idea Impact =<br />
Anzahl der positiven Diskussionen, Nennungen<br />
Gesamtzahl der positiven Diskussionen, Nennungen<br />
Mithilfe dieser Kennzahl können Insights darüber gewonnen werden, wie Verbraucher ein bestimmtes Produkt<br />
oder einen Service aufnehmen werden. Folglich kann auf diese Art und Weise der Erfolg der eigenen Innovationsbemühungen<br />
prognostiziert werden.<br />
Die Menge an Kennzahlen, die der Erfolgsmessung eines Projektes oder eines Unternehmensbereiches dienen, ist<br />
sehr hoch. Im Hinblick auf das Social Media Monitoring sollte bei der Auswahl der geeigneten Key Performance<br />
Indikatoren sichergestellt werden, dass Kosten und Nutzen in einem vertretbaren und ausgeglichenen Verhältnis<br />
zueinander stehen. Des Weiteren ist eine Echtzeit-Datenauswertung für eine effektive Analyse unabdingbar.<br />
Mithilfe der KPI kann erforscht werden, inwieweit die angestrebten Ziele erreicht werden.<br />
Nicht jedes auf dem Markt angebotene Tool bildet die dargestellten Kennzahlen. Die meisten<br />
Software-Programme liefern jedoch nicht nur vordefinierte Kennzahlen, sondern geben dem<br />
Nutzer auch die Möglichkeit, eigene Messgrößen zu definieren, die auf die Anforderungen<br />
der Analyse abgestimmt sind.<br />
Ein großer Vorteil des Mediums Internet liegt in der Möglichkeit der Echtzeit-Datenauswertung.<br />
Es scheint bei einigen Lösungen jedoch zu Latenzzeiten zu kommen, da Daten im Regelfall nur<br />
ein Mal täglich generiert werden. Wer in Echtzeit auf Issues und Trends reagieren will, sollte<br />
das bei der Toolauswahl berücksichtigen.<br />
INHALT<br />
37
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
5 Social Media Monitoring in der Praxis<br />
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck. Seine Potenziale lassen sich für die einzelnen Unternehmensbereiche<br />
(Marketing, Marktforschung, Qualitätsmanagement, Service, Public Relation) dann nutzen, wenn der<br />
Untersuchungsfokus klar definiert ist. Die grundlegenden Fragestellungen sollten daher ebenso wie zu erwartende<br />
Resultate sehr gut überlegt sein. Denn nur wenn die Ergebnisse zielführend verwertet werden, kann das<br />
Instrument effizient eingesetzt werden.<br />
5.1 Issue Management/Early Warning<br />
Das Issue Management gehört bereits seit den achtziger Jahren zu den wesentlichen Bestandteilen des Kommunikationsmanagements.<br />
Ziel ist es, frühzeitig Chancen und Risiken zu erkennen, indem durch systematische<br />
Umweltbeobachtung die für die eigene Organisation relevanten Ansprüche und Themen (Issues) identifiziert<br />
werden. 27 Aufgrund der zunehmenden Akzeptanz und Nutzung des Internets durch die Verbraucher zählt das<br />
Überwachen des Web 2.0 inzwischen zu den unverzichtbaren Bausteinen des Issue Managements und ist für die<br />
Entwicklung von Kommunikationsstrategien außerordentlich wichtig. 28<br />
Fallbeispiel 29 : Bundestagswahlkampf<br />
Per Webmonitoring sollten im Auftrag einer Bundestagspartei die Online-Wahlkämpfe aller Bundestagsparteien<br />
plattformübergreifend ausgewertet und dabei auch Social Media-Applikationen wie<br />
soziale Netzwerke oder Twitter berücksichtigt werden.<br />
Mithilfe einer Social-Media-Monitoring-Software sollte über die gesamte Zeit des Bundestagswahlkampfes<br />
hinweg ein möglichst unverfälschter Blick auf die politische Stimmung im Land geworfen<br />
werden.<br />
Dank des Social Media Monitorings konnte die beauftragende Partei Themen frühzeitig erkennen<br />
und in den Wahlkampf einbeziehen. Auch diente die Software als effektives Kampagnen-Monitoring-Tool,<br />
da sie rund um die Uhr Daten zur Resonanz auf die Kommunikation dieser Partei lieferte.<br />
Der Kunde setzte das Webmonitoring auch als Frühwarnsystem ein, da das Tool rechtzeitig über<br />
wichtige Chancen und Risiken im allgemeinen Stimmungsbild informierte.<br />
Die Instrumente des Internet-Monitorings können in diesem Kontext sehr effizient eingesetzt werden, weil sie als<br />
Frühwarnsystem (Early Warning) kritische Themen entdecken, beobachten und auswerten. Somit dient das Web-<br />
Monitoring als zusätzliche Hilfe im Rahmen der Identifikation von weitergehenden Issues im virtuellen Raum. 30<br />
Reputationsschäden durch einen kritischen Blog<br />
Anzahl Blogleser in Tsd.<br />
1600<br />
1200<br />
800<br />
400<br />
Beschwerde<br />
auf Blog<br />
Video zu der<br />
Beschwerde<br />
Klassische Medien<br />
berichten<br />
Unternehmen versichert, dass<br />
das Produkt fehlerfrei ist<br />
Das Unternehmen<br />
tauscht das Produkt<br />
kostenlos um<br />
12<br />
13 14 15 16 17 <strong>18</strong> 19 20 21 21<br />
Zeit in Tagen<br />
Quelle: mind<br />
Abb. 12: Reputationsschäden durch einen kritischen Blog<br />
INHALT<br />
38<br />
27 Vgl. Pleil, T. <strong>2010</strong>, S. 13.<br />
28 Vgl. Pleil, T. <strong>2010</strong>, S. 13-16.<br />
29 Business Intelligence Group, <strong>2010</strong>.<br />
30 Vgl. Arens, M.; Henseler, S. <strong>2010</strong>, S. 2<strong>18</strong>.
Psyma Research+Consulting GmbH<br />
Unternehmensgründung: 1957<br />
Anzahl der Mitarbeiter: 260<br />
Anschrift:<br />
Fliedersteig 15-17<br />
90607 Rückersdorf<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 9<strong>11</strong> 99 574 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 9<strong>11</strong> 99 574 333<br />
Webseite<br />
www.psyma.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@psyma.com<br />
Ansprechpartner<br />
Dr. Frank Knapp<br />
Managing Director<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Marktforschung<br />
Unternehmensprofil<br />
Psyma ist ein international aufgestelltes Marktforschungsinstitut und bietet<br />
empiriegestützte Beratung. Dabei befassen wir uns nicht nur mit den objektiv messbaren<br />
Kriterien („wieviel“), sondern hauptsächlich mit dem Erforschen der Motivation, den<br />
subjektiven Aspekten „wer, wie & warum“. Im Mittelpunkt stehen Menschen und ihre<br />
Motive im Hinblick auf marktrelevantes Verhalten, über kulturelle Grenzen hinweg. Psyma<br />
führt Jahr für Jahr Studien in über 40 Ländern durch, in etablierten und in emerging<br />
markets. Wir verstehen die kulturellen, psychologischen, ökonomischen, soziologischen und<br />
ethnographischen Hintergründe und schneidern ein individuelles Marktforschungskonzept<br />
auf Ihre spezifischen Bedürfnisse zu. Sowohl für den Mittelstand als auch für 80 % der im<br />
DAX notierten Unternehmen. Seit 1957. Weltweit.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
Psyma Online Radar<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
Automobil, TK, IT, andere<br />
Themenschwerpunkte<br />
Issue Management, Produkt Launch Controlling, Consumer Feedback<br />
INHALT<br />
39
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
Durch Anwendung von Web-Monitoring können die Bedrohungen im Unternehmensumfeld bereits am Anfang<br />
ihres Lebenszyklus identifiziert werden. Das Unternehmen sichert sich seine Handlungsspielräume und hat mehr<br />
Einflussmöglichkeiten. Auch potenzielle Issues für das Unternehmen werden deutlich. Im Falle einer Früherkennung<br />
von Krisenthemen lassen sich Imageschäden vermeiden, indem schnell Gegenmaßnahmen entwickelt<br />
werden, bevor sich eine negative Nachricht oder kritische Meinung im Web ausbreiten kann und von den klassischen<br />
Medien aufgegriffen wird. 31<br />
Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen.<br />
Die Zeitachse spielt daher im Rahmen des Issue Managements eine entscheidende Rolle.<br />
Folglich ist es von enormer Bedeutung, das Web in Echtzeit zu durchsuchen, um Probleme in<br />
einer sehr frühen Phase zu identifizieren. Auch das Quellenmanagement spielt hierbei eine<br />
entscheidende Rolle. Wichtig ist es, quellenseitig sehr breit aufgestellt zu sein, weil kritische<br />
Issues in jedem Informations- und Meinungspool auftauchen können.<br />
Tipp: Das Web 2.0 sollte möglichst umfassend durchsucht werden, wobei das Social Media<br />
Monitoring nicht quellenbezogen, sondern stichwortbezogen erfolgen sollte!<br />
In der Social Media-Praxis wird auf das Issue Management großer Wert gelegt. Mehr als die Hälften der befragten<br />
Social Media-Anbieter (64 Prozent) durchsuchen die sozialen Netzwerke zum Zweck des Issue Managements.<br />
Verfolgt werden damit die oben erläuterten Ziele, die zusammenfassend als eine Chance angesehen werden,<br />
Wettbewerbsvorteile zu erreichen.<br />
Folgende Fragestellungen zum Thema Issue Management/ Early Warning können mithilfe von Social Media<br />
Monitoring beantwortet werden:<br />
»»<br />
Welche online diskutierten Themen betreffen das eigene Unternehmen?<br />
»»<br />
Wie schnell findet ein identifiziertes Issue Verbreitung?<br />
»»<br />
Wie, wo und von wem werden die Issues verbreitet?<br />
»»<br />
Welche Bedrohungen lassen sich im Social Web frühzeitig erkennen?<br />
»»<br />
Haben die relevanten Themen Chancenpotenzial?<br />
Während Unternehmen früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren,<br />
können sie relevante Nachrichten heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle<br />
Themen, die durch klassische Marktforschung nur eingeschränkt gelöst werden können. Issue<br />
Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben, das dem Unternehmen vor<br />
allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in klassischen<br />
Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im<br />
Internet thematisiert und diskutiert worden.<br />
Tipp: Nicht jede Monitoring-Lösung ist optimal auf die Anforderungen der Echtzeit-Analyse<br />
ausgerichtet. Datenlatenzen von bis zu 24 Stunden können auftreten. Des Weiteren sollte das<br />
Augenmerk nicht auf Klickraten, sondern auf die einzelnen Beteiligungen gelegt werden.<br />
Bedrohungen lassen sich schließlich nur dann identifizieren und in relevante Erkenntnisse<br />
transformieren, wenn sich mehrere Akteure an einer Diskussion innerhalb kürzester Zeit<br />
beteiligt haben.<br />
INHALT<br />
40<br />
31 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. 108-121.
5.2 Trend Scouting<br />
Das Überwachen von sozialen Netzwerken kann nicht nur zur Früherkennung unternehmensrelevanter Krisenthemen<br />
eingesetzt werden, es eignet sich ebenso zur Identifikation von neuen, unbekannten Trends und<br />
Ideen (Trend Scouting). 32 Denn neben der Produktrecherche und dem Meinungsaustausch ist es gerade auch der<br />
Wunsch der Verbraucher, Themen und Trends mitzubestimmen, der sie in die Online-Welt führt. 33<br />
Fallbeispiel 34 : Online-Diskussionen über Hygiene-Marken<br />
Ein Konsumgüterhersteller untersuchte die Online-Konversationen über seine Hygiene-Marken, um<br />
etwaige Nutzungsprobleme aufzudecken.<br />
Dabei wurden in den User Generated Contents in sozialen Netzen völlig unbekannte Verwendungsgewohnheiten<br />
und Nutzungsgelegenheiten aufgedeckt.<br />
Das Durchsuchen der virtuellen Öffentlichkeit nach sensiblen, sowohl negativen wie positiven oder auch aussichtsreichen<br />
Themen im Rahmen des Social Media Monitorings erhöht den Erfolg des Unternehmens mittel- und<br />
langfristig. Denn durch den strategischen Einsatz der Monitoring-Tools können zeitnah und effizient neue oder<br />
abflauende Trends sowie schwache Signale, die angesichts ihrer Vernetzung im Internet nicht zu erkennen sind,<br />
identifiziert werden. 35<br />
Fallbeispiel 36 : Energie-Effizienz spart Geld<br />
Im Rahmen der Entwicklung einer Beratungskampagne eines Energie-Konzerns zum Thema „Energieeffizienz“<br />
sollte ermittelt werden, wie dieses Thema wahrgenommen wird und bei welchen<br />
Ereignissen eine Beratung relevant ist.<br />
Dazu wurde zunächst ein Social Media Monitoring nach bestimmten Begriffskombinationen entlang<br />
der Kernfragen vorgenommen, und die Ergebnisse wurden themenübergreifend nach Media Types<br />
geclustert. Die Beiträge in den zu untersuchenden Medientypen wurden sodann Quellen-, Sentiments-,<br />
Themen-, Sprach- und Autorenanalysen unterworfen.<br />
Die Studie ergab, dass vor allem dann Interesse an Energieeffizienz besteht, wenn diese einen persönlichen<br />
Nutzen bringt: Die Verbraucher wollen Energie sparen, um ihren Geldbeutel zu schonen,<br />
weniger aus ökologischen Erwägungen! Und: Eine Energie-Beratung ist vor allem dann von Interesse,<br />
wenn konkrete Sanierungsmaßnahmen anstehen. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde eine Kommunikationskampagne<br />
entwickelt, die das Motiv „großes Geld sparen“ anspricht und die Einsparpotenziale<br />
aufzeigt, die sich im Rahmen von Sanierungsmaßnahmen realisieren lassen.<br />
Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Treads)<br />
beschäftigen und andererseits durch Tiefenanalyse neue Themen identifizieren. Während<br />
allgemein beliebte Gesprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des<br />
Unternehmens liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen<br />
versprechen.<br />
In der Social Media-Praxis spielt das Trend Monitoring eine wichtige Rolle. Laut den Befragungsergebnissen<br />
führen 52 Prozent der Unternehmen Web-Monitoring durch, um sich über bislang unbekannte Trends, Themen<br />
und Ideen zu informieren.<br />
32 Vgl. Arens, M.; Henseler S. <strong>2010</strong>, S. 219.<br />
33 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. 97.<br />
34 Ipsos <strong>2010</strong>.<br />
35 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. <strong>11</strong>8.<br />
36 Rapp Germany <strong>2010</strong>.<br />
INHALT<br />
41
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
Folgende Fragestellungen zum Thema Trend Scouting können mithilfe von Social Media Monitoring beantwortet<br />
werden:<br />
»»<br />
Welche neuen Themen und Trends lassen sich in den für das eigene Unternehmen<br />
relevanten Branchen identifizieren?<br />
»»<br />
Wie schnell werden diese verbreitet?<br />
»»<br />
Welche Nutzer bestimmen die neuen Trends im Internet?<br />
»»<br />
Welche Produkte und Dienstleistungen sollten entwickelt werden?<br />
Identifikation von Trends im Web 2.0<br />
30000<br />
25000<br />
20000<br />
15000<br />
10000<br />
5000<br />
0<br />
Sept<br />
<strong>11</strong><br />
Okt<br />
<strong>11</strong><br />
Nov<br />
<strong>11</strong><br />
Dez<br />
<strong>11</strong><br />
Jan<br />
12<br />
Feb<br />
12<br />
März<br />
12<br />
April<br />
12<br />
Mai<br />
12<br />
Juni<br />
12<br />
Juli<br />
12<br />
Aug<br />
12<br />
Sept<br />
12<br />
Abb. 13: Identifikation von Trends im Web 2.0<br />
Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Quelle: mind<br />
Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht<br />
voll ausgeschöpft. Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock<br />
nicht hinreichend. Auch hier ist die hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig.<br />
Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Unternehmen auf Trends aufmerksam<br />
machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden werden, die bald<br />
wieder abflauen.<br />
Tipp: Auch andere Branchen sollten nach neuen Ansätzen durchsucht werden, weil sich die<br />
dort aufgespürten Trends oft auf die eigene oder die Kundenbranche übertragen lassen.<br />
INHALT<br />
42
5.3 Product Launch Controlling<br />
Eine wichtige Rolle kommt dem Social Media Monitoring auch beim Kampagnenmanagement zu, denn das<br />
Überwachen von Produkteinführungen kann wichtige Hinweise für Erfolg versprechende Vertriebs- und PR-<br />
Kampagnen liefern. 37<br />
Im Rahmen einer Kampagne zur Einführung eines neuen Produktes lassen sich zum Beispiel die Web-Kommunikation<br />
sowie die Resonanz auf Pressekonferenzen in Echtzeit messen. Das Unternehmen generiert auf diese<br />
Weise vor, während und nach dem Produktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im<br />
Internet. Auf Basis der gewonnenen Informationen können dann Anpassungen an vertriebliche, kommunikative<br />
oder servicerelevante Bestandteile vorgenommen werden.<br />
Überwachung von Produkt-Einführungen<br />
Wie ist die Resonanz auf das neue Produkt im Vergleich zum Wettbewerb?<br />
7000<br />
6000<br />
5000<br />
4000<br />
3000<br />
2000<br />
1000<br />
0<br />
KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6<br />
Neuprodukt Wettbewerber 1 Wettbewerber 2 Quelle: mind<br />
Abb. 14: Überwachung von Produkt-Einführungen<br />
Wichtig ist der Zeithorizont. Bereits kurz vor dem Start einer Marketing-Kampagne sollte<br />
die Überwachung des Produkt Launch-Prozesses beginnen. Das Monitoring orientiert sich<br />
dementsprechend an der Laufzeit der Marketingaktivitäten.<br />
In der Social Media-Praxis kommt das Monitoring von Produkteinführungen häufig zum Einsatz. Die Befragungsergebnisse<br />
belegen, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen (57 Prozent) Social Media Monitoring durchführen,<br />
um Hinweise für Produkteinführungen und -entwicklungen zu erhalten und Verbesserungspotenziale zu<br />
identifizieren.<br />
INHALT<br />
37 Vgl. hierzu und im Folgenden Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. <strong>11</strong>5f.<br />
43
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
WebReputation<br />
Unternehmensgründung: 2004<br />
Anzahl der Mitarbeiter: 15<br />
Anschrift:<br />
Kurfürstendamm 56<br />
10707 Berlin<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 30 889130950<br />
Webseite<br />
www.webreputation.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
office@webreputation.com<br />
Ansprechpartner<br />
Nadine Kutz<br />
Produktmanagerin Online - PR<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Analyse und Beratung<br />
Unternehmensprofil<br />
Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen für Services rund um das Thema Monitoring<br />
und Management von Online-Reputation. Mit eigenen Servern, Datenbanken und einer<br />
eigenen Software, haben wir unterschiedliche Monitoring und Reputations-Management-<br />
Lösungen entwickelt. Spezialisiert auf die systematische Erfassung von Online-Quellen,<br />
identifizieren wir Webinhalte in Suchmaschinen, Foren, Blogs, Communities etc. Unsere<br />
Technik überwacht systematisch beliebige Suchbegriffe im Internet und dem Web 2.0.<br />
Das Monitoring kann individuell auf Bedürfnisse und Suchbegriffe angepasst werden.<br />
Interessant ist, dass bestimmte Ergebnisse herausgefiltert werden können und alles<br />
Doppelte zusammengeführt wird. Unser „WebTrace“ kann nach Sprachen differenzieren.<br />
Wir erreichen fast alles, was „online“ ist. Die Quellen können individuell abgestimmt<br />
werden. Die Ergebnisse können von unseren qualifizierten Redakteuren einzeln gelesen<br />
und nach vorgegebenen Kriterien bewertet werden. Sie erhalten auf Wunsch vollqualifizierte<br />
und komprimierte Online-Ergebnisse zu Ihren Suchbegriffen. Sie lesen z.B.<br />
nur, was diese Woche neu zu Ihrer Marke veröffentlicht wurde. Kunden dieser Services sind<br />
vor allem mittelständische Unternehmen und Markenartikelhersteller unterschiedlichster<br />
Branchen. Darüber hinaus werden die Daten auch von Werbeagenturen und anderen<br />
Beratungsdienstleistern zur Messung von Kommunikationseffekten oder während der<br />
Strategieentwicklung genutzt.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
Webreputation<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
verschiedene mittelständige Unternehmen und Markenartikelhersteller jeder Branche<br />
Themenschwerpunkte<br />
Competitor Watch, Consumer Feedback, Brand Monitoring, Issue Management,<br />
Early Warning, Trend Scouting<br />
Referenzprojekte<br />
Bayer AG, Siemens AG und Campari<br />
INHALT<br />
44
Fallbeispiel (Webreputation): „Spirits“<br />
Ausgangslage<br />
