Praxisleitfaden_2010-11-18

Social Media Monitoring in der Praxis
5 Social Media Monitoring in der Praxis
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck. Seine Potenziale lassen sich für die einzelnen Unternehmensbereiche
(Marketing, Marktforschung, Qualitätsmanagement, Service, Public Relation) dann nutzen, wenn der
Untersuchungsfokus klar definiert ist. Die grundlegenden Fragestellungen sollten daher ebenso wie zu erwartende
Resultate sehr gut überlegt sein. Denn nur wenn die Ergebnisse zielführend verwertet werden, kann das
Instrument effizient eingesetzt werden.
5.1 Issue Management/Early Warning
Das Issue Management gehört bereits seit den achtziger Jahren zu den wesentlichen Bestandteilen des Kommunikationsmanagements.
Ziel ist es, frühzeitig Chancen und Risiken zu erkennen, indem durch systematische
Umweltbeobachtung die für die eigene Organisation relevanten Ansprüche und Themen (Issues) identifiziert
werden. 27 Aufgrund der zunehmenden Akzeptanz und Nutzung des Internets durch die Verbraucher zählt das
Überwachen des Web 2.0 inzwischen zu den unverzichtbaren Bausteinen des Issue Managements und ist für die
Entwicklung von Kommunikationsstrategien außerordentlich wichtig. 28
Fallbeispiel 29 : Bundestagswahlkampf
Per Webmonitoring sollten im Auftrag einer Bundestagspartei die Online-Wahlkämpfe aller Bundestagsparteien
plattformübergreifend ausgewertet und dabei auch Social Media-Applikationen wie
soziale Netzwerke oder Twitter berücksichtigt werden.
Mithilfe einer Social-Media-Monitoring-Software sollte über die gesamte Zeit des Bundestagswahlkampfes
hinweg ein möglichst unverfälschter Blick auf die politische Stimmung im Land geworfen
werden.
Dank des Social Media Monitorings konnte die beauftragende Partei Themen frühzeitig erkennen
und in den Wahlkampf einbeziehen. Auch diente die Software als effektives Kampagnen-Monitoring-Tool,
da sie rund um die Uhr Daten zur Resonanz auf die Kommunikation dieser Partei lieferte.
Der Kunde setzte das Webmonitoring auch als Frühwarnsystem ein, da das Tool rechtzeitig über
wichtige Chancen und Risiken im allgemeinen Stimmungsbild informierte.
Die Instrumente des Internet-Monitorings können in diesem Kontext sehr effizient eingesetzt werden, weil sie als
Frühwarnsystem (Early Warning) kritische Themen entdecken, beobachten und auswerten. Somit dient das Web-
Monitoring als zusätzliche Hilfe im Rahmen der Identifikation von weitergehenden Issues im virtuellen Raum. 30
Reputationsschäden durch einen kritischen Blog
Anzahl Blogleser in Tsd.
1600
1200
800
400
Beschwerde
auf Blog
Video zu der
Beschwerde
Klassische Medien
berichten
Unternehmen versichert, dass
das Produkt fehlerfrei ist
Das Unternehmen
tauscht das Produkt
kostenlos um
12
13 14 15 16 17 18 19 20 21 21
Zeit in Tagen
Quelle: mind
Abb. 12: Reputationsschäden durch einen kritischen Blog
INHALT
38
27 Vgl. Pleil, T. 2010, S. 13.
28 Vgl. Pleil, T. 2010, S. 13-16.
29 Business Intelligence Group, 2010.
30 Vgl. Arens, M.; Henseler, S. 2010, S. 218.