5 - Absolit

höchste Konversionssteigerung verschaffen, würde er auf bis zu neunzig Prozent
seiner möglichen Provision verzichten.
Auch bei der sinnvollen Retargeting-Dauer und Ansprachefrequenz mag der
Vermarkter aufgrund seiner Margenbetrachtung eher über das sinnvolle Maß
hinausschießen. Ähnlich wie Immobilienmakler zugunsten einer schnellen Provision,
und damit einer anderen Zielstellung als der Immobilienbesitzer, dazu neigen,
Immobilien leicht unter Wert anzubieten, besteht bei einem CPC (Cost-per-Click)-
Retargeting-Vermarkter die Versuchung, seine Zielfunktion in den Vordergrund
zu rücken [7]. Für eine aus Shop-Sicht effiziente Retargeting-Strategie lohnt es
sich also darüber nachzudenken, sich nicht nur auf reichweitenstarke Retargeting-
Anbieter auf CPC-Basis zu verlassen.
Efficient Retargeting
Mit dem Vorgehen „Efficient Retargeting“ verfolgen wir in unseren Projekten
den Ansatz, eine für den Shop risikoarme und effiziente Retargeting-Strategie zu
ermöglichen. Der wichtigste Aspekt: Alle Werbemittel die ein Shop/Unternehmen
verwendet, sollten in der Lage sein, auch eine Retargeting-Botschaft zu transportieren
und fallbezogen die Strategie zu ändern.
Ein Weg ist beispielsweise Retargeting über Affiliate-Netzwerke auf Erfolgs-Basis zu
machen und dadurch die eigentliche Zielgröße – nämlich möglichst hohe Abverkäufe
– auch ins Zielkreuz des Traffic-Partners zu bringen. Darüber hinaus freut sich der
Affiliate und wird ein treuerer Partner, da ihm mächtige und konversionsstarke
Werbemittel zur Verfügung gestellt werden. Der große Nachteil ist, dass diesen
häufig die für Retargeting wichtige Reichweite fehlt und dadurch zu wenig Personen
erneut angesprochen werden können. Eine weitere Traffic-Quelle zur Ansprache
der Shopbesucher ist es, auch bei gebuchten TKP-Image-Kampagnen Personen zu
erkennen, denen besser ein Retargeting-Banner angezeigt werden sollte.
Möglichkeit eins für eine solche Vorgehensweise ist, die Retargeting-Technik zu
lizenzieren und nicht nur Reichweite und Technik eines Vermarkters ohne weitere
Steuerungsmöglichkeit. Eine zweite Möglichkeit besteht darin, mehrere auf CPO
agierende Retargeting-Vermarkter zu bündeln, um so die gleichen Ziele wie beim
CPC-abrechnenden Retargeting-Vermarkter zu erreichen. Technisch ist dies
mittlerweile einfach zu realisieren: Man fügt einen Container-Tag auf die eigenen
Seiten ein. Dieser setzt dann die Retargeting-Pixel weiterer Anbieter, so dass man
ohne ständige Umbauten des eigenen Shops eine solche Bündelung durchführen
kann.
Dieser Ansatz beinhaltet zwei gravierende Gefahren im Bereich der natürlicherweise
bestehenden Schnittmenge der verschiedenen Anbieter. Die Limitierung der Zahl
der Retargeting-Werbekontakte (Frequency Capping) der einzelnen Anbieter
funktionieren nicht mehr, da diese voneinander ja nichts wissen. Hierdurch besteht
die große Gefahr, dass der Nutzer verärgert wird. Das zweite Problem liegt wiederum
bei den Vermarktern. Dadurch, dass zwei, drei oder vier Werbetreibende mit starken
Überlappungen der Werbeleistung tätig sind, sinkt deren eTKP drastisch. Und damit
die Möglichkeit, auf hochwertigen Seiten den für das Retargeting notwendige
Joachim Feist: Efficient Retargeting
Alle Werbemittel
sollten in der
Lage sein, auch
eine Retargeting-
Botschaft zu
transportieren
Container-
Tag bündelt
Retargeting
mehrerer
Anbieter
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