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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 5 Digitale Werbung
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Semantisches
Targeting
kann ganze
Textpassagen
inhaltlich
erfassen
So wird mit Contextual Targeting häufig Werbung für Last-Minute-Reisen technisch
korrekt neben Berichten über Naturkatastrophen in Urlaubsorten platziert – inhaltlich
daher völlig unpassend. Solche markenschädigenden Platzierungsfehler kommen
regelmäßig, auch mit klassischer Planung, selbst auf Premium-Websites vor. Eine
Autowerbung, die neben einem Artikel über Sicherheitsmängel, Stau oder gar
Autounfälle platziert wird, verursacht höchstwahrscheinlich mehr Schaden als
Nutzen für die Marke.
Durch das weiterhin starke Wachstum der Internetnutzung und die ununterbrochene
Produktion von neuen Website-Inhalten wird ein spezielles Filtern der Seiten und
deren Content immer notwendiger. Täglich entstehen unzählige Meldungen, inklusive
vieler Negativschlagzeilen, deren Inhalte unmöglich auf die Schnelle zu erfassen
sind. Daher sind im Netz Fehlplatzierungen von Werbebannern in Themenumfeldern,
die für die beworbene Marke irrelevant oder schädigend sind, an der Tagesordnung.
Ein Beispiel für Negativschlagzeilen ist das Thema „Fliegen“. Nicht nur in den
TV-Nachrichten haben Berichte zu diesem Thema eine große Präsenz, sondern
auch im Internet. Prominente Beispiele für diese Art der Berichterstattung sind:
das Aussetzen des Flugverkehrs in Europa durch die Aschewolke des isländischen
Vulkans Eyjafjalla oder Flugzeugabstürze, wie der des polnischen Präsidenten in
Smolensk.
Die Werbung einer Fluggesellschaft oder anderer Werbetreibender aus der
Reisebranche wie Hotelketten wird daher neben einer solchen Katastrophenmeldung
einen kontraproduktiven Effekt haben. Denn wer bucht schon einen Flug oder
plant eine Reise, wenn er gleichzeitig von einem Flugzeugunglück liest? Für
Werbetreibende ist es daher wichtig, die geeignete Zielgruppe zu erreichen, ohne
dass Anzeigen in derlei kontroversen Umfeldern erscheinen. Es gilt hier, die Begriffe
und Inhalte zu identifizieren, die durch diese Vorfälle negativ aufgeladen sind.
Die Lösung dieser Problematik bietet das sogenannte semantische Targeting.
Im Vergleich zum wortbasierten Targeting sucht dieses Verfahren nicht nur nach
einzelnen Keywords, sondern analysiert in Sekundenbruchteilen den ganzen
sichtbaren redaktionellen Text einer Webpage. Dabei werden Schwerpunktthemen
berücksichtigt und passende Kampagnen nur bei Relevanz eingeblendet.
Die Methode des semantischen Targetings ist ein kontinuierliches Projekt, da
sich die Sprache stets verändert. Es werden immer neue Kategorien inklusive
Bezugswörtern und Bedeutungen von Sprachwissenschaftlern rund um den
Globus in eine Datenbank eingegeben. Doch nicht nur einzelne Wörter sind für
das Erkennen von Themenumfeldern relevant. Auch weitere Wortbedeutungen,
Synonyme, Metaphern, Sprichworte und Redewendungen werden mit linguistischer
Expertise zusammenführt. Durch die ständige Weiterentwicklung und Erweiterung
wird die Technologie für immer mehr Werbetreibende verfügbar gemacht. Im Detail
bedeutet das, dass Werbekampagnen nicht nur in offensichtlichen Umfeldern platziert
werden.
Für einen Werbetreibenden zum Beispiel aus der Reisebranche wird die Werbung
somit nicht nur auf Internetseiten mit dem Thema Tourismus platziert. Durch
die exakte Analyse des ganzen Inhalts werden auch relevante Webpages in den
Bereichen Freizeit, Hobby, Unterhaltung und News- und Special-Interest-Portale