무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...

무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향
험이 없는 ‘잠재구매자 그룹’ 133명(25.2%)보다
많은 것으로 나타났다. 응답자의 평균 연령은
20.3세이며 고등학생이 202명(38.3%), 대학생이
314명(59.5%)이다.
본 연구에서는 표본은 구매 경험자와 잠재 구
매자 그룹으로 나누었는데, 구매경험자 그룹은
이러닝 사이트에서 이러닝 컨텐츠를 1회 이상 구
매한 경험이 있는 응답자들로 구성되었으며, 잠
재 구매자 그룹은 이러닝 컨텐츠를 온라인 상에
서 구매한 경험이 없으나 이러닝 사이트에 가입
하고 맛보기 강의 등의 사이트 사용경험이 있는
응답자들로 구성되었다. 유용성과 사용성에 속한
설문 문항 가운데 직접적인 경험이 필요한 항목
들은 잠재구매자들이 사이트를 사용해보았기 때
문에 측정 가능하였다.
본 연구에서는 연구모델의 통계적 분석을 위
하여 PLS(Partial Least Square)를 사용하였다.
PLS는 다변량 분석을 위한 2세대 구조방정식 모
델의 하나로, LISREL과 같이 기존의 공분산 분석
을 기본으로 하는 기존의 구조방정식 방법들과
는 몇 가지 중요한 차이가 있다. 대부분의 공분산
분석 모델들은 잠재 변수와 측정 항목의 관계 분
석 시 요인분석법을 사용하는데 반해, PLS는 주
요인 분석법을 사용하여 기존의 구조방정식 방
법의 큰 제약인 수집된 자료의 정규분포에 대한
엄격한 가정으로부터 자유롭다.
또한, 기존의 구조방정식 방법들은 측정공분
산과 이론으로부터 구축된 가설공분산이 얼마
나 일치하고 있는 지를 분석하여 모델의 적합성
(model-fit)을 추정하는 것을 주 목표로 하는 반
면에 PLS는 측정 오차와 잠재 변수들 간의 예측
오차를 최소화하는 방법을 사용하여 경로계수들
의 예측력이 극대화되도록 추정한다. 따라서 PLS
의 최종결과로 나오는 지수들은 GFI, NFI, NFFI
등의 모델의 적합도를 보여주는 지수들이 아니
라, 독립변수들이 종속변수를 얼마나 잘 예측해
주는지를 나타내 주는 R 2 값으로 나타난다.
마지막으로 LISREL은 확인적 분석방법으로
견고한 이론적 배경이 필요하지만 PLS는 비교적
약한 이론적 배경으로도 분석이 가능하다. 따라
서 새로운 설문의 개발이나 검정에 LISREL보다
적합하다. 본 연구에서는 이러닝 컨텐츠 구매현
상 자체와 이론적 토대의 신규성 등 연구의 특성
을 고려하여 분석방법으로 PLS를 사용하였다.
4.2.2 내적 일관성 검증
측정 도구의 내적 일관성(internal consistency),
즉 신뢰도(reliability)를 검증하기 위해 본 연구에
서는 크롬바흐 알파 값을 조사하였다. 은
각 잠재 변수와 측정 변수에 있어서 크롬바흐 알
파 값을 나타내고 있다. 크롬바흐 알파 값 검증한
결과 모든 값은 기준 값인 0.7보다 높게 측정 됨
으로 측정 도구의 신뢰도가 적절한 것으로 검증
되었다. ~에 따르면 구성 신뢰도
(composite reliability: C.R.) 역시 높은 값을 보이
고 있으며, 평균추출분산 (average variance extracted:
AVE) 값도 모두 기준치 0.5를 넘음으로
써 측정도구가 적절한 내적 일관성을 가지고 있
음을 보여주고 있다.
4.2.3 수렴 타당성(convergent validity)
및 판별 타당성(discriminant
validity) 검증
수렴 타당성 및 판별 타당성을 조사하기 위하
여 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis)을
수행하였다. 각 요인적재량이 0.7이상이면
수렴 타당성이 있는 것으로 보았다. 에 보
는 바와 같이 모든 요인적재량은 0.7이상으로 나
타났다. 따라서 본 연구에서 수행한 확정적 요인
분석 결과 본 연구에서 사용된 측정도구가 수렴
타당성을 갖추고 있는 것으로 나타났다.
또한 구성 신뢰도 (composite reliability)가 0.7
이상이면 측정 도구가 내적 일관성과 수렴 타당
성을 갖추고 있다고 말할 수 있다[Werts et al.,
제18권 제4호 경영정보학연구 117