«Die Renaissance der Mediaplanung» - Publisuisse SA

Ausgabe Juli 2012
Magazin impactDas von publisuisse
«Die Renaissance
der Mediaplanung»
Spitzenwerber und Markenfachmann Florian Haller
über Werbung im digitalen Zeitalter.
Seite 4
Cartiers Coup
Longspot zum Jubiläum
sorgt für Aufsehen.
Seite 13
Chefsache
Die Schweizerische Mobiliar
und die Werbung.
Seite 16
Werbe-Traumpaar
Warum Scout24 auf
TV-Werbung setzt.
Seite 18

picked up
Der Kapitän in der Brandung
Sicheres Navigieren in der komplexen Medien- und Kommunikationswelt ist Gold wert. Das weiss auch Urs Schneider,
Schweizer Werber des Jahres 2012. Dass mit dem Geschäftsführer der Agentur Mediaschneider erstmals ein Media-
Fachmann mit diesem Preis ausgezeichnet wurde, zeigt, wie wichtig strategische Mediaplanung heute ist. Und Urs Schneider
weiss um den Wert von Navigationshilfen bei dieser Tätigkeit. Deshalb liess er sich gerne als Werbeträger für das neue
strategische Planungstool «mediacompass» von publisuisse einspannen – und fürs Shooting entsprechend stylen.
➔➔ Trend-Artikel➔zur➔strategischen➔Mediaplanung➔im➔impact➔ab➔Seite➔8
➔➔ Hintergrund➔zum➔strategischen➔Planungstool➔«mediacompass»➔im➔impact➔zoom➔ab➔Seite➔2
➔Foto:➔publisuisse.
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impact
4 face to face
Spitzenwerber Florian Haller über erfolgreiche
Werbung und die Bedeutung des Mediums TV in der
«internetisierten» Welt.
8 trend
Warum strategische Mediaplanung für erfolgreiches
Marketing und effektive Werbung immer wichtiger wird.
13 market
Gegentrend Longspots: Wie Cartier mit einer
High-End-Produktion zum Jubiläum weltweit aufhorchen
liess.
16 portrait
«Chefsache»: Urs Berger, Verwaltungsratspräsident
der Mobiliar-Versicherung, über Werbung.
18 spotlight
Traumpaar TV/Online: Die Schweizer Onlinemarktplätze
von Scout24 setzen stark auf TV-Werbung.
20 spotlight
Erfolg mit bescheidenem Budget: Prodis zeigt,
wie auch kleine Unternehmen mit dem Medium TV
werben können.
22 agenda/mixed zone
23 side view
Gastkolumne von Prof. Dr. Albert Alexander Stahel,
Experte für Sicherheitsfragen und Strategie.
impact zoom
Welche Vorteile hat das neue strategische Planungstool
«mediacompass» von publisuisse und wie funktioniert
es? Wie bewirbt man ein Produkt mit einer spezifischen
Zielgruppe effektiv? Das Unternehmen YouMedical
macht es vor. Die neue Rubrik «MdZ-Report» befasst
sich mit dem «Lagerfeuer-Effekt» der Medien. Und das
Beispiel der Tour de Romandie zeigt, wie ein Sport-
veranstalter seinen Sponsoren einen attraktiven crossmedialen
Auftritt sichert.
Titelbild: Florian Haller, fotografiert von Manu Friederich.
Strategie in der Werbung
Das Wort «strategós», von dem sich «Strategie»
ableitet, stammt aus dem Altgriechischen
und bedeutete damals «Feldherr, Kommandant».
Heute ist der Begriff omnipräsent,
sei es in der Wirtschaftswelt, beim Militär
(wie die Kolumne von Albert Stahel zeigt),
beim Spielen oder in der Software-Entwicklung.
Auch in der Werbung werden Strategien
immer wichtiger. In der digitalisierten
und fragmentierten Kommunikationswelt
von heute ist die strategische Mediaplanung
entscheidend für den Erfolg von Werbung. «Sie ist zentral für eine Kampagne
und untrennbar mit der Entwicklung des Kreativkonzepts verbunden», sagt
etwa Spitzenwerber Dominique von Matt.
Die Individualisierung der Menschen schlägt sich auch im Medienkonsum
nieder. Das Motto heisst «Anything, anytime, anywhere and any quality».
Florian Haller, CEO der grössten inhabergeführten Agenturgruppe Europas,
spricht in diesem Zusammenhang von einer «Internetisierung» der Medien:
«Die allermeisten Medien werden in Zukunft auf der Plattform Internet
stattfinden – auch TV.» Dabei sei das Internet nur das Betriebssystem und
kein Inhalt: «Für die Inhalte muss weiterhin der Fernseh- oder Bewegtbildmacher
sorgen. Und der Bedarf wächst laufend.» Angesichts dieser Entwicklung
sei der Abgesang auf das Fernsehen «ein grosses Missverständnis».
In der Tat zeigen viele Beispiele, dass es das Medium TV für den Erfolg von
Werbekampagnen braucht. Cartier etwa sorgte mit einem Longspot zum
165-jährigen Bestehen weltweit für Aufsehen. Viele Onlineunternehmen
wie Tutti, Ricardo oder Scout24 setzen auf das Traumpaar TV/Online,
um Bekanntheit zu erlangen und im Internet überhaupt auffindbar
zu werden oder «top of mind» zu bleiben. Und das Beispiel des Sicherheits-
unternehmens Prodis zeigt, wie man auch mit kleinem Budget im Fernsehen
effektiv werben kann. Dass es dafür eine gute Strategie braucht, versteht
sich von selbst.
Genau deshalb hat publisuisse mit dem «mediacompass» ein strategisches
Intermedia-Planungstool entwickelt, das mit seinem innovativen, medienübergreifenden
Ansatz den Fachleuten in den Unternehmen und Agenturen
bei der strategischen Planung unter die Arme greifen soll.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Spass bei der «strategischen»
Lektüre dieser Ausgabe.
Martin Schneider
Direktor publisuisse
editorial

face to face Florian Haller, Spitzenwerber und Markenfachmann
«Die Medienplanung
erlebt eine Renaissance»
Authentisch, überraschend und relevant. Das müssen Werbebotschaften
im digitalen Zeitalter gemäss Florian Haller sein. Der deutsche Spitzenwerber
mit Schweizer Wurzeln ist überzeugt, dass die strategische Mediaplanung
in der «internetisierten» Welt wieder enorm an Gewicht gewinnt.
impact: Herr Haller, welche Werbebotschaften
haben Sie in den letzten 24 Stunden bewusst
wahrgenommen?
Florian Haller: Die Launchkampagne für den
i8, den Elektro-Car von BMW, in der Süddeutschen
Zeitung, dann Amazon-Werbungen auf
meinem Handy, Bannerwerbung im Internet,
die iTunes-Kampagne auf meinem iPad und
schliesslich Radiowerbung im Auto, die mir
jetzt nicht mehr präsent ist.
Sie sagten bereits, welche Kommunikations-
mittel Sie selber benutzen, nämlich Handy,
iPad, Zeitungen und klassische elektronische
Medien. Sie sind damit ein Paradebeispiel
für die Entwicklung, die in der Medienwelt
im Gange ist.
Sie haben mich ertappt. Ich bin in der Tat
typisch für das veränderte Nutzungsverhalten
der Bevölkerung. Die Gesellschaft wird
immer individualistischer, und damit wird
auch die Medienauswahl immer individualistischer.
Das heisst aber nicht, dass das Fernsehen
keine goldene Zukunft vor sich hat. Ich
selber komme abends sehr unregelmässig
nach Hause. Mein Fernsehverhalten ist darauf
angelegt, dass ich dann gerade sehen kann,
was ich möchte. Das bringt mich also stark in
den Video-on-demand-Bereich. Zum Beispiel
habe ich gestern spätabends noch den Kriegsfilm
Darfur zu Ende gesehen. Natürlich hat der
Durchschnittskonsument abends etwas mehr
Zeit zur Verfügung, um linear fernzusehen.
Für die Digitalisierung des Alltags haben Sie
ein eigenes Wort geprägt – Sie sprechen von
der «Internetisierung», welche die Bedeu-
tung des bewegten Bildes auch in der Werbung
massiv steigert.
Die Digitalisierung ist für mich der technische
Standard. In Wirklichkeit geht es um die Internetisierung
der Medien. Die allermeisten
Medien werden in Zukunft auf der Plattform
Internet stattfinden. Das trifft auch auf TV zu.
Werblich und programmlich haben wir in diesem
Rahmen ganz andere Möglichkeiten als
heute im linearen Fernsehen.
