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16 WERBUNG DIE MEDIA-AGENTUR Ein Dienstleister für die KMU Media-Agenturen haben im Schweizer Werbemarkt grossen Einfluss: Vom Bruttowerbevolumen (2011: 4,6 Mrd. CHF, Quelle: Media Focus) wird mehr als 60% von Media-Agenturen eingekauft. Nebst preislichen Vorteilen geniesst der Agenturkunde weitere Vorteile, von der griffigen Mediastrategie über die wirksame Streuplanung, bis hin zum Controlling und zur gebündelten Abrechnung – hier kommt professionelles und routiniertes Handling zum tragen. Unproduktive und zeitraubende Tätigkeiten entfallen weitgehend für den Agenturkunden. Top Ten der Schweizer M edia-Agenturen 2010 Die m&m media agentur wurde 1982 gegründet – heute rangiert die m&m media group unter den Top Ten Mediaagenturen in der Schweiz. Sie ist das grösste unabhängige Agenturunternehmen auf dem Schweizer Markt. Die Zusammenarbeit mit einer Media-Agentur fängt beim Kennenlern- gespräch an – man bespricht und entwickelt miteinander das Mediabriefing. Darin finden sich die planungsrelevanten Informationen über Marktstellung des Produkts, der kostenloser Wiederholung bis zu signifikanten Rabatten – einforderte. Unsere Agentur wurde damals auch mit «Reklamationsmanagement» charakterisiert. Und die Werbeagenturen? n Natürlich machten die Agenturchefs zunächst die «Faust im Sack» – es kam in der Branche jedoch schnell zu einer «natürlichen Arbeitsteilung». Auch bekannte Namen der Szene wie Advico, Farner, Wirz mussten sich mehr oder weniger leise von ihrem Anspruch verabschieden, Full Service zu bieten. Die Mediaplanung wurde ja immer komplexer. Medialeiter, Mediaplaner entstanden als neue Berufsbilder. Das Beurteilen eines richtigen Mediamix wurde beinahe zur Wissenschaft. Ein Dienstleistung, die anzusprechenden Zielgruppensegmente, Einzelheiten zum taktisch gewünschten zeitlichen Einsatz, Vorstellungen zum Mediamix, zur geografischen Ausdehnung der Kampagne mit Schwerpunkten sowie der Budgetrahmen. In der Folge nimmt die Agentur mit geeigneten sekundärstatistischen Daten und IT-Tools eine Markt- und Zielgruppenanalyse vor. Aus Erkenntnissen daraus entsteht eine erste Skizze der zu empfehlenden Vorgehensweise. Nun wird die Mediastrategie definiert und der Mediaplan wird gerechnet. Der Kunde gibt nun «grünes Licht» und die Agentur kann nach vorgängigen Endverhandlungen mit den Media-Anbietern das Media Buying vornehmen. Der an der Kampagne beteiligten Kreativagentur geht der Produktionsplan zu. Darin sind die Werbemittel, die Formate, die Anliefertermine und -adressen u.a. aufgeführt. Die meist laufenden Leistungs- und Erscheinungskontrollen bilden den Abschluss der Kampagne. Die Agenturmandate der m&m media group in Interview mit dem Agenturgründer und Pionier Vor 30 Jahren haben Sie die m&m media agentur gegründet. Was trieb Sie dazu? n Wolfgang Mecklenburg: Als Verlagsleiter der «Weltwoche» und später als Direktor des Jean-Frey-Verlags hatte ich – auch aufgrund meines Wissens, das ich als Product Manager bei Unilever Lintas erwerben konnte – bereits ein für damals modernes Anzeigenmarketing und -Know-how aufgebaut. Jeder Verlag, der etwas auf sich hielt, wollte diese Art der Dienstleistung unbedingt exklusiv für sich haben. Die Idee des «Seitenwechsels» entstand in Gesprächen mit Dr. Beat Curti. Er ermunterte mich, Werbung treibenden Firmen das anzubieten, was kreativ orientierte Werbeagenturen zuwenig oder «mit Links erledigten»: strategische Mediaplanung, objektive Streupläne, die zu den Marketingzielen passten. Dazu Einkaufsverhandlungen, Disposition, Controlling, Abrechnung, Reklamationen, Statistiken … Wie kam die Idee bei den Verlagsunternehmen, den Vermarktern an? n Man war, höflich gesagt, zunächst wenig erbaut über mein Vorhaben. Meine analytische Vorgehensweise führte zu Transparenz in der Preisgestaltung und ärgerte die Medienanbieter, dass nunmehr verstärkt leistungsbezogene Bringschuld gefordert war. Auch waren gewisse Kreise verärgert, dass ich mit meinem rasch wachsenden Team jede Anzeige nachmass und mit Mängelrügen bei Nichteinhalten von Platzierungen oder bei groben Qualitätsfehlern im Druck für unsere Kunden zusätzliche Leistungen – von Wolfgang Mecklenburg Firmengründer, Unternehmensleiter verlässlicher Überblick ist heutzutage nur noch mit professionellen Instrumenten, mit ausgereiften und praxiserprobten IT-Lösungen möglich. Und wovon kam die Wertschöpfung der neuen Geschäftsidee? n Unseren Kunden berechneten wir Agenturhonorare von zwei bis drei Prozent. Schon damals konnten wir ihnen aufzeigen, welche geldwerten Vorteile in Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur herausschauten. Eine diesbezüglich wichtige Gleisstellung für die ganze Branche war die Einführung der Konzernrabattierung, die von unserer Agentur gewissermassen in den Markt gedrückt wurde. Haben Sie Ihre Geschäftsidee auch ins Ausland bringen können? n Wissen Sie, mein Geschäftsmodell lässt sich nicht schützen. Zunächst entstanden gleichzeitig oder wenig später in der Schweiz weitere Mediaagenturen. Aber auch im benachbarten Deutschland und in anderen Ländern Europas tauchten erste Agenturdienstleister dieser Art auf. Ende der 80er und Anfang 90er Jahre gründeten internationale Mediaagentur-Gruppen erste Niederlassungen auch in der Schweiz. Wir gingen den umgekehrten Weg und gründeten eigene Gesellschaften in Deutschland, in Paris, später in Ungarn, erwarben in Holland eine Agentur und gingen Kooperationen ein mit Agenturen in Österreich und in Belgien. Daher unser Ruf, wir seien die einzige Mediaagenturgruppe mit Hauptsitz in der Schweiz und mit Niederlassungen im Ausland. Europa reichen vom Automobilmarkt über Hausgeräte, Detailhandel, Fachmärkte, Textileinzelhandel, Banken und Versicherungen bis Kunst & Kultur. Die m&m media group ist auch im europäischen Ausland tätig – durch die Beteiligung an Mediakeys verfügt die Gruppe über einen Netzwerkhub nach Übersee. Zwei Kompetenzzentren Ausgelöst durch spezifische Kundenbedürfnisse, aber auch durch die notwendige Spezialisierung, sind in der m&m media group zwei Kompetenzzentren entstanden: Mit dem mediamanager entstand 2008 das agentureigene IT-gestützte Tool für Handelsmarketing. Parallel dazu stieg die Agenturgruppe mit m&m interactive media in die Domäne der Online- und Interactive Media ein. Der mediamanager entstand für die Automobilbranche – der Importeur störte sich daran, dass er für die individuelle Händlerwerbung wenig bis keine Kontrollmöglichkeit hatte, seine Corporate Identity oder sein Corporate Design durchzusetzen. Die Vielzahl der verschiedenen Werbeauftritte der Vertrags-Garagen und -Werkstätten liess einen roten Faden vermissen. Überdies liessen sich die Mitteleinsätze weder koordinieren noch verfolgen noch aufzeichnen. Mit dem mediamanager steht nun ein Instrument zur Verfügung, das mit all diesen Defiziten aufräumte. Und erst noch geldwerte Vorteile mit sich brachte, da die individuellen Händler- Werbeeinsätze zusammengeführt werden können, was zu höherer Rabattierung führte. Technisch wird das Instrument über eine passwortgeschützte Online-Plattform betrieben. Inzwischen profitieren weitere Branchen und Kunden