Der Auftraggeber verlangte Aufschluss darüber, was im Internet zu sieben international angebotenen<br />
Spirituosen-Marken bzw. den gleichnamigen Produkten publiziert ist, unabhängig davon, wer<br />
der Urheber der Inhalte ist. Dazu wünschte sich der Kunde die Betrachtung möglichst aller vorhandenen<br />
Online-Inhalte – angesichts des zu vermutenden Kommunikationsaufkommens zu sieben<br />
internationalen TOP-Brands zumindest vom Aufwand her eine Herausforderung. Ziel war es, ein<br />
Gesamtbild über die Online-Kommunikation zu den untersuchten Markenprodukten zu erstellen<br />
und daraus Insights für das Produktmarketing und die Markenkommunikation zu gewinnen.<br />
Mittels Web Analyse und Social Media Monitoring sollten Antworten auf die folgenden Fragestellungen<br />
gefunden werden:<br />
»»<br />
Welche Quellen halten die Inhalte zu den untersuchten Marken vor und wie heißen<br />
die wichtigsten Domains?<br />
»»<br />
In welche Typen von Quellen lassen sich die gefundenen Inhalte einteilen und wie<br />
verteilen sie sich auf die Quellentypen?<br />
»»<br />
Was sind die wichtigsten Themen, die – unterschieden nach Quellentyp und Marke –<br />
behandelt werden?<br />
»»<br />
Wie ist das Verhältnis zwischen negativen, neutralen und positiven Äußerungen über die<br />
beiden Marken?<br />
»»<br />
Wie unterscheiden sich die Inhalte, die von Konsumenten als User Generated Content in den<br />
sozialen Netzwerken erstellt wurden, von denen der redaktionellen Contentanbieter und<br />
kommerziellen Medien? Worüber sprechen Konsumenten? Was sind typische Beispiele von<br />
Verbraucheräußerungen zum Beispiel in den sozialen Medien?<br />
»»<br />
Welches Standing haben die Marken in den einschlägigen Suchmaschinen?<br />
Das Berliner Unternehmen Webreputation beantwortete diese Fragen zu sieben TOP-Brands im<br />
Spirituosenmarkt mit einem umfassenden Social Media Monitoring-Report.<br />
Vorgehensweise und Methodik<br />
Aufgrund der offenen Fragestellung und des breit gespannten Fragefokus entschied sich Webreputation<br />
für eine „hypothesenfreie“ Herangehensweise: ALLE Inhalte mit Bezug zu den sieben<br />
Marken sollten Grundlage der Analyse sein. Eine von sachkundigen Analysten vorgenommene Clusterung<br />
und Dateneingrenzung, Kategorisierung und schließlich Evaluierung der Inhalte sollte dann<br />
Antworten auf die oben genannten Fragen liefern.<br />
Dazu wurden die definierten Suchbegriffe und Markennamen in einem ersten Schritt über gängige<br />
und große Suchmaschinen (Google, Yahoo, Bing) sowie Social Media-Portale (Twitter, Facebook,<br />
Youtube usw.) geprüft. Die so identifizierten Ergebnisse und Domains wurden in einem weiteren<br />
Schritt von eigenen Crawlern weiter untersucht. Das Ergebnis enthielt eine vollständige Liste aller<br />
Domains und Ergebnisse mit Content zu den Marken und weiteren Suchbegriffen.<br />
Mit Bezug auf diese „Longlist“ wurden zusammen mit dem Auftraggeber für jede der betrachteten<br />
Brands etwa 20 bis 40 Keywords bestimmt, die sich inhaltlich oder quantitativ als besonders relevant<br />
herausgestellt hatten. Analysten und Redakteure wählten für jede dieser Marken Suchwortgruppen<br />
und nach den vereinbarten Relevanzkriterien die jeweils 50 wichtigsten Domains/Quellen aus.<br />
Diese 350 Domains repräsentierten die wichtigsten und reichhaltigsten Quellen von Inhalten zu<br />
den sieben Getränkemarken im Web und den sozialen Netzwerken. Die Analysten und Redakteure<br />
analysierten und kategorisierten diese 350 Domains penibel nach Kriterien wie Medientyp, Thema/<br />
Inhalt/Anlass, Autor/Publisher, Meinung/Urteil, Größe/Bedeutung/Reichweite und schließlich anhand<br />
der Suchmaschinenpositionierung. Zusätzlich wurden alle persönlichen Meinungen, die in diesen<br />
Quellen zu finden waren, markiert und einer separaten Betrachtung zugeführt.<br />
Dabei wurden auch neue, bis dato nicht bekannte oder bedachte Klassen und Codierungen für Inhalte<br />
identifiziert und quantifiziert, was dazu führte, dass letztlich Verzeichnisse aller relevanten Quellen,<br />
Themen, Worte und Meinungsäußerungen aufbereitet und reportet werden konnten.<br />
INHALT<br />
45
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
Ergebnisse (Auswahl)<br />
Nur etwa ein Viertel der identifizierten Beiträge waren User Generated Content, davon 14 Prozent<br />
persönliche Meinungen.<br />
User Content Editoril Content Andere<br />
CAMPARI 140 (31%) 105 (23%) 207 (46%)<br />
CINZANO Asti 79 (29%) 33 (12%) 159 (59%)<br />
SKYY 25 (9%) <strong>11</strong>3 (40%) 148 (51%)<br />
BACARDI 86 (29%) 58 (20%) 148 (51%)<br />
Jägermeister 70 (25%) 79 (28%) 131 (47%)<br />
SMIRNOFF 58 (22%) 45 (17%) 158 (61%)<br />
ABSOLUT 102 (21%) 71 (15%) 308 (64%)<br />
560 (24%) 504 (22%) 1259 (54%)<br />
Zu erkennen sind zum Beispiel bei der Marke Skyy überdurchschnittliche Presseaktivitäten.<br />
Bei Skyy und Jägermeister werden überproportional häufig Inhalte zu deren Events diskutiert.<br />
Das Thema “Mix Drinks” wird in erster Linie mit Bacardi und Campari in Verbindung gebracht.<br />
Die weitaus meisten Beiträge zu den untersuchten Spirituosen sind neutraler Art.<br />
Bei den anderen vereinigt Cinzano prozentual die meisten positiven Beiträge auf sich, während<br />
Bacardi eher polarisierend gesehen wird.<br />
60<br />
Positiv<br />
Negativ<br />
50<br />
52<br />
40<br />
41<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
26<br />
26<br />
CAMPARI<br />
9<br />
CINZANO Asti<br />
13<br />
SKYY<br />
31<br />
<strong>18</strong><br />
BACARDI<br />
30 30<br />
3 3 3<br />
Jägermeister SMIRNOFF ABSOLUT<br />
Der Auftraggeber erfährt ungefiltert viel über den Nutzungskontext und die Nutzungsanlässe der<br />
Spirituosen, etwa in welchem Ausmaß sie womit gemixt werden oder dass sie sogar zum Kochen<br />
verwendet werden.<br />
Die Ergebnisse dieses Social Media Monitoring-Reports enthalten eine Fülle von Impulsen für das<br />
Produktmanagement, die Kundendialoggestaltung sowie die Markenführung und eröffnen Perspektiven<br />
für neue Strategien.<br />
Auch berechtigt der Report zu kritischen Nachfragen, etwa zur Themenkompetenz der Medien: Die<br />
Zahlen belegen, dass die Redaktionen mitunter an den Interessen der Konsumenten und Leser vorbei<br />
schreiben.<br />
Und selbst die Exzerpte der markantesten Nutzer-O-Töne haben ihren Wert für den Auftraggeber:<br />
Sie sind die Grundlage für eine laufende Optimierung des „Wordings“ und der Auswahl der in Werbekampagnen<br />
dargestellten Nutzungsszenarien.<br />
INHALT<br />
46
Auch das Innovationsmanagement kann von den Erkenntnissen aus dem Web-Monitoring profitieren. Über<br />
Online-Plattformen lassen sich Verbraucherideen generieren und bei Produktentwicklungen berücksichtigen.<br />
Durch den Aufbau moderierter Kunden-Communitys (zum Beispiel Open Innovation) können Innovationsansätze<br />
von Verbrauchern stimuliert und aufgenommen werden. Die Vorschläge und Entwürfe der innovativsten bzw.<br />
kreativsten Kunden werden als neue Produkte hergestellt und in einem zweiten Schritt allen Konsumenten zugänglich<br />
gemacht. 38 „Eine gute Mischung hinsichtlich der Zielgruppe (Meinungsführer, die sich mit der Thematik<br />
sehr gut auskennen, plus ganz normale Konsumenten) ist für den Erfolg entscheidend.“ 39<br />
Folgende Fragestellungen zum Thema Product Launch können mit Hilfe von Social Media Monitoring beantwortet<br />
werden:<br />
»»<br />
Welche Informationen gibt es über neue Produkte im Internet?<br />
»»<br />
Über welche Produkteigenschaften und Erfahrungen wird berichtet?<br />
»»<br />
Welche Verbesserungspotenziale für Produktentwicklung können erkannt werden?<br />
»»<br />
Wie wird die Einführung eines neuen Produktes aufgenommen?<br />
»»<br />
Werden die Produkte/Produkt-Features von der jeweiligen Zielgruppe verstanden?<br />
»»<br />
Welche Verbreitung erfährt die Kampagne über die eigenen Marketing-Maßnahmen hinaus?<br />
»»<br />
Wo gibt es erste Hinweise auf eventuelle Produktschwächen?<br />
»»<br />
Wer diskutiert über das neue Produkt?<br />
»»<br />
Gibt es versteckte Kundenerwartungen, die sich in den Online-Diskussionen<br />
herauskristallisieren lassen?<br />
Durch das Überwachen von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während<br />
und nach dem Produktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im<br />
Internet generieren. Die Beobachtung von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato<br />
unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse<br />
ist es möglich, Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante<br />
Bestandteile vorzunehmen. Auch Innovationsansätze von Verbrauchern können stimuliert<br />
und aufgenommen werden.<br />
Tipp: Der Zeithorizont des Monitorings sollte vor dem Start einer Marketing-Kampagne<br />
anfangen und sich an deren Laufzeit orientieren!<br />
INHALT<br />
38 Vgl. Kolo, C./Eicher, D., 2006<br />
39 Schachtner, D. Dr. <strong>2010</strong><br />
47
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
5.4 Competitor Watch<br />
Eine Konkurrenzanalyse wird in der Regel systematisch eingesetzt, um Informationen über Produkte, Stärken,<br />
Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber zu gewinnen, die für die unternehmenseigenen Ziele<br />
wichtig sein können. 40 Gerade hier kann Social Media Monitoring eingesetzt werden, um dadurch „…die Wettbewerbssituation<br />
innerhalb einer Branche aus Sicht eines Unternehmens zu bestimmen, das bereits in dieser<br />
Branche tätig ist“ 41 Denn Daten zur Konkurrenz sind in der virtuellen Öffentlichkeit so einfach auffindbar wie<br />
noch nie. 42<br />
Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich<br />
6000<br />
5000<br />
4000<br />
3000<br />
2000<br />
1000<br />
0<br />
Jan 08 April 08 Juli 08 Jan 09 April 09 Juli 09<br />
Eigenes Produkt Konkurrenzprodukt A Konkurrenzprodukt B Quelle: mind<br />
Abb. 15: Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich<br />
Auf Basis der online zugänglichen Informationen können außerdem Wettbewerberporträts erstellt und gepflegt<br />
werden. Auch durch automatisierte Untersuchung der Websites von Konkurrenzanbietern können Insights zur<br />
Verbesserung der eigenen Internet- sowie Serviceaktivitäten gewonnen werden.<br />
Fallbeispiel 43 : Web-Monitoring zum Benchmarking nutzen<br />
Ein führender Autohersteller wollte per Web-Monitoring ein Benchmarking der wichtigsten Wettbewerber<br />
durchführen. Dabei sollten das Online-Markenimage im Wettbewerbsvergleich dargestellt,<br />
Problemfelder im After Sales- und Service-Bereich identifiziert und Marktforschungsergebnisse für<br />
neue Produktfeatures generiert werden.<br />
Durch das Social Media Monitoring konnten Empfehlungen für die Online-Markenkommunikation<br />
erarbeitet, das Serviceangebot verbessert und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.<br />
Zu bedenken ist, dass im Internet eine Vielzahl von unstrukturierten Daten und Angaben<br />
zu Konkurrenzanbietern vorliegt. Um die Wettbewerber im Fokus zu haben und einen<br />
Vergleich zu ermöglichen, ist es erforderlich, die Relevanz der zahlreichen Informationen zu<br />
bestimmen und diese auszuwerten. Folglich sollte für eine effiziente Konkurrenzanalyse ein<br />
Web-Monitoring-System implementiert werden, welches intelligente Text-Mining-Verfahren<br />
integriert.<br />
INHALT<br />
48<br />
40 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A.M. <strong>2010</strong>, S.<strong>11</strong>0<br />
41 Hungenberg, H. 2004, S. 98<br />
42 Vgl. Pleil, T, <strong>2010</strong>, S.98<br />
43 Consline
Consline AG<br />
Unternehmensgründung: 1999<br />
Anzahl der Mitarbeiter: 15<br />
Anschrift:<br />
Leonrodstr. 68<br />
80636 München<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 89 306365 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 89 306365 28<br />
Webseite<br />
www.consline.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
contact@consline.com<br />
Ansprechpartner<br />
Dr. Dirk Schachtner<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Media- & Web-Monitoring:<br />
- „All in one“ Media-<br />
Monitoring (Print, Online,<br />
Social Media, TV)<br />
- Web-Monitoring<br />
- Wettbewerber-Tracking<br />
- Service-/After-Sales-<br />
Monitoring<br />
- Issues & Management<br />
News Services<br />
- Web-Research in Echtzeit<br />
Markt- & Wettbewerbsanalysen:<br />
- Markteintritts- und<br />
Potenzialstudien<br />
- Wettbewerberanalysen SWOT<br />
- Markt- und Länderprofile<br />
- Innovations- und<br />
Trendscouting<br />
- Lieferantenscreening<br />
- Suche von<br />
Kooperationspartnern<br />
- Unternehmensbewertung<br />
- Szenarioplanung<br />
Strategie & Umsetzung:<br />
- Produkt- und<br />
Marktexpansion<br />
- Prozessoptimierung und<br />
Benchmarking<br />
- Corporate Intelligence<br />
- Medien- und Issues<br />
Management<br />
- Customer Relationship<br />
Management<br />
- Key Account Management<br />
- E-Commerce<br />
- Global Sourcing<br />
Unternehmensprofil<br />
Die Consline AG bietet ein auf den Managementbedarf abgestimmtes Portfolio von<br />
hochwertigen Informations-, Marktanalyse- und Beratungsleistungen: Seit über 10 Jahren<br />
unterstützt die Consline AG führende Unternehmen durch Markt-, Media-, Web- und Issues<br />
Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Entwicklung und Umsetzung<br />
neuer Vertriebs- und Marketingkonzepte. Grundlage unserer Arbeit ist ein tiefes<br />
Branchenverständnis vorrangig in den Bereichen Energie, Handel und Industrie. Consline<br />
steht für höchste Qualität in der Informationsversorgung, d.h. die besten Quellen weltweit,<br />
Validierung unterschiedlicher Informationen, erfahrene Mitarbeiter, fundierte Analysen<br />
und maßgeschneiderte Empfehlungen für das Management.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
Consline Corporate Intelligence Management System (CIMS)<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
Grundsätzlich für alle Branchen geeignet, bisherige Schwerpunkte lagen auf den Branchen<br />
Handel/Konsumgüter, Automobil, Energie und Pharma.<br />
Themenschwerpunkte<br />
Competitor Watch, Consumer Feedback, Trend Scouting<br />
Referenzprojekte<br />
Monitoring von Social Media und Web 2.0 Quellen für einen führenden<br />
Automobilhersteller:<br />
1. Umfassende Analyse von User-generated Content zur Marke des Kunden im<br />
Benchmarking-Vergleich mit den direkten Wettbewerbern<br />
2. Launch-Tracking: Monitoring der Einführung eines neuen SUV-Modells<br />
Vorgehensweise<br />
- Analyse der Beiträge nach Themengebiet (z.B. Exterieur- und Interieur-Design,<br />
Verarbeitungsqualität, Anschaffungs- und Unterhaltskosten)<br />
- Messung der Tonalität auf Basis der Einzelaussagen<br />
- Image- und Sentimentanalyse sowie Erarbeitung von Handlungsempfehlungen<br />
Ergebnisse<br />
- Durch den Benchmarking-Vergleich konnte ein präzises Stärken-Schwächen-Profil der<br />
Marke im Wettbewerbsumfeld erarbeitet werden<br />
- Verbesserungspotenzial konnte insbesondere in den Bereichen Werkstattqualität und<br />
Gewährleistung aufgezeigt werden<br />
- Die Einführung des neuen SUV-Modells wurde durch intensive Online-Diskussionen<br />
begleitet, wobei das neue Modell auch im Benchmarking-Vergleich mit den<br />
Wettbewerbern sehr positiv beurteilt wurde. Das schnelle Feedback konnte noch in die<br />
finale Produktoptimierung einfließen<br />
INHALT<br />
49
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
In der Social Media-Praxis gehört das Wettbewerbsmonitoring zu den Top drei der häufigsten Aufgabenstellungen<br />
in Kundenprojekten. Gemäß den Befragungsergebnissen führen 70 Prozent der Unternehmen eine Online-<br />
Wettbewerbsbeobachtung durch.<br />
Folgende Fragestellungen zum Thema Competitor Watch können mithilfe von Social Media Monitoring beantwortet<br />
werden:<br />
»»<br />
Wie verhalten sich die für das eigene Unternehmen relevanten Konkurrenzanbieter am Markt?<br />
»»<br />
Welche Veränderungen der Wettbewerberhomepages werden durchgeführt?<br />
»»<br />
Welche Informationen zu Preisen, Produkten etc. der Wettbewerber sind online auffindbar?<br />
»»<br />
Was wird über die Wettbewerber im Social Web geschrieben?<br />
»»<br />
Wie ist das eigene Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz positioniert?<br />
»»<br />
Wie entwickelt sich die Reputation des eigenen Unternehmens und der relevanten Wettbewerber?<br />
Fallbeispiel 44 : simyo<br />
INHALT<br />
50<br />
Ausgangslage<br />
Die simyo GmbH und The Nielsen Company möchten in Erfahrung bringen, welche Themen im Zeitraum<br />
1. Juli 2009 bis 28. Februar <strong>2010</strong> rund um die Mobilfunkanbieter simyo, congstar und FONIC im<br />
Internet besprochen werden. Die Studie gibt einen Überblick über gegenwärtige Online-Diskussionen<br />
und Verbrauchereinstellungen in Deutschland.<br />
Mittels Social Media Monitoring sollten folgende Fragestellungen beantwortet werden:<br />
»»<br />
Wie entwickelt sich der Buzz-Level für simyo, congstar und FONIC innerhalb der Consumer<br />
Generated Media?<br />
»»<br />
Welche sind die wichtigsten Quellen, in denen Themen rund um die Anbieter<br />
besprochen werden?<br />
»»<br />
Welche Stimmung vermitteln die Beiträge?<br />
»»<br />
Welche Themen werden von den Usern im Hinblick auf simyo, congstar und FONIC diskutiert?<br />
»»<br />
Wie sind die genannten Wettbewerber in sozialen Netzwerken aktiv?<br />
Vorgehensweise3 und Methodik<br />
Suchparameter werden definiert, die alle relevanten User-Beiträge finden sollen. Dabei werden neben<br />
unterschiedlichen Schreibvarianten auch mögliche Rechtschreibfehler berücksichtigt. Um sicher<br />
zu gehen, dass die Analyse alle wichtigen Online-Diskussionen rund um die Marken simyo, congstar<br />
und FONIC enthält, wird per Desk Research außerhalb der Nielsen Datenbank nach Buzz gesucht<br />
und das Datenpanel gegebenenfalls durch die neu identifizierten Quellen ergänzt.<br />
Das Buzz-Volumen wird auf der Basis aller im Datensystem vorhandenen deutschen Social Media<br />
Quellen erstellt. Darin enthalten sind alle Beiträge, die innerhalb des Projektzeitraums auf Foren,<br />
Blogs, Twitter und Facebook verfasst wurden. Die Suchfilter werden hier noch einmal so präzise wie<br />
möglich verfeinert, dass alle orthografisch ähnlichen, jedoch semantisch unterschiedlich besetzten<br />
Beiträge ausgeschlossen werden.<br />
Die Foren und Blogs, in denen ein Austausch über simyo, congstar und FONIC stattfindet, werden<br />
hinsichtlich der Anzahl der Kommentare und Autoren identifiziert und anhand eines Rankings in<br />
Tabellenform dargestellt.<br />
Aus dem gesamten Datenset werden mithilfe der Nielsen-eigenen Software drei Stichproben von<br />
jeweils 100 finalen, aussagekräftigen Beiträgen zu den Mobilfunkanbietern gezogen. Beiträge von<br />
Autoren, die eindeutig als Mitarbeiter der jeweiligen Marke simyo, congstar und FONIC identifiziert<br />
werden können, werden nicht berücksichtigt.<br />
Die Stichproben werden manuell sowohl auf die Stimmung als auch auf die diskutierten Themen<br />
untersucht. Diese werden nach ihrer Häufigkeit in Form von Säulen- und Balkendiagrammen dargestellt.<br />
Den von Verbrauchern angesprochenen Themen innerhalb der Beiträge werden jeweils positive,<br />
negative, gemischte, unsichere oder neutrale Ausprägungen zugeordnet. Einem Beitrag können<br />
somit durchaus mehrere Themen zugeordnet werden.<br />
Ausgewählte Beiträge, die als Stimmungstreiber identifiziert werden konnten, werden explizit dargestellt.<br />
Diese Übersicht gewährt einen vertieften Einblick in die Themen. Es wird aufgezeigt, mit<br />
welcher Intonation Verbraucher diese diskutieren. Um die Echtheit der Einblicke zu bewahren, werden<br />