Sie haben einmal gesagt, das Internet werde
zum Betriebssystem für das Fernsehen.
Genau. Und wenn man sich ein bewegtes
und ein statisches Bild ansieht und überlegt,
worauf unser Gehirn ausgelegt ist, liegt die
Antwort auf der Hand. Bewegte Bilder sind
angenehmer für uns und lösen viel mehr
Emotionen aus. Der Anteil des bewegten Bildes
wird deshalb weiter zunehmen. Der Abgesang
aufs Fernsehen ist angesichts dieser
Entwicklung ein grosses Missverständnis. Internet
ist ein Betriebssystem und kein Inhalt.
Für die Inhalte muss weiterhin der Fernseh-
oder Bewegbildmacher sorgen. Und der Bedarf
wächst laufend.
Die Fragmentierung der Kommunikations-
und Medienwelt macht die Arbeit für Werberinnen
und Werber nicht eben einfacher.
Wie spricht man in dieser komplexen Welt
Zielgruppen effektiv an?
Als Folge der Individualisierung der Menschen
wird die Medienwelt immer fragmentierter.
Darauf müssen wir uns in der Werbung einstellen.
Es wird immer weniger der Fall sein,
dass man mit einer grossen Massenkampagne
alle Schweizer, Deutschen oder Österreicher
erreicht. Über neue und alte Kanäle lassen
sich Menschen viel individueller und zielgerichteter
ansprechen. So gesehen müssen wir
von der Zielgruppe in der Werbung allmählich
zu kleinsten Einzel-Clusters kommen und das
Verbraucherverhalten wirklich verstehen.
Wir müssen wissen, wer was zu welchem
Zeitpunkt wünscht. So wie Amazon das heute
schon macht, indem mir vorgeschlagen
wird, welche Bücher mich noch interessieren
könnten oder mir Kamera-Angebote gezeigt
werden, wenn ich mich im Netz über Kameras
informiere.
Demografische Zielgruppen halten Sie für
überholt?
Ich finde, dass die klassische Zielgruppe 14–49
selbst als Referenzzielgruppe ein sehr archaisches
Instrument ist. Sie wird der Altersstruktur
und der Zahlungskraft der Bevölkerung
nicht gerecht. Heute geht man deshalb eher
von Käuferzielgruppen aus. Da ordnet man die
Menschen nicht mehr nach ihrer soziodemografischen
Beschaffenheit, sondern nach ihren
Interessen rund ums Kaufverhalten. Was ist
wichtiger: Wie alt ein Mensch ist oder ob er
einen konkreten Bedarf nach einem Auto hat?
Weil das Einkaufsverhalten immer hybrider
wird und sich heute 55-Jährige verhalten wie
andere Mitte dreissig, sind soziodemografische
Zielgruppen nicht mehr aussagekräftig. Eine
moderne internetbasierte Planung geht von
Einzelkäuferprofilen aus. Dabei gehts um Interessen,
Kaufabsichten und die Anzahl der Ansprachen,
die das einzelne Profil davor hatte.
Diese Entwicklung halte ich für wegweisend.
➔
Agenturmann und Media-Persönlichkeit des Jahres
Florian Haller (45) ist Hauptgeschäftsführer der grössten inhabergeführten Agentur Europas,
der Serviceplan-Gruppe. Nach seinem Wirtschaftsstudium in St. Gallen arbeitete der Münchner
mit Schweizer Wurzeln zunächst bei der Werbeagentur Lintas in New York und war danach Brand Manager
bei Procter&Gamble. 1996 stieg er als Geschäftsführer einer Werbeagentur bei der Serviceplan-Gruppe ein,
die von seinem Vater Peter, einem Berner, mitbegründet wurde. 2006 wurde er von der Zeitschrift Horizont
als «Agenturmann des Jahres» und 2010 vom Branchenmagazin W&V als deutsche
«Media-Persönlichkeit des Jahres» ausgezeichnet.
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➔
face to face Florian Haller, Spitzenwerber und Markenfachmann
«Internet
ist das Betriebssystem
fürs Fernsehen.»
Vor dem Hintergrund der zunehmenden
Komplexität der Medienwelt wird die strategische
Mediaplanung immer wichtiger.
Was muss sie alles können?
Wir erleben diesbezüglich wirklich eine Renaissance
– die Bedeutung der medialen Planung
gewinnt wieder enorm an Gewicht. Die
Grundanforderung besteht darin, zu verstehen,
wo man die Verbraucher und Konsumentinnen
erreicht, und zu wissen, zu welchem
Zeitpunkt sie welche Medien nutzen. Denn
das ändert sich im Tagesablauf ständig. Darauf
aufbauend, muss dann eine Kampagne
entwickelt werden – es geht also nicht darum,
sich nur Werbemittel auszudenken und die
Medienbudgets grob zu verteilen. Um hier in
die Tiefe zu arbeiten und echtes Touchpoint
Planning anbieten zu können, braucht es
enormes Know-how.
Sie sprechen von Touchpoint Planning –
nicht mehr von Channel Planning wie in der
klassischen strategischen Mediaplanung.
Ja, ich will damit sagen, dass wir in Zukunft
nicht mehr von der klassischen Kanalsicht
ausgehen dürfen. Vielmehr müssen wir uns
die Frage stellen, wo wir den einzelnen Konsumenten
denn erreichen.
Aufseiten der Werbeauftraggeber kommt in
dieser komplexen Welt immer stärker der
Wunsch nach einem integrierten Angebot
der Werbeagenturen auf. Ein Bedürfnis, das
Sie mit Ihrer Agentur Mediaplus schon früh
erkannt haben.
Ich stelle zwei parallele Trends fest. Das zeigt,
dass die Medaille zwei Seiten hat. Da ist einerseits
der Wunsch nach einem integrierten
Angebot. Denn je fragmentierter die Medien
sind, desto wichtiger ist es, dass eine Marke
wiedererkennbar auftritt und für eine Botschaft
steht – dass man also die komplexen
Rahmenbedingungen nicht mit inhaltlicher
Komplexität der Marke beantwortet. Auf der
anderen Seite erfordert die Fragmentierung
der Medienwelt immer mehr Spezialisten-
Know-how. Wir brauchen also sowohl Integration
und ganzheitliches Denken als auch
Spezialisierungen. Es reicht nicht, als Agentur
alles zu machen – man muss es auch mit den
entsprechenden Spezialisten tun. Bei Mediaplus
versuchen wir das in unseren «Häusern
der Kommunikation» anzubieten. Dass einige
grosse Netzwerke erst jetzt auf den Gedanken
kommen, die Kreativagentur und die Mediaagentur
gemeinsam in einen Pitch zu schicken,
erstaunt mich schon ein bisschen, wenn
ich das als Spitze hier platzieren darf.
Auf der Website des zu Ihrer Serviceplan-
Gruppe gehörenden Unternehmens Mediaplus
wird der Mediaplaner als Künstler
inszeniert, der wie ein Konzertpianist vor
seinem Laptop sitzt. Ist Mediaplanung in der
Werbung die grosse Kunst der Zukunft?
Ja, die Anforderungen an die mediale Planung
sind mit der steigenden Komplexität der Medienwelt
dramatisch gestiegen. Wir wollen
damit zeigen, dass Mediaplanung heute über
weite Strecken auch ein ganz kreatives und
intuitives Geschäft sein kann. Also nicht nur
analytische Zahlenschubserei. Die ganze Kreativität
einer Kampagne hilft gar nichts, wenn
wir den Menschen nicht oder zur falschen Zeit
erreichen.
Sie sprechen die Kreation an – wie sieht denn
wirkungsvolle Werbung in der Zukunft aus?
Sie muss erstens eine relevante Botschaft
haben. Und sie muss authentisch sein. Verlogene
Werbewelten entlarven sich heute sehr
schnell. Die Botschaft muss dann emotional,
unterhaltsam und überraschend inszeniert
werden. Früher konnte man den Konsumenten
etwas vorsetzen und ein Stück weit auch
etwas vormachen – es war Absender-Marketing.
Heute, im Zeitalter der Interaktivität, betreiben
wir viel eher Schaltstellen-Marketing
und entwickeln Produkte und Kampagnen
zusammen mit den Verbrauchern.
Gefragt ist also Ehrlichkeit und Kreativität
auf allen Ebenen.
Ja, Marken müssen lernen, ihre Botschaften
sehr stark in Geschichtenform zu erzählen.
Das hilft, Kampagnen über einen längeren
Zeitraum aktuell zu halten und immer wieder
anzureichern. Konzepte wie jenes der SBB mit
den drei älteren Herren oder von BMW mit
den zwei Brüdern sind sehr modern.
