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CRM meets Targeting
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Jürgen Seitz
Seit geraumer Zeit verzeichnen die klassischen Werbeformen des Direktmarketings
wie Direct Mail sinkende Budgets, während die Ausgaben für Onlinewerbung
kontinuierlich steigen. Hintergrund ist nicht nur ein kostenbedingter Wechsel
der Kommunikationskanäle. Vor allem wird E-Mail zum Leitmedium der
digitalen Kommunikation und verdrängt die klassische Direct Mail zunehmend in
spezifische Nischen. Denn obwohl Direct Mail im Multichannel-Konzept weiterhin
von Bedeutung sein wird, kann man davon ausgehen, dass die Digitalisierung
nun auch im Direkt- und Dialogmarketing voranschreitet. Diese wird zunächst
von technologischen Trends wie breit verfügbarer fest installierter und mobiler
Breitband-Anbindung und dem Tablet-PC-Boom getrieben, aber auch gesetzlichen
Initiativen wie der De-Mail. Nach der Digitalisierung der Medienformate Musik,
Film und Buch folgt jetzt die Digitalisierungsphase der Medien im Dialogmarketing:
Brief, Kundenzeitschriften, Beileger, Prospekte und Kataloge werden in Zukunft
mehrheitlich digital ausgeliefert.
Kunden wünschen Dialog mit Mehrwert
Zwar führt dieser Wechsel auf einen neuen Kanal zu Kosteneinsparungen. Es
besteht jedoch die Gefahr, dass eine einseitige Fokussierung auf möglichst günstige
Kommunikationskanäle eine Wertvernichtung herbeiführt. „Billiges Online-Marketing“
in Form von Spam, hochfrequentierte Penetration ohne Kontaktklassenbetrachtung
und One-Shot-Kampagnen in beliebigen Umfeldern ohne Dialogcharakter
sorgen für Ablehnung bei den Nutzern. Die Gründe liegen in einer empfundenen
geringen Relevanz der Inhalte. Hochwertige Möglichkeiten des Online-Marketings
wie Rich Media, Rückkanalfähigkeit und Echtzeitdialog werden nur ungenügend
eingesetzt. Die Übertragung der etablierten Direktmarketingstrategien droht das
neu entstehende digitale Ökosystem zu entwerten. Hintergrund dieser Entwicklung
ist der Tatbestand, dass für den eigentlichen Empfänger ein zu geringer Mehrwert
durch die Digitalisierung entsteht. Neben Kosteneinsparungen für den Versender
muss es das Ziel sein, zusätzlich eine neue Qualität in den neuen digitalen Kanälen
sicherzustellen und hochwertige Kommunikationsformate zu gestalten. Nur somit
wird digitaler Dialog für den Nutzer einen hohen Wert und eine hohe Relevanz
aufweisen.
Standards für hochwertige Kommunikation
Das heißt im Klartext: Die Dialogkanäle müssen zunächst einmal weiterentwickelt
werden. So wird heute beispielsweise bei E-Mail selten zwischen seriöser
hochwertiger Markenkommunikation und billigem Massenversand differenziert.
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Digitaler
Dialog sollte
für den Nutzer
einen hohen
Wert und eine
hohe Relevanz
aufweisen
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