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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 5 Digitale Werbung
Für den
jeweiligen Nutzer
zum richtigen
Zeitpunkt
die passende
Botschaft
platzieren
Alle Signale der
Kunden auf der
Customer Journey
zusammentragen
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Um dies zu ändern, müssen Versender (Werbetreibende, Agenturen und E-Mail
Delivery Services), Empfänger (E-Mail Postfach Service Provider) und Gesetzgeber
Standards für eine sichere und damit hochwertige Kommunikation schaffen. Das
digitale Postfach muss beispielsweise Rich Media wie Video-Mails ermöglichen,
„seitenorientierte“ Werbeträger wie Flyer, Prospekte, Kataloge ausliefern, auf
verschiedenen Endgeräten Nachrichten nutzerfreundlich darstellen und idealerweise
auch weitere Inputs wie ortsgebundene Informationen berücksichtigen können.
Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger als die attraktive
Darstellung, sind Inhalte mit einer hohen Relevanz. Diese kann nur gesteigert
werden, wenn individuelle Bedürfnisse berücksichtigt und für die jeweilige
Lebenssituation des Kunden die passenden Botschaften gestaltet werden. Auf Basis
von Customer Insights können zum Beispiel die bereits aufgebauten Werbefilter
durchbrochen werden, welche die Internetnutzer über die letzten Jahre entwickelt
haben. Das Ziel muss sein, für den jeweiligen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt die
passende Botschaft zu platzieren!
Umfassende Customer Insights im digitalen Dialog
Wo findet man aber die dazu notwendigen Informationen? Im durchschnittlichen
Mediennutzungsverhalten steigt der Anteil der täglichen Internetnutzung immer
weiter an. Die Customer Journey, die Reise des Kunden durch das digitale
Ökosystem, erstreckt sich mittlerweile über eine immer größer werdende Anzahl
an Webseiten. Aus Sicht des Werbetreibenden kommen so auch Bestandskunden
zunehmend über klassische Akquisitionskanäle wie SEM auf die eigene Website
(Onsite). Ihre Bedürfnisse haben sich dabei häufig Offsite, das heißt auf Portalen,
Preissuchmaschinen, sozialen Netzwerken et cetera ausgeprägt. Aussagekräftige
Customer Insights erhält man erst, wenn möglichst alle Signale der Kunden auf der
Customer Journey zusammengetragen werden.
Insbesondere gilt dies, da sich das Verhalten im Onsite- und Offsite-Bereich
unterscheiden kann. Offsite, also in der „freien Wildbahn“ des Internets, beobachtet
man die potenziellen oder Bestandskunden unabhängig von seiner Marke. Hier
können insbesondere für die Marketingaktivitäten in der Lead- und Akquisitionsphase
aufschlussreiche Erkenntnisse über den Nutzer generiert werden. Onsite,
oder im „Verkaufsraum“, beobachtet man den Bestandskunden oder einen
Interessenten in seiner Marken-Beziehung mit all seinen Facetten und kann mit
diesem Wissen Neukunden-Kontaktprogramme, Bestandskundenentwicklung und
Kundenbindungsmaßnahmen optimieren. Natürlich kann der Kunde innerhalb seiner
Customer Journey diese beiden großen Umfelder mehrfach betreten.
Abbildung der gesamten Customer Journey
Onsite liefert ein analytisches CRM-System (aCRM) umfassende Customer
Insights. In der Regel liegt in einem CRM Data Warehouse eine möglichst breite
Datenbasis über den Bestandskunden und sein Verhalten. Offsite zeichnen auf
den meisten großen Portalen Targetingsysteme für das Online Behavioural