무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...

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무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 (1) (bi: 그룹 i의 비표준화 계수, si: 그룹 i의 표준 오차, df: m + n-2) 두 집단의 경로 계수를 t-test를 통해 분석한 결과, 가설 H2a를 제외한 모든 가설이 채택되었 다. 먼저 무리행동이 구매의도에 미치는 영향이 비경험자의 경우가 경험자의 경우보다 0.01 신뢰 수준에서 큰 것으로 나타났기 때문에 실제로 이 러닝 컨텐츠 잠재구매자들이 구매경험자보다 무 리행동의 영향을 더 받는 것을 알 수 있다. 지각 된 유용성의 경우에는 구매경험자의 경우 구매 의도에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 무리 행동과 유용성에 영향을 미치는 요인들을 살펴 보면, 클러스터링과 구전효과는 잠재구매자의 경 우 더 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이 결과는 구매 경험이 없는 불확실성 속에서 잠재 구매자들이 다른 사람들의 사용이나 구전을 통 해 의사결정을 함을 보여준다. 그러나 명성의 경 우에는 가설과 반대로 구매경험자의 경우 무리 행동에 더 큰 영향을 가지는 것으로 나타났다. 이 것은 이러닝 컨텐츠 구매를 경험할수록 구매에 대한 정보도 많아지고 의사결정의 질도 높아지 기 때문에 특정 컨텐츠를 구매하는 사람의 양적 인 측면보다 질적인 측면을 고려하게 됨을 보여 준다. 사용성의 경우는 유의미한 영향을 보이지 않음으로 기존의 연구들과 일치하는 결과를 보 여준다[Karahanna et al., 1999]. 4.2.5 구매경험 횟수의 조절효과 분석 본 연구의 결과는 이러닝 컨텐츠 구매경험의 유무가 위에서 제안한 모형에 조절효과를 가지 고 있음을 보여주고 있다. 이러한 결과를 좀더 구 체적으로 보기 위해서 경험의 크기, 즉 구매경험 횟수가 어떠한 조절효과를 가지고 있는지 추가 적으로 살펴보았다. 이를 위하여, 최종 종속변수 인 구매의도에 대한 구매경험 횟수, 무리행동, 지 각된 유용성 간의 상호작용(interaction) 효과를 검정하였다. 상호작용 항은 조절변수인 구매경험 횟수와 독립변수인 무리행동/지각된 유용성의 각 측정지표들간 곱(product-indicator)을 통해서 생성하였다. 이 방법은 Chin (2003)이 제안하였 으며. 유효성은 Goodhue et al.(2007)에 의하여 검증되었다. 분석한 결과, 에 따르면 구매경험 횟수 의 무리행동과 지각된 유용성에 대한 상호작용 효과는 없는 것으로 나타났다. 이 결과는 구매경 험의 유무에 따라 잠재구매자와 구매경험자간의 무리행동, 지각된 유용성이 구매의도에 미치는 영향의 차이는 나타나지만, 구매 횟수가 증가한 다고 하더라도 무리행동과 지각된 유용성이 구 매의도에 미치는 영향을 계속해서 변화시키는 상호작용효과가 나타나는 것은 아님을 보여준다. 구매경험과 독립변수간의 상호작용이 통계학적 으로 유의하지 않은 경우 의 전체모형 이 받아들여진다. 경험의 상호작용 효과 분석 종속 변수 구매 의도 주) ** p < 0.01. 독립 변수 R 2 경로 계수 t 값 무리행동 0.344 ** 4.44 0.505 지각된 유용성 0.433 ** 5.68 경험 0.162 0.56 무리행동X경험 -0.161 0.43 지각된 유용성X경험 0.010 0.02 Ⅴ. 토의 및 결론 본 연구는 이러닝 컨텐츠 구매 시, 잠재구매자 와 구매경험자 그룹의 구분에 있어서 무리행동 과 지각된 유용성이 어떤 차이를 보이는지를 알 아보는 것을 목적으로 진행되었다. 특히, 기술수 용모델(TAM)을 기본 모형으로 하여 선행 연구로 122 경영정보학연구 제18권 제4호
