무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...
무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...
무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...
- No tags were found...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>무리행동과</strong> <strong>지각된</strong> <strong>유용성이</strong> <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong> <strong>구매의도에</strong> <strong>미치는</strong> <strong>영향</strong><br />
되는데, 명성은 판매자들의 상품이나 서비스에 대<br />
한 구매자들의 인식을 나타내는 것으로 새로운 기<br />
술이나 상품을 제공하는 개체의 저명한 정도이<br />
며, 클러스터링은 얼마나 많은 사람이 특정한 이<br />
러닝 <strong>컨텐츠</strong>를 구매, 사용하고 있는지에 대한 지<br />
각, 즉 같은 기술이나 상품을 선택한 개체들 집단<br />
의 크기를 나타낸다.<br />
Huang and Chen[2006]은 온라인 무리행동에<br />
<strong>영향</strong>을 <strong>미치는</strong> 두 번째 요인으로 그 상품을 판매<br />
하는 사이트에서 제공하는 소비자 구매후기나<br />
블로그, 인터넷 까페, 커뮤니티 등 인터넷 상에서<br />
전반적으로 얻을 수 있는 상품에 대한 구매자들<br />
의 의견의 <strong>영향</strong>을 지적하였다. 그들의 연구결과<br />
는 정보 캐스케이드나 소비자들이 만들어낸 온<br />
라인 구전효과가 온라인 상에서 무리행동을 일<br />
으키는 것에 중요한 <strong>영향</strong>을 미침을 보여준다. 개<br />
인들의 구매에 있어서 무리행동에 관한 연구는<br />
아니지만 Kauffman and Li[2003]는 기업이 새로<br />
운 IT 시스템을 수용할 때, 정보 캐스케이드나 기<br />
존 사용기업들로부터의 구전이 의사결정에 <strong>영향</strong><br />
을 미쳐 다른 기업의 선택을 모방하는 무리행동<br />
이 이루어진다고 하였다. 이러한 결과는 정보 캐<br />
스케이드나 구전학습 등의 요인들이 새로운 IT<br />
시스템 수용에 대한 의사결정에 있어서 발생하<br />
는 불확실성을 낮추기 위해 무리행동을 일으킨<br />
다는 것을 잘 보여주고 있다.<br />
위의 연구들을 바탕으로 본 연구에서는 무리<br />
행동을 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong>를 구매하는 상황에서 구<br />
매의도에 중요한 <strong>영향</strong>을 <strong>미치는</strong> 변수로 사용하<br />
고, Huang and Chen[2006]과 Klepper[2002]의<br />
연구를 참고하여 명성, 클러스터링, 구전효과를<br />
무리행동의 선행요인으로 채택하였다.<br />
2.2 명성(Reputation), 클러스터링<br />
(Clustering), 구전효과(Wordof-Mouth)에<br />
관한 연구<br />
명성은 불확실성이 높은 인터넷 환경에서 불<br />
확실성을 감소시켜주는 중요한 요인으로 연구되<br />
어 왔다. McKnight et al.[2002]은 명성을 온라인<br />
환경에서 신뢰를 구축하는 중요한 요인으로 제<br />
시하고 있으며, Tan[1999]의 연구에서도 인터넷<br />
쇼핑몰의 명성은 인터넷 환경에서 인지되는 위<br />
험을 감소시키는 가장 효과적인 방법이라고 주<br />
장하였다. 온라인 뿐만 아니라 오프라인 환경에서<br />
도 명성은 소비자 행동에 중요한 <strong>영향</strong>을 미친다.<br />
사용자는 특정 서비스를 사용하는데 있어 수반<br />
되는 위험부담을 줄이기 위해 보다 명성이 높은<br />
서비스 제공자를 선택하게 된다[김치헌 등, 2003].<br />
이때 서비스 제공자의 명성은 일차구매자가 서<br />
비스 품질을 평가하는데 있어 중요한 단서로 작<br />
용하며, 반복 구매자에 대해서도 서비스의 품질<br />
에 대한 재확인을 하게 함으로써 사용자에게 확<br />
신감을 심어주는 역할을 한다[이문규, 1999].<br />
Klepper[2002]는 존경 받는 초기 수용자에 의한<br />
새로운 기술의 취득은 잠재적인 수용자에게 긍<br />
정적인 신호를 보내며 이 신호가 충분하면 캐스<br />
케이드가 발생한다고 하였다. 즉 초기 수용자의<br />
명성을 정보캐스케이드를 발생시키는 원인으로<br />
파악하였다. 이처럼 기존의 서비스 명성과 초기<br />
수용자의 명성 모두 무리행동의 연구에 있어서<br />
중요한 의미를 지닌다[양광민 등, 2005].<br />
사용자의 수에 대한 인식을 나타내는 클러스<br />
터링은 네트워크 효과와 밀접한 관계를 갖는다.<br />
네트워크 효과는 사용자의 수가 증가하면서 다<br />
른 사용자들이 추가적인 비용이 없이도 보다 많<br />
은 가치를 향유할 수 있는 긍정적인 외부효과의<br />
예로서 커뮤니케이션 네트워크의 규모나 사용자<br />
의 수를 결정하는 궁극적인 요소로 인식되어 왔<br />
다[Katz and Shapiro 1985, Markus 1990]. Kraut,<br />
et al.[1998]은 비디오 전화 사용자의 수가 그 시<br />
스템의 확산을 결정하는데, 이는 사용자의 수가<br />
많을 수록 사용자들이 일하는데 유용하고 부가<br />
적인 서비스들이 더 많이 개발되며, 이것이 그 네<br />
트워크의 가치를 더욱 향상시키기 때문이라고<br />
보고했다. 따라서, 한 사용자가 특정 네트워크를<br />
제18권 제4호 경영정보학연구 109
Change language