REGIOBUSINESS NR. 194 - 08/2018

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30 Employer Branding August 2018 I Jahrgang 17 I Nr. 194 Sicherheit statt Geld und Karriere Noch immer sind viele Stellenanzeigen auf Akademiker zugeschnitten, dabei suchen Unternehmen heute vor allem Fachkräfte mit abgeschlossener Berufsausbildung. Beim „Employer Branding“ müssen sie daher viel stärker auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe eingehen – hier ein paar Tipps. Wir riefen Arbeitskräfte, und es kamen Menschen“ – diesen Satz sagte der Schriftsteller und Architekt Max Frisch einst in Bezug auf die ersten Gastarbeiter in Westdeutschland und der Schweiz in der Nachkriegszeit. Doch lässt sich das Zitat ebenso gut ummünzen auf die heutige Situation vieler Unternehmen: Fachkraft ist nicht gleich Fachkraft – das ist eine Lektion, die viele lernen müssen, wenn sie auf der verzweifelten Suche nach qualifizierten Mitarbeitern sind. Denn wer im harten Wettbewerb um die besten Köpfe am Arbeitsmarkt bestehen will, muss sie als Persönlichkeiten mit individuellen Wünschen und Bedürfnissen wahrnehmen und sie entsprechend begeistern. LOCKMITTEL Wird diese Erkenntnis bereits umgesetzt? Ein Blick in die gängigen Stellenanzeigen lässt zweifeln: Immer wieder ist die Rede von herausragenden Karrierechancen, vielfältigen Entwicklungsmöglichkeiten und einem üppigen Gehalt. Sind das richtigen Lockmittel für Fachkräfte? Nicht unbedingt, wie aus einer Studie des Portals meinestadt.de hervorgeht: Was für Akademiker wichtige Aspekte bei der Jobwahl sein mögen, sei für Nicht-Akademiker noch lange nicht zwingend attraktiv – Fachkraft ist eben nicht gleich Fachkraft. Nicht-akademische Fachkräfte seien nämlich vor allem an einem sicheren Arbeitsplatz, einem guten Betriebsklima und einem pünktlich gezahlten Gehalt interessiert. Doch hier liegt das Problem bei vielen Stellenausschreibungen: Sie sind immer noch viel zu standardisiert und auf die Ansprüche von Akademikern zugeschnitten. Die Top 3 unter den wichtigsten Sicherheitsfaktoren für Fachkräfte sind ein unbefristeter Vertrag, pünktliches Gehalt sowie ein gesundes und stabiles Unternehmen. Bei der Bewerbersuche sollten Unternehmen daher genau diese Punkte hervorheben. FREIZEIT Noch zwei Aspekte finden bisher wenig Beachtung: Aus anderen Umfragen geht hervor, dass Arbeitnehmer mit Berufsausbildung sehr viel Wert auf Freizeit legen. Logisch: Wer auf Sicherheit aus ist, strebt nicht die große Karriere an. Und wer in der Unternehmenshierachie nicht unbedingt aufsteigen will, der möchte auch nicht viele Überstunden schieben, sondern lieber das Leben jenseits beruflicher Verpflichtungen genießen. Und: Viele Befragte, die mit ihrem aktuellen Job unzufrieden Strategie: Auch mit einfachen Methoden können Unternehmen Aufmerksamkeit erregen. Wer bei Bewerbern aber nachhaltig punkten will, sollte ein stimmiges Konzept erarbeiten. Foto: Doc RaBe/Fotolia.com sind, beklagen mangelnde Wertschätzung durch ihren Vorgesetzten. Es lohnt sich für ein Unternehmen also durchaus, Führungskräfte in Kommunikation und anderen Fähigkeiten zu schulen. Folgende Tipps sollten Unternehmen beim Employer Branding für Fachkräfte berücksichtigen: Fachkräfte wollen als Zielgruppe ernstgenommen werden. Nicht-akademische Zielgruppen sind in vielen Branchen begehrt – und wissen das. Arbeitgeber sollten hier von „Selektion“ auf „Gewinnen“ umschalten und entsprechende Argumente