Werbung ist nicht immer erwünscht oder
akzeptiert – also muss sie mindestens so
gut sein wie das Programm?
Ja, sie muss so gestaltet sein, dass sie gefällt
und die Menschen an überraschenden Stellen
erreicht. Konsumenten wollen aber gleichzeitig
immer mehr über die Produkte erfahren,
die sie kaufen. Das bietet der Werbung neue
Chancen und bringt uns wieder zur Authentizität
zurück.
Werbung und Journalismus nähern sich vor
diesem Hintergrund an.
Ich weiss, dass Medienschaffende das nicht
gerne hören. Es stimmt aber tatsächlich.
Marken werden immer mehr zu Medien, die
Geschichten erzählen und authentisch sein
müssen. Das führt dazu, dass Werbung und
Medienwelt immer näher zueinander rücken.
Das ist auch gar nicht schlimm, denn Menschen
können heute viel besser mit Werbung
umgehen.
Werbebotschaften müssen also aus dem Innersten
der Marke kommen?
Das ist wichtiger denn je. Im Zeitalter des
Internets bist du als Marke oder Unternehmen
extrem transparent. Alles ist nachprüf-
bar. Und wenn etwas nicht stimmt oder du
als Marke etwas falsch machst, echauffieren
sich die Leute halt. Dann kannst du im Netz
unter Umständen vernichtet werden. Die sogenannten
«Shitstorms» sind verbreitet und
gefürchtet.
Werbung, so sagten Sie mal, könne keine
Bedürfnisse kreieren.
Das glaube ich tatsächlich. Ich halte es für
eine gefährliche Selbstüberschätzung von uns
Werbern, wenn wir sagen, wir könnten das.
Nein, wir können Bedürfnisse abrufen, bestehende
Bedürfnisse wecken und dramatisieren.
Aber was der Markt nicht will, kann man
noch so lange bewerben, es wird am Schluss
nicht erfolgreich sein. Wir bringen niemanden
zum Rauchen, der nicht rauchen will.
Der Kreativität sind auch in den klassischen
Massenmedien kaum Grenzen gesetzt, wie
Ihre Agentur mit einer Lego-Kampagne bewiesen
hat.
Ja, neben der gestalterischen Kreativität gibts
auch die mediale Kreativität. Und hier kann
man oft gross punkten. Für Lego haben wir
den Kindern vor zwei Jahren einen fernsehfreien
Tag zum Spielen geschenkt – ein TV-
Kindersender hat dafür von 10 bis 18 Uhr eine
Sendepause eingeschaltet. Das sorgte für viel
Aufmerksamkeit und hatte für die Marke und
für den TV-Sender einen positiven Multiplikationseffekt.
Solche Ideen entstehen nur, wenn
Kreative einer Werbeagentur und Kreative einer
Mediaagentur zusammensitzen.
Macht es Ihnen immer noch Spass in diesem
komplexen, lebendigen Umfeld zu arbeiten?
Ich kann mir keinen anderen Job vorstellen,
als Kommunikationsprofi zu sein. Ich finde
das gerade in dieser Zeit spannend, in der sich
so wahnsinnig viel ändert. In den Achtziger-
und Neunzigerjahren hatte man das Gefühl,
dass sich nicht viel verändert und dass Marketing
und Kommunikation am Ende ihres
Reifegrads angekommen sind. Und plötzlich
tat sich durch das Internet ein ganz neues
Spektrum auf. Ich mag Innovationen, finde
diese Vielfalt der Möglichkeiten extrem bereichernd
und probiere gerne Neues aus.
Interview: Thorsten Kaletsch. Fotos: Manu Friederich.
Florian Haller, Spitzenwerber und Markenfachmann face to face
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trend Strategische Mediaplanung wird wichtiger
Programm:
SF2
2. Spiel Rückrunde:
Basel–Thun 0:2
Torschützen:
0.32 Rama,
0.44 Rama
Strategische Mediaplanung wird wichtiger trend
Die Anforderungen der neuen
Medien- und Konsumwelt
Neue Medien, immer mehr Kommunikationskanäle, veränderte Konsumgewohnheiten:
Die Arbeit von werbetreibenden Unternehmen ist in den letzten Jahren komplexer
und komplizierter geworden. Fachleute sind sich einig: Angesichts dieser Entwicklung
wird die strategische Mediaplanung für erfolgreiches Marketing und effektive Werbung
immer wichtiger.
Keine Frage: Die Gewohnheiten rund um den
Medienkonsum haben sich in den letzten
Jahren massiv verändert. Die Digitalisierung
und die Errungenschaften der Kommunikationstechnologie
haben viele neue Medien
und Kommunikationskanäle entstehen las-
sen. Internet, Smartphones und Tablet Computer
haben Einfluss auf unsere Freizeitgestaltung
und durchdringen unsere Arbeitswelt.
Einer der grossen Trends betrifft denn
auch die Mediatisierung des Alltags: Die Medien
nehmen in unserem Leben einen immer
grösseren Raum ein. Und die Zeit, die wir mit
Medien verbringen, nimmt kontinuierlich zu.
Ein Ende dieser Entwicklung ist nicht in Sicht.
Individualisierung
und Fragmentierung
Merkmale der neuen Medienwelt sind auch
die Individualisierung und die Fragmentierung.
Durch das Internet haben die Konsumenten
die Möglichkeit erhalten, Inhalte
und Zeitpunkt der Nutzung vermehrt selber
zu bestimmen. Die Verschmelzung von TV
und Internet steigert dabei die Bedeutung
des Bewegtbildes. Immer mehr Anbieter
drängen mit Musik-, Video-, TV- und Social-
Media-Angeboten auf den Bildschirm im
Wohnzimmer, und die vielen neuen Vektoren
führen zu einer stärkeren Fragmentierung
der Nutzung (vgl. Trend-Beitrag im impact
1/2012). Spannend dabei: Die Digitalisierung
mit ihren neuen Nutzungsmöglichkeiten
wirkt sich nicht zulasten der klassischen
elektronischen Medien aus. Durch ihre Einbettung
in den Alltag der Konsumenten tra-
gen Fernsehen und Radio zur Strukturierung
des Tagesablaufs bei und profitieren auch
weiterhin vom grossen Bedürfnis nach Leanback-Konsum
(passive Rezeptionshaltung
der Zuschauer und Zuhörer). Zudem haben
sich klassische Massenmedien mit IP-TV
(Fernsehen via Internet), Video- und Audio-
on-demand oder Mobile-Angeboten an die
neuen Konsumgewohnheiten angepasst.
Verpasste Sendungen können jederzeit und
überall nachgeschaut werden, was die Nutzungsdauer
sogar verlängert.
Hybrides Einkaufsverhalten,
verwischte Grenzen
Doch nicht nur in Bezug auf ihre Mediennutzung
verhalten sich die Konsumenten anders
als früher. Auch ihr Einkaufsverhalten hat
sich im Multioptions-Zeitalter nachhaltig
geändert. Der gleiche Käufer kann sich an
einem Arbeitstag in der Mittagspause mit
Budgetprodukten eines Discounters oder einem
Fastfood-Angebot behelfen und am Wochenende
für das Gourmet-Menü zu Hause
Luxusartikel und hochwertige, nachhaltig
produzierte Lebensmittel einkaufen. Das Einkaufsverhalten
wird hybrider, die Grenzen
zwischen Zielgruppen und Milieus verwischen,
und konventionelle Gesellschaftsstrukturen
befinden sich im Wechsel oder
lösen sich auf.
Die neue, fragmentierte Medienwelt und der
soziokulturelle und demografische Wandel
sind für werbetreibende Unternehmen eine
echte Herausforderung. Denn wie erreicht
man in diesem Mediendschungel die Konsumenten
am besten? Wie definiert man seine
Zielgruppen vor diesem Hintergrund? Wie
sieht ein erfolgversprechender Medienmix
aus? Und wie setzt man letztlich das Werbebudget
effizient und wirtschaftlich ein?
Zauberwort «Kommunikationsorchestrierung»
Genau hier schlägt die Stunde der strategischen
Mediaplanung. Fachleute sind überzeugt,
dass die Bedeutung dieser Domäne in
Zukunft weiter steigen wird. «Strategische
Mediaplanung wird immer wichtiger, daran
besteht kein Zweifel», sagt etwa Peter
Schaefer, Vorstandsmitglied und ehemaliger
Präsident der Account Planning Group Switzerland
APGS. «Früher wurde dieser Bereich
tendenziell aus Werbeagenturen ausgelagert,
heute ist er hier wieder immer stärker gefragt.»