vom mediamanager: Nebst Toyota, Subaru, Mitsubishi, Lexus, Jaguar, Land Rover, Hyundai und Volkswagen wickeln auch Miele und Velux Handelsmarketing- Aktivitäten darüber. Auf der Plattform sind jährlich über 30 000 elektronische Schweizerische Gewerbezeitung – 14. September 2012 Fabio De Maria Leiter mediamanager Vorlagen abrufbar. Und über 7000 Inserate werden pro Jahr via mediamanager disponiert und abgerechnet. Das Onlineportal verfügt über vier Module: Web2Print, Shop & Downloads, Reporting, Kommunikation. Robert Letsch Leiter m&m interactive media m&m interactive media wurde 2007 als Dienstleistungsabteilung ins L eben gerufen. Damit wurde dem wachsenden Bedürfnis bestehender und neuer Kunden engegengekommen, die ‹neuen Medien› wie webbasierte Werbeformen, Mobile, S ocial Media usf. im Sinne allumfassender crossmedialer Kommunikationsmassnahmen abdecken zu können. In der Zwischenzeit ist eines der Hauptmerkmale dieses Sektors, dass sich die Technologien und die daraus resultierenden Angebote immer wieder verändern – einige sind auch wieder verschwunden. Mit dem Kompetenzzentrum m&m interactive media leben wir den A nspruch, auf der «Media-Überholspur» zu leben – gleichzeitig werden hier Strategien, Planungen, die P reisverhandlungen, das Mediabuying vorgenommen – einfach mit e twas anderen ‹Spielregeln› als bei den ‹Offlinemedien›. Gerade bei d en Onlinemedien ist – dank eigenem Adserver – ein besonders effizientes Optimieren und auch Controlling der Kampagnen möglich. Luigi G. Baretella Geschäftsführer m&m media agentur KONTAKTADRESSE m&m media agentur ag Industriestrasse 54 8152 Glattbrugg Telefon 044 809 9111 www.mm-media.ch Das Tagesgeschäft von Media-Agenturen ist die Erstellung von Mediaplänen. Das heisst, sie sprechen Empfehlungen über notwendige Werbeinvestitionen aus sowie über die zeitlich und geographisch optimale Platzierung von Anzeigen, Radio- und Fernsehspots und anderer Werbeformate. Je nach Projekt steht dabei zu Beginn eine Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse, um das optimale Werbeumfeld zu ermitteln. Weiter wird der Mediamix, die Aufteilung der Werbemassnahmen auf verschiedene Werbeträger ermittelt. Media-Agenturen wickeln auch die Anzeigenbuchung ab. Sie verhandeln mit Werbeträgern über Preise, Leistungen, Rabatte, Sonderkonditionen und buchen für den Kunden bei den Medien ein (Mediabuying). Traditionell steht den Mediaagenturen die BK (Beraterkommission) zu (5–15% vom Anzeigennetto), diese wird an den Kunden weitergegeben. Die Mediaagentur berechnet ihren Kunden ein Honorar, das tiefer ausfällt als die Summe aller Einsparungen.
Schweizerische Gewerbezeitung – 14. September 2012 FINANZEN 17 FLOTTENMANAGEMENT – Viele Schweizer KMU benötigen Motorfahrzeuge zur Ausführung ihrer Geschäftstätigkeit. Unternehmen, die ihre Fahrzeuge nicht aus Eigenmitteln finanzieren, sondern leasen, bezahlen nur noch für die Nutzung. Mobil bleiben und die Liquidität schonen Firmenfahrzeuge für Aussendienstmitarbeiter, Lieferwagen für den Transport von Material, Kleinbusse für die Beförderung von Personen oder repräsentative Personenwagen: Für Schweizer KMU aus den unter- schiedlichsten Branchen sind Motorfahrzeuge ein unverzichtbares Arbeitsinstrument. Wer Fahrzeuge jedoch selber finanziert, bindet Liquidität, die möglicherweise weit sinnvoller eingesetzt werden könn- «Wir schätzen die Transparenz» Die in den Bereichen Bauspenglerei, Blechbearbeitung und Gartenbau tätige Schoop-Gruppe aus Baden-Dättwil setzt für mehr als die Hälfte der 70 Fahrzeuge ihrer Flotte auf eine Leasingfinanzierung der Credit S