Praxisleitfaden_2010-11-18

gewonnenen Erkenntnisse ist es möglich, Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante
Bestandteile vorzunehmen. Auch Innovationsansätze von Verbrauchern können stimuliert und aufgenommen
werden.
Das Internet ermöglicht Wettbewerbsbeobachtungen in Art und Umfang, wie sie zuvor nicht möglich waren.
Online können Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber
gewonnen und Konkurrenzvergleiche angestellt werden. Sobald feststeht, welche Informationen für welche
Wettbewerber erhoben werden sollen, und wenn Konsens über Quellen, Analysewege und Detailgrad besteht,
müssen lediglich die „Mess-Sonden“ abgelesen werden.
Das Customer Feedback aus dem Web 2.0 bietet mehr Offenheit als alle vergleichbaren Marktforschungsverfahren.
Die Anonymität im Internet fördert die Authentizität der Äußerungen, und die Spontaneität wird nicht
durch das Korsett eines standardisierten Fragebogens eingeschränkt. Auf diese Weise können Schwachstellen
frühzeitig erkannt werden, und ein gezielter Dialog mit kritischen Verbrauchern wird möglich.
In den sozialen Netzwerken finden sich überwiegend Beiträge und Diskussionen zu dem Thema Marke. Mithilfe
des Brand Monitorings können Manager auf Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Handlungsempfehlungen
für das weitere Vorgehen ableiten. Das umfangreiche Datenmaterial über Marken- und
Kampagnenresonanz aus dem Web 2.0 kann beliebig analysiert werden. Solange sich der Informationsbedarf auf
quantitative Messgrößen bezieht oder eine eher oberflächliche Beobachtung von Werberesonanz darstellt, ist
dies zulässig. Für die Markenführung bedarf es jedoch mehr: Hier werden qualitative Verfahren der klassischen
Marktforschung benötigt, so dass auch neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie wie Markenkern, Assoziationen/Codes,
Symbole etc. Rechnung getragen wird.
Beim Price Monitoring sind neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die Konkurrenzprodukte auch
Preisvergleiche möglich. Die gewonnenen Insights können dann zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich
der Preispolitik genutzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren.
3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung zählt
Worauf es zu achten gilt:
Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck
Um die Investition in eine Social Media-Analyse und eine anschließende kontinuierliche Messung zu rechtfertigen,
müssen handfeste wirtschaftliche Ziele und ein konkreter Leidensdruck vorhanden sein. Formulieren Sie Ihre
geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!
Untersuchungsfokus klar formulieren
Oftmals liefern Social Media-Analysen nicht die gewünschten Ergebnisse, weil der Untersuchungsgegenstand
nicht klar definiert wurde. Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Formulierung der Fragestellung. Je fokussierter
Unternehmen ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.
Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich aktualisieren
Eine Nullpunkt-Messung oder Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität),
was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird. Trotz des Hypes um Facebook, Twitter & Co. scheinen
Foren im deutschsprachigen Raum die größte Relevanz zu besitzen. Machen Sie die „Probe aufs Exempel“
– möglichst hypothesenfrei!
Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall, dass die Quellen permanent aktualisiert werden.
Die Sprache des Kunden kennenlernen
Durch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussieren
Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt.
Angesichts der Fülle des Materials im Social Web lohnt sich eine intensive Auseinandersetzung mit der Definition
der Suchworte. Computerlinguisten können helfen, die im Kontext relevanten Begriffspaare zu bilden.
INHALT
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