Leitfaden Dialog Marketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Anhand der
Reagierer
wird das
Responsemodell
verfeinert
Lerneffekte
reduzieren die
Kosten pro
gewonnenen
Neukunden
mikrogeografischen Variablen wird dabei die Wahrscheinlichkeit prognostiziert,
Besitzer des Produkts zu sein. Dieses Modell wird im Umkehrschluss wieder auf
die Adressdatenbank übertragen (3). Zur Selektion geeigneter Adressen werden alle
vorliegenden Adressen in ungefähr gleich große Affinitätsgruppen unterteilt. Da
die Analyse zunächst getestet werden muss, wird eine Stichprobe aus den besten
Gruppen angeschrieben (4).
Die Reagierer auf das erste Mailing werden überprüft (5), dabei nimmt die
Antwortquote in aller Regel mit abnehmenden Score ebenfalls ab. Anhand der
Reagierer wird das Responsemodell verfeinert (6). Somit lässt sich dann nicht
nur die Wahrscheinlichkeit des Produktbesitzes im Modell ausdrücken, sondern
auch die Affinität zum Werbeweg und zur Kreation des Mailings. Aufgrund des
ersten Mailings war es auch möglich, die Reaktionsquote zu prognostizieren.
Anschließend werden weitere Mailings durchgeführt (7, 8, ...), bei denen nur noch
die affinsten Konsumenten aus den oberen Gruppen des überarbeiteten Modells
angesprochen werden.
Die hohen Antwortraten gleichen den höheren Einmalaufwand für die Analysen
aus. Der gesamte Durchlauf, wie oben beschrieben, wird mehrfach durchgeführt
und damit die Modelle laufend verfeinert. In der Dresdner Bank konnten wir die
Responseraten mit diesem Vorgehen teilweise auf rund zweihundertfünfzig Prozent
der ursprünglichen Ergebnisse steigern. Die Kosten pro gewonnenen Neukunden
wurden damit massiv reduziert, weil durch den geschlossenen Analysekreislauf
die Lerneffekte genutzt wurden. Außerdem können durch die Analysen eine Reihe
weiterer nützlicher Erkenntnisse über Kunden und Interessenten gewonnen werden.
In der Praxis wird dieses Verfahren häufig gemeinsam mit Listen eingesetzt, um
die jeweiligen Vorteile zu kombinieren.
Da bei Finanzdienstleistungsprodukten, wie schon in der Einleitung beschrieben,
das Vertrauen der Kunden eine besondere Rolle spielt, sind Weiterempfehlungen
von Kunden ein weiterer sehr lohnender Weg der Neukundengewinnung. Diese
Weiterempfehlungen finden auch unabhängig vom Marketingeinsatz statt. Über
entsprechende Weiterempfehlungsprogramme können Kunden zusätzlich aktiviert
werden, „ihre“ Versicherung oder Bank an Verwandte, Freunde oder Bekannte
weiter zu empfehlen. Dabei werden typischerweise Prämien (zumeist Sachprämien
oder auch Gutscheine) ausgelobt, die der Kunde für eine erfolgreiche Empfehlung
erhält – ähnlich der Programme zur Gewinnung von Abonnenten im Bereich der
Zeitschriften und Zeitungen. Diese Kundenempfehlungsprogramme („Members
get Members“) werden in vielen Fällen durch den Einsatz von Dialogmarketing
unterstützt. Dabei wird über Data-Mining ermittelt, welche Kunden eine besonders
hohe Bereitschaft zur Weiterempfehlung haben. Diese selektierten Kunden werden
dann per Brief oder auch per E-Mail angeschrieben und unter Auslobung der
Prämien zur Weiterempfehlung aufgefordert. Neben den relativ geringen Kosten
pro gewonnenen Neukunden und der im Vergleich guten Qualität der Neukunden
hat dieses Vorgehen auch eine Auswirkung auf die Zufriedenheit der vorhandenen
Kunden, da diese ja mit einer Prämie belohnt werden.
Ein weiterer Weg zur Gewinnung von Kunden ist die nachhaltige Bearbeitung
von gewonnenen Interessenten um diese zu Kunden umzuwandeln. Auf den
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