Praxisleitfaden_2010-11-18

Kernaussagen
Schritt für Schritt „runterzoomen“
Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem Ansatz
erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass
tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.
Erst zuhören, dann mitreden
Gründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der verschiedenen
Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.
4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!
Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu
gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnissen
und somit zu falschen Entscheidungen führen können. Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken
und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene
Unternehmen nutzen können.
Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennen
Selbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, die die Ergebnisse um Spam und Doppelnennung
bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen Fülle an
Quellen und Beiträgen auftreten. Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen
ist, sollte Zeit in den Aufbau von Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social
Media-Analysten die Informationssubstanz regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich ist.
Überinterpretation der „lauten“ Minderheiten
Die sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen werden.
Denn immer wieder werden Versuche unternommen, die Mitmachmedien zu „unterwandern“ und durch
geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen die Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl die meisten dieser
„Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte diese Gefahr berücksichtigt werden.
Mangelnde Repräsentativität
Ca. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnutzer
handelt es sich um eine Minderheit. Um die relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss die Reichweite
der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert
einerseits die Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil
der eigenen Zielgruppe sich äußert. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkenntnissen
aus der traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.
Fehlinterpretation – die Grenzen der Künstlichen Intelligenz
Die Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“
bezeichnet werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen diese Eigenheiten Berücksichtigung finden.
Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.
Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigt
Wer auf die Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfahrener
Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und
unterschiedlich konsolidierten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.
Der installierte Lernprozess fehlt
Last but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine
„Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktforschungsverfahren
gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das
Handlungswissen eingehen.
INHALT
12