die ausgewählten Zitate unverändert übernommen.<br />
44 Nielsen Media <strong>2010</strong>.
Aktivitäten der genannten Wettbewerber werden in den gängigen sozialen Netzwerken beobachtet<br />
und analysiert. Dabei werden auffällige Informationen, die sich auf inhaltliche Aspekte, Marketingaktivitäten<br />
sowie Mitgliederdynamik beziehen, berücksichtigt.<br />
Ergebnisse<br />
Insgesamt findet ein reger Austausch zu Themen rund um den Mobilfunk statt. Im Vergleich der Buzz<br />
Volumen verzeichnet congstar mit insgesamt 12.232 Beiträgen im Projektzeitraum den intensivsten<br />
Austausch im Social Web, gefolgt von simyo (9.828 Beiträge) und FONIC (4.792). Der Buzzverlauf von<br />
simyo ist gekennzeichnet durch zwei Trendausschläge im Oktober 2009 sowie im Januar <strong>2010</strong>.<br />
simyo wird in den sieben Monaten des Beobachtungszeitraums vorwiegend über Twitter (13,9 Prozent<br />
aller Beiträge) sowie in telekommunikations-spezifischen Communitys diskutiert. Auffällig ist<br />
zudem die Relevanz von Foren, in denen überwiegend Themen rund um Apple Produkte besprochen<br />
werden.<br />
Insgesamt ergibt sich bei simyo und Fonic ein positives Meinungsbild. In den etwa 30 Prozent positiven<br />
Beiträgen zu simyo und Fonic werden insbesondere die geringen Kosten für die Nutzer hervorgehoben.<br />
User tauschen sich zu simyo in vielfältiger Weise aus. Dabei spielen Vergleiche zu Wettbewerbern<br />
eine besondere Rolle in den Forendiskussionen (34 Prozent). Mehr als jeder vierte Beitrag behandelt<br />
Kosten der Angebote. In jedem fünften Beitrag äußern sich die User zu Aspekten rund um Flatrates<br />
(21 Prozent) und/oder Netzqualität (20 Prozent).<br />
Der Preis stellt einen starken positiven Treiber sowohl bei simyo als auch FONIC dar, hieraus resultieren<br />
sehr häufig die Empfehlungen. Während die günstige 1-GB-Datenflat von simyo hochgelobt<br />
wird, schätzen Konsumenten die niedrigen Auslandstarife bei FONIC. congstar hat deutlich weniger<br />
positiven Buzz und punktet in zehn Prozent aller Kommentare durch attraktive Kosten.<br />
simyo betreibt auf Facebook eine von Usern aktiv genutzte Seite und verbucht derzeit 1.436 Fans.<br />
Die Inhalte werden von simyo regelmäßig und professionell gepflegt. Dabei ist die Aktivität auf der<br />
Seite ausgesprochen hoch, da nahezu täglich neue Beiträge von Usern eingestellt werden. simyo<br />
stellt dabei einen direkten Kundendialog her und geht auf Äußerungen von Facebook-Nutzern umgehend<br />
ein.<br />
INHALT<br />
51
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
Das Internet ermöglicht Wettbewerbsbeobachtungen in Art und Umfang, wie sie zuvor nicht<br />
möglich waren. Online können Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten,<br />
Pläne etc. der Wettbewerber gewonnen und Konkurrenzvergleiche angestellt werden. Sobald<br />
feststeht, welche Informationen für welche Wettbewerber erhoben werden sollen, und wenn<br />
Konsens über Quellen, Analysewege und Detailgrad besteht, müssen lediglich die „Mess-<br />
Sonden“ abgelesen werden.<br />
Tipp: Eine effiziente Konkurrenzanalyse per Web-Monitoring sollte ein intelligentes Text-<br />
Mining-Verfahren integrieren.<br />
5.5 Customer Feedback<br />
Das Internet wird längst nicht mehr nur zum Zweck der Informationssuche genutzt, sondern dient als wichtige<br />
Plattform für gesellschaftliche Dialoge. 45 Aufgrund der Anonymität des Internets äußern sich Konsumenten zu<br />
sensiblen Themen viel offener. 46 Geht es um mangelhafte Produkte oder schlechte Dienstleistungen, schreiben sie<br />
ohne Rücksicht auf mögliche Reputationsschäden für das Unternehmen negative Bewertungen. Somit ist es für<br />
Manager von großer Bedeutung zu wissen, wer (die eigene Zielgruppe?), wie (positiv, negativ, neutral), wann<br />
und wo (Foren, Blogs, Social Networks etc.) Beiträge schreibt und wie sich diese auf die unternehmerischen Ziele<br />
auswirken können. 47<br />
Fallbeispiel 48 : Online-Präsenz führender Hotelketten<br />
Eine Hotelkette versprach sich durch Messung des Meinungsbildes Aufschluss über die Onlinepräsenz<br />
führender Hotelketten im deutschsprachigen Web 2.0.<br />
Die Messungen sollten Antworten unter anderem auf diese Fragen liefern: Wo sind die Hotelketten<br />
im Web 2.0 vertreten, wer wird am häufigsten diskutiert? Wie ist der Tenor der Diskussion, welche<br />
Kette wird besonders positiv beurteilt, welche besonders kritisch? Werden Weiterempfehlungen<br />
ausgesprochen? Wer sind die Meinungsführer der Diskussion? Weiterhin erfolgte die Erfassung des<br />
Verbraucher-Empfehlungs-Index (VEI) je Kette, um einen Benchmark der Anerkennung der Nutzer<br />
zwischen den Ketten herzustellen.<br />
Es konnte belegt werden, dass die Accor-Kette mit Abstand das am häufigsten diskutierte Unternehmen<br />
ist, gefolgt von Hilton und Best Western. Im Gegensatz zu der gängigen Auffassung äußern sich<br />
die User zum größten Teil positiv und neutral über ihre Hotelaufenthalte. Die wichtigsten Kriterien<br />
bei der Beurteilung, so eine weitere Erkenntnis des Social Media Monitorings, sind die Lage und der<br />
Service des Hotels sowie sein Personal.<br />
INHALT<br />
45 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. 97.<br />
46 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. 97 sowie Arens, M.; Henseler, S. <strong>2010</strong>, S. 219.<br />
47 Vgl. hierzu und im Folgenden Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. 102f.<br />
48 Landau Media <strong>2010</strong>.<br />
52
Verteilung der Konsumentenäußerungen im Netz<br />
4000<br />
3500<br />
3000<br />
53%<br />
2500<br />
43%<br />
2000<br />
1500<br />
1000<br />
500<br />
0<br />
Produkte<br />
4%<br />
58%<br />
65%<br />
37%<br />
5%<br />
30%<br />
5%<br />
50%<br />
36% 14%<br />
Prozesse<br />
Mitarbeiter<br />
anderes<br />
Quelle: mind<br />
Abb. 16: Verteilung der Konsumentenäußerungen im Netz<br />
Im Rahmen von Customer-Feedbackanalysen sollte besonderer Fokus auf die Tonalität<br />
der Beiträge (Sentiment) gelegt werden und daher auf die Art der Datenaufbereitung<br />
(automatisiert oder manuell) geachtet werden. Denn aufgrund der Feinsinnigkeit der Sprache<br />
im Web 2.0 (Jargon, Ironie, Slang) ist die Bestimmung der Tonalität der Beiträge kein leichtes<br />
Unterfangen. Durch Kombination quantitativer und qualitativer Web Monitoring-Analysen<br />
können diese Schwächen ausgeglichen werden.<br />
Tipp: Komplexe Beiträge sollten unbedingt in Einzelaussagen zerlegt werden, die sowohl<br />
automatisiert als auch manuell zu bearbeiten sind.<br />
Fallbeispiel (Cision): TNT United Kingdom<br />
Ausgangslage<br />
TNT United Kingdom, Paket-Logistik-Marktführer auf den britischen Inseln, setzt jetzt auch auf Social<br />
Media Monitoring als strategisches Tool und tragende Säule des Kundendialogmanagements.<br />
Nach eigener Aussage profitiert das Unternehmen seitdem von deutlichen Imageverbesserungen,<br />
steigenden Online-Kundeninteraktionen und unerwarteten Umsatzsteigerungen. Aufgrund des<br />
günstigen Marketing-ROI soll die Auswertung und Nutzung der stets aktuell von den Kunden genutzten<br />
Social Media Channels nun sukzessive tiefer und weiter in die Entscheidungsprozesse einer<br />
Reihe von Unternehmensbereichen integriert werden.<br />
Lösungsansatz<br />
Bei der Einführung von Social Media Monitoring ging es den Projektverantwortlichen zunächst darum,<br />
zu verstehen, was das Social Web für die Kunden des Paketdienstes eigentlich bedeutet, und<br />
was TNT daraus lernen kann. Es sollte herausgefunden werden, wie viele und welche Kundentypen<br />
sich im Social Web engagieren, wo sie das tun und welche Insights daraus für Marketing und SEO-<br />
Aktivitäten gewonnen werden, und zwar für den B2B- sowie den B2C-Markt zugleich.<br />
Dazu ließ die britische TNT von Cision Social Media ein Social Media Monitoring-Tool implementieren<br />
und konfigurieren, mit dem zunächst alle TNT betreffenden Channels, diese umfassen alle<br />
Online-Quellen inklusive der sozialen Netzwerke, in einem dreimonatigen Prozess erfasst wurden.<br />
Seither wurden bis heute in den sieben wichtigsten Channels, darunter Twitter und Facebook, auf<br />
Basis von etwa 20 Keyword-Gruppen alle Konversationen identifiziert und analysiert und nach positiver<br />
bzw. negativer Bedeutung klassifiziert. Das Projektteam von TNT analysierte in den ersten drei<br />
Monaten des Social Media Engagements etwa 20.000 Kommentare, um eine sichere Klassifizierung<br />
und vor allem eine vollständige Kundensicht zu erlangen – TNT entwickelte eine Art „Landkarte“<br />
aller englischsprachigen Konversationen über TNT, die im Universum des Internets und der sozialen<br />
Netzwerke existieren.<br />
INHALT<br />
53
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
Ergebnisse<br />
TNT lernte zum Beispiel, dass<br />
»»<br />
die Zahl der Marken-Kontakte im Internet die aller anderen Kanäle übertrifft,<br />
»»<br />
die Zahl der vorgefundenen Äußerungen zu TNT sehr hoch ist,<br />
»»<br />
in Stoßzeiten jede Minute bis zu 20 Tweets (sic!) über die TNT UK sprechen,<br />
»»<br />
80 Prozent der Kundenäußerungen zu TNT auf Facebook und Twitter geschäftlicher Natur sind,<br />
»»<br />
Twitter der wichtigste Kanal sowohl in der Zahl der Äußerungen als auch hinsichtlich der Masse<br />
der negativen Einträge ist,<br />
»»<br />
die Kunden intensiv über Logistikleistungen auch der Wettbewerber von TNT kommunizieren,<br />
»»<br />
das Social Web großes Potenzial für die eigene Interaktion mit den Kunden in seinen offensichtlich<br />
bevorzugten Kanälen bietet,<br />
»»<br />
TNT den Customer Service auf den Channel Social Web ausweiten muss, um dem Engagement<br />
und den Erwartungen seiner Kunden auch weiterhin gerecht zu werden.<br />
Konsequenzen und weitere SMM-Maßnahmen<br />
Nach innen reagierte TNT mit der Einführung einer kontinuierlichen Beobachtung der sieben quantitativ<br />
und qualitativ wichtigsten Channels inklusive Real-time-Keywordanalyse (von ca. 20 Keyword-<br />
Gruppen) zur täglichen Erhebung ehrlicher, sofort verfügbarer Infos über die Kunden, ihre und<br />
eigene Probleme, Pluspunkte, Schwächen, Wettbewerbsimage etc. Die Social Media Monitoring-<br />
Software liefert nun Dashboards vor allem zu Keywords, Wordings, Daten und Einsichten für die<br />
Planung von SEO-Maßnahmen, Marketingkonzepten, Kundenservicestrategien und Produktentwicklung.<br />
Als Newskanal für die Verbreitung eigener Themen, Nachrichten und Informationen unter den<br />
Kunden in ihrem eigenen „Social Universe“ launchte TNT UK den Twitterkanal „TNT express UK“. Er<br />
wird zum „Drehen“ wichtiger Neuigkeiten, für Success Stories, Serviceänderungen, Unternehmensreaktionen<br />
und anderes genutzt. Dieser Dienst wurde von Kunden, die „anormale“ Erlebnisse mit<br />
TNT hatten, schnell wahrgenommen, und diese treten hier in den Dialog mit dem Unternehmen ein.<br />
Weil TNT durch Social Media Monitoring aber feststellte, dass die Meinungsmacher und Multiplikatoren<br />
aus den Tweets immer nur die negativen Erfahrungen herausfilterten, launchte TNT einen<br />
weiteren Twitter-Channel. Auf „TNT care“ reagiert das Unternehmen auf alle vom Analyse-Tool<br />
aufgefundenen problematischen Kundenerfahrungen in den beobachteten Blogs, Facebooks und<br />
anderen Tweets durch entsprechende Kommentare, Erläuterungen oder Lösungsangebote.<br />
Jeden Monat ermitteln die Marketers von TNT zudem aus den Sentiment-Analysen einen „Sentiment-Swing“<br />
genannten Kennwert, der anzeigt, um wieviel das Image von TNT gegenüber den<br />
Wettbewerbern UPS, FeDex, DHL etc. besser oder schlechter bezüglich Volumen, Typ und Sentiment<br />
geworden ist und nutzen diese Informationen zu entsprechenden Korrekturen bzw. Einflussnahmen.<br />
Dadurch stiegen zunächst die Search Engine Rankings massiv an, und zwar die generischen ebenso<br />
wie die bezahlten. Bei den bezahlten Keywords, die vor der Social Media Monitoring-Initiative von<br />
TNT zu den niedrigsten gehörten, führte das Web Monitoring-Engagement dazu, diesen Suchbegriff<br />
zum teuersten im Logistikbereich in UK gemacht zu haben. Die generischen Suchergebnisse verbesserten<br />
sich ebenfalls signifikant – zudem stieg die Zahl der zusätzlichen Kundeninteraktionen auf<br />
den TNT-Webseiten (Käufe, Bestellungen, Terminvereinbarungen etc.) um bis zu 10.000 pro Tag an.<br />
TNT UK wird die erlernten erfolgreichen Social Media Metrics nun gezielt fester und tiefer in den<br />
Marketing Metrics verankern – Social Media Monitoring soll eine zentrale Entscheidungsgrundlage<br />
für die relevanten Aspekte von Web, Kampagnen, Service, Care, Wording, Themenwahl etc. im Unternehmen<br />
darstellen.<br />
INHALT<br />
54
Cision<br />
Unternehmensgründung: ab 2007 Cision, vorher unter dem Namen Observer tätig<br />
Anzahl der Mitarbeiter: ca 2700 weltweit<br />
Anschrift:<br />
Hanauer Landstr. 291 b<br />
60314 Frankfurt a.M.<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 69 710475 <strong>18</strong>0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 69 710475 200<br />
Webseite<br />
www.cision.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info.de@cision.com<br />
Ansprechpartner<br />
Markus Tautz<br />
Sales Director Deutschland<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Public Relation Software / Portal<br />
Unternehmensprofil<br />
Cision ist der weltweit führende Dienstleister für Medienmonitoring, Evaluation und die<br />
Recherche von Medienkontakten. Cision arbeitet für die Kommunikationsabteilungen<br />
von 25 000 Kunden weltweit: Kommunikations- und PR- Agenturen, Multinationale<br />
Konzerne, börsennotierte Firmen, Ämter und Behörden sowie klein und mittelständische<br />
Unternehmen. Cision unterstützt PR-Schaffende jeder Couleur – vom Einzelunternehmer<br />
bis hin zu Firmen mit 50.000 Mitarbeitern – Ihre Pressemitteilung zu planen, diese zu<br />
versenden, die Berichterstattung zu beobachten und zu analysieren. Darüberhinaus<br />
bietet Cision folgenden Mehrwert: Zusammenhänge und Hintergründe zu erkennen. Dies<br />
alles durch CisionPoint – der voll integrierten, Ihren Bedürfnissen anpassbaren, online<br />
Softwarelösung. Cision hat seinen Hauptsitz in Stockholm, ist an der nordischen Börse<br />
notiert (OMX), erzielt einen Umsatz von 1,9 Milliarden SEK und beschäftigt rund 2700<br />
Mitarbeiter.Das heutige Unternehmen entstand aus mehreren Vorläufern, die ihre Anfänge<br />
teilweise bereits Ende des 19. Jahrhunderts hatten. Bis 2007 trat Cision unter dem Namen<br />
Observer auf.Unsere Vorgehensweise: Enge Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihrem<br />
persönlichen Ansprechpartner, bei Bedarf unterstützt durch unsere Projekt Manager and<br />
Senior Analysten. Wir verfolgen einen beratenden Ansatz – wir helfen Ihnen Ihren Bedarf<br />
zu präzisieren und entwickeln Lösungen, welche den Wert Ihre Kommunikation steigern.<br />
Sämtliche Dienstleistungen sind aufeinander abgestimmt um Ihnen den bestmöglichen<br />
Service zu bieten. Das Cision Portal erlaubt es Ihnen den kompletten Kampagnen-Zyklus<br />
abzuwickeln und die Ergebnisse ganzheitlich aus einer Hand zu verarbeiten.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
Cision Point<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
alle<br />
Themenschwerpunkte<br />
Public Relation Portal: 4 Module Plan, Connect,Monitor, Analyse<br />
Referenzprojekte<br />
siehe Casestudie, ansonsten vertraulich, Kunden sind Keyplayer aus allen Branchen<br />
INHALT<br />
55
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
In der Social Media-Praxis ist das Consumer Feedback der zweithäufigste Grund für den Einsatz von Social Media<br />
Monitoring. 82 Prozent der Befragungsteilnehmer führen Web Monitoring durch, um sich über die Kundenmeinungen<br />
im Netz zu informieren.<br />
Folgende Fragestellungen zum Thema Customer Feedback können mithilfe von Social Media Monitoring beantwortet<br />
werden: 49<br />
»»<br />
Welche Problembereiche werden von den Verbrauchern genannt und diskutiert?<br />
»»<br />
Welche Erfahrungen haben die Kunden im Zusammenhang mit diesen Problembereichen<br />
gemacht?<br />
»»<br />
Welche Bedürfnisse haben die Konsumenten?<br />
»»<br />
Welche Produkte und Dienstleistungen werden im Zusammenhang mit welchen Bedürfnissen<br />
genannt/nicht genannt?<br />
»»<br />
Kann ich meinen Kundenservice auf das Web 2.0 ausrichten?<br />
»»<br />
Lassen sich Meinungsführer identifizieren?<br />
»»<br />
Lassen sich Kundensegmente herauskristallisieren?<br />
Im Rahmen von Customer-Feedbackanalysen sollte besonderer Fokus auf die Tonalität<br />
der Beiträge (Sentiment) gelegt werden und daher auf die Art der Datenaufbereitung<br />
(automatisiert oder manuell) geachtet werden. Denn aufgrund der Feinsinnigkeit der Sprache<br />
im Web 2.0 (Jargon, Ironie, Slang) ist die Bestimmung der Tonalität der Beiträge kein leichtes<br />
Unterfangen. Durch Kombination quantitativer und qualitativer Web Monitoring-Analysen<br />
können diese Schwächen ausgeglichen werden.<br />
Tipp: Komplexe Beiträge sollten unbedingt in Einzelaussagen zerlegt werden, die sowohl<br />
automatisiert als auch manuell zu bearbeiten sind.<br />
5.6 Brand Monitoring<br />
Die Kommunikation im Internet hat mit dem Aufkommen des Web 2.0 generell zugenommen. Es gibt aber Themen,<br />
die im Social Web besondere Beachtung finden. Dazu zählen Produkte und Marken, denn diese werden<br />
in den sozialen Netzwerken häufig in Beiträgen und Diskussionen thematisiert. Dagegen unterhalten sich die<br />
Konsumenten im Netz weniger über Branchen oder Unternehmen. 50<br />
Allerdings variieren die Gesprächsvolumina in den unterschiedlichen Branchen. Auch innerhalb einer Branche<br />
werden vergleichbare Marken unterschiedlich intensiv diskutiert. Tatsache ist: Die Markenkommunikation spiegelt<br />
den Anstieg der Internetnutzung seitens der Konsumenten wieder.<br />
Im Rahmen der Markenkommunikation lassen sich oft Ausschläge identifizieren. Diese können verschiedene<br />
Ursachen sowie Tonalitäten (positiv, negativ, neutral) haben. Auf Basis dieser „Diskussionsspitzen“ können Manager<br />
über Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Handlungsempfehlungen für das weitere<br />
Vorgehen ableiten.<br />
Auch hier sollte nicht die Anzahl der Klicks als Indiz für die Erkennung von „Diskussionswellen“<br />
angesehen werden, sondern die Anzahl der Autoren. Eine entscheidende Rolle spielt folglich<br />
die Taktfrequenz.<br />
INHALT<br />
49 Vgl. Arens, M.; Henseler, S. <strong>2010</strong>, S. 219.<br />
50 Vgl. hierzu und im Folgenden Meyer, M. <strong>2010</strong>, S. 8ff.<br />
56
Fallbeispiel 51 : Wahrnehmung einer Elektronikherstellermarke<br />
Ein Consumer-Elektronikhersteller setzte Social Media Monitoring zur Messung der Wahrnehmung,<br />
Akzeptanz und Content-Distribution einer Social Media-Kampagne über seine Marke ein.<br />
Dazu wurde zunächst der Status Quo der User Generated Contents zu dieser Marke vor Kampagnen-<br />
Beginn gemessen und quantifiziert. Mit Launch der Kampagne setzte ein begleitendes Social Media<br />
Monitoring ein, das eine laufende quantitative wie qualitative Analyse neuer Konsumenten-Beiträge<br />
zur Kampagne lieferte. Zudem wurde der Einfluss der Kampagne auf die Markenwahrnehmung<br />
analysiert.<br />
Durch das kampagnenbegleitende Monitoring wurden Probleme bei der Mitmach-Mechanik frühzeitig<br />
identifiziert und behoben: So konnte durch zusätzliche Kanal-Aktivierung dem im Verlauf<br />
der Kampagne zunächst sinkenden Diskussions-Volumen entgegengewirkt werden. Die Analyse der<br />
Markenwahrnehmung nach Abschluss der Kampagne belegte einen Anstieg der Markenwahrnehmung<br />
im Bereich der General Interest-Medien.<br />
In der Social Media-Praxis kommt Brand Monitoring am Häufigsten zum Einsatz. 84 Prozent der befragten Unternehmen<br />
gaben an, das Social Web mit dem Ziel zu durchsuchen, mehr über die Markenkommunikation im<br />
Social Web zu erfahren.<br />
Mithilfe von Social Media Monitoring können folgende Fragestellungen zum Thema Brand Image beantwortet<br />
werden:<br />
»»<br />
Wie steht die eigene Marke im Vergleich zu Marken der Wettbewerber da?<br />
»»<br />
Wie wird die Marke von den Verbrauchern wahrgenommen?<br />
»»<br />
Ist das Markenimage positiv oder negativ?<br />
»»<br />
Wer äußert sich bezüglich des Markenimage?<br />
Markenkommunikation im Social Web<br />
50000<br />
40000<br />
43000<br />
48000<br />
30000<br />
20000<br />
10000<br />
10 100<br />
0<br />
EigeneMarke<br />
Konkurrenzmarke 1<br />
Konkurrenzmarke 2<br />
Quelle: mind<br />
Abb. 17: Markenkommunikation im Social Web<br />
51 Anetomy <strong>2010</strong>.<br />
INHALT<br />
57
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
Fallbeispiel (Complexium) Social Media Monitoring zur Steuerung<br />
der Nachhaltigkeitskampagne der Deutschen Telekom AG<br />
Ausgangslage<br />
Die Deutsche Telekom engagiert sich seit Mitte der Neunziger Jahre im Themenfeld Nachhaltigkeit.<br />