Schaefer hält dies für eine sehr wichtige
Entwicklung (siehe Interview).
«Die Fragmentierung der Medien sorgt dafür,
dass immer mehr Medien von immer weniger
Menschen genutzt werden», sagt auch
Dominique von Matt, CEO der Agentur Jung
von Matt/Limmat. «Und wenn wir die ganze
Zielgruppe nicht mehr an einem Ort erreichen
können, müssen wir sie an vielen Orten
in ein Gespräch mit der Marke involvieren
und dafür sorgen, dass sie uns medial folgt.»
Das erreiche man, indem man Geschichten
über mehrere vernetzte Kanäle erzähle und
Synergieeffekte nutze. «Das macht deutlich,
wie zentral die strategische Mediaplanung
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trend Strategische Mediaplanung wird wichtiger
«Mediaplanung ist eine Kernkompetenz»
Peter Schaefer,
Planning Director Euro RSCG
impact: Herr Schaefer, warum wird die
strategische Mediaplanung immer wichtiger?
Peter Schaefer: Das ist auf die Digitalisierung
der Medien zurückzuführen. Früher
wurden die Kreativleute gebrieft und entwickelten
dann Konzepte, meistens für TV
und Plakat. Anschliessend schaute man
zusammen mit der Mediaagentur, welche
Medien man buchen will. Heute reicht das
nicht mehr. Jetzt muss alles viel schneller
gehen und der Kommunikationsmix
ist viel komplexer. Es gibt allein schon im
Bereich der digitalen Medien 50 Unterkategorien.
Was muss denn die strategische Mediaplanung
können?
Sie bestimmt die Zielgruppen – und zwar
nicht nur die Absatzzielgruppe. Anschliessend
legt sie fest, bei welchen Medien mit
einer Werbung oder Markenbotschaft Prioritäten
gesetzt werden. Das ist das Channel
Planning.
Womit unterscheidet sich denn die heutige
strategische Mediaplanung im Vergleich
zu früher?
Die Mediaplanung ist heute ganz eng mit
dem kreativen Prozess verknüpft. Früher
wurde sie tendenziell aus den Werbeagenturen
ausgegliedert, und es bildeten sich
Mediaagenturen. Heute ist dieses Knowhow
wieder vermehrt auch in Werbeagenturen
gefragt. Kompetenz in der Mediaplanung
ist ein USP für eine Agentur, weil
Mediaplanung schon früh in den kreativen
Prozess integriert ist und entscheidenden
Einfluss auf den Erfolg einer Werbung hat.
Interview: Thorsten Kaletsch. Foto: zVg.
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für eine Kampagne ist, und dass diese untrennbar
mit der Entwicklung des Kreativkonzepts verbunden
ist.»
Patentrezepte für erfolgreiche Werbung gebe es
nicht, sondern nur massgeschneiderte Lösungen
für spezifische Aufgaben, sagt Peter Felser, CEO von
Spillmann/Felser/Leo Burnett (SFLB). «Der optimale
Mix der Massnahmen ist unter anderem abhängig
vom Entwicklungsstand der Marke, von den Mediengewohnheiten
der Zielgruppe und vom gewünschten
Beitrag der Kommunikation.» Genau
deshalb gewinne die strategische Mediaplanung
und das Channel Planning «permanent an Wichtigkeit».
Unter Channel Planning versteht man die
Selektion der richtigen Touchpoints und Kanäle
und das Prognostizieren der Kommunikationseffekte
auf die unterschiedlichen Zielgruppen.
Die Planungshilfen der Fachleute
Das Zauberwort in der Werbebranche heisst jetzt
«Kommunikationsorchestrierung». «Es war und
bleibt die hohe Kunst der Werbung, den Konsumenten
zur richtigen Zeit am richtigen Ort
in der richtigen Art und Weise anzusprechen»,
Strategische Mediaplanung wird wichtiger trend
sagt Nadine Borter, Geschäftsführerin von Contexta.
«Mit dem Unterschied allerdings, dass die Kanäle
und potenziellen Kontaktpunkte zum Konsumenten
um einiges vielfältiger geworden sind.» Aus
diesem Grund sei es entscheidend für den Erfolg
von Werbung, dass die Zielgruppen gut definiert
und ein wirkungsvoller Kommunikationsmix
festgelegt werde, betont Peter Schaefer von Euro
RSCG.
Für die Definition von Zielgruppen und die Bestimmung
des optimalen Mediamix gibt es auf
dem Markt verschiedene Planungshilfen. Weit
verbreitet ist etwa der MA Strategy Radar mit
der zugrundeliegenden Intermedia-Studie MA
Strategy von der WEMF AG für Werbemedienforschung.
Darin werden bewährte Funktionalitäten
mit der Radar-Psychografie von DemoSCOPE
ergänzt. Das erlaubt die Auswahl der Medien
nach soziodemografischen Kriterien, aber auch
nach Wertvorstellungen der Konsumenten.
Denn diese bestimmen immer mehr das Kauf-
und Konsumverhalten. Die individuelle Wertestruktur
eines Konsumenten beeinflusst
damit sehr direkt, welche Art Werbung in welchen
Medien die beste Wirkung erzielt.
➔

➔
trend Strategische Mediaplanung wird wichtiger
Longspots als Werbetrend market
Um den strategischen Fachleuten in den
Agenturen und Unternehmen unter die Arme
zu greifen und ihnen neue Erkenntnisse
über die Mediennutzung in der Schweiz zu
liefern, hat publisuisse ein intermediales
Planungstool lanciert. Basis dieser neuen
strategischen Planungshilfe «mediacompass»
ist die «MedienKonsumstudie». Diese
repräsentative Online-Erhebung wird vom
Marktforschungsinstitut GfK Switzerland
jährlich im Frühjahr und im Herbst durchgeführt.
Insgesamt werden mehr als 3300
Personen zwischen 15 und 74 Jahren über
ihr Konsumverhalten sowie 14 Tage lang
täglich über ihre Mediennutzung vom Vortag
befragt.
Hohe Ansprüche an das Niveau
der Werbung
Erstmals liefert damit eine Planungshilfe
einen einheitlichen Nutzungswert über alle
Medien. Wertvoll ist dabei vor allem die
Betrachtungsweise auf Ausgaben- und
auf Tagesbasis. Ermittelt werden die
Nutzungswerte «Durchschnittliche
Nutzer Gestern» (DNG) und «Durch-
schnittliche Nutzer pro Ausgabe» (DNA). Mit
dem «mediacompass» sind nun auch die
Sinus-Milieus für alle Medien verfügbar.
Sinus ist europaweit die meistverbreitete psychografische
Zielgruppen-Typologie. Damit
enthält der «mediacompass» ein viel breiteres
Spektrum an Konsuminformationen als
andere Tools. «Er ist ein wichtiges zielgruppenorientiertes
Planungsinstrument und
gerade auch wegen der Sinus-Abbildungen
eine Bereicherung für den
Markt», unterstreicht Manfred
Tautscher, Geschäftsführer des
Sinus-Instituts.
Bei allen Planungshilfen darf
aber eines nicht vergessen gehen:
Die Platzierung der Botschaft
ist nur ein Erfolgsfaktor
für Marketing und Werbung:
«Auch die Kreation wird in
der heutigen Zeit immer
wichtiger», sagt deshalb
Marketing- und StrategiewissenschaftlerChristian
Blümelhuber. Und
Nadine Borter, Werberin des Jahres 2011,
führt aus: «Der Wahrnehmungs- und Auffassungsprozess
des Menschen ist sehr komplex.
Mut zur Einfachheit der Botschaften sowie
relevanter Content mit überraschenden
Ideen sind auch in Zukunft wichtige Erfolgsfaktoren
in der Kommunikation.» Markenexperte
und Werber Dominique von Matt
setzt da sogar noch einen obendrauf: «Markenkommunikation
muss ein Niveau erreichen,
das in Bezug auf Unterhaltung, Humor
und Charme mit dem Programm gleichzieht».
➔➔Weitere➔Informationen➔zum➔neuen➔Intermedia-➔ Planungstool➔«mediacompass»➔im➔impact➔zoom➔
ab➔Seite➔2➔
➔➔www.mediacompass.ch Text: Thorsten Kaletsch. Bilder: iStock / Getty Images.
Cartier: Mit einem Panther
gegen den Trend
Ein TV-Spot, der dreieinhalb Minuten lang ist und zur besten Sendezeit ausgestrahlt
wird: Cartier zeigt mit «L’Odyssée», dass auch Luxusbrands von der Imagekomponente
des Fernsehens profitieren und dass Longspots sehr wirkungsvoll sein können.
