Praxisleitfaden_2010-11-18

Kernaussagen
Erst zuhören, dann engagiert agieren!
Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen
möchten. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das
permanente Feedback optimiert werden kann.
1. Den richtigen Einstieg finden!
Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende Praxisleitfaden liefert hierzu
detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und
Meinungsäußerungen im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check
kostenfrei an.
Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann,
wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche
Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich.
Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Stakeholder
im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein
Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte.
Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal zu verlangen.
Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Möglichkeiten
auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen.
Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von dem Gedanken
verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch sollte bei Preisvergleichen beachtet
werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für die Datenanalyse recht hoch sein kann. Aufgrund der
enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig im Internet agieren und sich von
den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die
eigene Organisation integrieren, um ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen.
2. Das richtige Thema finden
Die folgenden sieben Themenfelder sollten aus Sicht jeder Organisation abgedeckt werden:
Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen. Während Unternehmen
früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren, können sie relevante Nachrichten
heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle Themen, die durch klassische Marktforschung nur
eingeschränkt gelöst werden können. Issue Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben,
das dem Unternehmen vor allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in
klassischen Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im Internet
thematisiert und diskutiert worden.
Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Threads) beschäftigen und
andererseits durch Tiefenanalyse Aufschluss über neue Themen erhalten.. Während allgemein beliebte Gesprächsthemen
neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens liefern, können versteckte
Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen.
Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht voll ausgeschöpft.
Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock nicht hinreichend. Auch ist hier die
hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig. Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Unternehmen
auf Trends aufmerksam machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden
werden, die bald wieder abflauen.
INHALT
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Durch das Web-Monitoring von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während und nach dem Produktlaunch
wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im Internet generieren. Die Beobachtung
von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der