Als eines der ersten Unternehmen in Deutschland hat der Vorstand eine “Nachhaltigkeitsdoktrin”<br />
installiert und eine Vorstandsposition zur Stärkung des Themas nach innen wie nach außen eingerichtet.<br />
Im Jahr 2009 startete eine längerfristig angelegte Kommunikationsoffensive, um die Deutsche<br />
Telekom als Nachhaltigkeitsführer im ITK-Markt zu positionieren. Im Fokus der Kampagne mit<br />
14 TV-Spots und Anzeigenmotiven stand der Endverbraucher, der mithilfe der Produkte der Deutschen<br />
Telekom einen aktiven Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten kann.<br />
Unter der Prämisse, dass die klassischen Massenmedien an Bedeutung verlieren, während Social<br />
Media zunehmend Teil der täglichen Kommunikation der Kunden wird, entschied die Telekom, die<br />
Kommunikationsoffensive „Nachhaltigkeit“ verstärkt im Social Web durchzuführen. Basis dieses<br />
aktiven Social Media Managements bildete ein vorausgehendes Social Media Monitoring, das folgende<br />
Fragestellungen beleuchtete:<br />
Was sind die Themen im Umfeld Nachhaltigkeit im Social Media Diskurs? Wie diskutieren die Deutschen<br />
über Nachhaltigkeit (Wording, Assoziationen zu Lebensbereichen und Unternehmen)?<br />
Welche Gesprächskultur dominiert im Social Web, wenn es um Nachhaltigkeit geht?<br />
Was sind die relevanten Plattformen (Blogs, Twitter, Facebook, YouTube etc.)?<br />
Was ist von der laufenden Kampagne der Deutschen Telekom (ca. ein Dutzend Motive in Print und<br />
elektronischen Medien) beim Verbraucher angekommen?<br />
Mit der Beantwortung dieser Fragen wurde die complexium GmbH aus Berlin beauftragt, die ihre<br />
Kunden in den Bereichen Social Media-Analyse und -Management unterstützt.<br />
Vorgehensweise und Methodik<br />
Um die Nachhaltigkeitsdiskussion im Social Web optimal zu erfassen, wurden gemeinsam mit der<br />
Deutschen Telekom durch Exploration und Iteration etwa 40 „Ausgangsbegriffe“ (Keywords) festgelegt.<br />
Der complexium-Crawler durchsuchte daraufhin hypothesenfrei das Social Web und erfasste<br />
passende Beiträge. So konnten über 5.000 Nachhaltigkeits-Diskussionen identifiziert werden, aus<br />
denen maschinell und redaktionell die inhaltlich relevanten Beiträge herausgefiltert wurden.<br />
Im anschließenden Analyseprozess entstand mittels automatisierter linguistischer Analyse (welche<br />
Begriffe tauchen signifikant häufiger als üblich im deutschen Sprachgebrauch auf?) eine „Begriffslandkarte“<br />
zum Thema Nachhaltigkeit. Diese gibt Aufschluss darüber, welche Begriffe in einem<br />
Kontext diskutiert werden und welche Themencluster sich ergeben. Schließlich wurden punktuell<br />
Beiträge, die bei der automatisierten Analyse als „auffällig“ klassifiziert wurden, von Analysten qualitativ<br />
evaluiert.<br />
Ergebnis<br />
Durch das Social Media Monitoring wurden relevante Quellen identifiziert, eine Zeitreihenübersicht<br />
(Trendpuls) über die Beitragsfrequenz und der dazugehörigen Quellen (Foren, Blogs etc.) erstellt,<br />
markante Äußerungen aufgezeigt sowie eine Klassifizierung der Beitragsinhalte in positiv, neutral<br />
und negativ vorgenommen.<br />
Bei der semantischen Analyse der zentralen Themen fiel auf, dass die Verbraucher bei der Nachhaltigkeitsdiskussion<br />
im Social Web den Oberbegriff „Nachhaltigkeit“ kaum verwenden, sondern eine<br />
ganze Reihe anderer Begriffe und Umschreibungen. Diese konnten in drei Hauptthemen geclustert<br />
werden: nachhaltige Energiegewinnung und -nutzung (regenerative Energien, Klimapolitik und<br />
Umweltschutz), Elektromobilität und nachhaltiger Lifestyle (Kleidung, Lebensmittel, Energiesparen<br />
im Haushalt/ beim Hausbau, Recycling).<br />
INHALT<br />
58
Dank der Entscheidung, die Nachhaltigkeitskampagne durch ein Social Media Monitoring von complexium<br />
begleiten zu lassen, konnten wertvolle Einsichten in Verbrauchermeinungen und -einstellungen<br />
gewonnen werden. Dies führte zu einer Optimierung von Kreation und Wording der Kampagne<br />
und damit zu einem erheblichen Imagegewinn der Deutschen Telekom. Zudem wurde ein<br />
Wiki Room geschaffen, in dem sich 30 Angestellte aus allen Unternehmensbereichen der Telekom<br />
als „Botschafter 2.0“, sprich Social Media-Repräsentanten ihres Arbeitgebers engagieren konnten.<br />
Diese beobachten, wo Diskussionen geführt werden und beteiligen sich aktiv mit Erläuterungen, Rat<br />
und Tat und stellen offene Kundenfragen ins Wiki. Aufgrund der sachlichen, ehrlichen und offenen<br />
Kommunikation der Freiwilligen in den entsprechenden sozialen Netzwerken wurde gezeigt, dass<br />
bei der Telekom Nachhaltigkeit von den Mitarbeitern tatsächlich gelebt wird und nicht nur ein von<br />
der PR- oder Marketing-Abteilung initiiertes Thema ist.<br />
Die Analyseergebnisse belegen den Erfolg der Kampagne: Waren in KW 36 im Jahr 2009 nur 14<br />
Prozent der Verbraucheräußerungen über die Nachhaltigkeitsmaßnahmen der Deutschen Telekom<br />
positiv, erhöhten sich diese bereits eine Woche später auf 33 Prozent und in KW 38 lagen sie mit 47<br />
Prozent mehr als dreimal so hoch wie zu Beginn der Kampagne. Danach pendelte sich der Wert bei<br />
etwa 40 Prozent positiven Äußerungen ein (im Gegensatz zu lediglich zehn Prozent negativen Nutzerstimmen).<br />
INHALT<br />
59
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
complexium GmbH<br />
Unternehmensgründung: 2004<br />
Anzahl der Mitarbeiter: 15<br />
Anschrift:<br />
Neue Schönhauser Str. 20<br />
10178 Berlin<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 30 27 874 174<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 30 400 543 49<br />
Webseite<br />
www.complexium.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
Info@complexium.de<br />
Ansprechpartner<br />
Prof. Dr. Martin Grothe<br />
Geschäftsführer<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Social Media Analyse, Social Media Monitoring, Beratung<br />
Unternehmensprofil<br />
Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Themen und Erreichen<br />
von Zielgruppen im digitalen Raum. Durch semantische Inhaltserschließung,<br />
Tonalitätsbestimmung und intelligente Strukturierung finden und bewerten wir<br />
Themenkarrieren, identifizieren Risiken, Potenziale und Akteure. Wir begleiten<br />
Unternehmen fundiert bei der Umsetzung der entwickelten Maßnahmen.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
Social Media MatriCX<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
Telekommunikation, Konsumgüter, Pharma, Energie, Personalwesen, Immobilien,<br />
Versicherungen & Finanzen, Verbände etc.<br />
Themenschwerpunkte<br />
Issue Management, Early Warning, Trend Scouting, Produkt Launch Controlling, Competitor<br />
Watch, Consumer Feedback, Brand Monitoring, Price Monitoring<br />
Referenzprojekte<br />
Deutsche Telekom, Greenpeace, Verband Forschender Arzneimittelhersteller eV. (vfa)<br />
INHALT<br />
60
In den sozialen Netzwerken finden sich überwiegend Beiträge und Diskussionen zu dem<br />
Thema Marke. Mithilfe des Brand Monitorings können Manager auf Markenführung und<br />
-image Rückschlüsse ziehen und somit Handlungsempfehlungen für das weitere Vorgehen<br />
ableiten. Das umfangreiche Datenmaterial über Marken- und Kampagnenresonanz aus dem<br />
Web 2.0 kann beliebig analysiert werden. Solange sich der Informationsbedarf auf quantitative<br />
Messgrößen bezieht oder eine eher oberflächliche Beobachtung von Werberesonanz darstellt,<br />
ist dies zulässig.<br />
Für die Markenführung bedarf es jedoch mehr: Hier werden qualitative Verfahren der<br />
klassischen Marktforschung benötigt, sodass auch neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie<br />
wie Markenkern, Assoziationen/Codes, Symbole etc. Rechnung getragen wird.<br />
5.7 Price Monitoring<br />
Im Rahmen einer Preisbeobachtung werden Preise von Produkten oder Dienstleistungen verschiedener Lieferanten<br />
über einen Zeitraum verfolgt. Ziel ist es, eine mögliche zukünftige Preisveränderung schätzen, planen oder<br />
prognostizieren zu können. 52<br />
Unter Zuhilfenahme des Web-Monitorings haben Unternehmen die Möglichkeit, sich in regelmäßigen Zeitabständen<br />
(wöchentlich, täglich oder sogar stündlich) über die Preise der Konkurrenzanbieter im Internet zu<br />
informieren. Neben der reinen Preisbeobachtung können auch Preisvergleiche durchgeführt werden. Auf diese<br />
Weise können Manager auf einen Blick sehen, wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Wettbewerbsvergleich<br />
stehen.<br />
Fallbeispiel 53 : Monitoring von Distributionskanälen<br />
Eine Handelskette für FMCG-Produkte suchte Erkenntnisse über ihre Online-Reputation im deutschsprachigen<br />
Raum. Im Fokus standen die Analyse der Konsumenten-Meinungen zu Eigenmarken im<br />
Vergleich zu Handelsmarken und der Vergleich der Distributions-Kanäle Filiale versus Online-Shop.<br />
Dazu wurde zunächst eine Status Quo-Analyse vorgenommen und darauf die Volumen- und Sentiment-Anteile<br />
von konkurrierenden Marken sowie den beiden Vertriebskanälen Filialen und Online-<br />
Shops quantifiziert. Schließlich wurde eine Identifizierung der relevantesten Kontexte (zum Beispiel<br />
Sortiment, Filial-Erlebnis, Kunden-Service) vorgenommen.<br />
Es zeigte sich, dass die Online-Shops eine geringere Wahrnehmung beim Kunden genießen als das<br />
Filial-Geschäft. Auch wurde deutlich, dass die Reputation der Eigenmarken bei den Verbrauchern<br />
zwar hoch ist, das Diskussionsaufkommen über diese Eigenmarken jedoch klar hinter dem der Handelsmarken<br />
zurückbleibt. Wichtigstes Medium zur Diskussion der Marken sind Foren, die anderen<br />
Kanäle sind demgegenüber unterrepräsentiert.<br />
Des Weiteren kann mithilfe des Price Monitorings die Basis für Erfolge im E-Commerce geschaffen werden. So<br />
können die gewonnenen Insights zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik genutzt und<br />
Wettbewerbsvorteile realisiert werden.<br />
Das technologische Know-how der Anbieter von Social Media Leistungen spielt beim Price<br />
Monitoring eine entscheidende Rolle. Um die enorme Informationsmenge im Internet in<br />
Echtzeit überwachen zu können, sind Text- und Data-Mining-Verfahren erforderlich, die an<br />
die Anforderungen der verschiedenen Datenformate angepasst werden.<br />
In der Social Media-Praxis fallen Preisübersichten deutlich ab. Nur <strong>18</strong> Prozent der befragten Web Monitoring-<br />
Anbieter führen Price Monitoring durch.<br />
52 Vgl. Lemme, M. 2005, S. 74.<br />
53 Anatomy <strong>2010</strong>.<br />
INHALT<br />
61
Social Media Monitoring in der Praxis<br />
Mithilfe von Social Media Monitoring können folgende Fragestellungen zum Thema Price Monitoring beantwortet<br />
werden:<br />
»»<br />
Wie sind die eigenen Produkte und Dienstleistungen am Markt positioniert?<br />
»»<br />
Sind sie günstig oder teuer im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten?<br />
»»<br />
Ergeben sich Möglichkeiten für Verkaufs-/Vertriebsunterstützung im Social Web?<br />
»»<br />
Müssen Maßnahmen entwickelt werden, die einem möglichen Preisverfall vorbeugen?<br />
Beim Price Monitoring sind neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die<br />
Konkurrenzprodukte auch Preisvergleiche möglich. Die gewonnenen Insights können<br />
dann zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik genutzt werden, um<br />
Wettbewerbsvorteile zu realisieren.<br />
Von allen Themen in der Social Media-Analyse spielt das Price Monitoring die kleinste Rolle.<br />
Im B2C-Bereich erstellen die Unternehmen über eigene Lösungen eine Markttransparenz.<br />
Im B2B-Bereich versuchen Unternehmen, diese Informationen über Kontakte zu erhalten.<br />
Diskussionen über Distributionsstrategien finden im Social Web kaum statt.<br />
INHALT<br />
62
6 Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken<br />
und Nebenwirkungen<br />
Heutzutage gibt es kaum Themen, die nicht in den sozialen Netzwerken gepostet und diskutiert werden. Im<br />
World Wide Web wurden mittlerweile mehr als 200 Millionen Blogs gegründet, auf Deutschland bezogen sind<br />
es mehr als 300.000. 54 Viele Unternehmen haben mittlerweile die Bedeutung von Social Media als Teil der Marktforschung<br />
erkannt und erhoffen sich durch das Monitoring der sozialen Netzwerke Vorteile für das kundenspezifische<br />
Marketing.<br />
6.1 Worauf es zu achten gilt<br />
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck<br />
Um die Investition in eine Social Media-Analyse und eine anschließende kontinuierliche Messung zu rechtfertigen,<br />
müssen handfeste wirtschaftliche Ziele und ein konkreter Leidensdruck vorhanden sein. Formulieren Sie Ihre<br />
geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!<br />
Untersuchungsfokus klar formulieren<br />
Oftmals liefern Social Media-Analysen nicht die gewünschten Ergebnisse, weil der Untersuchungsgegenstand<br />
nicht klar definiert wurde. Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Formulierung der Fragestellung. Je fokussierter<br />
Unternehmen ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.<br />
Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich aktualisieren<br />
Eine Nullpunkt-Messung oder Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität),<br />
was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird. Trotz des Hypes um Facebook, Twitter & Co. scheinen<br />
Foren im deutschsprachigen Raum die größte Relevanz zu besitzen. Machen Sie die „Probe aufs Exempel“<br />
– möglichst hypothesenfrei!<br />
Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall, dass die Quellen permanent aktualisiert werden.<br />
Die Sprache des Kunden kennenlernen<br />
Durch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussieren<br />
Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt.<br />
Angesichts der Fülle des Materials im Social Web lohnt sich eine intensive Auseianandersetzung mit der Definition<br />
der Suchworte. Computerlinguisten können helfen, die im Kontext relevanten Begriffspaare zu bilden.<br />
Schritt für Schritt „runterzoomen“<br />
Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem Ansatz<br />
erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass<br />
tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.<br />
Erst zuhören, dann mitreden<br />
Gründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der verschiedenen<br />
Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.<br />
54 Vgl. Infospeed, 2009, S. 3.<br />
INHALT<br />
63
Beipackzettel<br />
6.2 Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!<br />
Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu<br />
gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnissen<br />
und somit zu falschen Entscheidungen führen können.<br />
Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights<br />
zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene Unternehmen nutzen können.<br />
Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennen<br />
Social Media Quellen lassen sich bereits mit einfachsten Mitteln anzapfen. Mit Google Alerts und anderen kostenfreien<br />
Tools können Online-Konversationen mit geeigneten Suchbegriffen vergleichsweise schnell aufgespürt<br />
werden. Selbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, die die Ergebnisse um Spam und<br />
Doppelnennung bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen<br />
Fülle an Quellen und Beiträgen auftreten.<br />
Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen ist, sollte Zeit in den Aufbau von<br />
Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social Media-Analysten die Informationssubstanz<br />
regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich sind.<br />
Überinterpretation der „lauten“ Minderheiten<br />
Die sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen werden.<br />
Denn immer wieder werden Versuche unternommen, die Mitmachmedien zu „unterwandern“ und durch<br />
geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen die Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl die meisten dieser<br />
„Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte diese Gefahr berücksichtigt werden.<br />
Mangelnde Repräsentativität<br />
Ca. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnutzer<br />
handelt es sich um eine Minderheit. Um die relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss die Reichweite<br />
der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert<br />
einerseits die Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil<br />
der eigenen Zielgruppe sich äußert.<br />
Insbesondere in den Bereichen Customer Feedback und Brand Monitoring ist eine Beschränkung auf die virtuelle<br />
Welt nicht ratsam. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkenntnissen aus der<br />
traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.<br />
Fehlinterpretation – die Grenzen der Künstlichen Intelligenz<br />
Das Codieren und die qualitativen Analysen dürfen nicht allein der maschinellen Intelligenz von Social Media<br />
Monitoring-Software überlassen werden, denn Ironie und Sarkasmus verstehen Maschinen nicht. In authentischen<br />
Beiträgen kommt dies aber durchaus vor.<br />
Die Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“<br />
beschrieben werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen diese Eigenheiten Berücksichtigung finden.<br />
Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.<br />
Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigt<br />
Wer auf die Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfahrener<br />
Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und<br />
unterschiedlich konsolidierten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.<br />
Der installierte Lernprozess fehlt<br />
Last but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine<br />
„Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktforschungsverfahren<br />
gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das<br />
Handlungswissen eingehen.<br />
INHALT<br />
64
Gefahrenstellen und Stolpersteine beim Web-Monitoring<br />
Datenquellen<br />
Blogs<br />
Extraktion und<br />
Aggregation<br />
Inhaltsanalyse Reporting und GUI /<br />
Marketing Intelligence<br />
News<br />
Relevanzeinstufung<br />
Communities<br />
Suchwortdefinition<br />
Crawling<br />
Indizierung<br />
Vercodung<br />
Kategorisierung<br />
Statistische Analysen<br />
Visualisierung<br />
Integration<br />
Qualitative Analysen<br />
…<br />
RSS<br />
Quellen von Webcrawler<br />
gesucht oder manuell<br />
zusammengestellt<br />
Codierung und<br />
qualitative Analyse<br />
überfordert<br />
die „Maschine“<br />
Integration in<br />
bestehende Daten nur<br />
mit Mafo Know-how<br />
Quelle: mind in Anlehnung an planung & analyse<br />
Abb. <strong>18</strong>: Gefahrenstellen und Stolpersteine beim Web-Monitoring<br />
6.3 Der richtige Einstieg<br />
Die Ausführungen der letzten Kapitel haben gezeigt, wie Unternehmen (ideal-) typischerweise vorgehen sollten<br />
und auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine beim Social Media Monitoring zu achten ist. Die Erläuterungen<br />
dieses Kapitels behandeln die Vorbereitung der Monitoring-Prozesse.<br />
Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende <strong>Praxisleitfaden</strong> liefert hierzu<br />
detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und<br />
Meinungsäußerung im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check<br />
kostenfrei an.<br />
Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann,<br />
wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche<br />
Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich.<br />
Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Stakeholder<br />
im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein<br />
Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte.<br />
Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal einzufordern.<br />
Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Möglichkeiten<br />
auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen.<br />
Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von<br />
dem Gedanken verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch<br />
sollte bei Preisvergleichen beachtet werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für<br />
Datengewinnung und Analyse recht hoch sein kann.<br />
INHALT<br />
65
Beipackzettel<br />
Alterian Deutschland<br />
Unternehmensgründung: 1977<br />
Anzahl der Mitarbeiter: 350<br />
Anschrift:<br />
Theresienstraße 6-8<br />
80333 München<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 89 288 90 164<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 89 288 90 45<br />
Webseite<br />
www.alterian.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@alterian.eu<br />
Ansprechpartner<br />
Christoph Cuquemel<br />
Business Solutions Consultant<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
Kundenbindungssoftware für B2C Marken und deren Agenturen. Spezialisiert auf Social<br />
Media Marketing und Kundenanalyse auf Basis großer Datenvoluminen. Internationales<br />
