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무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 이 무리없이 쉽게 이러닝 사이트와 상호작용할 수 있는 지에 촛점을 둔다. TAM에 관한 대부분 의 연구들은 사용용이성이 기술의 종류나 경험 에 상관없이 지각된 유용성에 영향을 미친다고 보고하고 있다. 따라서 본 연구에서도 구매자그 룹의 상관없이 사용성이 지각된 유용성에 영향을 미칠 것이라고 추론할 수 있다. H6 : 사용성은 지각된 유용성에 긍정적인 영 향을 미친다. H6a : 사용성이 지각된 유용성에 미치는 영 향은 잠재적 구매자 그룹과 기존 구매 자 그룹 사이에 유의미한 차이를 보이 지 않는다. 3.3 측정방법 과 같이 제안된 연구모형의 가설들을 검정하기 위하여 설문을 통해 데이터를 수집하 기로 하였다. 또한 타당한 설문문항을 작성하기 위하여 문헌연구를 수행하였다. 무리행동과 정보 캐스케이드, 구전효과의 설문은 양광민 등[2005], Huang and Chen[2006], Klepper[2002]의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 작성하였으며 인지된 유 용성과 사용성 관련 변수들은 Davis[1989], Palmer [2002]의 연구를 통해 작성되었다. Ⅳ. 결과분석 4.1 기술 통계 및 분석 도구 설정 본 연구모델의 실증적 분석을 위해 2007년 4월 에 총 629부의 설문지를 배포하여 이중에 547부 를 회수하였다. 이 중 무응답과 부적절한 응답을 제외한 528부의 설문지를 최종 분석에 사용하였 다. 각 설문문항은 7점 척도로 측정하였다. 설문 대상으로는 이러닝 사이트 방문 경험자를 대상 으로 하였으며 대상으로 하는 이러닝 컨텐츠는 주로 외국어 교육과 대학 입시교육이다. 설문을 시작할 때, 응답자에게 사용 경험이 있는 이러닝 사이트 하나를 설정하게 하였으며, 그 사이트의 사용 경험을 토대로 설문에 응답하게 하였다. 응 답자 중 이러닝 컨텐츠를 실제 구매한 경험이 있 는 ‘구매경험자 그룹’은 395명(74.8%)으로 구매경 표본의 인구통계적 특성 구 분 성 별 연 령 학 력 구매경험 분 류 빈도 (n = 528) 비율(%) 빈도 (n = 133) 비율(%) 빈도 (n = 395) 비율(%) 남 335 63.4% 76 57.1% 259 65.6% 여 193 36.6% 57 42.9% 136 34.4% 10대 202 38.3% 55 41.4% 147 37.2% 20대 316 59.8% 74 55.6% 242 61.3% 30대 10 1.9% 4 3.0% 6 15.5% 고등학교 202 38.3% 55 41.4% 147 37.2% 대학교 314 59.5% 73 54.9% 241 61.0% 대학원 12 2.3% 5 3.7% 7 1.8% 경험무 133 25.2% 잠재구매자 그룹 N/A 1회~5회 267 50.6% 6회~10회 52 9.8% N/A 구매경험자 그룹 11회 이상 76 14.4% 116 경영정보학연구 제18권 제4호
무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 험이 없는 ‘잠재구매자 그룹’ 133명(25.2%)보다 많은 것으로 나타났다. 응답자의 평균 연령은 20.3세이며 고등학생이 202명(38.3%), 대학생이 314명(59.5%)이다. 본 연구에서는 표본은 구매 경험자와 잠재 구 매자 그룹으로 나누었는데, 구매경험자 그룹은 이러닝 사이트에서 이러닝 컨텐츠를 1회 이상 구 매한 경험이 있는 응답자들로 구성되었으며, 잠 재 구매자 그룹은 이러닝 컨텐츠를 온라인 상에 서 구매한 경험이 없으나 이러닝 사이트에 가입 하고 맛보기 강의 등의 사이트 사용경험이 있는 응답자들로 구성되었다. 