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market Longspots als Werbetrend
TV-Spots sollen heute Geschichten erzählen, Vendôme von einer ganz in Rot gekleideten hen. In der Schweiz kennt das TV-Publikum
unterhalten und überraschen. «L’Odyssée de Dame streicheln. «L’Odyssée de Cartier» wur- Longspot-Konzepte zu Grossanlässen spätes-
Cartier» tut das. Der 3:30 Minuten lange TV- de in der ganzen Welt zur besten Sendezeit tens seit der Migros-Fanmeisterschaft M’08
Spot wurde anlässlich des 165-Jahre-Jubi- ausgestrahlt – in den USA etwa auf den drei anlässlich der UEFA EURO 2008
läums von Cartier produziert und weltweit grossen TV-Networks NBC, CBS und ABC und
ausgestrahlt. Rund 4 Millionen Euro soll die in der Schweiz am 4. März vor dem «Tatort»
Realisierung des exklusiven Imagefilms ge- (SRF 1, 20.02 Uhr), vor «Mise au Point» (RTS
kostet haben: 60 Personen und 2 Jahre Arbeit un, 20.09 Uhr) und vor «Storie» (RSI LA 1, 20.39
waren für die Fertigstellung nötig.
Uhr).
Im Spot erwacht ein Panther aus Diamanten Gegentrend Longspots
plötzlich zum Leben. Er sprengt die Diaman- Mit der Länge des spektakulären Imagefilms
tenhülle in tausend Stücke und bahnt sich setzt Cartier einen Gegentrend zu den immer
mit einem beherzten Sprung durch die Glas- kürzeren TV-Spots. Damit ist das Traditionskuppel
des Grand Palais in Paris den Weg in unternehmen aus der Luxusgüterbranche
die Freiheit. Dann durchstreift er zu pompö- nicht alleine. Auch andere Marken haben
ser klassischer Musik die Welt, durchquert die Wirkung von Longspots neu entdeckt. So
das verschneite St. Petersburg der Zaren, wurden die Sportfans bei der Super Bowl im
trifft an der Chinesischen Mauer auf einen American Football von einem Zweiminuten-
Drachen und fliegt von Indien mit dem legen- Spot von Chrysler unterhalten. Und bei der
dären Motorflieger Nr. 14 von Alberto Santos- CBS-Übertragung der Grammy-Verleihungen
Dumont wieder zurück nach Paris. Schliess- bekamen die Zuschauer einen 2:15 Minuten
lich lässt er sich in einer Villa an der Place langen Spot der Foodkette Chipotle zu se-
TM ➔ Italien, Tschechien und in der Wüste von Aragón
(Spanien). Die technischen Anforderungen
seien sehr hoch gewesen, sagt Aveillan.
.
«Es gab keine Grenzen – ausser jenen unserer
Vorstellungskraft.» Die Filmmusik stammt
Der Erfolg solcher Massnahmen muss sich
von Pierre Adenot. «Ich wollte damit eine
aber nicht auf spezielle Anlässe beschränken,
Sinnlichkeit vermitteln, die den Panther und
wie das Beispiel von Cartier oder der zwei
seine Bewegungen symbolisiert», sagt der Di-
Minuten lange Chanel-N° 5-Spot mit Nicole
rigent. Eingespielt wurde der Soundtrack von
Kidman zeigen. Auch die Beck&Bondi-Kam-
einem Orchester mit 84 Musikern und einem
pagne von Swisscom, die im Jahr 2005 auf
Chor mit 60 Frauen und Kindern in den legen-
1:42 oder 3 Minuten langen Spots aufbaute,
dären Abbey-Road-Studios in London.
ist vielen noch geläufig.
Seit den Dreissigerjahren ist der Panther das
Spektakel, Emotionen, Sinnlichkeit
Markenzeichen von Cartier. Er ist das Symbol
Ein Kurzfilm wie «L’Odyssée de Cartier» löst
für die elegante, intelligente und unabhän-
Emotionen aus. Das war es auch, was Regisgige
Frau. Im Werbefilm durchstreift er jene
seur Bruno Aveillan reizte. «Cartier wollte
Länder und Städte, welche die 165-jährige
ein grosses Spektakel inszenieren.» Um diese
Geschichte von Cartier besonders geprägt
Magie zu vermitteln, sei klar gewesen, dass
haben. Der Pioniergeist der Familie Cartier
man mit echten Panthern an realen Loca-
wird im Spot beleuchtet, indem der Panther
tions der Firmengeschichte filmen musste.
mit dem brasilianischen Flugpionier Alber-
Gedreht wurde schliesslich in Frankreich,
to-Santos Dumont zurück nach Paris fliegt.
Storyboard
1904 hatte Louis Cartier nämlich die Uhrmacherei
mit einer der ersten Armbanduhren
revolutioniert: mit der Santos-Uhr. Auf ihr
konnte Santos-Dumont beim Fliegen die Uhrzeit
ablesen, ohne die Hände vom Steuer zu
nehmen. Mit dieser Erfindung wurde Cartier
zum Lieferanten der Königshäuser. Das Unternehmen
wurde in der Folge auf der ganzen
Welt als «Juwelier der Könige und König der
Juweliere» bekannt.
15 Millionen Downloads
Diese langjährige Geschichte wird im
Imagespot «L’Odyssée de Cartier» fühlbar.
Das Traditionsunternehmen zeigt mit diesem
eindrücklichen TV-Auftritt auch, dass es
den Schritt in die Neuzeit nahtlos geschafft
hat. Allein auf der Videoplattform YouTube
wurde der Spot nach der TV-Ausstrahlung
über 15 Millionen Mal angeklickt.
➔➔Infos➔zum➔Spot:➔➔ www.publispot.ch,➔SUISA-Nr.➔345690➔
Longspots als Werbetrend market
Text: Thorsten Kaletsch. Fotos: Cartier.
14 impact 2 | Juli 2012 impact 2 | Juli 2012
15

portrait Urs Berger, VR-Präsident Mobiliar-Versicherung
«Werbung muss den Bauch treffen»
Die Werbung der Mobiliar-Versicherung mit den Schadenskizzen hat in der Schweiz Kultstatus.
Verwaltungsratspräsident Urs Berger weiss warum: «Sie ist überraschend, unter-
haltsam, einzigartig, selbstironisch – und hat sich seit 12 Jahren im Kern nicht verändert.»
Wie man sich in einem umkämpften Umfeld
durchsetzt, hat Urs Berger schon als Spitzenhandballer
gelernt: Während 13 Jahren spielte
er in der Nationalliga A unter anderem bei
St. Otmar St. Gallen als Kreisläufer, eine Position,
auf der man «einstecken und austeilen
muss», wie er lachend sagt. Sein Berufsleben
hat er ganz der Versicherungsbranche gewidmet:
Zuletzt war der 61-Jährige während acht
Jahren CEO der Mobiliar Gruppe, seit einem
Jahr ist er deren Verwaltungsratspräsident.
Seine Strategie: «Sei einzigartig!» Die Mobiliar
ist es in verschiedener Hinsicht: Sie ist
das älteste private Versicherungsunternehmen
der Schweiz und als einzige der grossen
Versicherungsgesellschaften als Genossenschaft
organisiert. Zudem, sagt Urs Berger,
agierten die Generalagenturen weitgehend
selbstständig, sodass der Kunde vom Versicherungsabschluss
bis zur allfälligen Schadensklärung
von denselben Personen betreut
werde.
Sympathisch und selbstironisch
Eine erfolgreiche Strategie, fügt er hinzu,
dürfe nicht in der Schublade des Chefs landen,
sondern müsse in den Köpfen und Bäuchen
der Mitarbeitenden verankert sein,
damit diese auch bei der täglichen Arbeit
gelebt werde. Einzigartig ist bei der Mobiliar
auch die Werbung: Das Häuschenpapier mit
den Schadensskizzen hat in der Schweiz inzwischen
Kultstatus. «Unsere Werbung ist
einfach, überraschend, sympathisch und
selbstironisch, das kommt bei den Leuten
an. Und wir werben mit einem Leistungsversprechen,
was einzigartig in der Branche ist»,
sagt Urs Berger. Zudem zahle sich Kontinuität
aus: Die Kampagne läuft seit 12 Jahren und
ein Ende sei nicht in Sicht, versichert der Verwaltungsratspräsident,
weil man nach wie
vor sehr positive Rückmeldungen erhalte. Als
er 2003 CEO der Mobiliar wurde, stand die
16
Absetzung der Kampagne zur Debatte. Dass
man es nicht getan habe, sei eine seiner besten
Entscheidungen gewesen.
