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Efficient Retargeting
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Joachim Feist
In diesem Beitrag sollen Ansätze untersucht werden, wie Retargeting effizienter
und im größeren Kontext weiterer Targetingformen eingesetzt werden kann.
Nach einem kurzen Blick darauf, was die Erfolgsfaktoren von Retargeting sind,
werden Vorgehensweisen entwickelt, die gesammelten Retargeting-Informationen
fallbezogen optimal zu nutzen.
Retargeting – warum erst jetzt?
Das Thema Retargeting ist plötzlich in aller Munde. Internetnutzer, die zuvor in
einem Onlineshop waren, dann aber nichts kauften, noch einmal zu umwerben und
dann doch zum Abschluss zu bringen, ist das Ziel. Technisch möglich ist diese Form
des Targetings schon etliche Jahre. Erste Ansätze gab es bereits 2006 [1], im Jahr
2008 entsprechende Firmen, die sich rein auf dieses Thema konzentrierten und damit
auch Patentanmeldungen [2] ebenso wie erste Erfahrungsberichte [3].
Aber erst durch die umfassende Möglichkeit, über gesammelte Restplatzvermarktung
und umfassende Werbenetzwerke die eigenen Besucher wieder auf anderen Seiten
anzusprechen, kam die Technik etwa 2010 zum Durchbruch.
Ein weiterer Grund, dass Retargeting nicht vom Start weg sehr erfolgreich war,
liegt darin, dass Retargeting zunächst nur für Display-Kampagnen genutzt wurde.
Besuchte also ein Internetnutzer den Shop, so erhielt er auf Drittseiten grafische
Werbemittel des Shops angezeigt. Zwar wurde damals diese Form des Retargeting
schon „Behavioural Retargeting“ genannt, tatsächlich floss das genaue Verhalten
des Internetnutzers aber nicht in die Kampagne ein.
Etwa zeitgleich entstand das „Search Retargeting“. Hier wurde spezifisch das
Suchwort eines Kunden genutzt, um diesen dann mit einer zumindest grob auf seine
Suche passenden Botschaft anzusprechen. Diese Art des Retargetings gibt es in zwei
Formen: Der Nutzung der Suchworte, die einen Internetnutzer auf den Shop geführt
hat und – einer dem „echten“ Retargeting eher fremden Form – der Markierung von
Suchenden mit Hilfe von Cookies, um diese zu diesem Suchwort auf Drittseiten
anzusprechen, ohne dass diese zuvor im Onlineshop des Werbenden waren.
Erst aktuell wird die stärkste Variante der Ansprache umgesetzt mit konkret gesehenen
oder mit einem Produkt verwandten Produkten. Diese Form des Retargetings wird
„Personalized Retargeting“ bezeichnet, da eben abhängig vom Verhalten des
Internetnutzers die Retargeting-Botschaft on-the-fly gestaltet wird.
Schon in den letzten Jahren wurden also bereits Effizienzsteigerungen zur generellen
Idee des Retargetings erreicht. Neben dieser Entwicklung hängt der nutzbringende
Einsatz von Retargeting davon ab, dieses fallbezogen optimal einzusetzen. Hierzu
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Joachim-Feist
Über gesammelte
Restplatzvermarktung
und umfassende
Werbenetzwerke
kam die Technik
etwa 2010 zum
Durchbruch
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