buchreport.spezial 07/2019

uchreport.spezial 2019
Hörbuch
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bei denjenigen, die bereits Hörbücher hören,
gibt es Potenzial. Angebote wie die Tonies
erreichen neue Zielgruppen und auch
durch neue Technologien wie die Smart-
Lautsprecher, die zunehmend zum Inventar
in den Wohnungen werden, lassen sich
neue Hörer gewinnen. Es gibt also noch viel
Spielraum für weitere Innovationen im
Hörbuchbereich.
Inwiefern hat sich die Zielgruppe verändert?
Sie ist größer und jünger geworden. Das
Hörbuch ist in der Mitte der Gesellschaft
angekommen. Früher haben das die Alten
und Sehbehinderten gehört, dann waren es
die Early Adopter, also der Typus Porsche
fahrender Anzugträger, der in der Werbeagentur
arbeitet und gern anspruchsvolle
Sachen hört. Jetzt sind es junge Leute und
mittelalte, Eltern, aber auch der 60-jährige
Lehrer. Die Hörerschaft ist wirklich ganz
breit aufgestellt.
Wie wirkt sich das auf das Marketing aus?
Es hat sich viel verändert: Vor 20 Jahren gab
es in der „Zeit“ alle 14 Tage eine Hörbuch-
Kolumne, in der „Süddeutschen“ jede
Woche. Diese Zeiten sind vorbei. Das hängt
natürlich auch mit der Krise der Zeitschriften
und Zeitungen zusammen. Jetzt erreicht
man die Gruppen viel eher über die
Social- Media-Kanäle. Und auch Blogger
werden immer wichtiger. Das wirkt sich natürlich
auch auf die Pressearbeit aus.
Die Grenze zwischen Presse und Marketing
verwischt immer stärker …
Genau, das ist wirklich eine Herausforderung.
Wir haben das im Moment so gelöst,
dass wir eine Arbeitsgruppe aus Presse- und
Marketingmitarbeitern als Schnittstelle eingerichtet
haben, die diese Kanäle gemeinsam
bedienen.
Und wie steht es mit dem Programm?
Früher hat man versucht, die Hörbuchrechte
der Bestseller zu kaufen. Das ist mittlerweile
ganz anders: Zum einen muss man
die Hörbücher oft schon parallel zum Buch
produzieren, man kann also nicht mehr darauf
warten, ob sich ein Buch als Bestseller
etabliert oder nicht. Zum anderen ist das
Programm breiter geworden, man setzt
auch Titel um, die man früher nicht als Hörbuch
gemacht hätte, z.B. Sachthemen. Die
Zielgruppe dafür erreicht man im Buchhandel
nicht mehr so gut, aber im Internet
funktionieren diese Titel wunderbar. Das
geht so weit, dass wir manche Produktionen
nur fürs Digitale machen, weil diese im
Haptischen nicht mehr funktionieren.
Im vergangenen Jahr hat Random House
DAV übernommen. Nimmt die Marktkonzentration
zu?
Die Übernahme hat meiner Einschätzung
nach keine Auswirkungen auf den Markt,
weil die Verlage sehr unterschiedliche Profile
haben. Aber natürlich haben es die kleinen
unabhängigen Verlage schwerer, an
Lizenzen heranzukommen. Weil wir selbst
zur Bonnier-Gruppe gehören, haben wir
den großen Vorteil, dass wir ein Erstzugriffsrecht
auf die Bonnier-Lizenzen haben.
»Viele Verlage experimentieren damit,
was mit Hörbüchern noch zu machen ist.
Und wir machen das natürlich auch.«
Bei Playern wie Audible spielt es ebenfalls
eine Rolle, ob man ein großes Haus ist oder
ein kleines, ob man zu einem Konzern gehört
oder nicht.
Welche Chancen bestehen dann noch für die
kleinen Verlage?
Ich denke, dass sie sich durch Originalität
hervorheben können, indem sie Perlen ausfindig
machen. Sie müssen ihre Nischen
finden, in denen sie überleben können.
Wie zufrieden sind Sie mit der Entwicklung
im Buchhandel?
Damit bin ich nicht zufrieden. Das Problem:
Hörbücher sind im Gegensatz zum
Buch viel häufiger ein Spontankauf, das zeigen
auch verschiedene Studien. Wenn das
Hörbuch nicht im Laden liegt, dann weiß
der Kunde gar nicht, dass es das gibt und
nimmt es auch nicht mit. Ich glaube, dass
das Hörbuch im Handel ein viel größeres
Potenzial hat. Wir sehen das bei einzelnen
Händlern, die mutig sind, ihre Kunden gut
kennen und durch Beratung wirklich etwas
erreichen können. Das kostet natürlich Mühe
und erfordert engagierte Buchhändler,
die das Hörbuch erklären: Beim Buch haben
Sie einen Autor und vielleicht noch einen
Übersetzer. Beim Hörbuch haben Sie
einen Sprecher, Sie haben unterschiedliche
Formate, Sie haben gekürzte und ungekürzte
Lesungen, Hörspiele. Gerade bei der älteren
Generation müssen Sie viel erklären.
Aber dort, wo es umgesetzt wird, sind die
Händler auch erfolgreich.
Eva Killy killy@buchreport.de