Das bestätigt eine Studie, welche die Mobiliar
jährlich mit sechs anderen Versicherungsunternehmen
durchführt. Dabei werden
1500 Kunden und Nichtkunden zu 20
Imagewerten befragt (u. a. Kompetenz, Innovation,
Vertrauenswürdigkeit, Beratung).
Die Mobiliar ist in allen Kategorien führend,
bei der Beurteilung der Werbung lässt sie die
Konkurrenz besonders deutlich hinter sich.
Das ist nicht zuletzt auch auf den Umstand
zurückzuführen, dass die Mobiliar im Vergleich
mit anderen Versicherern überdurchschnittlich
stark auf TV-Werbung setzt und
dort insbesondere auf die Programme der
SRG SSR in allen drei Landesteilen. Konkret:
Seit 2007 investiert das Unternehmen jährlich
rund 35 Prozent seines Werbebudgets
in TV-Spots. Davon flossen im Schnitt rund
55 Prozent zu den Programmen der SRG
(SF 1, SF zwei, SF info, RTS Un, RTS Deux, RSI
LA 1, RSI LA 2). Und auch im Sponsoring-Bereich
vertraut der Versicherer auf die SRG-
Programme in Radio und TV.
Aktuell engagiert sich die Mobiliar diesbezüglich
auf SF 1 (Meteo), RTS Un und RTS Deux
(Votre soirée), RSI LA 1 (Menu Programmi),
DRS 1 (Verkehrsinfo und Wetter), DRS 3 (Verkehrsinfo,
Wetter), La Première (Météo, Info-
Traffic), Option Musique (Info-Traffic, Météo),
Couleur 3 (Météo), Espace 2 (Météo) und RSI
Rete Uno (Meteo, Viaradio). «Die Programme
der SRG bieten hohe Qualität und ein ausgesprochen
glaubwürdiges Umfeld. Davon profitieren
wir», sagt Urs Berger. «Zudem erreichen
wir damit die grosse Masse, was gerade
in unserer Branche enorm wichtig ist, weil ja
fast alle potenzielle Kundinnen oder Kunden
sind.»
Die Werbung der Mobiliar ist auch deshalb
erfolgreich, weil sie sich im Alltag verselbstständigt.
Die Idee dahinter wird auch schon
mal privat verwendet, wie etwa von jenem
Kunden, der seine Heiratsanzeige als Schadenskizze
gestaltete. Am Kloster in Einsiedeln
prangt derweil auf einer Länge von
40 Metern die «längste Schadenskizze der
Welt», womit die Mobiliar auf Anfrage des
dortigen Abts Martin Werlen eine neue Bibliothek
für das Kloster mitfinanzierte. Darüber
hinaus betreibt die Mobiliar drei offizielle
Fanseiten auf Facebook in Deutsch,
Französisch und Italienisch, veröffentlicht
ihre Spots auf YouTube und verfügt über Unternehmensprofile
auf Xing, LinkedIn und
Google+. Zudem gibt es weitere Facebook-
Gruppen, die allerdings nicht von der Mobiliar
ins Leben gerufen wurden. Die Vorgänge
auf Social-Media-Plattformen, sagt Urs Berger,
würden von der Mobiliar mit Interesse
beobachtet. Bis jetzt habe man noch nie eingreifen
müssen. «Unsere Werbeinhalte sind
natürlich ein Balanceakt zwischen Schadenfreude
und echtem Leid. Bis jetzt gab es diesbezüglich
aber noch nie Beschwerden aus der
Bevölkerung», hält Urs Berger fest.
«Werbung ist Chefsache»
In seinen acht Jahren als CEO hat sich Berger
immer aktiv an der Auswahl der Werbeinhalte
beteiligt: «Wo und wann Werbung
geschaltet wird, entscheidet die Marketingabteilung.
Aber der Inhalt ist ganz klar Chefsache.»
Dabei, fügt er an, habe er sich immer
auf sein Bauchgefühl verlassen: «Werbung
muss mich überraschen und unterhalten.
Dann bleibt ihre Botschaft hängen. So wie
zum Beispiel auch der TV-Spot der Migros, in
dem die Tiere die Produkte direkt in die Filialen
liefern. Das gefällt mir!»
Text: Peter Bader. Foto: Schweizerische Mobiliar.
Der Versicherungsprofi
Urs Berger, 61, geboren in Winterthur, verheiratet und Vater von drei Kindern, wohnhaft in Therwil BL.
Studium der Ökonomie mit Vertiefung in Versicherung und Risk Management an der Hochschule St. Gallen.
Von 1993 bis 2002 bei der Bâloise Gruppe, ab 1999 als CEO Schweiz.
Seit 2003 bei der Gruppe Mobiliar als CEO, seit 2011 als deren Verwaltungsratspräsident.
Mandate, unter anderen: Präsident Schweizerischer Versicherungsverband (SVV),
Verwaltungsratspräsident Emch + Berger Bern AG, Verwaltungsrat BEA BernExpo AG.
Hobbys: Sport (Golf, Bike), Musik (Klavier) und Literatur.
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spotlight Werbe-Traumpaar TV/Online
Scout24: Mit TV-Werbung
zu mehr Traffic
Scout24 setzt in der Werbung stark auf das Traumpaar TV/Online. Dank TV-Sponsoring
und TV-Spots konnte das Schweizer Netzwerk von Onlinemarktplätzen die Besucherzahlen
auf den beiden Plattformen AutoScout24 und ImmoScout24 markant steigern.
Scout24 ist das führende Schweizer Netzwerk
von Onlinemarktplätzen in den Bereichen
Autos und Motorräder, Immobilien,
Stellen, Partnerschaft und Kleinanzeigen.
Hinter dem boomenden Unternehmen stehen
mit Ringier (über die Tochterfirma media
swiss group AG) und Deutsche Telekom
(über die Scout24 Holding in München)
zwei starke Mutterhäuser. Seit 2007 setzt
Scout24 für die Bewerbung seiner Plattformen
auf TV-Werbung. Die Zielsetzung ist
dabei gemäss Martin Koncilja, Marketing-
leiter AutoScout24 und ImmoScout24, immer
die gleiche: «Wir wollen mit unseren
18
Onlinemarktplätzen die Nummer 1 am
Markt bleiben oder allenfalls werden.» Angesichts
der sehr breiten Zielgruppen in der
ganzen Schweiz sei TV das ideale Medium,
um die Massen zu erreichen und die Onlinemassnahmen
der Plattformen zu ergänzen.
Koncilja: «Studien wie ‹Medien der Zukunft›
belegen, dass TV und Internet das Traumpaar
in der Marketingkommunikation ist.
Das ist der Mix, der es ausmacht.»
Weil Scout24 eine Reichweitenstrategie verfolge,
seien Online und TV deshalb ganz klar
die Lead-Medien, sagt der Marketingleiter.
«In diese beiden Kanäle fliesst der grösste
Teil unseres Werbebudgets.» Der Anteil der
Onlinewerbung für das Onlinenetzwerk sei
dabei logischerweise etwas grösser. «Aber
wir brauchen das Medium TV, das im Bereich
der breiten Zielgruppen von 18 bis 65 sehr
viel erreichen kann.»
TV-Sponsoring und zwei Spots
Mit den Plattformen ImmoScout24 und
AutoScout24, beide Marktleader in ihren
Branchen, setzt das Unternehmen seit
2011 stark auf TV-Präsenz. Das begann mit
dem Time-Sponsoring vor der Nachrichten-
sendung «10vor10» auf SF1. «Im Bereich des
TV-Sponsorings war die SRG für uns gesetzt,
weil wir so unsere Zielgruppe am besten erreichen.
Deshalb fuhren wir im TV sogar eine
Mono-SRG-Strategie.» Als zweite Massnahme
wurde für ImmoScout24 und AutoScout24 je
ein TV-Spot produziert, der schwergewichtig
in den SRG-Programmen in allen drei Landesteilen
ausgestrahlt wurde. «Unsere Ziele
erreichen wir nur, wenn wir in allen Sprachregionen
führend sind», sagt dazu Martin
Koncilja. «Der Immobilienmarkt in der Romandie
ist für uns genauso wichtig wie der
Automarkt im Tessin.»
Der Spot für AutoScout24 steht unter dem
Motto «Bringen Sie Ihr Leben ins Rollen». Darin
wird auf sympathische Art und Weise die
Vielfältigkeit und Erlebbarkeit des Angebots
auf der Plattform aufgezeigt. Während der
Protagonist auf der Onlineplattform surft,
tauchen die angewählten Automodelle zu
rockigem Sound real in seinem Wohnzimmer
auf. Der 21 Sekunden lange Werbefilm lebt
stark von Geräuschen wie dem Klappern der
Computertastatur, dem Zuschlagen von Auto-
türen und dem Blubbern eines V8-Motors.