entwickeln. Das gesamte Employer Branding muss neu konzipiert werden – weg von Standversprechen wie „attraktiven Karrierechancen“ und „hervorragenden Entwicklungsmöglichkeiten“. Um eine vor allem nicht-akademische Zielgruppe zu begeistern, braucht es neue Ansätze. Trotzdem gilt: Auch nicht-akademische Fachkräfte sind keine homogene Gruppe. Arbeitgeber sollten ihre Kernzielgruppen kennenlernen und verstehen, was sie an einem Arbeitgeber reizt und was sie verschreckt. Mit Karriereversprechen ist oft nicht mehr zu punkten: Fachkräfte mit abgeschlossener Berufsausbildung wünschen sich Sicherheit, Wertschätzung und eine ausgeglichene „Work-Life-Balance“, Aufstiegschancen sind ihnen weit weniger wichtig. KONKRET Eine alarmierende Zahl: Nicht mal jeder Zehnte findet aktuelle Stellenanzeigen sehr überzeugend. Was gut ankommt, sind Sätze, die konkret auf Urlaubsgeld, Sonderzahlungen oder familienfreundliche Arbeitsmodelle eingehen. Floskeln à la „Freuen Sie sich auf eine spannende, vielseitige und verantwortungsvolle Tätigkeit“ rufen bei vielen Bewerbern nur noch ein müdes Lächeln hervor. Ganz wichtig auch: Fachkräfte sind Teamplayer. Sie empfinden ihre Arbeit als sinnvoll, wenn sie sich als Teil einer Gemeinschaft fühlen – auch das geht aus der meinestadt.de-Studie hervor. Das sollten Arbeitgeber ernst nehmen und darauf eingehen. Passend zum Thema „Sinnhaftigkeit“: Über die Hälfte der befragten Fachkräfte möchte im Job etwas Gutes bewirken. Das sollte die Unternehmen eigentlich freuen, denn es spricht dafür, dass die Bewerber nach wie vor eine hohe Motivation mitbringen. Dieses Potenzial gilt es zu nutzen und in produktive Bahnen zu lenken. Zu guter Letzt: Fachkräfte sollten regional angesprochen werden. Während viele Akademiker eine internationale Karriere anstreben, spielt die Nähe zur Heimat oder zur vertrauten Umgebung besonders für nicht-akademische Fachkräfte eine große Rolle. Kein Krankenpfleger will von Künzelsau nach Köln, keine Busfahrerin von Heilbronn nach Hamburg ziehen – außer aus privaten Gründen. Und das müssen sie auch nicht, denn in vielen Berufen haben sie heute eine große Auswahl – auch vor der eigenen Haustür. pm/flu www.employerbranding.org Aldi pusht Auftritt Der Discounter präsentiert sich in der neuen Kampagne als attraktiver Arbeitgeber. Aldi kennt jeder: Der Discounter bietet günstige Preise, ein umfangreiches Angebot und jede Menge Sonderangebote. Insgesamt arbeiten für Aldi Süd in Deutschland mehr als 43 400 Mitarbeiter. Das Unternehmen bildet etwa 5200 Lehrlinge aus, es bietet ein duales Studium und weitreichende Karrieremöglichkeiten, leistungsgerechte Bezahlung und vor allem unbefristete Jobs von Anfang an: Das alles macht Aldi zu einem attraktiven Arbeitgeber. Schwer vorzustellen, dass auch der Discounter sich Sorgen um zukünftige Arbeitskräfte machen muss. Aber genau das tut er. Seit drei Tagen jedenfalls macht Aldi Süd Werbung in eigener Sache. Unter dem Slogan „Für mich. Für uns. Für morgen.“ wirbt das Unternehmen auf ausgewählten Kanälen um Mitarbeiter. Die Agentur „Territory Embrace“ hat die Employer-Branding-Kampagne umgesetzt und läutet sie mit provokanten Fragen ein. Sechs Key-Visuals zeigen ein zerwühltes Bett, den Schatten zweier Personen oder eine Straßenkreuzung und fragen nach: „Wofür stehst du jeden Morgen auf?“, „Wofür springst du über deinen Schatten?“ oder „Wofür ist dir kein Weg zu weit?