무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...
무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...
무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...
- No tags were found...
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>무리행동과</strong> <strong>지각된</strong> <strong>유용성이</strong> <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong> <strong>구매의도에</strong> <strong>미치는</strong> <strong>영향</strong><br />
는 기존 연구와 유사하게 <strong>지각된</strong> 유용성으로 가<br />
는 경로에서 경험의 차이에 유의미한 변화를 보<br />
이지 않았다[Karahanna et al., 1999].<br />
연구 결과에서 쇼핑경험의 유무는 <strong>이러닝</strong> 컨<br />
텐츠 구매에 대한 무리행동이나 <strong>지각된</strong> 유용성<br />
에 조절효과가 있는 것으로 나타났으나, 추가 분<br />
석 결과 쇼핑경험의 많고 적음, 즉 쇼핑 경험 횟<br />
수는 미래의 <strong>구매의도에</strong> 대한 무리행동/<strong>지각된</strong><br />
유용성의 미래의 구매 의도에 <strong>영향</strong>에 조절효과<br />
가 없는 것으로 나타났다.<br />
실무적 차원의 의의는 첫째, 구매자 입장에서<br />
보자면 잠재구매자 그룹이 구매경험자 그룹보다<br />
<strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong> 구매에 있어서 클러스터링과 구<br />
전효과가 유의한 <strong>영향</strong>을 미치고 있음을 보여주<br />
었다. 이것은 아직 성숙단계에 들어서지 않은 이<br />
러닝 시장에 있어서 초기사용자들의 구매행동이<br />
잠재구매자들에게 불확실성을 줄이는 방법의 하<br />
나로서 큰 <strong>영향</strong>을 미치고 있음을 보여준다. 즉 신<br />
규 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong> 판매 기업들에게는 좋은 컨텐<br />
츠의 개발과 시스템 구축과 함께 특별한 혜택을<br />
통한 우수한 학생의 유치나 집단혜택을 통한 집<br />
단공략 전략이 필요하다고 말할 수 있다. 따라서<br />
잠재구매자와 구매경험자에 대한 차별화된 서비<br />
스 제공, 차별화된 마케팅 방법 등이 지원되어야<br />
하며, 각 전략의 특성에 따라 집중해야 할 고객집<br />
단이 달라져야 한다는 것을 나타낸다.<br />
둘째, 각 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong>를 서비스하는 기업들<br />
이 자신들의 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong>에 대한 구전을 관리<br />
해야 함을 보여준다. 분석 결과, 구매경험자들도<br />
무리행동의 <strong>영향</strong>을 받으나, 잠재구매자의 경우<br />
무리행동의 <strong>영향</strong>을 더 많이 받는 것으로 나타났<br />
으며 구전효과는 무리행동에 <strong>영향</strong>을 주는 주요<br />
변수로 밝혀졌다. 따라서 잠재구매자의 구매를<br />
유도하기 위해서 입소문의 관리가 필요함을 알<br />
수 있다. 최근에는 블로그, 포털, 지식공유 사이<br />
트 등을 통해서 온라인 사용후기의 <strong>영향</strong>은 구매<br />
자들에게 더 큰 <strong>영향</strong>력을 보여주고 있다. 따라서<br />
<strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong>를 서비스하는 기업들은 오프라인<br />
에서 이루어지는 구전을 주의할 뿐 아니라 인터<br />
넷 상에서 이루어지는 구전을 관리하고, 긍정적<br />
인 사용후기 등이 인터넷에 올려질 수 있도록 구<br />
매경험자들을 지원하는 정책 등이 필요하다.<br />
셋째, <strong>이러닝</strong> 웹 사이트는 사용자들이 요구하<br />
는 웹 사용성 요인을 파악하여, 보다 개인화된 높<br />
은 질의 서비스를 제공해야 한다. 구매경험자의<br />
경우 유용성에 <strong>영향</strong>을 <strong>미치는</strong> 요인 중, 사용성의<br />
<strong>영향</strong>이 유의하게 나왔고 경로계수와 R 2 값도 0.745<br />
과 0.551로 높게 나왔다. 이것은 사용성이 구매자<br />
들의 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong>에 대한 유용성 지각에 큰 영<br />
향을 나타냄을 말해준다. 실제로 <strong>이러닝</strong> 사이트<br />
는 전자상거래 사이트와 같이 복잡한 구성을 하<br />
고 있는 경우가 많다. 따라서 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong>를 서<br />
비스하는 기업들이 사용성을 구성하는 <strong>컨텐츠</strong>의<br />
질, 네비게이션, 다운로드 지연, 상호작용, 반응성<br />
등의 요인들을 고려하여 사이트를 구성할 때, 구<br />
매경험자들의 구매의도를 이끌어내는 것에 긍정<br />
적 <strong>영향</strong>을 미칠 수 있다고 말할 수 있다.<br />
본 연구의 한계는 먼저 표본이 대부분 10~20<br />
대 학생들로 이루어졌기 때문에 결과를 일반화<br />
하는 것에 어려움이 있다는 점이다. 본 연구의<br />
설문조사에 응답한 표본들이 사용하는 <strong>이러닝</strong><br />
<strong>컨텐츠</strong>가 입시나 외국어 <strong>컨텐츠</strong>에 국한되었기<br />
때문이다. 더군다나 대상으로 하고 있는 고등학<br />
생이나 대학생, 취업준비생 층이 정서적으로 민<br />
감하기 때문에 이 샘플을 이용하여 분석한 결<br />
과를 사용하여 모든 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong> 구매자들이<br />
본 연구결과와 명확히 일치하는 성향을 가진다<br />
고 말할 수 없다. 또한 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong>가 법률상<br />
담, 부동산 자격증 등 범위도 확대되고 있고 사<br />
용자들의 폭도 넓어지고 있기 때문에 연구 대<br />
상을 확대하여 이러한 경향을 반영한 연구를<br />
수행한다면 좀 더 흥미로운 연구결과를 얻을 수<br />
있을 것이다.<br />
본 연구에서는 무리행동을 통해 나타나는 구<br />
매경험자와 잠재구매자의 <strong>이러닝</strong> <strong>컨텐츠</strong> 구매의<br />
도 비교에 초점을 맞췄지만, 앞으로의 연구에서<br />
124 경영정보학연구 제18권 제4호
Change language