uisse. Finanzchef Tobias Knecht schätzt dabei vor allem die transparenten Kosten und die für geschäftsnähere Investi tionen freigesetzten Eigenmittel. Herr Knecht, in welchen Bereichen ist die SchoopGruppe tätig? n Tobias Knecht: Schoop wurde 1955 als Bauspenglerei gegründet und 1985 mit einer Gartenbauabteilung ergänzt. Mit rund 160 Mitarbeitenden – davon 25 Lernenden – bieten wir Architekten, Planern, Bauherren oder Liegenschaftenverwaltungen möglichst viele Arbeitsgattungen im Baunebengewerbe sowie die Herstellung von Spenglerhalbfabrikaten bequem aus einer Hand an. Wie zentral ist die Mobilität für das Unternehmen? n Die Mobilität ist ein Schlüsselfaktor, damit wir unsere Aufträge ausführen können, da wir Mitarbeitende und Material zu den Baustellen transportieren müssen. Zu diesem Zweck verfügen wir über rund 70 beschriftete Firmenfahrzeuge – darunter etwa 50 Lieferwagen für den Materialtransport. Warum haben Sie sich für eine Leasingfinanzierung entschieden? n Im Jahr 2005 stand eine grössere Ersatzbeschaffung von rund 20 Fahrzeugen unserer Flotte an. Gleichzeitig mussten wir aber auch Investitionen in den Maschinenpark tätigen. Deshalb haben wir uns für ein Fahrzeugleasing entschieden und diese Finanzierungsvariante für unsere Flotte seither stetig ausgebaut. Aktuell finanzieren wir über 30 Fahrzeuge auf diese Weise. Tobias Knecht, Leiter Verwaltung und Finanzen, Schoop + Co. AG. te – etwa für die Beschäftigung von Fachkräften oder die Entwicklung von neuen Produkten oder Dienstleistungen. Eine Alternative zur Eigenfinanzierung stellt das Fahrzeugleasing dar. Das Eigentum am ge- Welche Vorteile bringt Ihnen diese Lösung? n Wichtig ist die Kostenstransparenz. So wissen wir über die gesamte Leasingdauer hinweg immer, wie viel uns das Fahrzeug pro Monat kostet. Hinzu kommt, dass wir unsere Eigenmittel nicht für den Erwerb von Fahrzeugen einsetzen müssen. Bei mehreren Dutzend Lieferwagen sind das hohe Beträge, die so für Investitionen ins Kerngeschäft freigesetzt werden. Wie erleben Sie die Zusammenarbeit mit der Credit Suisse? n Ich empfinde sie als sehr gut. Vor allem die Rahmenlimite ist ein nützliches Instrument. Die Abwicklung eines Fahrzeugkaufs mit verschiedenen Garagisten gestaltet sich schnell und unkompliziert. So kommen wir rasch zu denjenigen Fahrzeugen, die wir für unser Geschäft brauchen. leasten Fahrzeug verbleibt beim Leasinggeber – beispielsweise einer Bank. Deshalb sind in der Regel keine weiteren Sicherheiten notwendig. Das Unternehmen bezahlt lediglich eine während der gesamten Laufzeit fixe Gebühr für die Nutzung. Neben der Schonung der eigenen Liquidität hat dies vor allem auch transparente und budgetierbare Kosten zur Folge. Rahmenlimite oder Einzelleasingvertrag Für eine Leasingfinanzierung kommt nahezu jeder Fahrzeugtyp in Frage – vom verbrauchsarmen Kleinwagen bis zum LKW. In Abhängigkeit von Alter, Kilometerstand und Laufzeit können auch Occasionen geleast werden. Die Credit Suisse verfügt über umfassende Dienstleistungen, die ein Leasing einfach und unkompliziert gestalten. Firmenkunden der Bank können mit ihrem Berater eine Rahmenlimite für die künftige Beschaffung von Fahrzeugen vereinbaren. Werden die Fahrzeuge benötigt, kann der Unternehmer diese im Garagenbetrieb seiner Wahl erwerben. Der Kaufpreis wird von der Bank beglichen. Unternehmen ohne Rahmenlimite können unbürokratisch einen Einzelleasingvertrag beantragen. Die Höhe der Leasingrate mitbestimmen Angeboten werden sowohl die Voll- als auch die Teilamortisation der Fahrzeuge. Im ersten Fall entspricht der Kaufpreis der Höhe des