Leitfaden Dialog Marketing - Absolit

GRUNDLAGEN DES
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DIALOGMARKETINGS
HEINRICH HOLLAND
Das Dialogmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung
mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den
unterschiedlichsten Branchen haben es in ihr Marketing-Instrumentarium aufgenommen.
Dem direkten Marketing wird von zahlreichen Unternehmen bereits eine größere
Bedeutung zugemessen als dem „klassischen“. In der amerikanischen Literatur
kursiert seit vielen Jahren der Ausspruch „In ten years all marketing will be directmarketing“.
Das Dialogmarketing wird sicherlich nicht das klassische Marketing verdrängen, es
verfolgt andere Ziele. Aber es ergänzt im Rahmen des Integrierten Marketings das
Instrumentarium und führt zu Umschichtungen in der Allokation der Budgets.
Von 1997 bis 2006 sind die Aufwendungen für das Dialogmarketing in Deutschland
nach einer jährlichen Erhebung der Deutschen Post AG von 17,1 Milliarden Euro
auf 32 Milliarden Euro gestiegen [1]. Nach dieser Studie haben die Aufwendungen
für die direkte Kommunikation heute etwa zwei Drittel der gesamten Kommunikationsaufwendungen
erreicht. Immer mehr Unternehmen der unterschiedlichsten
Branchen haben ihre Budgets umgeschichtet und nutzen die Vorteile des direkten
Kontaktes zu ihren Kunden und Interessenten.
Die Entwicklung zum Dialogmarketing
Die Entwicklung des Dialogmarketings begann mit dem reinen Postversandgeschäft
(Direct-Mail). Versandhändler waren die Pioniere des Dialogmarketings. Sie stellten
den Kunden Kataloge oder Prospekte zur Verfügung, aus denen Waren bestellt
werden konnten, die dann per Post zugestellt wurden. Direct-Mail bedeutet den
Versand von Werbebriefen (Mailings). Daraus hat sich die Direktwerbung und aus
dem Direktmarketing schließlich das Dialogmarketing entwickelt.
Direktwerbung umfasst neben dem Einsatz von Mailings bereits weitere
Kommunikationsmedien wie beispielsweise das Telefon. Es stellt einen der
Entscheidungsbereiche innerhalb des Direktmarketings dar.
Direktmarketing ist darauf ausgerichtet, eine Reaktion der angesprochenen
Person zu erhalten, die in einer Datenbank gespeichert wird, um eine individuelle
Beziehung einzugehen. Langfristig soll sich daraus ein Dialog entwickeln; die
Aktionen und Reaktionen werden ständig weitergeführt. Dieser langfristige Dialog
steht im Zentrum des Dialogmarketings.
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Dialogmarketing
wächst schneller
als klassische
Werbung
Direktmarketing
will Reagierer