무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...
무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...
무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...
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<strong>무리행동과</strong> <strong>지각된</strong> <strong>유용성이</strong> <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong> <strong>구매의도에</strong> <strong>미치는</strong> <strong>영향</strong><br />
부터 도출된 무리행동, 명성, 클러스터링, 구전효<br />
과, 사용성에 대한 사용자의 <strong>지각된</strong> 유용성 및 구<br />
매의도와의 인과관계를 설문조사를 통하여 실증<br />
분석하였다. 분석결과를 통한 이론적, 실무적 시<br />
사점을 다음과 같이 제시한다.<br />
이론적 차원에서 본 연구의 의의는, 첫째, 이러<br />
닝 <strong>컨텐츠</strong> 구매에 있어서 <strong>무리행동과</strong> <strong>지각된</strong> 유<br />
용성이 구매경험의 유무에 따라 <strong>구매의도에</strong> 미치<br />
는 <strong>영향</strong>이 다르다는 것을 실증적으로 검증하였다<br />
는 것에 있다. 연구 결과 잠재구매자의 경우엔 무<br />
리행동이 <strong>지각된</strong> 유용성보다 <strong>구매의도에</strong> 강한 영<br />
향을 주는 것으로 나타났고, 구매경험자의 경우<br />
는 <strong>지각된</strong> <strong>유용성이</strong> 무리행동보다 더 큰 <strong>영향</strong>을<br />
주는 요인으로 나타났다. 무리행동의 경우 선행<br />
연구들에서 기업의 IT 도입이나 금융분야의 투자<br />
와 같은 경제 규모가 큰 분야에서 주로 연구되고<br />
적용되었는데[Bikhchandani et al., 1992], 본 연구<br />
에서는 무리행동이 기술수용과 관련한 개개인의<br />
행동패턴에도 <strong>영향</strong>을 미칠 수 있음을 보여주었<br />
다. 이러한 연구는 기존의 연구에서 간과한 이러<br />
닝 <strong>컨텐츠</strong> 시장 환경의 특성, 구매자의 소비 패턴<br />
등을 고려하여 <strong>무리행동과</strong> 같은 요인을 적용하므<br />
로써 향후 <strong>이러닝</strong>에 대한 연구가 이러한 요소들<br />
을 고려하여야 좀 더 의미 있는 결과를 가져올 수<br />
있음을 보여주었다.<br />
둘째로 명성, 클러스터링, 구전효과, 사용성에<br />
관한 외부변수를 도입하여 <strong>이러닝</strong> 시스템과 이<br />
러닝 <strong>컨텐츠</strong> 시장의 특징을 반영할 수 있도록 기<br />
존 기술수용모델을 확장하였다는 점이다. 명성,<br />
클러스터링, 구전효과, 사용성이 <strong>무리행동과</strong> 지<br />
각된 유용성의 선행변수로 유의미한 것으로 나<br />
타났으며, <strong>이러닝</strong> 시장의 특성을 고려하여 추가<br />
한 무리행동 변수도 <strong>지각된</strong> 유용성과 함께 구매<br />
의도에 유의한 <strong>영향</strong>을 <strong>미치는</strong> 변수로 검증되었<br />
다. 또한 전체 표본과 잠재구매자, 구매경험자 모<br />
두 구매의도의 R 2 값이 0.490, 0.482, 0.470으로 무<br />
리행동과 유용성을 사용하여 구매의도를 설명하<br />
는 본 연구모형이 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong> 시장에서의 행<br />
태를 잘 설명해주는 것으로 나타났다. 흥미로운<br />
사실은 명성의 경우, 구매경험자 집단에서 구전<br />
효과나 사용자의 수보다 오히려 무리행동에 더<br />
큰 <strong>영향</strong>을 <strong>미치는</strong> 것으로 나왔다는 것이다. 이는<br />
일반적인 이해와 상반되는 것인데, 구매경험자들<br />
의 경우, 구전효과나 사용자의 수보다는 회사의<br />
명성이나 초기수용자들의 명성이 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong><br />
의 질을 더 잘 설명할 수 있다는 것을 경험적으<br />
로 알고 있기 때문일 가능성이 높다. 정교화 가능<br />
성 모형(Elaboration Likelihood Model)에 따르<br />
면 사람들은 정보를 처리할 때 개인의 능력이나<br />
상황에 따라 정보 원천(source)의 신뢰성(credibility)<br />
이나 <strong>컨텐츠</strong>의 질(content quality)을 사용하<br />
게 되는데, 기존의 이용자들은 이미 사용해본 경<br />
험에 따라서 그 <strong>컨텐츠</strong>를 제공한 기업 또는 컨텐<br />
츠 자체에 대한 신뢰를 가지게 되고, 이러한 신뢰<br />
를 통해 명성이 기존 구매자의 <strong>구매의도에</strong> 잠재<br />
구매자의 경우보다 큰 <strong>영향</strong>을 <strong>미치는</strong> 결과를 가<br />
져올 수 있다[Petty and Cacioppo, 1986; Petty et<br />
al., 1995]. 이러한 결과는 기존 이용자들이 컨텐<br />
츠의 질과 같은 정교화 가능성의 중심경로를 무<br />
시하는 것이 아니라, 그것을 이미 검증된 것으로<br />
받아들여 잠재구매자들보다 자신의 의사결정에<br />
서 명성에 더 의존하게 된다는 것을 말한다. 반<br />
면, 신규사용자들은 명성(0.213)보다 클러스터링<br />
(0.294), 구전효과(0.233)와 같은 다른 주변경로가<br />
구매자의 의사결정에 더 큰 <strong>영향</strong>을 주게 된다.<br />
마지막으로 구매자 집단을 경험에 따라 나눔<br />
으로써 각 변수의 관계의 변화를 살펴보았다. 지<br />
각된 <strong>유용성이</strong> <strong>구매의도에</strong> <strong>미치는</strong> <strong>영향</strong>은 구매<br />
경험이 없는 집단보다 구매 경험이 있는 집단이<br />
강하게 나와서 사용자들의 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong>의 유<br />
용성이라는 믿음(belief)은 경험에 의해 형성됨을<br />
볼 수 있었다. 또한 무리행동은 경험이 있는 사용<br />
자의 경우 약해지는데, 이것은 구매자들이 불확<br />
실성 속에서 타인의 선택을 모방하는 것보다 개<br />
인이 판단하고 의사 결정하는 경향이 더 크게 나<br />
타나는 것으로 해석할 수 있다. 사용성의 경우에<br />
제18권 제4호 경영정보학연구 123
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