Unternehmen mit Vertretung in Deutschland und globaler Kundschaft u.A.: Vodafone,<br />
T-Mobile, Deutsche Bank, Volkswagen, Jaguar, Nokia und Microsoft.<br />
Unternehmensprofil<br />
Alterians hoch automatisiertes Social Media Monitoring-Tool SM2 greift auf ein Data<br />
Warehouse mit über 10 Billionen Einträgen aus drei Jahren Datenhistorie zu, das dank der<br />
herausragenden Alterian Business Intelligence-Technologie auch für „Laien“ strukturiert<br />
wird. Die tägliche Erfassung von ca. 30 Mio. neuen Einträgen garantiert auch zukünftig<br />
eine ausgeprägte Quellenabdeckung und optimale Suchergebnisse. Kunden und<br />
Nutzer profitieren von tief gehender Analyse inklusive Sentiment und Meinungsträgern<br />
(Influencer) sowie von Workflows und Automatisierung für Dialog- und CRM-Steuerung im<br />
Social Web-Universum.<br />
Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist an der Londoner Börse (ALN) notiert.<br />
Mit Büros in Nordamerika, Europa, Australien und Asien betreut Alterian mehr als 1000<br />
Kunden in 26 Ländern und ist inklusive Supportteam auch in München vertreten. Alterian<br />
bietet eine integrierte Marketingplattform, die alle Informationen über Ihre Kunden<br />
und Interessenten sowie deren Beziehung zu Ihrem Unternehmen in einer einzigen<br />
zentralen Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatz zu herkömmlichen<br />
Lösungen benötigt man für die Nutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil: Aufbau<br />
und Bedienung der Lösungsfamilie orientieren sich konsequent an den Bedürfnissen von<br />
Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich an die Software anpassen, sondern umgekehrt:<br />
Datenanalyse, Kampagnensteuerung und Content Management lassen sich im täglichen<br />
Marketingbusiness schnell, einfach und reibungslos nutzen.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
Alterian SM2<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
alle<br />
Themenschwerpunkte<br />
Trend Scouting, Produkt Launch Controlling, Competitor Watch, Consumer Feedback,<br />
Brand Monitoring<br />
INHALT<br />
66
7. Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden<br />
7.1 Anbieterkategorien<br />
Der Markt für Social Media Monitoring Lösungen ist von einer sehr hohen Dynamik geprägt. Weltweit bieten<br />
über 100 Unternehmen Tools, Lösungen oder Analyse & Beratung bei der Durchführung von Social Media Monitoring<br />
an. Allein in Deutschland konnten über 60 Anbieter identifiziert werden. 44 von ihnen haben sich an<br />
der Befragung beteiligt.<br />
Anhand der Serviceleistungen lassen sich die Anbieter (vereinfacht) in drei Gruppen einteilen:<br />
Kategorien mit beispielhaften Anbietern<br />
Analyse und Beratung<br />
Complexium<br />
Monitoring Lösungen<br />
Consline<br />
Ethority<br />
GfK<br />
IFAK<br />
Psyma<br />
Webreputation<br />
Cision<br />
Meltwater<br />
Attensity<br />
…<br />
Software-Tools<br />
Alterian Arcplan<br />
Radian6 …<br />
Quelle: mind<br />
Abb. 19: Kategorien mit beispielhaften Anbietern<br />
Software-Tools – die Do-It-Yourself-Anbieter<br />
Es handelt sich hierbei um Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf die Entwicklung von Software-Tools gesetzt<br />
haben und die ohne weiteren Support gemietet werden können. Oftmals nutzen Institute, Agenturen oder spezialisierte<br />
Beratungsunternehmen diese Online-Plattformen, um im Kundenauftrag die Meinungsäußerungen<br />
im Social Web zu überwachen sowie mehr über Markt, Kunden, Wettbewerber etc. zu erfahren.<br />
Monitoring-Lösungen – die Integrationspartner für knifflige Aufgaben<br />
Die Kernkompetenzen dieser Unternehmen liegen im Plattformbetrieb, der Datenbewirtschaftung und kundenindividuellen<br />
Anpassung von Dashboards, meist auf Basis eigener Technologien. Zwar werden wichtige Prozesse<br />
wie Datengewinnung unterstützt, der Kundensupport beschränkt sich jedoch auf Tool-Bedienung und Anpassung<br />
und umfasst NICHT Analyse und Beratung.<br />
Analyse- und Beratung – die Full-Service-Agenturen<br />
Die Unternehmen in dieser Gruppe (Institute, Agenturen, Unternehmensberatungen) setzen den Fokus auf die<br />
qualitative Social Media-Analyse sowie die Beratung im Hinblick auf strategische Fragestellungen. Sie verstehen<br />
sich als Full-Service-Agenturen für Social Media Monitoring. Die Leistungen umfassen neben Analyse und Beratung<br />
den Zugriff auf unterschiedliche Tools, Handlungsempfehlungen sowie End2End-Projektmanagement aus<br />
einer Hand.<br />
INHALT<br />
67
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden<br />
Meltwater Gruppe<br />
Unternehmensgründung: 2001<br />
Anzahl der Mitarbeiter: 700+<br />
Anschrift:<br />
Rotherstr. 22<br />
10245 Berlin<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 30 293 692 090<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 30 293 692 001<br />
Webseite<br />
www.meltwater.com/products/<br />
meltwater-buzz<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
sonja.schuetz@meltwater.com<br />
Ansprechpartner<br />
Deutschland: Sonja Schütz,<br />
Managing Director| Berlin<br />
Tel 0049 30 293 692 090<br />
Fax 0049 30 293 692 001<br />
Schweiz: Anna Pieh-Jankowska,<br />
Area Director | DACH<br />
Tel +41 43 366 62 35<br />
Fax +41 43 366 62 30<br />
Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit<br />
SaaS-Lösungen im Bereich Online Media und Social Media Monitoring, Online<br />
Collaboration, PR Kampagnenmanagement, Recruitment Software und<br />
Suchmaschinenmarketing<br />
Unternehmensprofil<br />
Die Meltwater Group wurde 2001 im norwegischen Oslo mit einem Startkapital von<br />
15.000,00 Dollar und dem Ziel gegründet, den Markt traditioneller Presseauschnittdienste<br />
durch neue und bahnbrechende Technologien zu revolutionieren. Mittlerweile mit<br />
Hauptsitz in San Francisco und an mehr als 50 Standorten in 20 Ländern vertreten, betreut<br />
das Unternehmen über <strong>18</strong>.000 Kunden und gehört zu den führenden Anbietern von<br />
Software as a Service (SaaS) weltweit.<br />
Die Geschäftsstrategie von Meltwater zielt darauf ab, mit hoher Geschwindigkeit<br />
problemspezifische Lösungen auf den Markt zu bringen. Meltwater hilft dank seiner<br />
Fähigkeit, Wachstumsmärkte zu identifizieren, technische Innovationen zu erkennen und<br />
zu entwickeln und sein globales Vertriebsnetz effektiv einzusetzen, mit herausragenden<br />
und modernen SaaS-Lösungen seinen Kunden, einfach und schnell die Produktivität zu<br />
erhöhen, die Kosten zu senken und damit die Gewinnmarge zu steigern.<br />
Meltwater ermöglicht es durch ein breites Angebot innovativer Services seinen Kunden, ihre<br />
Marktpräsenz durch die Beobachtung von Online-Medien und Social Media zu überblicken,<br />
die so gewonnenen Informationen zu verbreiten, die Zusammenarbeit mit Markt und<br />
Medien effektiver zu gestalten und den Einstellungsprozess zu vereinheitlichen und zu<br />
modernisieren.<br />
Die Meltwater-Stiftung, der Non-Profit-Zweig des Unternehmens, bietet jungen,<br />
talentierten afrikanischen Studenten in der Meltwater Entrepreneurial School of<br />
Technology (MEST) in Ghana nicht nur die Möglichkeit, eine Ausbildung in der Entwicklung<br />
von Software zu absolvieren, sondern darüber hinaus auch die Grundlagen erfolgreichen<br />
Unternehmertums zu erlernen.<br />
Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung<br />
Meltwater Buzz oder M|Buzz<br />
Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)<br />
Automobilzulieferer, Automobilhersteller, Bauwirtschaft, Biotechnologie,<br />
Datenverarbeitungsindustrie, Dienstleistungsbranche, Elektroindustrie, Energiebranche,<br />
Finanzdienstleistung / Versicherungen, Forschung/Hochschulen, Gesundheit/ Sozialwesen,<br />
Gummi-/ Kunststoffindustrie, Holzindustrie, Informationstechnologie, Lebensmittel-/<br />
Chemieindustrie, Medien/ Werbung, Papier/ Verlag/ Druck, Pharmaindustrie,<br />
Schmuckindustrie, Telekommunikation, Textilindustrie, Tourismus/ Kultur/ Veranstalter,<br />
Verbände, Verbrauchs-/ Konsumgüter, Verwaltung, Parteien / NGOs<br />
Themenschwerpunkte<br />
Krisen-Frühwarnsystem, Online Reputation Management, Issue Management,<br />
Brand Management, Brand Monitoring, Consumer Feedback, Auswirkungen<br />
klassischer PR-Kampagnen auf Social Web, Daily Monitoring, Identifizierung von Top<br />
Influencern sowie wichtigen Seiten, Trendmonitoring, Frühwarnsystem Trendthemen,<br />
Wettbewerbsbeobachtung<br />
Referenzprojekte<br />
gerne auf Anfrage<br />
INHALT<br />
68
Full-Service-Anbieter überwiegen<br />
Mehrheit der Anbieter positioniert sich als Fullservice-Anbieter<br />
80<br />
60<br />
68%<br />
40<br />
20<br />
0<br />
Fullservice Social<br />
Media Monitoring<br />
<strong>18</strong>%<br />
Maßgeschneiderte<br />
Lösungen<br />
14%<br />
Standardisiertes<br />
Tool<br />
Quelle: mind <strong>2010</strong><br />
Abb. 20: Full-Service-Anbieter überwiegen<br />
Etwa zwei Drittel der befragten Unternehmen sehen sich als Full-Service-Social-Media-Monitoring-Lösungsanbieter.<br />
Neben dem Web Monitoring bieten drei Viertel der Unternehmen noch weitere Services an:<br />
»»<br />
Tiefere Analyse der Ergebnisse, Benchmarking<br />
»»<br />
Monitoring von Markenrechtsverletzungen, Rufschädigung<br />
»»<br />
Forecasting oder Potenzialanalysen, Integration in Unternehmensprozesse und Wissensdatenbanken<br />
»»<br />
Entwicklung und Umsetzung von Handlungskonzepten, z. B.: Entwicklung von Social Media Guidelines,<br />
Online PR, Online- und Offline-Kampagnen, Social Media Marketing (Meinungsführeraktionen,<br />
Blogredaktion, Community Management, Social Media Service)<br />
7.2 Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?<br />
Zahlreiche Unternehmen weltweit und im deutschsprachigen Raum bieten Social Media Monitoring-Leistungen<br />
an. Allerdings sind die Angebote so vielfältig und heterogen wie die zahlreichen Anbieter selbst.<br />
Sie unterscheiden sich nicht nur in Bezug auf die Methodik, Herangehensweise oder den fachlichen Hintergrund<br />
(Marktforschung, Business Intelligence, IT-Beratung, Public Relations, integrierte Kommunikationsberatung),<br />
auch weitere Faktoren wie Zeit, Kosten und Sprachen sollten bei der Wahl der richtigen Lösung in Betracht<br />
gezogen werden.<br />
Make or Buy – eine Frage der Expertise und der internen Ressourcen<br />
In engem Zusammenhang mit der Wahl des Anbieters steht die Frage, welches Know-how<br />
bereits intern vorhanden ist und welche Ressourcen verfügbar sind. Oftmals wird der Aufwand<br />
unterschätzt:<br />
Für Einsteiger empfiehlt es sich, auf einen Full-Service-Anbieter zu setzen, um mögliche Fehler<br />
im Tool-Einsatz zu vermeiden.<br />
Für Unternehmen, die ein Stück weiter auf der Lernkurve angelangt sind, eignen sich<br />
Monitoring-Lösungsanbieter als Partner. Innerbetriebliche Marktforschungskompetenz sollte<br />
aber vorhanden sein, ebenso die Bereitschaft, qualifiziertes Personal für die neu entstehenden<br />
Aufgaben abzustellen.<br />
Nur für die Unternehmen, die sowohl über Business Intelligence-Expertise als auch<br />
Marktforschungs-Know-how verfügen und bereits Erfahrungen mit Social Media Monitoring<br />
Projekten haben, ist die Kategorie der reinen Tool-Anbieter ratsam. Sollte aber ein neues<br />
Geschäftsmodell in Planung sein, das die Kernkompetenz im Monitoring erfordert, lohnt sich<br />
wiederum die Investition in Menschen und Zeit für den Kompetenzaufbau.<br />
INHALT<br />
69
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden<br />
Kostentreiber – Leistungsbestandteile sorgfältig prüfen<br />
Die Preisbestandteile sind das Set-up (Initialkosten) plus zusätzliche variable Bestandteile und gegebenenfalls<br />
Lizenzkosten. Als Kostentreiber wurden am häufigsten von den befragten Unternehmen genannt:<br />
»»<br />
Set-up (Workshops, Programmieren etc).<br />
»»<br />
Die Anzahl der zu beobachtenden Produkte/Marken und Quellen<br />
»»<br />
Die Anzahl der Länder/Sprachen (z. B. bei internationalen Kampagnen)<br />
»»<br />
Aktualisierungsrhythmus (stündlich, täglich, ….)<br />
»»<br />
Länge des Beobachtungszeitraumes (Anzahl der Wellen)<br />
»»<br />
Analyse- und Berichtsumfang<br />
Die Projektkosten können folglich weit auseinander liegen (vgl. Abb. 21). Für kleinere Projekte sollte mit Kosten<br />
im vierstelligen Euro-Bereich gerechnet werden. Viele Projekte liegen im unteren fünfstelligen Euro-Bereich. Bis<br />
100.000 Euro Investitionsmittel erfordern groß angelegte Projekte, die in mehreren Wellen oder sogar permanent<br />
Ergebnisse liefern. Stets muss geprüft werden, welche Leistungsbestandteile im Preis enthalten sind.<br />
Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich<br />
100000<br />
80000<br />
60000<br />
40000<br />
20000<br />
0<br />
Antworten<br />
Abb. 21: Kosten nach Projektumfang<br />
groß ø≈ 35000 € mittel ø≈ 10000 € Klein ø≈ 5000 € Quelle: mind<br />
Fachlicher Background<br />
Die Art der Datengewinnung und -aufbereitung ist für die Validität der Monitoring-Ergebnisse von hoher Relevanz.<br />
Denn aufgrund der Feinsinnigkeit der Sprache im Web 2.0 (Jargon, Ironie, Slang) ist die Bestimmung der<br />
Tonalität der Beiträge kein leichtes Unterfangen. 55<br />
Somit ist bei der Wahl der Social Media Monitoring-Anbieter darauf zu achten, ob die Zuordnung der Bewertungen<br />
zu Tonalitätsklassen rein automatisiert oder manuell erfolgt. Eine aktuelle Untersuchung hat gezeigt, dass<br />
die Treffquote in Bezug auf die automatisierte Bestimmung der Tonalität bei etwa 30 Prozent liegt. 56<br />
Um valide Ergebnisse zu erzielen, ist es entscheidend, Menschen in die Analyse einzubeziehen. Hierbei ist die<br />
Qualifikation der Akteure für die Qualität der Ergebnisse von enormer Bedeutung. In Frage kommen neben<br />
Social Media-Experten, Redakteure, Infobroker, Programmierer und PR Fachleute. Um Software-Defizite ausgleichen<br />
zu können, sollte ein Anbieter gewählt werden, der die Datenaufbereitung zumindest halb automatisiert<br />
durchführt.<br />
Ein wichtiges Kriterium ist auch die Beratungskompetenz. Das gilt für die Beratung über das methodische Vorgehen<br />
ebenso wie für die Handlungsempfehlungen.<br />
INHALT<br />
70<br />
55 Vgl. Plum, A. <strong>2010</strong>, S. 44.<br />
56 Vgl. Fresh Minds, <strong>2010</strong>, S. 8.
Datenbasis, Datenqualität und Sicherstellung rechtlicher Aspekte<br />
Die große Mehrheit der befragten Unternehmen ist in der Lage, sowohl redaktionellen Content wie Berichte,<br />
Pressebeiträge, PR-Meldungen und Websites als auch individuelle Meinungen und Bewertungen aus unterschiedlichen<br />
Quellen wie Communitys, Foren, Online-Shopping-Portalen und Verbraucherportalen in die Datenbasis<br />
für eine Analyse einzubeziehen, soweit dies datenschutzrechtlich unbedenklich ist.<br />
Die Kunst besteht darin, die Suchanfragen möglichst genau zu stellen. Komplexe Such-Algorithmen sind notwendig,<br />
um aus Millionen von Daten die jeweils relevanten Treffer herauszufiltern. Öffentliche Suchmaschinen<br />
bieten nur begrenzte Möglichkeiten, das zu tun. Hier scheint es deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern<br />
zu geben.<br />
Der zweite „Knackpunkt“ ist die Indizierung von Inhalten: Offensichtlich existieren auch deutliche Unterschiede<br />
in der Relevanz-Einstufung von Beiträgen. Eine kürzlich von Fresh Minds in Großbritannien durchgeführte<br />
Vergleichs-Studie fand heraus, dass unterschiedliche Tools für ein und dieselbe Aufgabenstellung bis zu 100<br />
Prozent abweichende Trefferanzahlen liefern! 57<br />
Genutzt werden darf überdies nicht alles, was technisch auffindbar ist. Grundsätzlich gilt, dass nur öffentlich<br />
zugängliche Beiträge verwertet werden dürfen. Beiträge, die zum Beispiel in Communitys wie Facebook, XING<br />
oder StudiVZ erst nach Login zugänglich sind, dürfen nicht verwendet werden. Daher sollte der Anbieter in jedem<br />
Fall darum gebeten werden, die Datengrundlagen (Quellen etc.) offenzulegen.<br />
Zeit ist Geld!<br />
Der Zeitbedarf für Web 2.0-Projekte hängt wesentlich von der Aufgabenstellung ab. Einmalige Statuserhebungen<br />
können inklusive des Set-up in drei bis sechs Wochen durchgeführt werden. Andere Projekte ziehen sich über<br />
mehrere Monate hin. Entscheidet sich ein Unternehmen für einen Anbieter mit Standardsoftware für das Social<br />
Media Monitoring, müssen sämtliche Vor- und Nacharbeiten intern geleistet werden.<br />
Den Befragungsergebnissen zufolge sind für die Mehrheit der Projekte tägliche oder stündliche Erhebungen<br />
üblich. Nach Kundenabsprache können noch kürzere Zyklen gewählt werden, doch ist hier zu hinterfragen, ob<br />
das Unternehmen in derart kurzen Zeitspannen überhaupt reagieren kann. Aufgrund der zum Teil auftretenden<br />
zeitlichen Verzögerungen beim Einlesen von Beiträgen von einigen wenigen Stunden bis zu einem Tag nach<br />
dem Erscheinen sollte dieser Punkt insbesondere beim Echtzeit-Monitoring als Auswahlkriterium hoch priorisiert<br />
werden. 58<br />
Sprachen: Nicht jeder Anbieter kann mehr als zwei<br />
Über 90 Prozent der befragten Social Media Monitoring-Anbieter können Analysen in Deutsch und Englisch<br />
durchführen. Auch Sentiment-Analysen sind hier zumeist möglich. Drei Viertel der Anbieter können das Web<br />
auch in Französisch, Spanisch und Italienisch untersuchen. Nur wenige Anbieter können auch andere Sprachen.<br />
Es empfiehlt sich in jedem Fall zu prüfen, ob der Anbieter über geeignete Sprachmodelle und Methoden verfügt,<br />
um im jeweiligen Zielmarkt relevante Informationen zu gewinnen und sinnvoll auszuwerten.<br />
Art der Ergebnisaufbereitung: Präsentation versus Dashboard<br />
Je nach Anbieter ist die Darstellung der Ergebnisse eines Social Media Monitoring-Prozesses unterschiedlich. So<br />
stellen einige Anbieter ihren Kunden die Ergebnisse per XML-Feeds, Tabellen oder Dashboards zur Vefügung.<br />
Bei Anderen kommen Kundenworkshops, Telefonate, Textdokumente oder Präsentationen zum Ansatz. 59 Dadurch<br />
können die Informationen in verdichteter Form visuell präsentiert werden. Dafür spricht unter anderem die<br />
zeitnahe, umfassende und übersichtliche Darstellung sowie die Möglichkeit, die Software individuell anpassen<br />
und in die eigene IT-Infrastruktur integrieren zu können.<br />
Oft wird auf bewährte Methoden der Ergebnispräsentation wie Benchmark-Vergleiche, Top-Listings oder Scorecards<br />
gesetzt. Dabei ist es wichtig, die Ergebnisse nicht nur darzustellen, sondern in ihrer jeweiligen Relevanz<br />
auch zu bewerten.<br />
57 Vgl. Fresh Minds, <strong>2010</strong>, S. 6.<br />
58 Vgl. Fresh Minds, <strong>2010</strong>, S. 9.<br />
59 Vgl. Plum, A. <strong>2010</strong>, S. 38.<br />
INHALT<br />
71
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden<br />
Integration in Managementprozesse und Wissensmanagement<br />
Die für Managementprozesse und das Wissensmanagement verantwortlichen Personen im Unternehmen sollten<br />
jederzeit über das Stimmungsbild im Web 2.0 informiert sein. Nur dann kann das Social Media Monitoring eine<br />
sinnvolle und effiziente Entscheidungshilfe darstellen. Somit sollten solche Social Media Monitoring-Ansätze<br />
gewählt werden, die eine systematische Integration der Erkenntnisse aus dem Web Monitoring in das Unternehmensgeschehen<br />
ermöglichen.<br />
Auch mithilfe von Alert-Services in Form von SMS- oder E-Mail-Benachrichtigungen können Manager ortsunabhängig<br />
ständig über alle relevanten Änderungen informiert werden. 60<br />
Einbindung in den Servicekanal<br />
Die Angebote unterscheiden sich auch bei der Einbindung in den Servicekanal. Nicht alle Web Monitoring-Tools<br />
bieten den Kunden die Möglichkeit, an den Online-Diskussionen teilzunehmen bzw. auf Konsumentenbeiträge<br />
zu reagieren. Dies ist aber vor allem deshalb wichtig, weil Ärger und Enttäuschung bedeutende Treiber der Diskussionen<br />
im Web 2.0 sind. Durch das Eingehen auf kritische Einwände wird Kritikfähigkeit demonstriert und<br />
mehr Glaubwürdigkeit erlangt. 61 Somit ist neben dem Zuhören auch die Teilnahme am Diskussionsprozess als<br />
wichtiges Auswahlkriterium zu berücksichtigen.<br />
Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit<br />
Social Media Monitoring-Tools sind recht komplexe und daher nicht einfach zu bedienende Systeme. Je mehr<br />
Freiheitsgrade ein Tool dem Anwender lässt, desto anspruchsvoller ist die Bedienung. Für die Auswahl des Tool<br />
ist daher die Frage wichtig, ob einige wenige Experten im Unternehmen die Auswertungen begleiten und durchführen<br />
sollen, oder ob möglichst vielen unterschiedlichen Stakeholdern ein Zugang zumindest in Form eines<br />
Dashboards ermöglicht werden soll.<br />
Themen-Expertise und Referenzen<br />
Aufgrund von Historie und Background haben sich spezielle Kompetenzprofile der einzelnen Anbieter herausgebildet.<br />
Ob Medien-Resonanz-Analyse, Reputation-Management oder Trendforschung – die Expertise sollte<br />
hinterfragt werden. Die folgende Anbieterübersicht gibt eine erste Orientierung.<br />
