Praxisleitfaden_2010-11-18

Key Performance Indikatoren
Übertrifft der Kennzahlenwert die Erwartungen der Manager, sollten die aktivsten Kanäle erforscht und Meinungsführer
ermittelt werden. Dabei ist es wichtig, auf die Tonalität der Beiträge (vgl. Sentiment-Ratio) zu achten,
um schnell geeignete Maßnahmen gegen negative Kritik ergreifen zu können.
Tipp: Ein niedriger Wert der Kennzahl Conversation Reach deutet auf eine schwache Marketing-
Kampagne hin.
4.2 Den richtigen Ton treffen, Weiterempfehlungen fördern
Active Advocate
Dieses Maß gibt Auskunft darüber, wie viele Nutzer innerhalb einer bestimmten Zeit eine positive Meinung im
Social Web generieren.
Active Advocate =
Anzahl der generierten positiven Meinungen (im letzten Monat)
Gesamtzahl der positiven Meinungen
Erwartungen über den Kennzahlenwert können erst dann gebildet werden, wenn das Unternehmen ein Werbeprogramm
startet, dessen Ziel es ist, die Konsumenten zu positiven Beiträgen zu motivieren. Folglich spiegelt
die Kennzahl die Absichten des Unternehmens wider, Verbraucherunterstützung anzuwerben.
Nachdem ein durchschnittlicher Kennzahlenwert seitens des Unternehmens definiert worden ist, sollte dieser
durch entsprechende Maßnahmen zur Routine gemacht werden. Ein überdurchschnittlich hoher Wert deutet auf
einen guten Ruf hin, während ein negativer Kennzahlenwert schlechte Bewertungstendenzen erkennen lässt.
Tipp: Bei konkreten Fragestellungen, etwa zur Wirkung einer Werbemaßnahme, kann die
Kennzahl Active Advocate gute Erkenntnisse liefern. So kann ein Unternehmen mit Posting auf
negative Beiträge reagieren und versuchen zu helfen. Allerdings müssen hierbei auch externe
Einflüsse wie die Umweltsituation im Auge behalten werden. Denn es ist nicht auszuschließen,
dass diese Einflüsse, etwa ein neuer Werbespot des Herstellers, zu negativer Kritik geführt
haben.
Advocate Influence
Diese Größe zeigt den Einfluss der positiven Äußerung eines Social-Web-Nutzers (oder des eigenen Werbeprogramms)
auf die Meinungsbildung anderer Online-Nutzer.
Advocate Influence=
Einfluss einer positiven Meinung im Social Web
Gesamtzahl aller positiven Meinungen
Mithilfe einer Kalkulation kann die Verbreitung einer positiven Meinung im Web 2.0 prognostiziert werden.
Des Weiteren können auf Basis dieser Schlüsselkennzahl Internetnutzer, die eine positive Meinung in den sozialen
Netzwerken ausbreiten, identifiziert und für eigene Werbekampagnen akquiriert werden. Allerdings
ist es notwendig, einen Schwellenwert für diesen KPI festzulegen. Durch Vergleiche mit dem Grenzwert ist es
dem Unternehmen möglich, Konsumentenäußerungen im Social Web zu bewerten und Diskussionsthemen zu
segmentieren.
Tipp: Meinungsführer können auf Basis der Anzahl von Posts innerhalb eines Zeitraumes
identifiziert werden, jedoch nicht in der Vergangenheit. Diese gilt es dann gezielt mit
Informationen zu versorgen, weil sie für eine hohe Reichweite und einen Streueffekt sorgen.
Im Anschluss daran sollte gemessen werden, wie sich diese Maßnahme auf das Posting
ausgewirkt hat (wie verhält sich das Posting auf der Sentiment-Ebene?).
INHALT
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