Dazu stützen auch Display Ads, Inserate und
Plakate das Kampagnenmotto. Der neue TV-
Spot von ImmoScout24 erklärt in 24 Sekunden
auf einfache Art die Funktionsweise der
Website und der Mobile App.
Besucherzahlen um 40 Prozent
gesteigert
Mit den Resultaten ist man bei ImmoScout24
und AutoScout24 sehr zufrieden. «Am eindrücklichsten
war letztes Jahr sicher die
Erhöhung unserer ImmoScout24-Besucherzahlen
in der Romandie um rund 40 Prozent»,
sagt Koncilja. «Eine solche Zahl spricht
für sich – wir haben unsere Ziele mehr als erreicht.»
Dies sei nur mit einem optimalen TV/
00:00:02:00 00:00:08:00 00:00:14:00
Werbe-Traumpaar TV/Online spotlight
Online-Mix möglich gewesen. Und das auch
nur, weil das Portal in der Romandie noch
nicht den gleichen Bekanntheitsgrad hatte
wie in der Deutschschweiz. «Das hat sich
aber in der Zwischenzeit schlagartig geändert
und ImmoScout24 ist inzwischen auch
in der Romandie schon die Nummer 1 – TV
und Online sei Dank!»
Der Marketingleiter der beiden Portale lobt
die Zusammenarbeit mit publisuisse, besonders
auch im Bereich des Channel Planning.
«Ich habe mich selten so gut betreut gefühlt
wie bei publisuisse – die Ansprechpartner
sind Profis und auch auf der zwischenmenschlichen
Ebene funktioniert es super.»
Angesichts dieser Ausgangslage ist es wahrscheinlich,
dass Scout24 2013 wiederum im
Fernsehen präsent sein wird. «Wir sind im
Moment mitten in der Planungsphase, und
die Chancen sind intakt», sagt Martin Koncilja
und lächelt verschmitzt.
Text: Thorsten Kaletsch. Fotos: Maxomedia.
Shortcuts
Auftraggeber: Scout24 (AutoScout24 und
ImmoScout24)
Ausstrahlung: SRF, RTS und RSI und private
Sender. AutoScout24 und Immo-
Scout24 jeweils 314 Tage alternierend
von Januar bis März 2012
in der Primetime. Im Herbst ist für
ImmoScout24 eine weitere Welle
geplant
Mediagentur: Mediakanzlei, Zürich
Werbeagentur/ Maxomedia, Bern und Zürich;
Produktion: Top-Fuel Entertainment, Bern.
Spot: www.publispot.ch
SUISA-Nr. 342996
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spotlight TV-Werbung mit kleinem Budget
Prodis: Mit Sicherheit
zum Werbeerfolg
Auch mit einem kleinen Budget kann man mit TV-Werbung viel erreichen.
Das zeigt das Beispiel der Westschweizer Sicherheitsfirma Prodis, die 2011 erstmals
einen TV-Spot produzierte. Der Erfolg gibt dem Kleinunternehmen recht.
Knapp alle zehn Minuten wird in der Schweiz
ein Einbruch verübt. Mit der wachsenden Un-
sicherheit steigt das Bedürfnis nach Sicherheit
und Geborgenheit. In diesem rasant
wachsenden Markt für Sicherheitsinstallationen
sind Emotionen ein wichtiger Aspekt:
Familienglück ist unbezahlbar und will geschützt
sein. Es erstaunt daher nicht, dass
die Schweizer Sicherheitsfirma Prodis auf die
Wirkung bewegter Bilder setzt. Überraschender
ist jedoch, dass sich das Unternehmen aus
dem waadtländischen Rolle mit TV-Werbung
auf eine Bühne wagte, die mehrheitlich grösseren
und potenteren Firmen vorbehalten ist.
Doch der Erfolg gibt Prodis recht.
Prodis wurde 2001 gegründet und ist vor allem
in der Romandie und in der italienisch-
sprachigen Schweiz stark. In der Deutschschweiz
ist die Firma für Fern- und Videoüberwachungssysteme
mit einem Büro
20
in Basel präsent und zählt in der ganzen
Schweiz 40 Mitarbeiterinnen und -arbeiter.
Anlässlich des 10-Jahre-Jubiläums entschloss
sich Prodis, erstmals in der Unternehmensgeschichte
einen TV-Spot zu produzieren. Die
Hauptrolle spielt darin eine glückliche Familie
auf einem Sonntagsspaziergang. «Ziel war
es einerseits, unser zehnjähriges Bestehen
zu würdigen», sagt Stéphane Jean, zuständig
für Marketing und Kommunikation bei
Prodis. «Andererseits wollten wir unsere Bekanntheit
und Glaubwürdigkeit bei unseren
Kunden in der Westschweiz festigen und steigern.»
Das Medium TV habe sich dafür aufgedrängt.
«Mit TV-Werbung lassen sich Image
und Bekanntheit in kürzester Zeit steigern»,
sagt auch Jeannine Theisen, Direktorin von
Prodis.
Im Mai und Juni 2011 wurde der 8-Sekunden-
Spot von Prodis auf RTS Un, RTS Deux und auf
Shortcuts
Auftraggeber: Prodis SA, Rolle
Produktion: L’Avenue Digital Media
Ausstrahlung: RTS und TF 1 vom 30. Mai bis 12. Juni am Mittag
und zur Primetime mit insgesamt 99 Austrahlungen
auf RTS Un und 28 auf RTS Deux.
Nachfolgekampagne im Herbst 2012.
Spot: www.publispot.ch
SUISA-Nr. 344219
TF1 ausgestrahlt, jeweils am Mittag und in
der Primetime in einem Sendeumfeld, das
der Zielgruppe (40–60) entsprach. 65 Prozent
des Werbebudgets flossen im Jubiläumsjahr
in TV-Werbung. Der Rest verteilte sich gleichmässig
auf Print, Plakat und Online. «Dieser
Entscheid war goldrichtig», sagt Jeannine
Theisen. Im Programmumfeld von RTS profitierten
die Spots von hohen Marktanteilen.
Die Direktorin von Prodis ist denn auch hoch-
TV-Werbung mit kleinem Budget spotlight
erfreut über den Impact der TV-Kampagne:
«Unsere Kunden haben die Ausstrahlung der
Spots sehr positiv aufgenommen.» Gleichzeitig
habe die Zahl der Besucher auf der
Website messbar zugenommen und es seien
mehr Informationsanfragen eingegangen.
Die Kampagne habe so dank der gesteigerten
Bekanntheit von Prodis indirekt zu einer Absatzsteigerung
geführt.
Auch für Stephan Jean ist das Experiment
TV-Werbung gelungen. Er spricht sogar von
einem «Coup»: «TV-Werbung funktioniert –
auch mit kleinem Budget.» Beim Start ins
Zeitalter der Fernsehwerbung sei Prodis von
publisuisse massgeblich unterstützt worden,
sagt er. «Die Beratung war gut und fundiert.»
Dieser Support sei für Kleinkunden mit beschränkten
Mitteln besonders wichtig», betont
Jean. Angesichts des Erfolgs ist Prodis
auch 2012 wieder am Bildschirm präsent: Die
Nachfolgekampagne ist gemäss Jean bereits
unterwegs. «Unser Ziel war es von Anfang
an, die entsprechenden Budgets zu erhöhen.»
Ende Jahr werde dann entschieden, ob Prodis
2013 auch in der Deutschschweiz auf TV-Werbung
setzt.
Text: This Rutishauser. Fotos: Prodis / shutterstock.de.
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agenda mixed zone
Terminausblick
Eine Auswahl interessanter Veranstaltungen
für Fachleute aus den Bereichen Marketing,
Werbung und Medien.
23. August 2011
SwissRadioDay 2012
Branchenevent der Schweizer Radioszene.
World Trade Center Zürich Oerlikon
www.radioday.ch
20./21. September 2012
Schweizer Medienkongress 2012
Verleger, Redaktoren, Journalisten, Wirtschaftsvertreter
und Politiker treffen sich zum hochkarätigen
Branchenanlass, an welchem auch die
Bundespräsidentin Eveline Widmer-Schlumpf
begrüsst wird. Das Kongressprogramm wird die
Themenblöcke «Publication – Transformation –
Innovation» aufgreifen und die Zukunftsperspektiven
der verschiedenen Mediengattungen
beleuchten.
