무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향 ...

무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향
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** p < 0.01
모형 분석결과(구매경험자 그룹)
다 개인이 판단하는 의사결정이 구매의도에 더
큰 영향을 줌을 알 수 있다. 무리행동의 선행 요
인들은 구매경험자 그룹의 경우에도 모두 유의
한 영향을 가지고 있었으며 명성의 경로계수가
가장 높았다. 결과적으로 각 요인간의 관계를 설
정한 가설들 (H1~6)은 신뢰수준 0.01, 0.05에서
모두 채택되었다. 이 결과는 무리행동이 이러닝
컨텐츠 구매의도에 중요한 요인임을 보여주며
명성과 클러스터링, 구전효과가 무리행동을 일으
키는 중요한 선행변수임을 실증한다.
구매경험자와 잠재구매자 간의 구조적 동질성
(structural homogeneity) 여부를 조사하기 위해
모델식이 서로 차이가 있는지를 검정해 주는
Chow test를 실시하였다. 구매 경험이 있는 구매
경험자의 구조모형식과 구매경험이 없는 잠재구
매자의 구조모형식의 구조적 차이에 대한 Chow
test 결과, 무리행동의 구조식의 경우 F 값이 4.14,
구매의도의 구조식의 경우 F 값이 9.77으로 0.05
유의수준에서 유의미하게 나타남으로써 두 그룹
간의 구조적인 차이를 검증할 수 있었다. 그러나,
지각된 유용성의 구조식의 경우 F 값은 1.81로
0.05 유의수준에서 유의미하지 않게 나타났다.
Chow test를 통해 전체적인 구조에 대한 차
이를 측정한 뒤, 경험이 두 그룹에 미치는영향
을 분석하기 위하여 서로 다른 구조식으로 나
타난 무리행동의 구조식과 구매의도의 구조식
에 있는 각 경로 계수 값을 Smith-Satterthwait
t-test를 통하여 분석하였다. 본 연구에서 사용
한 Smith-Satterthwait t-test 식은 식 (1)과 같다
[Chin, 2000].
두 집단 간 경로 계수 비교분석
가 설 경 로 t-test 가 설
H1a 무리행동 ⇒ 구매의도 3.49 *** 채택
H2a 명성 ⇒ 무리행동 -2.19 ** 기각
H3a 클러스터링 ⇒ 무리행동 1.64 * 채택
H4a 구전효과 ⇒ 무리행동 1.69 * 채택
H5a 지각된 유용성 ⇒ 구매의도 -2.23 ** 채택
H6a 사용성 ⇒ 지각된 유용성 1.01 채택
주) * p < 0.1,
**
p < 0.05,
***
p < 0.01.
제18권 제4호 경영정보학연구 121