INHALT<br />
72<br />
60 Vgl. Gensch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. 107.<br />
61 Vgl. Gensch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>, S. 101.
7.3 Anbieterübersicht: Ausgwählte Market Player im Profil<br />
Alterian Deutschland<br />
Anschrift:<br />
Theresienstraße 6-8,<br />
80333 München<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 89 288 90 164<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 89 288 90 45<br />
Webseite<br />
www.alterian.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@alterian.eu<br />
Ansprechpartner<br />
Christoph Cuquemel<br />
Alterians hoch automatisiertes Social Media Monitoring-Tool SM2 greift auf ein Data<br />
Warehouse mit über 10 Billionen Einträgen aus drei Jahren Datenhistorie zu, das dank der<br />
herausragenden Alterian Business Intelligence-Technologie auch für „Laien“ strukturiert<br />
wird. Die tägliche Erfassung von ca. 30 Mio. neuen Einträgen garantiert auch zukünftig<br />
eine ausgeprägte Quellenabdeckung und optimale Suchergebnisse. Kunden und<br />
Nutzer profitieren von tief gehender Analyse inklusive Sentiment und Meinungsträgern<br />
(Influencer) sowie von Workflows und Automatisierung für Dialog- und CRM-Steuerung im<br />
Social Web-Universum.<br />
Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist an der Londoner Börse (ALN) notiert.<br />
Mit Büros in Nordamerika, Europa, Australien und Asien betreut Alterian mehr als 1000<br />
Kunden in 26 Ländern und ist inklusive Supportteam auch in München vertreten. Alterian<br />
bietet eine integrierte Marketingplattform, die alle Informationen über Ihre Kunden<br />
und Interessenten sowie deren Beziehung zu Ihrem Unternehmen in einer einzigen<br />
zentralen Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatz zu herkömmlichen<br />
Lösungen benötigt man für die Nutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil: Aufbau<br />
und Bedienung der Lösungsfamilie orientieren sich konsequent an den Bedürfnissen von<br />
Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich an die Software anpassen, sondern umgekehrt:<br />
Datenanalyse, Kampagnensteuerung und Content Management lassen sich im täglichen<br />
Marketingbusiness schnell, einfach und reibungslos nutzen.<br />
arcplan Information Services GmbH<br />
Anschrift<br />
Elisabeth-Selbert-Str. 5<br />
40764 Langenfeld<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 2173 1676 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 2173 1676 100<br />
Webseite<br />
www.arcplan.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@arcplan.com<br />
Ansprechpartner<br />
Tiemo Winterkamp<br />
arcplan ist ein etablierter, unabhängiger Anbieter von Business-Intelligence- Lösungen, die<br />
zeitnah aktuelle, kontextbezogene und steuerungsrelevante Informationen bereitstellen.<br />
Unternehmen verbessern damit unmittelbar ihre operative Performance auf Basis<br />
der bestehenden Infrastruktur. Seit 1993 hat arcplan weltweit mehr als 2.800 Kunden<br />
ermöglicht, die Effizienz ihrer Unternehmensabläufe durch die effektive Verbindung von<br />
Informationen und Analysen entscheidend zu verbessern.<br />
arcplan-Software ermöglicht den schnellen Aufbau von Business Intelligence- und<br />
Planungsanwendungen, analytischen Applikationen und Social Media Dashboards, die<br />
Ihren individuellen Anforderungen entsprechen. Unser umfassender Ansatz bei der<br />
Datenanbindung erlaubt den unmittelbaren Zugriff auf mehr als 20 Datenquellen. Die<br />
Visualisierung Ihrer Daten erfolgt in allen erdenklichen Formen und auf allen Medien, ob<br />
Web-Browser oder Smart Phone.<br />
Mit unserem Kernprodukt arcplan Enterprise ® entwickeln und implementieren<br />
Unternehmen diese maßgeschneiderten Lösungen. Durch die hohe Flexibilität beim Aufbau<br />
von kundenspezifischen Business Intelligence- Analyse- und Dashboard-Anwendungen<br />
setzen Kunden und Partner weltweit immer wieder auf arcplan. Um Social Media<br />
Dashboards schnell und umfassend mit Informationen zu versorgen, arbeitet arcplan mit<br />
seinem Alliance Partner, der infospeed GmbH aus Köln zusammen. Mit fortschrittlichen<br />
Methoden des Social Media Monitoring erhalten Sie umfassenden Zugang zu den Social<br />
Web Daten über Ihr Unternehmen.<br />
Anschrift<br />
Europaallee 10<br />
67657 Kaiserslautern<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 631 3035500<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 631 3035507<br />
Webseite<br />
www.attensity.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info-eu@attensity.com<br />
Ansprechpartner<br />
Martina Tomaschowski<br />
Attensity Europe GmbH<br />
Die Attensity Europe GmbH bietet ihren Kunden eine integrierte Application Suite für das<br />
Customer Experience Management. Die Softwarelösungen basieren auf mehr als 20 Jahren<br />
Projekterfahrung, intensivem Branchen Know-how und semantischen Technologien, die<br />
es Unternehmen ermöglichen, die Interaktion mit ihren Kunden über sämtliche Kanäle<br />
relevant, effektiv, schnell und positiv zu gestalten. Das Produktportfolio umfasst Multi-<br />
Channel-Management- und Wissensmanagement-Softwarelösungen für alle Serviceorientierten<br />
Aktivitäten, einschließlich Attensity360 zur Beobachtung und Analyse von<br />
Social Media in 16 Sprachen und aus über 75 Millionen Quellen. Attensity hat mehr als 500<br />
Installationen mit über 220.000 Nutzern weltweit vorzuweisen. Attensity Europe GmbH ist<br />
Teil der Attensity Group, die ihren Hauptsitz in Palo Alto, Kalifornien hat.<br />
INHALT<br />
73
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden<br />
bc.lab Online Relations GmbH<br />
Anschrift<br />
An der Alster <strong>18</strong><br />
20099 Hamburg<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 40 39 80 77-0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 40 39 80 77-10<br />
Webseite<br />
www.bclab.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@bclab.de<br />
Ansprechpartner<br />
Peter Bernskötter<br />
bc.lab begleitet und unterstützt Unternehmen von der Konzeption, Implementierung und<br />
Umsetzung bis zur Evaluation von Social Media Strategien.<br />
bc.lab setzt dabei auf die eigens entwickelte, hochperformante bc.lab-Monitoring-Engine<br />
und ein Team aus hoch qualifizierten Social Media Experten, Rechercheuren und ‐<br />
IT-Entwicklern.<br />
Peter Bernskötter gründete 2001 die bc.lab GmbH und unterstützt seither Unternehmen<br />
bei der Umsetzung ihrer Social Media Monitoring Strategien. bc.lab zählt zu den Pionieren<br />
im Online-Monitoring und hat bereits Online-Krisen gemanaged, lange bevor das Web<br />
2.0, Blogs oder Twitter erfunden waren. Heute zählt bc.lab zu den führenden deutschen<br />
Anbietern von Social Media Monitoring und Social Media Analysen und unterstützt<br />
internationale Unternehmen unterschiedlicher Branchen, wie IT, Telekommunikation, Food,<br />
Financial Services, Entertainement, Automotive und Pharma.<br />
„Während unserer langjährigen Arbeit für große internationale Unternehmen haben<br />
wir im Internet Krisen erkannt, verhindert und gesteuert, Wettbewerber beobachtet,<br />
Kampagnen gemessen und Meinungen analysiert, Communities kartografiert, aufgebaut<br />
und thematisch unterstützt, Meinungsführer identifiziert und involviert, Ideen ausgewertet<br />
und Trends erkannt, um Produkte zu verbessern und Services zu optimieren und unsere<br />
Kunden über alles informiert, was sie und das Social Web bewegt. Ergebnis dieser Arbeit ist<br />
das langjährige Vertrauen unserer Kunden.“<br />
Business Intelligence Group GmbH<br />
Anschrift<br />
Schützenstr. 6<br />
10<strong>11</strong>7 Berlin<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 (0)30 – 89 67 78 87 – 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 (0)30 – 89 67 78 87 – 40<br />
Webseite<br />
www.intelligence-group.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@intelligence-group.com<br />
Ansprechpartner<br />
Gregor Kupper<br />
Das Kernprinzip der Business Intelligence - aus Daten kapitalisierbares Wissen zu<br />
generieren - setzen wir konsequent um. Sie dient dabei als Hebel um die Produktivität von<br />
Unternehmen nachhaltig zu steigern und klare Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Zudem<br />
verbinden wir bewährte BI mit innovativem Web 2.0-Know-how. So machen wir nicht nur<br />
unternehmensinterne Daten nutzbar, sondern verarbeiten auch Informationen aus dem<br />
Web für unsere Kunden. Über die Datenaufbereitung und -analyse hinaus helfen wir bei<br />
der Implementierung von Ergebnissen in Unternehmensprozesse und der Übersetzung in<br />
konkrete Maßnahmen.<br />
Durch die interdisziplinäre Zusammenarbeit von Spezialisten aus Strategieberatung,<br />
Analytik, Informatik und Kommunikation hat die B.I.G. bereits zahlreiche innovative<br />
Lösungen entwickelt und erfolgreich am Markt eingeführt.<br />
Zentrale Aspekte unserer Arbeit sind unter anderem die Generierung von Wissen zur<br />
Kundengewinnung und -bindung sowie das Erzielen eines Wettbewerbsvorsprungs durch<br />
frühzeitige Identifizierung von Markttrends.<br />
Gemessen an Umfang und Anzahl implementierter Web Monitoring und Analyse-Services,<br />
nimmt die B.I.G. mit der B.I.G. SCREEN Suite in Europa die Rolle des Marktführers ein.<br />
Die Business Intelligence Group GmbH wurde 2002 von Dr. Peter Gentsch gegründet und<br />
ist national wie international für Konzerne und mittelständische Unternehmen tätig. Das<br />
Unternehmen ist mit Büros in Berlin, Frankfurt und Leipzig vertreten.<br />
INHALT<br />
74<br />
Anschrift<br />
Hanauer Landstr. 291 b, 60314<br />
Frankfurt a.M.<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 69 710475 <strong>18</strong>0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 69 710475 200<br />
Webseite<br />
www.cision.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info.de@cision.com<br />
Ansprechpartner<br />
Markus Tautz<br />
Cision Germany GmbH<br />
Cision ist der weltweit führende Dienstleister für Medienmonitoring, Evaluation und die<br />
Recherche von Medienkontakten. Cision arbeitet für die Kommunikationsabteilungen<br />
von 25 000 Kunden weltweit: Kommunikations- und PR- Agenturen, Multinationale<br />
Konzerne, börsennotierte Firmen, Ämter und Behörden sowie klein und mittelständische<br />
Unternehmen. Cision unterstützt PR-Schaffende jeder Couleur – vom Einzelunternehmer<br />
bis hin zu Firmen mit 50.000 Mitarbeitern – Ihre Pressemitteilung zu planen, diese zu<br />
versenden, die Berichterstattung zu beobachten und zu analysieren. Darüberhinaus<br />
bietet Cision folgenden Mehrwert: Zusammenhänge und Hintergründe zu erkennen. Dies<br />
alles durch CisionPoint – der voll integrierten, Ihren Bedürfnissen anpassbaren, online<br />
Softwarelösung. Cision hat seinen Hauptsitz in Stockholm, ist an der nordischen Börse<br />
notiert (OMX), erzielt einen Umsatz von 1,9 Milliarden SEK und beschäftigt rund 2700<br />
Mitarbeiter.Das heutige Unternehmen entstand aus mehreren Vorläufern, die ihre Anfänge<br />
teilweise bereits Ende des 19. Jahrhunderts hatten. Bis 2007 trat Cision unter dem Namen<br />
Observer auf.Unsere Vorgehensweise: Enge Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihrem<br />
persönlichen Ansprechpartner, bei Bedarf unterstützt durch unsere Projekt Manager and<br />
Senior Analysten. Wir verfolgen einen beratenden Ansatz – wir helfen Ihnen Ihren Bedarf<br />
zu präzisieren und entwickeln Lösungen, welche den Wert Ihre Kommunikation steigern.<br />
Sämtliche Dienstleistungen sind aufeinander abgestimmt um Ihnen den bestmöglichen<br />
Service zu bieten. Das Cision Portal erlaubt es Ihnen den kompletten Kampagnen-Zyklus<br />
abzuwickeln und die Ergebnisse ganzheitlich aus einer Hand zu verarbeiten.
complexium GmbH<br />
Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Themen und Erreichen<br />
von Zielgruppen im digitalen Raum. Durch semantische Inhaltserschließung,<br />
Tonalitätsbestimmung und intelligente Strukturierung finden und bewerten wir<br />
Themenkarrieren, identifizieren Risiken, Potenziale und Akteure. Wir begleiten<br />
Unternehmen fundiert bei der Umsetzung der entwickelten Maßnahmen.<br />
Anschrift<br />
Neue Schönhauser Str. 20<br />
10178 Berlin<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 30 27 874 174<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 30 400 543 49<br />
Webseite<br />
www.complexium.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
Info@complexium.de<br />
Ansprechpartner<br />
Prof. Dr. Martin Grothe<br />
Consline AG<br />
Anschrift<br />
Leonrodstr. 68,<br />
80636 München<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 89 306365 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 89 306365 28<br />
Webseite<br />
www.consline.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
contact@consline.com<br />
Ansprechpartner<br />
Dr. Dirk Schachtner<br />
Portfolio von hochwertigen Informations-, Marktanalyse- und Beratungsleistungen: Seit<br />
über 10 Jahren unterstützt die Consline AG führende Unternehmen durch Markt-, Media-,<br />
Web- und Issues Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Entwicklung<br />
und Umsetzung neuer Vertriebs- und Marketingkonzepte. Grundlage unserer Arbeit ist<br />
ein tiefes Branchenverständnis vorrangig in den Bereichen Energie, Handel und Industrie.<br />
Consline steht für höchste Qualität in der Informationsversorgung, d.h. die besten Quellen<br />
weltweit, Validierung unterschiedlicher Informationen, erfahrene Mitarbeiter, fundierte<br />
Analysen und maßgeschneiderte Empfehlungen für das Management.<br />
Anschrift<br />
Aegidiimarkt 6<br />
48143 Münster<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
0251- 484 55 50<br />
Webseite<br />
www.dsaf.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@dsaf.de<br />
Ansprechpartner<br />
Dr. Axel Niclas (niclas@dsaf.de)<br />
Dr. Schengber & Friends GmbH<br />
Monitoring allein reicht nicht!<br />
Sie sollten auch wissen, was Sie machen können!<br />
Wir liefern nicht nur Zahlen! Wir liefern Handlungsempfehlungen! Wir entwickeln<br />
zusammen Ihre richtige Strategie! Und: Wir helfen Ihnen bei der Umsetzung!<br />
Seit 1999 analysieren, konzipieren und realisieren wir Online-Communities und Social<br />
Media Projekte für namhafte Kunden, wie z.B. RTL, Deutsche Telekom, Nokia oder eBay.<br />
Wir kommen aus Münster- und die Westfalen sind ja bekannt für ihre Verlässlichkeit.<br />
Auf uns können Sie sich immer verlassen, wenn es um das Thema Social Media geht. Mit<br />
Überblick, Relevanz und Nachhaltigkeit!<br />
Bei uns bekommen Sie Social Media Ergebnisse übersichtlich auf den Punkt gebracht- ohne<br />
Schnickschnack und Zahlenwirrwarr!<br />
Gern überzeugen wir Sie in einem Testprojekt von unserem besonderen Ansatz!<br />
INHALT<br />
75
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden<br />
ethority<br />
Anschrift<br />
Büschstr.7<br />
20354 Hamburg<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
040 300 699 820<br />
Zentrale Faxnummer<br />
040 300 699 844<br />
Webseite<br />
www.ethority.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
contact@ethority.de<br />
Ansprechpartner<br />
Jörn Jagdhuber<br />
Die ethority GmbH & Co. KG gehört als Social Media Specialist zu den führenden Anbietern<br />
für Marketing, Monitoring, Marktforschung und Strategieberatung im Bereich Social<br />
Media. ethority verbindet die Innovativität eines Startup mit über 10 Jahren Erfahrung in<br />
Monitoring, Analyse und Beratung und nimmt damit in der Branche eine Pionierstellung ein.<br />
Zum Kundenstamm gehören große deutsche sowie Global- und Online-Brands und<br />
Mittelständler aus den Bereichen B2C und B2B, die von mehr als 40 ethority-Mitarbeitern<br />
von den Standorten Hamburg, München und Atlanta aus betreut werden.<br />
Das Leistungsspektrum von ethority erstreckt sich über Marketing, Monitoring,<br />
Marktforschung und Strategieberatung in jegliche Bereiche von Social Media – mit<br />
höchstem Qualitätsbewusstsein.<br />
Mit Hilfe einer eigenen Web Monitoring Technologie, dem gridmaster System, entwickelt<br />
das interdisziplinäre ethority Analysten- und Marketing-Team CRM-Strategien und<br />
Feedbacksysteme, Word-of-Mouth-Marketingstrategien, virale Marketingkampagnen<br />
sowie ganzheitliche Social-Media-Konzepte und setzt diese konsequent um.<br />
Die Projektteams bilden sich aus Betriebswirten, Sozialwissenschaftlern, PR-Beratern,<br />
Linguisten und Medienwissenschaftlern.<br />
Durch den multilingualen Ansatz auf allen Konzeptionsebenen (mehr als 70 Sprachen)<br />
deckt ethority nicht nur den deutschsprachigen Raum ab, sondern ist darüber hinaus<br />
erfolgreich auf internationalen Märkten aktiv.<br />
GfK SE<br />
Anschrift:<br />
Nordwestring 101,<br />
90419 Nürnberg<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 9<strong>11</strong> 395 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 9<strong>11</strong> 395 2209<br />
Webseite<br />
www.gfk.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
gfk@gfk.com<br />
Ansprechpartner<br />
Dr. Christian Jarchow<br />
Die GfK Gruppe bietet das grundlegende Wissen, das Industrie, Handel,<br />
Dienstleistungsunternehmen und Medien benötigen, um Marktentscheidungen zu treffen.<br />
Ihr umfassendes Angebot beinhaltet Informations- und Beratungsservices in den drei<br />
Sektoren Custom Research, Retail and Technology und Media. Weltweit ist die Nummer<br />
4 der Marktforschungsunternehmen in mehr als 100 Ländern aktiv und beschäftigt über<br />
10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Im Jahr 2009 betrug der Umsatz der GfK Gruppe<br />
1,16 Milliarden Euro. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com.<br />
INHALT<br />
76<br />
Anschrift<br />
Lise-Meitner-Straße 2<br />
28359 Bremen<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 4 21 / 3 49 61 -0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 4 21 / 3 49 61 -91<br />
Webseite<br />
www.hmmh.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
kontakt@hmmh.de<br />
Ansprechpartner<br />
Christine Hansen<br />
hmmh multimediahaus AG<br />
Verkaufen übers Web ist bei uns mehr als nur E-Commerce: Wir bedienen alle Kanäle und<br />
setzen die Markenführung im Web logisch fort. Damit schaffen wir einzigartige interaktive<br />
Marken- und Einkaufserlebnisse.<br />
Das Leistungsspektrum der hmmh hat sich in den letzten Jahren um Bereiche erweitert, die<br />
über E-Commerce weit hinausgehen. hmmh prägt daher einen Begriff, der alle digitalen<br />
Commerce-Lösungen beschreibt. Das sind heute neben E-Commerce beispielsweise<br />
M-Commerce und S-Commerce. Oder einfach gesagt: Digital Commerce. Brand<br />
Communication heißt Marken im Web erfolgreich machen. hmmh führt Markenstrategien<br />
logisch im Internet fort und entwickelt Konzepte und Kampagnen für Websites, Shops,<br />
Portale, Online Marketing und Social Media. Digital Commerce & Brand Communication<br />
stehen bei hmmh gleichwertig nebeneinander. Beide Kompetenzen gehören immer<br />
zusammen. Nur die Ausprägung variiert individuell von Projekt zu Projekt.<br />
Von der Beratung über die Planung, die kreative und technische Umsetzung bis zum<br />
Tagesgeschäft übernimmt hmmh alle Aufgaben. Beratung, Konzeption, Design und<br />
Projektmanagement ist dabei ein ganzheitlicher Prozess – in allen Phasen, bei jedem<br />
Auftrag. Die Philosophie von hmmh heißt daher: consult - create - care.<br />
hmmh gehört zu den führenden Internet-Agenturen Deutschlands – mit Platz drei im<br />
E-Commerce-Ranking <strong>2010</strong> des Bundesverbandes der digitalen Wirtschaft (BVDW).