Beau-Rivage Palace Lausanne
www.schweizermedien.ch
27. September 2012
screen-up – Der Schweizer TV-Tag
Screen-up ist der Schweizer Branchenanlass
für audiovisuelle, elektronische Medien und
dreht sich um die Zukunft des Fernsehmarkts
Schweiz. Neben der Programmvorschau und
Positionierung der einzelnen Sender wird die
Wirkung des Mediums TV erlebbar und erfahrbar
gemacht. Veranstaltet wird die screen-up von
publisuisse SA, Goldbach Media (Switzerland) AG,
RTL Group und SevenOne Media (Schweiz) AG.
«Kaufleuten» Zürich
www.screen-up.ch
5. November 2012
mediavision Genève
Zum ersten Mal führt publisuisse ihren
Branchenanlass für Fachleute aus Marketing,
Kommunikation und Werbung in der französischsprachigen
Schweiz durch.
Studio 4, RTS, Genf
www.publisuisse-mediavision.ch/fr
Grosse Nachfrage nach RSI-Eigenproduktionen
Fast fünf Seiten umfasst die Liste der Eigenproduktionen, die das Schweizer Radio und
Fernsehen italienischer Sprache (RSI) im Jahr 2011 verkaufen konnte. Es handelt sich vorab
um ausländische Sender oder Kommunikationsgesellschaften, welche RSI-Produktionen
einkauften. Ein russisches Kommunikationsunternehmen erwarb ganze 50 Musikerporträts
namens «Musicalmente», von Gianni Morandi über Gino Paoli bis Lucio Dalla. Interesse gab
es aber auch in Frankreich, Israel, Spanien, Italien und Deutschland. Der WDR erwarb
beispielsweise einen Alpinistenfilm. Nicht immer gelangen die Produktionen auf Fernseh-
schirme, einiges Material wird auch von Institutionen, beispielsweise Museen oder Berufs-
bildungszentren, erworben. Die Einnahmen aus dem Weiterverkauf von Eigenproduktionen
sind für das Budget von RSI von grosser Wichtigkeit. Im Geschäftsbericht 2011 weist die
RSI rund 7,5 Millionen Franken an kommerziellen Einnahmen aus. Die im Ausland verkauften
RSI-Eigenproduktionen leisteten einen grossen Teil zur Erreichung dieses Beitrags. Auch SRF
und RTS sind in diesem Bereich sehr erfolgreich und verkaufen Eigenproduktionen und Sendekonzepte
ins Ausland.
see you Ausgabe 3/12
Die nächste Ausgabe des Magazins impact mit Einlegerheft impact zoom
erscheint im Oktober 2012.
Impressum
Herausgeberin:➔publisuisse SA, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon +41 (0)31 358 31 11, Telefax +41 (0)31 358 31 00, www.publisuisse.ch.
Redaktionsteam:➔Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Alexa Henschel, Roland Kopf, Thorsten Kaletsch (textatelier).
Layout:➔tasty graphics gmbh, Bern. Redaktion: textatelier.ch, Biel. Illustrationen: dasross.ch.
Urheberrecht:➔Die Verwendung von impact-Beiträgen ist nur mit Quellenangaben gestattet. Bitte senden Sie uns Belegexemplare zu.
Leserbriefe, Abonnements und Adressänderungen:➔Bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch.
impact erscheint dreimal jährlich in deutscher und französischer Sprache und kann unter www.publisuisse.ch/impact kostenlos abonniert werden.
Strategie in der Menschheitsgeschichte
Strategie hat in der Menschheitsgeschichte eine wichtige Bedeutung. Bereits in den Hochkulturen
fand eine Entwicklung zur organisierten Kriegführung und damit zur Strategie statt. 510 v.Chr.
schrieb der Chinese Sun Tzu die «Dreizehn Grundprinzipien der Kriegskunst». Zu dieser Zeit erlebte
China eine Revolution der Kriegführung. Verluste, mit denen die Vernichtung des Gegners erkauft
wurden, sollten vermieden werden. Stattdessen sollte der gegnerische Staat durch Intrigen,
Auseinanderbrechen seiner Bündnisse, Zerrüttung seines Gesellschaftssystems, Korrumpierung
hoher Beamter und Ausspionieren seiner Pläne geschwächt werden. Dazu gehörte auch die
gezielte Ermordung des Fürsten. War diese «indirekte Strategie» erfolgreich, folgte der Angriff auf
den geschwächten Gegner. Dabei war der gegnerische Feldherr durch Täuschungen in die Irre zu
führen.
Auch heute spielen militärische Strategien eine grosse Rolle. Verursacht durch Ereignisse wie die
Auslagerung der Produktionsstätten nach Asien, das Konsumverhalten der US-Bevölkerung, die
Verschleuderung von über 1000 Milliarden Dollar in die Kriegführung im Irak und in Afghanistan
ist ein wirtschaftlicher und politischer Abstieg der Weltmacht USA im Gange. China nützt
diese Schwäche der USA aus und strebt für die Kontrolle der Seeverbindungen durch die Malakka-Strasse
die Herrschaft über das Südchinesische Meer mit den Paracel- und Spratley-Inseln an.
Der Anspruch über den Spratley-Archipel wird durch Vietnam, die Philippinen, Malaysia, Brunei,
Indonesien und Taiwan bestritten. Dieser Archipel ist für China auch wegen der Erdöl- und Erdgasvorkommen
interessant.
Die USA, die immer noch über den gewaltigsten Militärapparat der Welt verfügen, betrachten den
westlichen Pazifik aber als Teil der eigenen Machtdomäne. Dies haben im Januar 2012 Präsident
Obama und das Pentagon in einem Bericht verkündet und China damit ganz offen als Rivalen deklariert.
Dabei setzen die USA die «indirekte Strategie» von Sun Tzu ein. Die Achillesferse Chinas
ist die Wirtschaft. Das Wirtschaftswachstum Chinas ist nämlich vom amerikanischen Konsum
abhängig. Unter Ausnützung dieser Schwäche fordern die Amerikaner die Chinesen zur Aufwertung
ihrer Währung gegenüber dem Dollar auf. Diese Forderung wird begleitet von verklausulierten
Drohungen, Zölle auf chinesische Importe zu verhängen. Daneben soll die Kohärenz der
chinesischen Gesellschaft zerrüttet werden. Es ist denkbar, dass die Unruhen unter den Tibetern
und Uighuren durch die CIA manipuliert werden. Die «Exil-Führung» der Uighuren hat ihren Sitz
in den USA. In den Fünfzigerjahren hat die CIA den Widerstand der Tibeter finanziert. Zu dieser indirekten
Strategie gehört auch die Förderung der Nuklearmacht Indien als Gegenmacht zu China.
Für die Eindämmung von China im westlichen Pazifik unterstützen die USA mit ihren Flugzeugträgern,
die den Kern ihrer Seemacht bilden, ihre Alliierten und Freunde Australien, Indonesien,
Singapur, Malaysia, Vietnam, Taiwan, die Philippinen, Japan und Südkorea und bieten ihnen Sicherheit
im westlichen Pazifik gegenüber China an.
Die chinesische Führung versucht der Nötigung durch die USA auszuweichen und Zeit zu gewinnen.
Zur Ausmanövrierung der amerikanischen Seestrategie finanziert China den Bau von Seehäfen
im Indischen Ozean, wie Gwadar in Pakistan, Hambantota in Sri Lanka, Chittagong in Bangladesh
und Sittwe in Myanmar, sowie den Bau von Erdöl- und Erdgaspipelines durch Myanmar nach
China. Mit seinen Streitkräften will China eine asymmetrische Kriegführung und vorderhand
einen bewaffneten Konflikt mit den USA vermeiden, denn dieser würde zum Zusammenbruch
der Wirtschaft führen. Die USA, die jetzt noch über eine eindeutige militärische Überlegenheit
verfügen, werden aufgrund ihrer wirtschaftlichen Schwäche nicht mehr so lange zuwarten können
und sehr bald die Entscheidung erzwingen wollen. Strategien werden also auch in Zukunft
eine bedeutende Rolle spielen.
Prof. Dr. Albert Alexander Stahel side view
Prof. Dr. Albert Alexander Stahel (69)
wirkte bis 2006 als Dozent für Strategische
Studien an der Militärakademie
der ETH Zürich und lehrt bis heute
an der Universität Zürich. Er ist Experte
für Sicherheits- und geopolitische
Fragen im Radio und Fernsehen und
Autor von Sachbüchern.
22 impact 2 | Juli 2012 impact 2 | Juli 2012
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Unterwegs zur
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von publisuisse zeigt Ihnen ganz neue Perspektiven, mit denen Ihre Kampagne die Zielgruppe
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24 impact 2 | Juli 2012
FORMELDREI