“ Die Maßnahme ist Teil einer Employer-Branding-Kampagne, die derzeit von verschiedenen Unternehmen gestartet wird. Kern dieser Kampagnen ist es, das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber in die Wahrnehmung zu rücken. „Das Ziel war, eine starke, nahbare und glaubwürdige Arbeitgebermarke zu schaffen“, sagt Kamila Kwasny, Director Human Resources Marketing bei Aldi Süd. „Mit der Kampagne möchten wir den Bewerbern ihre echten, zukünftigen Kollegen vorstellen und einen authentischen Blick in die Arbeitswelt bei uns ermöglichen.“ Fragen, keine platten Werbebotschaften Drei Perspektiven sind wichtig: die Sicht der Mitarbeiter, die Darstellung des Teamgeistes sowie die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Der Aufbau der Kampagne setzt sich aus zwei Teilen zusammen. Auffallend beim ersten Teil ist, dass keine platten Werbebotschaften vermittelt, sondern Fragen gestellt werden, die bewusst provozieren und eine breite Zielgruppe ansprechen sollen. Diese Fragen werden anschließend von 26 Mitarbeitern aus den unterschiedlichen Unternehmensbereichen – dem Verkauf, dem Logistikzentrum oder der Verwaltung – auf mehr als 52 verschiedenen Motiven beantwortet. Dabei wird jede Person sowohl im Privaten als auch im Arbeitsalltag gezeigt. Arbeit und Privates unter einen Hut bringen Denn auch Aldi weiß: Die meisten Mitarbeiter im Einzelhandel sind weiblich und wer einen Job bieten kann, bei dem sich das Familienleben mit dem Arbeitsleben unter einen Hut bringen lässt, hat bessere Chancen, qualifizierte Nachwuchskräfte zu finden. In der neuen Employer-Branding-Kampagne lässt der Discounter daher die Mitarbeiter beschreiben, was sie privat antreibt – und wie das zu ihrem Job bei Aldi Süd passt. Mit ihren Employer-Branding-Aktionen hat die Unternehmensgruppe bereits mehrfach Auszeichnungen erhalten. Die neue Kampagne startete Anfang August und nutzt das ganze Werbespektrum: Plakatflächen, Radio- und Videospots, Spotify, YouTube, Anzeigenschaltungen Tageszeitungen und Publikationen, Display-Ads und Online- Werbebanner sowie Werbung in den Filialen. do/pm www.karriere.aldi-sued.de Ausbildung: So wirbt Aldi Süd in eigener Sache Foto: Aldi Süd Praxisbezogen: Die Teilnehmer der Qualifizierung erhalten in der Ausbildungswerkstatt in Ingelfingen ihre Grundkenntnisse in den Bereichen Metall und Elektro. Foto: Bürkert Geflüchtete integrieren Die Qualifizierung Zugewanderter ist ein Weg, um Mitarbeiter zu finden. Die Firma Bürkert ist damit erfolgreich. Arbeitgeberwerbung in eigener Sache ist ein Mittel, um Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen. Die Firma Bürkert aus Ingelfingen geht noch einen anderen Weg – und hat Erfolg damit. Bürkert qualifiziert Geflüchtete und integriert sie im eigenen Unternehmen. Mit mittlerweile vier Übernahmen in eine Festanstellung zeige die Initiative Erfolge echter Integration mit Perspektive, schreibt der Fluidspezialist in einer Pressemitteilung. Bürkert hat vor knapp zwei Jahren eine Initiative ins Lebens gerufen, die Flüchtlingen durch ein dreimonatiges Integrationspraktikum den Einstieg in den regionalen Arbeitsmarkt erleichtern soll. In einer Kombination aus Theorie und Praxis erlangen die Praktikanten die grundlegenden Fertigkeiten aus den Bereichen Metall und Elektro, ergänzt durch begleitenden Deutschunterricht an zwei Vormittagen in der Woche. Der mittlerweile fünfte Integrationskurs bei Bürkert endete Mitte Juli. Mit dabei waren sieben Praktikanten in Vollzeit – vier aus Syrien, zwei aus dem Irak und einer aus Afghanistan. Parallel dazu besuchen an zwei Tagen pro Woche auch Schüler der VABO-Klassen (Vorqualifizierungsjahr Arbeit und Beruf für Jugendliche ohne Deutschkenntnisse) in Öhringen und der Metallfachschule Künzelsau die ehemalige Bürkert-Ausbildungswerkstatt, um hier ihr Praktikum zu absolvieren. Der nächste Kurs des Qualifizierungsprogramms QIP startet am Montag, 10. September. Weitere Infos unter 0 79 40 / 1 09 65 41. pm www.buerkert.de
