Praxisleitfaden_2010-11-18

Datenbasis, Datenqualität und Sicherstellung rechtlicher Aspekte
Die große Mehrheit der befragten Unternehmen ist in der Lage, sowohl redaktionellen Content wie Berichte,
Pressebeiträge, PR-Meldungen und Websites als auch individuelle Meinungen und Bewertungen aus unterschiedlichen
Quellen wie Communitys, Foren, Online-Shopping-Portalen und Verbraucherportalen in die Datenbasis
für eine Analyse einzubeziehen, soweit dies datenschutzrechtlich unbedenklich ist.
Die Kunst besteht darin, die Suchanfragen möglichst genau zu stellen. Komplexe Such-Algorithmen sind notwendig,
um aus Millionen von Daten die jeweils relevanten Treffer herauszufiltern. Öffentliche Suchmaschinen
bieten nur begrenzte Möglichkeiten, das zu tun. Hier scheint es deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern
zu geben.
Der zweite „Knackpunkt“ ist die Indizierung von Inhalten: Offensichtlich existieren auch deutliche Unterschiede
in der Relevanz-Einstufung von Beiträgen. Eine kürzlich von Fresh Minds in Großbritannien durchgeführte
Vergleichs-Studie fand heraus, dass unterschiedliche Tools für ein und dieselbe Aufgabenstellung bis zu 100
Prozent abweichende Trefferanzahlen liefern! 57
Genutzt werden darf überdies nicht alles, was technisch auffindbar ist. Grundsätzlich gilt, dass nur öffentlich
zugängliche Beiträge verwertet werden dürfen. Beiträge, die zum Beispiel in Communitys wie Facebook, XING
oder StudiVZ erst nach Login zugänglich sind, dürfen nicht verwendet werden. Daher sollte der Anbieter in jedem
Fall darum gebeten werden, die Datengrundlagen (Quellen etc.) offenzulegen.
Zeit ist Geld!
Der Zeitbedarf für Web 2.0-Projekte hängt wesentlich von der Aufgabenstellung ab. Einmalige Statuserhebungen
können inklusive des Set-up in drei bis sechs Wochen durchgeführt werden. Andere Projekte ziehen sich über
mehrere Monate hin. Entscheidet sich ein Unternehmen für einen Anbieter mit Standardsoftware für das Social
Media Monitoring, müssen sämtliche Vor- und Nacharbeiten intern geleistet werden.
Den Befragungsergebnissen zufolge sind für die Mehrheit der Projekte tägliche oder stündliche Erhebungen
üblich. Nach Kundenabsprache können noch kürzere Zyklen gewählt werden, doch ist hier zu hinterfragen, ob
das Unternehmen in derart kurzen Zeitspannen überhaupt reagieren kann. Aufgrund der zum Teil auftretenden
zeitlichen Verzögerungen beim Einlesen von Beiträgen von einigen wenigen Stunden bis zu einem Tag nach
dem Erscheinen sollte dieser Punkt insbesondere beim Echtzeit-Monitoring als Auswahlkriterium hoch priorisiert
werden. 58
Sprachen: Nicht jeder Anbieter kann mehr als zwei
Über 90 Prozent der befragten Social Media Monitoring-Anbieter können Analysen in Deutsch und Englisch
durchführen. Auch Sentiment-Analysen sind hier zumeist möglich. Drei Viertel der Anbieter können das Web
auch in Französisch, Spanisch und Italienisch untersuchen. Nur wenige Anbieter können auch andere Sprachen.
Es empfiehlt sich in jedem Fall zu prüfen, ob der Anbieter über geeignete Sprachmodelle und Methoden verfügt,
um im jeweiligen Zielmarkt relevante Informationen zu gewinnen und sinnvoll auszuwerten.
Art der Ergebnisaufbereitung: Präsentation versus Dashboard
Je nach Anbieter ist die Darstellung der Ergebnisse eines Social Media Monitoring-Prozesses unterschiedlich. So
stellen einige Anbieter ihren Kunden die Ergebnisse per XML-Feeds, Tabellen oder Dashboards zur Vefügung.
Bei Anderen kommen Kundenworkshops, Telefonate, Textdokumente oder Präsentationen zum Ansatz. 59 Dadurch
können die Informationen in verdichteter Form visuell präsentiert werden. Dafür spricht unter anderem die
zeitnahe, umfassende und übersichtliche Darstellung sowie die Möglichkeit, die Software individuell anpassen
und in die eigene IT-Infrastruktur integrieren zu können.
Oft wird auf bewährte Methoden der Ergebnispräsentation wie Benchmark-Vergleiche, Top-Listings oder Scorecards
gesetzt. Dabei ist es wichtig, die Ergebnisse nicht nur darzustellen, sondern in ihrer jeweiligen Relevanz
auch zu bewerten.
57 Vgl. Fresh Minds, 2010, S. 6.
58 Vgl. Fresh Minds, 2010, S. 9.
59 Vgl. Plum, A. 2010, S. 38.
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