Leitfaden Dialog Marketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 8 CRM
Wenn Kunden
VIPs sind, sind
die Erwartungshaltungen
höher
Abb. 6: Kundenbindungsprogramm- und Kundenbindungsprogramm-neutrale
Effekte auf Unternehmensebene [17].
Welche Kriterien bei der Ermittlung von Kundenbindungseffekten auf Unternehmensebene
einfließen sollten, zeigt Abb. 7. Hierbei ist entscheidend, dass eine
Bewertung jeweils im Vergleich zu nicht betreuten Kunden erfolgen muss, um die
„Club-Effekte“ zu identifizieren [18].
Darüber hinaus ist es erforderlich, die Nutzung der Angebote des Kundenbindungsprogramms
durch die Teilnehmer selbst zu ermitteln, weil die Beschäftigung
mit beziehungsweise die Nutzung von entsprechenden Offerten eine notwendige,
wenn auch keine hinreichende Bedingung für die Erreichung von Effekten
auf Unternehmensebene darstellt. Unter anderem sollten dabei die folgenden
Verhaltensaspekte der Teilnehmer überprüft werden (Abb. 8).
Im Zuge eines Prozess-Controlling ist zu prüfen, in welchem Ausmaß die dem
Programm zugrundeliegenden Prozesse den definierten Anforderungen entsprechen.
Dabei sollte die Professionalität der Leistungserbringung eine Selbstverständlichkeit
darstellen, insbesondere wenn man sich vor Augen führt, dass für ein
Kundenbindungsprogramm häufig die besten und die vielleicht schon loyalsten
Kunden gewonnen werden sollen. Keiner dürfte deshalb ein Interesse daran haben,
hier geschaffene Erwartungshaltungen zu enttäuschen. Vor allem, wenn den Kunden
das Gefühl vermittelt werden soll, ein VIP zu sein, dürften die Erwartungshaltungen
noch höher als sonst ausfallen. Schon jede nur „normale“ Leistungserfüllung muss
dann zu einer Enttäuschung führen – denn bei der Leistungsabforderung kommt es
zum berühmten „Moment of Truth“.
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