August 2018 I Jahrgang 17 I Nr. 194 Employer Branding 31 Eine Marke braucht ein Fundament Petra Hesser war Geschäftsführerin von IKEA Deutschland und als Mitglied des Vorstandes Leiterin Human Resources. Die erfahrene Managerin war damit verantwortlich für die Personalstrategie von mehr als 160 000 Mitarbeitern. Ein Gespräch über gelebte Verantwortung, die Bedeutung einer Arbeitgebermarke und einem wertebasierten Employer Branding. INTERVIEW VON HERIBERT LOHR Im Jahr 1984 begann Petra Hesser ihre Karriere bei dem schwedischen Einrichtungshaus. Die Dynamik im Einzelhandel, die Begegnungen mit Kunden und Mitarbeitern sowie formschöne Einrichtungslösungen begeisterten die gebürtige Neckarsulmerin während ihrer gesamten beruflichen Laufbahn. Längere Zeit wohnte sie in Crailsheim. Für einen Vortrag im Möbelhaus Bohn kam sie kurz „in die Heimat“ zurück und referierte über den „Erfolgsfaktor Unternehmenskultur“. REGIOBUSINESS Employer Branding ist heute in aller Munde. Warum reichen nicht ein paar schöne Videoclips? Ihr langjähriger Arbeitgeber hat Weihnachtsbäume aus dem Fenster werfen lassen. Das Image von den sympatischen, etwas schrulligen Schweden mit dem leicht komischen Akzent hat doch gereicht und schon hat jeder von uns ein IKEA-Regal zuhause stehen? PETRA HESSER Um potentielle Mitarbeiter zu gewinnen muss ich heute nicht nur darlegen, was mein Unternehmen macht, sondern auch wer wir sind und wofür mein Unternehmen steht. Was ist der übergeordnete Sinn und Zweck der Arbeit, die wir ausführen? Welchen Beitrag leisten wir Petra Hesser: „Die Unternehmenskultur selbst formen.“ für den Alltag der Menschen und das gesellschaftliche Zusammenleben? Wichtig ist zu zeigen, dass die Antwort, die wir geben wirklich gelebt wird und den Arbeitsalltag bestimmt. Ein Videoclip der Einblicke in die Arbeitsatmosphäre und den Arbeitsplatz gibt kann sehr gut helfen, das Bestehende zu vermitteln. Foto: Lohr REGIOBUSINESS Frau Hesser, Sie vertreten ja die Ansicht, dass eine gute Personalarbeit und damit der Aufbau einer Arbeitgebermarke wertebasiert sein muss? PETRA HESSER Eine Arbeitgebermarke ist dann nachhaltig stark und attraktiv, wenn sie auf ein Fundament von gelebten Werten bauen kann. Unternehmenswerte sind richtungsweisend für Denken und Handeln, für Verhalten und Entscheiden. Wichtig ist, dass sie von allen Mitarbeitern gelebt werden, so dass die tatsächliche Unternehmenskultur im Unternehmen und die Wahrnehmung der Marke von außen stimmig sind. REGIOBUSINESS Sie haben über Jahrzehnte mit IKEA für eines der größten Möbelhäuser in Europa gearbeitet. Was unterscheidet perspektivisch angelegte Personalarbeit im Handel von anderen Branchen? Oder ist das für eine Managerin wie Sie am Ende Hose wie Jacke? PETRA HESSER Die Prinzipien „wertebasiert führen und arbeiten“ und „Menschen – Mitarbeiter und Kunde – in den Mittelpunkt stellen“ gelten für mich unabhängig von Unternehmen oder Branche. Der Handel muss jedoch seine