무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 부터 도출된 무리행동, 명성, 클러스터링, 구전효 과, 사용성에 대한 사용자의 지각된 유용성 및 구 매의도와의 인과관계를 설문조사를 통하여 실증 분석하였다. 분석결과를 통한 이론적, 실무적 시 사점을 다음과 같이 제시한다. 이론적 차원에서 본 연구의 의의는, 첫째, 이러 닝 컨텐츠 구매에 있어서 무리행동과 지각된 유 용성이 구매경험의 유무에 따라 구매의도에 미치 는 영향이 다르다는 것을 실증적으로 검증하였다 는 것에 있다. 연구 결과 잠재구매자의 경우엔 무 리행동이 지각된 유용성보다 구매의도에 강한 영 향을 주는 것으로 나타났고, 구매경험자의 경우 는 지각된 유용성이 무리행동보다 더 큰 영향을 주는 요인으로 나타났다. 무리행동의 경우 선행 연구들에서 기업의 IT 도입이나 금융분야의 투자 와 같은 경제 규모가 큰 분야에서 주로 연구되고 적용되었는데[Bikhchandani et al., 1992], 본 연구 에서는 무리행동이 기술수용과 관련한 개개인의 행동패턴에도 영향을 미칠 수 있음을 보여주었 다. 이러한 연구는 기존의 연구에서 간과한 이러 닝 컨텐츠 시장 환경의 특성, 구매자의 소비 패턴 등을 고려하여 무리행동과 같은 요인을 적용하므 로써 향후 이러닝에 대한 연구가 이러한 요소들 을 고려하여야 좀 더 의미 있는 결과를 가져올 수 있음을 보여주었다. 둘째로 명성, 클러스터링, 구전효과, 사용성에 관한 외부변수를 도입하여 이러닝 시스템과 이 러닝 컨텐츠 시장의 특징을 반영할 수 있도록 기 존 기술수용모델을 확장하였다는 점이다. 명성, 클러스터링, 구전효과, 사용성이 무리행동과 지 각된 유용성의 선행변수로 유의미한 것으로 나 타났으며, 이러닝 시장의 특성을 고려하여 추가 한 무리행동 변수도 지각된 유용성과 함께 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 변수로 검증되었 다. 또한 전체 표본과 잠재구매자, 구매경험자 모 두 구매의도의 R 2 값이 0.490, 0.482, 0.470으로 무 리행동과 유용성을 사용하여 구매의도를 설명하 는 본 연구모형이 이러닝 컨텐츠 시장에서의 행 태를 잘 설명해주는 것으로 나타났다. 흥미로운 사실은 명성의 경우, 구매경험자 집단에서 구전 효과나 사용자의 수보다 오히려 무리행동에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나왔다는 것이다. 이는 일반적인 이해와 상반되는 것인데, 구매경험자들 의 경우, 구전효과나 사용자의 수보다는 회사의 명성이나 초기수용자들의 명성이 이러닝 컨텐츠 의 질을 더 잘 설명할 수 있다는 것을 경험적으 로 알고 있기 때문일 가능성이 높다. 정교화 가능 성 모형(Elaboration Likelihood Model)에 따르 면 사람들은 정보를 처리할 때 개인의 능력이나 상황에 따라 정보 원천(source)의 신뢰성(credibility) 이나 컨텐츠의 질(content quality)을 사용하 게 되는데, 기존의 이용자들은 이미 사용해본 경 험에 따라서 그 컨텐츠를 제공한 기업 또는 컨텐 츠 자체에 대한 신뢰를 가지게 되고, 이러한 신뢰 를 통해 명성이 기존 구매자의 구매의도에 잠재 구매자의 경우보다 큰 영향을 미치는 결과를 가 져올 수 있다[Petty and Cacioppo, 1986; Petty et al., 1995]. 이러한 결과는 기존 이용자들이 컨텐 츠의 질과 같은 정교화 가능성의 중심경로를 무 시하는 것이 아니라, 그것을 이미 검증된 것으로 받아들여 잠재구매자들보다 자신의 의사결정에 서 명성에 더 의존하게 된다는 것을 말한다. 반 면, 신규사용자들은 명성(0.213)보다 클러스터링 (0.294), 구전효과(0.233)와 같은 다른 주변경로가 구매자의 의사결정에 더 큰 영향을 주게 된다. 마지막으로 구매자 집단을 경험에 따라 나눔 으로써 각 변수의 관계의 변화를 살펴보았다. 지 각된 유용성이 구매의도에 미치는 영향은 구매 경험이 없는 집단보다 구매 경험이 있는 집단이 강하게 나와서 사용자들의 이러닝 컨텐츠의 유 용성이라는 믿음(belief)은 경험에 의해 형성됨을 볼 수 있었다. 또한 무리행동은 경험이 있는 사용 자의 경우 약해지는데, 이것은 구매자들이 불확 실성 속에서 타인의 선택을 모방하는 것보다 개 인이 판단하고 의사 결정하는 경향이 더 크게 나 타나는 것으로 해석할 수 있다. 사용성의 경우에 제18권 제4호 경영정보학연구 123
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