Anschrift<br />
Georg-Ohm-Straße 1<br />
65232 Taunusstein<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 6128 / 747-0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 6128 / 747-995<br />
Webseite<br />
www.ifak.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@ifak.com<br />
Ansprechpartner<br />
Frau Dr. Sibylle Appel<br />
IFAK<br />
IFAK, 1958 gegründet, ist ein inhabergeführtes Full Service-Institut mit Sitz im Rhein-<br />
Main-Gebiet und einer Niederlassung in Kiew. Heute gehört IFAK mit seinen 100<br />
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu den größten deutschen Instituten. Mit innovativen<br />
Forschungsdesigns, hoher Datenqualität und nachhaltiger Beratung unterstützt IFAK seit<br />
mehr als 50 Jahren den Erfolg seiner Kunden. IFAK ist Spezialist für zukunftsorientierte<br />
Forschung in den Bereichen Medien, Kommunikation, Verkehr, Konsum, Gesundheit und<br />
Dienstleistungen. Basis der Arbeit bei IFAK sind die individuellen Fragen der Kunden:<br />
IFAK-Kunden schätzen hierbei besonders die umsetzungsorientierten und wissenschaftlich<br />
fundierten Lösungsvorschläge. Zum Einsatz kommen dabei die unterschiedlichsten<br />
Methoden wie face-to-face-Umfragen (PAPI, CAPI, PDA), Telefoninterviews (CATI),<br />
quantitative und qualitative Onlineforschung (Diaries, Foren und Chats), Mobile Research,<br />
Eye Tracking, Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen, Psychodrama Workshops und<br />
Webmonitoring. Das Leistungsspektrum des IFAK Instituts umfasst u.a. Copytests,<br />
Fluggastbefragungen, Imageforschung, Konzepttests, Kundenzufriedenheitsstudien,<br />
Marktsegmentierung, Mobile Marketing Research, PR-Evaluation, Preistests, Produkttests,<br />
Programmtests, Reichweitenstudien, Trendbefragungen, Social Media Research und<br />
Werbewirkungsforschung.<br />
Anschrift<br />
Etzelstraße 1-25<br />
74076 Heilbronn<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 7131 7999-<strong>11</strong>1<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 7131 7999-999<br />
Webseite<br />
www.indeca.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
oliver.walla@indeca.de<br />
Ansprechpartner<br />
Oliver Walla<br />
INDECA GmbH<br />
Der Internet-Dienstleister INDECA ist seit 1995 in der digitalen Markenführung tätig.<br />
Zum globalen Domainmanagement kam 2007 der Geschäftbereich Digital Brand<br />
Management hinzu. Zu den Angeboten zählen u. a. Lösungen zum professionellen<br />
Reputationsmanagement von Marken: Mittels einer hochskalierbaren Suche betreibt das<br />
Unternehmen Social-Media- und Web-Monitoring und wertet sämtliche Ergebnisse für<br />
unterschiedliche Anwendungsbereiche des Kunden aus. So liefert INDECA zeitnah gefilterte<br />
und individuell aufbereitete Informationen zur Krisenabwehr, zur Markenanalyse, zum<br />
Kommunikationscontrolling, für das Risikomanagement, zum Schutz vor Markenpiraterie<br />
sowie für die Bereiche HR, Sales, CRM und Produktmanagement. Zum Kundenstamm<br />
zählen große Handelsketten und Markenhersteller. INDECA wurde 1991 gegründet, hat<br />
seinen Hauptsitz in Heilbronn und beschäftigt rund 30 Mitarbeiter.<br />
Anschrift<br />
Banksstr. 2b<br />
20097 Hamburg<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
0049-40-238817-71<br />
Zentrale Faxnummer<br />
0049-40-238817-78<br />
Webseite<br />
www.inpromo.de<br />
www.socialmediaplanner.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
kontakt@inpromo.de<br />
Ansprechpartner<br />
Christian Egli<br />
Inpromo GmbH<br />
INPROMO ist eine Agentur für Online-Promotion und -Marketing. 1999 Von Marlis<br />
Jahnke gegründet, ist INPROMO bis heute in privater Hand und als Spezialist für Online-<br />
Kommunikation positioniert. INPROMO beschäftigt aktuell 19 feste Mitarbeiter.<br />
Mit dem Leitmotiv erfolgreicher PR-Arbeit konzipiert und realisiert INPROMO Online-<br />
Kampagnen für Produkte, Marken und Websites mit dem Ziel, maximale Aufmerksamkeit<br />
für das Kunden-Produkt in der Zielgruppe zu erzeugen, wo immer sich die Zielgruppe<br />
gerade im Netz bewegt. Anstelle klassischer Display-Werbung setzt INPROMO auf<br />
intelligente Barter-Deals, content-orientierte Kooperationen mit Medienpartnern,<br />
vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Bloggern und Multiplikatoren in den Communities<br />
und sozialen Netzwerken. Das INPROMO Leistungsportfolio umfasst die Bereiche:<br />
Online Monitoring: Bestandsaufnahme der User-Meinungen<br />
Online-Relations: Online-PR/-Kooperationen<br />
Social Media Marketing: Empfehlungs-Marketing, virales Online Marketing.<br />
Die Hamburger Agentur stellte im März <strong>2010</strong> mit dem Social Media Planner das erste<br />
interaktive Planungstool für das deutschsprachige Social Web vor. Der Planner umfasst<br />
aktuell 266 Plattformen und steht interessierten Unternehmen und Marketern unter der<br />
URL HYPERLINK http://www.socialmediaplanner.de zur Verfügung. Der SMP ist für den<br />
DMMA OnlineStar <strong>2010</strong> nominiert.<br />
INHALT<br />
77
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden<br />
interactivelabs<br />
Anschrift<br />
Provinostraße 47<br />
86153 Augsburg<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
0821-32771-334<br />
Zentrale Faxnummer<br />
0821-32771-341<br />
Webseite<br />
www.interactivelabs.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
bl@interactivelabs.de<br />
Ansprechpartner<br />
Barbara Leithner<br />
interactivelabs ist Spezialist für Full-Service-Analysen, Recherchen und Community<br />
Management in Sozialen Netzwerken im Internet. Mit dem WebAlyzer bietet<br />
interactivelabs ein innovatives Monitoring- und Management-Tool für Social Media an.<br />
Es ermöglicht die automatische Recherche und Analyse von Verbrauchermeinungen<br />
in internationalen Social Networks. interactivelabs betreibt mit dem WebAlyzer eine<br />
internetbasierte Software, die Web2.0-Angebote in 32 verschiedenen Sprachen nahezu in<br />
Echtzeit analysiert. Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen, entwickeln die Experten<br />
gemeinsam mit Unternehmen maßgeschneiderte und individuelle Social Media Strategien.<br />
Thorsten A. Gropp leitet das Augsburger Unternehmen seit der Gründung im Jahr 2004. Zu<br />
den Kunden des achtköpfigen Teams aus Social Media-Spezialisten gehören unter anderem<br />
Ketchum Pleon, DDB, Audi und Sanofi Pasteur MSD.<br />
ITyX<br />
Anschrift<br />
Kölner Straße 265<br />
5<strong>11</strong>49 Köln<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 2203 899870<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 2203 8998727<br />
Webseite<br />
www.ityx.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@ityx.de<br />
Ansprechpartner<br />
Elke Kürbisch<br />
ITyX wurde 1996 gegründet und gehört heute zu den führenden Anbietern von Software-<br />
Lösungen im Customer Care- und ECM-Markt. Auf Basis von Methoden der Künstlichen<br />
Intelligenz (KI) entwickelte ITyX die Modul-Lösungen Mediatrix, die textbasierte<br />
Informationen über alle Kanäle hinweg (E-Mail, Internet, Brief, Fax, SMS, Telefon)<br />
erfassen, analysieren, klassifizieren, validieren und weiterverarbeiten. Als Ergebnis<br />
der langjährigen, engen Zusammenarbeit mit führenden deutschen Universitäten<br />
und Forschungseinrichtungen beschäftigt sich das Unternehmen mit der Analyse und<br />
Verarbeitung von unstrukturierten Textinformationen. 40 namhafte Unternehmen<br />
vertrauen bei der Realisierung ihrer digitalen Informations- und Kommunikationsstrategie<br />
auf die intelligenten Input- und Response Management Lösungen von ITyX.<br />
INHALT<br />
78<br />
Anschrift<br />
Rotherstr. 22<br />
10245 Berlin<br />
Webseite<br />
www.meltwater.com/products/<br />
meltwater-buzz/<br />
Ansprechpartner<br />
Deutschland: Sonja Schütz,<br />
Managing Director| Berlin,<br />
Tel +49 30 293 692 090<br />
Fax +49 30 293 692 001<br />
Schweiz: Anna Pieh-Jankowska,<br />
Area Director | DACH,<br />
Tel +41 43 366 62 35<br />
Fax +41 43 366 62 30<br />
Meltwater Gruppe<br />
Die Meltwater Group wurde 2001 im norwegischen Oslo mit einem Startkapital von 15.000,00<br />
Dollar und dem Ziel gegründet, den Markt traditioneller Presseauschnittdienste durch neue<br />
und bahnbrechende Technologien zu revolutionieren. Mittlerweile mit Hauptsitz in San<br />
Francisco und an mehr als 50 Standorten in 20 Ländern vertreten, betreut das Unternehmen<br />
über <strong>18</strong>.000 Kunden und gehört zu den führenden Anbietern von Software as a Service (SaaS)<br />
weltweit.<br />
Die Geschäftsstrategie von Meltwater zielt darauf ab, mit hoher Geschwindigkeit<br />
problemspezifische Lösungen auf den Markt zu bringen. Meltwater hilft dank seiner<br />
Fähigkeit, Wachstumsmärkte zu identifizieren, technische Innovationen zu erkennen und zu<br />
entwickeln und sein globales Vertriebsnetz effektiv einzusetzen, mit herausragenden und<br />
modernen SaaS-Lösungen seinen Kunden, einfach und schnell die Produktivität zu erhöhen,<br />
die Kosten zu senken und damit die Gewinnmarge zu steigern.<br />
Meltwater ermöglicht es durch ein breites Angebot innovativer Services seinen Kunden, ihre<br />
Marktpräsenz durch die Beobachtung von Online-Medien und Social Media zu überblicken,<br />
die so gewonnenen Informationen zu verbreiten, die Zusammenarbeit mit Markt und Medien<br />
effektiver zu gestalten und den Einstellungsprozess zu vereinheitlichen und zu modernisieren.<br />
Die Meltwater-Stiftung, der Non-Profit-Zweig des Unternehmens, bietet jungen, talentierten<br />
afrikanischen Studenten in der Meltwater Entrepreneurial School of Technology (MEST)<br />
in Ghana nicht nur die Möglichkeit, eine Ausbildung in der Entwicklung von Software zu<br />
absolvieren, sondern darüber hinaus auch die Grundlagen erfolgreichen Unternehmertums zu<br />
erlernen.
Psyma Research+Consulting GmbH<br />
Anschrift<br />
Fliedersteig 15-17<br />
90607 Rückersdorf<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 9<strong>11</strong> 99 574 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 9<strong>11</strong> 99 574 333<br />
Webseite<br />
www.psyma.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@psyma.com<br />
Ansprechpartner<br />
Dr. Frank Knapp<br />
Psyma ist ein international aufgestelltes Marktforschungsinstitut und bietet<br />
empiriegestützte Beratung. Dabei befassen wir uns nicht nur mit den objektiv messbaren<br />
Kriterien („wieviel“), sondern hauptsächlich mit dem Erforschen der Motivation, den<br />
subjektiven Aspekten „wer, wie & warum“. Im Mittelpunkt stehen Menschen und ihre<br />
Motive im Hinblick auf marktrelevantes Verhalten, über kulturelle Grenzen hinweg. Psyma<br />
führt Jahr für Jahr Studien in über 40 Ländern durch, in etablierten und in emerging<br />
markets. Wir verstehen die kulturellen, psychologischen, ökonomischen, soziologischen und<br />
ethnographischen Hintergründe und schneidern ein individuelles Marktforschungskonzept<br />
auf Ihre spezifischen Bedürfnisse zu. Sowohl für den Mittelstand als auch für 80 % der im<br />
DAX notierten Unternehmen. Seit 1957. Weltweit.<br />
The Nielsen Company - NM Incite<br />
Anschrift<br />
Sachsenstr. 16<br />
20097 Hamburg<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 40 23642-0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 40 23642-122<br />
Webseite<br />
www.nmincite.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@nielsen.de<br />
Ansprechpartner<br />
Fernando Reimann<br />
The Nielsen Company ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit<br />
führender Marktposition in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen,<br />
Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen Medien, Fachmessen sowie<br />
weiteren verwandten Bereichen. Das in Privatbesitz befindliche Unternehmen ist in mehr<br />
als 100 Ländern aktiv mit Hauptsitz in New York (USA). Weitere Informationen finden Sie im<br />
Internet unter www.nielsen.com.<br />
NM Incite, ein Nielsen McKinsey Unternehmen, bringt die führenden Social Media und<br />
Online Markenkennzahlen, Verbrauchererkenntnisse und Echtzeit-Marktinformationen<br />
von Nielsen BuzzMetrics mit dem Kompetenzaufbau, Know-how und Erfahrung auf den<br />
Gebieten Marketing und Sales, Organisations- und Servicedienstleistungen von McKinsey<br />
zusammen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, das volle Potenzial von Social Media<br />
Informationen auszuschöpfen. NM Incite, mit Zentrale in New York, ist aktuell in 13<br />
Ländern aktiv.<br />
Weitere Informationen finden Sie auf www.nmincite.com<br />
Anschrift<br />
Landsberger Str. 284<br />
80687 München<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
089 5600 - 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
089 5600 - 1313<br />
Webseite<br />
www.tns-infratest.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
tnsde@tns-infratest.com<br />
Ansprechpartner<br />
Martin Kögel - Director Marketing<br />
TNS Infratest<br />
TNS Infratest ist eines der renommiertesten Institute für Marktforschung und<br />
Marketingberatung in Deutschland. Als Mitglied von TNS und der Kantar Group<br />
gehören wir zu einem weltweit führenden Marktforschungsnetzwerk. Für unsere<br />
Kunden aus nahezu allen Branchen liefern wir entscheidungsrelevantes Wissen und<br />
faktenbasierte Marketingberatung. TNS Infratest besitzt ein einzigartiges Portfolio<br />
an hochklassigen Forschungsinstrumenten und Problemlösungen, z.B. für Marken-<br />
Management, Kommunikations-, Marken- und Werbe-Tracking, Werbemittel-Pretesting,<br />
Neuproduktentwicklung und Innovation, Produkt- und Preisforschung, Testmarketing<br />
und Absatzprognosen, Retail & Shopper Insights, Vertriebs-Controlling, Online-Forschung,<br />
Access Panels, CRM, Zielgruppensegmentierung, Stakeholder/Kundenbindungs-<br />
Management und Mitarbeiterführung.<br />
INHALT<br />
79
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden<br />
TREND BÜRO<br />
Anschrift<br />
Hohe Brücke 1<br />
20459 Hamburg<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 40 3697 780<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 40 3697 7810<br />
Webseite<br />
www.trendbuero.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@trendbuero.de<br />
Ansprechpartner<br />
Dirk Bathen<br />
Trendbüro, Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel, wurde 1992 als erste<br />
deutsche Trendforschungsagentur in Deutschland von Prof. Peter Wippermann gegründet.<br />
Wir beraten branchenübergreifend Unternehmen in der Frage, welche Auswirkungen der<br />
soziale, ökonomische, kulturelle und technologische Wandel auf Menschen, Marken und<br />
Unternehmen hat.<br />
Als Beobachter des gesellschaftlichen Wandels identifizieren wir Trends in Gesellschaft<br />
und Konsum und interpretieren diese Entwicklungen mit Blick auf die unterschiedlichen<br />
Fragestellungen unserer Auftraggeber. Wir zeigen unseren Kunden, wie sich die Welt<br />
um uns herum verändert, welche Chancen und Gefahren sich daraus ergeben und wo die<br />
Märkte von Morgen liegen.<br />
Wir beraten unsere Auftraggeber mit dem Ziel, Veränderungen in Konsumentenbedürfnissen<br />
rechtzeitig zu antizipieren, Trends gewinnbringend in die Entwicklung neuer<br />
Produkte, Services und Markenerlebnisse einzubeziehen und bestehende Unternehmens-<br />
Angebote und Strategien an Umfeldveränderungen anzupassen. Hierbei unterstützen wir<br />
unsere Kunden durch Studien und Workshops im Bereich Trendforschung und Consumer-<br />
Insight-Forschung sowie in der strategischen Beratung.<br />
TRENDICTION - Datenerhebung im Social Web<br />
Anschrift<br />
66, rue de Luxemburg<br />
L-4221 Esch/Alzette<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+352 20 33 35 32<br />
Webseite<br />
www.trendiction.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
contact@trendiction.com<br />
Ansprechpartner<br />
Christophe Folschette<br />
Trendiction ist ein auf Datenerhebung, Datenaggregation sowie Suchtechnologien<br />
im Social Web spezialisierter Technologie Dienstleister. Wir sammeln Social Media<br />
Daten für Medienbeobachter, Marktforscher und Online Agenturen, und stellen diese<br />
dann in strukturierter und angereicherter Form über eine einfache Schnittstelle zur<br />
Weiterverarbeitung und Integration in kundenspezifische Applikationen/Analysen zur<br />
Verfügung.<br />
Dabei kümmern wir uns um die technologisch komplexe Datenfindung, -Erkennung,<br />
-Erhebung, -Annotierung und Indexierung. Unsere Systeme finden themenbasiert alle<br />
relevanten Online- Daten über einen gewünschten Zeitrahmen. Unterstützt werden<br />
die wichtigsten Social Media Seiten: Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, Foren, News,<br />
Kommentare.<br />
INHALT<br />
80<br />
Anschrift<br />
Salierring 47-53<br />
50677 Köln<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 221 9902 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 221 9902 160<br />
Webseite<br />
www.unicepta.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@unicepta.de<br />
Ansprechpartner<br />
Karsten Kemminer<br />
(Head of Social Media & Online<br />
Relations)<br />
Unicepta Gesellschaft für Medienanalyse mbH<br />
Unicepta unterstützt seine Kunden seit vielen Jahren erfolgreich beim Monitoring und der<br />
Analyse der Social Media. Aus den Diskussionen im Web extrahiert Unicepta die relevanten<br />
Meinungen und liefert die entscheidenden Informationen – durch Analysten qualifiziert<br />
und in passgenauen Reportingformaten professionell aufbereitet, vom Alerting über eine<br />
komfortable Portallösung bis hin zum vorstandsfähigen Bericht.<br />
Als Full Service-Dienstleister für qualitative Medienbeobachtung, Medienanalysen und<br />
Issue-Management-Konzepte ist Unicepta darauf spezialisiert, seine Kunden bei der<br />
Unternehmens-, Marken- und Umfeldbeobachtung ganzheitlich und hochindividuell<br />
zu unterstützen. Mehr als 50 Prozent der DAX30-Unternehmen vertrauen auf diesen<br />
besonderen Service. An 365 Tagen im Jahr, 24 h täglich erhalten sie qualifiziert<br />
recherchierte, analysierte und veredelte Informationen aus Internet, Printmedien, TV und<br />
Hörfunk.<br />
Mit über 250 festen Mitarbeitern in Deutschland und zahlreichen regionalen und<br />
internationalen Standorten vereint Unicepta lokale Nähe und globale Reichweite und zählt<br />
zu den führenden europäischen Informationsdienstleistern.