Attraktivität immer noch ein wenig mehr hervorheben. Vielfalt in der Begegnung mit Menschen, berufliche und persönliche Entwicklungsmöglichkeiten, Flexibilität und Unterschiedlichkeit der Aufgaben sind besondere Kennzeichen des Handels. Hier braucht es mehr gute Beispiele und mehr Botschafter für das, was die Branche so besonders macht. REGIOBUSINESS Unternehmenskultur ist ein bedeutsamer Erfolgsfaktor. Gibt es so etwas wie Eckpfeiler, die eine gute Unternehmenskultur schaffen? PETRA HESSER Der wichtigste Schritt ist die Entscheidung die Unternehmenskultur, die auf den definierten Werten basiert, selbst formen zu wollen. Als Unternehmer und als Führungskraft habe ich Einfluss auf die Kultur meiner Organisation, und damit auf die Frage, wie Herausforderungen angenommen werden, wie mit Widerständen umgegangen wird, was missachtet oder geschätzt wird, was belohnt und anerkannt wird, ob Veränderungen als neue Möglichkeiten gesehen werden, was für schlecht oder gut bewertet wird. REGIOBUSINESS Sie vertreten eine Kultur der Inspiration? PETRA HESSER Ja. Ich schaffe als Führungskraft dann Zusammenhalt und Enthusiasmus und bin richtungsweisend, wenn ich alle Mitarbeiter mit der Vision oder Mission des Unternehmens erreiche. Wenn ich sie inspiriere und motiviere, ihren eigenen, besten Beitrag zur Realisierung dieser Vision zu leisten. Die IKEA Vision „den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen“ hat mich über 30 Jahre lang jeden Tag aufs Neue inspiriert. REGIOBUSINESS Sie vertreten die Ansicht, agiles Arbeiten geht nicht ohne Mandat. PETRA HESSER Agiles Arbeiten heißt für mich, schnell auf komplexe Herausforderungen des Marktes mit neuen Lösungen zu antworten. Ich vertraue auf selbstorganisierte Teams, die den Gedanken „testen und lernen“ kompetent, effizient und verantwortungsvoll umsetzen. Dafür brauchen das Team und die Teammitglieder das klare Mandat, einen erarbeiteten Weg wirklich gehen zu können – ohne ständige Rückversicherung in langen, komplizierten Entscheidungsprozessen. Dies zu ermöglichen, ist eine Kulturfrage. REGIOBUSINESS Unternehmen unterliegen am Ende auch immer ökonomischen Gesetzmäßigkeiten. So suchen heute doch gerade auch junge Führungskräfte oft nach einer Work-Life-Balance. Verstellt das nicht den Blick dafür, dass am Ende alles auf harter, manchmal unangenehmer Arbeit basiert? PETRA HESSER Eine gute Work- Life-Balance ist kein Selbstzweck, sondern schafft die Voraussetzung dafür, dass ausgeglichene Mitarbeiter sich auch den schwierigen Anteilen der Arbeit erfolgreich stellen. Und zwar dadurch, dass sie den Respekt ihres Arbeitgebers für ihre Lebenssituation spüren. Aus diesem ganzheitlichen Ansatz heraus gefällt es mir besser, über Life-Balance zu sprechen. Selbstbestimmt arbeiten Beim Strategietreffen der Weltmarktführer in Mulfingen wurde diskutiert, wie sich Betriebe für den Nachwuchs interessant machen können. Das Thema „Employer branding“ wird durchaus auch in der Region heiß diskutiert. So war es Ende letzten Jahres Thema beim Strategietreffen der Weltmarktführer in Mulfingen. Dabei ging es um die Generation Y, der nachgesagt wird, sie sei verwöhnt, narzisstisch, gleichgültig und faul, in Person der 32-jährigen ARD-Programmchefin („Das Ding“) Alina Schröder. Im Gegenzug der Unternehmer, der mit Mut, Fleiß und Ideenreichtum aus dem Nichts einen Konzern mit Milliarden-Umsatz geschaffen hat – der EBM-Papst- Gründer Gerhard Sturm. Die Generation