Praxisleitfaden_2010-11-18

5.2 Trend Scouting
Das Überwachen von sozialen Netzwerken kann nicht nur zur Früherkennung unternehmensrelevanter Krisenthemen
eingesetzt werden, es eignet sich ebenso zur Identifikation von neuen, unbekannten Trends und
Ideen (Trend Scouting). 32 Denn neben der Produktrecherche und dem Meinungsaustausch ist es gerade auch der
Wunsch der Verbraucher, Themen und Trends mitzubestimmen, der sie in die Online-Welt führt. 33
Fallbeispiel 34 : Online-Diskussionen über Hygiene-Marken
Ein Konsumgüterhersteller untersuchte die Online-Konversationen über seine Hygiene-Marken, um
etwaige Nutzungsprobleme aufzudecken.
Dabei wurden in den User Generated Contents in sozialen Netzen völlig unbekannte Verwendungsgewohnheiten
und Nutzungsgelegenheiten aufgedeckt.
Das Durchsuchen der virtuellen Öffentlichkeit nach sensiblen, sowohl negativen wie positiven oder auch aussichtsreichen
Themen im Rahmen des Social Media Monitorings erhöht den Erfolg des Unternehmens mittel- und
langfristig. Denn durch den strategischen Einsatz der Monitoring-Tools können zeitnah und effizient neue oder
abflauende Trends sowie schwache Signale, die angesichts ihrer Vernetzung im Internet nicht zu erkennen sind,
identifiziert werden. 35
Fallbeispiel 36 : Energie-Effizienz spart Geld
Im Rahmen der Entwicklung einer Beratungskampagne eines Energie-Konzerns zum Thema „Energieeffizienz“
sollte ermittelt werden, wie dieses Thema wahrgenommen wird und bei welchen
Ereignissen eine Beratung relevant ist.
Dazu wurde zunächst ein Social Media Monitoring nach bestimmten Begriffskombinationen entlang
der Kernfragen vorgenommen, und die Ergebnisse wurden themenübergreifend nach Media Types
geclustert. Die Beiträge in den zu untersuchenden Medientypen wurden sodann Quellen-, Sentiments-,
Themen-, Sprach- und Autorenanalysen unterworfen.
Die Studie ergab, dass vor allem dann Interesse an Energieeffizienz besteht, wenn diese einen persönlichen
Nutzen bringt: Die Verbraucher wollen Energie sparen, um ihren Geldbeutel zu schonen,
weniger aus ökologischen Erwägungen! Und: Eine Energie-Beratung ist vor allem dann von Interesse,
wenn konkrete Sanierungsmaßnahmen anstehen. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde eine Kommunikationskampagne
entwickelt, die das Motiv „großes Geld sparen“ anspricht und die Einsparpotenziale
aufzeigt, die sich im Rahmen von Sanierungsmaßnahmen realisieren lassen.
Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Treads)
beschäftigen und andererseits durch Tiefenanalyse neue Themen identifizieren. Während
allgemein beliebte Gesprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des
Unternehmens liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen
versprechen.
In der Social Media-Praxis spielt das Trend Monitoring eine wichtige Rolle. Laut den Befragungsergebnissen
führen 52 Prozent der Unternehmen Web-Monitoring durch, um sich über bislang unbekannte Trends, Themen
und Ideen zu informieren.
32 Vgl. Arens, M.; Henseler S. 2010, S. 219.
33 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 97.
34 Ipsos 2010.
35 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 118.
36 Rapp Germany 2010.
INHALT
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