Leitfaden Dialog Marketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Keine
reproduzierbaren
Ergebnisse
AIDA stimmte
nicht
KISS-Regel gilt
damals verbreiteten Stimulus-Response-Ansatz, der den Zusammenhang zwischen
definierten Reizen und bestimmten Reaktionen untersuchte.
Psychologie
Heute ist die Psychologie die Wissenschaft vom Verhalten und den mentalen
Prozessen des Menschen. Letztere sind subjektive innere Erfahrungen wie beispielsweise
Träume, Empfindungen, Wahrnehmungen, Gedanken, Einstellungen, Gefühle
[5, S. 9]. Die verschiedenen Möglichkeiten der Psychologie für das Dialogmarketing
sollen im Folgenden an einigen Beispielen vorgestellt werden. Zuerst zu den
wissenschaftlichen Grundlagen.
Mehr Sicherheit für Dialogmarketing-Regeln
Wäre es nicht schön, es gäbe im Dialogmarketing Regeln und Ergebnisse, die als
„sicher“ gelten und die sich auch auf zukünftige Instrumente übertragen lassen?
Wissenschaftler suchen und veröffentlichen solche verlässlichen Ergebnisse. In
den Publikationen beschreiben Wissenschaftler ihren Weg zu den Ergebnissen,
Schritt für Schritt – für andere nachvollziehbar. Der Einsatz jeder Methode muss
begründet werden, warum bei diesen Personen und zu diesem Zeitpunkt. Der Weg
der Erkenntnisgewinnung wird nun in Publikationen zur Diskussion gestellt. Nur
die sichersten Ergebnisse bewähren sich in diesem Umfeld.
In den frühen „wissenschaftlichen“ Werken der Direktwerbung, wie beispielsweise
denen von Caples, Hopkins, Buckley oder Andersson, berichten die Autoren leider
nur fast Ergebnisse. Die Leser, Anwender interessierte damals, was Erfolg bringt und
nicht, wie die Ergebnisse zustande kamen. Leider sind die dargestellten Ergebnisse
aber nicht nachvollziehbar.
Nachvollziehbar sind dagegen die Ergebnisse der wissenschaftlichen Psychologie.
Durch sie werden manche Dialogmarketing-Aussagen als Marketing-Mythen
entlarvt, wie beispielsweise die Maslowsche Bedürfnis-Pyramide oder das
AIDA-Modell [vergleiche 6; 7]. Aber für viele Aussagen liefert die Psychologie
oft ein besseres Fundament. So erhält die Praxis zusätzliche Sicherheiten
bei der Bewertung vieler Dialogmarketing-Aussagen. Hierzu ein Beispiel:
Die Empfehlung „Keep It Simple and Short“ (KISS) findet eine Parallele in
folgendem Befund: Das Gehirn verbraucht circa zwanzig Prozent der aufgenommenen
Energie, obwohl es nur zwei Prozent des Körpergewichts eines Menschens wiegt [8].
Ein Schluss daraus lautet: Das Gehirn neige zu „energiesparenden“ Maßnahmen.
Daher kann vermutet werden, dass werbliche Informationen, nach der KISS-Regel
gestaltet, leicht aufgenommen und verarbeitet werden können.
Bestimmte Schritte sind wichtig für ein wissenschaftliches Vorgehen. Diese lernen
Psychologen vor allem in den Fächern Methodik und Statistik. Oft sind die
gewonnenen Aussagen, Regeln, Ergebnisse, allgemeingültig und auch für zukünftige
Entwicklungen anwendbar, wie beispielsweise das eben genannte Ergebnis zum
energiesparenden Gehirn.
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