Medien im Systemvergleich - Eine ordnungsökonomische Analyse ...

solchen Vorgehensweise in einigen Anwendungsgebieten „kühne Vermutungen“
(Popper) und zugleich prüfbare Hypothesen formuliert werden, die ihre relative
Leistungsfähigkeit auch im Wettstreit mit anderen Theorieentwürfen beweisen können.
Bei der Analyse der Medienordnung als komplexe wirtschaftliche Teilordnung ist
die ökonomische Methode im Beckerschen Verständnis jedoch kaum nutzbringend zu
verwenden. Es ist, wie weiter oben mit der sog. „Medium-Faktor-Hypothese” bereits
angedeutet, geradezu das zentrale Kennzeichen des Forschungsgebietes, daß Medien
einen Einfluß auf die Menschen ausüben und deren Präferenzen ändern. Bei der
Diskussion um vermeintlich negative Programminhalte, Selbstregulierung und
staatliche Ordnungseingriffe steht sozusagen die These im Vordergrund, daß die
Rezipienten durch die Präsentation bestimmter Sachverhalte im Fernsehen in ihrem
Handeln und Denken beeinflußt werden: Die Veränderung der Präferenzen im
Zeitablauf ist der Kernpunkt der gesamten Medienwirkungsforschung.
Für die medienökonomische Diskussion ist auch die in der neoklassisch geprägten
ökonomischen Theorie häufig verwendete Annahme vollständiger Information kaum
sinnvoll zu verwenden. Ein stets vollständig informierter Mensch hat selbstverständlich
keinen Bedarf an zusätzlichen Informationen. Ein solches Individuum wird auch nicht
durch die Medien beeinflußt, denn es hat ja bereits sein optimales Portfolio an
Informationen und Wissen erworben; es braucht keine Medien mehr, es sei denn, um
sich zu unterhalten. Da aber die Annahme perfekter Information – vielleicht mit der
Ausnahme einfacher mikroökonomischer Modelle, die zu didaktischen Zwecken
verwendet werden – schon seit geraumer Zeit nicht mehr als zielführend angesehen
wird, verwundert es umso mehr, daß der Weg der Informations- und
Wissensübermittlung und dessen institutionelle Kanalisierung durch die Massenmedien
in der ökonomischen Theoriebildung kaum berücksichtigt wird.
Prinzipiell wäre es für sehr einfache und überschaubare Entscheidungssituationen
möglich, Mediensignale als Einflußgrößen für menschliches Verhalten bei der Bildung
von Modellen konsequent mit zu berücksichtigen: Ein solcher Versuch einer
systematischen mikroökonomischen Modellierung von Mediensignalen wurde
beispielsweise von Jenöffy-Lochau (1997) unternommen. Eine logische Anwendung der
Beckerschen Methode würde aber erfordern, daß die Medienwirkungen nicht über eine
Präferenzänderung modelliert werden, sondern anhand der Veränderung der
Budgetrestriktion. Die Signale würden also bei einem solchen Theorieentwurf nicht die
Präferenzen der Individuen verändern, sondern die erwarteten Kosten der
entsprechenden Handlungsalternativen der Rezipienten ebenso wie der
Programmanbieter. Diese Modellierung könnte zwar grundsätzlich methodisch
interessant erscheinen, dürfte jedoch zur Beantwortung der medienökonomischen
Fragestellung wenig hilfreich sein und sich zudem der empirischen Prüfung (Popper-
Kriterium) entziehen. Offensichtlich würde die Formulierung von formalen
Budgetrestriktionen in der Medienökonomik bereits voraussetzen, daß die Ursache-
Wirkungs-Zusammenhänge zumindest in den Grundzügen erkannt worden sind, um
überhaupt den Kostenbegriff sinnvoll formulieren und anwenden zu können. Die
Komplexität der Mediensignale und Medienwirkungen läßt sich jedoch kaum in einer
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