VICO Research & Consulting GmbH<br />
Anschrift<br />
Friedrich-List-Straße 46<br />
70771 Leinfelden-Echterdingen<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 7<strong>11</strong> 78 78 29 0<br />
Zentrale Faxnummer<br />
+49 7<strong>11</strong> 78 78 29 10<br />
Webseite<br />
www.vico-research.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
info@vico-research.com<br />
Ansprechpartner<br />
Yasan Budak<br />
VICO Research & Consulting hat sich in den vergangenen Jahren zur führenden<br />
deutschen Agentur für Social Media entwickelt - beginnend bei der Marktforschung,<br />
über das Monitoring, bis hin zur Beratung und zur konkreten Umsetzung von Social<br />
Media Konzepten und Maßnahmen. VICO unterstützt Ihr Unternehmen dabei im<br />
Social Web wettbewerbsfähig zu werden - und es auch zu bleiben. Dabei sensibilisiert<br />
VICO Ihr Unternehmen für das Phänomen und hilft beim Aufbau von Social Media<br />
Monitoringsystemen. Zudem stattet VICO die Ansprechpartner Ihres Unternehmens mit<br />
relevantem Wissen und aufbereiteten Informationen aus. Die auf Sie zugeschnittenen<br />
Konzepte und dialogfähigen Instrumente erlauben es Ihnen mit Ihren Kunden<br />
mediengerecht zu kommunizieren. VICO besitzt Expertise und VICO ist somit die<br />
Schnittstelle zwischen dem Social Web, Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden.<br />
WebReputation<br />
Anschrift<br />
Kurfürstendamm 56<br />
10707 Berlin<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 30 889130950<br />
Webseite<br />
www.webreputation.com<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
office@webreputation.com<br />
Ansprechpartner<br />
Nadine Kutz<br />
Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen für Services rund um das Thema Monitoring<br />
und Management von Online-Reputation. Mit eigenen Servern, Datenbanken und einer<br />
eigenen Software, haben wir unterschiedliche Monitoring und Reputations-Management-<br />
Lösungen entwickelt. Spezialisiert auf die systematische Erfassung von Online-Quellen,<br />
identifizieren wir Webinhalte in Suchmaschinen, Foren, Blogs, Communities etc. Unsere<br />
Technik überwacht systematisch beliebige Suchbegriffe im Internet und dem Web 2.0.<br />
Das Monitoring kann individuell auf Bedürfnisse und Suchbegriffe angepasst werden.<br />
Interessant ist, dass bestimmte Ergebnisse herausgefiltert werden können und alles<br />
Doppelte zusammengeführt wird. Unser „WebTrace“ kann nach Sprachen differenzieren.<br />
Wir erreichen fast alles, was „online“ ist. Die Quellen können individuell abgestimmt<br />
werden. Die Ergebnisse können von unseren qualifizierten Redakteuren einzeln gelesen<br />
und nach vorgegebenen Kriterien bewertet werden. Sie erhalten auf Wunsch vollqualifizierte<br />
und komprimierte Online-Ergebnisse zu Ihren Suchbegriffen. Sie lesen z.B.<br />
nur, was diese Woche neu zu Ihrer Marke veröffentlicht wurde. Kunden dieser Services sind<br />
vor allem mittelständische Unternehmen und Markenartikelhersteller unterschiedlichster<br />
Branchen. Darüber hinaus werden die Daten auch von Werbeagenturen und anderen<br />
Beratungsdienstleistern zur Messung von Kommunikationseffekten oder während der<br />
Strategieentwicklung genutzt.<br />
Anschrift<br />
Antoniusstr. <strong>18</strong><br />
41564 Kaarst<br />
Zentrale Telefonnummer<br />
+49 178 772 8553<br />
Webseite<br />
www.wortundwelt.de<br />
Zentrale E-Mail-Adresse<br />
office@wortundwelt.de<br />
Ansprechpartner<br />
Sebastian Paulke<br />
Wort+Welt Media Consulting, Development & Operations<br />
Wort+Welt berät Unternehmen zu allen Fragen rund um Kommunikation, Neue Medien<br />
und Kanäle im Web 2.0. Als Analysten, Spezialisten, Autoren und Entwickler für die<br />
Neuen Medien und Kanäle wissen wir - auch dank unserer regen Studien- und Fachbuch-<br />
Veröffentlichungen (und der zugrundeliegenden Forschung) nicht nur, wie Kommunikation<br />
2.0 funktioniert, sondern können unsere Kunden auf Wunsch auch mit der Umsetzung von<br />
State-of-the-Art-Kommunikationsmaßnahmen unterstützen.<br />
Der zentrale Fokus unserer Beratungsleistungen ist die Schaffung herausragender<br />
Kommunikationsergebnisse durch Anwendung modernster, in unserer täglichen<br />
Medienpraxis erprobter Strategien, Methoden und Tools. Dabei setzen wir auf die onlineund<br />
Social Media, weil diese den besten Marketing/Kommunikations-ROI bieten.<br />
Die Social Media nutzen wir seit ihrem Entstehen; unsere Kompetenz belegen auch unsere<br />
einschlägigen Veröffentlichungen wie z.B. das Whitepaper „7 Gründe für Corporate<br />
Social Media Monitoring“ oder die zahlreichen SMM-Reports, die wir z.B. zur Fußball-WM<br />
<strong>2010</strong> erstellt und veröffentlicht haben. Mit unserer langjährigen Marktexpertise, unserer<br />
umfassenden Kenntnis konkreter Best Practice Cases, die auch in diese Studie eingeflossen<br />
ist, und unserem tiefen Verständnis der Wirkmechaniken der online- und Social Media<br />
Kommunikation garantieren wir unseren Kunden Beratung und Umsetzung, die Früchte<br />
trägt.<br />
Wort+Welt - wir leben Kommunikation 2.0!<br />
INHALT<br />
81
Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden<br />
Gesamtverzeichnis der Anbieter<br />
INHALT<br />
82<br />
Unternehmen<br />
Early Trend Produkt<br />
Warning Scouting Launch<br />
Issue<br />
Management<br />
Competitor<br />
Watch<br />
Consumer<br />
Feedback<br />
Brand<br />
Monitoring<br />
Price<br />
Monitoring<br />
Webseite<br />
Addsugar • • • www.addsugar.de<br />
altares Mediamonitoring • • • • • • • www.mediamonitoring.de<br />
Alterian • • • • • www.alterian.de<br />
anetomy • • • • • • www.anetomy.net<br />
Arcplan Social Media Dashboards, Reichweiten-Analyse www.arcplan.com/deutsch/<br />
home.cfm<br />
at internet • • • • www.atinternet.com<br />
Attensity • • • • • • • www.attensity.com/de/start<br />
bc.lab • • • www.bclab.de<br />
Business Intelligence Group • • • • • • • • www.intelligence-group.com<br />
cision • • • www.de.cision.com<br />
ComMetrics • • www.ComMetrics.com<br />
complexium • • • • • • • • www.complexium.de<br />
Consline • • • • • www.consline.com<br />
Dr. Schengber & Friends • • • • • www.dsaf.de<br />
ethority • • • • • • www.ethority.de<br />
GfK SE • • • • www.gfk.com<br />
hansen-creativ • • • • www.hansen-creativ.de<br />
hmmh • • • www.hmmh.de<br />
IFAK • • • www.ifak.com<br />
INDECA • • • • • • • www.indeca.de<br />
infoMantis • • • www.infomantis.com<br />
infospeed • • • • • • • www.infospeed.de<br />
Inpromo • • • • • • www.inpromo.de<br />
interactivelabs. • • • • • • • • www.interactivelabs.de<br />
Ipsos • • • • • • www.ipsos.com<br />
ITyX • • www.ityx.de<br />
kaeter business concepts • • • www.xing.com/profile/Rolf-<br />
Peter_Kaeter<br />
Kulturwerkzeug • • • • • www.kulturwerkzeug.de<br />
Landau Media • • • • • • • www.landaumedia.de<br />
meltwater • • • • www.meltwater.com<br />
Mindlab Solutions • • • • • • • • www.mindlab.de<br />
mo‘web research • • • • • • • www.mowebresearch.com<br />
Netbreeze • • • www.netbreeze.ch<br />
net-clipping UG • • • • • • www.net-clipping.de<br />
New Communication • • • • www.reputation-control.de<br />
Newcast • • • • • • • www.newcastcom.de<br />
newcruiting • • www.newcruiting.de<br />
pressrelations • • • • • • www.pressrelations.de<br />
Psyma • • • www.psyma.com<br />
RAPP Germany • • • • • • • • www.rappgermany.com<br />
SAS Institute • • • www.sas.de<br />
SWT Software Trading • • • www.web-select.com<br />
The Nielsen Company • • • • • • • • www.nmincite.com<br />
TNS Infratest • • • www.tns-infratest.com/nice<br />
Trendbüro • • • • www.trendbuero.de<br />
Trendiction • • • • • • • www.trendiction.de<br />
Unicepta • • • • www.unicepta.de<br />
uniquedigital • • • • • www.uniquedigital.de<br />
VICO • • • • • • • www.vico-research.com<br />
Webbosaurus • • • • • • • • www.webbosaurus.de<br />
Webreputation • • • • • • www.webreputation.com<br />
Wort+Welt • • www.wortundwelt.de<br />
X-RAY Media • • • www.x-ray-media.de
Anhang<br />
Abbildungsverzeichnis<br />
Abb. 1: Internet bei Kaufentscheidungen................................................................... 14<br />
Abb. 2: Vertrauen in verschiedene Informations- und Werbekanäle........................ 16<br />
Abb. 3: Web 2.0 Monitoring nach Analyseintensität.................................................. 19<br />
Abb. 4: Wie werden die Ergebnisse analysiert?........................................................... 20<br />
Abb. 5: Automatisierungsgrad nach Analyseverfahren............................................. 21<br />
Abb. 6: Monitoring-Kreislauf........................................................................................ 22<br />
Abb. 7: Market Insights Radar – Instrumente.............................................................. 23<br />
Abb. 8: Zu welchen Themen wird Social Media Monitoring durchgeführt?............ 24<br />
Abb. 9: Social Media Management.............................................................................. 25<br />
Abb. 10: Meinungsbildungsprozess im Web 2.0.......................................................... 27<br />
Abb. <strong>11</strong>: Key Performance Indikatoren........................................................................ 32<br />
Abb. 12: Reputationsschäden durch einen kritischen Blog........................................ 38<br />
Abb. 13: Identifikation von Trends im Web 2.0........................................................... 42<br />
Abb. 14: Überwachung von Produkt-Einführungen................................................... 43<br />
Abb. 15: Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich............................... 48<br />
Abb. 16: Verteilung der Konsumentenäußerungen im Netz..................................... 53<br />
Abb. 17: Markenkommunikation im Social Web........................................................ 57<br />
Abb. <strong>18</strong>: Gefahrenstellen und Stolpersteine beim Web-Monitoring ....................... 65<br />
Abb. 19: Kategorien mit beispielhaften Anbietern.................................................... 67<br />
Abb. 20: Full-Service-Anbieter überwiegen................................................................. 69<br />
Abb. 21: Kosten nach Projektumfang.......................................................................... 70<br />
Fallstudienverzeichnis<br />
Fallbeispiel: Automobilhersteller.................................................................................. 27<br />
Fallbeispiel: Kunden helfen Kunden............................................................................ 29<br />
Fallbeispiel: Logistik-Konzern....................................................................................... 29<br />
Social Media Scorecard – wie den Überblick behalten?............................................. 30<br />
Fallbeispiel: online-Services in der Telekommunikationsbranche.............................. 36<br />
Fallbeispiel: Bundestagswahlkampf............................................................................. 38<br />
Fallbeispiel: Online-Diskussionen über Hygiene-Marken........................................... 41<br />
Fallbeispiel: Energie-Effizienz spart Geld..................................................................... 41<br />
Fallbeispiel (Webreputation): „Spirits“........................................................................ 45<br />
Fallbeispiel: Web-Monitoring zum Benchmarking nutzen........................................ 48<br />
Fallbeispiel: simyo .......................................................................................................... 50<br />
Fallbeispiel: Online-Präsenz führender Hotelketten................................................... 52<br />
Fallbeispiel (Cision): TNT United Kingdom................................................................... 53<br />
Fallbeispiel: Wahrnehmung einer Elektronikherstellermarke................................... 57<br />
Fallbeispiel (Complexium) Social Media Monitoring zur Steuerung<br />
der Nachhaltigkeitskampagne der Deutschen Telekom AG ..................................... 58<br />
Fallbeispiel: Monitoring von Distributionskanälen..................................................... 61<br />
INHALT<br />
83
Anhang<br />
Expertenverzeichnis<br />
Dr. Sibylle Appel<br />
Account Director Media & Communication Research<br />
IFAK<br />
Dr. Sibylle Appel ist Account Director Media & Communication Research bei IFAK, Taunusstein.<br />
Zuvor war sie unter anderem in verantwortlichen Positionen am Institut für Demoskopie Allensbach<br />
und bei forsa tätig. Web 2.0 Forschung ist ein Arbeitsschwerpunkt der Medien- und<br />
Kommunikations-wissenschaftlerin.<br />
Yasan Budak<br />
Mitgründer und Prokurist<br />
VICO Research & Consulting<br />
Dipl.-Oec. Yasan Budak ist Mitgründer und Prokurist von VICO Research & Consulting GmbH. Geboren<br />
1979 in Speyer. Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim mit<br />
den Vertiefungsrichtungen: Marketing, Marktforschung, Produktion und Logistik.<br />
Als Mitgründer und Prokursit ist Herr Budak bei VICO zuständig für die Bereiche: Unternehmensund<br />
Mitarbeiterführung (Geschäftsführertätigkeiten), Key Account Management und Qualitätssicherung,<br />
Projektmanagement und –controlling sowie Consulting. Herr Budak verfügt über ein<br />
breites Branchenwissen und über ein großes fachliches Know-how.<br />
Prof. Dr. Mattias Fank<br />
Informationsmanagement<br />
Fachhochschule Köln<br />
Prof. Dr. Matthias Fank lehrt und forscht an der Fachhochschule Köln auf dem Gebiet Informationsmanagement.<br />
Bedingt durch die rasante Entwicklung des Internet liegen immer mehr<br />
Informationen digital vor. Unternehmen müssen Strategien und Konzepte entwickeln, wie mit<br />
den frei im Internet existieren Informationen über das Unternehmen reagiert wird. Kein anderes<br />
Medium ist so schnell und aktuell wie das Internet. Marketing, PR und CRM Verantwortliche<br />
müssen sich diesen veränderten Rahmenbedingungen stellen. Gemeinsam mit einem namhaften<br />
Automobilhersteller wurden erste wissenschaftliche Konzepte in der Praxis mit Erfolg umgesetzt.<br />
Webmonitoring, Einfluss des Internets auf Kaufentscheidung und die Zielgruppenidentifikation<br />
im Internet sind Themengebiete mit denen er sich beschäftigt. Sein Forschungsgebiet bezeichnet<br />
er „Webknowledge“. Die theoretischen Konzepte und Praxiserfahrungen sind in einschlägigen<br />
Fachzeitschriften publiziert.<br />
INHALT<br />
84
Prof. Dr. Martin Grothe<br />
geschäftsführender Gesellschafter<br />
Complexium<br />
Prof. Dr. Martin Grothe ist geschäftsführender Gesellschafter der complexium GmbH in Berlin<br />
(www.complexium.de): Seit 2004 werden Unternehmen durch Social Media Analyse und Strategieentwicklung<br />
dabei unterstützt, ihre Zielgruppen und Themen besser zu verstehen und<br />
zu erreichen. Die hierzu entwickelten Softwaretools führen Methoden der Netzwerkanalyse,<br />
Computer-Linguistik, Semantik, Komplexitäts- und Schwarmtheorie zusammen.<br />
Mit dieser Grundlage konnten bereits etwa 100 Projekte zu Competitive Intelligence-, Marketing-,<br />
(Krisen)Kommunikations- und Personalmarketing-Aufgabenstellungen für renommierte<br />
Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden. Durch die analytisch fundierte Beratung werden<br />
Unternehmen in die Lage versetzt, die Social Media Dialogrevolution immer besser für ihre konkreten<br />
Fragen zu nutzen.<br />
Prof. Grothe ist Beirat des Arbeitskreises Personalmarketing dapm e.V., Vorstand des Deutschen<br />
Competitive Intelligence Forums dcif e.V. und Autor zahlreicher Veröffentlichungen. Als Gast-<br />
Professor an der Universität der Künste UdK steht der Bereich „Management“ im Masterstudiengang<br />
„Leadership in Digitaler Kommunikation“ im Fokus.<br />
Dr. Christian Jarchow<br />
Head of Online Research<br />
GfK SE<br />
Dr. Christian Jarchow, Diplom-Psychologe, ist Head of Online Research bei der GfK SE, Bereich<br />
Marktforschung. In dieser Funktion verantwortet er u.a. Forschungs- und Entwicklungsprojekte<br />
im Digital-Research-Sektor. Vor der GfK war er in leitenden Positionen bei Pixelpark, Research<br />
International und forsa tätig. Ferner arbeitete er als Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Bereich<br />
der Neurowissenschaften an der Freien Universität Berlin und der Universität Hamburg.<br />
Dr. Frank Knapp<br />
Geschäftsführer<br />
Psyma Research+Consulting<br />
Dr. Frank Knapp ist Geschäftsführer und Gesellschafter der Psyma Research+Consulting GmbH,<br />
Rückersdorf. Er ist dort zuständig für den Geschäftsbereich E-Business, TK und IT und beschäftigt<br />
sich mit Technologien und Trends und deren Akzeptanz durch (potentielle) Nutzer. In Verbandsfunktionen<br />
kümmert er sich unter anderem um Themen wie Standesregeln und Qualitätsstandards<br />
sowie um die Auswirkungen des Internets auf die Markt- und Sozialforschung.<br />
INHALT<br />
85
Anhang<br />
Nadine Kutz<br />
Produktmanagerin Online-PR<br />
Webreputation<br />
Akademischer Abschluss (04/2009):<br />
Bachelor an der Mediadesign Hochschule in Berlin<br />
Studiengang „Medienmanagement“<br />
Seit Oktober 2009:<br />
Produktmanagerin Online-PR (Webreputation)Verantwortlich für die Bereiche Beratung,<br />
Planung und Realisation von Monitoring-Projekten<br />
Betreuung von mittelständischen Unternehmen unterschiedlicher Branchen<br />
und (Werbe-)Agenturen<br />
Unterstützung bei der Strategieentwicklung<br />
Dr. Dirk Schachtner<br />
Vorstand<br />
Consline<br />
Dr. Dirk Schachtner ist im Vorstand der Consline AG. Das Münchener Marktforschungs- und Beratungsunternehmen<br />
unterstützt seit über 10 Jahren Unternehmen durch Markt-, Media- und<br />
Web-Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Entwicklung und Umsetzung<br />
neuer Konzepte für Bereiche wie Vertrieb, Sourcing und CRM<br />
Markus Tautz<br />
Sales Director Deutschland<br />
Cision<br />
Nach dem Studium der Germanistik, Anglistik & Neuen Medien<br />
(Mainz&Marburg) jahrelang in der Musikbranche als Public Relation Manager tätig.<br />
Vor 6 Jahren in die Online Portal Branche gewechselt und im Management Sales<br />
für Monster.de tätig.<br />
In <strong>2010</strong> Wechsel zu Cision als Sales Director Deutschland<br />
Tiemo Winterkamp<br />
VP Global Marketing<br />
arcplan Information Services GmbH<br />
Tiemo Winterkamp ist seit 2009 bei arcplan verantwortlich für das weltweite Marketing der BIund<br />
Planungsprodukte. Von 2006 bis 2008 arbeitete er als selbständiger Berater für Go-To-Market<br />
Strategien bei High-Tech-Software-Unternehmen. Davor war er Mitgründer der VoiceObjects AG<br />
(heute Voxeo) und beteiligt an der Produkt- und Marktentwicklung für Sprachautomatisierungssoftware.<br />
Zuletzt war er dort VP Strategy & Market Research und trug die Verantwortung für das<br />
weltweite Marketing. Von 1997 bis 2001 war er für MicroStrategy in unterschiedlichen Führungspositionen<br />
tätig, darunter auch an einem Forschungsprojekt im US-Mutterhaus beteiligt. Vor<br />
dieser Tätigkeit war er in verschiedenen Positionen bei Informix, der Software AG und Ingres aktiv.<br />
Tiemo Winterkamp hat einen Abschluss als Diplom Informatiker der Universität Kaiserslautern.<br />
INHALT<br />
86
Literaturverzeichnis<br />
• Appel, S. 2009: Web 2.0-Monitoring mit dem Webscanner, in: Der digitale Werkzeugkasten<br />
der Qualitativen Online-Marktforschung, planung & analyse, 6/2009.<br />
• Arens, M.; Henseler, S. <strong>2010</strong> Keyword-Recherche als latentes Web-Monitoring, in:<br />
Brauckmann P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.<br />
• Brauckmann P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.<br />
• Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien<br />
e.V. – BITKOM, März <strong>2010</strong>: Presseinformation - Mehrheit informiert sich vor dem<br />
Kauf im Web, http://www.bitkom.org/de/presse/8477_62717.aspx .<br />
• Ebert, B. <strong>2010</strong>: Keyword-Recherche als latentes Web-Monitoring, in: Brauckmann<br />
P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.<br />
• Fank, M. Prof. Dr. <strong>2010</strong>: telefonisches Fachgespräch.<br />
• Frauenhofer IAIS, 2009: Online Emotions-Radar.<br />
• Fresh Minds, <strong>2010</strong>: Turning conversations into insights: A comparison of Social<br />
Media Monitoring Tools.<br />
• Gentsch, P.; Zahn, A. M. <strong>2010</strong>: Potenziale und Anwendungsfelder von Web-Monitoring<br />
im Unternehmen, in: Brauckmann, P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft<br />
mbH, Konstanz.<br />
• Gesellschaft für Konsumforschung - GfK Online Research, März 2009: „Web Content<br />
Mining“.<br />
• Hungenberg, H. 2004: Strategisches Management in Unternehmen, Gabler, Wiesbaden.<br />
• Infospeed, 2009: Social Media Monitoring mit Webknowledge.<br />
• Kolo, C.; Eicher, D. 2006: Web 2.0 und der neue Internet-Boom, future directions.<br />
• Lemme, M. 2005: Erfolgsfaktor Einkauf, Cornelsen Verlag Scriptom GmbH & Co.<br />
KG, Berlin.<br />
• Markus, M.; Schaffert, S. <strong>2010</strong>: Web Monitoring mit freien Quellen und Werkzeugen<br />
für Unternehmen, in: Brauckmann P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft<br />
mbH, Konstanz.<br />
• Martin, J. J.; Postler, A. <strong>2010</strong>: Social Media-Management – Kundenwissen erheben,<br />
analysieren und nutzen, in: Brauckmann, P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft<br />
mbH, Konstanz.<br />
• Meyer, M. <strong>2010</strong>: Marketing- und Markenkommunikation in Social Media, VICO<br />
Research & Consulting GmbH.<br />
• Mind Business Consultants, Oktober 2009: „(k)eine Standleitung zum Kunden“.<br />
• Owyang J.; Lovett, J. <strong>2010</strong>: Social Marketing Analytics, Altimeter.<br />
• Pasold, P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring als Controllinginstrument im Unternehmen, in:<br />
Brauckmann, P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.<br />
• Pleil, T. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus, in: Brauckmann,<br />
P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.<br />
• Plum, A. <strong>2010</strong>: Schachtner, D. Dr. <strong>2010</strong>: telefonisches Fachgespräch Ansätze, Methoden<br />
und Technologien des Web-Monitorings – ein systematischer Vergleich, in:<br />
Brauckmann, P. <strong>2010</strong>: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.<br />
• Social Media Measurement <strong>2010</strong>, in: Social Media Magazin <strong>2010</strong>, Heft Nr. 3.<br />
• VICO Research & Consulting GmbH, <strong>2010</strong>: Marketing- und Markenkommunikation<br />
in Social Media.<br />
• Vorgestellt: web2monitor <strong>2010</strong>, in: Social Media Magazin <strong>2010</strong>, Heft Nr. 3.<br />
• wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Dashboard .<br />
INHALT<br />
87