유용성과 사용성에 속한 설문 문항 가운데 직접적인 경험이 필요한 항목 들은 잠재구매자들이 사이트를 사용해보았기 때 문에 측정 가능하였다. 본 연구에서는 연구모델의 통계적 분석을 위 하여 PLS(Partial Least Square)를 사용하였다. PLS는 다변량 분석을 위한 2세대 구조방정식 모 델의 하나로, LISREL과 같이 기존의 공분산 분석 을 기본으로 하는 기존의 구조방정식 방법들과 는 몇 가지 중요한 차이가 있다. 대부분의 공분산 분석 모델들은 잠재 변수와 측정 항목의 관계 분 석 시 요인분석법을 사용하는데 반해, PLS는 주 요인 분석법을 사용하여 기존의 구조방정식 방 법의 큰 제약인 수집된 자료의 정규분포에 대한 엄격한 가정으로부터 자유롭다. 또한, 기존의 구조방정식 방법들은 측정공분 산과 이론으로부터 구축된 가설공분산이 얼마 나 일치하고 있는 지를 분석하여 모델의 적합성 (model-fit)을 추정하는 것을 주 목표로 하는 반 면에 PLS는 측정 오차와 잠재 변수들 간의 예측 오차를 최소화하는 방법을 사용하여 경로계수들 의 예측력이 극대화되도록 추정한다. 따라서 PLS 의 최종결과로 나오는 지수들은 GFI, NFI, NFFI 등의 모델의 적합도를 보여주는 지수들이 아니 라, 독립변수들이 종속변수를 얼마나 잘 예측해 주는지를 나타내 주는 R 2 값으로 나타난다. 마지막으로 LISREL은 확인적 분석방법으로 견고한 이론적 배경이 필요하지만 PLS는 비교적 약한 이론적 배경으로도 분석이 가능하다. 따라 서 새로운 설문의 개발이나 검정에 LISREL보다 적합하다. 본 연구에서는 이러닝 컨텐츠 구매현 상 자체와 이론적 토대의 신규성 등 연구의 특성 을 고려하여 분석방법으로 PLS를 사용하였다. 4.2.2 내적 일관성 검증 측정 도구의 내적 일관성(internal consistency), 즉 신뢰도(reliability)를 검증하기 위해 본 연구에 서는 크롬바흐 알파 값을 조사하였다. 은 각 잠재 변수와 측정 변수에 있어서 크롬바흐 알 파 값을 나타내고 있다. 크롬바흐 알파 값 검증한 결과 모든 값은 기준 값인 0.7보다 높게 측정 됨 으로 측정 도구의 신뢰도가 적절한 것으로 검증 되었다. ~에 따르면 구성 신뢰도 (composite reliability: C.R.) 역시 높은 값을 보이 고 있으며, 평균추출분산 (average variance extracted: AVE) 값도 모두 기준치 0.5를 넘음으로 써 측정도구가 적절한 내적 일관성을 가지고 있 음을 보여주고 있다. 4.2.3 수렴 타당성(convergent validity) 및 판별 타당성(discriminant validity) 검증 수렴 타당성 및 판별 타당성을 조사하기 위하 여 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis)을 수행하였다. 각 요인적재량이 0.7이상이면 수렴 타당성이 있는 것으로 보았다. 에 보 는 바와 같이 모든 요인적재량은 0.7이상으로 나 타났다. 따라서 본 연구에서 수행한 확정적 요인 분석 결과 본 연구에서 사용된 측정도구가 수렴 타당성을 갖추고 있는 것으로 나타났다. 또한 구성 신뢰도 (composite reliability)가 0.7 이상이면 측정 도구가 내적 일관성과 수렴 타당 성을 갖추고 있다고 말할 수 있다[Werts et al., 제18권 제4호 경영정보학연구 117
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