möbel kultur 06/21
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
DIENSTLEISTER<br />
Hachmeister + Partner: Strategien für den stationären Handel<br />
Mit Kundenkenntnis zu<br />
mehr Umsatz und Ertrag<br />
In den letzten Monaten haben wir eine rasante Entwicklung in der digitalen Welt erlebt. Das Wachstum<br />
von Online-Anbietern wie Home24 und anderen zeigt auf beeindruckende Weise, wie Kund:innen ihr<br />
Einkaufsverhalten verändern. In diesen Vertriebskanälen ist es selbstverständlich, die Informa tionen<br />
der Käufer:innen zu nutzen, um Angebote besser zu konfigurieren und die Kommunikation zielgerichtet<br />
zuzuschneiden. Der stationäre Möbelhandel hat in diesem Bereich großes Potenzial, ist Uwe Seibicke,<br />
Partner bei der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner in Bielefeld, sicher.<br />
Uwe Seibicke<br />
ist Partner und<br />
Gesell schafter bei<br />
der Unternehmensberatung<br />
H+P. Sein<br />
Fokus liegt auf<br />
CRM- und Waren-<br />
Managament.<br />
Von zentraler Bedeutung für<br />
den stationären Händler ist<br />
der Zugang zu den Kund:innen<br />
über alle Kanäle. Viele Möbelhändler<br />
verfügen zwar über eine<br />
Kundenkarte, sprechen die Käufer:innen<br />
aber oftmals doch traditionell<br />
mit der Gießkanne und/<br />
oder über den Preis an.<br />
Der Wettbewerb, der nicht<br />
mehr der Händler nebenan ist,<br />
agiert bereits viel segmentierter.<br />
Auch in Branchen wie Fashion,<br />
Sport und Lifestyle-Goods wird<br />
schön länger differenziert im<br />
Kundenmanagement gearbeitet.<br />
Das zeigt auch das H+P-Benchmarking<br />
auf Basis von drei Millionen<br />
anonymisierten Kundenkarten der<br />
angedockten Handelsunternehmen.<br />
Demnach liegt eine deutlich bessere<br />
Kunden-Wertschöpfung bei den<br />
Unternehmen vor, die ein aktives<br />
Kundenmanagement betreiben, im<br />
Vergleich zu jenen, die klassisch<br />
agieren. Gerade in Zeiten von Lockdowns<br />
sowie Wieder- und/oder<br />
Teilöffnungen lässt sich dies deutlich<br />
nachvollziehen – mit einem Performance-Vorsprung<br />
von 20 bis 30<br />
Prozenz. In jüngster Zeit konnten<br />
wir bei H+P in diversen Projekten<br />
zum Thema Kundendaten-Management<br />
die Wertschöpfung nachhaltig<br />
steigern – um bis zu zehn Prozent.<br />
Wie kann das gelingen? Der Weg<br />
führt über unternehmensspezifische<br />
Kundencluster. Kund:innen werden<br />
nach ihrem Einkaufsverhalten<br />
selektiert und definiert. Auf dieser<br />
Basis werden sie entsprechend ihrer<br />
Präferenzen wie z.B. Produkte, Marken<br />
oder Preis angesprochen. Dabei<br />
spielt die After-Sales-Betreuung eine<br />
wichtige Rolle, denn sie bereitet<br />
wieder den nächsten Einkauf vor.<br />
Kundenentwicklung<br />
überprüfen<br />
Kundenkommunikation<br />
entwickeln<br />
Kundenkontaktpunkte<br />
bestimmen<br />
Um Kundeninformationen besser<br />
zu nutzen, empfiehlt sich ein Vorgehen<br />
in sieben Schritten:<br />
1. KUNDENDATEN BEHERRSCHEN<br />
UND MANAGEN<br />
Ausgangspunkt für ein erfolgreiches<br />
Kundendaten-Management sind die<br />
Stammdaten. Hier ist die Qualität<br />
entscheidend. Fragen wie: Stimmt<br />
die Adresse? Ist der Name korrekt?<br />
Habe ich ergänzende Informationen<br />
wie Geburtstag und E-Mail-Adresse<br />
und, ganz wichtig, habe ich eine<br />
DSGVO-gemäße Einverständniserklärung<br />
der Kund:innen? Darüber<br />
hinaus gibt es weitere wichtige<br />
Informationsquellen, die genutzt<br />
und einbezogen werden sollten.<br />
Wenn es hier Nachholbedarf gibt,<br />
bietet es sich an, über ein Relaunch<br />
des Loyalty-Systems nachzudenken,<br />
6<br />
5<br />
7<br />
1<br />
CRM-CYCLE<br />
4<br />
Kundenbindungssystem<br />
optimieren<br />
um zunächst eine solide Basis für<br />
die Daten zu schaffen. Eine digitale<br />
Kundenkarte, z.B. in Form einer<br />
App, ist nach heutigem Maßstab<br />
zielführend.<br />
2. KUNDEN ANALYSIEREN<br />
UND SEGMENTIEREN<br />
Ein zentraler Schlüssel liegt in einer<br />
nachvollziehbaren und möglichst<br />
eindeutigen Kundensegmentierung,<br />
die nach unterschiedlichen Kriterien<br />
möglich ist. Diese richten sich<br />
z.B. nach dem Preisverhalten oder<br />
nach dem Wert des Kunden für das<br />
Unternehmen, z.B. ABC-Cluster. Sind<br />
diese Cluster auf Basis der individuellen<br />
Unternehmenssituation gebildet,<br />
lassen sich konkrete Marketing-Aktivitäten<br />
darauf aufsetzen. Anschließend<br />
lassen sich die Entwicklungen<br />
in diesen Clustern beobachten und<br />
Kundendaten beherrschen<br />
und managen<br />
2<br />
3<br />
Kunden analysieren und<br />
segmentieren<br />
Kundenwertschöpfungsziele<br />
identifizieren<br />
weiter optimieren. Einige plakative<br />
Beispiele zeigt die oben stehende<br />
Grafik auf der nächsten Seite.<br />
3. KUNDENWERTSCHÖPFUNGSZIELE<br />
DEFINIEREN<br />
Typischerweise wird im stationären<br />
Handel nach klassischen Größen<br />
geplant. Diese können z.B. Fläche,<br />
Produktgruppe und andere sein.<br />
Zukünftig ist der Kundenwert eine<br />
zentrale Planungsgröße.<br />
Folgende Fragen werden u.a.<br />
relevant: Wie viele Kund:innen<br />
werden benötigt, um den geplanten<br />
Umsatz realisieren zu können?<br />
Welcher Umsatzanteil wird mit den<br />
wichtigsten Kund:innen realisiert<br />
und was präferieren diese? Wie<br />
kann dieser gehalten oder ausgebaut<br />
werden? Hierzu lassen sich Kundenwertschöpfungs-Kennzahlen<br />
auf-<br />
52 <strong>möbel</strong> <strong>kultur</strong> 6/20<strong>21</strong>
Change language