Leasingvertrags. Bei einem Personenwagen im Wert von 60 000 Franken ergibt dies bei einer Laufzeit von fünf Jahren eine monatliche Amortisation von rund 1000 Franken. Die Kilometerzahl ist unbeschränkt, und das Unternehmen ist vollkommen frei in der Nutzung des Fahrzeugs. Bei der Teilamortisation wird lediglich ein Teil des Kaufpreises amortisiert, da sich der Garagist zur Garantie eines Restwerts abhängig von Kilometerzahl und Laufzeit verpflichtet. Bei obengenanntem Preisbeispiel, einem garantierten Restwert von 20 000 Franken und einer Laufzeit von fünf Jahren würde der monatliche Amortisationsteil rund 650 Franken betragen. Dem Vorteil der tieferen monatlichen Belastung steht hier jedoch die aufgrund der Kilometerbeschränkung limitierte Nutzung gegenüber. Eine Teilamortisation empfiehlt sich somit in erster Linie für Unternehmen, die eine klare Vorstellung vom Einsatzzweck des Fahrzeugs haben und ihren Cashflow so wenig wie möglich belasten wollen. IHRE VORTEILE In der Praxis entspricht die zu zahlende monatliche Rate der Summe des Amortisationsteils und des Zinses. Weil die Zinsen sich auf einem historischen Tiefstand befinden, können derzeit sehr günstige Finanzierungen angeboten werden – übrigens nicht nur für Fahrzeuge, sondern auch für weitere Investitionsgüter wie etwa Maschinen oder für Immobilien. Komplettes Flottenmanagement Ein Fahrzeugleasing kann für einen einzelnen Firmenwagen oder eine ganze Flotte abgeschlossen werden. Ab einer Flottengrösse von rund 20 Fahrzeugen empfiehlt sich eine Flottenmanagement-Lösung. Dabei kümmern sich die Experten der C redit Suisse neben der Finanzierung auch um die komplette Bewirtschaftung der Flotte über den g anzen Lebenszyklus – von der E valuation der Fahrzeuge über die Beschaffung, den Betrieb und das Schadenmanagement bis zum Wiederverkauf. Eine solche Lösung setzt im Unternehmen zusätzlich auch personelle Ressourcen frei, da sich die Finanzabteilung nicht mehr um die Verbuchung aller Transaktionen wie Serviceleistungen, Tankvorgänge, Versicherungsleistungen oder Steuern kümmern muss. Als spezialisierter externer Anbieter kann die Credit Suisse Fleet Management AG diese Aufgaben professionell und kosteneffizient bewältigen. Firmenkunden profitieren ausserdem von Skaleneffekten, etwa in der Form von attraktiven Preisen oder Rabatten beim Einkauf. Mehrere gute Gründe Für eine Zusammenarbeit mit der Credit Suisse gibt es unter dem Strich mehrere gute Gründe. Zum einen ist die Bank in der Schweiz Marktführerin für Leasing. Im Gegensatz zu den an Garagen angeschlossenen Leasinggesellschaften ist das Institut auch vollkommen unabhängig von einzelnen Fahrzeugherstellern. Neben der Finanzierung und dem kompletten Flottenmanagement kann die Bank zudem auch individuelle Lösungen für die gesamte Investitionspalette aus einer Hand anbieten. Schliesslich ist die Credit Suisse mit ihrem dichten Filialnetz in der ganzen Schweiz präsent, wodurch eine persönliche Betreuung stets gewährleistet ist. Christian Rigassi, Leiter Investitionsgüterleasing Schweiz, Credit Suisse AG n Professionelles Kosten- und Risikomanagement durch unsere Spezialisten senkt Ihre Betriebs kosten, entlastet Ihre Administration und unterstützt Sie bei Ihrer Fahrzeugwahl. n Mehr Effizienz, Transparenz und optimierte Kommunikation beim Firmenfahrzeugkauf. Erfahren Sie mehr und bestellen Sie unser Leasing-Dossier via: inbox.marketing@credit-suisse.com oder informieren Sie sich im Internet unter: LINK www.credit-suisse.com⁄leasing www.credit-suisse.com⁄fleetmanagement
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