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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 5 Digitale Werbung
Auslieferung
eines Werbemittels
an Nutzer,
die früher schon
einmal geklickt
haben
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Internetnutzer
eindeutig
identifizieren
Zielgruppen anzusprechen. Targeting ist somit die Konsequenz der Hybridität oder
auch Multioptionalität im Konsumentenverhalten.
Targeting kann anhand von technischen, sprachlichen und profilbasierten Merkmalen
erfolgen. Beim technischen Targeting werden die Zielgruppen anhand ihres
Einwahlknotens (Geotargeting), der Zeit (Wochentag, Uhrzeit), ihres Betriebssystem,
Browsers, Plug-ins oder anhand ihrer Bandbreite gebildet. Beim sprachbasierten
Targeting geht es um die vom Internetnutzer aktiv eingegebenen Wörter (Keyword-
Targeting) oder um die auf einer Seite, auf der sich der Internetnutzer aufhält,
verwendeten Wörter (Contextual Targeting und semantisches Targeting). Eine
Unterform des profilbasierten Targeting ist neben dem (Predictive) Behavioural
Targeting (Werbemittelauslieferung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten)
und dem User Declared Information Targeting (Werbemittelauslieferung basierend
auf von Internetnutzern bereitgestellten Informationen, wie zum Beispiel bei
Facebook Ads), auch das Retargeting. Laut BVDW bedeutet Retargeting „die
Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon mal eine bestimmte
Aktion (zum Beispiel Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Onlinebestellung)
getätigt hat“ [4].
Rein wissenschaftlich betrachtet, handelt es sich bei Retargeting um Erhaltenswerbung,
die Vergessenseffekten (Interessensverlust an Produkt oder Werbetreibendem) und
Gegenkräften (Marketingaktivitäten anderer Werbetreibender) entgegenwirken soll
[5].
Die Funktionsweise von Retargeting
Am häufigsten wird Retargeting eingesetzt, um Besucher, welche die eigene
Website ohne Kauf verlassen haben, mit Werbemitteln im World Wide Web erneut
anzusprechen (vergleiche Abb. 1).
Abb. 1: Retargeting am Beispiel Zalando
Damit dies funktioniert, muss der Werbetreibende auf seiner Website einen
Programmcode einbinden, der einen Cookie setzt, durch den Internetnutzer
eindeutig identifiziert werden können (Markierung). Hierbei werden neben den
üblichen Browser-Cookies gelegentlich auch die schwieriger zu löschenden Flash-
Cookies verwendet. Der Werbetreibende speichert durch den Programmcode zu
jedem Internetnutzer ausgewählte Daten, die sich in Abhängigkeit der eingesetzten
Retargeting-Art unterscheiden. Typische Daten sind die Produktkategorien und
Produkte, für die sich der Internetnutzer interessiert hat, sowie die Produkte, die
vom Besucher in den Warenkorb gelegt oder gekauft worden sind.