Y, das sind die 22- bis 37-Jährigen, tickt anders als der 82-jährige Gründer und Unternehmer. Es wurde deutlich, dass beide einen jeweils anderen Blick auf die Welt haben. Mit Erwartungen an hohe individuelle Flexibilisierung hinsichtlich Arbeitszeit, Führung und Aufgabenverteilung hätte Gerhard Sturm seinen Konzern seit 1963 wohl nicht hochziehen können. Doch die Zeiten haben sich geändert. „Uns ist persönliche Selbstbestimmung wichtiger als Geld“, sagt die Programmdi- Personalmarketing: Wer junge Menschen erreichen will, muss sich beim Werben auf deren Augenhöhe begeben. Foto: NPG-Archiv rektorin des Südwestrundfunk- Jugendradioprogramms. Die Generation Y sei weder faul noch gleichgültig, doch sie sei verwöhnt, ungeduldig und habe eine geringe Frustrationstoleranz. Dies räumte Alina Schröder ein. „Die Millennials sind deshalb nur schwer zu bekommen und auch schwer zu halten“, weiß die Programmchefin. Die Diskussion beim Strategietreffen konzentrierte sich sehr auf die Generation Y. Eigentlich wollte man über die Rolle der neuen Medien beim Finden und Halten von Mitarbeitern sprechen. Alexandra Backhaus ist Etat-Direktorin bei der Heimat Werbeagentur. Sie verantwortet die aktuelle Kampagne des Deutschen Handwerks. Backhaus verbucht ihre Werbung um Jugendliche als Erfolg. „Wie spricht man Jugendliche an?“, fragte die Werbemanagerin die 50 Zuhörer in der Jagstmühle. Sie stellte vier Regeln auf: Relevantes sei im richtigen Kanal zu senden – nach wie vor werde das Fernsehen wahrgenommen, aber auch Großplakate, Werbung auf Bussen oder in Fast-Food-Restaurants. Wer die jungen Menschen erreichen will, müsse sich auf deren Augenhöhe begeben, zudem den richtigen Zeitpunkt erwischen und die Menschen mitmachen und sich beteiligen lassen. Am besten erreiche man junge Menschen am Abend zwischen 18 und 21 Uhr. „Und der Freitag funktioniert immer gut“, so die Werberin. just ANZEIGE Erfolg mit der Berner Group Wir sind ein internationales Familienunternehmen, das Zukunftssicherheit bietet Die Berner Group ist ein familiengeführtes Handelsunternehmen mit 8.500 Mitarbeitern in 25 europäischen Ländern. Wir sind der zentrale Handelspartner für unsere B2B-Kunden aus den Branchen Bau, Industrie, Mobilität und Gebäudeerhaltung. Unsere Gesellschaften kennen die Bedürfnisse unserer Kunden genau und finden dazu die passenden Lösungen. Dieses Wissen ist die Basis unseres Erfolgs. Gemeinsam stark – die Berner Group Unsere Mitarbeiter machen den Unterschied: Deshalb schaffen wir Raum für Austausch und investieren in die Aus- und Weiterbildung. Als moderner und internationaler Konzern haben wir uns für ein zukunftsweisendes Geschäftsmodell entschieden, das auf Digitalisierung und Transformation setzt. Gleichzeitig sind wir ein bodenständiges Familienunternehmen und stolz auf unsere wertebasierte Ob Baufachmann, Chemiker, IT-Experte oder Bürokauffrau, im Innen- oder Außendienst – werden auch Sie Teil der Berner Group und profitieren Sie von unseren zahlreichen Karriereperspektiven. Wir freuen uns auf Sie! berner-group.com/karriere Firmenkultur. Wir sorgen für ein dynamisches und aufgeschlossenes Arbeitsumfeld, in dem unsere Mitarbeiter vernetzt arbeiten und sich auf Augenhöhe begegnen. Foto: Berner
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Seite 25 und 26: Sonderveröffentlichung August 2018
Seite 29: August 2018 I Jahrgang 17 I Nr. 194

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